Phương pháp định giá thương hiệu theo Brand Finance

PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA BRAND FINANCE
1. Khái niệm: Thương hiệu, giá trị thương hiệu, các phương pháp định
giá thương hiệu.
1.1. Khái niệm
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu là dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên
mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.
Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường
được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu- theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp b1ởi một cá
nhân hay một tổ chức.
Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt
thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví
dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo thương hiệu này có rất
nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry
Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một
cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thương hiệu đang ngày
càng trở thành một yếu tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Hàng
hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
1.2. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là gì ? Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc
thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh
nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).Giá trị thương hiệu là lợi ích mà
thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.
Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ
nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn
dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất

lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương
hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này
là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương
hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì
theo thường lệ thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy
hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối
với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường
hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu
không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
• Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of
mind).
• Nhận biết không nhắc nhở.
• Nhận biết có nhắc nhớ.
• Không nhận biết.
Chất lượng cảm nhận vượt trội
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại
một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta
thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng
cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành
của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian
hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì

thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được
nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những
liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được
xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất
khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho
những đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến
công ty vận chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một
động từ với nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
Sự trung thành thương hiệu
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách
hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu
mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và
thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so
với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị
trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được
một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục
người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn
mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
Những giá trị thương hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là

mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng
tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị
trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một
hệ thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn
thấy và ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương
hiệu sẽ gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
1.3. Các phương pháp định giá thương hiệu
Có 5 phương pháp để tính giá trị của một thương hiệu. Tùy từng trường hợp
mà doanh nghiệp có thể áp dụng cụ thể các phương pháp định giá cho thương
hiệu của mình. Đó là dựa vào khả năng làm tăng thêm giá trị sản phẩm (có thể
bán cao hơn giá thông thường); dựa vào mức độ ảnh hưởng cuả thương hiệu
đối với quyết định mua của khách hàng; dựa vào việc so sánh chi phí để xây
dựng thương hiệu thành công; dựa vào việc liên quan đến giá trị mua bán trên
thị trường chứng khoán; dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu.
Dưới đây là từng phương pháp định giá thương hiệu.
1.3.1. Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường
Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của một
thương hiệu nào đó họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó là khả năng,
giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Có thể đo “khả
năng bán giá cao hơn bình thường” của một thương hiệu thông qua việc
nghiên cứu khách hàng. Khách hàng sẽ được hỏi nhiều câu hỏi để đánh giá
được sự khác biệt giữa sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương
hiệu.
1.3.2. Dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường
Khả năng bán hàng dễ hơn bình thường chính là dựa vào sự ưa chuộng của
khách hàng. Cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần
(market share) thay vì lợi nhuận. Phương pháp này chỉ dựa vào con số thống
kê liên quan đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu mà chưa cân nhắc nhiều

đến yếu tố tương lai (khi có những thay đổi, cải tiến chất lượng…)
1.3.3. Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu thành công
Dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển
thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Là sự tổng hợp các khoản chi, như chi phí
nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông…
Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu
nên cách tiếp cận này không chính xác. Cách khác là tính giá trị đầu tư tương
đương. Cách này lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền bỏ ra
để xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền
này bao gồm các chi phí: xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu
thử, quảng cáo, khuyến mãi… Cách tính này thường được các chuyên gia tính
nhẩm nhanh trị giá của một thương hiệu.
1.3.4. Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán
Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của công ty, tính trên giá cổ
phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị trong sổ sách của công ty. Giá trị này chỉ là tương
đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương
hiệu phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh, tiếp thị của công ty và khả
năng thực hiện các chiến lược đó.
Mặt khác, các tài sản cố định thể hiện trong sổ sách kế toán được tính toán dựa
trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá trị này có thể cao hơn so với giá
trị còn lại thực tế của tài sản trên thị trường (do tốc độ đổi mới công nghệ, máy
móc thiết bị) . Ngược lại, giá trị tài sản như đất đai, lợi thế thương mại đôi khi
được định giá thấp hơn thị trường.
1.3.5. Dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn bình thường
Phương pháp này là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu.
Cách 1: dựa vào kế hoạch dài hạn của thương hiệu: lấy con số luồng lợi nhuận
dự tính trừ giảm đi (phải cân nhắc yếu tố sức mạnh của thương hiệu và ảnh
hưởng của nó với môi trường cạnh tranh).
Cách 2: tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân (nếu thu nhập hiện tại
không phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy

con số bình quân của những năm trước Nếu con số này bị âm hoặc quá thấp thì
có thể lấy con số của toàn ngành để làm suy chuẩn ra doanh nghiệp).
Các yếu tố cần thiết cho việc định giá thương hiệu
Để xây dựng và phát triển công tác định giá, các doanh nghiệp có rất nhiều
vấn đề tồn tại cần phải giải quyết.
Nhà quản trị phải có nhận thức đúng đắn về công tác định giá thương hiệu, xây
dựng chiến lược định giá thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp.
Xây dựng bộ phận định giá thương hiệu: là trách nhiệm chung của cả doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cần quan tâm đến công tác đào tạo, đãi ngộ và trọng
dụng nhân tài; các nhà quản trị cần có kiến thức về thương hiệu và định giá
thương hiệu bằng cách đào tạo hay tự đào tạo.
Phối hợp với các doanh nghiệp trong và ngoài ngành để trao đổi thông tin và
kinh nghiệm định giá thương hiệu; Kế thừa các nghiên cứu của các bộ phận
khác như bộ phận marketing, nghiên cứu và phát triển, tài chính để có thể sử
dụng định giá thương hiệu.
Phải thực hiện hoàn chỉnh các báo cáo tài chính kế toán hàng tháng minh bạch
và chính xác để phục vụ công việc định giá.
Tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán. Khi công bố thông
tin, doanh nghiệp cần đưa ra báo cáo riêng về giá trị thương hiệu (gồm những
công ty mua vào), nhằm cung cấp thêm thông tin về tài sản vô hình của doanh
nghiệp (các nội dung về phân khúc thị trường, phân tích về công tác
marketing, đánh giá giá trị của thương hiệu, nhãn hiệu, dự báo về tương lai của
công ty).
Liên tục cập nhật các kỹ thuật định giá thương hiệu trong và ngoài nước, căn
cứ và điều kiện của doanh nghiệp để định giá thương hiệu; Phối hợp với cơ
quan nhà nước đưa ra những phương pháp định giá tối ưu nhất, đáp ứng yêu
cầu của bản thân doanh nghiệp và nhà nước;
Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc sử dụng dịch vụ bên ngoài định giá
thương hiệu (các công ty tư vấn về định giá thương hiệu có nhiều kinh nghiệm
và thường là tổ chức độc lập nên kết quả nghiên cứu và định giá được đánh giá

cao).
2. Phương pháp định giá thương hiệu của BRAND FINANCE.
2.1. Giới thiệu về Brand Finance
Brand Finance là công ty hàng đầu thế giới về cố vấn và định giá thương
hiệu, được thành lập bởi David Haigh vào năm 1996, có trụ sở chính tại Luân
Đôn. Các bảng xếp hạng gắn mác Brand Finance luôn được giới chuyên môn
đánh giá cao và giành được sự quan tâm lớn của dư luận. Nổi bật trong đó có
Global 100 Brands- 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới, Brand Finance
Banking 500- 500 ngân hàng uy tín nhất thế giới, Top 25 Football Club Brand-
25 thương hiệu bóng đá đắt giá nhất thế giới…
Phương pháp tiếp cận của BF là sử dụng kỹ thuật để chiết khấu dòng
tiền trong tương lai (DCF), phương pháp này sử dụng doanh thu có được
từ sở hữu thương hiệu hay khoản đóng góp của thương hiệu vào hoạt
động kinh doanh hiện tại và tương lai, tại một tỷ lệ chiết khấu phù hợp,
để đi đến một giá trị hiện tại ròng (NPV) của nhãn hiệu hàng hoá và tài
sản liên quan đến trí tuệ: giá trị thương hiệu.
Như vậy, để lấy dòng tiền kỳ vọng trong tương lai chiết khấu về hiện tại, ta
cần xác định một lãi suất chiết khấu phù hợp và tương đối chính xác nhất.
Cơ sở dữ liệu
Dữ liệu thị trường; Dữ liệu tài chính; Cầu; Các yếu rố rủi ro; Dự đoán doanh
thu; Lợi nhuận của sản phẩm; Giá trị gia tăng do thương hiệu; Chỉ số giá
trị gia tăng thương hiệu; Giá trị thương hiệu; Phân tích Brand Beta; Lãi
suất chiết khấu.
2.2. Quy trình thực hiện
Sơ đồ hóa quy trình thực hiện với phương pháp giá trị gia tăng kinh
tế (EVA-DCF của lợi nhuận đối với thương hiệu)
Nhân tố rủi ro
Tỷ lệ chiết
khấu
Phân tích rủi ro

brandBeta
Giá trị thương hiệu gia tăng
Giá trị kinh tế gia tăng
Dự đoán thương hiệu
Điều khiển nhu cầu
Dữ liệu thị
trường
Dữ liệu tài chính
Điểm mấu chốt của phương pháp Brand Finance là dựa trên giá trị lợi
nhuận thu được trong tương lai chiết khấu về hiện tại, phương pháp này
sử dụng doanh thu có được từ sở hữu thương hiệu hay khoản đóng góp
của thương hiệu vào hoạt động kinh doanh hiện tại và tương lai. Để
chiết khấu dòng tiền người ta dựa vào việc phân tích dòng tiền chiết
khấu qua các bản báo cáo dự báo tài chính, phân tích các thành phần có
liên quan của giá trị khi tính giá trị thương hiệu.
2.3. 5 bước thực hiện
Bước 1. Phân đoạn thị trường
Khi áp dụng khung giá, một trong những nhiệm vụ đầu tiên và quan
trọng nhất là xác định bản chất của các phân khúc cho các mục đích
định giá.
Vì thương hiệu có tác động khác nhau ở các phân khúc thị trường khác
nhau. Vì vậy, khi tính toán, đánh giá thương hiệu cũng phải đánh giá
trên từng phân khúc khác nhau.
Các nguyên tắc phân khúc hiệu quả cho các mục đích định giá thương
hiệu như sau:
Chỉ số BVA
Giá trị thương hiệu
dữ liệu tài
chính
dữ liệu

thị trường
giá trị kinh tế
gia tăng
 Đồng nhất về địa lý, sản phẩm và nhóm khách hàng để đảm bảo
rằng viêc định giá phù hợp với thị trường mục tiêu đã được xác định.
 Thiết lập rõ ràng các đối thủ canh tranh riêng biệt có thể xác định
trong từng phân đoạn.
 Các dữ liệu từ việc nghiên cứu thị trường có thể có được phải phù
hợp với phân khúc đã lựa chọn.
 Lượng và giá trị dữ liệu có thể có được từ thương hiệu của các
đối thủ cạnh tranh phải phù hợp với phân khúc đã lựa chọn.
Bước 2. Xác định giá trị kinh tế gia tăng do tài sản vô hình

3. Dữ liệu Dữ liệu
4. tài chính
Dòng tiền để tính giá trị thương hiệu phải là số tiền hoàn toàn do tài sản
vô hình tạo ra, được tính bằng doanh thu dự báo sau khi phân phối tất cả
những chi phí khác. Bên cạnh đó, cần phải loại bỏ những sản phẩm
nhãn hiệu cá nhân. Dòng tiền đem đi chiết khấu chỉ liên quan duy nhất
đến thương hiệu đang được định giá, không liên quan đến những hàng
hóa tương tự nhưng không được bán với thương hiệu. Cũng như tính
đến yếu tố tiền lãi của vốn được sử dụng. Tài sản cố định và nguồn vốn
trong kinh doanh phải tính tiền lãi thì không được tính bao gồm cả yếu
tố này.
Khi dự báo doanh thu cần xem xét cả tác động của các yếu tố vĩ mô và
tác động của yếu tố vi mô.
Yếu tố vĩ mô như công nghệ, kết cấu, xây dựng, pháp luật, văn hóa,
cạnh tranh,…sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của thương hiệu. Các thẩm định
viên cần đánh giá các xu hướng tác động về cả khối lượng lẫn chất
lượng dựa trên sự thảo luận chi tiết.

Yếu tố kinh tế vi mô
chỉ dẫn
nhu cầu
chỉ số giá trị gia tăng BVA
Dựa trên quan sát, nghiên cứu thị trường, tương quan hoặc hồi quy, liên
quan đến mô hình kinh tế hoặc một số hình thức khác của phân tích
thống kê hiệu suất trong quá khứ để thấy một số biến quan hệ nhân quả
đã ảnh hưởng đến doanh thu như thế nào.
Một trong những vấn đề quan trọng về xây dựng thương hiệu là phải
hiểu được mối quan hệ nhân quả giữa tổng chi tiêu quảng cáo, giá cả và
kết quả bán hàng, và ảnh hưởng tương đối của các phương tiện truyền
thông khác nhau.
Khi dự báo chi phí cần phải phân bổ chi phí hợp lý ở các phân đoạn thị
trường, phân đoạn sản phẩm hoặc phân đoạn khách hàng.
Từ doanh thu dự báo và chi phí dự báo cho các phân đoạn khác nhau ta
dự báo được giá trị kinh tế gia tăng do thương hiệu.
Bước 3: xác định giá trị thương hiệu gia tăng BVA
Giá trị thương hiệu tăng (BVA ®: BRAND VALUE ADDED) là phương pháp
độc quyền thương hiệu Tài chính xác định tỷ lệ lợi nhuận kinh tế còn lại phân
bổ cho các thương hiệu. Phân tích này được dựa trên một đánh giá toàn diện
về nghiên cứu thị trường sẵn có trong các đơn vị kinh doanh.
Đầu tiên để tính BVA, tiến hành lựa chọn 1 phân đoạn phù hợp, đưa ra so
sánh, đánh giá và nghiên cứu dữ liệu thị trường, nhận dạng các đối thủ bằng
cách xem xét khả năng đáp ứng nhu cầu của các thương hiệu.
Thông thường thì các đánh giá mấu chốt đầu tiên của chỉ dẫn nhu cầu là bằng
nghiên cứu định tính và định lượng hoặc bằng những thảo luận ở cấp quản lý.
Phân tích BVA là một quá trình nghiên cứu định hướng, ước tính tỷ lệ thu nhập
phân bổ cho từng loại tài sản vô hình, trong đó có thương hiệu, để xác định tỷ
lệ lợi nhuận mà cần được quy cho thương hiệu. Từ đó tính ra được giá trị gia
tăng thương hiệu.

Bước 4. Xác định rủi ro nhãn hiệu, tính Brand bêta
nhân tố rủi ro
phân tích rủi ro Brand
beta
tỉ lệ chiết khấu

Bước cuối cùng trong việc định giá thương hiệu là xác định tỉ lệ chiết
khấu phù hợp cho phân tích DCF. Công ty Brand – Finance đã phát
triển một pp xác định tỷ lệ chiết khấu, bằng việc vận dụng mô hình
CAPM. Nguyên tắc xây dựng tỉ lệ chiết khấu phù hợp:
Tỉ lệ chiết khấu = chi phí vốn chủ sở hữu đã điều chỉnh rủi ro nhãn
hiệu x (tỷ lệ vốn chủ sở hữu) +chi phí nợ x(tỉ lệ nợ)
Chi phí vốn CSH đã điều chỉnh rủi ro nhãn hiệu= lãi suất phi rủi ro +
(phần bù rủi ro vốn CSH)
x (hệ số beta)x (hệ số đo lường rủi ro của
nhãn hiệu)
Điểm đầu tiên là lãi suất vay không có rủi ro của thị trường trong
10 năm ở nơi thương hiệu cần được định giá. Lãi suất này được điều
chỉnh để kết hợp với phần bù rủi ro (là phần chênh lệch giữa tỉ lệ lợi
nhuận trên thị trường chứng khoán và lãi suất phi rủi ro trong trung hạn)
có sẵn trên thị trường chứng khoán hoặc từ một số dịch vụ đánh giá rủi
ro, phản ánh tiền lãi mà nhà những nhà đầu tư kỳ vọng trong thị trường
của họ. Lãi suất chiết khấu kết hợp sau đó tiếp tục bị điều chỉnh cho
những rủi ro gắn với ngành mà thương hiệu đang được định giá hoạt
động bằng cách nhân với beta của ngành đó. Cuối cùng rủi ro trung bình
ngành hoặclà tăng lên hoặc là giảm xuống nhờ tham khảo những hồ sơ
rủi ro của những thương hiệu đã được định giá.
Khi tỷ lệ chiết khấu cụ thể của ngành tính cả sức mạnh tương đối
của các thương hiệu khác nhau trên thị trường được gọi là phân tích
ßrandßeta ®. Brand Beta được ước tính trên cơ sở 10 tiêu chí quan

trọng. Brand –Finance đánh giá ßrandßeta ® là chỉ số tốt nhất để đo
lường rủi ro.
Danh sách 10 tiêu chí trong đánh giá Brand Beta . Đặc biệt, các thuộc
tính này phải được đánh giá trong từng trường hợp cụ thể để đảm bảo
từng thương hiệu cụ thể được xác định nhóm rủi ro thích hợp nhất.
Một tiêu chuẩn ßrandßeta ® mẫu:
Thuộc tính Điểm
Thời gian xuất hiện trên thị trường 1 – 10
Sự phân phối 1 – 10
Thị phần 1 – 10
Vị thế trên thị trường 1 – 10
Tốc độ tăng trưởng bán hàng 1 – 10
Giá cao 1 – 10
Co giãn về giá 1 – 10
Chi phí tiếp thị 1 – 10
Tác dụng quảng cáo 1 – 10
Nhận biết thương hiệu 1 – 10
Tổng số 1 – 100
Một kế hoạch đánh giá chu đáo phải xác định cái mà đối thủ quan tâm,
theo dõi và trong lĩnh vực nào. Các đối thủ của doanh nghiệp có thể
thay đổi nếu doanh nghiệp thiết lập mục tiêu vào các thị trường mới.
Khi tổng số điểm là 50 khi đó rủi ro đầu tư vào thương hiệu là trung
bình và tương ứng với ßrandßeta là 1. Điều này có nghĩa là tỷ lệ chiết
khấu trong việc định giá sẽ là tỷ lệ trung bình tổng hợp cho ngành.
Tổng số điểm là 100 có nghĩa xét về mặt lý thuyết đây là thương
hiệu rất mạnh, không có rủi ro, và được chiết khấu với lãi suất phi rủi
ro.
Số điểm là 0 chỉ một thương hiệu yếu cần gấp đôi phần bù rủi ro
vốn chủ sở hữu.
Trục brand beta

Việc phân tích ßrandßeta ® cung cấp kiến thức về vị trí cạnh tranh của các
thương hiệu trong thị trường. Nó được xem như là một sự ghi điểm cho
thương hiệu.
Nhận thức về chất lượng thương hiệu được thể hiện trong bảng điểm
brandbeta. Bảng điểm là dữ liệu định hướng rõ ràng lý luận cho mức giảm giá.
Bước 5. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được tính bằng cách lấy giá trị gia tăng do chính thương
hiệu tạo ra đem chiết khấu với lãi suất chiết khấu được tính như trên.
Kết quả phân tích nói trên là giá trị thương hiệu đươc xác định cho mỗi phân
khúc thị trường. Giá trị thương hiệu thể hiện giá trị hiện tại ròng của thu nhập
vô hình trong từng phân đoạn. Ngoài ra, chúng ta có một đánh giá chi tiết về
những rủi ro và ước tính những đóng góp của thương hiệu trong từng phân
khúc. Điều này đã đưa các giá trị thương hiệu đơn lẻ vào tổng giá trị thương
hiệu của doanh nghiệp.
2.3. Ví dụ về tính giá trị thương hiệu theo phương pháp brand finance
Năm 0 1 2 3 4 5
Doanh thu thuần 500.0 520.0 550.0 580.0 620.0 650.0
thu nhập hoạt động 75.0 78.0 82.5 87.0 93.0 97.5
vốn hữu hình sử dụng 250.0 260.0 275.0 290.0 310.0 325.0
chi phí vốn 15% 37.5 39.0 41.3 43.5 46.5 48.8
thu nhập 37.5 39.0 41.3 43.5 46.5 48.8
BVA 25% 9.4 9.8 10.3 10.9 11.6 12.2
tỉ lệ thuế 33% 33% 33% 33% 33% 33%
thuế 3.1 3.2 3.4 3.6 3.8 4.0
BVA đã trừ thuế 6.3 6.5 6.9 7.3 7.8 8.2
tỉ lệ chiết khấu 15% 15% 15% 15% 15% 15%
hệ số chiết khấu 1.00 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
dòng tiền chiết khấu 5.7 5.2 4.8 4.5 4.1
tổng giá trị trong 5 năm 24.2
tổng giá trị thương hiệu kể từ năm thứ 5 27.1

giá trị thương hiệu 51.3
Nguồn: Brand Valuation: Managing and leveraging your Brand, 2000 Brand Finance pcl.p.17
E:\hoc tap\ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN VÔ HÌNH\ví dụ.xlsx
Tính toán giá trị hiện tại ròng (NPV) là cuối cùng của việc phân tích, xác định
giá trị lợi nhuận dự kiến cho các thương hiệu theo thời gian. Bảng tính trong
bảng trên cho thấy giá trị thương hiệu. Năm cơ sở được gọi là năm 0, và phân
tích trong 5 năm.
Doanh thu thuần dự kiến tăng từ 500 trong năm cơ sở đến 650 trong năm 5.
Lợi nhuận hoạt động là $ 75 trong năm 0 tăng lên 97,5 trong năm 5. Có một
khoản phí vốn hàng năm 15% trên vốn hữu hình sử dụng (tức là chi phí vốn
hữu hình của năm 0 là: 250*15% = 37,5). Chi phí này được trừ vào thu nhập
hoạt động, cho chúng ta những con số lợi nhuận 37,5 trong năm 0, và các tính
toán tương tự được thực hiện cho mỗi năm tiếp theo. Giá trị thương hiệu tăng
(BVA) là 25% có nghĩa là mỗi năm giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra 25%
thu nhập của thương hiệu.Trong năm 0, số tiền gia tăng này là 9.4. Thuế suất
33% trên thu nhập mỗi năm từ thương hiệu tương ứng với số thuế phải nộp
trong hàng "thuế" (số thuế trong năm 0 là 9.4 * 33% = 3.1, với các tính toán
tương tự thực hiện trong 5 năm tiếp theo ). Lấy BVA trừ thuế ta có được giá trị
gia tăng sau thuế (BVA sau thuế). Các yếu tố chiết khấu là lãi suất chiết khấu,
xác định trong trường hợp này là 15%. Tỷ lệ chiết khấu được áp dụng cho
BVA sau thuế trong mỗi năm để xác định chiết khấu dòng tiền (DCF). Vì vậy,
trong năm 1, chiết khấu dòng tiền là 5,7 (6.5/1.15 = 5.7, và vv ). Tổng chiết
khấu dòng tiền trong 5 năm là 2.42.
27.1 là ước tính giá trị chiết khấu dòng tiền giá trị thu nhập của doanh nghiệp
kể từ năm thứ 5 trở đi (giá trị này chỉ được ước tính vì coi thương hiệu tồn tại
vĩnh viễn nên không thể tính toán mãi được). Tổng giá trị của thương hiệu tại
năm 0 là 51.3.
3. So sánh brand finance với interbrand
4. Thực trạng và triển vọng áp dụng phương pháp thẩm định giá thương
hiệu của Brand Finance ở Việt Nam.

Việc áp dụng các mô hình này ở các doanh nghiệp Việt đôi khi gặp một số trở
0ngại do khác biệt về môi trường kinh doanh. Để định giá đúng và chính xác giá
trị thương hiệu, các doanh nghiệp không chỉ cần phải có hệ thống sổ sách rõ ràng
và minh bạch, mà còn phải thực hiện các nghiên cứu và đánh giá về thị trường
một cách bài bản và nghiêm túc. Đặc biệt, trong trường hợp doanh nghiệp muốn
kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương hiệu cho các đối tác, việc đánh
giá thương hiệu chính giá là một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu.
Trên thực tế, giá trị thương hiệu “hợp lệ“ phải là giá trị được tính toán và đánh
giá bởi một tổ chức độc lập và có uy tín. Tuy nhiên, vẫn còn rất ít các công ty tư
vấn tại Việt Nam hiện nay quan tâm đến loại hình dịch vụ này. Trong thời gian
tới, các công ty tư vấn có xu hướng đầu tư hơn vào mảng định giá thương hiệu.
Trong tương lai không xa, định giá thương hiệu chắc chắn sẽ trở nên quen thuộc
và trở thành hoạt động thường niên, tương tự như hoạt động kiểm toán ở các
doanh nghiệp.
So sánh với interbrand
Tuyết Yt Hà Chiko
4) Phần 4: Thực trạng và triển vọng áp dụng phương pháp brandfinance ở VN
Vp Lan