Bài giảng Quản trị chiêu thị - Chương 1 pot

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

1. LIÊN HỆ GIỮA MARKETING VÀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢNG CÁO
Giữa marketing, chiêu thị (promotion) và quảng cáo (advertising) liên hệ với nhau như sơ
đồ dưới đây:

1.1 Định nghĩa marketing
“Marketing là một dạng họat động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi.”
Philip Kotler.

Liên hệ giữa Marketing - Promotion - Advertising
GENERAL
MARKETIN
G
(Marketing
truyền
th
ống)

MARKETIN
G - MIX
(Phức hợp
Marketing)
Marketing
-
mix

(3C+4P)
M
arketing
-
mix

(8P)
Marketing
-
mix
(4P)
TARGET


MARKET



Th
ị
trư
ờng

mục
tiêu

PROMOTION

(Chiêu thị)
PRICE

(Giá cả)
PRODUCT

(Sản phẩm)
PLACE

(Phân phối)
ADVERTISING
(Quảng cáo)
PUBLIC
RELATIONS
(Giao tế)
SALES
PROMOTION
(Khuyến
thị)
PUBLICITY
(Tuyên
truyền,
quảng bá)
PERSONAL
SELLING

(Bán hàng
cá nhân)
CUSTOMER
PROMOTION
(Khuyến khích người
tiêu dùng - trực tiếp)
TRADE
PROMOTION
(Khuyến khích đại lý
bán hàng – gián tiếp)

PULL STRATEGY

(Chiến lược kéo)
PUSH STRATEGY

(Chiến lược đẩy)
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 2
Trong sản xuất, kinh doanh, marketing là mọi việc; mọi việc là marketing. Từ giám đốc
đến anh bảo vệ, chị quét dọn vệ sinh đều phải làm marketing, phải làm mọi việc thật tốt, thật đẹp.
Những công việc nào làm tốt làm đẹp gọi là marketing. Trái lại, những công việc nào làm không
tốt, không đẹp gọi là Demarketing – phản lại marketing, vô hiệu hoá marketing.
1.2 Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication)
Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ
những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng
bá, giao tế và bảo vệ thị phần.
Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền

thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.
Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion” là
“Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra
tiếng Việt.
Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ
chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng
hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác
nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty.
Có nhiều quan niệm khác nhau về IMC
“IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng
của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong
truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo
ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”
(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As)
Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để
đạt được các tác động truyền thông tối đa.
Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của
IMC rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối
hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing
tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không
chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.
Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp
mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp,
tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…).
IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn
tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường.
1.3 Vai trò của chiêu thị:
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi
là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing
trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và

chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm
nhất định.
Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các
kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc
phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 3
thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung
marketing.
Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau:
 Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing
 Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây
dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ
tốt đẹp của công chúng về công ty…
Chiêu thị có thể:
 Thông tin về lợi thế sản phẩm.
 Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty.
 Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.
 Tăng số lượng bán hiện tại.
 Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.
 Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.
 Động viên lực lượng bán hàng.
 Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.
Chiêu thị không thể:
 Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu.
 Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn.
 Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế
2. PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING

TỔNG HỢP.
Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh
tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức promotion thích
hợp (Promotion-mix).
Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như:
quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá
nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade
mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế
(International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả.
2.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty,
sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng.
Cần quan tâm đến những đặc trưng sau đây khi đề cập đến khái niệm về quảng cáo:
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền ch việc mua không gian và thời gian
để đăng các thông điệp quảng cáo.
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải sử dụng
các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyển tải thông điệp đến số
đông khách hàng trong cùng thời điểm.
Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính
lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các công ty
sản xuất hàng công.
Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng như vậy:
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 4
Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông
trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình mở xem. Nếu xét chi phí
cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác.
Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công

ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về
thuộc tình của sản phẩm
Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi
các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể
giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch
truyền thông marketing.
2.2.2 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó bao
gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp.
Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, khi sản
phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta mua trực tiếp từ nhà sản xuất.
Theo truyền thống thư, bưu phẩm trực tiếp (Drect mail) là phương tiện cơ bản để thực hiện. Mặc
dù ti vi trở thành phương tiện quan trọng, nhưng gần đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp
và các hình thức khác của Drect mail trở nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống
của khách hàng, đặc biệt thu nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của mua sắm
bằng điện thoại hoặc thư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh mẽ. Thẻ tín dụng, số
điện thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho việc mua sắm qua quảng
cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp cho những công ty có cách thức phân phối sản
phẩm qua kênh truyền thông hoặc qua đội ngũ nhân viên bán hàng của họ.
2.2.3 Khuyến mãi (Sales promotion):
Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm
cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.
Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi
thương mại.
- Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng,
sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ
số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua
nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.
- Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán
sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực

lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ
động cho sản phẩm của công ty.
2.2.4 Quan hệ công chúng (Public Relation)
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của
công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt
động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.
PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công
chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo
chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng
góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.
2.2.5 Bán hàng cá nhân (Personal selling):
Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt
đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm.
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 5
Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, người bán
có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một cách thích hợp. Ở khía
cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào hàng cho phép người bán thiết kế
thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách hàng hoặc phù hợp với tình huống khác
nhau.
Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời do ảnh
hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách
hàng. Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể điều chỉnh thông điệp. Nỗ lực
chào hàng cũng cho phép nhằm vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên biệt – những
người có triển vọng lớn nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty.
3. QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ (QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING).
3.1 Quản trị chiêu thị
Quản trị chiêu thị: là quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị để phát triển một chương
trình truyền thông tổng hợp, có thể kiểm soát để truyền thông một cách có hiệu quả.

Các nhà làm marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào
để đạt mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải đối mặt với nhiệm vụ
phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing
trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 6
3.2 Quy trình hoạch định một kế hoạch chiêu thị

Hình 1: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp
ĐÁNH GIÁ K
Ế HOẠCH MARKETING

1. Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing 3. Vai trò của quảng cáo và khuyến mại
2. Phân tí

ch c
ạnh tranh






4. Đánh giá
ảnh h
ư
ởng của môi tr
ư
ờng

PHÂN TÍCH TÌNH HU
ỐNG KẾ HOẠCH CHI
ÊU TH
Ị

Yếu tố nội vi Yếu tố ngoại vi
- Tổ chức bộ phân chiêu thị của công ty - Phân tích hành vi khách hàng
- K/n của công ty để thực hiện chương trình chiêu thị - Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá và lựa chọn đại lý quảng cáo - Định vị thị trường
-

Đánh giá k
ết quả v
à k
ế hoạc chi

êu th
ị kỳ tr
ư
ớc

PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TRUY
ỀN THÔNG V
À THI
ẾP LẬP MỤC TI
ÊU

1. Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận.
2. Phân tích nguồn phát thông điệp và các nhân tố của kênh phát
3. Thiết lập mục tiêu truyền thông

XÁC Đ
ỊNH NGÂN SÁCH

1. Thiết lập ngân sách truyền thông thử nghiệm
2.

Phân b
ổ ngân sách

TH
ỰC HIỆN CHIẾN L
Ư
ỢC TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP

1. Chiến lược truyền thông marketing tổng hợp

2. Sáng tạo và sản xuất quảng cáo
3. Mua phương tiện không gian và thời gian
4. Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp
5. Thiết kế và phân phối các sản phẩm khuyến mãi
6. Thiết kế và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng
PHÁT TRI
ỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP

Quảng cáo Khuyến mãi
- Thiết lập mục tiêu quảng cáo - Thiết lập mục tiêu khuyến mãi
- Xác định ngân sách quảng cáo - Xác định ngân sách khuyến mãi
-Phát triển chiến lược thông điệp - Phát triển chiến lược khuyến mãi
- Phát triển chiến lược phương tiện
Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng (PR)
- Thiết lập mục tiêu marketing trực tiếp - Thiết lập mục tiêu PR
- Xác đinh ngân sách - Xác định ngân sách
- Phát triển chiến lược marketing trực tiếp - Phát triển chức năng PR
Bán hàng cá nhân
- Thiết lập mục tiêu bán hàng
- Xác định ngân sách bán hàng
- Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng
THEO DÕI, KI
ỂM TRA V
À ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TR
ÌNH CHIÊU TH
Ị

1. Đánh giá kết quả/hiệu quả của chương trình chiêu thị
2.

Đo lư
ờng, kiểm soát v
à đi
ều chỉnh kế hoạch chi
êu th
ị

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 7
3.2.1 Đánh giá kế hoạch marketing
Bước đầu tiên trong quá trình hoạch định là xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing.
Trước khi phát triển kế hoạch chiêu thị, nhà marketing phải hiểu rõ công ty đang đứng ở đâu? Vị
trí hiện tại của công ty trên thị trường, công ty dự định sẽ đi đến đâu? Làm thế nào để đạt được vị
trí đó?
Phần lớn thông tin này sẽ tồn tại trong kế hoạch marketing, kế hoạch marketing có thể dưới nhiều
dạng, nhưng nói chung bao gồm năm yếu tố sau:
1. Phân tích tình huống một cách chi tiết bao gồm việc đánh giá cả yếu tố marketing bên
trong doanh nghiệp và phân tích môi trường ngoại vi về cạnh tranh trên thị trường;
2. Mục tiêu marketing cụ thể sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian cho hoạt động
marketing và cơ chế cho việc đánh giá kết quả;
3. Chiến lược và chương trình marketing sẽ bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu,
các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu của marketing – mix;
4. Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm xác định
nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách nhiệm;
5. Một quá trình kiểm soát và đánh giá việc thực hiện, cung cấp thông tin phản hồi để
kiểm soát chính xác, những thay đổi cấn thiết trong chiến lược marketing hoặc chiến thuật
marketing;
Đối với phần lớn công ty, kế hoạch chiêu thị là một phần của chiến lược marketing, vì thế
người lập kế hoạch phải hiểu rõ vai trò các yếu tố của phối thức chiêu thị trong toàn bộ chương

marketing.
Kế hoạch chiêu thị được phát triển trương tự như kế hoạch marketing và thường sử dụng
những thông tin chi tiết, người lập kế hoạch chiêu thị tập trung vào các thông tin trong kế hoạch
marketing có liên quan đến chiến lược chiêu thị
3.2.2 Phân tích tình huống của kế hoạch chiêu thị.
Sau khi xem xét tống quát kế hoạch marketing, bước kế tiếp trong quá trình phát triển kế
hoạch chiêu thị là thực hiện phân tích tình huống. Công việc này tập trung vào các yếu tố ảnh
hưởng đến sự phát triển chiến lược chiêu thị. Giống như phân tích tình huống marketing, phân
tích tình huống chương trìh chiêu thị bao gồm cả phân tích nội vi và phân tích ngoại vi.
 Phân tích nội vi
Phân tích nội vi để đánh giá các vấn đề có liên quan đến sản phẩm và bản thân công ty. Đánh
giá khả năng của công ty để phát triển và triển khai chương trình chiêu thị thành công, đánh giá
tổ chức bộ phận chiêu thị của công ty, và đánh giá những thành công hay thất bại của các kế hoạc
trong quá khứ. Việc phân tích này cũng nghiên cứu ưu và nhược điểm có liên quan của việc thực
hiện chức năng chiêu thị nội bộ hoặc đưa ra đề nghị thuê đại lý bên ngoài. Trường hợp quyết định
thuê đại lý bên ngoài, công ty sẽ phải quan tâm đê xem xét khả năng, phân tích, kinh nghiệm,
chuyên môn của đại lý.
Khía cạnh trong bước này là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hình ảnh nhãn hiệu/công
ty. Hình ảnh của công ty trong thị trường sẽ có tác động có ý nghĩa đáng kể đến thông tin chiêu
thị.
Phân tích nội vi còn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ, bất cứ những
lợi ích có thể có của sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dáng sản phẩm…Thông tin này rất quan trọng
cho đội ngũ nhân viên sáng tạo, họ sẽ phải phát triển ý tưởng, thông điệp quảng cáo cho nhãn sản
phẩm.
 Phân tích ngoại vi
Phân tích ngoại vi tập trung vào các yếu tố như đặc điểm khách hàng của công ty, phân khúc
thị trường chiến lược định vị, cạnh tranh.
Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

Nguyễn Kim Nguyên Trang 8

- Xem xét chi tiết các đặc điểm khách hàng, mô hình quá trình ra quyết định mua của họ, các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời cũng quan tâm đến sự nhận thức, trình độ, cách
sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi ra quyết định mua.
- Đánh giá thị trường, sự hấp dẫn của các phân khúc, phân khúc nào được chọn là thị trường
mục tiêu. Sản phẩm được định như thế nào trên thị trường mục tiêu, hình ảnh của sản phẩm trong
nhận thức của khách hàng ra sao.
- Phân tích các đối thủ cạnh tranh tập trung vào xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và
gián tiếp. Phân tích ưu và nhược điểm của họ, chiến lược phân khúc, mục tiêu, định vị của họ và
cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng. Mức độ và phân bổ ngân sách chiêu thị; chiến lược
phương tiện và truyền thông họ gửi đến khách hàng cũng phải xem xét.
3.2.3 Phân tích quá trình truyền thông và thiếp lập mục tiêu truyền thông.
Giai đoạn này của quá trình hoạch định chiêu thị xem xét làm thế nào công ty sẽ truyền
thông một cách có hiệu quả đến khách hàng trong thị trường mục tiêu. Người lập kế hoach phải
suy nghĩ quá trình mà người tiêu dùng sẽ trải qua trong việc đáp ứng với quá trình truyền thông
marketing. Quá trình đáp ứng đối với sản phẩm khi người tiêu dùng ra quyết định mua theo thói
quen, mua thường xuyên, sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị.
Quyết định truyền thông liên quan đến sử dụng các nguồn phát khác nhau, thông điệp,
kênh phát khác nhau. Người lập kế hoạch xác định các loại ảnh hưởng khác nhau của thông điệp
quảng cáo đối với người tiêu dùng và thông điệp thích hợp cho sản phẩm, hoặc nhãn. Cần lựa
chọn phương tiện nào và cả chi phí để thực hiện.
Một phần quan trọng của bước này là thiết lập mục tiêu truyền thông. Cần phân biệt mục
tiêu truyền thông và mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing đề cập đến cái mà chúng ta cần đtj
bằng chương trình marketing tổng hợp, có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận. Trong khi mục
tiêu truyền thông liên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng các chương trình chiêu thị.
Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hoặc thuộc
tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa tích đối với sản phẩm, tạo dự
quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu truyền thông sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược truyền
thông marketing cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông.
3.2.4 Xác định ngân sách của kế hoạch chiêu thị.
Sau khi xác định mục tiêu, bước kế tiếp là xác định ngân sách chi cho hoạt động chiêu thị.

Hai vấn đề cần giải quyết là: chương trình chiêu thị tốn bao nhiêu chi phí? Và thứ hai, sẽ phân bổ
ngân sách cho các hoạt động chi tiết như thế nào? Lý tưởng nhất là các công ty chi một số tiền
tương ứng với việc thực hiện các mục tiêu đã đặt ra. Trên thực tế, ngân sách được xác định đơn
giản hơn bằng cách chi theo khả năng hoặc theo tỉ lệ phần trăm theo doanh số. Gian đoạn này,
ngân sách chưa xác định chính xác, có thể chưa hoàn tất cho đến khi chiến lược chiêu thị được
triển khai.
3.2.5 Phát triển kế hoạc truyền thông marketing tổng hợp
Phát triển chương trình I.M.C nói chung bao gồm các bước chi tiết của quá trình lập kế
hoạch chiêu thị. Mỗi công cụ chiêu thị tổng hợp đề có ưu điểm và hạn chế nhất định. Ở giai đoạn
này, phải ra các quyết định liên quan đến vai trò của mỗi yếu tố và phối hợp các yếu tố với nhau.
3.2.6 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát kế hoạch chiêu thị.
Bước cuối cùng của quá trình chiêu thị là theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình
chiêu thị. Vấn đề quan trọng là chương trình chương trình chiêu thị có thực hiện tố và đáp ứng
mục tiêu truyền thông không? Người hoạch định phải biết chương trình được thực hiện như thế
nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt được.
Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục liên quan đến
hiệu quả của chương trình chiêu thị, nó có thể sử dụng như thông tin đầu vào cho quá trình hoạch
định tiếp theo.