Giải pháp truyền thông cho thẻ Success của Ngân hàng No&PTNT Đà Nẵng - 3 pdf

a. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Quảng cáo là một công cụ của truyền thông vì vậy mục tiêu của quảng cáo
cũng nhằm đạt được những mục tiêu chung của truyền thông. Mục tiêu quảng
cáo có thể nhằm vào các mục tiêu sau:
Mục tiêu thông tin: thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản
phẩm để giải thích thông tin, công dụng của sản phẩm, mô tả các dịch vụ sẵn có;
chỉnh lại các ấn tượng sai; làm khách bớt e ngại; hay xây dựng hình ảnh công ty
và cuối cùng là đạt được một tỷ lệ phần trăm số công chúng biết đến sản phẩm.
Mục tiêu thuyết phục: thường đặt ra khi mục tiêu của công ty là tạo nên
nhu cầu có chọn lọc. Các mục tiêu quảng cáo thuyết phục có thể là tạo sự ưa
thích cho hiệu hàng; thuyết phục khách hàng mua hàng ngay; kích thích dùng thử
nhãn hiệu; thay đổi cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm; thuyết
phục khách hàng bắt đầu giao dịch.
Mục tiêu nhắc nhớ: khi mà sản phẩm đã được công chúng biết đến nhiều
và họ đã tiêu dùng sản phẩm đó nhưng do xuất hiện nhiều nhãn hiệu mới của các
sản phẩm tương tự, nếu không nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm
thì các nhãn hiệu mới sẽ xuất hiện trong tâm trí họ, kết quả là khách hàng chuyển
sang dùng các sản phẩm đó, vì vậy cần phải nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần
cho tương lai, nơi có bán sản phẩm, giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầu
khách hàng.
b. Xác định ngân sách quảng cáo.
Dựa vào mục tiêu quảng cáo đặt ra cũng như danh tiếng của nhãn hiệu sản
phẩm và môi trường cạnh tranh để yêu cầu một ngân sách quảng cáo thích hợp.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Chẳng hạn, giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường yêu cầu ngân sách quảng cáo
cao hơn các giai đoạn khác. Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào khả năng của công ty,
có thể xác định bằng một trong bốn phương pháp như xác định ngân sách truyền
thông nhưng thông thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông.
Hoặc tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty.

c. Thiết kế thông điệp.
Một thông điệp quảng cáo phải thể hiện được nội dung, ý tưởng người gửi
muốn truyền đạt. Mà những nội dung, ý tưởng này xuất phát từ sự mong đợi, lợi
ích của sản phẩm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Một thông điệp quảng cáo
thường yêu cầu phải phù hợp với mong muốn, có tính độc đáo và tính trung thực,
dễ nhớ. Một thông điệp quảng cáo không chỉ đơn thuần là nói cái gì mà còn phải
được thể hiện như thế nào cho hiệu quả, lôi cuốn được sự chú ý của người xem.
Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý
trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì
họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác. Các hình thức thể hiện thông điệp như
sau:
Một mẫu đời: trình bày một hay nhiều người đang dùng sản phẩm trong điều
kiện bình thường.
Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.
Tưởng tượng: tạo ra sự mới lạ, li kỳ xung quanh sản phẩm hay việc dùng nó.
Âm nhạc: có một hay nhiều người hoặc hình hoạt hoạ hát một bài về sản
phẩm.
Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Chuyên môn kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh
nghiệm làm ra sản phẩm.
Ngoài ra còn phải chú ý đến giọng đọc, nhịp điệu, sáng tạo, lôi cuốn và
đặt tựa đề theo sáu kiểu: tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu kê số 1,2,3; kiểu cái
gì, thế nào, tại sao.
d. Quyết định về phương tiện quảng cáo.
 Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông.
Yếu tố định lượng:
o Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối
tượng. Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường

được xác định bằng số phát hành hay tần số của chương trình.
Số hộ gia đình mở xem hay nghe chương trình
Tỷ suất chương trình =
Số hộ gia đình có ti vi hay radio

Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình
Tỷ lệ chương trình =
Số hộ gia đình mở ti vi hay radio

o Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn
cụ thể của một kế hoạch phương tiện.
o Điểm đánh giá chung (GRP-Gross rating point): là thước đo tác động
chung của một phương tiện quảng cáo
GRP = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Khi một chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện khác nhau, đơn vị quảng
cáo tính toán điểm đánh giá chung cho mỗi nhóm phương tiện và sau đó cộng
chúng lại.
Tuy nhiên không phải phương tiện nào có điểm đánh giá chung cao hơn là
được sử dụng mà điểm đánh giá chung là cơ sở để quyết định đầu tư cho phương
tiện nào là chủ yếu. Đồng thời nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo. Chẳng hạn,
quảng cáo để nhắc nhở sẽ cần phương tiện hay chương trình có phạm vi rộng hơn
là tần số cao.
Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn vị
quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người.
Chi phí phương tiện
CPM = x 1000
Số lượng đối tượng tiếp cận được

Yếu tố định tính:
Bên cạnh những thước đo định lượng còn kết hợp các đánh giá chủ quan
dựa trên các yếu tố định tính như: sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối
tượng của phương tiện, cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo, cơ hội tiếp thu quảng
cáo,….
 Các phương tiện truyền thông chuyên biệt
Các
PTTT
Ưu điểm Nhược điểm
Nhật báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến
rộng tại thị trường địa phương,
được chấp nhận rộng rãi, độ tin
cậy cao.
Mau qua, chất lượng in thấp,
ít người theo.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Ti vi Kết hợp hình ảnh-âm thanh-động
tác. Thu hút giác quan, tầm ảnh
hưởng cao
Giá cao, khó đến đúng khán
giả mục tiêu, ít chọn lọc,
thời gian quá ngắn
Thư trực
tiếp
Độc giả tuyển chọn, dễ sử dụng,
không bị mẫu quảng cáo khác
cạnh tranh trong cùng một thư, tới
từng cá nhân các nhân cụ thể.
Giá khá cao, có hình ảnh

“thư không có giá trị”.
Radio Đại chúng, độ chọn lọc dân số và
địa lí cao, giá rẻ.
Chỉ có âm thanh, thu hút
kém hơn ti vi, chen chúc
nhiều quảng cáo.
Tạp chí Độ chọn lựa theo dân số và địa lí
cao, có uy tín và đáng tin. Chất
lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều
người nghe.
Không đảm bảo vị trí đăng
quảng cáo. Mất thì giờ để
được đăng quảng cáo.
Ngoài
trời
Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp
lại nhiều lần.
Không chọn lọc người xem.

2.6.2 Khuyến mãi bán hàng (sales promotion).
2.6.2.1. Khái niệm.
Có thể hiểu khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để
mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Khuyến mãi thường được
các ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu hoặc tiếp tục
sử dụng một dịch vụ ngân hàng cụ thể, dịch vụ này là một dịch vụ mới hoặc là
dịch vụ đã được cải tiến.
Là một phần của chiến lược Marketing nói chung nhưng khuyến mãi
không phải là một giải pháp thay thế cho các yếu tố cổ động khác. Việc quyết
định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều
nhân tố như: Giai đoạn trong chu kỳ sống của dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của

đối thủ về dịch vụ, chiến lược của ngân hàng.
2.6.2.2. Mục tiêu và công cụ của khuyến mãi bán hàng.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Mục tiêu chủ yếu của nhà sản xuất về khuyến mãi bán hàng là tạo sự ưa
thích nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, để gây ra sự phân vân và lôi kéo
khách hàng mới, tăng sự thúc giục mua hàng đến những người tiêu dùng cuối
cùng (Blattberg & Neslin 1990).
Mục tiêu và các nhân tố phụ thuộc vào mục tiêu khuyến mãi
Khuyến mãi
bằng tiền
Khuyến mãi
hàng hoá
Khuyến mãi
dịch vụ
Thị
trường
mục
tiêu
Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp

Trực
tiếp
Gián
tiếp
Người
tiêu
dùng
Giảm giá
Chở

hàng
Chính
sách ổn
định
Phiếu
thưởng
Hiện vật
Hàng
miễn phí
Quà tặng
Tem
thưởng
hàng
Phiếu
mua
hàng
Bảo
hành
Tham
gia câu
lạc bộ
Trưng
bày và
triển lãm

Đóng
gói
Quảng
cáo
Tem

thưởng,
phiếu
thưởng,
hoá đơn
cho
dịch vụ
Nhà
phân
phối
Kéo dài
tín dụng
Phiếu
mua hàng
lần sau
Thưởng
bằng hiện
vật tương
đương
tiền
Hàng
miễn phí,
hàng mẫu
Thưởng
thương
mại
Phiếu
tặng
hàng
Quà
tương

đương
tiền
Bảo
hành
Dịch vụ
miễn phí
Triển
lãm,
trưng
bày
Tem,
phiếu
cho
dịch vụ
Lực
lượng
bán
hàng
Tiền
thưởng
Hoa
hồng
Phiếu
thưởng
Vật
tương
đương
tiền
Hàng
miễn phí

Phiếu
thưởng
Hệ thống
phân
phối
Dịch vụ
miễn phí
Tham
gia câu
lạc bộ
Tem,
phiếu
được
dịch vụ
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

2.6.2.3. Xây dựng chương trình khuyến mãi.
Chúng ta không chỉ quyết định khuyến mãi như thế nào, bằng cái gì mà
còn phải quyết định về qui mô kích thích, thời gian khuyến mãi hay phương tiện
và kinh phí cho khuyến mãi.
Qui mô kích thích: là giới hạn để triển khai chương trình khuyến mãi
thành công. Kích thích càng nhiều thì doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm
dần.
Thời hạn khuyến mãi: là khoảng thời gian để thực hiện chương trình
khuyến mãi, thời gian này phải đủ lâu để chương trình khuyến mãi hiệu quả, nếu
quá ngắn nhiều khách hàng tương lai sẽ không được tham gia. Nếu quá dài
chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”.
Kinh phí cho chương trình khuyến mãi: có thể dựa vào qui mô kích thích
hay một tỷ lệ phần trăm qui định từ tổng kinh phí chi cho hoạt động truyền thông
2.6.2.4. Đánh giá hiệu quả khuyến mãi.

Phương pháp đánh giá thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong
và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi.
2.6.3 Bán hàng trực tiếp.
2.6.3.1. Khái niệm.
Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính chất chọn
lọc cao cho phép nhà tiếp thị đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu
cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến các quyết định mua.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Như vậy bán hàng trực tiếp là giao tiếp có tính chọn lọc cao đến đối tượng
khách hàng xác định và nó thích hợp cho các mặt hàng có mức độ quan tâm cao
và mua với số lượng lớn.
2.6.3.2. Vai trò của bán hàng trực tiếp.
Vai trò của bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào một số các nhân tố trong môi
trường thị trường - sản phẩm cũng như các đặc điểm của bản thân ngân hàng.
Với các dịch vụ truyền thống có nguồn gốc từ con người, nhân viên ngân hàng
trực tiếp là người thực hiện dịch vụ, thực hiện chiêu thị bằng bán hàng trực tiếp
tỏ ra có hiệu quả trong nhiều trường hợp. Với các dịch vụ có nguồn gốc từ máy
móc, nhiều trường hợp vai trò của bán hàng trực tiếp cũng không nhỏ.
Đối với các doanh nghiệp nói chung, để phát huy hiệu quả của bán hàng
trực tiếp, có nhiều vấn đề phải quan tâm , riêng đối với dịch vụ ngân hàng, việc
huấn luyện nhân viên ngân hàng về kỹ năng và sự am hiểu nghiệp vụ là điều
quan trọng nhất.
2.6.3.3. Các hình thức bán hàng trực tiếp.
a. Hội nghị khách hàng:
Là một phương tiện hiệu quả để phổ biến các thông tin và kích thích nổ
lực hơn nữa. Thông thường hội nghị khách hàng thường được tổ chức cho khách
hàng bán buôn và lực lượng bán hàng của công ty.
+ Hội nghị bán hàng dành cho người bán buôn
Các hội nghị bán hàng của các nhà phân phối trung gian cũng là một công cụ

khuyến mãi quan trọng, đặc biệt ở thời điểm mùa bán hàng. Nó thường được tổ
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

chức theo khu vực, có cùng mục đích như các hội nghị bán hàng của lực lượng
bán hàng công ty, nghĩa là để cung cấp thông tin, tăng động lực thúc đẩy.
+ Hội nghị lực lượng bán hàng của công ty
Các hội nghị nhằm vào lực lượng bán hàng có hai mục tiêu chủ yếu là: kích thích
nhân viên bán hàng đạt kết quả thực hiện tốt hơn và thông tin những vấn đề mới,
cập nhật về các sản phẩm mới, các kế hoạch, chương trình khuyến mãi và thủ tục
công tác.
b. Trưng bày, trình diễn sản phẩm tại nơi bán:
Là một hình thức truyền thông hữu hiêụ hiện nay khi mà quảng cáo quá nhiều.
c. Hội chợ triển lãm thương mại:
Tham gia hội chợ nhằm mục đích quảng bá về sản phẩm, công ty, tìm đường dây
tiêu thụ mới, gặp gỡ khách hàng mới và đưa hàng cho khách hàng sẵn có.
2.6.4 Quan hệ công chúng.
2.6.4.1. Khái niệm.
Công chúng là mọi nhóm người quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm
ẩn đến khả năng công ty để đạt được những mục tiêu của mình.
Quan hệ công chúng là xác định, thiết lập và duy trì các mối quan hệ qua
lại giữa doanh nghiệp và dư luận công chúng. Vì công chúng có thể tạo ra thuận
lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Muốn có được sự ủng hộ nơi công chúng,
doanh nghiệp cần làm cho công chúng hiểu biết thêm về các hoạt động của doanh
nghiệp, những lợi ích mà doanh nghiệp đem lại cho công chúng và những lợi ích
xã hội nói chung để tạo nên hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, xử lí các tin đồn,
kích thích lực lượng bán hàng và trung gian bán hàng khác cho công ty.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

2.6.4.2. Các hoạt động quan hệ công chúng cơ bản.
a. Hoạt động giao tiếp.

Là các giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách
hàng thông qua các buổi gặp gỡ, đối thoại, điện thoại…
Qua giao tiếp tạo điều kiện cho các ngân hàng thực hiện các mục tiêu như:
o Nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng.
o Duy trì sự trung thành của khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp
cận và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
o Thu thập thông tin thị trường.
o Tạo cơ hội mở rộng thị phần.
Để hoạt động giao tiếp có hiệu quả, đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải:
o Xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt các khách
hàng tiềm năng.
o Cán bộ ngân hàng phải có trình độ chuyên môn, biết cách giải thích,
khuyến khích khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ.
Tuyên truyền các hoạt động của ngân hàng trong xã hội dưới các hình thức:
o Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng.
o Tổ chức hội thảo theo chuyên đề.
o Các ấn phẩm, tờ rơi.
o Tham gia các hoạt động từ thiện.
o Các bài viết trên báo, tạp chí,…
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -