Đề cương ôn tập môn Định giá tài sản vô hình

ĐỀ CƯƠNG THẨM ĐỊNH TÀI SẢN VÔ HÌNH
Contents
Câu 1: Khái niệm tài sản trí tuệ và tài sản vô hình
Khái niệm tài sản trí tuệ:
Sở hữu trí tuệ (hay tài sản trí tuệ) là một khái niệm đề cập đến sự sáng tạo của tư duy
theo nghĩa rộng: các phát minh, công trình văn học nghệ thuật, và các biểu tượng, tên,
hình ảnh và thiết kế được sử dụng trong thương mại… Sở hữu trí tuệ liên quan đến các
dạng thức của thông tin và tri thức, có thể được thể hiện trong những vật thể hữu hình
đồng thời được nhân bản thành vô số bản sao ở bất kỳ đâu trên thế giới. Tuy nhiên, khái
niệm tài sản được đề cập đến ở đây không phải là những bản sao đó mà là lượng thông tin
và tri thức chứa đựng trong chúng. Do vậy, sở hữu trí tuệ (tài sản trí tuệ) là một loại tài
sản vô hình.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO) đưa ra các đối tượng được bảo hộ của quyền sở
hữu trí tuệ, bao gồm:
• Các công trình văn học, nghệ thuật và khoa học;
• Các cuộc trình diễn của các nghệ sĩ biểu diễn, bản ghi âm, chương trình phát thanh
truyền hình;
• Các phát minh trong mọi lĩnh vực do nỗ lực của con người;
• Các khám phá khoa học;
• Các kiểu dáng công nghiệp;
• Các nhãn hiệu thương mại của hàng hoá, dịch vụ, tên và thiết kế thương mại;
• Sự bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh;
• Tất cả các quyền khác bắt nguồn từ hoạt động tư duy sáng tạo trong các lĩnh vực công
nghiệp, khoa học, văn học, nghệ thuật.
Các đối tượng được bảo hộ bởi quyền sở hữu trí tuệ được quy định cụ thể tuỳ theo pháp
luật của mỗi quốc gia.
Những đặc điểm chủ yếu của tài sản trí tuệ
1
o Một là tính sáng tạo, đổi mới. Mỗi một TSTT là một sản phẩm của hoạt động sáng
tạo, là một thực thể hoàn toàn mới hoặc là một thực thể đã biết nhưng được bổ
sung cái mới,trên cơ sở nền tảng thông tin, tri thức được tích lũy từ trước.

o Hai là tính vô hình. TSTT tồn tại chủ yếu dưới dạng thông tin, tri thức, do đó
không thể nhận biết được sự tồn tại của tài sản này bằng giác quan của con người
mà chỉ bằng nhận thức.
o Ba là tính xác định được. Mặc dù TSTT tồn tại vô hình nhưng con người vẫn có
khả năng nhận biết và xác định được TSTT. Sở dĩ như vậy vì TSTT luôn được thể
hiện dưới một hình thức vật chất xác định.
o Bốn là tính kiểm soát được. Một TSTT thường là kết quả của một quá trình đầu tư
sức lực, thời gian và tiền bạc nên khả năng kiểm soát TSTT xuất phát từ các quyền
pháp lý của chủ sở hữu TSTT được pháp luật bảo vệ.
o Năm là tính sinh lợi. Do có bản chất tài sản, các TSTT đều có khả năng sinh lợi,
nghĩa là khi được khai thác, sử dụng, mua bán, cho thuê, trao đổi, góp vốn, TSTT
có khả năng mang lại thu nhập bằng tiền hoặc bằng tài sản khác cho người kiểm
soát tài sản đó.
o Sáu là thời gian sử dụng hữu ích của một TSTT thường là một đại lượng biến đổi,
không cố định, có thể dài ngắn khác nhau, nhưng không phải là vô hạn định. Sản
phẩm trí tuệ, ngoài các tác phẩm văn chương hay nghệ thuật, các sản phẩm khác
có tính thời gian, vì khoa học kỹ thuật ngày nay biến đổi rất nhanh.
o
Sở hữu trí tuệ và quyền sở hữu trí tuệ là hai khái niệm luôn song hành. Quyền sở hữu trí
tuệ cũng là một quyền tài sản, song do tính đặc thù của tài sản trí tuệ nên quyền sở hữu trí
tuệ cũng có một số nét khác biệt cơ bản với các quyền tài sản khác. Nếu như các quyền
tài sản khác đều được luật pháp của hầu hết các quốc gia trên thế giới bảo hộ một cách
tuyệt đối thì quyền sở hữu trí tuệ lại có một số giới hạn nhất định. Trong đó, quan trọng
nhất phải kể đến là giới hạn về không gian và thời gian:
• Thứ nhất, về giới hạn không gian: Quyền sở hữu trí tuệ chỉ được bảo hộ trong phạm vi
một quốc gia. Có nghĩa là nếu bạn có một tài sản trí tuệ và bạn đăng ký bảo hộ ở quốc gia
A thì trong phạm vi quốc gia này, không ai được xâm phạm đến quyền sở hữu của bạn
đối với tài sản đó. Tuy nhiên quyền này không hề có giá trị tại quốc gia B (hay C) khác,
trừ khi các quốc gia này cùng tham gia một Điều ước quốc tế về bảo hộ quyền sở hữu trí
tuệ đó. Khi đó, phạm vi không gian mà quyền sở hữu đối với tài sản trí tuệ đó được bảo

hộ sẽ được mở rộng ra tất cả các quốc gia thành viên.
• Thứ hai, về giới hạn thời gian: để cân bằng giữa quyền và lợi ích của chủ sở hữu tài sản
trí tuệ và các lợi ích công, thông thường pháp luật của các quốc gia đưa ra một thời hạn
bảo hộ đối với mỗi đối tượng của quyền sở hữu trí tuệ. Trong thời hạn đó, quyền sở hữu
2
trí tuệ là bất khả xâm phạm. Mọi hành vi nhằm sao chép, dịch thuật, phát thanh phát sóng
và các hình thức phổ biến khác tài sản trí tuệ đó đều phải có sự cho phép của chủ sở hữu.
Hết thời hạn bảo hộ này (bao gồm cả thời hạn gia hạn nếu có), tài sản đó trở thành tài sản
chung của nhân loại, có thể được phổ biến một cách tự do mà không cần bất kỳ sự cho
phép nào của chủ sở hữu. Ví dụ, Luật Sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam quy định: Tác
phẩm điện ảnh, nhiếp ảnh, sân khấu, mỹ thuật ứng dụng, tác phẩm khuyết danh có thời
hạn bảo hộ là năm mươi năm, kể từ khi tác phẩm được công bố lần đầu tiên; Quyền của
người biểu diễn được bảo hộ năm mươi năm tính từ năm tiếp theo năm cuộc biểu diễn
được định hình .v.v.
Tầm quan trọng của việc bảo hộ sở hữu trí tuệ được công nhận lần đầu tiên trong Công
ước Paris về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp năm 1883 và Công ước Berne về bảo hộ
các tác phẩm văn học và nghệ thuật năm 1886. Cả hai Công ước này hiện nay đều do Tổ
chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thực thi.
Thông thường các quốc gia đều có luật quy định về bảo hộ sở hữu trí tuệ vì hai lí do
chính: Thứ nhất, tạo ra cơ sở pháp lý cho các quyền của người sáng tạo đối với sự sáng
tạo của họ về cả khía cạnh kinh tế và đạo đức đồng thời cho quyền tiếp cận của công
chúng đối với sự sáng tạo đó; Thứ hai, khuyến khích sự sáng tạo, phổ biến và áp dụng
các sáng tạo đó đồng thời thúc đẩy thương mại lành mạnh để đóng góp cho sự phát triển
kinh tế và xã hội.
Khái niệm về tài sản vô hình:
• Theo định nghĩa của Ủy ban Tiêu chuẩn Thẩm định giá quốc tế: Tài sản vô hình là những
tài sản thể hiện ra bằng những lợi ích kinh tế. Chúng không có cấu tạo vật chất mà tạo ra
những quyền và những ưu thế đối với người sở hữu , và thường sinh ra thu nhập cho họ.
• Theo chuẩn mực kế toán quốc tế số 38 – “Intangible assets”- tài sản vô hình là các tài sản
không thể xác định được chính xác giá trị về mặt tiền tệ và hình thái vật chất.

• Theo định nghĩa của VN do Bộ Tài chính ban hành trong Chuẩn mực kế toán Việt Nam,
hướng dẫn số 4 năm 2001:
Tài sản cố định vô hình: Là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá
trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất, kinh doanh, cung cấp dịch vụ
hoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận TSCĐ vô hình.
Một tài sản vô hình được ghi nhận là TSCĐ vô hình phải thỏa mãn đồng thời:
- Định nghĩa về TSCĐ vô hình; và
- Bốn (4) tiêu chuẩn ghi nhận sau:
+ Chắc chắn thu được lợi ích kinh tế trong tương lai do tài sản đó mang lại;
+ Nguyên giá tài sản phải được xác định một cách đáng tin cậy;
+ Thời gian sử dụng ước tính trên 1 năm;
+ Có đủ tiêu chuẩn giá trị theo quy định hiện hành.
Câu 2: Phân loại tài sản vô hình
3
 Hiện nay, theo quan điểm của nhiều chuyên gia đầu ngành trong việc định giá thì tài sản
vô hình có 6 loại, trong đó có 5 loại là tài sản vô hình được định danh và 1 loại tài sản
vô hình khác, gồm:
1. Các sáng chế, phát minh, công thức, quy trình, mô hình, kỹ năng, bí mật kinh
doanh.
2. Bản quyền tác giả và các tác phẩm văn học, âm nhạc, nghệ thuật.
3. Thương hiệu, tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa, đặc điểm nhận dạng sản phẩm.
4. Quyền kinh doanh, giấy phép, hợp đồng.
5. Phương pháp, chương trình, hệ thống, thủ tục, khảo sát, nghiên cứu, dự báo, dự
toán, danh sách khách hàng, các số liệu kỹ thuật.
6. Các loại tài sản vô hình khác (như đội ngũ nhân lực, vị trí kinh doanh ).
 Theo cách phân loại của Ủy ban tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế:
o Phân loại theo hình thức xuất hiện: Tài sản vô hình được phân thành các quyền, các mối
quan hệ, tài sản sở hữu trí tuệ và các nhóm tài sản vô hình khác ( thường được gọi là uy
tín).
o Phân loại theo nguồn lực gắn với con người : Tài sản vô hình gồm :

+ Các nguồn lực phụ thuộc vào con người: Đó là vốn con người với những kiến thức
chung và kiến thức riêng của họ đóng góp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Các nguồn lực không phụ thuộc vào con người: gồm có vốn tổ chức (các chuẩn mực,
hướng dẫn, các cơ sở dữ liệu về khách hàng, cạnh tranh,…,các thỏa thuận hợp tác, văn
hóa doanh nghiệp, ); Vốn công nghệ (bằng sáng chế, bí mật thương mại, mẫu bản vẽ
công nghiệp, quyền tác giả,…); Vốn quan hệ (danh tiếng, nhãn hiệu hàng hóa; tên thương
mại; sự trung thành của khách hàng; các mối quan hệ dài hạn với các kênh phân phối,…)
 Theo như Chuẩn mực kế toán số 04 trong Hệ thống chuẩn mực kế toán Việt Nam
(VAS) phân chia thành:
(1) quyền sử dụng đất,
(2) quyền phát hành,
(3) bản quyền, bằng sáng chế,
(4) nhãn hiệu hàng hóa,
(5) phần mềm máy tính,
4
(6) giấy phép và giấy phép nhượng quyền,
(7) các loại TSVH khác.
Câu 3 : Lý do khiến cho giá trị của tài sản vô hình thay đổi trong giá trị doanh
nghiệp?
*Toàn cầu hóa=>Khoảng cách đc xóa bỏ=>Cạnh tranh tăng=>Hàng hóa trở nên phổ
biến=>Thương hiệu.
Việc thẩm định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn
dựa vào những chỉ số như: suất sinh lợi của vốn đầu tư, của tài sản, và của vốn chủ sở
hữu; tất cả đều không xét đến các tài sản vô hình. Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn
giữa giá trị sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho
người ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình(giá trị thương hiệu).
Những câu chuyện M&A gần đây của các thương hiệu Việt nổi tiếng được bán lại
cho nhà đầu tư nước ngoài với giá cao bất ngờ, chẳng hạn như Phở 24 (khoảng 20 triệu
USD) và ICP (trên 60 triệu USD), đặt ra nhiều câu hỏi rằng làm thế nào mà những
thương hiệu này lại được định giá cao đến thế trong khi tổng giá trị tài sản hữu hình của

chúng lại thấp hơn nhiều mức giá đó.
Để có những phương pháp định giá thương hiệu chi tiết như hiện nay, nhiều tổ chức
đã phải trải qua nhiều quá trình đo lường. Một trong những ví dụ điển hình nhất về quá
trình hình thành định giá thương hiệu trong lịch sử là:
Khi công ty Metropolitan (Anh) mua lại công ty Pillsbury vào năm 1988, ước tính
88% giá mua là để trả cho “uy tín” (goodwill). Tức là, Grand Metropolitan trả xấp xỉ 960
triệu đô-la Mỹ để mua lại thương hiệu Pillsbury và những mặt hàng có thương hiệu khác.
Năm 1998, Volkswagen mua các tài sản của hãng ô tô Rolls-Royce với giá 780 triệu đô-la
Mỹ, nhưng chẳng hiểu sao thương vụ này không bao gồm thương hiệu. Về sau, thương
hiệu Rolls-Royce được BMW mua với giá 65 triệu đô-la Mỹ mà nhiều người cho là rất
hời.
Rất nhiều ví dụ tương tự cho thấy giá trị thương hiệu chiếm một phần đáng kể trong
giá trị doanh nghiệp. Một cuộc nghiên cứu của Interbrand, một hãng tư vấn thương hiệu
hàng đầu thế giới, phối hợp với J.P. Morgan năm 2002 kết luận rằng tính trung bình
thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu; có những trường hợp rất cao như
McDonald’s (71%), Disney (68%), Coca-Cola và Nokia (cùng 51%).
5
Tổng giá trị tài sản vô hình của các công ty S&P500 tăng một cách đáng kể, chiếm
từ từ 38 % tổng tài sản vào năm 1982 đến 62 % vào năm 1992, trong khi giá trị trên sổ
sách của các công ty này lại giảm từ 62 % xuống còn 38% trong cùng thời điểm.
Thêm vào đó, trước đây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi đi mua lại của người
khác, chứ ít khi định giá thương hiệu của mình. Đó là do các tiêu chuẩn kế toán chỉ ghi
nhận mục “uy tín” một khi tài sản vô hình đã được mua bán với giá cụ thể. Tuy nhiên,
cuối thập niên 1980, một sự kiện ở Anh đã làm thay đổi cách suy nghĩ và cách làm này.
Năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn thực phẩm hàng đầu ở Anh, có
nguy cơ bị mua đứt trước sự gạ gẫm quyết liệt của Goodman Fielder Wattie (GFW).
Nhưng RHM đã tự vệ thành công nhờ chiến lược chứng minh giá trị danh mục thương
hiệu của mình.Đây là lần định giá thương hiệu đầu tiên cho thấy rằng có thể định giá
không chỉ các thương hiệu được mua lại, mà cả thương hiệu do chính công ty tạo ra. Sau
khi kháng cự thành công ý đồ mua đứt của GFW, RHM đưa vào các báo cáo tài chính

năm 1988 giá trị của cả những thương hiệu do chính mình tạo ra lẫn những thương hiệu
mua lại từ hãng khác dưới mục tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán.
Năm 1989, Sở Giao dịch chứng khoán London ủng hộ khái niệm định giá thương
hiệu theo cách của RHM. Điều này là động lực tạo nên một làn sóng các công ty lớn với
hàng hóa có thương hiệu riêng (như LVMH, L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR) ghi nhận giá
trị thương hiệu như là tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán của họ.
Một số công ty đã dùng cách này như một chỉ số thể hiện hiệu quả tài chính để báo
cáo với các cổ đông (bằng cách so sánh giá trị thương hiệu trước đây và hiện nay). Anh,
Úc, và New Zealand đã đi đầu trong việc điều chỉnh các tiêu chuẩn kế toán để cho phép
các thương hiệu được mua lại xuất hiện trong bảng cân đối kế toán.
Nói tóm lại, sự thay đổi giá trị của tài sản vô hình trong giá trị của doanh nghiệp
xuất phát từ sự thay đổi trong suy nghĩ về tầm quan trọng của tài sản vô hình, cũng như
sự ra đời của các phương pháp xđ giá trị tsvh và sự công nhận giá trị tài sản vô hình trong
các văn bản pháp lý tại các quốc gia trên thế giới.
Câu 4: Các yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản trí tuệ
Những yếu tố ảnh hưởng tới giá trị của TSTT bao gồm:
- Tính hữu ích: thể hiện khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng tài sản đó hay
nói cách khác thể hiện giá trị sử dụng của TSTT.
- Tính khan hiếm: có thể hiểu như tác động của yếu tố cung tài sản đối với thị trường ở
hiện tại và tương lai. Nếu như mọi yếu tố khác như nhau thì giá trị khác nhau là kết quả
của sự thay đổi mức khan hiếm của các hàng hóa dịch vụ trên thị trường.
6
- Tính có yêu cầu: có thể hiểu như sự tác động của yếu tố cầu của thị trường lên giá trị
của TSTT. Tính có yêu cầu của TSTT thể hiện nhu cầu của các khách hàng trên thị
trường đối với TSTT, và khả năng kinh tế có thể của khách hàng để chi trả cho TSVH
này.
- Tính có thể chuyển giao: thể hiện sự chuyển giao quyền sở hữu, quyền kiểm soát TSTT
từ chủ thể này sang chủ thể khác. Phương thức chuyển giao có thể là riêng biệt hoặc từng
phần.
Câu 5: Thương hiệu là gì, các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu. Sự đóng

góp cuả giá trị thương hiệu với công ty. Trình bày phương pháp định giá theo Brand
Finance.
Định nghĩa và quan điểm về thương hiệu
• Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế gới (WIPO) là “một
dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bới một cá nhân hay một tổ
chức”.
• Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là: “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán
với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
• Theo David A.Aaker, giáo sư tại trường đại học California: “Thương hiệu là hình
ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên
tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.
• Theo cuốn giáo trình Quản trị marketing của Đại học Kinh tế quốc dân : Thương
hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh.
Như vậy từ các khái niệm và quan điểm trên có thể hiểu một cách ngắn gọn, thương
hiệu là hình ảnh tổng quan nhất về sản phẩm và đơn vị cung ứng sản phẩm đó trong tâm
trí khách hàng nhằm thể hiện giá trị và sức mạnh của doanh nghiệp, của sản phẩm trong
quá trình lựa chọn của người tiêu dùng và là kết quả của một quá trình kiến tạo thương
hiệu qua các hoạt động marketing của thương hiệu.
Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng
bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ,
7
Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,
Camry
Việt Nam không đưa ra định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn

hiệu, do đó chỉ có nhãn hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt
Nam. Trong khi đó, theo hệ thống luật Anh Mỹ, thương hiệu có thể được bảo hộ và người
chủ sở nhãn hiệu đã đăng kí sẽ có quyền kiện bất cứ ai xâm phạm đến thương hiệu của
mình.
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu:
+ Phần đọc được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên
công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca-
Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu
tố phát âm khác.
+ Phần không đọc được
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như
hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia,
đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố
nhận biết (bằng mắt) khác.
Những thành tố cấu thành nên tài sản(giá trị) thương hiệu có thể khác nhau tùy theo
mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành đối với thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
+ Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết
hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã
biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Một thương hiệu được nhiều
người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.Sự nhận biết thương hiệu sẽ
rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta
thường hoạch định thương hiệu từ trước.Trong trường hợp này thì những thương hiệu
không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

8
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
• Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
• Nhận biết không nhắc nhở.
• Nhận biết có nhắc nhớ.
• Không nhận biết.
+ Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và
những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí
nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài
lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay
Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan
trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản
phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung
thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc
không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.Chất lượng cảm
nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều
hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
+ Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc
trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn
đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với
thương hiệu đó.Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương
hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại
sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc
tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.

Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế
giới.Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
+ Sự trung thành thương hiệu
9
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ
mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện
và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này.Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách
hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc
biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn
được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người
thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc
tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại
thì không cao.Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
+ Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối
quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ
cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối
quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí
trưng bày.Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt.Mọi
thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận.Vì vậy, nếu không có
một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể
được khách hàng biết đến.
Sự đóng góp của thương hiệu đối với công ty:
Về mặt pháp luật:
Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp. Doanh nghiệp
có quyền trong một phạm vi hoặc thời hạn nhất định đối với thương hiệu đồng thời phải
thực hiện các nghĩa vụ nhất định. Một thương hiệu được bảo hộ chính là một tờ giấy khai

sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh
cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể
từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá
hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả Nếu không tuân thủ các
quy tắc pháp luật tương ứng, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do thực
hiện các hành vi liên quan đến thương hiệu. Ví dụ như doanh nghiệp có thể mất thương
hiệu ngay cả khi thương hiệu có ngoài thị trường từ lâu.
VD: Tranh chấp thương hiệu hiệu của cà phê Trung Nguyên, sản phẩm cá basa của
Agrifish từ đó kéo theo thiệt hại về mặt kinh tế.
10
Về mặt kinh tế:
* Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật
chất của hàng hoá không thay đổi. Trong nền kinh tế thị trường, nhiều doanh nghiệp có
chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng.
Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề nữa là thương hiệu, bởi
trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm như hiện nay thì doanh nghiệp nào
thu hút được sự chú ý của khách hàng thì đó là thành công bước đầu. Và ấn tượng đầu
tiên lôi cuốn khách hàng đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Như vậy thương hiệu
tuy giá trị không nhìn thấy được nhưng chính là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Bởi vì:
- Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Nói cách khác sản phẩm là phần chất
còn thương hiệu là phần hồn. Thương hiệu chính là tài sản vô hìnhư_tài sản quyết định
của doanh nghiệp. Vì vậy rõ ràng nó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm.
VD: Tại sao chúng ta lại cảm thấy thích thú hơn khi trả 200 USD để một đôi giày nhãn
hiệu Nike thay vì chỉ mất 50 USD cho một đôi giày không tên tuổi khác?
=> Điều này chứng tỏ khi doanh nghiệp đã khẳng định được tên tuổi của mình thì người
tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để sử dụng sản phẩm có thương hiệu mạnh. Sự
nổi tiếng là hàng hoá vô hình giúp bán được nhiều hàng hoá. Các thương hiệu nổi tiếng
giúp khách hàng chọn lọc hàng hóa dễ dàng hơn vì họ tin rằng sẽ không sai lầm khi mua

các mặt hàng ấy. Có lẽ chính vì lý do đó mà không ít người có sở thích dùng đồ hiệu, họ
bị lôi kéo bởi các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng như: Nem, Gucci, JK, Foci
- Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá
hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh.
Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
thông qua thương hiệu. Hãng Mercedes đã thành lập các nhãn hiệu riêng đồng nghĩa với
các loại ôtô chất lượng cao và đắt. Qua nhiều năm tiếp thị xây dựng hình ảnh, chăm sóc
nhãn hiệu vẫn sản xuất theo chất lượng này hãng đã hướng người tiêu dùng đến nhận
thức rằng tất cả các sản phảm do hãng sản xuất ra đều có chất lượng tuyệt vời. Người tiêu
dùng đều có nhận thức rằng Mercedes là loại ôtô có chất lượng cao nhất so với các hãng
ôtô khác cho dù nhận thức này không có gì là đảm bảo tuyệt đối.
- Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất
trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của một công ty. Nó thông báo
11
cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ
đó tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt. Qua thương
hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm đây là điều các nhà Marketing
luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp.
Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh
tranh thâm nhập. Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung ra 5 triệu USD để mua lại
thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì xây dựng một thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mua
lại nhãn hiệu kem Walls Như vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ được những rủi ro
lớn khi thâm nhập vào một thị trường mới hay một lĩnh vực mới.
* Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có
vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương
hiệu_ một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một
cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây là doanh số và lợi nhuận. Và
hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương hiệu_ thứ tài sản rất lớn và quyết
định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh
nghiệp

- Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá
trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bản tổng kết
tài sản của công ty. Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một
cách khoa học. Ví dụ như một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury
Schweppes đã ghi lại rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công
việc kinh doanh nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có
khoảng 20 triệu USD là trả cho giá trị tài sản hữu hình số còn lại là trả cho giá trị của
thương hiệu.
=> Chính vì những vai trò trên thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo
dựng hình ảnh của mình. Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ
văn hoá kinh doanh của doanh nghiệp đó. Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc
thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh
nghiệp.
Chức năng của thương hiệu:
Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp. Thương
hiệu có các chức năng cơ bản sau:
o Khẳng định sản phẩm của người bán và phân biệt sản phầm của họ với các sản phẩm
cùng loại của những người khác.
12
o Thương hiệu là tiêu chuẩn mua chủ yếu của khách hàng. Tất cả các tiêu
chuẩn cụ thể về chất lượng, giá cả, dịch vụ khách hàng,… đều được khách hàng
nhận thức gắn với thương hiệu khi lựa chọn. Đằng sau mỗi thương hiệu là sự đảm
bảo của doanh nghiệp với khách hàng.
o Khi thương hiệu đã nổi tiếng, khách hàng sẽ nhận được giá trị tăng thêm từ
hình ảnh thương hiệu. Họ sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu, sẵn sàng trả
giá cao cho thương hiệu họ yêu thích.
o Thương hiệu đã đăng ký có thể trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất của
doanh nghiệp. Nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp bán được sản phẩm
có giá cao, có nhiều khách hàng trung thành, tăng doanh thu và lợi nhuận cùng vô
số các lợi thế kinh doanh khác.

Câu 6 : Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand và BrandFinance
Tầm quan trọng của định giá thương hiệu:
Nếu xem thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, vậy thì doanh nghiệp hoàn
toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này, hoặc sử dụng như phần vốn góp
trong các dự án kinh doanh với các đối tác bên ngoài. Đây chính là lý do vì sao định giá
thương hiệu đang là một trong những vấn đề nóng bỏng nhất tronng thời gian gần đây.
Xu hướng toàn cầu hoá cùng sự phát triển của thị trường chứng khoán tạo ra những động
lực thúc đẩy nhu cầu xác định giá trị của thương hiệu. Bởi vì chỉ khi xác định được giá trị
này, doanh nghiệp mới có cơ sở nền tảng để sử dụng thương hiệu như một tài sản đúng
nghĩa, cả trên thị trường và cả trên sổ sách kế toán. Bên cạnh việc xác định được giá trị
của thương hiệu trong tổng giá trị tài sản của công ty, việc định giá thương hiệu còn giúp
chúng ta có được sự tham chiếu cần thiết và tương đối chính xác với các thương hiệu
cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp trên thị trường.
Ngày nay, một doanh nghiệp chuyên nghiệp và hiện đại là doanh nghiệp có khả năng
tạo ra, nắm bắt cũng như phát triển những giá trị thương hiệu thuộc quyền sở hữu và sử
dụng của mình. Tuy nhiên, trong bối cảnh nước ta hiện nay, định giá thương hiệu vẫn
chưa đóng vai trò quan trọng và cần thiết vốn của nó trong hoạt động kinh doanh và quá
trình cổ phần hoá và sự phát triển tất yếu của thị trường chứng khoán, chắc chắn định giá
thương hiệu sẽ trở thành vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết đối với bất kỳ doanh nghiệp
nào.
Phương pháp định giá theo BrandFinance:
Brand Finance là công ty hàng đầu thế giới về cố vấn và định giá thương hiệu, được
thành lập bởi David Haigh vào năm 1996, có trụ sở chính tại Luân Đôn. Các bảng xếp
hạng gắn mác Brand Finance luôn được giới chuyên môn đánh giá cao và giành được sự
13
quan tâm lớn của dư luận. Nổi bật trong đó có Global 100 Brands- 100 thương hiệu đắt
giá nhất thế giới, Brand Finance Banking 500- 500 ngân hàng uy tín nhất thế giới, Top 25
Football Club Brand- 25 thương hiệu bóng đá đắt giá nhất thế giới…
Phương pháp tiếp cận của BF là sử dụng kỹ thuật để chiết khấu dòng tiền trong
tương lai (DCF).

Điểm mấu chốt của phương pháp Brand Finance là dựa trên giá trị lợi nhuận thu được
trong tương lai chiết khấu về hiện tại, phương pháp này sử dụng doanh thu có được từ sở
hữu thương hiệu hay khoản đóng góp của thương hiệu vào hoạt động kinh doanh hiện tại
và tương lai. Để chiết khấu dòng tiền người ta dựa vào việc phân tích dòng tiền chiết
khấu qua các bản báo cáo dự báo tài chính, phân tích các thành phần có liên quan của giá
trị khi tính giá trị thương hiệu.
Cơ sở dữ liệu
Dữ liệu thị trường; Dữ liệu tài chính; Cầu; Các yếu rố rủi ro; Dự đoán doanh thu; Lợi
nhuận của sản phẩm; Giá trị gia tăng do thương hiệu; Chỉ số giá trị gia tăng thương hiệu;
Giá trị thương hiệu; Phân tích Brand Beta; Lãi suất chiết khấu.
Các bước thực hiện
Bước 1. Phân đoạn thị trường
Khi áp dụng khung giá, một trong những nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất là xác
định bản chất của các phân khúc cho các mục đích định giá.
Vì thương hiệu có tác động khác nhau ở các phân khúc thị trường khác nhau. Vì vậy,
khi tính toán, đánh giá thương hiệu cũng phải đánh giá trên từng phân khúc khác nhau.
Các nguyên tắc phân khúc hiệu quả cho các mục đích định giá thương hiệu như sau:
 Đồng nhất về địa lý, sản phẩm và nhóm khách hàng để đảm bảo rằng viêc định
giá phù hợp với thị trường mục tiêu đã được xác định.
 Thiết lập rõ ràng các đối thủ canh tranh riêng biệt có thể xác định trong từng phân
đoạn.
 Các dữ liệu từ việc nghiên cứu thị trường có thể có được phải phù hợp với phân
khúc đã lựa chọn.
 Lượng và giá trị dữ liệu có thể có được từ thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh
phải phù hợp với phân khúc đã lựa chọn.
Bước 2. Xác định giá trị kinh tế gia tăng do tài sản vô hình
14
Dòng tiền để tính giá trị thương hiệu phải là số tiền hoàn toàn do tài sản vô hình tạo
ra, được tính bằng doanh thu dự báo sau khi phân phối tất cả những chi phí khác. Bên
cạnh đó, cần phải loại bỏ những sản phẩm nhãn hiệu cá nhân. Dòng tiền đem đi chiết

khấu chỉ liên quan duy nhất đến thương hiệu đang được định giá, không liên quan đến
những hàng hóa tương tự nhưng không được bán với thương hiệu. Cũng như tính đến yếu
tố tiền lãi của vốn được sử dụng. Tài sản cố định và nguồn vốn trong kinh doanh phải
tính tiền lãi thì không được tính bao gồm cả yếu tố này.
Khi dự báo doanh thu cần xem xét cả tác động của các yếu tố vĩ mô và tác động của
yếu tố vi mô.
Yếu tố vĩ mô như công nghệ, kết cấu, xây dựng, pháp luật, văn hóa, cạnh tranh,…sẽ
ảnh hưởng đến nhu cầu của thương hiệu. Các thẩm định viên cần đánh giá các xu hướng
tác động về cả khối lượng lẫn chất lượng dựa trên sự thảo luận chi tiết.
Yếu tố kinh tế vi mô
Dựa trên quan sát, nghiên cứu thị trường, tương quan hoặc hồi quy, liên quan đến mô
hình kinh tế hoặc một số hình thức khác của phân tích thống kê hiệu suất trong quá khứ
để thấy một số biến quan hệ nhân quả đã ảnh hưởng đến doanh thu như thế nào.
Một trong những vấn đề quan trọng về xây dựng thương hiệu là phải hiểu được mối
quan hệ nhân quả giữa tổng chi tiêu quảng cáo, giá cả và kết quả bán hàng, và ảnh hưởng
tương đối của các phương tiện truyền thông khác nhau.
Khi dự báo chi phí cần phải phân bổ chi phí hợp lý ở các phân đoạn thị trường, phân
đoạn sản phẩm hoặc phân đoạn khách hàng.
Từ doanh thu dự báo và chi phí dự báo cho các phân đoạn khác nhau ta dự báo được
giá trị kinh tế gia tăng do thương hiệu.
Bước 3: xác định giá trị thương hiệu gia tăng BVA
Giá trị thương hiệu tăng (BVA ®: BRAND VALUE ADDED) là phương pháp độc
quyền thương hiệu Tài chính xác định tỷ lệ lợi nhuận kinh tế còn lại phân bổ cho các
thương hiệu. Phân tích này được dựa trên một đánh giá toàn diện về nghiên cứu thị
trường sẵn có trong các đơn vị kinh doanh.
Đầu tiên để tính BVA, tiến hành lựa chọn 1 phân đoạn phù hợp, đưa ra so sánh, đánh
giá và nghiên cứu dữ liệu thị trường, nhận dạng các đối thủ bằng cách xem xét khả năng
đáp ứng nhu cầu của các thương hiệu.
Thông thường thì các đánh giá mấu chốt đầu tiên của chỉ dẫn nhu cầu là bằng nghiên
cứu định tính và định lượng hoặc bằng những thảo luận ở cấp quản lý.

15
Phân tích BVA là một quá trình nghiên cứu định hướng, ước tính tỷ lệ thu nhập phân
bổ cho từng loại tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, để xác định tỷ lệ lợi nhuận mà
cần được quy cho thương hiệu. Từ đó tính ra được giá trị gia tăng thương hiệu.
Bước 4. Xác định rủi ro nhãn hiệu, tính Brand bêta
Bước cuối cùng trong việc định giá thương hiệu là xác định tỉ lệ chiết khấu phù hợp
cho phân tích DCF. Công ty Brand – Finance đã phát triển một pp xác định tỷ lệ chiết
khấu, bằng việc vận dụng mô hình CAPM. Nguyên tắc xây dựng tỉ lệ chiết khấu phù hợp:
Tỉ lệ chiết khấu = chi phí vốn chủ sở hữu đã điều chỉnh rủi ro nhãn hiệu x (tỷ lệ
vốn chủ sở hữu) +chi phí nợ x(tỉ lệ nợ)
Chi phí vốn CSH đã điều chỉnh rủi ro nhãn hiệu= lãi suất phi rủi ro + (phần bù
rủi ro vốn CSH) x (hệ số beta)x (hệ số đo lường rủi ro của nhãn hiệu)
Điểm đầu tiên là lãi suất vay không có rủi ro của thị trường trong 10 năm ở nơi
thương hiệu cần được định giá. Lãi suất này được điều chỉnh để kết hợp với phần bù rủi
ro (là phần chênh lệch giữa tỉ lệ lợi nhuận trên thị trường chứng khoán và lãi suất phi rủi
ro trong trung hạn) có sẵn trên thị trường chứng khoán hoặc từ một số dịch vụ đánh giá
rủi ro, phản ánh tiền lãi mà nhà những nhà đầu tư kỳ vọng trong thị trường của họ. Lãi
suất chiết khấu kết hợp sau đó tiếp tục bị điều chỉnh cho những rủi ro gắn với ngành mà
thương hiệu đang được định giá hoạt động bằng cách nhân với beta của ngành đó. Cuối
cùng rủi ro trung bình ngành hoặclà tăng lên hoặc là giảm xuống nhờ tham khảo những
hồ sơ rủi ro của những thương hiệu đã được định giá.
Khi tỷ lệ chiết khấu cụ thể của ngành tính cả sức mạnh tương đối của các
thương hiệu khác nhau trên thị trường được gọi là phân tích ßrandßeta ®. Brand Beta
được ước tính trên cơ sở 10 tiêu chí quan trọng. Brand –Finance đánh giá ßrandßeta ® là
chỉ số tốt nhất để đo lường rủi ro.
Danh sách 10 tiêu chí trong đánh giá Brand Beta . Đặc biệt, các thuộc tính này phải
được đánh giá trong từng trường hợp cụ thể để đảm bảo từng thương hiệu cụ thể được
xác định nhóm rủi ro thích hợp nhất.
Một tiêu chuẩn ßrandßeta ® mẫu:
Thuộc tính Điểm

Thời gian xuất hiện trên thị trường 1 – 10
Sự phân phối 1 – 10
Thị phần 1 – 10
16
Vị thế trên thị trường 1 – 10
Tốc độ tăng trưởng bán hàng 1 – 10
Giá cao 1 – 10
Co giãn về giá 1 – 10
Chi phí tiếp thị 1 – 10
Tác dụng quảng cáo 1 – 10
Nhận biết thương hiệu 1 – 10
Tổng số 1 – 100
Một kế hoạch đánh giá chu đáo phải xác định cái mà đối thủ quan tâm, theo dõi và
trong lĩnh vực nào. Các đối thủ của doanh nghiệp có thể thay đổi nếu doanh nghiệp thiết
lập mục tiêu vào các thị trường mới.
Khi tổng số điểm là 50 khi đó rủi ro đầu tư vào thương hiệu là trung bình và tương
ứng với ßrandßeta là 1. Điều này có nghĩa là tỷ lệ chiết khấu trong việc định giá sẽ là tỷ
lệ trung bình tổng hợp cho ngành.
Tổng số điểm là 100 có nghĩa xét về mặt lý thuyết đây là thương hiệu rất mạnh,
không có rủi ro, và được chiết khấu với lãi suất phi rủi ro.
Số điểm là 0 chỉ một thương hiệu yếu cần gấp đôi phần bù rủi ro vốn chủ sở hữu.
Trục brand beta
Việc phân tích ßrandßeta ® cung cấp kiến thức về vị trí cạnh tranh của các thương
hiệu trong thị trường. Nó được xem như là một sự ghi điểm cho thương hiệu.
Nhận thức về chất lượng thương hiệu được thể hiện trong bảng điểm brandbeta. Bảng
điểm là dữ liệu định hướng rõ ràng lý luận cho mức giảm giá.
Bước 5. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được tính bằng cách lấy giá trị gia tăng do chính thương hiệu tạo
ra đem chiết khấu với lãi suất chiết khấu được tính như trên.
17

Kết quả phân tích nói trên là giá trị thương hiệu đươc xác định cho mỗi phân khúc thị
trường. Giá trị thương hiệu thể hiện giá trị hiện tại ròng của thu nhập vô hình trong từng
phân đoạn. Ngoài ra, chúng ta có một đánh giá chi tiết về những rủi ro và ước tính những
đóng góp của thương hiệu trong từng phân khúc. Điều này đã đưa các giá trị thương hiệu
đơn lẻ vào tổng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
Phương pháp định giá thương hiệu theo Interbrand
(Định giá Interbrand)
Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới về định giá các thương hiệu. Kết
quả định giá các thương hiệu hàng đầu thế giới của Interbrand được Tạp chí
BusinessWeek công nhận, phát hành chính thức và được sử dụng rộng rãi trên thế giới.
Interbrand định giá thương hiệu dựa vào mô hình Giá Trị Sử Dụng Kinh Tế, kết
hợp cả các yếu tố marketing và tài chính trong việc định giá thương hiệu.
Interbrand định giá thương hiệu theo 5 bước chính sau:
Bước 1: Phân khúc thị trường (Market Segmentation)
Vì thương hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở các phân khúc thị trường khác nhau, nên việc
xác định tất cả các phân khúc thị trường mà thương hiệu có mặt là hết sức quan trọng.
Việc phân tích, tính toán các dòng tiền sẽ được thực hiện theo từng phân khúc và sau đó
mới tổng hợp lại.
Bước 2: Phân tích tài chính (Financial Analysis) (Cách xác định thu nhập từ từng
thành phần của TS)
Dự báo doanh số và thu nhập hiện tại và trong tương lai của doanh nghiệp, từ đó xác định
dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình và tài sản vô hình cũng tạo ra.
Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = dòng tiền thu nhập của toàn doanh nghiệp –
dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp.
Theo Interbrand, thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp có thể xác định tương đương với
chi phí thuê tài sản hữu hình, gồm có tài sản ròng và vốn lưu động sử dụng trong năm.
Tính ra giá trị bằng tiền mặt của hai khoản giá trị tài sản ròng và vốn lưu động trong năm
và xác định một tỉ suất cho vay hợp lý, chúng ta sẽ xác định được chi phí thuê của tài sản
hữu hình.
Trong đó theo thuật ngữ kế toán thì:

- Giá trị tài sản ròng bằng tổng giá trị tài sản trừ đi giá trị tài sản nợ.
18
- Vốn lưu động là khoản tiền mà doanh nghiệp cần để thực hiện hoạt động sản xuất
kinh doanh trong 1 thời kì ( kì tính toán hay phân tích). Trong đó các khoản chủ
yêu hay được quan tâm là: Khoản phải thu, hàng tồn kho, khoản phải trả
Như thế, để xác định được tổng giá trị tài sản ròng và vốn lưu động thì chúng ta chỉ cần
dựa vào bảng CĐKT hàng năm của doanh nghiệp.
Xác định tỉ suất cho vay chúng ta có thể dựa vào các yếu tố sau: Lãi suất cho thuê tài
chính được xác định trên cơ sở các căn cứ: lãi suất cơ bản do Ngân hàng nhà nước ban
hành; lãi suất huy động bình quân của công ty CTTC; thực tế lãi suất cho vay của các tổ
chức TC, tổ chức phi ngân hàng khác và nhu cầu vay vốn của từng khách hàng.
Cuối cùng ta xác định được chi phí thuê của TSHH = r * ( tài sản ròng + vốn lưu động )
Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = dòng tiền thu nhập chung của doanh nghiệp –
chi phí thuê của tài sản hữu hình.
Bước 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis)
Trên cơ sở dòng tiền do các tài sản vô hình tạo ra, chúng ta phải làm tiếp một bước nữa là
tách dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo ra từ dòng tiền thu nhập của toàn bộ các tài
sản vô hình.
Chúng ta thực hiện bước này bằng cách phải định lượng sự ảnh hưởng của thương hiệu
đến nhu cầu của khách hàng ngay tại thời điểm mua hàng. Nói cách khác, chúng ta xác
định vai trò của chỉ số thương hiệu (role of brand index) trong quyết định mua của khách
hàng, từ đó, xác định tỉ lệ đóng góp của thương hiệu và xác định được dòng tiền thu nhập
do thương hiệu tạo ra.
Thương hiệu của doanh nghiệp càng mạnh, thì khả năng duy trì nhu cầu của khách hàng
trong tương lai càng lớn và tỉ lệ chiết khấu càng nhỏ.
Bước 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh (Competitive Benchmarket)
Một việc quan trọng kế tiếp là phải xác định tỉ số chiết khấu dùng cho các dòng tiền do
thương hiệu tạo ra. Tỉ số chiết khấu này được đo lường dựa vào việc định lượng khả năng
của thương hiệu trong việc “duy trì” nhu cầu của khách hàng trong tương lai (sự chung
thủy, khả năng mua tiếp của khách hàng). Tổ chức Interbrand gọi đó là chỉ số sức mạnh

của thương hiệu (brand strength score). Chỉ số này càng lớn, thì rủi ro của dòng tiền thu
nhập của thương hiệu trong tương lai càng thấp. Do đó, tỉ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng
tiền thu nhập của thương hiệu sẽ càng thấp.
Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố các thang điểm như sau
(thang điểm cũ ):
19

Yếu tố Điểm tối đa
Tính dẫn đầu 25
Tính ổn định 15
Thị trường 10
Địa lý 25
Xu hướng thương hiệu 10
Hoạt động hỗ trợ 10
Bảo hộ thương hiệu 5
Tổng cộng 100
Điểm “sức mạnh thương hiệu” được tính bằng tổng điểm của 7 yếu tố trên. Sau đó ta xác
định “lãi suất chiết khấu” dựa vào đường cong chữ S với trục tung để thể hiện giá trị này
và trục hoành thể hiện điểm “sức mạnh thương hiệu”. Điểm “sức mạnh thương hiệu”
càng cao thì tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” càng nhỏ.
Bước 5: Xác định giá trị thương hiệu (Brand Value Calculation)
Giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo
ra. Trong đó, tỉ suất chiết khấu được xác định bởi chỉ số sức mạnh của thương hiệu, như
đã nói ở bước 4.
Giá trị tạo ra bởi sản phẩm có thương hiệu luôn cao hơn giá trị của sản phẩm tương tự
nhưng không có thương hiệu.
Phương pháp định giá theo Damodaran
(Bài tập nhóm 2)
Câu 7 : Lý do khiến giá trị của tài sản vô hình thay đổi?
Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ

lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”- John Stuart,
Chairman of Quaker (ca. 1900)
20
25 năm cuối của thập kỷ 20 chứng kiến sự thay đổi cực kỳ ấn tượng trong hiểu biết của
con người về những nhân tố tạo nên giá trị cổ đông. Trước đây, tài sản hữu hình vẫn được
coi nhân tố chính tạo nên giá trị doanh nghiệp. Những nhân tố này bao gồm máy móc
thiết bị, đất đai, nhà cửa hoặc những tài sản tài chính khác như các khoản phải thu và vốn
đầu tư.
Các tài sản này được xác định giá trị dựa trên chi phí và giá trị còn lại như thể hiện trên
bảng cân đối kế toán. Thực ra thì thị trường cũng nhận thức được sự hiện diện của tài sản
vô hình nhưng giá trị cụ thể của nó là không rõ ràng và chưa định lượng được. Ngay cả
ngày nay, trong quá trình xác định lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp,
việc tính toán chỉ dựa trên các chỉ số như tỷ suất sinh lợi đầu tư, tài sản, vốn chủ sở hữu
chứ không hề dựa vào các chỉ số liên quan đến tài sản vô hình. Đơn cử là chỉ số P/B
(Price-to-book ratio), giá trị của tài sản vô hình đã bị loại trừ khỏi giá trị số sách (B).
Điều này không có nghĩa rằng giới quản lý đã sai lầm khi không nhận thức được tầm
quan trọng của tài sản vô hình. Thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực là
những nhân tố sống còn cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng hiếm khi được xác
định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương
đối. Một số thương hiệu lớn như Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn
luôn nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập
ra hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu. Tuy nhiên, trên thị trường chứng khoán, các nhà
đầu tư chỉ tập chung định giá dựa trên khả năng khai thác tài sản hữu hình của doanh
nghiệp.
Nhiều doanh nghiệp chắc chắn coi chất lượng là một trong những yếu tố giá trị hàng đầu
và đưa nó vào tuyên ngôn sứ mệnh của mình. Khi xác định lợi thế cạnh tranh bền vững
của doanh nghiệp, rất nhiều doanh nghiệp cho rằng chất lượng là yếu tố quan trọng nhất
để đạt được thành công trên thị trường.
Chất lượng hoàn toàn tiên quan đến cảm nhận chủ quan của khách hàng. Đó mới là cốt
lõi của vẫn đề. Trên thực tế, nó có thể liên quan rất ít hoặc thậm chí không liên quan gì

tới tính năng sản phẩm thực tế. Thay vào đó, chất lượng theo cảm nhận được quyết định
bằng trực giác, dựa trên hình ảnh thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng.
Các sản phẩm gắn nhãn “Sản xuất tại Nhật Bản” vốn nổi tiếng về chất lượng vượt trội
trên khắp thế giới. Đó là lý do tại sao chúng ta sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn để sở hữu các
sản phẩm của Nhật, đơn giản bởi chúng ta biết rằng “Made in Japan” là một lời bảo
chứng cho uy tín thương hiệụ.
(Đoạn này thêm ý nhưng chưa biết cho vào đâu cho hợp)
21
1. Bằng chứng về giá trị của thương hiệu
Sự quan tâm đến giá trị của tài sản vô hình ngày càng tăng khi mà khoảng cách giữa giá
trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, thể hiện cụ thể nhất là trong
các vụ mua bán và sáp nhập vào những năm cuối của thập kỷ 1980.
Ngày nay, hoàn toàn có thể nói rằng phần lớn giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô
hình. Mối quan tâm của các cấp quản lý đối với loại tài sản này đã gia tăng một cách
đáng kể.
Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là
tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể
mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà
đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh
hưởng này là tối quan trọng cho thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ
đông. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong
việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện.
Một vài thương hiệu cũng đã chứng tỏ được tính lâu bền đến đáng kinh ngạc. Coca-Cola
được coi là thương hiệu có giá trị nhất với 118 năm tuổi; Phần lớn các thương hiệu còn
lại cũng vào khoảng 60 năm tuổi hoặc hơn trong khi vòng đời bình quân của một doanh
nghiệp theo thống kê là vào khoảng 25 năm tuổi. Nhiều công trình nghiên cứu đã cố
gắng ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên
cứu của Interbrand kết hợp với JP Morgan đã kết luận rằng thương hiệu đóng góp vào
khoảng 1/3 giá trị cho cổ đông. Công trình nghiên cứu cũng tiết lộ rằng thương hiệu tạo
ra một giá trị đáng kể cho người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc cả hai.

Các công trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South Carolina và Interbrand đối
với các công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các
công ty này có khả năng hoạt động hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả
các khía cạnh. Công trình cũng cho thấy rằng việc sở hữu một danh mục cổ phiếu của các
thương hiệu này là có giá trị hơn nhiều nếu đầu tư vào các thương hiệu nằm trong bảng
danh sách của Morgan Stanley’s global MSCI và S&P 500.
Ngày nay, các công ty hàng đầu tập chung nỗ lực quản lý của họ vào tài sản vô hình.
Điển hình, Ford Motor đã giảm đáng kể cơ cấu đầu tư từ tài sản hữu hình vào tài sản vô
hình. Trong khoảng vài năm gần đây, Ford đã đầu tư trên 12 tỷ USD để gia tăng uy tín
cho những thương hiệu như Jaguar, Aston Martin, Volvo và Land Rover. Tập đoàn điện
tử Sam sung cũng đầu tư rất mạnh vào tài sản vô hình, sẵn sàng bỏ ra 7.5% doanh thu
hàng năm để đầu tư vào Nghiên cứu phát triển và 5% cho lĩnh vực truyền thông. Trong
lĩnh vực hàng tiêu dùng, nhiều công ty sẵn sàng bỏ ra đến 10% doanh thu hàng năm cho
22
lĩnh vực Marketing. Đó chính là những điều mà John Akasie đã viết trong một bài báo
của tạp chí Forbes:
“Chung quy lại thì đó là những vấn đề về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và các mối
quan hệ với khách hàng. Các công ty sở hữu các thương hiệu nổi tiếng có thể thu được lợi
nhuận lớn từ các khoản đầu tư và tăng trưởng nhanh hơn, các công ty này cũng không
phải vướng bận nhiều với việc quản lý nhà máy cũng như một khối lượng lớn nhân công
thông qua những gì mà thị trường chứng khoán đã tưởng thưởng cho họ với chỉ số P/E
cao”.
2. Việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán
Làn sóng mua lại thương hiệu vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ
thống kế toán hiện hành không ghi nhận được giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh
tế học. Các giao dịch châm ngòi cho những tranh cãi xung quanh việc ghi nhận này bao
gồm việc Nestlé mua lại Rowntree, Grand Metropolitan mua lại Pillsbury, và Danone
mua lại Nabisco’s European.
Khi các công ty này mua lại một số công ty khác, chế độ kế toán hiện hành không hề có
khoản mục nào dành cho cái gọi là thương hiệu (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của

“Goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân
lực). Kết quả là các công ty này “bị phạt” cho những gì mà họ tin tưởng là góp phần làm
tăng giá trị từ các vụ mua lại. Họ đã phải chịu đựng những khoản khấu trừ rất lớn trực
tiếp vào tài khoản thu nhập hoặc các quỹ dự trữ. Trong nhiều trường hợp, kết quả của vụ
mua bán khiến tài sản của doanh nghiệp còn giảm thấp hơn trước khi mua.
Ở một số quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, việc ghi nhận giá trị của thương
hiệu như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán của một số thương hiệu được mua lại
đã thực hiện từ lâu. Điều này giúp giải quyết phần nào những vấn đề phát sinh như đã
trình bày ở trên. Tuy nhiên, việc ghi nhận này vẫn còn nhiều điểm hạn chế, ít nhất là ở
Anh và Pháp. Các công ty ở hai quốc gia này không được khuyến khích nhưng đồng thời
cũng không bị cấm ghi nhận giá trị thương hiệu vào bảng cân đối kế toán. Vào giữa
những năm 1980, Reckitt & Colman, một công ty hoạt động tại Anh đã ghi nhận giá trị
của thương hiệu Airwick khi tiến hành mua lại; Grand Metropolitan cũng thực hiện tương
tự với thương hiệu Smirnoff. Cùng thời điểm này, một vài hãng báo chí cũng ghi nhận giá
trị tên tờ báo của họ vào bảng cân đối kế toán.
Vào cuối những năm 1980, việc ghi nhận giá trị của thương hiệu được mua lại gợi ý đến
việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là một tài sản tài chính có giá trị của
công ty. Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn (conglomerate)
hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương
23
hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn
tính. Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình
chứng minh rằng thương hiệu không chỉ được định giá khi bị mua lại mà còn có thể được
định giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi nhận giá trị
thương hiệu của mình dưới hai dạng là Giá trị thương hiệu được mua lại (Acquired
brands) và Giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated brands) dưới khoản mục là
tài sản vô hình trong bảng cân đối kế toán.
Vào năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công nhận việc định
giá thương hiệu đã được sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài
sản vô hình trong quá trình định giá để xin ý kiến chấp thuận của cổ đông. Điều này đã

tạo nên một làn sóng mạnh mẽ khi các công ty có thương hiệu tốt quyết định ghi nhận giá
trị thương hiệu của mình như là tài sản vô hình vào bảng cân đối kế toán. Ở Anh, một số
công ty này bao gồm Cadbury Schweppes, Grand Metropolitan (khi mua lại Pillsbury với
giá 5 tỷ đôla), Guinness, Ladbrokes (khi mua lại Hilton) và United Biscuits (bao gồm cả
thương hiệu Smith).
Ngày nay, nhiều công ty bao gồm L’Oréal, Gucci, Prada, và PPR đã ghi nhận giá trị
thương hiệu được mua lại của họ vào bảng cân đối kế toán. Các công ty khác lại sử dụng
giá trị của thương hiệu như là một chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt động tài chính và là
công cụ hỗ trợ trong hoạt động đầu tư.
Nếu xét về khía cạnh liên quan đến chuẩn mực kế toán, các quốc gia như Anh, Úc, New
Zealand được coi là những quốc gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu (brands)
được xuất hiện trên bảng cân đối kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương
hiệu trong tài khoản Lợi thế thương mại. Năm 1999, UK Accounting Standards Board
đưa ra đạo luật FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương
mại trên bảng cân đối kế toán. The International Accounting Standards Board theo sau
với đạo luật IAS 38. Mùa xuân năm 2002, US Accounting Standards Board giới thiệu đạo
luật FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy định không phù hợp trước đây và đưa ra đạo
luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản Lợi thế thương mại vào bảng cân đối
kế toán.
Có một số dấu hiệu cho thấy hầu hết các chuẩn mực kế toán, bao gồm của quốc tế và của
Anh cuối cùng cũng sẽ chuyển sang chuẩn mực của Mỹ. Điều này là vì hầu hết các công
ty quốc tế nếu muốn huy động vốn hoặc hoạt động ở Mỹ phải đáp ứng các tiêu chuẩn do
Mỹ đặt ra (US Generally Accepted Accounting Principles)
Quy định chung của tất cả các chuẩn mực kế toán cho thấy Lợi thế thương mại cần được
ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên, loại tài sản vô hình
như là thương hiệu có chu kỳ sống vô định nên không thể ghi giảm như là cách ghi khấu
24
hao. Thay vào đó, các công ty sẽ tiến hành định giá lại thương hiệu hàng năm và ghi nhận
giá trị của thương hiệu vào bảng cân đối kế toán căn cứ vào kết quả định giá. Hai phương
pháp được khuyến khích sử dụng là phương pháp Chiết khấu dòng tiền (DCF) và phương

pháp Tiếp cận theo giá trị thị trường (market value approaches). Việc định giá phải được
thực hiện trên từng đối tượng (đơn vị kinh doanh, công ty con…) có doanh thu và lợi
nhuận.
Các chuẩn mực kế toán liên quan đến việc ghi nhận giá trị của Lợi thế thương mại trong
các vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc cải thiện cách ghi chép giá
trị của thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận này là vẫn chưa
hiệu quả bởi vì chỉ ghi nhận phần giá trị được mua lại và chi tiết được ghi dưới dạng ghi
chú trong tài khoản. Điều này dẫn đến sự bóp méo là giá trị của thương hiệu ví như của
McDonald thực tế vẫn không được ghi vào bảng cân đối kế toán của công ty, cho dù giá
trị của thương hiệu này chiếm đến 70% giá trị thị trường của công ty.
Ngoài ra cũng có một số vấn đề liên quan đến chất lượng định giá thương hiệu. Một số
công ty sử dụng cách tiếp cận đặc trưng trong việc định giá thương hiệu nhưng cũng có
không ít công ty sử dụng những kỹ thuật kém phức tạp hơn và thường là đưa ra những
kết quả rất không đáng tin cậy. Tranh cãi xung quanh việc làm thế nào để đưa giá trị dài
hạn thực sự của một công ty gần hơn với giá trị ghi trên số sách rồi đây sẽ còn tiếp tục.
Tuy nhiên, nếu có một cách tiếp cận tốt hơn và các báo cáo tài chính của công ty được cải
thiện xét về khía cạnh giá trị thương hiệu, giá trị tài sản của công ty rồi đây sẽ trở nên “vô
hình” hơn.
Câu 8: Các phương pháp định giá thương hiệu : Định tính và định lượng
Xưa nay, tài sản hữu hình được xem là phần chính trong giá trị doanh nghiệp. Việc thẩm
định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn dựa vào những
chỉ số như suất sinh lợi của vốn đầu tư, của tài sản, và của vốn chủ sở hữu; tất cả đều
không xét đến các tài sản vô hình. Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ
sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các công ty đã khiến cho người ta ngày
càng công nhận giá trị của tài sản vô hình. Và từ đó xuất hiện nhu cầu định giá thương
hiệu.
Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu dựa vào hai phương pháp chính
sau đây:
7.1. Những phương pháp dựa vào nghiên cứu (định tính)
Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản thương hiệu. Những mô

hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái
25