Tiểu luận Maketing căn bản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TP HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
CƠ SỞ ĐÀO TẠO TRƯỜNG TRUNG CẤP KINH TẾ KỸ THUẬT TÂY BẮC
ĐẠI HỌC VỪA HỌC VỪA LÀM
CHUYÊN NGÀNH : KẾ TOÁN
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN : MARKETING CĂN BẢN

Cuỷ chi, Ngaứy 07 Thaựng 09 Naờm 2OO9

P/S bảo vệ răng và nướu chắc khỏe và hơi thở thơm tho hơn !
1. MAI HUỲNH TUẤN BẢO – NHÓM TRƯỞNG
2. HỨA THỊ HỒNG THẢO – NHÓM PHÓ
3. NGUYỄN THỊ LẺ
4. CAO THỊ THẢO
5. NGUYỄN NHƯ QUỲNH
6. NGUYỄN HÙNG DUY
7. PHẠM NGỌC PHỤNG
8. ĐINH THỊ KIM THỌAI
9. PHẠM BẢO NGỌC
10.NGUYỄN THỊ THÚY

P/S bảo vệ răng và nướu chắc khỏe và hơi thở thơm tho hơn !
Phần 1 : Lý do nhóm 1 chọn đề tài.
Phần 2 : Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn
định thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever
Việt.
2.Công tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu.
2.1 Thực trạng của vấn đề marketing hiện nay.
2.2 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam.

2.2.1 Nguồn nhân lực của tập đoàn Unilever.
2.2.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty Unilever Việt Nam.
2.2.3 Nguồn nhân lực và sản phẩm của Unilever Việt Nam.
2.3 Công tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu
2.3.1 Probing the market: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và
tiên đoán thị trường. 2.3.2 Partitioning the market (Phân khúc thị
trường).
3.3 Pursuing the market (Lựa chọn thị trường mục tiêu).
2.3.4 Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu.
2.3.5 Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu.
MUÏC LUÏC

P/S bảo vệ răng và nướu chắc khỏe và hơi thở thơm tho hơn !
2.3.6 Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu.
2.3.7 Placing the brand (P7) – Phân phối thương hiệu.
2.3.8 Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quảng bá thương
hiệu.
2.3.9 Post-purchasing Activities (P9) – Các hoạt động dịch vụ.
2.4 Công tác marketing với việc ổn định và phát triển thương hiệu.
2.5. Những điểm mạnh và điểm yếu của công ty :
2.5.1 Điểm mạnh.
2.5.2 Điểm yếu.
Phần 3 : Nhận xét và quan điểm của nhóm.
3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác marketing của Unilever
3.1.1 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài.
3.1.2. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài.
3.2 Đặc điểm của công tác marketing của thương hiệu P/S :
3.2.1 Điểm mạnh của công tác marketing.
3.2.2 Điểm chưa đạt yêu cầu của công tác marketing.
3.3 Ý kiến riêng của nhóm.

Tài liệu tham khảo.
MUÏC LUÏC

P/S bo v rng v nu chc khe v hi th thm tho hn !
Phan 1 : Lyự Do Choùn ẹe
Taứi.
Nờn kinh tờ a trai qua nhiờu giai oan phat triờn cung vi lich s phat triờn
cua xa hụi loai ngi. Ngay nay, viờc giao lu buụn ban a vt ra khoi biờn gii cua
quục gia, cua khụi, cua chõu luc, va mang tinh toan cõu sõu sc.
Mt khac, s tiờn bụ cua khoa hoc_ky thuõt a tao iờu kiờn cho cac nganh
san xuõt cụng nghiờp phat triờn vt bõc. Hang hoa san xuõt ra ngay mụt nhiờu hn.
Bờn canh o, cuục sụng cua con ngi ngay mụt nõng cao hn, nhu cõu hng thu
cuục sụng cua con ngi cung ngay mụt ln hn. Chinh vi võy, ma thi trng tiờu thu
san phõm hang hoa a c hinh thanh va phat triờn vờ ca quy mụ lõn chõt lng.
Xuõt phat t nhu cõu muụn giai quyờt õu ra cho san phõm hang hoa cua
doanh nghiờp va ngi tiờu dung mong muụn c thoa man nhu cõu cua minh, chinh
luc nay marketing hiờn ai ra i. T khi ra i cho ờn nay, marketing a tr thanh
mụt hoat ụng khụng thờ thiờu cua cac doanh nghiờp san xuõt hang tiờu dung. Cung
vi s thng rõm cua nờn kinh tờ, thi marketing cung trai qua cac giai oan phat triờn
khac nhau ờ co c thanh tu nh ngay nay.
Marketing khụng phai chi la mụt cụng cu giup cac doanh nghiờp ban cac san
phõm ma ho lam ra, ma marketing hiờn i con la phng thc ma doanh ngiờp ap
dung ờ "tim hiờu nhu cõu cua khach hang va thoa man nhu cõu cua ho". Phng
chõm chi o chinh ca marketing hiờn ai la "chi ban nhng gi thi trng cõn ch
khụng ban nhng gi doanh nghiờp sn co".

P/S bảo vệ răng và ướu chắc khỏe và hơi thở thơm tho hơn !
Phần 1 : Lý Do Chọn Đề
Tài.
Tất cả các doanh nghiệp điều mong mun xây dựng cho mình mợt thương hiệu trên thị

trường. Tất cả họ điều tiến hành hoạt đợng marketing hiện đại để đạt được mục tiêu. Tuy nhiên
khơng phải doanh nghiệp nào cũng áp dụng thành cơng chiến lược quảng bá thương hiệu của
mình. Vì vậy, để có được mợt thương hiệu trên thị trường là mợt thành cơng khơng thể phủ nhập
vai trò của marketing. Doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt đợng marketing mợt cách chun
nghiệp với nhận thức thật đầy đủ về marketing mới đạt được thành cơng trên.
Đã có thương hiệu, nhưng khơng phải là đã có đủ sự tự tin rằng sản phẩm của thượng
hiệu ấy sẽ giữ được vị thế của mình trong lòng của người tiêu dùng và thị phần với các đới thu
cạnh tranh. Nhiện vụ đặt ra khi đã có thương hiệu thì phải giữ vững chở đứng trên thị trường.
Doanh nghiệp phải tiến hàng hoạt đợng marketing liên tục và phải có hiệu quả hơn để đạt được
mục tiêu này.
Vì vậy sứ mạng của marketing khơng dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu mà còn phải gia tăng
chu kỳ sớng cho sản phẩm. Chính vì vai trò khơng thể thiếu của marketing trong việc tao dựng
thương hiêu và mang lại sưc sớng cho thương hiệu đó. Nhóm của chúng em chon đề tài:"vai trò
của marketing trong việc ởn định thương hiệu kem đánh răng P/S của Unilever trên thị
trường Việt Nam" là đề tài cho bài tiểu luận của mơn MARKETING CĂN BẢN.
Bài tiểu luận của nhóm chúng em được hồn thành qua q trình tham khảo nhiều
website, bài giảng, qua tìm hiểu doanh nghiệp Unilever mà nhóm đã chọn. Tuy nhiên cách nhìn
nhận của nhóm chúng em còn mang tính chủ quan, chúng em mong thầy góp ý để chúng em có
thể hồn thiện hơn bài viết của mình cũng như rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo.
Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy THS Nguyễn Trì đã hướng dẫn chúng em hồn thành bài
tiểu luận này !
Sinh viên nhóm 1- Lớp kế tóan tại chức.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
2.Công tác marketing trong việc xây dựng thương hiệu :
2.1 Thực trạng của vấn đề marketing hiện nay :
Trong một nền kinh tế đang mở cửa như nước ta hiện nay, người tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp cận với
những thương hiệu nổi tiếng thế giới. Đây cũng là thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước.
Sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng lớn hơn gây nên áp lực với các doanh nghiệp sản xuất hàng trong

nước. Đặc biệt nhất là các ngành hàng tiêu dùng. Đứng trước sự xuất hiện của nhiều sản phẩm mới người
tiêu dùng ngày càng có nhiều nhu cầu nãy sinh hơn. Nhu cầu ấy sẽ chi phối đến ý thích tiêu dùng của
khách hàng.
Khách hàng càng trở nên khó tín hơn, yêu cầu cao hơn như : kiểu dáng, mẩu mã, công nghệ chế biến, giá
cả, sự tiện lợi, chế độ hậu mãi sau khi mua sản phẩm, Mặc khác, cuộc khủng hoảng kinh tế làm cho tâm lý
mua sắm của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng không ích. Họ chi tiêu kĩ lưỡng hơn, cần nhiều thông tin
hơn trước khi quyết định mua một sản phẩm nào đó.
Cuộc khủng hoảng kinh tế hiện nay chính là thước đo về công tác marketing của các doanh nghiệp trên
toàn thế giới. Sự loại bỏ các chiến lược kinh doanh không phù hợp, giúp cho các doanh nghiệp có được
một bài học về công tác marketing của mình. Trước đây, các doanh nghiệp chỉ chú trọng phục vụ khác hàng
dễ tính, bỏ qua các thị trường khó tính. Thì ngày ngay những thị trường dễ tính cũng có những sự thay đổi
không ít. Xu hướng cắt giảm chi tiêu không cần thiết cũng như tính xem xét giá cả của người tiêu dùng
trong thời kỳ khủng hoảng đã tạo nên một thị trường yêu cầu cao đối với sản phẩm như : thật sự cần thiết
cho cuộc sống hằng ngày, chất lượng tốt, giá cả ổn định và có sức cạnh tranh, an toàn cho sức khoẻ của
người tiêu dùng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, sản phẩm của doanh nghiệp luôn thân thiện với môi trường
thiên nhiên.
Bởi vậy, một doanh nghiệp đã có một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, nếu không có chiến lược
marketing hiệu quả thì sẽ nhanh chống đánh mất thương hiệu ấy. Trong thời đại ngày nay, marketing càng
trở nên quan trọng trong việc giữ vững thương hiệu.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
2.2 Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam :
Unilever Việt Nam là một trong số ít công ty kinh doanh có hiệu quả của nước ta hiện
nay. Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế
giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Có
mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay đã có hai doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam:

Công ty Liên doanh Lever Việt Nam (với VINACHEM) và công ty 100% vốn nước ngoài
Unilever bestfoods & Elida P/S.
- Vốn đầu tư: 56.280.470 USD
- Vốn pháp định:38.110.000 USD
Trong 10 năm qua, Unilever Việt Nam (UVN) liên tục tăng trưởng và trở thành một
doanh nghiệp nước ngoài thành công và đứng đầu tại Việt Nam. Từ năm 1995 đến năm 2004,
UVN đã phát triển rất mạnh: tốc độ tăng trưởng doanh thu trung bình hàng năm trên 60%; tổng
doanh thu đạt 22.000 tỷ đồng. Tổng sản lượng bán hàng trong 10 năm đạt 1,3 triệu tấn trong
đó xuất khẩu đạt hơn 92.000 tấn. Các sản phẩm của Công ty luôn được đa dạng hóa và dẫn
đầu thị trường, liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao từ
năm 1997 đến nay. Đặc biệt UVN nằm trong nhóm 5 công ty đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh
vực sản xuất hàng tiêu dùng có mức thu nhập bình quân trên đầu người cao nhất trên thị
trường. Bên cạnh đó, Công ty còn hoàn thành tốt việc nộp ngân sách nhà nước, từ năm 1995
đến 2004, Công ty đã nộp cho Nhà nước Việt Nam hơn 2.000 tỷ đồng, trong đó nộp ngân sách
năm 2004 gấp 40 lần so với năm 1995.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
Cho đến nay, UVN có khoảng 76 nhà cung cấp nguyên vật liệu, 54 nhà cung ứng bao bì và hơn
150.000 nhà phân phối trên toàn quốc với tổng doanh số giao dịch với UVN khoảng 34 triệu USD mỗi năm.
Các công ty thuộc UVN hiện đang sử dụng khoảng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì sản xuất trong
nước.
Không chỉ dừng ở các chỉ tiêu tăng trưởng và phát triển kinh doanh, Unilever đã thể hiện trách
nhiệm của một công ty đa quốc gia khi xác định xu hướng đầu tư lâu dài ở Việt Nam. Công ty đã cam kết và
coi việc bảo vệ môi trường và an toàn lao động là một trong những ưu tiên hàng đầu. Cam kết này đã thể
hiện rất rõ trong toàn bộ quá trình sản xuất:
- Tất cả các nhà máy của Unilever đều tiến hành hoạt động sản xuất theo nguyền tắc không có nước thải
công nghiệp ra môi trường.
- Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập những hệ thống quản lý cần thiết
để duy trì các tiêu chuẩn an toàn về môi trường theo quy định của Nhà nước Việt Nam và của UVN đối với

những hoạt động sản xuất của Công ty.
- Liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được áp dụng trong tất cả
các cơ sở sản xuất của Unilever như : hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quản
lý môi trường ISO 14001, hệ thống quản lý sức khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18001 và đặc biệt là
chương trình TPM - bảo trì năng suất toàn diện.
Phương châm làm việc của Công ty là liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý
tiêu chuẩn quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất. Với phương châm làm việc này đã
đem lại những lợi ích cho phát triển kinh doanh của Công ty. Các nhà máy của UVN tại Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh đã được nhận chứng chỉ các hệ thống quản lý ISO và đặc biệt là hai cơ sở sản xuất của
Lever Việt Nam tại Hà Nội và Thủ Đức đã trở thành những nhà máy đầu tiên của Việt Nam lần lượt được
Viện Bảo trì Nhà máy Nhật Bản JLPM cấp giải thưởng TPM Excellence award vào tháng 12 năm 2003 và
tháng 11 năm 2004.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
Không chỉ chú trọng vào sản xuất kinh doanh mà trong thời gian qua, các hoạt động của UVN
luôn hướng tới hỗ trợ phát triển cộng đồng. Trong 10 năm qua, Công ty đã dành hơn 200 tỷ đồng cho các
chương trình hỗ trợ phát triển cộng đồng xã hội. Công ty đã kết hợp với Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo
cùng các cơ quan ban ngành địa phương thực hiện nhiều chương trình lớn như P/S bảo vệ nụ cười Việt
Nam, Vì ánh mắt trẻ thơ, chương trình giáo dục vệ sinh rửa tay sạch sẽ với Lifebuoy, Học bổng OMO
dành cho trẻ em nghèo vượt khó, Làng Hy vọng, Trường học dành cho trẻ khiếm thị Nguyễn Đình
Chiểu. Trong các hoạt động nhân đạo, UVN trợ cấp thường xuyên cho các Mẹ Việt Nam Anh hùng, các
thương binh có hoàn cảnh gia đình khó khăn; các trẻ em rnồ côi, xây dựng "nhà tình nghĩa " và "nhà
tình thương" tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh và trợ giúp đồng bào chịu ảnh hưởng bão lụt và thiên
tai, tham gia ủng hộ Quỹ vì người nghèo- Năm 2004, Quỹ UVN được thành lập nhằm góp phần tích cực
vào việc cải thiện cuộc sống của người dân Việt Nam thông qua việc hỗ trợ các mục đích hoàn thiện nhu
cầu về sức khỏe và vệ sinh của người dân Việt Nam, đặc biệt là phụ nữ và trẻ em nông thôn.
Năm 2000, UVN đã vinh dự được Thủ tướng Chính phủ nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa
Nam trao tặng Bằng khen về những thành tích xuất sắc trong sản xuất, kinh doanh, hoạt động xã hội
và hỗ trợ cộng đồng và năm 2001 được Chủ tịch nước tặng Huân chương Lao động hạng Ba về

những đóng góp nổi bật cho sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước, đồng thời công nhận là một
điển hình về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. UVN còn được nhận rất nhiều bằng khen của các cơ quan
và tổ chức xã hội vì sự đóng góp tích cực và hiệu quả trong việc nâng cao những tiêu chuẩn về chăm sóc
sức khỏe và hỗ trợ công cuộc xóa đói giảm nghèo cho người dân địa phương. Năm 2005, tại lễ kỷ niệm 10
năm ngày thành lập, UVN đã vinh dự đón nhận Huân chương Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước Việt
Nam trao tặng.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
2.2.1 Nguồn nhân lực của tập
đoàn Unilever :
Là công ty kinh doanh hàng tiêu
dùng nhanh hàng đầu với doanh
thu 40 tỷ Euro.
Được thành lập trên 75 năm.
Có trụ sở chính tại Anh và Hà Lan.
Đội ngủ nhân viên trực tiếp trên
toàn cầu là 180.000 người.
Sản phẩm được sử dụng 150 triệu
lần một ngày trên 150 quốc gia.

2.2.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty Unilever Việt Nam

Giám đốc điều hành công ty
Unilever
Phòng an
toàn
Quản lý xưởng
sản xuất dầu
gôi

Quản lý xưởng
sản xuất kem
đánh răng
Quản lý xưởng
sản xuất thực
phẩm
Phòng nhân
sự
Phòng
marketing
Phòng
cung ứng vật
tư
Phòng
kế hoạch
Phòng
kế toán
Trưởng ca A Trưởng ca B Trưởng ca C
Trưởng ca A Trưởng ca B Trưởng ca C
Trưởng ca A Trưởng ca B Trưởng ca C

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
2.2.3 Nguồn nhân lực và sản phẩm của Unilever Việt Nam :
Là công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh số 1 tại Việt Nam với doanh thu trên 500 triệu USD.
Chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995.
Gồm 2 đơn vị thành viên: công ty liên doanh Unilever Việt Nam và công ty TNHH Unilever Việt Nam.
Có 15.000 nhân viên trực tiếp và trên 10.000 nhân công gián tiếp
Tổng vốn đầu tư trên 120 USD
Có 18 thương hiệu sản phẩm đang kinh doanh có hiệu quả trên thị trường như: OMO, VISO, SURF ,

COMFORT, SUNLIGHT, VIM, POND’S, HAZELINE, SUNSIL, DOVE, Lifebuoy, CLEAR, P/S, CLOSEUP,
KNORR, Rexona, LUX, LIPTON.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
2.3 Công tác marketing trong việc xây dựng
thương hiệu :
Một trong những sản phẩm được nhiêu người biết đến là kem
đánh răng mang thương hiệu P/S của Unilever. Thương hiệu
P/S đã trở thành thương hiệu của tập đoàn Unilever sau khi
cuộc chuyển nhượng thương hiệu thành công với công ty sở
hữu thương hiệu là công ty Hoá mỹ phẫm P/S thuộc sở công
nghiệp thành phố. Tận dụng một thương hiệu có sẳn sẽ giúp
cho Unilever giảm bớt giai đoạn chinh phục thị trường. Khi đã
có thương hiệu trong tay, Unilever tập trung khai thác giá trị
của thương hiệu có sẳn và bổ xung sức sống cho thương
hiệu ấy bằng việc đa dạng hoá sản phẩm mang nhãn hiệu
P/S. Ngày nay, P/S đang sở hữu các sản phẩm được người
tiêu dùng ưa chuộng như:
P/S bảo vệ hai lần
P/S Muối + vitamin E
P/S vitamin
P/S chanh
P/S trà xanh

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
P/S trà xanh hoa cúc
P/S bảo vệ 3 lần trắng
P/S complet1 12

P/S bé ngoan
Từ những sản phẩm đơn giản về kiểu
dáng và chuẩn loại, Unilever đã biết khai thác
thương hiệu một cách có hiệu quả. Bằng khả
năng công nghệ vượt trội Unilever đã thổi vào
thương hiệu P/S một luồn sinh khí giúp thương
hiệu đứng vững như ngày nay. Khai thác tốt
thương hiệu đã có sẳn không là điều rất khó
khăn. Khi đó, marketing phải có những chiến lược
có hiệu quả dựa trên một nền tảng đã có sẳn.
Bằng kinh nghiệm hoạt động trên nhiều lĩnh vực
kinh doanh về nhiều ngành hàng, Unilever đã
thực hiện một chiến lược marketing mix cho
thương hiệu P/S.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.

Một vài đặc điểm thị trường của thương hiệu P/S: chiến lược marketing cho thương hiệu P/S bao gồm:
2.3.1 Probing the market: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị trường :
Vấn đề nghiên cứu thị trường đã được Unilever thực hiện một cách chu đáo và thận trọng. Vì
nếu không thể có những số liệu chính xác thì sẽ ảnh hưởng đến khả năng đánh giá đúng thị trường. Và tiên
đoán thị trường sẽ đúng. Nếu mọi công tác đều cho kết quả không đúng với thực tế sẽ không tránh khỏi
việc thua lỗ trong kinh doanh.
Nghiên cứu và phân tích thị trường:
Dân số Việt Nam có trên 85 triệu người vào năm 2009 (là nước đông dân đứng hàng thứ 3 của
châu Á và thứ 13 trên thế giới) đây là một thị trường rộng lớn.
Tốc độ gia tăng dân số là 1.2% _ cho thấy khả năng mở rộng của thị trường luôn đảm bảo.
Dân số có độ tuổi từ 12 đến 55 chiếm 85% dân số _ dân số trẻ cho thấy năng lực về tài chính và sự tự thoả
mãn mong muốn rất là cao.

Dân số chủ yếu tập trung ở đồng bằng và tập trung ở vùng nông thôn nhiều hơn thành thị_ sự
phân bố dân cư không đồng điều và trên một phạm vi rông lớn, cho thấy thị trường tiêu thụ chủ lực nhất là
ở đồng bằng và cùng nông thôn.
Trình độ nhận thức của người dân ngày một được nâng lên. Khả năng tự cập nhật thông tin qua
các phương tiện truyền thông địa phương rất nhanh chống: như báo, hệ thống các đài truyển thanh, truyền
hình địa phương, internet, _ cho thấy có thể áp dụng những phương pháp tiếp thị sản phẩm bằng cách
gián tiếp qua các nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng.
Sự tăng trưởng của nền kinh tế luôn dương ( khoảng 6.5% năm)_ cho thấy sức mua của thị trường luôn ổn
định.
Thu nhập bình quân đầu người năm 2006 là 600USD năm_ thu nhập không cao nên chính sách
về giá thích hợp cho các sản phẩm binh dân nhưng chất lượng đảm bảo.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.

Khủng hoảng kinh tế đầu năm 2007 đã ảnh hưởng một phần lớn đến công ăn, việc làm của một
bộ phận dân nhập cư tại các thành phố và đô thị lớn trong cả nước_ người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu
thận trọng hơn, chọn lựa kỹ hơn.
Nguồn tài nguyên phong phú nhất là đá vôi phục vụ sản xuất cho các ngành như xi măng, phân
bón, và cả kem đánh răng_ việc đảm bảo nguồn nguyên liệu sẽ giúp cho doanh nghiệp hạn chế sử dụng
nguyên liệu nhập khẩu, làm giảm giá thành và tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm.
Nguồn tài nguyên về năng lượng vẫn có trữ lượng khai thác ước tính đến 2050 như than đá, dầu mỏ, khí
thiên nhiên._Nguồn năng đảm bảo trong một thời gian nửa đủ để doanh nghiệp thay thế bằng một nguồn
năng mới thân thiện với môi trường hơn.
Năng lượng điện đang được khai thác để đáp ứng nhu cầu trong nước như thuỷ điện, nhiệt
điện, điện hạt nhân, năng lượng điện từ gió và mặt trời._ viêc đảm bảo năng lượng điện giúp cho quá trình
sản xuất được liên tục, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc nhận và thực hiện các đơn hàng đúng hạn.
Chính sách mở cửa nền kinh tế, lấy tăng trưởng của kinh tế làm thước đo cho sự phát triển của xã hội._ sự
hổ trợ của chính sách quản lý kinh tế của nhà nước sẽ là nền tảng của việc phát triển quy mô sản xuất của
doanh nghiệp.

Nhà nước có chính sách khuyến khích đầu tư nghiên cứu ứng dụng khoa học công nghệ mới
vào tất cả các lĩnh vực để tạo đà cho sự phát triển của xã hội._ sự hổ trợ và bảo vệ quyền sở hữu công
nghiệp của nhà nước sẽ giúp doanh nghiệp yên tâm đầu tư nghiên cứu và ứng dụng các thành tựu của
khoa học công nghệ vào đời sống.
Tiên đoán thị trường :
Căn cứ vào những số liệu khảo sát thị trường doanh nghiệp có thể dự báo được mức tăng
trưởng của thị trường từ đó có kế hoạch sản xuất cho phù hợp.
Kem đánh răng là một sản phẩm thiết yếu của cuộc sống vì vậy để xây dựng thương hiệu vững mạnh thì
cần phải có một chiến lược marketing phù hợp.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.

Unilever là một doanh nghiệp thành công trong việc đưa thương
hiệu P/S đến tay người tiêu dùng Việt Nam bằng chiên lược marketing mix.
2.3.2 Partitioning the market (Phân khúc thị trường) :
Trước hết nên hiểu thế nào là thị trường :
Trải qua quá trình phát triển có nhiều khái niệm
về thị trường.
- Theo nghĩa hẹp: thị trường là một điểm cụ thể,
ở đó người mua và người bán gặp nhau để trao
đổi hàng hoá hay dịch vụ.
- Theo nghĩa rộng: thị trường là một biểu hiện
bằng hình thức bên ngoài toàn bộ những hoạt
động trao đổi hàng_ tiền mà nội dung hàm chứa
bên trong là những mối quan hệ giữa tổng số
cung và tổng số cầu của từng loại hàng hoá
dịch vụ cụ thể.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định

thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.

Vậy thế nào là phân khúc thị trường, và vì sau phải phân khúc thị trường:
- Phân khúc thị trường là phân chia thị trường tổng thể không đồng nhất thành một nhóm, bộ phận đồng
nhất về một tiêu thức nào đó.Khi dùng nhiều tiêu thức để phân khúc, số lượng nhóm tăng lên, số lượng
người của mỗi nhóm giảm xuống. Qua đó, giúp doanh nghiệp chọn nhóm thị trường phù hợp với mình,
nghiên cứu người mua chính xác và rõ ràng hơn.
- Thị trường tổng thể rất rộng lớn, chẳng hạng thị trường người tiêu dùng bao gồm một số rất nhiều khách
hàng, rất khác nhau về nhu cầu, tuổi, giới tính, thị hiếu, thói quen, khả năng tài chính Doanh nghiệp không
thể phục vụ hết khách hàng quá đông, lại có nhiều khác biệt như vậy. Bên cạnh đó có nhiều doanh nghiệp
cùng kinh doanh một ngành hàng, các doanh nghiệp phải cạnh tranh nhau. Vì vậy, mỗi một doanh nghiệp
dựa trên một thế mạnh về các nguồn lực của mình, chỉ có thể phục vụ một phần nào đó của thị trường. Cho
nên các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường hay phân loại thị trường.
_ Thị trường của thương hiệu P/S được phân thành những khúc thị trường cụ thể như:
+ Thị trường theo vùng miền: căn cứ vào đặc điểm địa lý và tập quán sinh sống cũng như điều kiện kinh tế
do tự nhiên mang lại mà ta có thể phân thị trường ra thành các khúc cụ thể như:
+Thị trường miền Bắc, miền Trung, miền Nam.
+Thị trường Trung Du và miền Núi.
+Thị trường đồng bằng sông Hồng, bắc Trung Bộ.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
+Thị trường duyên hải miềnTtrung.
+Thị trường Tây Nguyên.
+Thị trường Đông Nam Bộ.
+Thị trường đồng bằng sông Cửu Long.
Từ những khúc thị trường như trên, chiến lược marketing có thể rõ ràng cụ thể hơn. Sự khác biệt về mặt
địa lý sẽ dẫn tới việc khác biệt về thói quen, cách thức thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm thị trường. Mặc
khác, việc xây dựng đội ngũ bán hàng theo từng vùng bằng chính con người nơi đó sẽ cụ thể hoá các ước
muốn của các nhóm khác hàng, Unilever quan niệm :

+ Thị trường theo cơ cấu tuổi, trình độ nhận thức khả năng tài chính :
Nhóm thị trường trẻ em 3 đến 12 tuổi.
Nhóm thị trường thanh niên, thiếu niên 13 đến 30.
Nhóm thị trường trung niên và người lớn 31 đến 60.
Nhóm thị trường có thu nhập trung bình.
Nhóm thị trường có thu nhập cao.
2.3.3 Pursuing the market (Lựa chọn thị trường mục tiêu) :
Khi đã có các nhóm thị trường cụ thể thì công tác marketing sẽ tiến hành lựa chọn thị trường
mục tiêu cho mình. Với từng điểm khác biệt của những thị trường này đòi hỏi phải có các sản phẩm thích
hợp để phục vụ cho các nhóm thị trường. Mỗi một thị trường có sự khác biệt nhau trong từng phân nhóm cụ
thể nhưng lại có vài điểm tương đồng giữa thị trường khác nhóm, ví dụ như: phân khúc theo địa lý miền
Bắc khác với miền Nam nhưng cả hai đều có sự phân bố dân cư theo độ tuổi, người giàu nghèo. Vì vậy lựa
chọn thị trường mục tiêu, và đáp ứng nhu cầu của thị trường thông qua các sản phẩm được tung trên thị
trường:
P/S bảo vệ hai lần_ phục vụ cho mọi tầng lớp.
P/S vitamin_phục vụ cho mọi tầng lớp.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
P/S bảo vệ 3 lần trắng_phục vụ cho mọi tầng lớp.
P/S Muối + vitamin E_ phục vụ cho thị trường các tỉnh ven biển.
P/S chanh_phục vụ cho giới trẻ năng động.
P/S trà xanh hoa cúc_ phục vụ những người có mức thu phập cao.
P/S complet1 12_ phục vu cho nhóm khách hàng thích sự tiện lợi
P/S bé ngoan _ phục vụ cho các bé mầm non.
2.3.4 Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu :
"Cái răng, cái tóc là gốc của con người" đây chính là câu chăm ngôn được mọi người dân
Việt Nam xem như là tiêu chuẩn để thể hiện cái tôi của người Việt. Trước khi thương hiệu P/S ra đời thì
người Việt đã xem trọng việc châm sóc răng miệng như một hoạt động không thể thiếu của mình. Và trước
khi trở thành thương hiệu nổi tiếng của Unilever thì P/S đã có mặt trên trên thị trường Việt Nam từ sau năm

1975. Đến nay thương hiệu P/S đã có hơn 30 phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, vì vậy cái tên P/S đã gắn
liền với phong cách thể hiện khả năng tự tin của người Việt. Cho đến ngày nay, không thể thay thế P/S
bằng một cái tên khác vì nó đã thấm xâu vào ý thức của mỗi người dân.
Nắm bắt được giá trị của thương hiệu P/S, ngay từ ngày đầu tham gia thị trường Việt Nam, Unilever đã
không ngừng xúc tiến mua lại thương hiệu từ công ty Công ty Hóa mỹ phẩm P/S thuộc Sở Công nghiệp
TP.HCM. Hiểu được giá trị đích thực của thương hiệu, khi đó Unilever mới thực sự có thể phát triển thương
hiệu P/S lớn mạnh như ngày nay.
2.3.5 Producing the brand (P5) – Xây dựng thương hiệu :
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt
Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột
giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ
những nhãn hiệu này.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam
hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội
đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn
hiệu dầu gội Sunsilk.“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích
gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”. Để có được những sản phẩm thỏa mãn thị
hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường
tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng
đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương
hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO
CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật -
hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

2.3.6 Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu :
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt

Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công
ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải
nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để
giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh
nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình
huấn luyện sản xuất.

Phần 2: Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định
thương hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam
hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội
đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn
hiệu dầu gội Sunsilk.“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích
gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”. Để có được những sản phẩm thỏa mãn thị
hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường
tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng
đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương
hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO
CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật -
hàng giả
và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.

2.3.6 Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu :
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt
Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công
ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải
nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để

giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh
nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình
huấn luyện sản xuất.