Giải pháp truyền thông cho thẻ Success của Ngân hàng No&PTNT Đà Nẵng - 1 doc

LỜI NÓI ĐẦU
Vấn đề nghiên cứu:
Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh
chính, đó là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai
mảng dịch vụ này đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một
Ngân hàng thương mại. Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại
doanh số hoạt động và phần thu nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang
lại nguồn thu nhập bền vững và ổn định. Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác
dụng bổ sung cho nhau để phát triển.
Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp
khách hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ
khi thẻ ra đời nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được
biết đến như một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính
năng vượt trội như nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí. Thẻ đã
thực sự tạo tạo ra một cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng.
Mục đích nghiên cứu:
“Ứng dụng công nghệ và phát triển hàng hóa dịch vụ” - Đó là mục tiêu
lớn thứ 2 mà đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hướng tới. Việc mở rộng kinh doanh dịch
vụ, phát triển ngân hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân hàng được Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn giao "trọng trách" chính cho các chi
nhánh đứng chân trên địa bàn các đô thị.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịch
làm tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn trên địa bàn thành phố. Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gian
qua phải kể đến là hoạt động đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt qua
nghiệp vụ thẻ thanh toán. Cho đến nay, số lượng máy ATM được lắp đặt và đưa

vào sử dụng tại khu vực đô thị là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ
thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hiện đang hoạt động.
Phần lớn các máy ATM được lắp đặt tại trụ sở chi nhánh, khu công nghiệp lớn,
khu du lịch, nhiều tuyến phố chính, nhiều trường đại học chuyên nghiệp. Riêng
tại 5 thành phố lớn đã phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi nợ nội địa của toàn hệ
thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng
11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặt
nguyên tắc với đề án thành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt và
Tài chính dầu khí. Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phép
của NHNN lại họp để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác.
Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân hàng đã và đang chạy
đua nhau từng xăng-ti-met. Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành,
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lo
mất thị phần vào tay những tập đoàn khác.
Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

(Vietcombank), ngân hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực thị
trường thành thị.
Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ
Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về
hoạt động cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho
thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền

thông cổ động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt
động kinh doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm
thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Trên cơ
sở lí luận và nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn
chế còn tồn đọng để đưa ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với
tình hình kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay.
Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ
động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt
động kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam. Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề
tài.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho
mặt hàng là sản phẩm thẻ ATM. Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thông
được xem là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn
hiện nay (giai đoạn năm 2008-2009)
Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các công cụ được
xem là thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các công cụ để tăng
thêm hiệu quả cho toàn bộ chương trình truyền thông.
Đề tài chủ yếu sử dụng các số liệu được thu thập từ năm 2005-2007, các
biện pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợp
với giai đoạn tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao
gồm phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứu
marketing thực tế qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bên

cạnh đó, đề tài còn sử dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềm
Excel.
Lý thuyết liên quan đã sử dụng
Lý thuyết về nghiên cứu marketing,
Lý thuyết về truyền thông cổ động,
Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại,
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng…
Kết cấu của đề tài
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần:
PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động.
PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị
trường thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn.
PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009.
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.
1 Khái niệm.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được
hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing
hiện đại vào hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau:
“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân
hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu
của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ
cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”.
2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.
2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.
Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các

sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp
khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh
doanh ngân hàng phải dựa vào lòng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo
dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng
bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm.
Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng
các sản phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản
phẩm dở dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải
có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác
định nhu cầu của khách hàng.
Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được
cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách
hàng… các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một
cách chuẩn xác.
2.2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc
biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn. Các NHTM đều kinh
doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trường
nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh
của ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro. Các loại rủi ro thường xảy ra đối với
ngân hàng là: rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái…
2.3 Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ
đòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp. NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với

nhiều loại nhu cầu khác nhau. Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết
sức đa dạng và phức tạp. Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong
quá trình kinh doanh, bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh
doanh.
2.4 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những
sản phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách
hàng.
Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá trình sản
xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của
3 yếu tố:
o Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm của ngân hàng. Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sản
phẩm. Sự đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan bằng sự thoả
mãn, sự hài lòng về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm mà họ
sử dụng. Mặt khác, chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩm
mới, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân
hàng.
o Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp
các sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm
và tạo nên hình ảnh của ngân hàng. Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên
ngân hàng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách
hàng.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

o Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điều kiện để
thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn. Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về
hình ảnh bên ngoài gây sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng.
2.5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm
bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.

NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế
khác. Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loại
hàng hoá đặc biệt - tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước
trong hành lang của pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Do đó,
các nhà Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt
động kinh doanh có hiệu quả trong khuôn khổ pháp luật.
II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG.
Truyền thông cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt
động Marketing ngân hàng bởi truyền thông cổ động không chỉ là công cụ của
kinh doanh ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, người tiêu dùng gặp
người bán, khách hàng gặp ngân hàng trên thị trường.
1. Quá trình truyền thông .
1.1 Khái niệm.
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp
đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các
chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả
doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.
Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing





Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn
được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo : ( Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý
tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi

tiền ra để thực hiện.
Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện
có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Khuyến mãi (Sale Promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian
ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng (public relation) bao gồm các chương trình khác
nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay
những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.

Công
ty
Gi
ới

Trung
gian
Ngư
ời

Tiêu
thụ

Truyền
Mi ệng

Công
chúng
Qu
ảng cáo

Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng

Qu
ảng cáo

Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng
Hình 1.2: Mô hình 5 công cụ truyền thông








Quá trình truyền thông trong marketing bao gồm chín yếu tố được chia
thành ba nhóm chủ yếu sau:

Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Mô hình truyền thông cho biết, để người gửi cung cấp thông tin đến người
nhận phải có quá trình mã hoá, hình thành nên thông điệp cho các ý tưởng, thông

Marketing
trực tiếp

Khuyến
mãi

Quảng
cáo
Bán
hàng
trực tiếp
Quan hệ
công
chúng
Hệ thống
truyền
thông
Marketing
Mã hoá Người
nhận
Giải
mã
Thông điệp,
phương tiện
Nhiễu

thông tin
Liên hệ
ngược
Người
gửi
Phản ứng
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -