Tổng quan marketing quốc tế

11
Th.S Nguyễn Ngọc Hạnh
22
Nội dung
Chương 1.
TỔNG QUAN MARKETING QUỐC
TẾ
Chương 2.
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ
GIỚI
Chương 3.
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG THẾ GIỚI
Chương 4.
CHIẾN LƯC MARKETING QUỐC
TẾ
33
Mục tiêu của môn học:
Cung cấp cho người học những kiến thức căn
bản về:
- Hoạt động Marketing quốc tế
- Phân tích môi trường Marketing quốc tế
- Nghiên cứu th tr ng thế giớiị ườ
- Lựa chọn th tr ng mục tiêu và hoạch đònh chiến ị ườ
lược thâm nhập th tr ng quốc tếị ườ
- Vạch chiến lược và kế hoạch Marketing quốc tế
- Tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động Marketing
quốc tế của DN
44
Chöông 1.
TOÅNG QUAN

MARKETING QUOÁC TEÁ
5

Hiểu được xu hướng toàn cầu hóa kinh tế và nhận thức
mang tính toàn cầu trong kinh doanh ở thế kỷ 21

Hiểu rõ khái niệm, đặc thù và bản chất của Marketing
quốc tế

Nắm được hình thức của Marketing quốc tế

Phân tích những lợi ích và khó khăn khi DN tham gia thị
trường quốc tế

Trình bày quy trình của Marketing quốc tế
M c ích:ụ đ
66
I. GIÔÙI THIEÄU CHUNG
1. Marketing quốc tế là gì ?
2. Các hình thức của Marketing quốc tế
3. Nguyên nhân các DN quyết định đi ra thị trường
nước ngoài
4. Những nguy cơ nếu chỉ tập trung vào thị trường
trong nước
5. L i ích c a Marketing qu c tợ ủ ố ế
6. Nh ng b t l i c a Marketing qu c tữ ấ ợ ủ ố ế
7. Những thách thức khi tham gia thị trường thế giới
77
“International Marketing is the performance of business
activities that direct the flow of a company’s goods and

services to consumers or users in more than one nation
for a profit”
(Philip R. Cateora, International Marketing, 9thedition,
Mc Graw Hill, 1997).
 Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động
kinh doanh nhằm điều khiển luồng HH & DV của
công ty đến tay các người tiêu dùng hay các người sử
dụng ở nhiều hơn một quốc gia để tìm kiếm lợi nhuận
1. Marketing quốc tế là gì ?
88
- nh ngh a c a Vern Ternpstra:Đị ĩ ủ
“Marketing quốc tế là hoạt động Marketing thực hiện qua biên giới
quốc gia”
- nh ngh a c a Gerald Albaum Đị ĩ ủ
(TS. Kinh t c a tr ng H New Mexico)ế ủ ườ Đ
“ Marketing quốc tế là một hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập
kế hoạch, xúc tiến, phân phối và định giá những HH và DV để
thỏa mãn những mong muốn của trung gian và người tiêu dùng
cuối cùng bên ngoài biên giới chính trị”
- nh ngh a c a LD DahringerĐị ĩ ủ
“Marketing quốc tế là Marketing hỗn hợp cho một loại SP trên hơn
một thị trường”
…………….
1. Marketing quốc tế là gì ?
99
1. Marketing quốc tế là gì ?
Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở
chỗ “Hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm
vi biên giới của một quốc gia”
Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý

nghĩa thay đổi quan trọng trong:
- Cách quản trị Marketing
- Cách giải quyết các trở ngại của Marketing
- Việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực
hiện các chính sách này.
1010
2. Các hình thức Marketing quốc tế
Marketing quốc tế gồm có 4 dạng:

Marketing Xuất Khẩu (Export Marketing)
Là hoạt động Marketing vận dụng trong lĩnh vực xuất khẩu để hỗ
trợ cho các DN đưa HH thâm nhập vào thị trường nước ngoài.

Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)
Là hoạt động Marketing bên trong các QG mà DN đã thâm nhập.

Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)
Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing
trong nhiều môi trường khác nhau ở từng quốc gia riêng lẻ mà
DN đã thâm nhập.

Marketing toàn cầu (Global Marketing)
Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing của các công ty
tầm cỡ quốc tế ở tất cả các thị trường trên phạm vi toàn cầu
3. Những khác biệt so với
Marketing nội địa

Về chủ thể (các bên tham gia)

Về khách thể: có sự di chuyển qua biên giới quốc gia


Về tiền tệ: là ngoại tệđối với ít nhất 1 trong các bên

Về hành trình phân phối (thời gian, không gian, chi phí,
rủi ro…)

Về chiến lược và phối hợp các hoạt động Marketing

Về vòng đời sản phẩm
11
12
Marketing toàn cầu
“…thế giới đang ngày càng đồng nhất, trong đó các bộ phận
thò trường gắn kết và phụ thuộc chặc chẽ lẫn nhau…”
“...sự khác biệt giữa các thò trường theo quốc gia đang giảm
đi và có thể biến mất…”
1313
3. Nguyên nhân các DN quyết định đi
ra thị trường nước ngoài
-Hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế tất yếu của thời đại
-TTr trong nước bị thu hẹp lại do cạnh tranh ngày càng gay gắt
-Môi trường kinh doanh, điều kiện kinh tế-chính trị trong nước
không được như nhà kinh doanh mong muốn
-Giảm được rủi ro: bán ở nhiều TTr tốt hơn chỉ ở một TTr
-Để kéo dài vòng đời SP
-Để giải quyết tồn đọng HH
-Lối thoát cho năng lực SX dư thừa
-Tìm kiếm nguồn tài nguyên
-Tìm cơ hội kinh doanh tốt hơn, tăng lợi nhuận & doanh thu ở
thị trường mới

1414
-Khách hàng của công ty đang di chuyển ra nước ngoài và vẫn
có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty.
-Tạo thêm thu nhập từ những kỹ thuật hiện có thông qua
nhượng bản quyền (licensing), nhượng quyền kinh doanh
(franchising).
-Khai thác lợi thế hiện có trong TTr chưa được khai thác.
-Nâng cao sức mạnh về quản lý & tài chánh của DN
-Học hỏi & tiếp thu kinh nghiệm tiến bộ KH-KT, nâng cao hiểu
biết về cạnh tranh quốc tế.
-Ước vọng của các nhà lãnh đạo và cổ đông DN: muốn DN
tham gia thương mại quốc tế để SP & hình ảnh DN nổi tiếng
ở nước ngoài
-Chính sách thúc đẩy đầu tư ra nước ngoài của chính phủ …

Việc tham gia vào hoạt động thương mại quốc tế là một xu
thế bắt buộc
1515
“Những lợi ích của tự do
thương mại thật rõ ràng: nó
tạo ra nhiều việc làm hơn,
khiến cho việc sử dụng các
nguồn lực quốc gia hiệu quả
hơn, tạo ra sự đổi mới nhanh
hơn, mức sống được nâng
cao ở cả quốc gia này và các
quốc gia tự do thương mại
với nó.”
Tổng thống Mỹ Ronald Reagan
Ngoài ra, việc DN thâm nhập thị trường nước ngoài còn

mang lại những lợi ích to lớn cho nền kinh tế quốc gia:
16
16
MẶT TRÁI CỦA TOÀN CẦU HÓA
20% dân số thế giới thuộc các nước phát triển nhận
20% dân số thế giới thuộc các nước phát triển nhận
được 82,7% tổng thu nhập của thế giới
được 82,7% tổng thu nhập của thế giới
20% dân số thế giới thuộc các nước nghèo nhất chỉ
20% dân số thế giới thuộc các nước nghèo nhất chỉ
nhận được 1,4% tổng thu nhập của thế giới
nhận được 1,4% tổng thu nhập của thế giới
Tài sản của 200 người giàu nhất thế giới nhiều hơn cả
Tài sản của 200 người giàu nhất thế giới nhiều hơn cả
tổng thu nhập của 41% nhân loại
tổng thu nhập của 41% nhân loại
Nguồn: www.imf.org
Nguồn: www.imf.org
Mỗi con bò của Liên minh châu Âu được Chính phủ
Mỗi con bò của Liên minh châu Âu được Chính phủ
hỗ trợ 2,5 USD/ngày, con số này lớn hơn mức sống
hỗ trợ 2,5 USD/ngày, con số này lớn hơn mức sống
của 75% dân số châu Phi
của 75% dân số châu Phi
17
4. Những nguy cơ nếu chỉ tập trung
vào thị trường trong nước

“Đóng cửa”, “Bảo hộ” thị trường ngày càng không phù
hợp


Nếu không thâm nhập thị trường nước ngoài, các công ty
nước ngoài vẫn thâm nhập thị trường trong nước

Thị trường trong nước ngày càng trở nên cạnh tranh hơn

Rủi ro cao hơn nếu chỉ lệ thuộc vào một thị trường trong
nước duy nhất

Giải pháp tốt nhất là mở rộng ra các thị trường quốc tế