HÀNH VI MUA

1
Chöông 3
HÀNH VI MUA
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN
HÀNH VI MUA
3. CÁC LOẠI HÀNH VI MUA
4. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
2
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
•
Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua?
- Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng các đòi hỏi và
mong muốn của khách hàng;
- Nghiên cứu hành vi mua sẽ giúp doanh nghiệp
hiểu được cách khách hàng suy nghĩ và chọn
lựa sản phẩm.
 Nghiên cứu hành vi mua để làm cơ sở cho
doanh nghiệp ra quyết định tiếp thị.
3
* Nhà tiếp thị cần phải hiểu:
- Ai cấu thành thị trường?
- Thị trường cần những gì?
- Lý do mua?
- Ai tham gia vào trong quá trình mua?
- Thị trường mua như thế nào?
- Khi nào mua?
- Mua ở đâu?
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
4

1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA
Quá trình ra
quyết định mua
Các tác động marketing:
Sản phẩm, giá, phân phối,
chiêu thị
Các tác động của
môi trường
marketing
NGƯỜI MUA
Đặc điểm
cá nhân
Đáp ứng của người mua:
-
Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu;
-
Chọn nhà cung cấp, chọn địa điểm mua;
-
Chọn thời điểm mua;
-
Chọn số lượng mua.
5
2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN
HÀNH VI MUA
Văn hóa
Văn hóa Xã hội
Các nhóm
tham khảo
Cá nhân
Gia đình Tuổi tác

Nghề nghiệp
Tâm lý
Tầng lớp xã
hội
Vai trò và địa vị
xã hội
Hoàn cảnh
kinh tế
Phong cách
sống
Cá tính, nhận
thức
Động cơ,
cảm nhận
Học tập
Niềm tin và
thái độ
6
•
Văn hóa:
Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu cầu
và hành vi của các thành viên trong một cộng đồng. Họ
học được từ gia đình và các thể chế liên quan đến họ.
•
Xã hội:
* Các nhóm tham khảo:
Là các nhóm đóng vai trò thâm nhập trong công việc,
hình thành hành vi hay thái độ của người mua.
* Gia đình:
- Đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi

cá nhân và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người
tiêu dùng.
- Gia đình huyết thống và gia đình hôn nhân.
* Vai trò và địa vị xã hội:
Có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức cũng như
hành vi tiêu dùng của họ.
7
•
Cá nhân:
* Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời:
Các sản phẩm mà cá nhân mua sẽ còn rất nhiều thay
đổi theo tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời.
* Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến có nhu cầu khác
nhau.
* Điều kiện kinh tế:
Ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng thụ và
hành vi mua hàng.
8
* Phong cách sống:
-
Là cách thức tồn tại thông qua hành vi mua, sở thích và
quan điểm;
-
Là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với môi
trường sống;
-
Cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề
nghiệp có thể có cách sống hoàn toàn khác nhau.
* Cá tính và ý niệm cá nhân:

-
Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực sự nhìn
nhận về mình.
-
Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người
khác nhìn nhận về mình.
-
Cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng
rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân.
9
•
Tâm lý:
* Động cơ:
- Con người có nhiều nhu cầu cùng lúc.
- Các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó
đủ mạnh để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu.
* Nhận thức:
- Quá trình mà mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và
diễn dịch các thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn của
riêng họ về thế giới xung quanh.
- Chú ý chọn lọc.
- Rút lui chọn lọc.
- Giữ lại chọn lọc.
10
* Học tập:
- Quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh
nghiệm của bản thân. Học tập là quá trình thông qua tác
dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo
và củng cố.
- Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau

khi mua 1 sản phẩm nào đó.