Bài giảng nghiên cứu marketing

1
Häc viÖn tµi chÝnh
Bộ môn Marketing

M«n häc:
nghiªn cøu marketing
(Marketing Research)

G.v.c TS Đào Thị Minh Thanh

(P.Trưởng bộ môn Marketing)
2


Đối tợng giảng dạy: SV chuyên nghành Marketing

Số đơn vị học trình : 05 (75 tiết)

Kết Cấu chơng trình:

Chơng 1: Những vấn đề căn bản về nghiên cứu Marketing

Chơng 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu Marketing

Chơng 3: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Chơng 4: Lập và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức

Chơng 5: Thông tin thứ cấp và phơng pháp thu thập
thông tin thứ cấp
3

Chơng 6: Thông tin sơ cấp và phơng pháp thu thập
thông tin sơ cấp

Chơng 7: Đo lờng và đánh giá trong nghiên cứu
marketing

Chơng 8: Thiết kế bảng câu hỏi trong nghiên cứu
marketing

Chơng 9: Chọn mẫu cho nghiên cứu marketing

Chơng 10: Xử lý và phân tích thông tin

Chơng 11: Trình bày và bán cáo kết quả nghiên cứu
4
“§Ó qu¶n trÞ tèt mét doanh nghiÖp th× ph¶i
qu¶n trÞ ®îc t¬ng lai cña nã, muèn qu¶n
trÞ ®îc t¬ng lai ®ã th× ph¶i qu¶n trÞ ®îc
th«ng tin”
Marion Harper
5

1, Câu chuyện của công ty Giày:
Một công ty sản xuất giày của Mỹ cử một cán bộ tài chính của mình đến
một hòn đảo ở vùng Thái bình Dơng để tìm hiểu về khả năng tiêu thụ
sản phẩm. Sau vài ngày ông ta điện về Không có thị trờng vì ở đây
không ai mang giày . Công ty quyết định cử một cán bộ kinh doanh
giỏi nhất đến xác minh; Một tuần sau ông ta điện về Một thị trờng

rất lớn, mang ngay giày đến vì ở đây không ai có giày để đi cả
Yêu cầu: Là CMO bạn có nhận định gì về thị trờng này và quyết định
nh thế nào, tại sao?
6


Đáp án của CMO :
Công ty quyết định cử PGĐ Marketing đi đánh giá tình hình. Sau 2 tuần
CMO điện về nh sau: Dân ở đây không mang giày. Tuy nhiên, bàn
chân của họ nom rất tệ và nếu có giày mang thì tốt. Dĩ nhiên là ta cần
phải thiết ké lại giày, vì bàn chân của họ nhỏ hơn. Ta sẽ phải tuyên
truyền cho họ hiểu lợi ích của việc mang giày. Ta cần tranh thủ sự hợp
tác của vị trởng bộ lạc ở đó. Dân chúng không có tiền nhng họ trồng
rất nhiều dứa.Tôi đã ớc tính khả năng tiêu thụ trong khoảng 3 năm
và toàn bộ chi phí của ta, kể cả việc bán dứa cho hệ thống siêu thị ở
châu âu và kết luận rằng ta có thể lời tới 30% số vốn bỏ ra. Tôi khẳng
định là chúng ta cần phải tiến lên phía trớc/
7

2, Câu chuyện Coca- Cola:
Công ty Coca-Cola thành lập năm 1886. Sau gần 100 năm kinh doanh
thành công trên thế giới đặc biệt là tại thị trờng Mỹ. Năm 1984 tại thị tr
ờng này doanh thu của hãng là 7,4 tỷ USD ( 283 triệu lon/ngày). Tuy
nhiên, sức ép cạnh tranh từ phía pepsi ngày một gia tăng làm cho tỷ suất
lợi nhuận giảm từ 22,5% xuống 21,8%. Điều đó đòi hỏi các CEO cần có
đối sách ngay. Quá trình nghiên cứu thị trờng đã dẫn đến quyết định
sản xuất một loại Coca-Cola theo công thức mới ( New Coke)
Công ty đã bí mật kiểm tra SP mới qua 190 000 KH và có kết quả là 61%
thích đồ uống mới,31% thích SP cũ. Tháng 4/1985 hãng tung Sp mới ra
thị trờng với Slogan Hơng vị tuyệt hảo .Vài ngày sau, tờ báo USD

Today công bố kết quả thăm dò d luận: 59% thích sp cũ, 25% cho Pepsi,
16% cho sp mới. Đến ngày 10/7/1985 công ty phải quyết định trở lại SP cũ
và thông báo vẫn Sx Coca-Cola truyền thống ( The real thing)
Thảo luận: Là CMO, hãy phân tích và nhận định tình huống này và rút ra
bài học kinh nghiêm
8
Chơng 1

1.1 Khái niệm,đặc điểm và vai trò của nghiên cứu Marketing
1.2 Ngời nghiên cứu và ngời sử dụng kết quả nghiên cứu Marketing
1.3 ứng dụng của nghiên cứu Marketing
1.4 Các kiểu tổ chức bộ phận nghiên cứu Marketing trong doanh nghiệp
1.2 Đối tợng, nội dung và phơng pháp nghiên cứu
1.3 Marketing ở Việt Nam
9
!"!#$%&'

Nghiên cứu Marketing là quá trình thiết kế, thu thập,
phân tích và báo cáo những thông tin có thể đợc sử
dụng để giải quyết một số vấn đề chuyên biệt (ALvin
C.Burns và Ronald F.Bush 1995).

Nghiên cứu Marketing là việc nhận dạng, lựa chọn,
thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích
hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định
và xử lý các vấn đề và cơ hội trong Marketing (Naresh
K.Malhotra-1996).
10
$%&'

Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập
và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn
đề liên quan đến các hoạt động Marketing về
hàng hóa và dịch vụ (Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ AMA)
11
( )'

Là các hoạt động thu thập, phân tích và xử lý
các thông tin cần thiết nhằm phục vụ cho việc
xây dựng chiến lợc Marketing cũng nh phục
vụ cho việc ra quyết định của các nhà quản trị
Marketing trong doanh nghiệp
12
*%+,
-+.
1, Việc thu thập và phân tích thông tin đợc tiến hành
một cách có hệ thống, khoa học: Quá trình thu thập
và phân tích thông tin đợc thực hiện theo một trật tự
logic nhất định, không tùy tiện, các dữ liệu này đợc
phản ánh một cách khách quan, đúng sự thực và có độ
chính xác cao.
2, Nghiên cứu Marketing không chỉ đơn thuần là các hoạt
động thu thập, tìm kiếm thông tin mà đó là một ch
ơng trình quản trị chặt chẽ về nguồn thông tin
phục vụ cho các quyết định Marketing
13
*%+,
-+.
3, Nghiên cứu Marketing nhằm đảm bảo thu thập

thông tin cần thiết theo quan điểm của vấn đề
Marketing cụ thể đang đợc đặt ra trớc doanh
nghiệp. Nói một cách khác, các hoạt động
nghiên cứu Marketing đợc tiến hành có định
hớng rõ ràng, phục vụ cho những mục tiêu đã
xác định cụ thể
14
/*)

Nghiên cứu Marketing là loại hình nghiên cứu mang tính
ứng dụng cao: Thờng đợc dùng để giải quyết một vấn đề
cụ thể đặc biệt, phục vụ trực tiếp cho các hoạt động mang
tính tác nghiệp

Nghiên cứu Marketing là những nghiên cứu mang tính đặc
trng, cá thể : Kết quả của quá trình nghiên cứu chỉ có tác
dụng giải quyết hiệu quả với từng doanh nghiệp, từng hoàn
cảnh và công việc cụ thể nhất định
15
/*)

Nghiên cứu Marketing không nhất thiết phải tìm ra
hoặc đúc rút thành các quy luật mang tính bản chất
ổn định mà hớng tới việc phát hiện ra tính quy luật
và các nguyên tắc ứng xử phổ biến

Trong nghiên cứu Marketing, con ngời vừa là chủ
thể, vừa là khách thể của hoạt động nghiên cứu
16
01)

Vai trò của quản trị thông tin: Là một trong 5 yếu tố quan trọng
của quản trị doanh nghiệp (Con ngời- tiền- vật t- công nghệ &
kỹ thuật- thông tin)

Nhu cầu thông tin thế kỷ 21ngày càng cao:
-
Xu hớng toàn cầu hóa
-
Sự phát triển bùng nổ của khoa học & công nghệ
-
Khách hàng có nhu cầu cao và trở nên khó tính
-
Cạnh tranh thị trờng gay gắt
-
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin
17
01)


Nghiên cứu Marketing sẽ giúp cho các nhà lãnh đạo
nắm bắt đợc các thông tin về thị trờng và khách
hàng đầy đủ và chính xác nhất. Điều đó giúp cho các
quyết định trong quản trị doanh nghiệp mang tính
khả thi.

Nghiên cứu Marketing là căn cứ để xác lập chiến lợc
Marketing cũng nh xây dựng các giải pháp và nỗ
lực Marketing của doanh nghiệp.

18
01)


Nghiên cứu Marketing đảm bảo cho các nhà quản trị
phản ứng linh hoạt và chính xác hơn trớc những sự
biến động của môi trờng kinh doanh.

Là loại hình nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu
Marketing sẽ làm gia tăng tính thực tiễn và khả năng
thích ứng của mọi hoạt động kinh doanh với những
điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và những vấn đề
đặt ra từ phía thị trờng.
19
234
5*6

Coca-cola biết đợc rằng: Ngời ta thờng cho 2-3 miếng đá
vào cốc khi uống; xem 69 lần quảng cáo/năm;thích mở nắp
hộp có tiếng Bốp và nghe tiếng xèo xèo trong cốc

Procter& Gamble biết rằng: mọi ngời đều hay gấp và vò giấy
vệ sinh; 68% ngời tiêu dùng rút giấy từ phía trên của hộp

Hãng Hoover gắn đồng hồ vào máy hút bụi và biết rằng: ng
ời ta bỏ ra 35p/tuần để hút bụi, hút đợc 8pound bụi/năm,
phải dùng 6 túi để chứa

Khi mặc quần lót 51% đàn ông xỏ chân trái vào trớc, còn
phụ nữ thì 65% xỏ chân phải vào trớc

20
!"746846+9:;
2<

Công việc nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp có
thể thực hiện bằng một số cách thức chủ yếu là:
- Doanh nghiệp tự đảm nhiệm
- Doanh nghiệp đi thuê ngoài
- Kết hợp giữa thuê ngoài và tự đảm nhiệm
Yêu cầu: Phân tích u ,nhợc điểm của từng cách làm và việc
lựa chọn các phơng pháp cụ thể
21
=%>?:@;

- Công ty nghiên cứu Marketing: cung cấp các dịch vụ nghiên cứu
Marketing theo yêu cầu.
- Công ty quảng cáo: chuyên nghiên cứu và làm dịch vụ về quảng
cáo.
- Công ty cung cấp dữ liệu: chuyên cung cấp số liệu điều tra theo
nhu cầu của doanh nghiệp.
- Các tổ chức nghiên cứu Marketing của chính quyền:viện nghiên
cứu thị trờng,điều tra xã hội
- Các tổ chức cung cấpDVụ hỗ trợ: phỏng vấn,phân tích s.liệu
22
46+9:;2<


Trong một công ty: Ngời sử dụng kết quả nghiên cứu
Marketing có thể là những nhà quản trị Marketing nh:
- Ban giám đốc

- Giám đốc Marketing, giám đốc quảng cáo, giám đốc bán hàng
- Bộ phận phát triển sản phẩm, bộ phận dịch vụ khách hàng .
23
46+9:;2<


Xét trên phạm vi của nền kinh tế quốc dân: khách hàng
của các tổ chức nghiên cứu Marketing có thể là:

Những công ty sản xuất hàng tiêu dùng

Các công ty cung cấp dịch vụ nh: Ngân hàng, bảo hiểm,du lịch

Các công ty kinh doanh các yếu tố sản xuất nh: xi măng, sắt thép, máy móc
thiết bị v.v có cung cầu tơng đối ổn định

Các tổ chức kinh doanh thơng mại

Các tổ chức cung cấp dịch vụ kinh doanh và môi giới (quảng cáo,t vấn)
Chú ý: - Phân tích sự khác nhau về nhu cầu NCMKT của các đơn vị này
- Nghiên cứu mối quan hệ giữa ng2ời sử dụng kết quả và ng2ời
nghiên cứu ( xem sơ đồ)
24
!"A:;)

1.Những ứng dụng chủ yếu:Nghiên cứu Marketing không chỉ giúp
ích cho những quyết định Marketing mang tính chiến lợc hay
chiến thuật, mà còn có thể dùng vào việc xác định hoặc giải đáp
một vấn đề cụ thể nh:
- Nghiên cứu về thị trờng

- Nghiên cứu về sản phẩm
- Nghiên cứu về phân phối
- Nghiên cứu về quảng cáo
- Nghiên cứu về giá cả
- Nghiên cứu dự báo
25
!"A:;)

2. Mối quan hệ giữa ngời sử dụng và ngời cung cấp thông tin
* Ngời sử dụng thông tin quan tâm đến:
- Những vấn đề về thị trờng mà họ thờng gặp phải và phơng hớng, cách
thức giải quyết nó.
- Những hạn chế về ngân sách cũng nh thời hạn thực hiện việc nghiên cứu
và những yêu cầu về hoạt động mà ngời nghiên cứu phải đáp ứng.
- Những thông tin nào sẽ đợc cung cấp và thu thập chúng ở đâu?
- Sẽ nghiên cứu những vấn đề cụ thể nào? khi nào bắt đầu và kết thúc quá
trình nghiên cứu? Chi phí cho hoạt động nghiên cứu là bao nhiêu?