Phương pháp định giá thương hiệu theo Interbrand

PHẦN 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ “THƯƠNG HIỆU”
1.1. Khái niệm
- Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì:
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu,
một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của
một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một
nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó
với các đối thủ cạnh tranh”.
- Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng
rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải
thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn
bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên
quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất
xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu
một cách tương đối như sau:
“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng
về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại
hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có
thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự
kết hợp giữa các yếu tố đó”.
1.2. Các loại thương hiệu
- Thương hiệu doanh nghiệp (hay thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho
tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác
nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honda (gán cho
các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy,
cưa máy ).
- Thương hiệu sản phẩm (hay thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhóm hay một
số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh

nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh
nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất
xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu.
Ví dụ: Việt Nam đã công nhận tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có
nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác
nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong
cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang
thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh
nghiệp.

1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Phần đọc được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như
tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555,
CocaCola), câu khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và
các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác
như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của
Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các
yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
Bản sắc của thương hiệu
Bản sắc hoặc căn cước của một sản phẩm hoặc một thương hiệu là những giá trị mà
nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm.
Nhà sở hữu phải tìm cách gắn kết hình ảnh thương hiệu và căn cước của thương hiệu
càng gần với nhau càng tốt. Những thương hiệu có hiệu quả cao thương biết cách kết nối
giữa cá tính của thương hiệu trong quan niệm của đối tượng phục vụ và bản thân chính
sản phẩm hoặc dịch vụ nó cung cấp. Hơn nữa, thương hiệu cần phải nhằm vào một số
nhóm dân cư nhất định. Đặc biệt, những thương hiệu có sức sống lâu dài thường là những
thương hiệu dễ nhớ, có thể duy trì qua nhiều xu hướng đổi thay, và mang lại một ấn

tượng tích cực. Bản sắc của thương hiệu là hết sức quan trọng giúp người tiêu dùng nhận
ra sản phẩm; nó chính là biểu tượng của sự khác biệt của một thương hiệu so với những
sản phẩm cạch tranh khác.
Bản sắc của thương hiệu xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu
muốn người tiêu dùng tiềm năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự
nó phát triển, tích hợp thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ
quảng cáo. Vì vậy luôn cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nào đó.
Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc những
đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại cũng như cần phải được duy trì
bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách
hàng với công ty.Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên công ty
kể cả trong lúc khó khăn.Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ
20% khách hàng trung thành của công ty.Do vậy việc chăm sóc những khách hàng trung
thành qua các chiến lược marketing trực tiếp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CRM) luôn
được các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
1.4. Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh
nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết
vai trò của nó.
- Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các
thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác
nhau.
- Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự
hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
- Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến

lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
- Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng.
Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Đối với khách hàng
- Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không
biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương
hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng
tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh
được rủi ro không đáng có.
- Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương
hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân
nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất
lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
- Người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản
thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu
- Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến
việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ
thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
- Đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược
sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực
thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu,
nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp.
- Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho
việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.
- Sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế thị trường,
việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có
quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái
mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn
sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý

thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn
hiệu, thương hiệu của mình.
PHẦN 2: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ “GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU”
2.1 Giá trị thương hiệu là gì?
- Theo giáo sư Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu là một tập hợp các
tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm
vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công
ty và cho khách hàng của công ty đó.
Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn
các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác động
đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự
hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó. Ví dụ như các sản
phẩm công nghệ thông tin với giá trị thương hiệu cao IBM giúp khách hàng liên tưởng
đến những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động tích cực đến khách hàng, giúp
khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ thuật một cách nhanh
chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại không có giá trị thương hiệu. Giá trị thương
hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng tự tin hơn khi mua sản phẩm công nghệ thông tin mang
thương hiệu này và hiển nhiên khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu IBM nếu khách
hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lòng sẽ được tăng thêm
- Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth (Mỹ): giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là
hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối
với việc marketing của thương hiệu.
Giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít
bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng
hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp
thị, v.v. Thương hiệu Cocacola là một bằng chứng sống động cho định nghĩa giá trị
thương hiệu này bằng việc chiếm giữ được “khoảng không gian não” lớn trong tâm trí
của khách hàng trên toàn thế giới tạo nên thương hiệu Cocacola với giá trị thương hiệu
cao nhất thế giới trong nhiều năm liền.
→ Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại

cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân
viên…).Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.
Chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh của giá trị thương hiệu:
+ Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với
thương hiệu.
+ Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu
của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
2.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
- Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm thành phần này
bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu
(brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương
hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety assets)
- Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách
hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm: (1)
sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng thương hiệu (brand
image)
- Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam đưa ra
3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu (brand
awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality) và (3) lòng ham muốn thương
hiệu (brand passion)
Cụ thể:
+ Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết
hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã
biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Một thương hiệu được nhiều
người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.Sự nhận biết thương hiệu sẽ
rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta
thường hoạch định thương hiệu từ trước.Trong trường hợp này thì những thương hiệu
không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

• Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
• Nhận biết không nhắc nhở.
• Nhận biết có nhắc nhớ.
• Không nhận biết.
+ Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và
những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí
nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất
lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên tưởng đến
sự bền bỉ của chiếc máy giặt.Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua
không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi
mua.Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ
tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
+ Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm
đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị
tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền
với thương hiệu đó.Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương
hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng
loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong
việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh
mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế
giới.Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
+ Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng
sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận
diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này.Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một

khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều
này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công
ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục
người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong
việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang
lại thì không cao.Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của
một thương hiệu.
+ Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối
quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ
cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối
quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí
trưng bày.Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân phối tốt.Mọi
thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận.Vì vậy, nếu không có
một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể
được khách hàng biết đến.
2.3. Lợi ích của giá trị thương hiệu
Có 6 lợi ích chính:
• Có thêm khách hàng mới
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương
trình tiếp thị. Ví dụ như nếu có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi
người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu
dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do
chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
• Duy trì khách hàng trung thành
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong
một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu
là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố

sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của
thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những
thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về
thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh
tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một
thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu.Sự
trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho
công ty.
• Đưa chính sách giá cao
Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.Trong những trường hợp khác nhau thì các
thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá
cao.Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính
sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có
thêm được lợi nhuận
• Mở rộng thương hiệu
Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng
thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để
mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực
game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông
rất nhiều khi mở rộng thương hiệu
• Mở rộng kênh phân phối
Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối.Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng.Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một
diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp
tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị
• Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh
Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để
hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.Khi nhìn về khía cạnh

thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều
và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường
này.Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở
phân khúc “giặt giũ nhiều”.Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu
Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua
được.Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn
Acura thì rất khó.
2.4. Các tiêu chí đo lường sức mạnh của thương hiệu
Dựa trên kinh nghiệm và kiến thức của Interbrand cho thấy các thương hiệu ở vị trí lý
tưởng giúp tạo ra nhu cầu cho tương lai đều thể hiện sức mạnh của mình (ví dụ, "thể hiện
sức mạnh" so với các đối thủ cạnh tranh là 1 trong 10 yếu tố được liệt kê dưới đây). Bốn
trong số những yếu tố nàythể hiện tính nội bộ hơn và phản ánh thực tế rằng các thương
hiệu lớn đều bắt đầu chú trọng phát triển từ bên trong. Sáu yếu tố còn lại được thể hiện
bên ngoài, thực tế cho thấy rằng nó giúp các thương hiệu lớn thay đổi thế đứng của họ.
Điểm số sức mạnh thương hiệu càng cao, lợi thế cho thương hiệu càng mạnh.
 Các yếu tố nội bộ
1.Sự rõ ràng
Rõ ràng trong nội bộ về những gì các thương hiệu tượng trưng và giá trị của nó, vị trí,
và những dự định. Cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, thấu hiểu khách hàng, và điều
khiển chúng. Bởi vì có rất nhiều cách xác định về điều này, điều quan trọng là chúng
được kết nối và chia sẻ giữa các tổ chức.
2. Sự cam kết
Cam kết nội bộ để thương hiệu và niềm tin trong nội bộ thể hiện tầm quan trọng của
thương hiệu. Mức độ mà các thương hiệu nhận được hỗ trợ về mặt thời gian, ảnh hưởng,
và đầu tư.
3. Sự bảo vệ
Độ bảo mật của thương hiệu được thể hiện trên một số khía cạnh: bảo vệ pháp luật,
các thành phần độc quyền hoặc thiết kế, quy mô,
4. Sự phản ứng
Khả năng phản ứng với những thay đổi của thị trường, thách thức và cơ hội. Các

thương hiệu phải có một ý thức của lãnh đạo trong nội bộ, và một mong muốn và khả
năng liên tục phát triển và làm mới bản thân.
 Các yếu tố bên ngoài
5. Tính xác thực
Thương hiệu được dựa trên một nội bộ chân thực và năng lực . Nó có một truyền
thống được xác định và thiết lập một giá trị có căn cứ . Nó có thể cung cấp với sự mong
đợi ( cao ) mà khách hàng có của nó .
6. Sự phù hợp
Sự phù hợp với nhu cầu khách hàng / người tiêu dùng , ham muốn, và tiêu chí
quyết định trên tất cả các nhân khẩu học có liên quan và địa lý.
7. Sự khác biệt
Mức độ mà khách hàng / người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu để có một vị
trí khác biệt khác biệt với đối thủ cạnh tranh .
8. Sự nhất quán
Mức độ mà một thương hiệu có nhiều kinh nghiệm mà không có thất bại trên tất
cả các điểm tiếp xúc hoặc các định dạng .
9. Sự hiện diện
Mức độ mà một thương hiệu có thể cảm thấy có mặt khắp nơi và có được những ý
kiến tích cực của người tiêu dùng , khách hàng trong cả hai phương tiện truyền thông
truyền thống và xã hội .
10. Sự hiểu biết
Các thương hiệu không chỉ được công nhận từ khách hàng, nhưng đó cũng là một
kiến thức chuyên sâu và sự hiểu biết về phẩm chất đặc biệt và đặc điểm của nó . ( Nếu có
liên quan , điều này sẽ mở rộng sự hiểu biết của người tiêu dùng của các công ty sở hữu
thương hiệu. )
Trước đây mô hình của Interbrand đã đưa ra 7 nhân tố để đo lường sức mạnh
thương hiệu, bao gồm:
1. Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm
đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu thực

phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị
hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay
nước hoa dễ bị lỗi thời.
2. Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được hình thành trước thì thường được đánh giá cao hơn ở mọi thị trường
vì nó đã có nhiều khách hàng trung thành.
3. Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu.
Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị
phần.
4. Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu.
Interbrand cho rằng thương hiệu nào có xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn thì
sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được tính ổn định và gần gũi với
người tiêu dùng.
5. Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác và
việc hỗ trợ không những về mặt số lượng mà còn cả về mặt chất lượng.
6. Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu.
Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các
thương hiệu vùng hoặc quốc gia.Những thương hiệu này có giá trị rất lớn.
7. Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng đo
lường sức mạnh của thương hiệu.
Ví dụ: ta có thể tính được cơ cấu các nhân tố cấu thành nên sức mạnh thương hiệu của
Vinamilk như sau:
100% sức mạnh thương hiệu được chia thành 7 nhân tố:
1. Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu
10%*1.297.024.428.000=129.702.442.800 (đồng)
2. Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu
15%*1.297.024.428.000=194.553.664.200 (đồng)
3. Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu

25%*1.297.024.428.000= 324.256.107.000 (đồng)
4. Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu
10%*1.297.024.428.000= 194.553.664.200 (đồng)
5. Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu
10%*1.297.024.428.000= 194.553.664.200 (đồng)
6. Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu
25%*1.297.024.428.000= 324.256.107.000 (đồng)
7. Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu
→ Interbrand đã ngày càng hoàn thiện hệ thống tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu, từ
7 tiêu chí đã phân chia thành 10 tiêu chí, trong đó đã chú trọng đến yếu tố bên trong và
bên ngoài ảnh hưởng tới sức mạnh thương hiệu. Các thương hiệu lớn đều bắt đầu chú
trọng phát triển từ bên trong và các yếu tố bên ngoài giúp các thương hiệu lớn thay đổi
thế đứng của họ.
3. Các bước xây dựng giá trị thương hiệu
Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược
Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích đối
thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu
Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành phần
chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Nhận diện cốt lõi cần phải trả lời được
sâu sắc như: Hồn của thương hiệu là gì? Niềm tin và giá trị thúc đẩy thương hiệu là gì?
Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu là gì?Tầm nhìn, sứ mạng và
giá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu là gì? Sau khi đã có nhận diện cốt lõi,
doanh nghiệp cần phải phát triển nhận diện mở rộng bao gồm những dấu hiệu bổ sung để
hoàn thiện thương hiệu bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, tổ chức, con
người và biểu tượng. (Ví dụ: nhận diện cốt lõi của Starbucks là Rewarding Everyday
Moment (Giây phút mỗi ngày bổ ích), của Walt Disney là Fun Family Entertainment
(Giải trí gia đình vui vẻ), của Nike là Authentic Athletic Performance (Thành tích thể
thao đích thực)
Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu

Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng tổ
chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu không hiệu quả dẫn đến giá trị thương hiệu
không được nâng cao mà giảm sút rõ rệt. Để hệ thống thực thi vận hành tốt, doanh nghiệp
cần phải tiến hành 3 bước nhò: định vị, thực thi và kiểm soát. Định vị thương hiệu phải
thể hiện được nhận diện thương hiệu và đề xuất giá trị, nhằm vào khách hàng mục tiêu,
có thể truyền thông chủ động và chỉ rõ được lợi thế cạnh tranh.Trong quá trình thực thi
cần phải áp dụng nhiều hình thức truyền thông thương hiệu, tối đa hóa hiệu quả của biểu
tượng đã xây dựng và cần phải kiểm tra truyền thông thương hiệu.Kiểm soát hệ thống
bằng dich vu seo tron goi cả nghiên cứu định tính và định lượng.( Ví dụ: định vị thương
hiệu xà bông cục Dove – Dành cho phụ nữ cảm thấy bị khô da, Dove Bar giúp làm cho
làn da mềm mại bởi vì nó chứa ¼ kem làm mềm)
→ Để xây dựng được giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải hiểu rõ
bản chất của giá trị thương hiệu, nắm vững các mô hình giá trị thương hiệu, chọn lọc mô
hình phù hợp và áp dụng đúng phương pháp xây dựng thương hiệu. Đồng thời, các Tổng
Giám Đốc cần phải vượt qua rào cản bản thân về nhận thức, về tầm nhìn và về quyết tâm
trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.Tổng Giám Đốc cần phải đặt giá trị thương hiệu
là trọng tâm trong chiến lược công ty. Cùng với việc thay đổi bản thân, Tổng Giám Đốc
phải là người dẫn dắt, định hướng và truyền cảm hứng để tất cả nhân viên đều quyết tâm
tham gia vào quá trình xây dựng giá trị thương hiệu. Sau khi đã xây dựng được giá trị
thương hiệu, doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý và duy trì giá trị thương hiệu.
Những thách thức vẫn còn ở phía trước, như câu ngạn ngữ “Thành công bắt đầu từ những
bước nhỏ”, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải bắt đầu từ việc làm đúng những bước
nhỏ trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Thành công tất yếu sẽ đến với doanh nghiệp
nào kiên trì và quyết tâm trên con đường xây dựng giá trị thương hiệu. Hi vọng trong một
ngày gần đây Việt Nam sẽ có thương hiệu thật sự bước chân vào thế giới của những
thương hiệu mạnh.
PHẦN 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Theo các chuyên gia, việc xác định giá trị thương hiệu hiện nay có ba cách tiếp
cận cơ bản: theo phương pháp chi phí, theo phương pháp so sánh và theo phương pháp
thu nhập.

3.1.Tiếp cận trên cơ sở chi phí (Cost-based approaches).
3.1.1. Nội dung
Tiếp cận theo chi phí là dựa trên sự tích lũy tất cả những chi phí trong việc xây
dựng nên thương hiệu kể từ khi bắt đầu hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu
đến tình trạng hoạt động như hiện nay, bao gồm chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến
dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu…
Có 2 cách tiếp cận:
Cách 1: dựa vào chi phí quá khứ
Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả những chi phí đã
gánh chịu trong quá khứ: chi phí phát triển, chi phí tiếp thị, quảng cáo, xây dựng hệ thống
phân phối, truyền thông, các chiến dịch truyền thông PR, chiến dịch sáng tạo, phí đăng kí
và bảo hộ nhãn hiệu…để tạo nên thương hiệu, sau đó thực hiện quy về giá trị hiện tại.
Cách tiếp cận này hoàn toàn phù hợp đối với một nhãn hiệu mới, khoảng thời gian dành
cho việc nghiên cứu là ngắn và số liệu về chi phí có thể thu thập được một cách dễ dàng.
Cách 2: dựa vào chi phí tương lai
Phương pháp này ước tính phải mất bao nhiêu tiền, mất bao nhiêu thời gian để xây dựng
được một thương hiệu đạt đến mức độ như thương hiệu hiện tại (tính chi phí tương lai và
chiết khấu về hiện tại ).
3.1.2. Đánh giá
Ưu điểm: Có thể dễ dàng thực hiện khi tính dựa vào chi phí trong quá khứ cho các hoạt
động đã kể trên.
Trong đó chú ý các khoản đầu tư tài chính là một phần quan trọng trong việc xây dựng
giá trị thương hiệu, chứng minh rằng thương hiệu đang được đầu tư đúng hướng. Nếu
không có khoản đầu tư này, chắc chắn giá trị của thương hiệu sẽ không thể gia tăng.
Nhược điểm: cách tiếp cận này là không chính xác vì không có mối tương quan nào giữa
chi phí đầu tư tài chính và giá trị gia tăng của thương hiệu. Không phải đồng tiền nào chi
đầu tư trong thương hiệu cũng tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu. Một doanh nghiệp
chi nhiều tiền cho thương hiệu nhưng không hiệu quả chắc chắn không thể dựa vào đó để
đánh giá giá trị thương hiệu đó cao.
Đôi khi có 2 doanh nghiệp cùng chi phí đầu tư vào một loại sản phẩm nhưng giá trị

thương hiệu vẫn khác nhau.
3.2. Tiếp cận theo phương pháp so sánh
3.2.1. Nội dung
Tiếp cận theo phương pháp so sánh là dựa trên cơ sở có thể so sánh được với các
thương hiệu khác, từ đó định giá cho giá trị thương hiệu.
3.2.2. Đánh giá cách tiếp cận
Mỗi thương hiệu sẽ luôn luôn khác nhau. Hơn nữa, trong cùng một lĩnh vực ngành nghề,
cho dù các công ty có giống nhau hệt nhau về nhóm khách hàng, chi phí quảng cáo,
khuyến mãi, kênh phân phối thì mỗi công ty sẽ có khả năng làm gia tăng giá trị thương
hiệu khác nhau. Vì vậy, không bao giờ nên dựa vào cách tiếp cận này để định giá thương
hiệu, nó chỉ có thể sử dụng để kiểm tra chéo với với các mô hình khác.
3.3. Tiếp cận trên cơ sở thu nhập
Trên cơ sở thu nhập, có một số phương pháp có thể sử dụng, song có 2 phương pháp hay
được sử dụng nhất là phương pháp tiền bản quyền và Phương pháp chiết khấu dòng tiền –
DCF.
3.3.1. Phương pháp tiền bản quyền
a) Khái niệm
Phương pháp tiền bản quyền xác định giá trị nhãn hiệu bằng cách đối chiếu với giá người
khác sẽ đưa ra để trả cho quyền sử dụng nó.
Nếu một nhãn hiệu cần phải được cấp phép từ chủ sở hữu nhãn hiệu với tư cách là bên
thứ ba thì tỷ lệ tiền bản quyền tính cho đặc quyền sử dụng nhãn hiệu sẽ được tính theo
doanh thu.
b) Các bước tiến hành:
Trong việc phân tích giá trị liên quan đến phương pháp tiền bản quyền, phải tuân thủ theo
quy trình sau:
1. Đánh giá điều khoản của bản thỏa thuận nguyên tắc cho phép sử dụng bản quyền trên
cơ sở xem xét các điều khoản sau:
Mô tả toàn quyền về mặt pháp luật đối với việc sử dụng tài sản chủ đạo:
a. Mô tả bất kỳ yêu cầu nào để duy trì tài sản vô hình chủ đạo ( , quảng cáo sản
phẩm, đề cao sản phẩm, quản lý chất lượng).

b. Thời hạn có hiệu lực của bản thỏa thuận cho phép sử dụng bản quyền.
c. Thời hạn kết thúc của bản thỏa thuận cho phép sử dụng bản quyền.
d. Mức độ độc quyền của bản thỏa thuận cho phép sử dụng bản quyền.
2. Đánh giá tình trạng hiện tại của ngành công nghiệp và xã hội sự phù hợp thị trườngvà
triển vọng tương lai.
3. Ước tính tỷ lệ chuyển hóa vốn thích hợp của thị trường.
4. Áp dụng tỷ lệ chuyển hóa vốn thị trường để làm thước đo thích hợp đối với tài sản
vô hình mục tiêu để di đến mức giá chỉ dẫn.
c) Cách tính
Phương pháp tiền bản quyền bao hàm việc ước lượng doanh thu tương lai và sau đó sử
dụng tỷ lệ tiền bản quyền phù hợp với thu nhập có được tính cho các khoản thu tiền bản
quyền từ việc sử dụng nhãn hiệu trong những năm tiếp theo.
Có một vài liên quan đến việc phân tích tỷ lệ tiền bản quyền.Tất cả những phân tích này
có quan hệ một trong hai tình huống sau:
(1). Thu nhập tiền bản quyền là thu nhập thực tế hoặc dựa trên thu nhập dự đoán của việc
cấp phép sử dụng tài sản vô hình của chủ sở hữu tài sản vô hình cho một bên độc lập.
(2). Chi phí tiền bản quyền dự đoán đó không phải sinh lợi cho bên độc lập bởi vì người
chủ trên thực tế là người sở hữu tài sản vô hình mục tiêu và không được cấp phép sử
dụng cho bất kỳ bên nào khác. Tình huống phân tích đó là cơ sở cho khoản tiết kiệm hoặc
khoản bồi thường chi phí tiền bản quyền từ phương pháp tiền bản quyền.
Phương pháp thu nhập tiền bản quyền trong các phân tích này bao gồm các hình thức sau:
1. Tổng tiền bản quyền phải trả trên thời đoạn
2. Tỷ lệ tiền bản quyền tính theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu.
3. Tỷ lệ tiền bản quyền tính theo tỷ lệ phần trăm trên lợi nhuận
4. Tổng tiền bản quyền tính trên đơn vị hàng bán.
5. Tổng tiền bản quyền tính trên một sản phẩm.
Trong bất kỳ trường hợp nào, số tiền bản quyền trả theo thực tế hay dự đoán được ước
tính theo lợi tức của thị trường.
Trong phương pháp tiền bản quyền, tài sản vô hình mục tiêu được định giá liên quan tới
tổng thu nhập từ bản quyền, vì nó sẽ phát sinh khi tài sản vô hình được chuyển nhượng.

Tiền bản quyền chuyển nhượng hoặc thỏa thuận cấp phép sử dụng được phân tích. Việc
chọn các giao dịch chuyển nhượng tiền bản quyền sẽ phản ánh các đặc trưng của việc
hoàn vốn đầu tư và rủi ro tương tự để có thể so sánh với tài sản vô hình mục tiêu.
Doanh thu thuần kỳ vọng được sinh ra bởi tài sản vô hình mục tiêu từ tất cả các nguồn
trong suốt tuổi đời còn lại của tài sản, sau đó nhân tỷ lệ tiền bản quyền chuẩn được chọn.
Sản phẩm được ước tính thu nhập tiền bản quyền dựa trên giả thiết được cấp phép sử
dụng tài sản vô hình mục tiêu.
Dòng tiền bản quyền ước tính chủ sở hữu nhận được từ tài sản vô hình được vốn hóa.
Điều đó sẽ dẫn đến giá trị chỉ dẫn của tài sản vô hình của chủ sở hữu nó.
d) Phạm vi áp dụng
Phương pháp tiền bản quyền được sử dụng khá phổ biến trong một số trường hợp liên
quan đến luật pháp và vấn đề đánh thuế của nhà nước do cơ sở dữ liệu hoàn toàn có thể
đáp ứng được yêu cầu trong việc đưa ra những phán quyết đúng đắn.
e) Ưu điểm
Với tỷ lệ tiền bản quyền phù hợp, có thể thực hiện được việc đánh giá giá trị thương hiệu
khá xác thực và tin cậy.
3.3.2. Phương pháp dùng giá chênh lệch
a) Khái niệm
Phương pháp mức giá vượt trội là phương pháp xem xét mức giá vượt của sản phẩm có
nhãn hiệu so với những sản phẩm cùng loại nhưng không có nhãn hiệu.
Nói cách khác, phương pháp tiền lãi xem xét mức giá có lãi của sản phẩm có nhãn hiệu
so với sản phẩm không có nhãn hiệu tương đương.
b) Cách tính
Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức
chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm chung
chung hoặc không có thương hiệu.
3.3.3. Phương pháp định giá thương hiệu dựa trên thu nhập quá khứ
a) Khái niệm
Phương pháp này dựa vào những khoản thu nhập từ thương hiệu trong quá khứ.
b) Cách tính

● Ước tính thu nhập tương lai dựa vào những khoản thu nhập từ thương hiệu trong quá
khứ.
● Dự kiến hệ số chiết khấu cho những năm trong tương lai dựa vào hệ số chiết khấu
những năm quá khứ.
● Hiện giá các khoản thu nhập tương lai về thời điểm hiện tại.
c) Nhược điểm
● Hệ số chiết khấu của các khoản thu nhập quá khứ có xu hướng không xác thực vì
những hành vi trong quá khứ chưa hẳn đã là dấu hiệu tốt cho các hoạt động trong tương
lai.
Do đó, việc đánh giá cũng không ổn định do độ tin cậy về số liệu của những năm sử
dụng. Ví dụ, năm 1992, Financial World ước tính giá trị nhãn hiệu Marlboro là 51,6 tỷ đô
la. Năm 1993, sau khi giảm giá để duy trì thị phần, nhãn hiệu Marlboro được định giá lại
là 33 tỷ đô la. Một số nhà quan sát phản đối và cho rằng trên thực tế sau khi giảm giá,
nhãn hiệu Marlboro trở lên mạnh hơn và có giá trị cao hơn.
3.3.4. Phương pháp lợi ích kinh tế
Phương pháp đánh giá dựa trên cơ sở hiệu quả kinh tế là phương pháp phổ biến nhất để
đánh giá nhãn hiệu.
a) Khái niệm
Việc định giá nhãn hiệu xem xét giá trị kinh tế của một nhãn hiệu đối với người sở hữu
hiện hành theo cách đang sử dụng.
Nói cách khác, người ta tính toán số tiền thực tế mà người sở hữu nhãn hiệu thu được như
là kết quả của quyền sở hữu nhãn hiệu – đóng góp thuần của nhãn hiệu cho công ty tại
thời điểm hiện tại và trong tương lai.
b) Cách tính tỉ lệ chiết khấu
Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được
nhờ thương hiệu, sau đó quy số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất
chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai).
Tỷ lệ chiết khấu thích hợp được sử dụng trong phân tích tiếp cận dựa trên cơ sở thu nhập
là chi phí của vốn thích hợp với việc đầu tư vào tài sản vô hình mực tiêu. Chi phí của vốn
là một hàm số của rủi ro của việc đầu tư vào vào tài sản vô hình mục tiêu.

• Nếu tài sản vô hình mục tiêu được phân tích như là một bộ phận của doanh nghiệp
đang hoạt động, sẽ là thích hợp khi sử dụng tỷ lệ vốn hóa cho suốt tuổi đời tồn tại
của doanh nghiệp. Tỷ lệ đó sẽ là một hàm số của chi phí vốn của một bộ phận cấu
thành doanh nghiệp mục tiêu. Sử dụng tỷ lệ vốn hóa cho suốt tuổi đời doanh
nghiệp sẽ giá trị kết thúc của tài sản vô hình trong kinh doanh, có nghĩa là một bộ
phận đóng góp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giá trị cuối cùng
này sẽ phù hợp với giá trị tài sản kể trên của doanh nghiệp trong tình trạng đang
tiếp tục hoạt động.
• Tỷ lệ chiết khấu thường được tính toán bằng cách sử dụng tỷ trọng chi phí sử dụng
vốn bình quân của công ty là điểm xuất phát.Chi phí vốn bình quân gia quyền biểu
thị tỷ suất lợi nhuận mong muốn tối thiểu trên các tài sản có giá trị đối với cả
người nắm giữ công cụ nợ và người nắm giữ vốn cổ phần, hoặc nó mang lại tỷ
suất lợi nhuận mong muốn.
Nhìn chung, mức độ rủi ro liên quan đến hoạt động doanh nghiệp càng cao thì chi phí
vốn bình quân gia quyền càng lớn. Tỷ suất chiết khấu cao hơn dẫn đến giá trị hiện tại của
doanh nghiệp (hoặc dự án) thấp hơn.
Công thức tính chi phí vốn bình quân gia quyền:
K = Ke [E/V] + Kd (1 - tc) [D/V]
Trong đó:
K: Chi phí vốn bình quân gia quyền
Ke: Tỷ suất lợi nhuận mong muốn của các cổ đông (chi phí vốn cổ phần)
Kd: Tỷ suất lợi nhuận mong muốn của người cho vay.
tc: Tỷ suất thuế của công ty
E: Giá trị thị trường vốn cổ phần của công ty
D: Giá trị thị trường của nợ
V: E + D = tổng giá trị thị trường của công ty
c) Ứng dụng trong thực tiễn
Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp
được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới.
Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.

● Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương
hiệu đối với các hoạt động kinh doanh.
- Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu
dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng
thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên.
- Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
● Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập
mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow -
DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là
những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Kể cả những tài
sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn
hơn theo DCF. Phương pháp quy về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt
được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế
dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi quy về
giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
d) Ưu điểm
Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên
lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh
nghiệp. Vì vậy, hiện nay nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất.
3.5.Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand
Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới về định giá các thương hiệu. Kết
quả định giá các thương hiệu hàng đầu thế giới của Interbrand được Tạp chí
BusinessWeek công nhận, phát hành chính thức và được sử dụng rộng rãi trên thế giới.
Interbrand định giá thương hiệu dựa vào mô hình Giá Trị Sử Dụng Kinh Tế, kết
hợp cả các yếu tố marketing và tài chính trong việc định giá thương hiệu.
Interbrand định giá thương hiệu theo 5 bước chính sau:
Bước 1: Phân khúc thị trường (Market Segmentation)
Vì thương hiệu có ảnh hưởng khác nhau ở các phân khúc thị trường khác nhau, nên việc
xác định tất cả các phân khúc thị trường mà thương hiệu có mặt là hết sức quan trọng.

Việc phân tích, tính toán các dòng tiền sẽ được thực hiện theo từng phân khúc và sau đó
mới tổng hợp lại.
Bước 2: Phân tích tài chính (Financial Analysis) (Cách xác định thu nhập từ từng
thành phần của TS)
Dự báo doanh số và thu nhập hiện tại và trong tương lai của doanh nghiệp, từ đó xác định
dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình và tài sản vô hình cũng tạo ra.
Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = dòng tiền thu nhập của toàn doanh nghiệp –
dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp.
Theo Interbrand, thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp có thể xác định tương đương với
chi phí thuê tài sản hữu hình, gồm có tài sản ròng và vốn lưu động sử dụng trong năm.
Tính ra giá trị bằng tiền mặt của hai khoản giá trị tài sản ròng và vốn lưu động trong năm
và xác định một tỉ suất cho vay hợp lý, chúng ta sẽ xác định được chi phí thuê của tài sản
hữu hình.
Trong đó theo thuật ngữ kế toán thì:
- Giá trị tài sản ròng bằng tổng giá trị tài sản trừ đi giá trị tài sản nợ.
- Vốn lưu động là khoản tiền mà doanh nghiệp cần để thực hiện hoạt động sản xuất
kinh doanh trong 1 thời kì ( kì tính toán hay phân tích). Trong đó các khoản chủ
yêu hay được quan tâm là: Khoản phải thu, hàng tồn kho, khoản phải trả
Như thế, để xác định được tổng giá trị tài sản ròng và vốn lưu động thì chúng ta chỉ cần
dựa vào bảng CĐKT hàng năm của doanh nghiệp.
Xác định tỉ suất cho vay chúng ta có thể dựa vào các yếu tố sau: Lãi suất cho thuê tài
chính được xác định trên cơ sở các căn cứ: lãi suất cơ bản do Ngân hàng nhà nước ban
hành; lãi suất huy động bình quân của công ty CTTC; thực tế lãi suất cho vay của các tổ
chức TC, tổ chức phi ngân hàng khác và nhu cầu vay vốn của từng khách hàng.
Cuối cùng ta xác định được chi phí thuê của TSHH = r * ( tài sản ròng + vốn lưu động )
Dòng tiền thu nhập của tài sản vô hình = dòng tiền thu nhập chung của doanh nghiệp –
chi phí thuê của tài sản hữu hình.
Bước 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis)
Trên cơ sở dòng tiền do các tài sản vô hình tạo ra, chúng ta phải làm tiếp một bước nữa là
tách dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo ra từ dòng tiền thu nhập của toàn bộ các tài

sản vô hình.
Chúng ta thực hiện bước này bằng cách phải định lượng sự ảnh hưởng của thương hiệu
đến nhu cầu của khách hàng ngay tại thời điểm mua hàng. Nói cách khác, chúng ta xác
định vai trò của chỉ số thương hiệu (role of brand index) trong quyết định mua của khách
hàng, từ đó, xác định tỉ lệ đóng góp của thương hiệu và xác định được dòng tiền thu nhập
do thương hiệu tạo ra.
Thương hiệu của doanh nghiệp càng mạnh, thì khả năng duy trì nhu cầu của khách hàng
trong tương lai càng lớn và tỉ lệ chiết khấu càng nhỏ.
Bước 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh (Competitive Benchmarket)
Một việc quan trọng kế tiếp là phải xác định tỉ số chiết khấu dùng cho các dòng tiền do
thương hiệu tạo ra. Tỉ số chiết khấu này được đo lường dựa vào việc định lượng khả năng
của thương hiệu trong việc “duy trì” nhu cầu của khách hàng trong tương lai (sự chung
thủy, khả năng mua tiếp của khách hàng). Tổ chức Interbrand gọi đó là chỉ số sức mạnh
của thương hiệu (brand strength score). Chỉ số này càng lớn, thì rủi ro của dòng tiền thu
nhập của thương hiệu trong tương lai càng thấp. Do đó, tỉ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng
tiền thu nhập của thương hiệu sẽ càng thấp.
Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố các thang điểm như sau
(thang điểm cũ ):

Yếu tố Điểm tối đa
Tính dẫn đầu 25
Tính ổn định 15
Thị trường 10
Địa lý 25
Xu hướng thương hiệu 10
Hoạt động hỗ trợ 10
Bảo hộ thương hiệu 5
Tổng cộng 100
Điểm “sức mạnh thương hiệu” được tính bằng tổng điểm của 7 yếu tố trên. Sau đó ta xác
định “lãi suất chiết khấu” dựa vào đường cong chữ S với trục tung để thể hiện giá trị này

và trục hoành thể hiện điểm “sức mạnh thương hiệu”. Điểm “sức mạnh thương hiệu”
càng cao thì tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” càng nhỏ.
Bước 5: Xác định giá trị thương hiệu (Brand Value Calculation)
Giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền thu nhập do thương hiệu tạo
ra. Trong đó, tỉ suất chiết khấu được xác định bởi chỉ số sức mạnh của thương hiệu, như
đã nói ở bước 4.
Giá trị tạo ra bởi sản phẩm có thương hiệu luôn cao hơn giá trị của sản phẩm tương tự
nhưng không có thương hiệu.
3.6. Một số phương pháp định giá thương hiệu khác trên thế giới
3.6.1. Phương pháp định giá thương hiệu của Giáo sư Aswath Damodaran
Phương pháp định giá thương hiệu của Giáo sư Damodaran dựa vào sự khác biệt giá trị
do sản phẩm có thương hiệu tạo ra (do bán giá cao hơn và số lượng bán ra nhiều hơn), so
với sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu. Dưới đây là cách ông định giá
thương hiệu Coca-Cola vào năm 2000.
Giá trị thương hiệu = (tỉ số giá trị/doanh số của sản phẩm có thương hiệu – tỉ số
giá trị/doanh số của sản phẩm không có thương hiệu) x doanh số của sản phẩm có
thương hiệu.
Ông xác định Cott là sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu mạnh như
Coca-Cola. Hai khác biệt lớn nhất của Cott so với Coca-Cola là tỉ suất lợi nhuận và tỉ số
doanh số/vốn của Cott thấp hơn nhiều so với Coca-Cola (do giá bán và số lượng bán ra
của Cott thấp hơn Coca-Cola).
Từ các số liệu tăng trưởng năm 2000 của Coca-Cola và Cott, trong đó doanh số năm
2000 của Coca-Cola là 20,458 tỉ USD, ông tính ra: