Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa - 3 docx

hàng trung thành mô tả một rào cản đối với việc tham gia, một tiêu chuẩn cho mức
giá cao,thời gian trả lời đối với những đổi mới của đối thủ cạnh tranh, và ngăn chặn
sự trở lại giá cạnh tranh.Lòng trung thành vừa đủ quan trọng cho những đo lường
khác, như cảm nhận chất lượng và sự liên tưởng, có thể thường được đánh giá thấp
trên khả năng của chúng đối với tác dụng đó.
- Giá cao hơn:
Chỉ dẫn cơ bản của lòng trung thành đó là đa số khách hàng sẽ trả cho một
thương hiệu trong sự so sánh với các thương hiệu khác với những lợi nhuận thu
được tương tự nhau.
Trong đo lường giá cao hoặc một số chỉ dẫn giá trị thương hiệu, đó là sử
dụng cho một phần của trị trường bởi lòng trung thành.Ví dụ,Thị trường có thể bị
chia cắt vào trong lòng trung thành những người mua của một thương hiệu, những
thay đổi thương hiệu, và không có khách hàng.Mỗi nhóm tất nhiên sẽ có những
viễn cảnh khác nhau trên giá trị của những thương hiệu khác nhau.Tập hợp những
nhóm lòng trung thành sẽ cung cấp một sự đo lường về cảm nhận và sẽ đưa ra
chiến lược giải thích khía cạnh giá trị thương hiệu.
Sự đo lường giá cao hơn đó là định nghĩa với sự chú ý tới đối thủ cạnh tranh
hoặc tập hợp những đối thủ mà phải được chỉ rõ.Tập hợp những đối thủ cạnh tranh
thường được ưu tiên cho sự đo lường.bởi vì giá trị thương hiệu của một đối thủ
cạnh tranh đơn lẽ có thể giảm sút trong khi giá trị của những đối thủ khác vẫn
không thay đổi.Trong trường hợp như vậy,chỉ sử dụng sự giảm sút của đối thủ cạnh
tranh như một sự chú ý của so sánh cho một viễn cảnh sai lầm của sức khoẻ một
thương hiệu.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

- Sự thoã mãn của khách hàng:
Đo lường trực tiếp sự thoã mãn của khách hàng có thể thực hiện với khách
hàng hiện tại.Khách hàng hiện tại có thể định nghĩa như họ là những người đã sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định. Nghiên cứu có
thể là kinh nghiệm sử dụng cuối cùng hoặc đơn giản đó là kinh nghiệm từ những
khách hàng cũ.

- Bạn không hài lòng; Hài lòng; thích thú- với sản phẩm hoặc dịch vụ trong
suốt kinh nghiệm sử dụng của bạn?
Sự thoã mãn đó là một đo lường đặc biệt mạnh trong kinh doanh dịch vụ như
hãng cho thuê xe, khách sạn, hoặc ngân hàng, nơi lòng trung thành thường tăng dần
từ kinh nghiệm sử dụng.
Sự thoã mãn có thể là một sự hướng dẫn lòng trung thành cho một lớp sản phẩm
như xà bông hoặc sữa nơi mà việc mua sắm và sử dụng mô tả thói quen thường
xuyên.Một cách đo lường lòng trung thành trực tiếp có thể tạo ra bởi việc hỏi
những câu hỏi ý định – mua hoặc những câu phẩn hồi giống nhau của họ với những
thương hiệu được chấp nhận.
o Bạn có mua nhãn hiệu này vào một dịp tới đây?
o Đó là thương hiệu duy nhất; Một trong hai; một trong ba; một trong
nhiều hơn 3 thương hiệu mà bạn mua và sử dụng?
Một cấp độ mạnh hơn của lòng trung thành được mô tả bởi những câu hỏi
như:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
o Bạn sẽ giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác ?
3.4.2. Cảm nhận chất lượng/ Đo lường sự vượt trội:
Cảm nhận chất lượng đó là sự liên tưởng mà nó thường là trung tâm của giá
trị thương hiệu.
Cảm nhận chất lượng:
Cảm nhận chất lượng là một trong những chìa khoá quan trọng của giá trị
thương hiệu. Đó là cấu trúc trung tâm trong việc tiếp cận nghiên cứu tổng thể của
đo lường giá trị thương hiệu.Sử dụng cơ sở dữ liệu nghiên cứu tổng thể, cảm nhận
chất lượng được tìm được mối liên hệ với giá cao hơn, giá ưu đãi, thương hiệu cũ ,
tồn kho.Như vậy nó có mối quan hệ cao với những đơn vị đo lường giá trị thương
hiệu khác bao gồm những thay đổi lợi nhuận riêng biệt. Cảm nhận chất lượng cung
cấp cung cấp một sự thay thế nhiều hơn những thành phần riêng biệt của giá trị
thương hiệu.
Cảm nhận chất lượng có thể được đo lường với những quy mô như:

Trong sự so sánh của chọn lựa những thương hiệu, thương hiệu này
o Có: Chất lương cao; Chất lượng trung bình; Chất lượng kém.
o Đó là: Tốt nhất; một trong những tốt nhất; một trong những tồi; tồi nhất.
o Có: Chất lượng vững chắc; Chất lượng không vững chắc.
Sự vượt trội có thể được đo lường bởi những quy mô mà hỏi về thương
hiệu đó:
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
o Thương hiệu dẫn đầu; một trong những thương hiệu dẫn đầu; Không phải
là một trong những thương hiệu dẫn đầu.
o Đang dần nổi tiếng.
o Đổi mới; Đầu tiên với tiến bộ trong sản phẩm hoặc dịch vụ.
3.4.3. Sự liên tưởng/ Đo lường sự khác nhau:
Sự đo lường của liên tưởng/ sự khác nhau có thể được xây dựng ba khía
cạnh trên một thương hiệu:Thương hiệu-sản phẩm; Thương hiệu-con người; thương
hiệu-Tổ chức.












Lòng trung thành.
Giá cao:
- cho một 17 gói hàng của

Chocolate chip cookies, Nabisco có
giá tại 2.16$- phụ thêm bao nhiêu
để bạn sẽ trả để có được Peppridge
Farm instead của Nabisco?
- Thương hiệu Y phải ít
… phần trăm so với thương hiệu X
trước bạn sẽ thay đổi thương hiệu.
Sự thoã mãn/lòng trung thành:
- Tôi ….Không hài lòng, Hài
lòng Vs thích thú với sản phẩm
hoặc dịch vụ trong suốt kinh
nghiệm sử dụng của mình.
- Tôi sẽ mua thương hiệu vào
một dịp tới.
- Thương hiệu đó…duy nhất,
một trong hai, một trong ba, một
của hơn 3 thương hiệu mà tôi mua
và sử dụng.
- Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm
hoặc dịch vụ cho những người khác

Cảm nhận chất lượng/ Sự vượt trội
Cảm nhận chất lượng:
Sự so sánh đối với việc chọn lựa
thương hiệu, Thương hiệu này:
- has: Chất lượng cao, Chất
lượng trung bình, Chất lượng thấp.
- is: Tốt nhất, một trong những
thương hiệu tốt nhất, Một trong
những thương hiệu xấu, xấu nhất.

- Has: Chất lượng vững chắc,
Chất lượng không vững chắc.
Sự vượt trội:
Trong sự so sánh với việc chọn
lựa thương hiệu, Thương hiệu này
đó là:
- Thương hiệu dẫn đầu, Một
trong những thương hiệu dẫn đầu,
Không phải là một trong những
thương hiệu dẫn đầu.
- Đang lớn lên trong sự nổi
tiếng.
- Đổi mới, Đầu tiên với tiến bộ
trong sản phẩm hoặc
- Dịch vụ

Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -

PHẦN THỨ HAI: TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH CÔNG TYCỔ
PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA TẠI ĐÀ NẴNG
A - GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT CHI NHÁNH
I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH PHÁT TRIỂN
1. Tên địa chỉ liên hệ:
- Tên công ty : CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA
- Địa chỉ : 120 Ông Ích Khiêm - Đà Nẵng
Sự liên tưởng/ Sự khác nhau
Giá trị cảm nhận
- Thương hiệu này cung cấp
giá trị tốt bởi khoản tiền.
- Đó là những lý do cho việc
mua thương hiệu này hơn những
đối thủ cạnh tranh khác.
Cá tính
- Thương hiệu này có cá tính.
- Thương hiệu này thú vị.
- Tôi có hình ảnh tốt của
những người đã sử dụng thương
thương hiệu.
Tổ chức
- Thương hiệu này được tạo ra
bởi một tổ chức tôi sẽ tin tưởng.
- Tôi quý trọng thương hiệu X
tổ chức.
- Tổ chức quan hệ với thương
hiệu này có thể tin tưởng.
Sự khác biệt
- Thương hiệu này được khác
biệt từ những thương hiệu khác.

- Thương hiệu này cũng giống
như những thương hiệu khác.
Sự nhận biết
- Tên những thương hiệu nằm
trong lớp sản phẩm này.
- Bạn đã nge tới thương hiệu
này chưa?
- Tôi biêt đó là thương hiệu
tiêu biểu.
- Tôi có một quan điểm về
thương hiệu này (ủng hộ).
Phản ứng thị trường
Thị phần:
- Phân chia thị trường dựa trên
kiểm soát của thói quen hoặc dữ
liệu tổ chức.
Giá và sự phân phối
- Giá thị trường tương đối –
giá trung bình tại thương hiệu được
bán trong suốt tháng phân phối bởi
giá trung bình tại tất cả thương hiệu
trong lớp sản phẩm được bán.
- Phần trăm mức tồn kho
thương hiệu hoặc
- Phần trăm của nguời gần đạt
được nó.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
- Tel : 0511.3744622
- Fax : 0511.3744623
2. Quá trình hình thành và phát triển của Chi Nhánh:

Công Ty đường Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nước hoạch toán độc lập,
thuộc tổng Công Ty Mía đường II - Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, được
công nhận thành lập theo quyết định số 73 NN/THB-QĐ và số 1065NN/TCCB-QĐ
ngày 28/01/1993 của Bộ Nông nghiệp&Phát triển nông thôn, hoạt động theo giấy
phép đăng ký kinh doanh số 100899 ngày 09/09/1994 do Uỷ ban Kế hoạch Đồng
Nai cấp. Theo quyết định số 44/2001/QĐ – TTg ngày 27/03/2001 do Thủ tướng
Chính phủ, Công Ty đường Biên Hòa cổ phần hóa phần còn lại của Công Ty bao
gồm: các phân xưởng đường tinh luyện, phân xưởng rượu, phân xưởng cơ điện, các
phòng ban chức năng, nhà máy đường thô Tây Ninh và các Chi Nhánh trực thuộc
Công Ty.
Công Ty Đường Biên Hòa tiền thân là nhà máy DOFITEX, được thành lập
năm 1962, chuyên sản xuất các loại chỉ, vải sợi, đay và bao đay.
Phân xưởng đường được xây dựng năm 1969 và đưa vào hoạt động năm
1971 với khả năng sản xuất 200 tấn đường tinh luyện/ngày. Nguyên liệu thô được
sử dụng là đường thô nhập khẩu từ nước ngoài.
Sau 1975 công việc sản xuất kinh doanh chỉ được tiến hành với tiến độ
chậm, phân xưởng đường ngưng hoạt động do thiếu vốn, thiếu nguyên liệu, máy
móc thiết bị hư hỏng, xuống cấp…
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
Đến năm 1990, cùng với quyết tâm của toàn bộ cán bộ công nhân viên Công
Ty và được sự hỗ trợ của các cơ quan cấp trên nên đã khắc phục được khó khăn đó.
Từ đó, phân xưởng đường hoạt động trở lại vào ngày 07/09/1990 với mức sản xuất
là 200 tấn đường tinh luyện trong một ngày.
Năm 1994, nhà máy đổi tên thành Công Ty đường Biên Hòa, thực hiện chức
năng xuất nhập khẩu.
Năm 1995 – 1996, Công Ty mở rộng quy mô sản xuất lên đến 300 tấn
đường tinh luyện/ngày với máy móc thiết bị tiên tiến hơn trước.
Chính vì quy mô sản xuất được mở rộng như vậy nên cần phải có thị trường
tiêu thụ rộng hơn. Và tháng 06/1996, Công Ty đã thành lập Chi Nhánh Công Ty
đường Biên Hòa tại Đà Nẵng. Lúc đầu hình thành Chi Nhánh, Chi Nhánh chịu

trách nhiệm trong việc tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty: bánh kẹo, các loại rượu,
đường…
Nhưng đến cuối năm 1998 một phần của Công Ty Đường Biên Hòa gồm 3
phân xưởng Bánh - Kẹo – Nha, đã tách thành Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa
(BIBICA: BienHoa Biscuit Candy).
Trước tình hình đó nên tháng 02/1999 Chi Nhánh của Công Ty tại Đà Nẵng
đã tách ra thành hai Chi Nhánh hoạt động riêng:
- Chi Nhánh Công Ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa
- Chi Nhánh Công Ty đường Biên Hòa.
Theo quyết định số 44/2001/QĐ-TTg ngày 27/03/2001 của Thủ tướng Chính
phủ, Công Ty Đường Biên Hòa đã cổ phần xong phần còn lại của Công Ty: phân
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
xưởng đường luyện, phân xưởng rượu, các Chi Nhánh… Do đó, Chi Nhánh Công
Ty Đường Biên Hòa tại Đà Nẵng đã đổi tên thành:
Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa
Trụ sở tại 120 Ông Ích Khiêm, thành phố Đà Nẵng.
Từ năm 2001 đến nay, Chi Nhánh vẫn hoạt động góp phần hoàn thành mục
tiêu của Công Ty đưa Công Ty ngày một phát triển.
II. NGUYÊN NHÂN HÌNH THÀNH CHI NHÁNH:
1. Nguyên nhân hình thành Chi Nhánh:
Như ta đã biết là một nhà đơn vị sản xuất kinh doanh thì vấn đề đáp ứng tốt
nhu cầu cho khách hàng là một vấn đề hết sức quan trọng, cần thiết. Nếu doanh
nghiệp không đáp ứng tốt thì sẽ có thể dẫn đến thua lỗ, thậm chí phá sản… Và nếu
Công Ty có kế hoạch sản xuất tốt nhưng lại không có hệ thống phân phối sản phẩm
đến được người tiêu dùng thì Công Ty đó sẽ không tồn tại và phát triển lên được.
Chính vì thế khi sản xuất của Công Ty Đường Biên Hòa ngày càng mở rộng nên
việc tiêu thụ sản phẩm là vấn đề mà Công Ty cần quan tâm. Vì vậy Công Ty quyết
định thành lập Chi Nhánh tại các điểm trên cả nước nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu
khách hàng. Các Chi Nhánh của Công Ty: Chi Nhánh tại Đà Nẵng, thành phố Hồ
Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội… Mục đích chính của việc hình thành các Chi Nhánh

là nhằm rút ngắn thời gian, tiến hành phân phối sản phẩm đến với khách hàng, tạo
sự tiện lợi,cung cấp kịp thời cho nhu cầu cấp bách, giảm được đối thủ cạnh tranh
trong khu vực thị trường nào đó. Đồng thời tăng được thị phần cho sản phẩm của
Công Ty tại các tỉnh miền Trung. Chi Nhánh tại Đà Nẵng chịu trách nhiệm phân
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
phối sản phẩm cho các tình: Quảng Ngãi, Quảng Nam, Huế, Đà Nẵng, Quảng Trị,
Quảng Bình, Nghệ An, Hà Tĩnh. Nhìn chung việc hình thành Chi Nhánh tại Đà
Nẵng là điều hợp lý. Đó là vì Đà Nẵng là một trong các thành phố lớn của nước ta,
thuận lợi cho quá trình vận chuyển cũng như tiêu thụ sản phẩm. Xã hội ngày càng
phát triển, vì vậy con người đòi hỏi sản phẩm được cung cấp kịp thời và họ có xu
hướng tiêu dùng những sản phẩm nào đáp ứng kịp thời nhu cầu. Do đó nếu Công
Ty không thiết lập kênh phân phối sản phẩm đúng, đủ thì có thể làm mất đi cơ hội
kinh doanh, tạo điều kiện thuận lợi cho đối thủ cạnh tranh xen vào thị trường mà
Công Ty đã có trước đây. Do đó việc thành lập Chi Nhánh tại Đà Nẵng là vấn đề
thiết yếu, hêt sức quan trọng.
2. Đặc điểm của Chi Nhánh tại Đà Nẵng
Chi Nhánh là đơn vị trực thuộc Công Ty cổ phần Đường Biên Hoà tại Đà
Nẵng, là đơn vị đại diện cho Công Ty thực hiện khâu phân phối sản phẩm cho các
tỉnh Miền Trung: Quảng Nam, Quảng Ngãi nhằm phục vụ tốt nhu cầu của khánh
hành, mở rộng thị phần của Công Ty. Do đó mọi hoạt động của Chi Nhánh ảnh
hưởng đến tiêu thụ sản phẩm đều liên quan trực tiếp đến quá trình phát triển của
Công Ty. Chính vì lẽ đó, Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hoà là đơn vị
hạch toán phụ thuộc, Chi Nhánh phụ thuộc chặt chẽ với Công Ty tại trụ sở chính ở
Đồng Nai. Vì nhiệm vụ chính của Chi Nhánh chủ yếu là tiêu thụ sản phẩm, mở
rộng, tìm kiếm thị trường nên việc sản xuất sản phẩm để phục vụ thì Chi Nhánh
không phải tiến hành. Chi Nhánh thực hiện khâu phân phối sản phẩm, là một phần
trong hệ thống kênh phân phối của Công Ty nên toàn bộ sản phẩm được nhập về từ
Công Ty ở Đồng Nai. Sau khi sản phẩm được chuyển về, Chi Nhánh đưa ra kế hạch
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
phân phối như thế nào để sản phẩm tiêu thụ được nhiều. Tóm lại Chi Nhánh tại Đà

Nẵng thực hiện khâu phân phối sản phẩm, tìm kiếm, mở rộng thị trường trong khu
vực.
III. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, QUYỀN HẠN CỦA CHI NHÁNH:
1. Quyền của Chi Nhánh:
Chi Nhánh được quyền thực hiện theo những quy định do Công Ty cổ phần
Đường Biên Hoà đưa ra:
- Chủ động tìm kiếm thị trường, khánh hàng.
- Chủ động áp dụng các hình thức phân phối để nâng cao hiệu quả tiêu thụ
sản phẩm
2. Nghĩa vụ của Chi Nhánh:
- Hoạt động đúng theo ngành nghề theo quy định của Công Ty cổ phần
Đường Biên Hoà.
- Lập sổ kế toán, ghi chép kể toán, hoá đơn chứng từ, lập báo cáo chính xác
cho Công Ty.
- Tuân thủ quy định của pháp luật về quốc phòng, anh ninh trật tự, an toàn
xã hội, bảo vệ tài nguyên môi trường
3. Nhiệm vụ của Chi Nhánh.
- Thu thập thông tin về thi trường, sản phẩm đối thủ cạnh tranh để báo cáo
về Công Ty.
- Triển khai chương trình hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công Ty.
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
- Xây dựng kế hạch phát triển thị trường.
- Tìm kiếm, xác định nhu cầu cần thiết, cần thoả mãn nhu cầu của khách
hàng nhằm đề xuất với lãnh đạo Công Ty đưa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp,
tham mưu cho lãnh đạo trong bảo vệ thị phần, phát triển thị trường.
4. Chức năng của Chi Nhánh:
Vì Chi Nhánh không trực tiếp sản xuất sản phẩm, Chi Nhánh thành lập nhằm
thực hiện khâu phân phối sản phẩm, hàng hoá đến khách hàng nên chức năng chủ
yếu của Chi Nhánh là làm sao tiêu thụ, phân phối hàng hoá sản phẩm cho Công Ty
một cách hiệu quả. Làm thế nào mà sản phẩm đến được với người tiêu dùng, được

nhiều người biết đến nhằm giữ vững, tăng thị phần cho Công Ty.
IV. SỨ MỆNH MỤC TIÊU CỦA CHI NHÁNH:
1. Sứ mệnh của Chi Nhánh:
Là những tín điều, những cái để giải thích sự tồn tại của Chi Nhánh. Vì vậy
việc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng là cần thiết, nhằm hạn chế được đối
thủ cạnh tranh. Nếu như không hình thành được mạng lưới phân phối sản phẩm thì
sẽ khó mà thành công cho Công Ty về việc cung cấp sản phẩm cho người tiêu
dùng. Do khoảng cách từ nơi sản xuất đến các thị trường trong nước quá lớn nên
khó khăn cho việc tiếp cận với khách hàng, thị trường. Hơn nữa, các sản phẩm của
Công Ty(các loại rượu, đường ) trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
Nếu Công Ty không có chính sách phân phối tiêu thụ sản phẩm thích hợp thì sẽ khó
có thể cạnh tranh được trên thương trường. Vì vậy Công Ty đã thiết lập hệ thống
phân phối đến người tiêu dùng trong từng khu vực nhất định theo yêu cầu của thị
Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -
trường. Chi Nhánh được hình thành phải thực hiện được sứ mệnh mà Công Ty giao
cho là phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng trên địa bàn miền Trung, thực hiện
tốt khâu phân phối sản phẩm cho khách hàng. Điều này có nghĩa là nơi nào có nhu
cầu thì Chi Nhánh sẵn sàng đáp ứng kịp thời, nhanh chóng.
2. Mục tiêu của Chi Nhánh:
Do Chi Nhánh thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty đến với khách
hàng, người tiêu dùng nên mục tiêu của Chi Nhánh là làm thế nào để dạt được sứ
mệnh của nó. Vì vậy Chi Nhánh phải không ngừng gia tăng số lượng tiêu thụ các
sản phẩm rượu, đường, mì ăn liền… Việc tiêu thụ sản phẩm càng cao càng tốt, góp
phần thúc đẩy sự phát triển, mở rộng thêm quy mô sản xuất cho Công Ty. Bên cạnh
đó Chi Nhánh cần tiếp tục tìm kiếm, mở rộng thị trường nhằm tăng thị phần cho
Công Ty. Nói khác đi mục tiêu của Chi Nhánh là gia tăng sản lượng tiêu thụ sản
phẩm trong khu vực, đáp ứng tói đa nhu cầu của khách hàng, mở rộng khu vực tiêu
thụ, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ các sản phẩm của Công Ty… góp phần thực hiện
mục tiêu chung của cả Công Ty.
V. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CHI NHÁNH:

1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh:





Simpo PDF Merge and Split Unregistered Version -