Quan hệ công chúng slide

1
Häc viÖn tµi chÝnh
Bé m«n marketing

M«n häc:
M«n häc:


QUAN HÖ C NG CHóNG¤
QUAN HÖ C NG CHóNG¤




(pr- PUBLIC RELATION)
(pr- PUBLIC RELATION)


GVC,
GVC,


TS
TS


:
:


Đào Th Minh Thanhị

Đào Th Minh Thanhị


(
(
P.
P.
Trưởng bộ môn Marketing)
Trưởng bộ môn Marketing)
DĐ :
DĐ :
0983 661 525
0983 661 525
Email :
Email :
2
“
“
Cảm tình của công chúng là tất
Cảm tình của công chúng là tất
cả. Có được cảm tình này, chúng
cả. Có được cảm tình này, chúng
ta không thể nào thất bại; không
ta không thể nào thất bại; không
có cảm tình này, chúng ta không
có cảm tình này, chúng ta không
thể nào thành công
thể nào thành công
”
”

Abraham Lincoln
Abraham Lincoln
3
Giới thiệu môn học PR

Đối t ợng học tập:
Đối t ợng học tập:


SV các chuyên nghành: Thuế, Hải quan, bảo hiểm, ngân hàng,
SV các chuyên nghành: Thuế, Hải quan, bảo hiểm, ngân hàng,
tài chính doanh nghiệp
tài chính doanh nghiệp

Số đơn vị học trình
Số đơn vị học trình
:
:
03 (45 tiết)
03 (45 tiết)

Kết Cấu ch ơng trình
Kết Cấu ch ơng trình

Phần 1: Những hiểu biết căn bản về PR

Phần 2: Hoạch định chiến l ợc PR của tổ chức

Phần 3: Các kỹ thuật Pr chủ yếu: , PR nội bộ, Quan hệ báo
chí, Tổ chức sự kiện, Quản trị khủng hoảng, Quan hệ cộng
đồng
* Tài liệu tham khảo:
4
Ch ơng 1: Đại c ơng về PR
1.1 Sự ra đời và phát triển của PR
1.1 Sự ra đời và phát triển của PR



Lịch sử ra đời

Các đị nh nghĩa về PR
1.2
1.2
Nội dung và vai trò của PR
Nội dung và vai trò của PR


. Nội dung của PR
. Nội dung của PR


. Vai trò của PR
. Vai trò của PR
1.3
1.3

PR và Marketing
PR và Marketing


. Vai trò của PR trong Marketing
. Vai trò của PR trong Marketing


. PR và Quảng cáo
. PR và Quảng cáo


. Đạo đức nghề nghiệp PR
. Đạo đức nghề nghiệp PR
1.2 Đối t ợng, nội dung và ph ơng pháp nghiên c ứu
1.2 Đối t ợng, nội dung và ph ơng pháp nghiên c ứu
1.3 Marketing ở Việt Nam
1.3 Marketing ở Việt Nam
5
- PR : Public Relations
- CR : Communication Relations
PR & CR
6
1.1- Lịch sử ra đời và phát triển

Thời gian ra đời
Thời gian ra đời
:
:

N u chúng ta hi u quan h công chúng là m t
N u chúng ta hi u quan h công chúng là m t
hình th c t ch c quan h v i c ng ng
hình th c t ch c quan h v i c ng ng
(giao tiếp
(giao tiếp
cộng đồng)
cộng đồng)
thì quan h công chúng ã ra i t
thì quan h công chúng ã ra i t
hàng nghìn n m tr c ây,cùng với nền văn minh
hàng nghìn n m tr c ây,cùng với nền văn minh
nhân loại :
nhân loại :
Hình vẽ, chữ viết, con số, kinh thánh dùng
Hình vẽ, chữ viết, con số, kinh thánh dùng
để truyền đạo, t ợng cá nhân
để truyền đạo, t ợng cá nhân
7
1.1- LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn

Thêi gian ra ®êi:
Thêi gian ra ®êi:


Thu t ng quan h cậ ữ ệ
Thu t ng quan h cậ ữ ệ
«
«

ng ch
ng ch
ó
ó
ng (Public Relations)
ng (Public Relations)
xu t hi n l n đ u tiấ ệ ầ ầ
xu t hi n l n đ u tiấ ệ ầ ầ
ª
ª
n ở
n ở
Hoa K vỳ
Hoa K vỳ
µ
µ
o năm 1807
o năm 1807
.
.
Ng i đườ
Ng i đườ
·
·
s d ng thu t ng nử ụ ậ ữ
s d ng thu t ng nử ụ ậ ữ
µ
µ
y l
y l

µ
µ
t ng th ng th ổ ố ứ
t ng th ng th ổ ố ứ
ba c a Hủ
ba c a Hủ
o
o
a K : Thomas Jeffersonỳ
a K : Thomas Jeffersonỳ


Trong b n th o “ả ả
Trong b n th o “ả ả
B n đ trả ệ
B n đ trả ệ
×
×
nh qu c h i l n th ố ộ ầ ứ
nh qu c h i l n th ố ộ ầ ứ
b yả
b yả
”,
”,
«
«
ng đ
ng đ
·
·

dùng c m t “ụ ừ
dùng c m t “ụ ừ
quan h cệ
quan h cệ
«
«
ng ch
ng ch
ó
ó
ng
ng
”
”
thay cho “
thay cho “
tr ng thạ
tr ng thạ
¸
¸
i t t ngư ưở
i t t ngư ưở
”
”
nh m ch rằ ỉ
nh m ch rằ ỉ
â
â
ho t ạ
ho t ạ

đ ng c a cộ ủ
đ ng c a cộ ủ
¸
¸
c c quan chơ
c c quan chơ
Ý
Ý
nh ph vủ
nh ph vủ
µ
µ
m c tiụ
m c tiụ
ª
ª
u x
u x
©
©
y
y
d ng lự
d ng lự
ß
ß
ng tin c a dủ
ng tin c a dủ
©
©

n ch
n ch
ó
ó
ng v
ng v
µ
µ
o c
o c
¸
¸
c c quan cơ
c c quan cơ
«
«
ng
ng
quy nề
quy nề
.
.
8
1.1- LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn

LÜnh vùc ho¹t ®éng:
LÜnh vùc ho¹t ®éng:
Lĩnh vực đầu tiên mà quan hệ công chúng phát huy rõ
Lĩnh vực đầu tiên mà quan hệ công chúng phát huy rõ
nét vai trò ảnh hưởng của mình

nét vai trò ảnh hưởng của mình
là các hoạt động chính
là các hoạt động chính
trị
trị


Trong lĩnh vực kinh tế
Trong lĩnh vực kinh tế
:
:
đến đầu thế kỷ 20, quan hệ
đến đầu thế kỷ 20, quan hệ
công chúng mới thực sự được các nhà kinh doanh
công chúng mới thực sự được các nhà kinh doanh
quan tâm và phát triển
quan tâm và phát triển
9
1.1- LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn

NghÒ PR chuyªn nghiÖp:
NghÒ PR chuyªn nghiÖp:
Nhà báo
Nhà báo
Ivy Ledbetter Lee
Ivy Ledbetter Lee
(1877-1934) là người đầu tiên được
(1877-1934) là người đầu tiên được
c
c

oi
oi
là cha đẻ của ngành
là cha đẻ của ngành
Pr
Pr
chuyên nghiệp
chuyên nghiệp
:
:

Ông là người đầu tiên đưa ra những quy tắc nghề nghiệp cho
Ông là người đầu tiên đưa ra những quy tắc nghề nghiệp cho
Pr
Pr

Lúc đầu ông coi Pr là quan hệ với báo chí nhằm tuyên truyền
Lúc đầu ông coi Pr là quan hệ với báo chí nhằm tuyên truyền

S
S
au này
au này
Pr
Pr
là chỉ các hoạt động nhằm xây dựng niềm tin của
là chỉ các hoạt động nhằm xây dựng niềm tin của
mọi người vào mục đích tốt đẹp của lãnh đạo công ty.
mọi người vào mục đích tốt đẹp của lãnh đạo công ty.


Khách hàng đầu tiên của
Khách hàng đầu tiên của
ông
ông
là nhà triệu phú Rockefeller
là nhà triệu phú Rockefeller


(1917)
(1917)
10
1.1- LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn


NghÒ PR chuyªn nghiÖp:
NghÒ PR chuyªn nghiÖp:
N
N
gười thứ hai cũng được coi là cha đẻ của
gười thứ hai cũng được coi là cha đẻ của
Pr
Pr
là
là
Edward
Edward
L.Bernays
L.Bernays
(1891-1915)
(1891-1915)

:
:

Ông đã có công trong việc hình thành hệ thống khái niệm về
Ông đã có công trong việc hình thành hệ thống khái niệm về
Pr
Pr

Ông
Ông
đã chỉ rõ sự khác nhau giữa những người làm quan hệ
đã chỉ rõ sự khác nhau giữa những người làm quan hệ
công chúng với những người quảng cáo, phụ trách báo chí…
công chúng với những người quảng cáo, phụ trách báo chí…

Hoạt động Pr mà ông gây tiếng vang là
Hoạt động Pr mà ông gây tiếng vang là
khi tổ chức chương
khi tổ chức chương
trình
trình
“
“
Ngọn đuốc tự do
Ngọn đuốc tự do
”
”
(Torches Of Freedom)
(Torches Of Freedom)
năm 1929

năm 1929
11
1.1- LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn
“
“
Q
Q
uan hệ công chúng
uan hệ công chúng


là nỗ lực bằng
là nỗ lực bằng


thông tin thuyết phục và thích ứng để
thông tin thuyết phục và thích ứng để
thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối
thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng đối
với một hoạt động, một sự nghiệp, một
với một hoạt động, một sự nghiệp, một
phong trào hay thể chế
phong trào hay thể chế
”
”


Edward L.Bernays
Edward L.Bernays
12

1.1- LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn


Năm 1955
Năm 1955
Hiệp hội quan hệ công chúng quốc tế
Hiệp hội quan hệ công chúng quốc tế
(IPRA)
(IPRA)
được ra đời ở nước Anh. Năm 1961 hiệp hội này đã thông
được ra đời ở nước Anh. Năm 1961 hiệp hội này đã thông
qua bộ qui tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt động của các tổ
qua bộ qui tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt động của các tổ
chức thành viên trong lĩnh vực Pr
chức thành viên trong lĩnh vực Pr


Bắt đầu từ những năm 1960- 1970 các phương tiện thông tin
Bắt đầu từ những năm 1960- 1970 các phương tiện thông tin
đại chúng phát triển làm cho các hoạt động Pr được hỗ trợ
đại chúng phát triển làm cho các hoạt động Pr được hỗ trợ
tích cực (truyền hình và mạng Internet toàn cầu)
tích cực (truyền hình và mạng Internet toàn cầu)
Cuối thế kỷ 20, Pr đã phát triển mạnh mẽ và rộng khắp trên
Cuối thế kỷ 20, Pr đã phát triển mạnh mẽ và rộng khắp trên
toàn thế giới,và được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực
toàn thế giới,và được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực
13
Quan hệ công chúng ở Việt
nam

PR đang ở giai đoạn phát triển sơ khai, thiếu tính chuyên
PR đang ở giai đoạn phát triển sơ khai, thiếu tính chuyên
nghiệp
nghiệp
Là mảnh đất màu mỡ của PR ( là n c có số ng ời biết ch cao
Là mảnh đất màu mỡ của PR ( là n c có số ng ời biết ch cao
nhất khu vực; công nghệ thông tin phát triển nhanh; xuất
nhất khu vực; công nghệ thông tin phát triển nhanh; xuất
bản phẩm và thói quen đọc sách )
bản phẩm và thói quen đọc sách )
98% cho rằng Media relation là quan trọng nhất sau đó là
98% cho rằng Media relation là quan trọng nhất sau đó là
events, xem báo chí là đối t ợng mục tiêu chứ không phải
events, xem báo chí là đối t ợng mục tiêu chứ không phải
là khách hàng
là khách hàng
Coi PR là công việc sự vụ không mang tầm chiến l ợc , xem
Coi PR là công việc sự vụ không mang tầm chiến l ợc , xem
quan hệ cá nhân là quan trọng đặc biệt
quan hệ cá nhân là quan trọng đặc biệt
Không có ngân sách độc lập
Không có ngân sách độc lập
14
c¸c §Þnh nghÜa vÒ p.r


Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR):
Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR):

“
“
P.R là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để
P.R là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, để
thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một
thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một
tổ chức và công chúng của nó
tổ chức và công chúng của nó
”.
”.
15
c¸c §Þnh nghÜa vÒ p.r
Theo Frank Jefkins
Theo Frank Jefkins


(Tác giả cuốn sách P.R- Frameworks):
(Tác giả cuốn sách P.R- Frameworks):


“
“
P.R bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế
P.R bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế
hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và
hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và
công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên
công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên
quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”
quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

16
c¸c §Þnh nghÜa vÒ p.r


Tuyên bố Mexicô
Tuyên bố Mexicô


(đại hội đầu tiên của các hiệp hội P.R
(đại hội đầu tiên của các hiệp hội P.R
thế giới năm 1978) :
thế giới năm 1978) :
“
“
P.R là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu
P.R là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu
thế, dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo
thế, dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo
của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục
của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục
vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”.
vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”.
17
§Þnh nghÜa vÒ p.r


P.R
P.R

là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng,
là việc quản lý truyền thông nhằm xây dựng,
duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau
duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của
giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của
họ. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín,
họ. Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín,
tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ
tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ
chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.
chức và cá nhân theo hướng có lợi nhất.
18
1.2-néi dung vµ vai trß cña p.r


Theo JohnVivina
Theo JohnVivina
(
(
The Media of Mass Communication
The Media of Mass Communication
):
):



Quan hệ với báo chí (Media Relation).
Quan hệ với báo chí (Media Relation).


Vận động hành lang (Lobbying).
Vận động hành lang (Lobbying).

Truyền thông chính trị (Political Communication)
Truyền thông chính trị (Political Communication)

Tư vấn xây dựng hình ảnh (Image consulting).
Tư vấn xây dựng hình ảnh (Image consulting).

Quan hệ với nhóm công chúng tài chính (Financial P.R).
Quan hệ với nhóm công chúng tài chính (Financial P.R).

Gây quĩ (Fund Raising).
Gây quĩ (Fund Raising).

Kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ (Contingency
Kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ (Contingency
planning)
planning)

Điều tra dư luận (Polling).
Điều tra dư luận (Polling).

Điều phối sự kiện (Events Coordination)
Điều phối sự kiện (Events Coordination)
19
néi dung vµ vai trß cña p.r
Theo
Theo
Scott M.

Scott M.
C
C
utlip
utlip
thì P.R gồm 7 chức năng :
thì P.R gồm 7 chức năng :

Tuyên truyền (Publicity)
Tuyên truyền (Publicity)

Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo (Advertising)

Công việc báo chí (Press Agen
Công việc báo chí (Press Agen
c
c
y)
y)

Nhiệm vụ công (Public Affairs)
Nhiệm vụ công (Public Affairs)

Quản lý vấn đề (Iss
Quản lý vấn đề (Iss
u
u
e
e

s
s
Management)
Management)

Vận động hành lang (Lobbying)
Vận động hành lang (Lobbying)

Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relation)
Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relation)
20
Néi dung c¬ b¶n vÒ PR cña tæ chøc

Ho¹ch ®Þnh chiÕn l îc PrƯ
Ho¹ch ®Þnh chiÕn l îc PrƯ

PR néi bé ( internal Pr)
PR néi bé ( internal Pr)

Media relation
Media relation

Events
Events

Crisic management
Crisic management

Community relations
Community relations

21
vai trß cña p.r
1-
1-


Là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong
Là công cụ đắc lực của mọi chủ thể trong
việc tạo dựng hình ảnh của mình (
việc tạo dựng hình ảnh của mình (
qu¶n trÞ
qu¶n trÞ
danh tiÕng)
danh tiÕng)
2-
2-


PR quảng bá cho công chúng về hình ảnh
PR quảng bá cho công chúng về hình ảnh
của tổ chức,
của tổ chức,


về các sản phẩm hàng hoá dịch
về các sản phẩm hàng hoá dịch
vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức
vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức
hoạt động.
hoạt động.

22
vai trß cña p.r
3 - Hoạt động P.R góp phần thiết lập tình
3 - Hoạt động P.R góp phần thiết lập tình
cảm và xây dựng lòng tin của công chúng
cảm và xây dựng lòng tin của công chúng
với tổ chức;
với tổ chức;
khắc phục sự hiểu lầm hoặc
khắc phục sự hiểu lầm hoặc
những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ
những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ
chức; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong
chức; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong
nội bộ tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp
nội bộ tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp
của dư luận
của dư luận
xã hội qua các hoạt động
xã hội qua các hoạt động
quan hệ cộng đồng…
quan hệ cộng đồng…
23
vai trß cña p.r
4-P
4-P
.
.
R đóng vai trò đặc biệt trong việc xây
R đóng vai trò đặc biệt trong việc xây

dựng thương hiệu của một tổ chức và cá
dựng thương hiệu của một tổ chức và cá
nhân
nhân
(Quảng cáo thoái vị pR lên ngôi-
(Quảng cáo thoái vị pR lên ngôi-
Al Ries)
Al Ries)


lý do
lý do
: + Thế giới đang bị ngập tràn bởi chủng loại
: + Thế giới đang bị ngập tràn bởi chủng loại
hàng hoá và thương hiệu.
hàng hoá và thương hiệu.
+ Chi phí cho quảng cáo ngày càng gia tăng.
+ Chi phí cho quảng cáo ngày càng gia tăng.
+ Thông tin do quảng cáo mang lại ngày càng khó
+ Thông tin do quảng cáo mang lại ngày càng khó
khăn trong việc tạo dựng và củng cố niềm tin
khăn trong việc tạo dựng và củng cố niềm tin
cho khách hàng.
cho khách hàng.


24
vai trß cña p.r
5 -
5 -

Thông qua hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp
Thông qua hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp
xây dựng được văn hóa của đơn vị
xây dựng được văn hóa của đơn vị
mình (PR nội bộ và
mình (PR nội bộ và
quan hệ c
quan hệ c
éng ®ång)
éng ®ång)


6 -
6 -


Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức và doanh
Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức và doanh
nghiệp sẽ
nghiệp sẽ
củng cố được niềm tin và giữ gìn được uy tín
củng cố được niềm tin và giữ gìn được uy tín
cho hoạt động của mình
cho hoạt động của mình
(
(
Quan hệ với báo chí &
Quan hệ với báo chí &

Quản lý
Quản lý
khủng hoảng)
khủng hoảng)




25
1.3 - p.r vµ marketing ?
T
T
heo
heo
P
P
hilip
hilip
K
K
otler : “Marketing là một quá
otler : “Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà
trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì
các cá nhân và tập thể có được những gì
mà họ cần và mong muốn thông qua việc
mà họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản
tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản

phẩm có giá trị với người khác”.
phẩm có giá trị với người khác”.