Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu trong quá trình hội nhập.doc.DOC

Lời nói đầu
Ngày nay thơng hiệu đà trở thành một vũ khí quan trọng trong cuộc cạnh
tranh trên thơng trờng. ĐÃ có không ít thơng hiệu Việt Nam bằng những bớc đi táo
bạo đà tạo nên đợc sự nổi tiếng thu hút đợc sự quan tâm của ngời tiêu dùng nhờ
các chủ doanh nghiệp của thơng hiệu đà thấy đợc tầm quan trọng của việc đầu t
cho tài sản vô hình này.
Tuy nhiên, bên cạnh sự thành công của nhiều thơng hiệu cũng có không ít
thơng hiệu bị sụp đổ trong quá trình hình thành và phát triển. Đặc biệt là thời gian
qua, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đà lao đao vì bị mất thơng hiệu trên thị trờng
nớc ngoài và một số vụ kiện về thơng hiệu đà xảy ra ở thị trờng trong nớc. Đây là
một bài học đắt giá đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần nhìn nhận lại thái độ của
mình trong việc quan tâm đến những tài sản vô hình, đặc biệt là thơng hiệu.
Nhận thức đợc vấn đề bức xúc này tôi xin đợc nghiên cứu đề tài "Một số đề
xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thơng hiệu trong quá trình hội nhập".
Mục đích nghiên cứu đề tài
- Tìm hiểu chung về tài sản thơng hiệu và công tác quản lý thơng hiệu
- Những thành công đạt đợc và những vấn đề còn tồn tại
- Đa ra một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thơng hiệu Việt
Nam.
Giới hạn nội dung và phạm vi nghiên cứu
Nội dung của đề tài này là nhìn nhận một cách tổng quát về những vấn đề
thơng hiệu, đi sâu nghiên cứu thực trạng thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng, dự
báo khả năng cạnh tranh và phát triển trên cơ sở những lý luận chung và tài liệu
thu thập.
Phơng pháp phân tích
- Phơng pháp chủ yếu là nghiên cứu theo hớng sử dụng lý luận để phân tích.
- Ngoài ra sử dụng phơng pháp thống kê đánh giá hoạt động của các thơng
hiệu Việt Nam từ đó đa ra những đề suất.
1

Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Hồng Thuỷ đà giúp
đỡ em hoàn thành đề tài này.
Kết cấu của đề tài:
Lời nói đầu
Chơng I. Lý luận chung về thơng hiệu và quản lý thơng hiệu
Chơng II. Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu Việt Nam
trong quá trình hội nhập
Chơng III. Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thơng
hiệu Việt Nam trong quá trình hội nhập.
Kết luận

2


Chơng I
lý luận chung về thơng hiệu và quản lý thơng
hiệu
I. Khái niệm, đặc điểm, vai trò của thơng hiệu

1. Một số khái niệm
Thơng hiệu là một khái niệm khá phức tạp hệ thống lý luận hiện nay vẫn
phải đợc cËp nhËt b»ng nh÷ng thùc tiƠn vÉn diƠn ra ë thị trờng:
. Thơng hiệu (còn gọi là nhÃn hiệu hàng hoá-Tiếng Anh là trademark) đợc
định nghĩa nh một sự xác định riêng biệt của một số sản phẩm hoặc dịch vụ dới
hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên ngời, tổ hợp màu sắc châm ngôn biểu tợng, hình tợng dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc in, đóng dấu, kèm cặp vào sản
phẩm của mình, khiến cho nó đợc phân biệt với sản phẩm của ngời khác.(1)1
. Thơng hiệu (trademark) khác với nhÃn hàng hoá (lable) là phơng tiện để
thể hiện nhÃn hiệu mà thôi.
. Thơng hiệu (hay nhÃn hiệu) là những dấu hiệu nh hình ảnh, từ ngữ hoặc
kết hợp cả hai dùng để phân biệt những hàng hoá dịch vụ cùng loại của những cơ

sở sản xuất kinh doanh khác nhau.(2)2
Thơng hiệu hàng hoá và nhÃn hiệu dịch vụ (gọi là nhÃn hiệu) là các từ ngữ,
nhng chúng gần nh có thể là bất cứ cái gì để phân biệt một sản phẩm hoặc dịch vụ
này với hàng hoá hoác dịch vụ khác nh biểu tợng biểu trng,âm thanh kểu dáng,
hay thậm chí các quy cách phi chức năng riêng biệt của sản phẩm.(3)3
- Thơng hiệu nổi tiếng là những thơng hiệu đà đăng ký có danh tiếng và đợc ngời tiêu dùng quen thuộc (Điều 1 quy định tạm thời về việc đăng ký và quản
lý thơng hiệu nổi tiếng của Trung Quốc) (4)4
- Thành tố thơng hiệu là bao gồm: tất cả những gì tạo nên bản sắc riêng có
của thơng hiệu nhằm phân biệt thơng hiệu của doanh nghiệp với những thơng hiệu
khác trên thị trờng bao gồm:
(1) Bài "Muộn còn hơn không". Trơng Trọng Nghĩa. Tạp chí Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn. Số 43/2002. tr 17.
(2) Bài " Bảo hé th¬ng hiƯu ViƯt Nam trong héi nhËp qc tÕ. TS. Lê Xuân Thảo .Báo Nhân Dân .Số 5-10-2002. Tr 6.
3(
3) Sở hữu trí tuệ là gì? internet Http:\www.vinaseek.com
1
2

4(

3


Tên thơng hiệu (nhÃn hiệu- trademark) tên thơng mại (tradename), biểu trng (logo), kiểu dáng công nghiệp giải pháp hữu ích, sáng chế, bản quyền tác giả,
khắc biểu, đoạn nhạc.
2. Đặc điểm của thơng hiệu
- Tính riêng biệt: thơng hiệu đố phải có khả năng phân biệt hàng hoá và
dịch vụ của chủ sở hữu với hàng hoá và dịch vụ của chủ sở hữu khác. Nó đợc thể
hiện qua một số đặc trng khác nh : tính tổng quát, tính miêu tả, tính gợi ý, tính kỳ
lạ.
- Tính độc đáo, gây ấn tợng , dễ ghi nhớlàm cho khách hàng liên tởng

đến thị hiếu, sở thích của mình nhằm kích thích tiêu dùng.
- Tính lợi ích của sản phẩm giúp ngời tiêu dùng thể hiện đợc nhân cách và
văn hoá nhất định.
3. Vai trò của thơng hiệu
3.1. Đối với ngời tiêu dùng
. Thơng hiệu cung cấp cho ngời tiêu dùng nhiều thông tin về chất lợng hàng
hoá hay dịch vụ cung ứng hậu mÃi gắn với thơng hiệu đó nh chất lợng hàng hoá
cao, ổn định, phù hợp với sở thích và tâm lý, tập quán, thói quen của ngời tiêu
dùng lamd đơn giản hoáviệc mua hàng của họ, giúp họ tiết kiệm đợc thời gian và
công sức tìm hiểu thông tin về hàng hoá mà chỉ cần nhì vào thơng hiệu.
. Giúp cho ngời tiêu dùng phân biệt đợc những sản phẩm cùng loại của
những doanh nghiệp khác nhau trên thị trờng, lựa chon đúng loại sản phẩm mình a
chuộng.
. Thơng hiệu nổi tiếng cũng cung cấp cho ngòi tiêu dùng giá trị tài sản vô
hình. Đó chính là niềm tự hào và hÃnh diện về địa vị mà khách hàng đạt đợc khi sở
hữu một sản phẩm có thơng hiệu nổi tiếng.
3.2. Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
- Thơng hiệu là quyền khẳng định sự tự tin của doanh nghiệp đối với sản
phẩm của mình trên thị trờng khi xuất hiện bên cạnh những sản phẩm hnàg hoá
sẵn có. Đó là những sản phẩm có những đặc tính vật chất và tinh thần của sản
phẩm mới, tạo ấn tợng ban đầu đối với ngòi tiêu dïng.
4


- Thơng hiệu là phơng tiện tích luỹ giá trị từ những sự nỗ lực thờng nhất của
sự quản lý: Để tạo đợc một thơng hiệu nổi tiếng thì doanh nghiệp phải có một quá
trình tích luỹ về sức lực và trí tuệ. Đó cũng là qúa trình doanh nghiệp không ngừng
nâng cao chất lợng sản phẩm, chất lợng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp để duy trì
và phát triển thơng hiệu nổi tiếng.
- Thơng hiệu là phơng tiện quảng cáo, xây dựng uy tín của sản phẩm và

doanh nghiệp trên thơng trờng (hay nói cách khác thơng hiệu chính là một công cụ
cạnh tranh của doanh nghiệp)
- Thơng hiệu là loại tài sản vô hình có giá trị kinh tế, đôi khi nó là một tài
sản quyết định của doanh nghiệp. Thơng hiệu có thể bán, có thể cho thuê, là tài
sản thế chấp, định giá cổ phiếu trên thị trờng chứng khoán, gây ảnh hởng tới cán
cân tài chính, phân bố ngân sách Marketing của doanh nghiệp, đồng thời danh
tiếng của nó cũng thu hút đợc một nguồn nhân lực có chất lợng trí tuệ, trình độ kỹ
thuật cao.

3. 3. ý nghÜa kinh tÕ – x· héi cña thơng hiệu
Cùng với tiến trình phát triển của kinh tế thị trờng thì thơng hiệu là một nội
dung không thể thiếu đơcj của quá trình lu thông và trao đổi, tạo nên điều kiện
tiền đề thúc đẩy giao dịch thơng mại cũng nh thúc đẩy sự phát triển của nền sản
xuất xà hội.
Thơng hiệu là dấu hiệu phân biệt hàng hoá dịch vụ của nhiều doanh nghiệp
do đó giúp ngời tiêu dùng lựa chọn đợc hnàg hoá dễ dàng và chính xác hơn, an
toàn hơn đồng thời hạnh chế việc mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lợng, nâng cao hiệu quả sử dụng hàng hoá và văn minh phục vụ khách hàng.
Đối với doanh nghiệp nhều khi có thong hiệu là có tất cả: thơng hiệu giúp
cho doanh nghiệp tuyên truyền khả năng hiểu biết và hàng hoá của mình đến trực
tiếp ngời tiêu dùng, xúc tiến thơng mại mở rộng địa bàn kinh doanh trên thị trờng
trong nớc và thị trờng nớc ngoài. Do đó thúc đẩy các doanh nghiệp thuộc các
thành phàn kinh tế sản xuất kinh doanh tích cực đầu t đổi mới công nghệ, phơng
thức quản lý, để nâng cao chất luợng hạ giá thành sản phẩm, tăng còng khả năng
5


cạnh tranh của hàng hoá trên thị trờng, tạo cơ sở chống hàng giả, hàng nhái góp
phần tạo ra một môi trờng cạnh tranh lành mạnh và bình đẳng.
Bảo vệ thơng hiệu cũng góp phần tăng cờng vai trò quản lý của nhà nớc đối
với hàng hoá lu thông trên thị trờng, phù hợp với luật chơi bình đẳng và hành

lang pháp lý đợc quy định tại hiệp định Hiệp định về hàng rào kỹ thuật thơng
mại của tổ chức WTO tạo điều kiện tiến tới hội nhập thơng mại khu vực và thế
giới. Đồng thời cũng thể hiện vai trò quản lý xà hội, bảo vệ lợi ích chính đáng của
ngời sản xuất của ngời tiêu dùng và đó cũng chính là bảo vệ lợi ích của quốc gia.
II. Quản lý thơng hiệu

1 Nội dung của quản lý thơng hiệu
Để có một thơng hiệu uy tín và nổi tiếng thì phải gắn chiến lựoc thơng hiệu
với chiến lợc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó quản lý thơng hiệu là
một quá trình liên tục bắt đầu từ việc xây dựng thơng hiệu, triển khai, bảo vệ cho
tới đầu t phát triển thuơng hiệu.
1.1. Xác định giá trị của thơng hiệu
Trong quá trình phát triển của nền kinh tế thị trờng, giá trị tài sản vô hình
nh tri thức hệ thống, dữ liệu, ngiên cứu và phát triển nh sở hữu trí tuệ, thơng hiệu
và các mối quan hệ thị trờng chiếm trên 75% giá trị tài sản của doanh nghiệp. Giá
trị thơng hiệu không phải là giá trị thông thờng và cũng không có thị trờng riêng
cho nó nh các loại tài sản khác. Tuy nhiên nhiều nhà quản lý doanh nghiệp hiện
nay cha nhận thức rõ giá trị thực của thuơng hiệu dẫn đến sự yếu kém trong việc
quản lý loại tài sản vô hình này. Hậu quả là không chỉ giá trị của doanh nghiệp bị
định giá thấp mà còn mất đi cơ hội khai thác tiềm năng, nâng cao giá trị của doanh
nghiệp qua các hình thức quản lý tài sản vô hình hiệu quả.
Giá trị kinh tế của thơng hiệu thể hiện ở chỗ thong hiệu có thể là: tài sản thế
chấp, nhợng quyền thơng hiệu, định giá cổ phiếu, ảnh hởng đến cán cân tài chính,
và những vấn đề liên quan đến đối nội và đối ngoại.
Ví dụ: . Nesles đà chi 4,5 tỷ Đô la Mỹ để mua thơng hiệu ROW TREE.
. P/S đợc đối tác định giá thơng hiệu là 10 triệu Đô la Mỹ.
. Hay trờng hợp chuyển nhợng thơng hiệu của cà phê Trung nguyên là điển
hình: Trung nguyên đặt giá chuyển nhợng thơng hiệu cho đối tác Nhật là
6

khoảng 50.000 Đô la Mỹ tại thị trờng Nhật bản, và 30.000 Đô la Mỹ cho
đối tác Singapore tại thị tròng Singapore.
Kết luận:
Việc xác định giá trị thơng hiệu trong cơ cấu của tài sản doanh
nghiệp là một vấn đề quan trọng để doanh nghiệp có thể ra các quyết
định nh:
- Có nên tiếp tục đầu t vào thơng hiệu đó nữa hay không.
- Với giá trị thơng hiệu của doanh nghiệp nh vậy thì giá cổ phiếu
của doanh nghiệp đó sẽ là bao nhiêu.
- Nếu chuyển nhợng thơng hiệu thì giá chuyển nhợng là bao nhiêu.
. Phơng pháp định giá trị thơng hiệu
Việc định giá thơng hiệu là sự kết hợp chặt chẽ giữa bộ phận tài chính và bộ
phận Marketing. Phơng pháp định giá thơng hiệu phụ thuộc vào ngòi định giá, đối
tợng đợc định giá, mục đích định giáTuy nhiên doanh nghiệp cần nắm bắt đợc
những nét cơ bản của phơng pháp định giá thơng hiệu qua bảy yếu tố sau:
- Vị trí thị phần của thơng hiệu: thơng hiệu có thị phần lớn sẽ có giá trị cao.
- Sự ổn định: thơng hiệu duy trì đợc uy tín qua sự a chuộng và lòng trung
thành của khách hàng trong thời gian dài thì có giá trị lớn hơn là thơng hiệu có
nhiều biến động.
- Thị trờng: những thuơng hiệu có khả năng tạo doanh số bán tốt hơn sẽ có
giá trị cao hơn những thơng hiệu tạo ra ít nhu cầu.
- Xu hớng: khả năng của một thong hiệu duy trì tình trạng hiện có trong t tởng ngòi tiêu dùng sâu hơn thì sẽ có giá trị nhiều hơn.
- Bảo hộ: thơng hiệu đăng ký bảo hộ độc quyền sẽ có giá trị cao hơn thơng
hiệu đang bị tranh chấp.
. Một số vấn đề cần quan tâm khi định giá thơng hiệu:
- Cần quan tâm tới vấn đề giữ gìn và phát triển thơng hiệu khi định giá thơng hiệu chứ không nên tập trung quá nhiều vào con số giá trị thơng hiệu.
- Tập trung vào kết quả kinh doanh, đây là giá trị cơ hội mà thong hiệu tạo
ra cho sản phẩm.

7


- Cần đầu t lâu dài cho giá trị thơng hiệu bởi môi trờng sản xuất kinh doanh
luôn luôn biến động, thơng hiệu hôm nay có thể thu hút khách hàng nhng có thể
nagỳ mai không còn hấp dẫn khách hàng nữa bởi có nhiều sản phẩm mới sẽ ra đời.
Nếu sản phẩm không ngày một hoàn thiện hơn thì sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi
ngay lập tức.
1.2 Xây dựng thơng hiệu
Xây dựng thơng hiệu nổi tiếng và uy tín bao gồm hai công việc. Đó là xây
dựng thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu.
- Một sản phẩm có thơng hiệu nổi tiếng đợc định vị trong tâm trí khách
hàng khi nó là sản phẩm uy tín chất lợng có giá trị cộng thêm nh độ ổn định, tính
tin cậy và dịch vụ hậu mÃi tốt nhất. Đồng thời thơng hiệu của sản phẩm đó cũng
phải thể hiện đợc giá trị cao trong lòng ngời tiêu dùng đó là: mức độ nhận biết thong hiệu, hình ảnh thơng hiệu, tính cách thong hiệu, điểm mạnh khác biệt của thơng hiệu và sức sống của thơng hiệu.
- Doanh nghiệp có mạng lới phân phối sản phẩm tốt và chiến lợc quảng bá
thơng hiệu sản phẩm hiệu quả: doanh nghiệp có thể xác định đợc chiến lợc quảng
bá tốt bằng cách nghiên cứu thị truờng, tìm ra cách thức và công cụ quảng bá hiệu
quả và an toàn nh quảng bá thơng hiệu trên các phơng tiện thông tin đại chúng
tham gia vào các cuộc triển lÃm, hội chợ
- Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể sử dụng năm công cụ để xây dựng thơng hiệu đó là:
.Đặt tên cho dễ nhớ, đơn giản, dễ đọc mang tính quốc tế cao hay có thể
thể hiện qua hình vẽ dễ liên tởng đến sản phẩm, tạo ra sự nhận biết qua
mắt nhìn của khách hàng, sản phẩm phải có tính riêng biệt mang tính đặc
thù.
. Xây dựng hình tợng thơng hiệu bằng ngời thật việc thật, ấn tợng nổi
tiếng, tạo nên sự gần gũi và tin tởng của khách hàng
. Chọn một câu hay một khẩu hiệu dễ nhớ đối với khách hàng.
. Chọn một đoạn nhạc độc đáo dựa trên cốt lõi sử dụng của sản phẩm.
. Bao bì thiết kế cần đạt đợc những tiêu chuẩn để tạo ra sự nhận biết cho

nhÃn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế và kiểu dáng nổi bật.
8


1.3. Bảo vệ thơng hiệu
Thơng hiệu là tài sản quý của doanh nghiệp, là kết quả của quá trình tích
luỹ mọi sự nỗ lực của doanh nhgiệp trong một thời gian dài. Nó góp phần rất lớn
trong việc tạo ra sức mua sản phẩm và đơng nhiên là tạo ra một phần lợi nhuận
không nhỏ đối với doanh nghiệp. Do đó một số doanh nghiệp làm ăn không lành
mạnh đà dùng mọi thủ đoạn để chiếm dụng nguồn tài sản quý giá đó nh là làm
nhái làm giả, đăng ký ăn cắp sáng tạo gây ra một tổn thất không nhỏ đến lợi nhuận
cũng nh uy tín của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần phải
quan tâm đúng mức tới vấn đề bảo vệ thơng hiệu sản phẩm của mình.
Một cách bảo vệ thơng hiệu hiệu quả có tính chất pháp lý đó là đăng ký bảo
vệ thơng hiệu:
- Doanh nghiệp càn xác định thị trờng của mình để tìm hiểu về luật sở hữu
của nớc đó bởi mỗi quốc gia lại điều chỉnh xà hội mình theo một hệ thống pháp
luật riêng.
Ví dụ 01: ở Việt Nam chỉ bảo hộ thơng hiệu là nhÃn mác bao bì.của sản
phẩm còn ở Anh, Mỹ, Nhật luật bảo hộ thơng hiệu cho phép bảo hộ cả mùi
vị, màu sắc, khẩu hiệu, đoạn nhạc.của doanh nghiệp.
Ví dụ 02: Đối với sáng chế, Mỹ áp dụng nguyên tắc ngòi sáng tạo trớc thì
đợc cấp bằng sÃng chế (first to invent), trong khi đó tất cả các nớc khác đều
áp dụng nguyên tắc là ngòi nộp đơn trớc đợc cấp bằng sáng chế (first to file).

- Doanh nghiệp cần tìm hiểu quốc gia mà mình cần đăng ký thơng hiệu
nằm trong hệ thống sở hữu trí tuệ nào trong hai hệ thống sở hữu trí tuệ để doanh
nghiệp có thể tham gia. Đó là:
. Hệ thống Madrit ở 49 quốc gia.
. Hệ thống CTM ở 16 quốc gia Châu âu.

(Sẽ đợc trình bày cụ thể ở mục sau)
Tuy nhiên doanh nghiệp cần phải tìm hiểu hệ thống luật pháp về sở hữu trí
tuệ của quốc mà doanh nghiệp dự định đa hàng hoá thâm nhập vào thị trờng đó bởi
không phải tất cả các quốc gia đều áp dụng 02 hệ thống sở hữu trí tuệ nêu trên.(ví
dụ nh Mỹ, Nhật b¶n…).

9


2. Hệ thống sở hữu trí tuệ Madrit và CTM
2.1 Khái niệm chung về sở hữu trí tuệ:
Các đạo luật khuyến khích sáng tạo bằng cách quản lý việc sao chép các
sáng chế, các biểu tợng định dạng và các hình thức sáng tạo khác. Các luật lệ này
điều chỉnh bốn loại tài sản vô hình khác biệt là:
- Bằng phát minh sáng chế.
- Thơng hiệu.
- Quyền tác giả.
- Các bí mật thơng mại.
chúng đợc gọi chung là sở hữu trÝ t” ( Intellectual property)1
2.2. HƯ thèng së h÷u trÝ tuệ Madrit (bao gồm 49 quốc gia mà phần lớn là
Đông Âu và Châu phi)
. Điều kiện để doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bảo hộ thơng hiệu theo hệ
thống Madrit:
- Ngời đứng đơn đăng ký bảo hộ thơng hiệu phải có cơ sở sản xuất kinh
doanh thực sự tại ViƯt Nam, hay lµ chđ nh·n hiƯu ë ViƯt Nam thờng trú tại Việt
Nam, hay có quốc tịch Việt Nam.
- Các nớc chỉ định xin đăng ký nhÃn hiệu phải là thành viên của thoả ớc
Madrit nh Việt Nam.
- NhÃn hiệu đà đợc đăng ký bảo hộ tại Việt Nam trớc khi xin đăng ký bảo
hộ tại những nớc khác.

. Thủ tục đăng ký thơng hiệu theo hệ thống Madrit cđa tỉ chøc së h÷u tria
t thÕ giíi (WIPO) ký kết năm 1981 rất đơn giản về mặt hành chính:
- Doanh nghiệp chỉ cần nộp 01 đơn duy nhất (bằng tiếng pháp). trong đơn
có chỉ định các nớc xin bảo hộ gửi đến Cục sở Hữu Công nghiệp Việt Nam. Đơn
này sẽ đợc chuyển đến văn phòng của WIPO (tại Thuỵ Sỹ).
- Doanh nghiệp sẽ phải trả hai loại lệ phí: một cho Cục sở hữu Công nghiệp
(150 Đô la Mỹ), một cho văn phòng quốc tế (nhÃn hiệu đen trắng 653
FrancseThuỵ Sỹ -6,7 triệu VN đồng., nhÃn hiệu màu là 903 france Thuỵ sỹ 9,2

10


triệu VN đồng). Ngoài ra doanh nghiệp phải nộp 73 France Thuỵ sỹ (750 ngàn VN
đồng) cho mỗi nớc chỉ định xin bảo hộ.
- Thông thuờng trong vòng 12 tháng kể từ khi gửi đơn đi, nếu không bị từ
chối thì sẽ đợc bảo hộ tại thị trờng nớc đó.
Sau khi đăng ký thơng hiệu nếu không có hoạt động sản xuất kinh doanh tại
thị trờng đó (thời gian cho phép là 3 hay 5 năm tuỳ theo luật của mỗi nớc).
Thời hạn của một thơng hiệu là 10 đến 20 năm tuỳ vào nớc đăng ký. Sau khi
đăng ký thì đợc gia hạn và phải đăng ký gia hạn.
2.3. Hệ thống CTM (tại 16 quốc gia Châu âu)
Nếu doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động xuất khẩu vào thị trờng EU thì có
thể đăng ký bảo hộ thơng hiệu ở thị trờng này qua hệ thống CTM.
Khác với hệ thống Madrit, CTM không yêu cầu nớc xuất xứ của doanh
nghiệp có nhu cầu đăng ký phải gia nhập hệ thống này. Doanh nghiệp chỉ cần
đăng ký một lần qua hệ thống này thì thơng hiệu sẽ đợc bảo hộ tại 16 nớc Châu
âu.
. Chi phí cho 01 lần đăng ký là 4.000 Đô la Mỹ.
. Đơn xin đăng ký nhÃn hiệu nộp tại văn phòng OHIM (Thuỵ sỹ) mà không
cần qua Cục Sở hữu Công nghiệp.

Nh vậy ở mỗi nớc doanh nghiệp chỉ tốn vài trăm Đô la Mỹ, CTM không yêu
cầu doanh nghiệp phải có hàng hoá ở tất cả các nớc có đăng ký thơng hiệu nh hệ
thống Madrit mà doanh nghiệp chỉ cần có hàng tại một nớc là thành viên của
CTM. Doanh nghiệp cũng không cần phải đăng ký thuơng hiệu tại Việt Nam trớc
khi đăng ký vào EU.
3. Hệ thống văn bản quy phạm pháp quy điều chỉnh quá trình quản lý
thơng hiệu tại Việt Nam.
. Phần VI, chơng II, Bộ luật Dân sự ngày 28 tháng 10 năm 1995.
. Bộ luật Hình sự năm 1999.
- Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996.
- Nghị định số 12/1999/NĐ-CP ngày 6/3/1999 của Chính phủ quy định về
xử phạt hành chính trong sở hữu công nghiệp.
11


- Thông t số 3055/TT-SHCN ngày 31/12/1996 của Bộ KHCN và MT hớng
dẫn thi hành các quy định về thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp và một số
thủ tục khác trong Nghị định số 63/CP.
- Thông t sè 23 TC/TCT ngµy 9/5/1997 cđa Bé tµi chÝnh híng dẫn thu nộp
và quản lý phí, lệ phí sở hữu công nghiệp.
- Quy định số 308/ĐK ngày 11/6/1997 của Cục Sở hữu Công Nghiệp về
hình thức và các loại đơn về Sở hữu Công nghiệp.
- Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30/8/1999 cđa Thđ tíng ChÝnh phđ
ban hµnh Quy chÕ ghi nhÃn hàng hoá trong nớc và xuất nhập khẩu.
- Một số văn bản kèm theo khác nhằm bổ sung hớng dẫn thi hành các điều
luật trên nh: Quyết định số 95/2000/QĐ-TTg ngày 15/8/2000 của TT chính phủ,
Thông t số 34/1999/TT-BTM ngày 15/12/1999 của BTM, Thông t số 06/2000/TTBXD ngày 4/07/2000 cña BXD.

12

Chơng II
Thực trạng xây dựng và phát triển thơng hiệu
Việt Nam trong quá trình hội nhập
I/ Cơ hội và thách thức cuả hàng hoá Việt Nam trong quá
trình hội nhập

Lộ trình gia nhập khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) đối với các
doanh nghiệp Việt Nam đà gần kề mở ra nhiều cơ hội và không ít những thách
thức.
Hội nhËp sÏ më ra cho c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam một thị trờng rộng lớn
đầy tiềm năng cho những thơng hiệu uy tín và có đủ sức cạnh tranh. tạo cơ hội cho
các doanh nghiệp Việt Nam mở rộng sức sản xuất khẳng định khả năng về trí tuệ,
khả năng sáng tạo nhằm nâng cao vị trí của mình trên thơng trờng quốc tế.
Doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh
nghiệp trên thế giới, đạt đến một độ ổn định về chất lợng. Vấn đề cạnh
tranh về chất lợng vì thế không còn là u tiên số moọt mà sự cạnh tranh
về thơng hiệu, về giá, về dịch vụ hậu mÃi. Điều này đối với các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn còn xa lạ. (nhận xét của bà Kim Hạnh-trởng ban
tổ chức Hội chợ triển lÃm hàng Việt Nam chất lợng cao). 1
Thế nhng hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới đầu t cho thơng
hiệu 1% doanh số bán trong khi các công ty nớc ngoài thì con số này là
5-7%. Bên cạnh ®ã l¹i tån t¹i nhiỊu doanh nghiƯp cã t tëng làm ăn đến
đâu hay đó, sản xuất có lÃi là làm không cần thơng hiệu hay đờng đuờng
làm giả làm nhái của ngời khác để kiếm lời.
Từ 2003 đến 2006 Việt Nam phải cắt giảm thuế nhập khẩu gần nh toàn bộ
các mặt hàng đang có thuế suất dới 20% xuống 0%-5%, dỡ bỏ dần và đi đến chấm
dứt các tác động bảo hộ đối với nhiều mặt hàng sản xuất trong nớc. Điều đó tạo cơ
hội tham gia của nhiều thơng hiệu mới trớc đây không hề có mặt tại Việt Nam, với
những chiến dịch tung sản phẩm mạnh mẽ và bài bản. Khi đó thơng hiệu Việt

Nam nào cha lớn mạnh thì nguy cơ bị lấn át sẽ trë nªn rÊt cao.
13


Với nhiều cơ hội và thách thức gần kề nh vậy nhng việc xây dựng và bảo vệ
thơng hiệu Việt Nam là một vấn đề còn mới mẻ đối với doanh nghiệp Việt Nam
không chỉ trên thị trờng quốc tế mà ngay tại cả sân nhà.
II/ Thực trạng xây dựng và bảo vệ thơng hiệu Việt Nam hiện
nay

1. Thị trờng trong nớc
Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển một cách mạnh mẽ
với sự gia nhập của nhiều thành phần kinh tế. Nhứng sản phẩm hàng hoá có thơng
hiệu uy tín chất lợng cao đợc ngời tiêu dùng tín nhiệm và trở thành những thơng
hiệu luôn gắn bó với ngời tiêu dùng là mục tiêu của những toan tính bất chính
nhằm kiếm lời đằng sau những nhÃn mác làm giả làm nhái.
Đặc biệt trong thời gian qua nạn làm hàng giải hàng nhái ngày càng gia
tăng cả về số lợng lẫn chủng loại.
Năm 1997, lực lợng quản lý thị trờng và các nghànnh chức năng trong cả
nớc đà phát hiện ra 4.500 vụ sản vụ sản xuất và tiêu thụ hàng giả. Dịp tết
năm 1998 tại TP Hồ Chí Minh cung đà có 158 vụ bị phát hiện. Năm
1999 có gần 5000 vụ, tháng 10 đến 21/5/2001 riêng lực lợng công an
nhân dân cũng đà phát hiện và bắt giữ 112 vụ sản xuất và buôn bán hàng
nhái hàng giả, thu hồi 886 triệu đồng và 4000 Đô la Mỹ giả.
Thực tế thơng hiệu đà trở thành một tài sản quý giá của doanh nghiệp mà
doanh nghiệp phải đầu t. Nó không chỉ là một tên gọi thông thờng mà là một lời
cam kết chất lợng và uy tín cũng nh dịch vụ hậu mÃi đầy trách nhiệm của nhà
sản xuất đối với ngời tiêu dùng trong suốt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
hết sức kiên trì và bền bỉ.
Thế nhng khi thơng hiệu đà trở nên có giá trị thì hàng loạt sản phẩm cùng

loại khác cũng lần lợt ra đời nhng không phải là kết quả sáng tạo của các doanh
nghiệp khác mà để hiệu quả hơn, tiết kiệm thời gian tiền của và công sức hơn thì
họ lại hoạt động dới phơng thức cầm nhầm thơng hiệu. Đặc biệt trên thị trờng
nội địa thì việc cầm nhầm thơng hiệu, kiểu dáng, biểu trng lô gô y chang của nhau
thì khá là phổ biến và thoải mái. Những kẻ liều lĩnh coi thờng pháp luật thì sẵn
sàng bê nguyên xi, sao chép từ nhÃn mác, mẫu mà đến kiểu dáng, đó là hoạt động
14


làm giả hàng hoá. Những kẻ tinh vi hơn, trốn tránh hành vi vi phạm thơng hiệu thì
lẩn tránh trách nhiệm dới cái tên gần giống, gọi là làm nhái. Tuy nhiên có thể
khẳng định rằng cả hai hành vi đó đều là những hành vi cạnh tranh không lành
mạnh.
Ví dụ:
Ngày 25/5/2002 bao bì sản phẩm Mỳ lẩu Thái của Công ty VIFON
ACECOOK đựoc Cục sở Hữu công Nghiệp cấp văn bằng độc quyền kiểu
dáng. Đây là hoạt động cần thiết khi Mỳ lẩu Thái là một sản phẩm có tính
đột phá, mang lại doanh thu cao cho công ty VIFON ACECOOK. Thế nhng
có doanh nghiệp đà ngang nhiên sao chép bao bì, ăn theo công sức của
VIFON ACECOOK mà không một chút ngại ngùng. cuối tháng 8 năm
2001 sản phẩm Mỳ lẩu Thái đà đợc công ty VIFON ACECOOK nghiên cứu
thành công và tung ra thị trờng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp này cúng tiến
hành nộp đơn đăng ký kiểu dáng bao bì sản phẩm. Thế nhng chỉ 03 tháng
sau song song với thành công thu đợc từ sản phẩm mỳ lẩu Thái, Công ty
VIFON ACECOOK phải chứng kiến sự xuất hiện của một ngời anh em
không chờ đợi. Sản phẩm mỳ lẩu Thái của Công ty cổ phần thực phẩm
(CPTP) Thiên Hơng đợc tung ra thị trờng trong những bao bì không khác
biệt cơ bản so với bao bì mỳ lẩu thái của Công ty VIFON ACECOOK.
Theo kết quả giám định của Cục sở Hữu Công nghiệp các điểm tạo
dáng cơ bản của kiểu dáng bao bì mỳ lẩu Thái của công ty CPTP Thiên

Hơng bao gòm bát mỳ trong có 02 con tôm nổi bật ở giữa trung tâm mặt trớc, hai giải hoa văn trang trí chạy dọc theo hai mép gói đề không khác biệt
cơ bản với kiẻu dáng của công ty VIFON ACECOOK không chỉ sao chép ở
mặt trớc, Công ty CPTP Thiên Hơng còn cho in nguyên xi bảng dinh dỡng
mỳ lẩu Thái của công ty VIFON ACECOOK lên sản phẩm của mình. Một
cán bộ của Trung tâm dinh dỡng của TP Hồ Chí Minh nhận xét để có thành
phần và định lợng cung cÊp chÊt dinh dìng tro ng mét gãi mú giống nhau
đến từng con số chi tiết tỷ mỷ thì chỉ có 02 cách: cách thứ nhất là công ty
Thiên Hơng đợc VIFON ACECOOK chuyển giao công nghệ. Cách thứ hai
là sao chép mẫu mÃ. Bởi không thể có hai sản phẩm không cùng quy trình
sản xuất lại cho ra một kết quả giống nhau đến nh vậy. Chuyện 5gì đến sẽ
5

Bài "Bao bì mì lẩu thái bị sao chép công khai" Hoài Thu. Báo diễn đàn doanh nghiệp . Số 67+70/2002. Tr 17

2. Bài "cầm nhầm thơng hiệu". Chánh Khải. Tạp chí thời báo kinh tế Sài Gòn. Số 43/2002. Tr 18

15


phải đến, sau khi công ty VIFON ACECOOK đợc cấp bằng độc quyền kiểu
dáng, công ty CPTP Thiên Hơng đà phải thay đổi mẫu mà sản phẩm của
mình.1

Trên đây chỉ là một trong rất nhiều ví dụ điển hình về nhái mẫu mà kiểu
dÃng của những thơng hiệu nổi tiếng. Ngoài ra còn có một số kiểu cầm nhầm rất
đặc trng mà nó na ná giống tên, hay kiểu dáng hay lô gô để ngời tiêu dùng do
nhầm lẫn mua:
Bên cạnh Mỹ Hảo thì xuất hiện hàng loạt Mỹ hảo khác nh là Mỹ hảo 1, Tân
Mỹ Hảo, Mỹ H 1, Mỹ H 2Bên cạnh mỳ ăn liền VIFON thì có NIPON,
VIPON, LIPON.bên cạnh La vi có Lavie, Liva, Live, Levi với công

nghệ hiện đại và tinh vi thì ngời tiêu dùng chỉ bắnt mắt trông thấy hao hao
hay là không thể phân biệt đợc đâu là sản phẩm chính hiệu mà mình a
chuộng đến lúc mua về dùng thì mới biết là nhầm. 2

Đây là hành vi không những trắng trợn chiếm đoạt tài sản bản quyền làm
đau đầu những nhà sản xuất chân chính mà còn là sự lừa đảo đối với ngời tiêu
dùng. việc nhái hàng làm cho không những doanh sô của công ty bị tổn thất to
lớn mà vấn đề nguy hiểm nhất là vấn đề uy tín thơng hiệu của công ty bị ăn cắp và
làm lũng đoạn thị trờng. Tài sản gây dựng bao nhiêu năm có thể bị mất trắng.
Hàng giả hàng nhái là nỗi lo của những nhà sản xuất chân chính tác động
trực tiếp tới tài sản của họ khiến cho những nhà sản xuất phải lên tiếng và tìm ra
những biện pháp để bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình nh: dán tem, bao bì,
nhÃn mác đặc thù, in dập chữ nổi, chìm phù hợp với công nghệ cao, thiết lập các
kênh đại lý riêng lẻ đặc trng, đăng ký độc quyền sở hữu trí tuệ để chống hàng giả.
Việc làm hàng nhái và buôn bán hàng nhái hàng giả cũng chính là một
trong những tác nhân phá hoại nền kinh tế đất nớc và chống lại chính sách kêu gọi
và khuyến khích đầu t của Đảng và Nhà nớc.Do đó, trớc những hành vi vi phạm
thơng hiệu hàng hoá thì các nhà quản lý vĩ mô đà ra sức tìm mọi biện pháp nhằm
giảm thiểu tình trạng đó nh :xử lý tịch thu hàng giả hàng nhái, xử lý vi phạm bằng
cách xử lý phạt hành chính
Mặc dù đà có nhiều cố gắng trong việc làm chống hàng giả, hàng nhái
nhằm bảo vệ quyền lợi của các nhà sản xuất cũng nh quyền lợi chính đáng cña ng-

16


ời tiêu dùng. Thế nhng tệ nạn hàng giả hàng nhái vẫn ngày càng một gia tăng
Vậy nguyên nhân do đâu ?
- Những nguyên nhân làm cho tệ nạn hàng giả hàng nhái ngày càng một
gia tăng.Đó là :

. Giá trị tài sản của thơng hệu ngày càng tăng theo cơ chế thị trờng nhng
nhiều nhà doanh nghiệp Việt Nam cha nhËn thÊy râ vai trß quan träng cđa nó nên
vẫn xem thờng việc bảo hộ tài sản thơng hiệu một cách có tính chất pháp lý. Hơn
thế nữa môi trờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn và dĩ nhiên không phải
doanh nghiệp nào cũng có khả năng cạnh tranh, có khá nhiều doanh nghiệp sẵn
sàng vì lợi nhuận mà gạt bỏ cả danh tiếng của mình để làm giả làm nhái thơng
hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp khác nhằm thu lợi trớc mắt mà không tốn chi phí
gây dựng thơng hiệu.
. Ngời tiêu dùng cha thật hiểu sâu về thơng hiệu nổi tiếng của các doanh
nghiệp Việt Nam do tình trạng yếu kém về quảng bá thơng hiệu:
Dù doanh nghiệp Việt Nam đầu t, song trên thực tế con số đó vẫn còn rất
nhỏ.Qua kết quả một vài khảo sát sơ bộ cho thấy phần lớn các doanh
nghiệp Việt Nam chỉ đầu t dới mức 3% (trên tổng doanh số )cho công
tác phát triển thơng hiệu so với 7%-10% của các công ty đa quốc gia tại
Việt Nam. Trong một số trờng hợp, các công ty đa quốc gia có thể đầu t
lên tới 25%-30% doanh số trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm và
thơng hiệu míi ®Ĩ chiÕm lÜnh mét møu ®é nhËn biÕt cao.(1)6
Theo cuộc điều tra ngời tiêu dùng của giới sinh viên trờng Đại học kinh
tế Tp Hồ Chí Minh cho thấy có 94% ngời tiêu dùng quan tâm tới thơng
hiệu hàng hoá khi mua hàng, nhng chỉ có 26% ngời tiêu dùng kể đợc 3
thơng hiệu Việt Nam còn lại đa số là họ nhớ thơng hiệu ngoại (1)7
Thực tế cho thấy mức độ phân biệt thơng hiệu nổi tiếng của doanh nghiệp
Việt Nam với những cái hao hao, na ná giống nhau trong tiềm thức của ngời tiêu
dùng là cha cao nên thật giả trắng đen họ khó có thể mà phân biệt.Đây chính là
một sơ hở của các nhà sản xuất khiến cho kẻ gian thơng có thể lợi dụng cần phải
có biệt pháp khắc phục.
6
7

(1) "Bài không chỉ là quảng cáo" Nguyễn Trần Quang "Tạp chí TBKTSG.Số 17/10/2002. Tr 13

(2) " Xây dựng giá trị thơng hiệu dợc phẩm Việt Nam" Phạm Thị Việt Nga. Tạp chí KT&PT T6-2002 Tr 26.

17


. Một nguyên nhân đóng vai trò không kém phần quan trọng môi trờng pháp
luật. Phải nhìn nhận rằng môi trờng pháp luật Việt Nam cha thật chặt chẽ và
nghiêm minh, cha có những điều luật cụ thể rõ ràng quy định một cách thật cụ thể
mức xử phạt áp dụng cho từng hành vi vi phạm với những mức độ khác nhau khiến
cho kẻ gian len lỏi vào những kẻ hở để thực hiện những hành vi gian lận thơng mai
mà không bi trừng trị thích đáng.Trên thực tế, phát hiện ra hàng vi sản xuất và
buôn bán hàng giả hàng nhái bao giờ cũng bắt đầu từ nhà sản xuất .Khi có tiếng
nói đòi quyền lợi chân chính từ nhà sản xuất thì các nhà quản lý vĩ mô mới thực
hiện vai trò của mình nhng các biệt pháp xử lý còn quá nhẹ nh là chỉ tịch thu hàng
hoá vi phạm , xử phạt hành chính khi xảy ra hiện tợng tranh chấp thì chỉ đóng
vai trò xem xet vụ án đợc đa ra nhng cuối cùng kết thúc bằng công tác hoà
giải.Chính vì vậy mà ngay chính các nhà chức trách cần có trách nhiệm nhìn nhận
đúng trách nhiệm và nghĩa vụ của mình một cách khách quan và cụ thể hơn.
Kêt luận: ĐÃ đến lúc các nhà sản xuất và các nhà quản lý cần phải
thực sự hiểu và quan tâm một cách thấu đáo

về vấn đề thơng

hiệu.Đặc biệt là trong những năm gần đây hàng hoá Việt Nam lại
đang trên đà xuất khẩu mạnh thì bị chững lại bởi một số nguyên
nhân bắt đầu từ vấn đề thơng hiệu.
2. Thực trạng thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng thế giới
Đảng và Nhà nớc ta lấy một trong những chiến lợc quan trọng để phát triển
kinh tế đất nớc đó là dựa trên cơ sở xuất khẩu. Muốn xuất khẩu hàng hoá ra nớc
ngoải nếu chỉ dựa trên những sản phẩm có tính cạnh tranh thì cha đủ mà còn phụ

thuộc nhiều yếu tố quan trọng khác nh sản phẩm phải có chỗ đứng lâu dài trên thị
trờng quốc tế ,đợc định vị bằng sự a chuộng trong tâm trí ngời tiêu dùng nớc
ngoài.
Nh vậy, sản phẩm của ta không chỉ cần có chất lợng tốt đủ sức cạnh tranh
mà còn cần có thơng hiệu nổi tiếng và luôn luôn bảo vệ đợc thơng hiệu đó.Thế nhng đó lại là hai vấn đề bức xúc nhất mà hiện nay doanh nghiệp Việt Nam đang hết
sức lúng túng.Đó là tình trạng :
-Thiếu thơng hiệu là tình trạng phổ biến
-Mất cắp thơng hiệu trên thị trờng nớc ngoµi
18


2.1 Thiếu thơng hiệu là tình trạng phổ biến
Mặc dù nhiều mặt hàng Việt Nam chất lợng cao, giá rẻ đà có mặt trên thị trờng nhiều nớc trên thế giới, thế nhng ngời tiêu dùng vẫn không biết đấy là hàng
hoá của Việt Nam bởi một lý do đơn giản mà quan trọng đó là những mặt hàng đó
không đợc ghi nhÃn là made in Viet nam
. Ví dụ : Phát biểu tại hội thảo, ông Vũ Tiến Lộc Phó chủ tịch VCCI nhận
xét hàng nông sản là một mặt hàng lợi thế của Việt Nam, chiếm 1/4tỷ
trọng kim nghạch xuất nhập khẩu, nhng cho đến nay hàng nông sản sản xuất
ra nớc ngoài vẫn chỉ ở dới dạng thô, giá trị xuất khẩu đạt đợc rất thấp mà
một trong những nguyên nhân chính đó là thiếu thơng hiệu. Lấy ví dụ cà phê
Việt Nam chất lợng không thua kém cà phê Brazil nhng vì không có thơng
hiệu nên không thể bán bằng cà phê Brazil. Ngoài ra nhiều mặt hàng nông
sản của Việt Nam đứng thứ 2,3 trên thế giới nhng cha có tên tuổi; vì vậy khi
xuất đều phải sử dụng thơng hiệu nớc ngoài nh gạo Việt Nam bán trên thị trờng thế giới dới thơng hiệu Thái Lan.(1)8

Lợi dụng tình trạng thiếu thơng hiệu hàng hoá Việt Nam, nhiều doanh
nghiệp nớc ngoài đà cố tình an theo hay mợn danh thơng hiệu đặc sản không
còn là chuyện lạ. Những sản phẩm nông sản đặc sản của Việt Nam nổi tiếng mà
các nớc khác không thể sản xuất hoặc chỉ sản xuất với số lợng ít nh gạo nàng
thơm chợ đào gạo nàng Hơng, nớc mắm Phú Quốc, nhÃn Hng Yên.đợc bày

bán công khai tại các siêu thị,các cửa hàng nớc ngoài với nhÃn hiệu made in Thái
Lan, made in Hông Kông, made in Tawan làm cho sản phẩm của Việt
Nam bị thu hẹp thị trờng, khả năng cạnh tranh của hàng Việt Nam không đợc coi
trọng.
Đây là một nguyên nhân quan trọng giải thích tại sao sản phẩm Việt Nam
dù là đặc sản vẫn khó bán trên thị trờng thế giới, giá cả bấp bênh, thu nhập giảm vì
không tạo đợc sự tín nhiệm của khách hàng. Vấn đề đó đà thể hiện sù u kÐm cđa
doanh nghiƯp ViƯt Nam khiÕn cho doanh nghiệp thua thiệt hơn so với các nớc
khác bởi họ không những biết cách xây dựng thơng hiệu,mợn thơng hiệu của ngời
khác làm lợi cho mình mà còn bảo vệ rất chặt thơng hiệu của mình.

8

(1) Báo Diễn đàn doanh nghiÖp sè 74 , Tr 13

19


.Ví dụ: Khi giống lúa thơm của doanh nghiệp Thái lan đợc các nhà khoa học
Mỹ lấy về nghiên cứu để sản xuất trên thị trờng đất Mỹ, lập tức họ mở chiến
dịch để bảo vệ. Hay thơng hiệu xe tuk-tuk vừa có nguy cơ bị mất cắp họ lâp
tức bảo vệ quyền bằng cách đăng ký nhÃn hiệu thơng mại, tên kinh doanh và
bằng cấp sáng chế bởi nó không schỉ là một biểu tợng độc đáo của quốc gia
mà nó còn có giá trị kinh tế cao.(1)9

Ngày nay đầu ra cho các sản phẩm Việt Nam khá là mở rộng, những thị trờng tiềm năng nh Mỹ, Nhật, EU bắt đầu quan tâm đến các mặt hàng Châu á, nhng không phải ở đâu ngời tiêu dùng cũng biết đến hàng Việt Nam nếu nh nó
không có tên thơng hiệu. Vì vậy điều bức thiết hiện nay là các doanh nghệp Việt
Nam phải xây dựng thơng hiệu ,đăng ký bảo hộ thơng hiệu bên cạnh nỗ lực thúc
đẩy xuất khẩu, chỉ bằng cách đó thì doanh nghiệp Việt Nam mới có thể gia tăng đợc lợi nhuận và giá trị xuất khẩu.
2.2 Thơng hiệu Việt Nam bị mất cắp trên thị trờng thế giới

Nhà kinh tế họ Kevin Lane đà viết càng ngày các doanh nghiệp càng nhận
thấy rằng: một trong những tài sản quý nhất của họ chính là thơng hiệu Trên thức
tế đà có nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng đà nhận thức đợc tầm quan trọng của
việc xây dựng và bảo hộ thơng hiệu. Thế nhng vẫn còn tồn tại nhiều doanhh
nghiệp cha nhận thức ®ỵc ®iỊu ®ã.
Tríc héi nhËp kinh tÕ cđa ViƯt Nam và thế giới. Thơng hiệu sẽ ngày càng
trở thành yếu tố quan trọng trong kinh doanh, là trợ thủ đắc lực giúp doah nghiệp
nhanh chóng thâm nhập vào thị trờng mới để giới thiệu sản phẩm, đẩy mạnh tiêu
thụ và nâng cao vị thế của Việt Nam trên thị trờng thế giới.
Cha bao giờ vấn đề thơng hiệu lại đợc quan tâm nhiều nh thời gian gần đây
bởi tất cả các doanh nghiệp Việt Nam dều bàng hoàng và bất ngờ trớc hiện tợng
một số thơng hiệu hàng hoá của Việt Nam lại bị chính các đối tác nớc ngoài
chiếm đoạt một cách trắng trợn bằng cách đăng ký trớc nhÃn hiệu đó với các cơ
quan bảo hộ sở hữu nớc ngoài.
Bên cạnh một số ít doanh nghiệp Việt Nam cha nhận thức đợc tầm quan
trọng của sở hữu công nghiệp và giá trị thơng hiệu nên đà xây dựng thành công
chiến lợc thơng hiệu đa hàng hoá của minh ra thị trờng với những thơng hiệu nổi
9

(!) internet. http:\ww.nguoilaodong.com

20


tiếng nh :Vinamikl, nệm Kimdan, vinacafe, miliketlàm tăng tính cạnh tranh cho
sản phẩm hàng hoá của mình khi xuất hiện trên thị trờng các nớc hoăcj buôn bán
trên thị tờng nội địa, các đơn vị này tự hào là chủ sở hữu các thơng hiệu nổi tiếng.
Thế nhng đó là sự nhìn xa trông rông của một số ít các doanh nghiệp Việt Nam.
Theo số liệu thống kê cha đầy đủ đến nay đà có hàng chục doanh hiệu
tại các thị trơng lớn nh cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vina taba, nớc

mắm Phú Quốc, bia Sài Gòn, Petrol Việt Nam , may Việt Tiến, khoá
Việt Tiệp..đều đà bị đăng ký tại thị trờng nớc ngoài.Trong đó thơng hiệu
của Vina taba đà bị Công ty của Inđônexia đăng ký tại 12 níc (gåm 9 níc ASEAN vµ Trung Qc, Hµn Quốc, Nhật Bản). Nhiều nhÃn hiệu
hàng hoá ăn khách của Việt Nam đà bị đăng ký trái phép của Mỹ riêng
Quận Cam hiện có 150 thơng hiệu bị ăn cắp.
Khi sản phẩm đà đợc khẳng định trên thị trờng thì giá trị thơng hiệu bắt đầu
đợc hình thành và tăng lên với sức tiêu thụ sản phẩm, thấy tên của một sản phẩm
có chất lợng cao là ngời tiêu dùng rất rễ quyết định bỏ tiền ra mua, đó chính là giá
trị của thơng hiệu. Tuy nhiện, đây cũng là thời điểm thơng hiệu có nguy cơ bị ăn
cắp. Nhất là trớc những đối thủ cạnh tranh đầy kinh nghiệm lÃo luyện trên thơng
trờng thì những mánh khoé để chiếm đoạt thơng hiệu đà trở thành một thủ đoạn
cạnh tranh th«ng thêng. NhiỊu doanh nghiƯp ViƯt Nam kh«ng hỊ biÕt nhÃn hiệu
của mình đà đợc đăng ký bảo hộ ở nớc ngoài cho đến khi họ bị phía nớc ngoài đệ
đơn kiện đòi bồi thờng thiệt hại do " sử dụng nhÃn hiệu trái phép" hoặc không đợc
xuất khẩu vào thị trờng đó vì nhÃn hiệu đà đăng ký.
Điều đáng lo ngại là xu hớng chiếm đoạt nhÃn hiệucủa doanh nghiệp Việt
Nam đang ngày một gia tăng và chủ yếu là tập trung của các thị trờng mà hàng
Việt Nam chiếm thị phần khá lớn, quen thuộc với khách hàng và đợc ngời tiêu
dùng u chuộng.
Những thiệt hại mà doanh nghiệp bị đánh cắp thơng hiệu:
- Việc bị mất nhÃn hiệu sẽ gây tổn hại trực tiếp tới tình hình s¶n xt kinh
doanh cđa doanh nghiƯp bc hä ph¶i bá thị trờng đó hoặc mất công xây dựng lại
một nhÃn hiệu khác để xâm nhập thị trờng.

21


- Nếu doanh nghiệp muốn giành lại nhÃn hiệu của mình chắc chắn doanh
nghiệp phải theo đuổi các vụ kiện tụng quốc tế luẩn quẩn dai dẳng và cực kỳ tốn
kém, mà phần thắng hết sức mong manh do các nớc sở tại có xu thế bảo hộ doanh

nghiệp của mình.
Ví dụ: Sau chuyến khảo sát thị trờng ở Mỹ về ông Nguyễn Đình Trờng, Phó
Tổng giám đốc Công ty May Việt Tiến cho biết muốn đợc "trả lại tên cho
em" thì May Việt Tiến có thể phải bỏ cỡ 450 nghìn đô la Mỹ, Dệt Thành
Công bỏ ra 230 nghìn đô la Mỹ, Dệt Phong Phú cũng cỡ 300 nghìn đô la
Mỹ.1

Bên cạnh đó các chuyên gia cũng cảnh báo rằng ngay cả khi quan tâm đến
vấn đề sở hữu công nghiệp rồi thì doanh nghiệp cũng cha chắc yên tâm bởi vì nh
trờng hợp của Công ty Sữa VinaMilK vẫn phải lao vào cuộc kiện tụng cả ở toà án
trong nớc và nớc ngoài vì phải tranh chấp về một số vấn đề bản quyền nhÃn hiệu
trên một số sản phẩm sản xuất sang thị trờng Mỹ và đà mất khoảng 20 nghìn đô la
Mỹ để đợc trả lại tên.
Kết luận: Từ thực tế trên cho thấy "cái tên" không còn là chuyện nhỏ
bởi đằng sau đó là tài sản vô hình, là cam kết về chất lợng, uy tín,
hình ảnh quốc gia.... giữa ngời bán với khách hàng. Tạo ra thơng
hiệu đà khó bảo vệ thành công nó còn khó hơn.
2. Những nguyên nhân còn tồn tại
Theo các chuyên gia về sở hữu trí tuệ, bài học đắt giá cho các doanh nghiệp
Việt Nam sau hàng loạt hàng hoá có tiếng của Việt Nam bị mất ở thị trờng nớc
ngoài đó là do không đăng ký thơng hiệu. Trên thực tế chỉ đến khi nào thơng hiệu
bị xâm phạm hoặc có nguy cơ bị xâm hại hay đà bị mất ở trên thị trờng dẫn đến
những thiệt hại trầm trọng về tiền của thì doanh nghiệp mới tính đến việc đăng ký
thơng hiệu. Vậy câu hỏi đặt ra là nguyên nhân nào mà doanh nghiệp Việt Nam lại
lâm vào cảnh tiền mất tật mang nh vậy?
Thứ nhất, thơng nhân Việt Nam cha nhận thức đợc đầy đủ tầm quan trọng
của thơng hiệu hàng hoá từ đó xem nhẹ việc đăng ký quyền bảo hộ công nghiệp

1

In ter net. HTPT: \\ Vina seek. Com

22


đối với thơng hiệu của mình không chỉ ở thị trờng nớc ngoài mà ngay cả ở thị trờng trong nớc.
Một tâm lý phổ biến là các doanh nghiệp rất tự ty và cái gì cũng muốn ăn
chắc không giám đầu t mạo hiểm. Họ thờng nghĩ là không biết sản phẩm của họ
có đủ sức cạnh tranh đứng vững hay không mà lại bỏ ra một khoản tiền lớn để
đăng ký thơng hiệu. Do đó họ vẫn chỉ chờ đến khi sản phẩm có chỗ đứng rồi mới
lo đến việc đăng ký thơng hiệu. Đây là tâm lý làm ăn nhỏ mang đậm nét của một
nớc nông nghiệp là chủ yếu.
Một số doanh nghiệp lại có t tởng làm ăn ngày nào biết ngày ấy cho nên họ
không còn xây dựng thơng hiệu và đăng ký bảo hộ, đây là t tởng làm ăn đợc đâu
hay đó, không có khát vọng lớn.
Thứ hai, các doanh nghiệp cha xây dựng đợc chiến lợc kinh doanh dài hạn
tại các thị trờng träng ®iĨm, do ®ã cã sù chËm trƠ trong viƯc đăng ký thơng hiệu
tại thị trờng nớc ngoài. Họ chỉ lo đến việc tạo ra những sản phẩm có khả năng
cạnh tranh và tìm đợc thị trờng xuất khẩu là đủ. Hơn nữa còn nghĩ rằng, chỉ đăng
ký thơng hiệu ë ViƯt Nam nh vËy lµ hoµn tÊt thđ tơc mà không biết phải tiến hành
đăng ký thơng hiệu hàng hoá trớc 6 tháng đến 1 năm khi muốn đa sản phẩm của
mình vào thị trờng nớc ngoài. Cho nên các doanh nghiệp chờ khi thị trờng có sản
phẩm xuất khẩu mới đăng ký thơng hiệu nh vậy là quá muộn.
Ví dụ: Tại Việt Nam đến thời điểm này Cục Sở Hữu Công nghiệp đà cấp 90
nghìn văn bằng công nhận bảo hộ nhÃn hiệu, trong đó có 20 nghìn nh·n hiƯu
cđa c¸c doanh nghiƯp trong níc. Tõ con sè này cho thấy các doanh nghiệp
Việt Nam vẫn cha coi trọng việc bảo hộ thơng hiệu của mình. Thậm chí có
nhiều chủ doanh nghiệp còn ngại ngùng không muốn đăng ký nhÃn hiệu của
mình để bảo vệ ở cả trong nớc nói gì đến ở nớc ngoài. Con số 300 - 400 nhÃn
hiệu đăng ký ở nớc ngoài trong số 6000 doanh nghiệp nhà nớc, 2000 doanh

nghiệp đầu t nớc ngoài và 50.000 doanh nghiệp ngoài quốc doanh với hàng
trăm nhÃn hiệu hàng hoá cả nớc. Điều đó chứng tỏ là các doanh nghiệp Việt
Nam đang ở trong tình trạng yếu kém với cả tầm nhìn hạn hẹp của các doanh
nghiệp trớc xu thế toàn cầu hiện nay đối với vấn đề nhÃn hiệu 1

1

Nhịp sống công nghiệp 13/12 Trang 6

23


Thø ba, sù hiĨu biÕt cđa c¸c doanh nghiƯp ViƯt Nam trong lĩnh vực bảo vệ
quyền sở hữu trí tuệ còn hạn chế nhiều doanh nghiệp Việt Nam bị mất thơng hiệu
do các đối tác nớc ngoài lợi dụng sự yếu kém, thiếu hiểu biết về pháp luật, nhẹ dạ
cả tin của ta để lẫng tay trên bằng cách đăng ký trớc thơng hiệu. Nhiều doanh
nghiệp Việt Nam khi bị đối tác nớc ngoài có ý đồ sấu lấy mất thơng hiệu thì việc
lấy lại thơng hiệu là vô cùng khó khăn, vừa tốn công sức tiền của và thời gian,
nhiều khi còn không lấy lại đợc nữa. Đặc biệt khi bị lừa mất thơng hiệu mà dẫn
đến việc tranh chấp thơng mại thì doanh nghiệp Việt Nam thờng lâm vào tình
trạng bất lợi trong đàm phán làm ăn tiếp.
Thứ t, trách nhiệm của các cơ quan nhà nớc trong việc chậm tuyên truyền
và hớng dẫn cho các doanh nghiệp trong vấn đề đăng ký bảo hộ thơng hiệu quốc
tế. Trong lĩnh vực thủ tục và cơ chế để xác lập thơng hiệu hàng hoá Việt Nam còn
có khoảng cách xa so với nhiều nớc trong khu vực và trên thế giới. Các cơ quan
chức năng của Việt Nam hiện vẫn còn quá thiếu hệ thống luật pháp và các quy
định chặt chẽ, đầy đủ cũng nh các tiền lệ án để kết luận, xét xử những vụ việc vi
phạm hàng hoá.

24

Chơng III
Một số đề xuất nhằm nâng cao sức cạnh tranh
cđa th¬ng hiƯu ViƯt Nam trong thêi gian tíi
I. Dù báo về vấn đề phát triển thơng hiệu Việt Nam trong
thời gian tới

Trớc xu thế toàn cầu hoá hiện nay việc các tập đoàn lớn ngày càng bành trớng và chinh phục thị trờng bỏ những tiềm lực tài chính và kỹ năng tiếp thu khôn
ngoan của mình thì việc tự trang bị cho mình phơng tiện và khả năng để tồn tại
thông qua xây dựng và định vị thơng hiệu là điều bớc thiết hiện nay. Do đó đầu t
mạnh và đảm bảo hơn cho xây dựng và phát triển thơng hiệu Việt Nam là u tiên số
1 của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Tham gia toàn cầu hoá, gia nhập AFTA có nghĩa là doanh nghiệp Việt Nam
đà bớc vào một cuộc chơi bình đẳng, cạnh tranh quyết liệt và mạnh mẽ đòi hỏi
doanh nghiệp Việt Nam phải có không những một sự hiểu biết rộng rÃi và phải
hiểu biết thấu đáo và sâu sắc về giá trị của những tài sản hữu hình cũng nh vô
hình, những phơng pháp về công cụ để bảo vệ tài sản đó nh Luật quốc tế, Luật sở
hữu công nghiệp, sở hữu trí tuệ, đồng thời cũng phải chú trọng quan tâm đến
những Luật ở thị trờng trọng điểm mà doanh nghiƯp ViƯt Nam tham gia nh»m vËn
dơng trong viƯc x©m nhập và phát triển thơng hiệu của mình.
Cuộc chiến tranh thế giới 10 năm tới tại Việt Nam sẽ không phải là cuộc
chiến của những sản phẩm chất lợng với giá rẻ mà là cuộc chiến giữa ấn tợng về
thơng hiệu. Để trở thành một thơng hiệu quen thuộc trọng tâm với ngời tiêu dùng
các doanh nghiệp Việt Nam cần có một chiến lợc đầu t có bài bản để xây dựng và
quảng bá thơng hiệu trong giai đoạn hiện nay.
Chấp nhận phát triển thơng hiệu uy tín doanh nghiệp Việt Nam phải xây
dựng một chiến lợc thơng hiệu tổng thể và lâu dài cho tất cả những sản phẩm có u
thế cạnh tranh, đăng ký bảo hộ thơng hiệu Việt Nam tại các thị trờng tiềm năng đó
là mục tiêu trọng tâm trong thời gian trớc mắt. Đồng thời các doanh nghiệp Việt

Nam cũng sẽ phối hợp cùng nhau để tận dụng sức mạnh tổng hợp nhằm xây dựng
thơng hiệu Việt Nam nổi tiếng khẳng định vị thế của mình trên thị trờng quốc tế.
25