225638

Đại học quốc gia Hà Nội
Trờng Đại học khoa học x hội và nhân vănã
Khoa báo chí
---------------
tiểu luận
Môn: Lý luận kinh doanh báo chí
đề tài
Hoạt động phát hành và quảng cáo
tại báo Tuổi trẻ - Thành phố Hồ Chí Minh
Lời mở đầu
Trong thời kỳ bao cấp, số lợng báo chí ở nớc ta rất ít, chỉ có thể
đếm trên đầu ngón tay và chuyện quảng cáo trên báo chí, các phơng
tiện thông tin đại chúng thậm chí đợc xem là điều xấu xa. Nhng với
thời gian mọi việc đã thay đổi, khi nền kinh tế Việt Nam sống động thì
báo chí cũng sống động, phong phú, đa dạng khắp các lĩnh vực của đời
sống muôn màu muôn vẻ, sự thay đổi đó đã tạo ra một môi trờng cho
báo chí Việt Nam phát triển.
Số lợng đầu báo và tạp chí hiện nay đã đạt con số trên 800 ấn
phẩm. Trong số này chỉ có một ít tờ báo là vẫn đợc cấp ngân sách nhà
nớc, số còn lại phải tự cân đối thu chi và để tồn tại trên thị trờng. Có
thể thấy chỉ trong một thời gian ngắn, báo chí Việt Nam có bớc phát
triển vợt bậc và có vị trí quan trọng trong đời sống xã hội và là một sản
phẩm phi vật chất không thể thiếu trong xã hội hiện đại.
Chuyển từ bao cấp sang kinh tế thị trờng, một tờ báo muốn tồn
tại đợc phải là một tờ báo hay với tin bài hấp dẫn để thu hút nhiều độc
giả. Một tờ báo nhiều độc giả thì sẽ thu hút đợc nhiều quảng cáo.
Quảng cáo trên báo chí là điều rất cần thiết cho các nhà kinh doanh
sản xuất và cũng đem lại một khoản tiền đáng kể cho cơ quan báo chí.
Do đó, việc phát triển mạnh trong lĩnh vực quảng cáo, phát hành là cái
quan trọng hàng đầu đối với mỗi tờ báo, có thể đem lại hiệu quả kinh
doanh cao trong ngành xuất bản thời kỳ số hóa, tăng thêm thu nhập,

nâng cao đời sống, cải thiện phơng tiện việc làm. Vì vậy, tiểu luận của
tôi xin đợc đi sâu nghiên cứu vấn đề này với đề tài: Hoạt động phát
hành và quảng cáo tại báo Tuổi trẻ - Thành phố Hồ Chí Minh.
2 2
Phần II. Nội dung
I. Hoạt động phát hành
Phát hành báo là hoạt động Tổ chức đa báo đến tay ngời đọc. Vì
vậy, hoạt động phát hành không quyết định số lợng phát hành mà chỉ là
3 3
một điều kiện quan trọng trong việc cung cấp món ăn tinh thần cho bạn
đọc. Hoạt động phát hành đợc đánh giá cao phải đạt ba yếu tố: mạng l-
ới rộng khắp, giờ phát hành sớm, cách thức phát hành đa dạng.
Tính rộng khắp của mạng lới phát hành đợc hiểu là tờ báo phải
đợc bày bán trên tất cả các điểm bán sách báo. Hệ thống các điểm bán
này đợc nắm và quan sát thờng xuyên, đợc so sánh tỉ lệ số báo bán đợc
với mật độ dân c và đợc mở rộng liên tục.
Trong điều kiện nớc ta, thời điểm phát hành tốt nhất là 6 giờ
sáng trên tất cả các điểm bán toàn quốc. Đó là mong ớc của mọi tờ báo
nhng cho tới nay vẫn cha thực hiện đợc. Mặc dù mọi phơng tiện vận
chuyển đợc huy động hoặc tổ chức in báo tại từng vùng nhng trên
nhiều tỉnh vùng cao, phía Tây, báo tới tay bạn đọc vào lúc gần tra. Rất
nhiều tờ báo không chỉ phối đợc quá trình vận chuyển báo. Hơn nữa,
mọi loại báo thờng đợc mang cùng lúc đến một địa phơng. Trong cuộc
chạy đua này, tờ báo nào đa báo đến tay bạn đọc sớm nhất tất nhiên sẽ
đợc u ái.
Hiện nay, báo đợc bán qua khá nhiều cách thức nhng quan trọng
nhất là nhữn điểm bán cố định nh cửa hàng sách báo, quầy báo công
cộng. Bên cạnh đó, báo còn đợc bán qua những ngời bán dạo. Sẽ thiếu
sót nếu không nhắc đến các công ty bu chính đóng vai trò quan trọng
trong công tác phát hành báo dài hạn đến tận hang cùng ngõ hẻm theo

đúng giá bìa. Tổ chức giao bán tận nhà, tận cơ quan cũng xuất phát từ
cung cách phục vụ này của bu chính. Có thể trong tơng lai gần, sẽ xuất
hiện máy bán báo tự động tại các khu vực công cộng đông ngời qua
lại?
Có một vấn đề tuy không thuộc hoạt động phát hành nhng lại tác
động đặc biệt tới số lợng phát hành, đó là giá báo. Một vài tờ báo đã
4 4
chuyển từ in bốn màu sang hai màu nhằm giảm giá báo. Hiệu quả thật
đáng khích lệ! Có lẽ phơng án tốt nhất trong việc xây dựng giá báo là
không nên thu lợi nhuận, thậm chí từng vùng, từng lúc Có thể lỗ
chút ít. Việc tìm kiếm lợi nhuận đợc tập trung vào quảng cáo và hoạt
động khác. Giá báo thấp là tiền đề để tăng số lợng phát hành. Điều
đáng nói thêm ở đây là: giá báo càng thấp càng có khả năng thu hút
ngời nghèo mua và đọc báo.
II. Hoạt động phát hành tại báo Tuổi trẻ Thành phố
Hồ Chí Minh: 24/24.
Doanh thu phát hành vtt năm 2000 đạt 64,1 tỉ đồng, tăng 8% so
năm 1999.
Về tổ chức bộ máy, phòng Phát hành báo Tuổi trẻ bao gồm 4 bộ
phận: tổ Kế hoạch, tổ Phân phối, tổ Tiếp thị và tổ ấn phẩm ngoài.
Báo Tuổi trẻ đang áp dụng phơng pháp sản xuất theo đơn đặt
hàng nhằm bảo đảm không có báo tồn. Vì vậy, Tổ Kế hoạch là bộ
phận trung tâm lên kế hoạch số lợng phát hành các loại báo do đại lý
đặt hàng và theo dõi việc thực hiện kế hoạch đó. Mỗi ngày, phòng Phát
hành tiếp nhận trên 200 lợt khách đến đăng ký báo.
Tổ Phân phối là tổ kết thúc dây chuyền giao thành phẩm cho các
đại lý. Tổ này thờng làm việc vào ban đêm và chịu trách nhiệm cả việc
thẩm định chất lợng in ấn, đóng gói tờ báo. Những điều tổ này lo sợ
nhất là máy đếm báo nhầm dẫn đến d thiêu, nhầm số lợng và tên đại lý,
bao in trễ, lem mực, không đủ thời gian cắt xén

Tổ Tiếp thị là một tổ bay nhảy vì phải đi đây đi đó để vẽ bản đồ
và theo dõi diễn biến của tất cả các điểm bán sách báo trêntoàn quốc.
5 5
Trên cơ sở đó, tổ này đề xuất phơng án giúp các đại lý chỉnh trang sạp
báo hoặc tăng số lợng điểm bán hoặc rút sớm giờ phát hành tại vùng
đó. Tổ Tiếp thị còn là tổ chịu trách nhiệm tiếp nhận ý kiến phản hồi về
tờ báo của khách hàng trong phạm vi phụ trách và tham mu các phơng
án khuyến mãi ngắn hạn.
Tổ ấn phẩm ngoài là tổ kinh doanh sách báo, có nhiệm vụ nh tổ
Kế hoạch nhng với đối tợng là toàn bộ sách báo ngoài báo Tuổi trẻ.
Năm 2000, tổ này đạt doanh thu giá bìa khoảng 10,5 tỉ đồng và đợc h-
ởng 725 triệu hoa hồng do làm tổng đại lý cho 56 tờ báo bạn.
Về mạng lới phát hành, báo Tuổi trẻ có 380 đại lý phân bổ khắp
cả nớc, trong đó có 40 công ty bu chính, 5 Quận Đoàn, 14 công ty và
320 đại lý t nhân. Ngời đọc báo Tuổi trẻ nhiều nhất tập trung tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Trong đó quận Một, quận Ba có 20 ngời mua một
tbt. Ngoài Thành phố Hồ Chí Minh, báo Tuổi trẻ còn đợc bày bán tại
tất cả thị tứ cấp xã các tỉnh phía Nam.
Toàn quốc có 2.957 điểm bán sách báo (thời điểm 1.2001), trong
đó, H Nội 406 điểm và Thành phố Hồ Chí Minh 1.542 điểm. Do nội
dung tin bài báo Tuổi trẻ ngày chủ yếu viết về Thành phố Hồ Chí Minh
nên tờ báo này chỉ bán đợc 1,2% (khoảng 3.500 tờ( tại H Nội. Tuy
nhiên, ngời H Nội lại đọc báo Tuổi trẻ C ời chỉ sau Thành phố Hồ Chí
Minh: 23.000 tờ mỗi ngày, chiếm 15% tổng số lợng phát hành.
Điểm bán báo tại H Nội của t nhân có 238 quầy và của bu
chính 168 quầy. Trong đó, có 80% bu chính phát hành. Tuổi Trẻ Cời và
40% quầy t nhân bán cả ba loại báo Tuổi Trẻ.
Tỉ trọng báo dài hạn biểu hiện sự ổn định và cung cách giao báo
tận nơi biểu hiện tính chu đáo phục vụ. Vì vậy, nâng cao tỉ trọng báo
6 6

dài hạn trong tổng số lợng phát hành là mong muốn của nhiều tờ báo.
Tuy nhiên, mong muốn này vấp phải một thực tế không thể đáp ứng
bằng mọi giá khi có một bạn đọc ở vùng xa yêu cầu mang báo đến nhà
theo đúng giá bìa. Vì vậy, mặc dù hết sức cố gắng, tỉ trọng báo dài hạn
tại báo Tuổi Trẻ cũng chỉ mới đạt 20%.
Lực lợng chủ lực giao báo dài hạn trớc hết là các công ty bu
chính. Không một Công ty t nhân nào có thể mang th, báo đến từng gia
đình trên khắp đất nớc nh bu chính, lại thu tiền báo theo giá bìa.
Bên cạnh bu chính, nhiều đại lý t nhân rất năng động. Anh chị
em tự đi đến tất cả các cơ quan, đơn vị đóng trên địa bàn để chào mời
mua báo trả tiền sau, giao báo đúng 7 giờ sáng. Họ đã giành một thị
phần đáng kể báo dài hạn. Cuối cùng, những địa chỉ nào khó nuốt (lẻ
tẻ, xa xôi ) thì phòng phát hành nhận giao trực tiếp.
Nớc ta dài nên in báo cùng lúc trên nhiều nơi nhằm mục đích ra
báo sớm tại vùng đó. Nếu doanh thu bù đắp đợc chi phí thì rất thành
công. vận chuyển báo bằng phơng tiện nhanh nhất là máy bay thì cũng
phải tốn tiền mà báo lại ra sạp lúc 10 giờ tra. Chỉ cần 2 máy vi tính có
gần modem để hai nơi và sử dụng đờng điện thoại là ta đã có một đờng
truyền hoàn hảo. Cứ lấy trang báo ra và đem đi in là xong. Nhng muốn
in bốn màu thì máy móc có phức tạp hơn.
Báo Tuổi Trẻ in tại H Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng
và Nha Trang. Tất cả đều phát hành vào 4 giờ sáng ngoại trừ Thành phố
Hồ Chí Minh từ 1 giờ kéo dài đến 5 giờ sáng. Tờ báo in tại các nơi th-
ờng không đẹp bằng tờ báo in tại nhà in chính. Nhng điều lo ngại
không phải ở chỗ đó mà là các con chữ có thể bị méo mó trong lúc
truyền tin, ảnh ngời này gắn tên ngời khác trong khi dựng phim
(montage)
7 7
Vài kinh nghiệm:
Có lẽ kinh nghiệm ấn tợng nhất là quá trình chuyển công tác

phát hành một tờ báo thời bao cấp thành một phòng bán hàng - thời sự.
ở đây chỉ xin đề cập tới hai khía cạnh là nhận thức của cán bộ nhân
viên và chức năng nghiên cứu thị trờng. Việc chuyển hóa nhận thức
mất một thời gian khá dài mới tạo dựng đợc nơi chốn tiếp xúc thanh
lịch, thái độ phục vụ ân cần, nhẹ nhàng, chu đáo. Vì tính hóa khâu
quản lý khách hàng, kế hoạch số lợng, thu ngân, phân phối Xử lý
nhanh và trực tiếp mọi khiếu nại liên quan theo tinh thần tất cả vì bạn
đọc. Tổ chức nghiên cứu thị trờng cũng là công việc mới mẻ. Thị trờng
ở đây là bạn đọc, là mọt tờ báo, là hệ thống bán báo, là môi tr ờng pháp
lý, kỹ thuật Khi nhìn thấy vị trí của mình ở đâu thì có thể thành công
hơn trong các dự án phát triển.
- Gắn phát hành với công tác xã hội :
Tờ báo nào cũng có hoạt động xã hội. Nếu kèm theo đó một
chiến dịch phát hành nho nhỏ trớc, trong và sau thời điểm tổ chức hoạt
động xã hội chắc sẽ thu đợc một ít kết quả.
- Gắn phát hành với nội dung tin bài:
Trong mỗi đợt mở rộng mạng lới phát hành, thu hút thêm bạn
đọc mới, rất cần sự phối hợp với tòa soạn bằng một số tin bài liên quan
tới khu vực đang mở rộng.
- Gắn phát hành với các đoàn thể (hay tổ chức) của tờ báo nếu
có:
Sự gắn bó ở đây không có nghĩa là bắt buộc tổ chức của mình
mua báo mà là khuyến khích các cấp đoàn thể có điều kiện làm đại lý
8 8