Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc - 6 pps

51

qua hệ thống các cửa hàng và qua hệ thống phân phối các đại lý. Hệ thống phân phối
của doanh nghiệp được thể hiện qua sơ đồ sau: (Sơ đồ 5).
Sơ đồ 13: Kênh phân phối của doanh nghiệp
Hệ thống các cửa hàng nhận sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp và sau đó phân
phối trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc phân phối cho các đại lý tiêu thụ sản phẩm mà
cửa hàng phụ trách. Các cửa hàng này là nơi tiêu thụ hàng hoá sản phẩm cho doanh
nghiệp với tỉ trọng khối lượng hàng hoá lớn trong toàn hệ thống phân phối. Mỗi cửa
hàng có cửa hàng trưởng và các nhân viên trực thuộc. Thu nhập của mỗi cửa hàng là
những khoản chiết khấu theo sản phẩm và chiết khấu hưởng theo doanh thu. Đây cũng
là nơi doanh nghiệp có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng để thu thập những thông
tin phản hồi từ khách hàng.
Hệ thống các đại lý tiêu thụ chia làm hai loại. Loại thứ nhất là các đại lý nhỏ
(đại lý cấp 2) do cửa hàng trực tiếp quản lý. Các đại lý lớn (đại lý cấp 1) lấy hàng trực
tiếp từ doanh nghiệp rồi phân phối cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc phân phối hàng
cho các đại lý cấp 2 trực thuộc. Các đại lý cấp 2 nhận hàng từ đại lý cấp 1 hoặc các cửa
hàng rồi bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Các đại lý được hưởng chiết khấu theo sản
phẩm mà mình phân phối.
Các cửa hàng nằm ở những mặt phố trung tâm nên tiêu thụ được khối lượng
hàng lớn hơn, chủ yếu là khách hàng cao cấp và một phần khách hàng bình dân. Tuy
nhiên doanh nghiệp lại phải chịu chi phí thuê địa điểm và chi phí bảo quản, bảo dưỡng
thiết bị bán hàng, chi phí lương nhân viên cửa hàng (cửa hàng trưởng, nhân viên bán
hàng…). Hệ thống các đại lý, tuy khối lượng tiêu thụ của mỗi đại lý không cao như các
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

52

cửa hàng nhưng lại có ưu điểm nhỏ lẻ, linh hoạt, dễ thâm nhập vào cộng đồng khu vực
dân cư các nơi nên có thể đáp ứng tận nơi và tại chỗ nhu cầu của khách hàng.

2.3.2. Công tác tuyển chọn các thành viên kênh
Do doanh nghiệp thực hiện chiến lược "bám theo và lấp lỗ hổng thị trường" nên
hình thức sử dụng kênh phân phối là hỗn hợp. Công tác tuyển chọn của công ty rất linh
hoạt với một số tiêu chuẩn sau:
- Có đủ tư cách pháp nhân.
- Có khả năng thanh toán sau khi mua hàng.
- Có cửa hàng kinh doanh.
- Có tài sản thế chấp.
Với cơ chế như vậy, số cửa hàng và đại lý của doanh nghiệp không ngừng tăng
lên qua các năm. Ta có số liệu sau đây:
Năm
Thị trường 2000 2001 2002
Hà Nội (cửa hàng) 9 12 15
Tỉnh lân cận (đaị lý) 13 15 18
Qua bảng trên ta thấy số lượng cửa hàng và các đại lý của doanh nghiệp tăng
tương đối đều qua các năm. Tại thị trường Hà Nội, từ năm 2000 đến năm 2002, mỗi
năm tăng 3 cửa hàng. Tại thị trường lân cận, số lượng đại lý tăng 2 (từ 2000 đến 2001)
và tăng 3 (từ 2001 đến 2002). Tính chung cả hai hệ thống thì tăng tổng cộng 11 thành
viên kênh (cửa hàng và đại lý).
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

53

Tuy nhiên so với tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh thì doanh nghiệp còn một
số hạn chế nhất định:
- Quá dễ dàng trong việc tuyển chọn thành viên kênh, chưa nghiên cứu rõ sức
mạnh bán của họ, khả năng tiêu thụ của các thành viên đó.
- Chưa đánh giá được khả năng bao phủ thị trường của các thành viên, số lượng
thông tin mà các thành viên mang về cho doanh nghiệp.
- Chưa biết khả năng quản lý và tiêu thụ của hàng hoá của các thành viên kênh.

2.3.3. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.
Sơ đồ 14: Cấu trúc kênh tiêu thụ của doanh nghiệp.
2.3.3.1. Kênh (1) (kênh trực tiếp).
Doanh nghiệp bán sản phẩm cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng giới
thiệu sản phẩm loại 1 và các đại lý cấp 1. Vai trò của các cửa hàng và các đại lý này là
giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm, giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới cũng như
các sản phẩm truyền thống của doanh nghiệp. Và thông qua chúng doanh nghiệp có thể
thu thập thông tin, tiếp nhận các khiếu nại để kịp thời xử lý.
2.3.3.2. Kênh 2 (kênh gián tiếp).
Sử dụng kiểu kênh gián tiếp này, doanh nghiệp chủ trương chú trọng áp dụng ở
thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận. Đối với loại kênh này, thời gian lưu thông tương
đối nhanh, khối lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng hơn 90% sản lượng tiêu thụ
của doanh nghiệp.
2.3.3.3. Kênh 3 và 4 (kênh gián tiếp dài).
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

54

Đây là kênh phân phối nhỏ của doanh nghiệp, chỉ chiếm khoảng 10% sản lượng
tiêu thụ của doanh nghiệp. Tuy nhiên với hệ thống kênh phân phối này cho phép doanh
nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng ở xa và tăng mức bao phủ thị trường.
2.3.3.4. Nhận xét chung về tổ chức kênh.
a. Ưu điểm:
- Việc áp dụng hệ thống phân phối trên đã cho phép doanh nghiệp có được mức
độ bao phủ thị trường lớn, tiếp cận nhiều đối tượng tiêu dùng ở những thị trường và
phân khúc thị trường khác nhau.
- Thu thập được nhiều thông tin về thị trường, hành vi người tiêu dùng, đối thủ
cạnh tranh khác nhau ở khu vực khác nhau.
- Đạt được doanh thu ngày càng cao qua các năm.
- Ngày càng nhiều các tổ chức có khả năng về tài chính muốn tham gia vào tổ

chức kênh phân phối của doanh nghiệp.
b. Nhược điểm:
- Có nhiều đại lý, cửa hàng ở thị trường Hà Nội và thị trường một số tỉnh lân cận
đ• có biểu hiện cạnh tranh nhau quyết liệt, bất chấp thiệt hại cũng như sử dụng mọi thủ
đoạn để tiêu diệt đối phương từ đó dẫn đến giảm lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp trên thị trường.
- Quan hệ ràng buộc giữa các thành viên kênh chưa tốt. Công ty chưa thực sự
quan tâm đến lợi ích của các thành viên kênh, chưa theo dõi việc thực hiện hợp đồng
cũng như cam kết của các thành viên.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

55

- Lượng nhân viên theo dõi thị trường còn quá ít, chưa phân định rõ ràng khu
vực cho các thành viên kênh quản lý.
2.3.4. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp
Bảo Ngọc trên thị trường.
Muốn quản lý được hệ thống kênh phân phối thì tổ chức kênh phải chặt chẽ,
phải hướng vào mục tiêu của doanh nghiệp. Tối đa hoá sản lượng với chi phí thấp nhất
để từ đó đạt lợi nhuận cao nhất. Một trong những vấn đề để quản lý kênh là mục tiêu tổ
chức làm sao tiêu thụ sản phẩm được nhiều nhất.
2.3.4.1. Công tác quản lý phân phối.
a. Đối với các cửa hàng, đại lý.
Việc quản lý các bộ phận bán hàng phải dựa trên cơ chế bán hàng của doanh
nghiệp. Khi bán hàng, bộ phận bán hàng lập hóa đơn, tuỳ theo hình thức thanh toán và
hình thức vận chuyển mà đại lý thoả thuận với doanh nghiệp.
b. Đối với các nhà bán buôn, bán lẻ.
Nhà bán buôn, bán lẻ lấy hàng của doanh nghiệp theo giá mà doanh nghiệp quy
định cho từng đối tượng. Ngoài ra nhà bán buôn còn phải thực hiện cam kết mà họ thoả
thuận song họ được hưởng những ưu đãi các doanh nghiệp. Đối với các nhà bán lẻ, nếu

họ lấy hàng hoá có tính chất thường xuyên họ cũng nhận được những khoản ưu đ•i như
nhà bán buôn hay các đại lý, các cửa hàng.
c. Công tác giao nhận vận chuyển.
Hàng hoá được giao cho khách hàng tại kho. Họ xem xét sản phẩm của mình tại
kho và cùng với thủ kho kiểm nhận số hàng. Bằng biện pháp giao hàng đó đã tạo ra yếu
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

56

tố tâm lý tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp còn
thực hiện công tác hỗ trợ chi phí vận chuyển cho các khách hàng của mình.
2.3.4.2. Cơ cấu tổ chức.
Phòng kinh doanh có chức năng lập kế hoạch, thu mua vật tư, kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm, tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thực hiện kiểm tra, giám sát hoạt động
tiêu thụ, quản lý đội xe vận chuyển, quản lý công tác xuất nhập kho theo đúng quy định
của doanh nghiệp…
Ngoài ra, phòng kinh doanh chịu giám sát trực tiếp của Phó giám đốc.
Như vậy, phòng kinh doanh chịu đảm nhận công tác tiêu thụ trực tiếp của bộ
phận bán hàng, chịu trách nhiệm tổ chức, giám sát bộ phận này.
2.3.5. Thực trạng về hoạt động Marketing của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc
những năm qua.
2.3.5.1. Đặc điểm thị trường bánh ở Việt Nam.
a. Đặc điểm sản phẩm bánh.
Bánh là loại hàng tiêu dùng một lần, là thứ để ăn nhưng phần lớn lại phục vụ
nhu cầu vui chơi, giải trí, biếu tặng… ngày nay sản phẩm này còn đáp ứng nhu cầu
tăng cường sức khoẻ. Trên thị trường Việt Nam, thời kỳ nền kinh tế còn yếu kém,
bánh kẹo được coi là hàng hoá cao cấp chỉ có trong dịp lễ tết, cưới xin, tiệc tùng với số
lượng và chất lượng hạn chế. Gần đây bánh đã trở thành sản phẩm quen thuộc với mọi
nhà, nhưng cũng do đặc điểm của sản phẩm bánh có nhiều loại có thể thay thế như hoa
quả, nước ngọt, ô mai, mứt… Mặc dù không thể thay thế hoàn toàn được nhưng nó là

nguy cơ đe doạ tới cơ hội của ngành sản xuất bánh nếu thực lực của ngành không đủ
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

57

lớn. Trong khi đó bánh là loại sản phẩm mang tính mùa vụ rõ rệt. Thứ nhất, đây là loại
sản phẩm có thời hạn bảo quản hạn chế và rất dễ hỏng ở nhiệt độ cao, độ ẩm cao. Hơn
nữa, trong điều kiện thời tiết và khí hậu nắng nóng thì sở thích của người tiêu dùng
nghiêng về các loại sản phẩm như hoa quả, nước ngọt… Ngược lại khi thời tiết khô
lạnh và dễ bảo quản thì tính hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng tăng lên. ở Việt
Nam từ khoảng tháng 1 đến tháng 4 là mùa có nhiều lễ hội, đình đám nên mùa này
bánh được tiêu thụ nhiều nhất.
b. Đặc điểm cầu thị trường.
Đường cầu sản phẩm bánh là một đường thẳng dốc xuống dưới, tất nhiên đó là
xu hướng chung của đường cầu, còn về thực chất nó là một đường không bằng phẳng
thể hiện tính mùa vụ của sản phẩm.
Độ dốc của đường cầu thể hiện sự co gi•n của cầu đối với giá. Thông thường độ
dốc này lớn vì trên thị trường Việt Nam các sản phẩm bánh rất đa dạng phong phú với
nhiều loại khác nhau nên rất thuận lợi cho việc lựa chọn và thay thế. Nhu cầu về bánh
là một nhu cầu hết sức đa dạng và phong phú với nhiều loại khác nhau, có thể phân
chia như sau:
- Nhu cầu ăn: những loại bánh ngọt nhẹ thường được sử dụng cho bữa sáng, bữa
ăn nhẹ. Theo thị trường này, phục vụ chủ yếu cho khách hàng là trẻ em, thanh niên, nữ
công chức và thông thường đây là người có thu nhập cao.
- Nhu cầu về vui chơi giải trí thường phục vụ cho tầng lớp thanh thiếu niên, chủ
yếu là bánh sinh nhật, bánh ga tô…
- Nhu cầu biếu tặng: thường là bánh sinh nhật vip, bánh trung thu vip…
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

58

- Nhu cầu cho cưới xin, lễ hội.
- Nhu cầu về sở thích.
- Ngoài ra con có nhu cầu tăng cường sức khoẻ và chữa bệnh.
Nguồn cung ứng bánh trên thị trường Việt Nam cũng rất nhiều bao gồm các nhà
cung cấp trong nước và sản phẩm nhập từ nước ngoài theo số liệu của tổng cục thống
kê ta có số liệu về nguồn công và cầu thị trường như sau:
Nguồn cung Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%)
Trong nước 60.000 64,18 63.000 66,7 70.000 63,6
Nhập khẩu 33.500 35,82 32.000 33,6 40.000 36,3
Tổng cung 93.500 100 95.000 100 110.000 100
Bảng: Nguồn cung cấp bánh trên thị trường
Chỉ tiêu Đơn vị Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Số dân Tr.người 80 81 83
Số lượng tiêu thụ Tấn 45602 46200 47480
Bình quân đầu người Kg 0,57 0,753 0,572
Tỉ lệ tăng (giảm) % 11 100,53 99,83
Bảng: Tổng cầu bánh kẹo trên thị trường
Nhìn vào hai bảng trên ta thấy thị trường bánh có xu hướng tăng lượng cung
ứng lẫn tiêu dùng qua các năm.
Cụ thể tổng cung năm 2000 là 93.5000 tấn, tổng cung năm 2001 là 95.000, tăng
101,6%. Năm 2003 tổng cung là 110.000 tấn tăng 115,79% so với năm 2001. Thị
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

59

trường bánh hết sức sôi động với sự tham gia của nhiều loại hình sản xuất. Ngoài các
cơ sở chuyên sản xuất bánh kẹo còn có sự tham gia của một số nhà máy đường, nhà
máy sữa do đó sản phẩm bánh nở rộ về số lượng, đa dạng về chủng loại, mẫu mã bao bì

đẹp. Nhưng điều đáng mừng nhất là tổng cung tăng trong khi đó lượng hàng nhập khẩu
về bánh lại giảm đi đã chứng tỏ sự lớn mạnh của các công ty trong nước và từ đó từng
bước đẩy lùi hàng ngoại nhập, thay vào đó là sản phẩm sản xuất trong nước.
Về sản lượng tiêu thụ, năm 2001 là 46.200 tấn, tăng so với năm 2000 là 101,3%.
Năm 2002 có sản lượng tiêu thụ là 47.480 tấn, tăng 102,77% so với năm 2001. Sản
lượng tăng lên do đời sống nhân dân được nâng cao, trong khi đó bánh lại là sản phẩm
quen thuộc của mọi nhà. Ngoài ra, sản lượng tiêu thụ tăng lên là do nhu cầu vui chơi
giải trí, biếu tặng… tăng lên ngày càng mạnh, cộng thêm với sự đa dạng và phong phú
về mặt hàng bánh kẹo ngày càng được tăng cường.
c. Đặc điểm cạnh tranh của thị trường bánh.
Có thể nói hiện nay việc cạnh tranh trên thị trường bánh khá quyết liệt. Doanh
nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc không những phải cạnh tranh với những đối thủ trong
nước mà còn phải cạnh tranh với rất nhiều loại bánh kẹo ngoại nhập hiện đang tràn lan
trên thị trường.
Sau đây là bảng tỉ trọng và thị phần của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc
cùng một số đối thủ cạnh tranh chính trong cả nước.
Công ty Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%)
Hải Châu 7.000 5,19 8.240 5,58 7.900 5,42
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

60

Hải Hà 10.694 7,92 10.700 7,24 9.840 6,756
Tràng An 4.000 2,96 4.700 3,18 4.500 3,09
Hữu Nghị 1.500 1,11 1.960 1,29 1.700 1,17
Kinh Đô 10.100 7,48 11.000 7,45 10.800 7,41
VinabiCo 3.100 2,30 3.300 2,23 3.350 2,30
LubiCo 4.300 1,85 3.000 2,03 2.800 1,92
Quảng Ngãi 2.500 1,35 1.620 1,10 1.700 1,17

Lam Sơn 8.000 5,93 8.800 5,96 9.000 6,17
Biên Hoà 11.500 8,52 12.200 8,26 11.700 8,03
Công ty khác 59.780 44,28 70.282 47,57 72.000 43,39
Nhập ngoại 15.000 11,11 12.000 8,12 10.500 7,20
Toàn quốc 134.999 100 147.742 100 145.790 100
ở miền Bắc, công ty Hải Châu, Hải Hà sản xuất một số loại sản phẩm tương tự
như Bảo Ngọc nhưng mẫu m• đẹp hơn nên gây rất nhiều khó khăn cho doanh nghiệp
bánh cao cấp Bảo Ngọc.
Cũng tương tự như miền Bắc, miền Trung và miền Nam thì cấc công ty Quảng
Ng•i, Lam Sơn, Biên Hoà… có lợi thế hơn hẳn. Họ có khả năng sản xuất đường là
nguyên liệu chính để sản xuất ra bánh kẹo nên có giá đầu vào thấp hơn hẳn giá đầu vào
của doanh nghiệp Bảo Ngọc, do đó họ giảm được giá thành mà vẫn thu được lợi nhuận
cao. Hơn nữa, các công ty này còn thực hiện rất nhiều hình thức cạnh tranh như hạ giá
bán, quảng cáo rầm rộ, tung sản phẩm mới ra thị trường, tăng cường hỗ trợ bán hàng…
Đây là điều bất lợi cũng như khó khăn đối với doanh nghiệp. Đặc biệt là công ty chế
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -