Bài giảng Marketing dịch vụ Chương 2: Định hướng chiến lược dịch vụ

Nội dung chính
I. Các chiến lược tập trung
III. Định vị dịch vụ
II. Phân đoạn thị trường dịch vụ
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG
1.1. Vì sao sử dụng các chiến lược tập trung
• Nhu cầu đa dạng
• Hành vi mua khác
biệt
• Quy mô địa lý
rộng lớn
• Nhu cầu biến
động lớn gây “lãng
phí cộng hưởng”
Các chiến lược
2. Tập
trung
1. Bao
quát thị
trường
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG
1.2. Bốn định hướng chiến lược tập trung
Tập trung dịch vụ
Service-focused
Tập trung dịch vụ
Service-focused
Không tập trung
Unfocused
Không tập trung

Unfocused
Tập trung hoàn toàn
Fully focused
Tập trung hoàn toàn
Fully focused
Tập trung thị trường
Market-focused
Tập trung thị trường
Market-focused
M1 M2
M4 M3
Mức độ đa dạng của các DV cung cấp
Số thị
trường
phục
vụ
Thấp Cao
Nhiều
Ít
I. CÁC CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG
1.2. Bốn định hướng chiến lược tập trung
Chiến lược
tập trung
Cơ hội Thách thức
TẬP TRUNG
HOÀN TOÀN
•
Thiết lập giá cao
• Chống lại các đối thủ cạnh
tranh tiềm năng

• Quy mô thị trường quá nhỏ
• Sản phẩm thay thế
• Dễ bị tổn thương bởi suy
thoái kinh tế
TẬP TRUNG
DỊCH VỤ
Phổ khách hàng rộng nên cơ hội
tìm kiếm thu nhập lớn hơn
Dàn trải nguồn lực (nhân
viên, tài chính) cho nhiều thị
trường
TẬP TRUNG
THỊ TRƯỜNG
Tăng mức độ thoả mãn của
khách hàng ở 1 đoạn thị trường
• Yêu cầu năng lực quản lý tốt
• Dàn trải đầu tư cho nhiều
dịch vụ
Các cân nhắc đối với 3 chiến lược tập trung
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Những khác biệt trong việc phân đoạn thị trường giữa dịch
vụ và hàng hoá sản xuất
• Sự tương thích giữa các đoạn thị trường dịch vụ được quan
tâm nhiều hơn.
• Khả năng “cá nhân hoá” (customization) cao hơn trong thị
trường dịch vụ
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Lựa chọn
tiêu thức
Lựa chọn

tiêu thức
Mô tả các
đoạn
thị trường
Mô tả các
đoạn
thị trường
Đo lường
sức
hấp dẫn
của
từng đoạn
Đo lường
sức
hấp dẫn
của
từng đoạn
Chọn đoạn
thị trường
mục tiêu
Chọn đoạn
thị trường
mục tiêu
Đảm bảo
các đoạn
được chọn
tương
thích
nhau
Đảm bảo

các đoạn
được chọn
tương
thích
nhau
Các bước phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu của dịch vụ
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Lựa chọn
tiêu thức
Lựa chọn
tiêu thức
Phân đoạn vĩ mô
Phân đoạn vi mô
Tiêu thức địa lý
Tiêu thức nhân khẩu
học
Tiêu thức tâm lý học
Tiêu thức hành vi
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Mô tả các phân
đoạn
Mô tả các phân
đoạn
Đặc điểm nhân khẩu học
Thói quen tiêu dùng
Đặc điểm tâm lý học
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Có thể tiếp cận
Có thể hành động

Có lợi nhuận
Đo lường tính hấp
dẫn của các
đoạn thị trường
Có thể đo lường
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ
Mục tiêu và nguồn lực
của công ty
Độ hấp dẫn về mặt cấu
trúc của phân đoạn
tiêu
Lựa chọn đoạn
thị trường mục tiêu
Kích thước và sự tăng
trưởng của phân đoạn
III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
3.1. Khái niệm định vị dịch vụ
Khách
hàng
mục
tiêu
Vị trí của doanh
nghiệp
Vị trí của đối thủ
III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
3.2. Ý nghĩa của định vị dịch vụ
 Thiết lập 1 hình ảnh ấn tượng và khác biệt về dịch vụ
 Là kim chỉ nam cho các chính sách marketing mix
Phân tích

thị trường
Phân tích
bên trong
Phân tích
đối thủ
Định vị
7 P
Hộp đen
của người
mua
Đáp ứng
của người
mua
 Duy trì và củng cố hình ảnh dịch vụ
 Thay đổi hình ảnh dịch vụ giúp doanh nghiệp phát triển
III. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
Bước 1 Bước 2 Bước 3
Nhận dạng
các lợi thế
cạnh tranh
Lựa chọn
lợi thế
cạnh tranh
Lựa chọn
1 chiến
lược định
vị tổng
thể
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ

3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh
Khách
hàng
Đối
thủ
Công ty
SỰ KHÁC BIỆT
a) Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh
b) Phương pháp nhận dạng các lợi thế cạnh tranh
• Bước 1: Xác định các thuộc tính DV mang lại lợi ích và có tính quyết
định đối với KH mục tiêu thông qua:
+ Điều tra thị trường
+ Phỏng vấn chuyên gia
+ Dữ liệu thứ cấp
+….
Ví dụ:
Các thuộc tính quan tâm của 1 siêu thị: giá cả, mức độ đa dạng hàng hoá/
dịch vụ,thời gian phục vụ, vị trí…
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh
•Bước 2: xây dựng bản đồ định vị
+ Đánh giá các đối thủ cạnh tranh theo các thuộc tính đã chọn ở
bước 1 thông qua: điều tra mẫu KH, phân tích của chuyên gia
Ví dụ: Kết quả đánh giá các siêu thị ở Đà Nẵng
(thang điểm từ 1-10, 1 = rất thấp, 10 = rất cao)
Thương hiệu Thuộc tính
Giá cả Mức độ đa dạng HH
Big C 3.8 8.7

Coop Mart 4.5 6.6
Metro 3.5 9.1
Intimex 5.2 5.5
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh
• Bước 2:
+ Vẽ bản đồ và lựa chọn vị trí của DV. Có các cách lựa chọn
vị trí sau:
* Vị trí độc lập
* Vị trí theo sau: thứ 2, cạnh tranh trực tiếp
Lưu ý:
+ Bản đồ định vị có thể vẽ theo 1, 2 hay nhiều thuộc tính
+ Vị trí DV lựa chọn phải khó bắt chước, có lợi nhuận, có thể
truyền thông và KH có thể chi trả được.
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh
Bản đồ định vị dựa trên 1 thuộc tính
HH đa
dạng
HH ít đa
dạng
Intimex
MetroBig C
Coop Mart
No.1
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh
Ví dụ: bản đồ định vị 2 thuộc tính của các siêu thị ở Đà Nẵng
Giá cao
Giá thấp

HH ít đa
dạng
HH đa
dạng
BigC
Intimex
Coopmart
Metro
2
4
3
1
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
3.3.1. Nhận dạng lợi thế cạnh tranh
Ví dụ: bản đồ định vị đa thuộc tính của các siêu thị ở Đà Nẵng
Giá
Mức độ
đa dạng
HH
Khoảng
cách
so với
trung tâm
Chất lượng HH
Chất lượng phục vụ
Số NV/KH
Mức độ đa dạng DV
Big C
No.1
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ

3.3.2. Lựa chọn lợi thế cạnh tranh
 Bao nhiêu lợi thế cạnh tranh được chọn ?
 Các sai lầm trong định vị:
Định vị quá mơ hồ
Định vị quá hẹp
Định vị quá rối
3.3. Tiến trình định vị dịch vụ
3.3.3. Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể
Thể hiện qua:
Tuyên ngôn giá trị
Ví dụ: No.1 là siêu thị bán lẻ đa dạng hàng hoá & dịch vụ, chất
lượng tốt nhất, giá cả hợp lý nhất.
 Các chính sách marketing mix: Sản phẩm, phân phối, giá, truyền
thông, bằng chứng vật chất, con người, quy trình