“Tiền marketing” = giai đoạn nghiên cứu thị trường

“Tiền marketing” = giai đoạn nghiên cứu thị trường


Cơ sở của một chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả chỉ có thể là những hoạt
động đánh giá và phân tích thị trường được tiến hành một cách chuyên nghiệp, kỹ
lưỡng, chi tiết. Giai đoạn thăm dò và nắm bắt thị trường này được gọi là “tiền
marketing”.


Best Western (BW) là một tập đoàn có trên 3300 khách sạn hoạt động độc lập
và là hệ thống khách sạn lớn nhất thế giới. Trong cơ cấu lợi nhuận của BW, nguồn thu
từ các du khách quốc tế chiếm tỷ trọng lớn nhất (36%). Đây là kết quả của hoạt động
nghiên cứu thị trường của BW. Phát hiện thấy khách du lịch thường thích thuê những
khách sạn tên tuổi với mức giá phải chăng, BW đã đề ra chiến lược kinh doanh giá rẻ
nhằm thu hút ngày một nhiều du khách
. Cũng thông qua việc nghiên cứu, BW đã
khám phá tiềm năng kinh doanh khách sạn ở các khu vực khác nhau trên thế giới, từ
đó tập trung kinh doanh ở Bắc Mỹ, đẩy mạnh hoạt động ở Châu Âu, khai thác thị
trường Châu Á, Châu Úc, mở rộng sang Châu Phi và Trung Đông.

Hoạt động “tiền marketing” xuất phát từ tính chất phức tạp của môi trường kinh
doanh hiện đại và cụm từ “nghiên cứu marketing” (marketing research) được sử dụng
rất rộng rãi. Nếu nghiên cứu cho những sản phẩm mang tính quốc tế (True
International Products) thì được gọi là nghiên cứu tầm quốc tế, nếu nghiên cứu được
thực hiện trong tại một quốc gia nào đó thì được gọi là nghiên cứu nước ngoài
(Foreign Research), nghiên cứu được tiến hành ở tất cả các thị trường quan trọng nơi
công ty có văn phòng đại diện gọi là nghiên cứu đa quốc gia (Multinational Research)
và cuối cùng nghiên cứu được tiến hành dựa trên các nền văn hóa khác nhau gọi tắt là
nghiên cứu xuyên văn hóa (Across- culture research).
Trong nghiên cứu marketing, việc phân tích môi trường hay văn hóa của thị
trường sắp xâm nhập là vô cùng quan trọng. Ở giai đoạn này, các công ty cần tập trung

các yếu tố như dữ liệu khách hàng, các vấn đề về chính phủ, pháp lý, kinh tế, cấu trúc
thị trường, hạ tầng công nghệ thông tin, môi trường văn hóa xã hội…. Tiến trình thực
hiện nghiên cứu marketing quốc tế cũng phải tuân thủ theo các bước nhất định.
Dưới đây là một số vấn đề quan trọng trong hoạt động nghiên cứu marketing
mà bạn không thể không chú ý tới:

Thông tin và đánh giá về quá khứ

Những thông tin và đánh giá về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, công
nghệ, dân số, nhân khẩu và lối sống trên thị trường trong thời gian trước đó sẽ giúp
bạn hiểu rõ hơn về nội dung cần triển khai trong chiến lược marketing sắp tới. Những
phân tích này nên được thực hiện trong phạm vi ngành và công ty. Ví dụ nếu doanh
thu của bạn giảm, trong khi doanh thu của thị trường nói chung tăng lên (trường hợp 1)
thì vấn đề sẽ rất khác so với việc doanh thu của thị trường đồng thời cũng giảm
(trường hợp 2). Nếu trường hợp 1 xảy ra, thì vấn đề sẽ là của bản thân bạn chứ không
phải của thị trường. Bạn cần luôn nhớ rằng những thông tin và đánh giá về quá khứ
không thể có giá trị bao trùm toàn bộ cơ hội và các vấn đề nghiên cứu, có thể nó chỉ
khai thác cơ hội tiềm năng hay một phần của vấn đề nghiên cứu mà thôi.

Để giải thích rõ hơn cho quan điểm này, bạn có thể xem xét ví dụ sau: Trong
những năm gần đây xuất hiện một xu hướng mới đối với các cửa hàng thức ăn nhanh
tại Mỹ là khách hàng hay mua thức ăn mang về nhà hoặc mang đến nơi làm việc, thay
vì họ ăn tại chỗ. Một cuộc điều tra “bỏ túi” của Mark Liberman, chuyên gia tiếp thị
người Mỹ cho thấy, trung bình có 81% hộ gia đình ít nhất một tháng một lần mua thức
ăn về nhà và một tuần một lần đối với nhiều khách hàng khác. Trung bình mỗi tuần,
một khách hàng chi tiêu khoảng 16,5 USD cho thức ăn nhanh. Ông đi đến kết luận
rằng việc phân phối thức ăn tại nhà sẽ có thị trường rộng lớn hơn trong tương lại gần.
Dựa trên phân tích này, không ít các công ty đã thu được lợi nhuận rất lớn của việc
giao nhận thức ăn nhanh cho khách hàng theo yêu cầu.

Nguồn lực và trở ngại

Việc đánh giá và nghiên cứu thị trường trước khi triển khai một chiến dịch tiếp
thị, bạn nhất thiết phải xem xét cả hai khía cạnh: nguồn lực để phục vụ công việc đánh
giá (nguồn lực về tài chính và nguồn nhân lực…) và các trở ngại (chi phí và thời
gian…). Trong nhiều trường hợp, phạm vi các vấn đề đánh giá và nghiên cứu phải
giảm bớt để phù hợp với lượng kinh phí cho phép. Những trở ngại về mặt thời gian có
thể rất quan trọng khi những quyết định đòi hỏi phải được đưa ra nhanh chóng và đúng
lúc, nếu không kết quả đánh giá sẽ không còn giá trị.

Những trở ngại khác có thể gây ra tác động lớn đến nhân viên nghiên cứu là cấu
trúc và văn hóa của công ty hay một số quyết định khác từ phía ban giám đốc. Các vấn
đề này nên được nhận dạng để xác định phạm vi đánh giá. Nếu nguồn lực nói chung
của công ty quá hạn chế để cho phép thực hiện việc đánh giá một cách toàn diện, thì
tốt nhất bạn không nên tiến hành hoạt động nghiên cứu chính thức và quy mô, mà chỉ
thực hiện những mục tiêu đánh giá đơn giản hơn nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu đặt
ra.

Mục tiêu đánh giá

Trong toàn bộ hoạt động “tiền marketing”, khâu xác định mục tiêu đánh giá và
nghiên cứu là rất quan trọng. Một chiến lược tiếp thị phải xác định rõ mục tiêu để tiến
hành thành công các vấn đề đánh giá, nghĩa là mục đích của công ty và của chiến dịch
tiếp thị phải được xem xét một cách kỹ lưỡng và chính xác. Ngoài ra, trên cơ sở mục
tiêu đánh giá, các nhân viên nghiên cứu sẽ thiết kế bảng câu hỏi, mỗi mục tiêu cụ thể
cần bao nhiêu câu hỏi để đáp ứng nhu cầu thông tin đặt ra.

Đánh giá và nghiên cứu hành vi của khách hàng