Phương pháp định giá thương hiệu theo Damodaran

Giá trị của tài sản vô hình
Aswath Damodaran
Như ta đã biết Tài sản vô hình có giá trị rất nhiều và kế toán không phải là cách
tốt trong việc đánh giá giá trị của chúng
- Leonard Nakamura của ngân hàng dự trữ liên bang Philadelphia cung cấp ba cách tiếp
cận quan trọng của tài sản vô hình trong nền kinh tế ngày nay - một là kế toán ước tính
giá trị của các khoản đầu tư vào R & D, phần mềm, phát triển thương hiệu và tài sản vô
hình khác; hai là tiền lương và tiền lương trả cho các nhà nghiên cứu , kỹ thuật viên và
công nhân sáng tạo khác, những người tạo ra những tài sản vô hình; và cải thiện tỷ suất
lợi nhuận cái mà ông cho rằng để cải thiện các yếu tố vô hình . Với tất cả ba phương pháp
tiếp cận , ông ước tính khoản đầu tư vào tài sản vô hình vượt quá 1 ngàn tỷ đô trong năm
2000 và giá trị vốn hóa của các tài sản vô hình để được vượt quá 6 ngàn tỷ đô trong cùng
năm.
- Baruch Lev đã lập luận một cách thuyết phục rằng cách thức mà kế toán đối phó với tài
sản vô hình là không bảo thủ cũng không đúng thông tin . Ví dụ, Expensing R & D,
không làm bớt lợi nhuận của các công ty tăng trưởng cao nhưng nó đã nói quá thu nhập
của các công ty tăng trưởng thấp . Trong một bài báo của Paul Zarowin , ông đưa ra bằng
chứng rằng thu nhập tại các công ty Mỹ đã trở nên ít tương quan với giá cổ phiếu và ông
cho rằng hiện tượng này với thất bại để chiếm tài sản vô hình .
Vì vậy, tài sản vô hình là gì?
- Định nghĩa rộng nhất của một tài sản vô hình là nó là một tài sản mà chúng ta
không thể nhìn thấy cũng không cảm thấy. Sử dụng định nghĩa đó, mặc dù, chúng
ta có thể đưa ra với một loạt các tài sản vô hình bao gồm:
• Nhượng quyền, bản quyền và nhãn hiệu
• Bằng sáng chế
• Thương hiệu
- Để danh sách này, chúng ta có thể thêm vào những gì chúng ta xem xét các tài sản
vô hình bao gồm :
• quản trị hàng đầu
• lực lượng lao động trung thành và được đào tạo
• bí quyết công nghệ

Và chúng ta làm cho chúng công bằng trong định giá?
- Nhà phê bình về phân tích định giá nói riêng và các mô hình định giá định lượng
nói chung, cho rằng chúng ta bỏ lỡ tài sản vô hình vì chúng ta quá tập trung vào
dòng dưới cùng - thu nhập và lưu chuyển tiền tệ.
- Ẩn trong sự phê phán này là niềm tin rằng nếu kế toán không thể hiện tài sản vô
hình trên bảng cân đối, chúng ta sẽ bỏ lỡ các tài sản này khi chúng tôi đang làm
định giá.
I. Xác định giá trị luồng tiền độc lập và tạo ra tài sản vô hình: Xác định giá
trị bản quyền
Giả sử John Wiley được tiếp cận bởi một nhà xuất bản khác là ngườiquan tâm đến
việc mua bản quyền cuốn sách này (Damodaran về Định giá). Để ước tính giá trị của
bản quyền, chúng tôi sẽ có các giả định sau đây:
- Cuốn sách này dự kiến sẽ tạo ra 150.000 USD dòng tiền sau thuế trong ba năm tới
và 100.000 USD một năm cho hai năm tiếp theo. Đây là những dòng tiền sau khi
đã tính tiền nhuận bút tác giả, chi phí quảng cáo và chi phí sản xuất.
- Khoảng 40% dòng tiền là từ các tổ chức lớn với các đơn đặt hàng với số lượng lớn
và được coi là dự đoán được và ổn định. Chi phí vốn áp dụng cho các tiền dòng là
7%.
- 60% còn lại của dòng tiền là từ công chúng nói chung và phần tiền được coi là
nhiều biến động. Chi phí vốn áp dụng cho các dòng tiền này là 10%.
Xác định giá trị của Damodaran
năm Dòng tiền ổn định giá trị hiện tại
(r=7%)
Dòng tiền biến
động
Giá trị hiện tại
(r=10%)
1 60,000 56,075 90,000 81,818
2 60,000 52,406 90,000 74,380
3 60,000 52,406 90,000 67,618

4 40,000 30,516 60,000 40,981
5 40,000 28,519 60,000 37,255
216,494 302,053
Giá trị nhượng quyền thương mại
- Giá trị thương hiệu : đặc quyền có thể có của một thương hiệu là cho phép bán
hàng vói giá cao và thu hút nhiều khách hàng hơn so với một doanh nghiệp tương
tự. Như vậy, nhà đầu tư có thể sẵn sàng trả một khoản phí để có được quyền
thương mại của McDonald, để tận dụng lợi thế của giá trị thương hiệu tên liên
quan đến công ty. Giá trị thương hiệu này được tăng cường bởi thực tế là chủ
thương hiệu thường cung cấp các quảng cáo cho các sản phẩm.
- Sản phẩm / dịch vụ chuyên môn: Trong một số trường hợp, một thương hiệu có
giá trị vì chủ thương hiệu cung cấp chuyên môn về sản phẩm hoặc dịch vụ đang
được bán ra. Ví dụ, một nhà nhận quyền của McDonald sẽ được tiếp cận với các
thiết bị tiêu chuẩn của McDonald sử dụng cũng như các thành phần sản phẩm
(nước sốt đặc biệt về Big Mac).
- Độc quyền pháp lý: Đôi khi, một thương hiệu có thể có giá trị bởi vì bên nhận
quyền được trao quyền độc quyền để cung cấp một dịch vụ. Ví dụ, một công ty có
thể phải trả một khoản phí lớn để được nhượng quyền đứng trong một sân vận
động bóng chày, biết rằng họ sẽ không phải canh tranh trong sân vận động. Trong
một phiên bản nhẹ hơn của điều này, nhiều thương hiệu đôi khi được bán nhưng
số lượng các thương hiệu được giữ hạn chế để bảo đảm rằng các bên nhận quyền
kiếm lợi nhuận quá mức. Thành phố New York, ví dụ, bán huy chương taxi đó là
một điều kiện cần cho hoạt động của một chiếc taxi màu vàng trong thành phố. Họ
cũng có những hạn chế chặt chẽ về chủ sở hữu không có huy chương cung cấp
dịch vụ tương tự. Do đó, một thị trường mà huy chương taxi được mua và bán tồn
tại.
Các doanh nghiệp với các thành phần cá nhân
- Một số doanh nghiệp có một thành phần cá nhân của họ, và giá trị của họ có thể
liên quan đến thành phần cá nhân này. Thực tế của bác sĩ hoặc một nhà hàng được
đánh giá cao là những ví dụ tốt. Trong khi các doanh nghiệp này có thể rất có lợi

nhuận, một phần đáng kể lợi nhuận có thể là do người hoạt động kinh doanh (các
bác sĩ hoặc các đầu bếp).
- Khi trả tiền cho những doanh nghiệp này, bạn sẽ phải đánh giá họ trên sự giả thiết
người quan trộng này đó sẽ bỏ đi sau khi doanh nghiệp được bán. Kết quả giá trị
thấp hơn sẽ cho ra giá trị người quan trọng.
- Điều này có thể cho phép một quá trình đàm phán để người chủ chốt đồng ý ở lại
để cho phép một giai đoạn chuyển tiếp.
II. Cách định giá tài sản vô hình toàn công ty
- Vốn đầu tư: Chúng ta có thể ước tính giá trị sổ sách của một tài sản bằng cách
nhìn vào những gì một công ty đã đầu tư vào tài sản đó theo thời gian. Với tên
thương hiệu, ví dụ, điều này sẽ đòi hỏi phải nhìn vào chi phí quảng cáo theo thời
gian.
- Chiết khấu dòng tiền định giá: Chúng tôi có thể chiết khấu dòng tiền gia tăng dự
kiến tạo ra bởi các tài sản vô hình của công ty. Điều này sẽ đòi hỏi phải tách ra
một phần tiền của tổng các dòng tiền của một công ty mà có thể là do tên thương
hiệu hoặc chuyên môn công nghệ tạo ra và chiết khấu trở lại dòng tiền tại một tỷ lệ
chiết khấu hợp lý.
- Định giá tương đối: Một cách để cô lập các hiệu ứng của một tài sản vô hình như
thương hiệu là so sánh giá trị thị trường của công ty (với phi vật thể) như thế nào
với giá trị các công ty khác tương tự mà không có tài sản vô hình. Sự khác biệt có
thể là do các tài sản vô hình.
a. Xác định giá trị thương hiệu của Coca Cola: tiếp cận vốn đầu tư
năm Tổng số bán và
quảng cáo
Chi phí thương
hiệu liên quan
Giá trị hao mòn
trong năm
Unamortize
d

Expense
1980 $1,121 $561 $22.43 $0.00
1981 $1,189 $594 $23.77 $23.77
1982 $1,221 $610 $24.41 $48.83
1983 $1,376 $688 $27.52 $82.56
1984 $1,543 $771 $30.85 $123.41
1985 $1,579 $789 $31.57 $157.87
1986 $1,631 $815 $32.61 $195.68
1987 $1,777 $888 $35.53 $248.73
1988 $2,025 $1,013 $40.51 $324.05
1989 $2,232 $1,116 $44.64 $401.76
1990 $2,717 $1,359 $54.35 $543.47
1991 $3,069 $1,535 $61.39 $675.25
1992 $3,499 $1,750 $69.99 $839.84
1993 $3,797 $1,898 $75.93 $987.13
1994 $4,198 $2,099 $83.96 $1,175.44
1995 $4,657 $2,329 $93.15 $1,397.20
1996 $5,347 $2,673 $106.93 $1,710.93
1997 $5,235 $2,617 $104.69 $1,779.79
1998 $5,523 $2,761 $110.45 $1,988.16
1999 $6,543 $3,271 $130.85 $2,486.21
2000 $5,701 $2,850 $114.01 $2,280.27
2001 $4,099 $2,050 $81.99 $1,721.72
2002 $4,667 $2,334 $93.35 $2,053.63
2003 $4,992 $2,496 $99.84 $2,296.32
2004 $5,431 $2,715 $108.61 $2,606.72
$1,703.35 $26,148.75
Xác định giá trị thương hiệu của Coca Cola
- Nếu chúng ta chỉ cần tích lũy các chi phí quảng cáo theo thời gian, giả định rằng
50% là do việc xây dựng thương hiệu, chúng tôi có được một giá trị 26 tỷ USD.

- Nếu chúng ta điều chỉnh chi phí lạm phát, giá trị mà chúng ta có được cho giá trị
thương hiệu là gần 50%.
- Hai vấn đề quan trọng của phương pháp này là
• Ước tính tỷ lệ quảng cáo có thể được quy cho việc xây dựng thương hiệu
• Ước tính tuổi thọ của tên thương hiệu là một tài sản
b. Xác định giá trị thương hiệu của Coca Cola: so sánh chung
Coca Cola
With Cott Margins
Doanh thu hiện tại =
Độ dài của kỳ tăng trưởng cao=
Tái đầu tư giá =
Lợi nhuận hoạt động (sau thuế)=
Doanh thu / vốn (tỷ lệ doanh thu)=
Lợi tức đồng vốn (sau thuế)=
Tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn (g) =
Chi phí vốn trong giai đoạn =
-Thời gian tăng trưởng ổn định
Tốc độ tăng trưởng trong trạng thái ổn định =
Lợi tức đồng vốn =
Tái đầu tư giá =
Chi phí vốn =
Giá trị của Công ty =
$21,962.00
10
50%
15,57%
1,34
20,84%
10.42%
7,65%

4.00%
7,65%
52.28%
7,65%
$ 79,611.25
$21,962.00
10
50%
5,28%
1,34
7.06%
3,53%
7,65%
4.00%
7,65%
52.28%
7,65%
$ 15,371.24
Giá trị thương hiệu = $ 79, 611 triệu - $ 15,371 triệu = $ 64,240 triệu
c. Xác định giá trị thương hiệu của Coca Cola: Định giá tương đối
Coca-Cola Cott
Giá trị thị trường của
vốn cổ phần
$98,160 $949
nợ $7,178 $345
tiền mặt $6,707 $27
giá trị doanh
nghiệp(EV)
$98,631 $1,267
bán hàng $21,962 $1,646

EBITDA $7,760 $186
vốn đầu tư $16,406 $775
Số nhân giá trị doanh nghiệp
EV/bán hàng 4.49 0.77
EV/EBITDA 12.71 6.81
EV/vốn đầu tư 6.01 1.63
Giá trị thương hiệu = 16.406 (6,01-1,63) = $ 71,821 triệu