Giáo trình nghiên cứu marketing ppsx

Nghiên Cứu Markeitng


Trang 3
BÀI 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETINGTỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING



1. NGHIÊN CỨU MARKETING LÀ GÌ?
Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ
thống và mang tính khách quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử
lý, phân tích các thông tin và báo cáo các khám phá có liên quan
đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lónh vực
tiếp thò.

2. NGHIÊN CỨU MARKETING CÓ VAI TRÒ GÌ?
Nghiên cứu marketing cung cấp thông tin khách quan và cố vấn
cho nhà quản trò trong việc đề ra các quyết đònh trong kinh doanh,
tiếp thò; thay vì họ chỉ dựa vào kinh nghiệm và phán đoán.

3. NGHIÊN CỨU MARKETING ỨNG DỤNG VÀO VIỆC GÌ?
 Xây dựng kế hoạch marketing.
 Giải quyết vấn đề tiếp thò phát sinh.
 Theo dõi các hoạt động marketing.

4. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
Xác đònh vấn đề Marketing cần nghiên cứu
↓

Chuẩn bò kế hoạch và đề cương nghiên cứu
↓
Sử dụng các dữ liệu có sẵn (thông tin thứ cấp)
↓
Chọn lựa các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
↓
Chọn mẫu nghiên cứu
↓
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 4
Xây dựng bảng câu hỏi hoặc phiếu quan sát
↓
Thu thập & xử lý, phân tích thông tin thu thập được
↓
Trình bày kết quả nghiên cứu

5. NHỮNG VẤN ĐỀ MARKETING LIÊN HỆ ĐẾN
5.1. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
 Phân tích thò trường về số Cung, số Cầu.
 Dự báo Cung và Cầu.
 Tiềm năng thò trường, thò phần.
 Các đặc điểm thò trường dự báo ngắn hạn và dài hạn về thò
trường
 Nghiên cứu các xu thế kinh doanh v.v…

5.2. NGƯỜI TIÊU DÙNG
 Nhận dạng chân dung người tiêu dùng một loại sản phẩm nhất
đònh dựa vào các chỉ báo nhân khẩu học:

 Giới tính, lứa tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng gia
đình, quy mô gia đình, đòa bàn cư trú, thói quen mua sắm, thói
quen sử dụng sản phẩm, v.v…

5.3. SẢN PHẨM
Thương hiệu ,kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, bao bì, chất
lượng, các đặc trưng kỹ thuật, dòch vụ hậu mãi, bảo hành, chế độ
hoàn trả hàng lại sau khi mua, linh kiện thay thế, v.v…

5.4. GIÁ CẢ
 Chiến lược giá.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 5
 Hoa hồng cho các đại lý.
 Vấn đề đònh giá cho mua hàng trả góp.
 Thời gian thanh toán.
 Điều kiện thanh toán, v.v…

5.5. NƠI CHỐN BÁN HÀNG
 Điểm bán, điểm mua.
 Đòa điểm nhà máy, các kênh tiếp thò.
 Phạm vi bao phủ thò trường của công ty.
 Tồn kho, vận chuyển, v.v…

5.6. CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
 Quảng cáo bao gồm hình thức, nội dung quảng cáo.
 Các hoạt động quảng bá như tài trợ.
 Các hoạt động khuyến mãi bán hàng trực tiếp.

Nghiên Cứu Markeitng


Trang 6
BÀI 2
CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨUCHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU


VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨUVÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
VÀ ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU



1. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU LÀ GÌ?
Kế hoạch nghiên cứu là một khuôn mẫu đònh trước cho việc thiết
kế, thực hiện và theo dõi công trình nghiên cứu.

2. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CHO BIẾT
 Làm gì?
 Ở đâu?
 Khi nào?
 Bằng cách nào?
 Ai làm?

3. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU CÓ NỘI DUNG NHƯ SAU
 Xác đònh các thông tin cần thu thập
 Xác đònh các phương pháp cơ bản để thu thập thông tin cần

thiết
 Xác đònh phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
 Xây dựng bảng câu hỏi
 Xây dựng kế hoạch phân tích các số liệu
 Nêu lên các giới hạn của công trình nghiên cứu
 Xác đònh thời biểu tiến hành nghiên cứu
 Ước lượng kinh phí nghiên cứu
 Nhân sự tham gia nghiên cứu
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 7
 Soạn thảo báo cáo tổng kết

4. ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU LÀ GÌ?
Đề cương nghiên cứu là một bản kế hoạch nghiên cứu đi kèm
theo với phần trình bày lý do vì sao cần tiến hành nghiên cứu và kết
quả do nghiên cứu mang lại sẽ là gì?

Đề cương nghiên cứu phải mang tính thuyết phục cao, thuyết
phục Ban Giám Đốc đồng ý nghiên cứu và chi tiền thoả đáng cho
cuộc nghiên cứu để có thông tin giá trò giúp cho việc giải quyết vấn
đề.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 8
BÀI 3
PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG
PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNGPHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG

PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG


CÁC THÔNG TIN CÓ SẴN
CÁC THÔNG TIN CÓ SẴNCÁC THÔNG TIN CÓ SẴN
CÁC THÔNG TIN CÓ SẴN



Các nguồn chính yếu để thu thập thông tin trong nghiên cứu
tiếp thò
 Nguồn thứ nhất: Thông tin có sẵn từ bên trong và bên ngoài
công ty.
 Nguồn thứ hai: Thu thập từ các đối tượng khách hàng thông qua
các cuộc điều tra, phỏng vấn hay quan sát.
 Nguồn thứ ba: Các thông tin thu được từ các cuộc thử nghiệm.

Ưu điểm của việc sử dụng thông tin có sẵn: Nếu biết cách sử
dụng chúng cũng tiết kiệm cho nhà nghiên cứu nhiều thời gian và
công sức.

1. NGUỒN THÔNG TIN NỘI BỘ CỦA CÔNG TY
Gồm 2 loại chính:
 Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được: Là
các tài liệu chứa đựng các số liệu đã đo lường được về một vấn
đề nào đó, nhà nghiên cứu có thể sắp xếp lại theo một khuôn
khổ thích hợp và phân tích theo nhiều cách.
 Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu có thể đo lường được:
Là các tài liệu chứa đựng các thông tin có thể đo lường được và
không được ghi lại dưới dạng số lượng từ đó nhà quản trò sẽ gắn

các trò số và phân tích, tính toán, dự báo.

Chỉ cần tốn công liệt kê hay mã hoá các số liệu trong các thông
tin thuộc hai loại trên là đủ cho nhà quản trò có cái nhìn mới mẻ về
vấn đề.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 9
1.1. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG DỮ LIỆU ĐÃ ĐO
LƯỜNG ĐƯC
 Các báo cáo bán hàng của công ty.
 Các thử nghiệm giả (Pseudo – Experiments).
 Các hoá đơn bán hàng.
 Các báo cáo bán hàng của các cơ sở.
 Các loại hồ sơ khác: Thư đặt mua hàng…

1.2. CÁC LOẠI HỒ SƠ NỘI BỘ CHỨA ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ
THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯC
 Các thư khiếu nại, than phiền.
 Các thư phẩm bình, khen ngợi.
 Thông tin từ các tài liệu khác: Các ghi chú trên lòch tờ hay lòch
công tác, v.v…

2. DỮ LIỆU TỪ CÁC TRUNG TÂM THÔNG TIN
Những công ty lớn có thiết lập các trung tâm thông tin để tổng
hợp và xử lý thông tin nội bộ. Nơi đây cho nhà nghiên cứu đủ loại
thông tin, có giá trò.

2.1. LOẠI 1: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA

ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU ĐÃ ĐO LƯỜNG ĐƯC
 Các số liệu chưa xử lý từ các nguồn thông tin thứ cấp: Là các số
liệu tổng điều tra, các số liệu thống kê của các cơ quan được
công bố đònh kỳ…
 Các thông tin thứ cấp đã được xử lý hay chế biến trước: Đó là
các nghiên cứu chuyên đề của các bộ, các nghành, các cơ quan
trung ương hay đòa phương. Các tài liệu này có sẵn tại các thư
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 10
viện, trên báo, trên mạng hay được lưu trữ trong CD, DVD,
internet.

2.2. LOẠI 2: CÁC LOẠI HỒ SƠ BÊN NGOÀI CÔNG TY CHỨA
ĐỰNG CÁC DỮ LIỆU CÓ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯC
 Thông tin về các chi phí quảng cáo của đối thủ.
 Thông tin về nội dung quảng cáo của đối thủ.
 Thông tin từ dư luận, công chúng.
 Thông tin từ tài liệu tình báo tiếp thò về đối thủ cạnh tranh.
 Thông tin từ các cơ sở dữ liệu.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 11
BÀI 4
PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁTPHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT

Trong nghiên cứu Marketing, thường chia ra 2 loại phương pháp
nghiên cứu:
 Nghiên cứu đònh lượng (Quantitative Research)
 Bao hàm việc sử dụng các câu hỏi có cấu trúc sẵn, cùng những
câu trả lời đònh sẵn để cho các đối tượng chọn lựa, nhằm điều
tra một số lớn đối tượng.
 Các phương pháp nghiên cứu đònh lượng bao gồm phương
pháp điều tra, phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại, phương
pháp thử nghiệm.

 Nghiên cứu đònh tính (Qualitative Research)
 Bao hàm việc quan sát hoặc hỏi những câu hỏi để ngỏ hay câu
hỏi mở, thường nhắm vào một số ít đối tượng.
 Các phương pháp nghiên cứu đònh tính bao gồm phương pháp
quan sát, phương pháp nhóm chuyên đề…

1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
 Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng có
chủ đònh các giác quan của người quan sát, các phương tiện kỹ
thuật hỗ trợ để ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi
ứng xử của con người.
 Khi nghiên cứu, tùy trường hợp nhà nghiên cứu có thể sử dụng
một trong các phương pháp quan sát:
 Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp.
 Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi
hành vi đang diễn ra.
 Quan sát gián tiếp là ghi nhận các hậu quả hay các tác
động của hành vi, chứ không phải ghi nhận chính bản thân

hành vi đó.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 12
 Quan sát có ngụy trang và quan sát công khai.
 Trong quan sát ngụy trang: Các đối tượng được nghiên cứu
không biết là họ đang được quan sát.
 Trong những trường hợp không thể ngụy trang hay che dấu
được, ta dùng phương pháp quan sát công khai.
 Quan sát có cấu trúc đònh sẵn và quan sát không theo cấu
trúc.
 Trong quan sát có cấu trúc: Nhà nghiên cứu xác đònh trước
những hành vi nào cần được quan sát và ghi nhận lại;
những hành vi khác sẽ bò bỏ qua. Thường nhà nghiên cứu
sẽ thiết kế một biểu mẫu quan sát.
 Trong quan sát phi cấu trúc: Nhà nghiên cứu không nêu lên
những giới hạn nào trong việc quan sát, mà chỉ giải thích
kỹ cho nhân viên về lónh vực cần quan tâm chung, rồi để
cho nhân viên ghi nhận mọi hành vi liên quan đến vấn đề
tiếp thò đang được nghiên cứu.
 Quan sát do con người hay quan sát bằng máy móc thiết bò.
 Quan sát do con người: Có nhiều trường hợp áp dụng các
giác quan con người để quan sát nhằm thu thập dữ liệu:
− Với một máy đếm cầm tay, từ nhiều năm nay người ta
tiến hành quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và
bao nhiêu người bước vào các cửa hàng tại các trung
tâm thương mại.
− Kiểm kê hàng hóa cũng là một phương pháp quan sát,
nhằm đo lường khối lượng vận động của hàng hóa, xếp

theo chủng loại và mặt hàng…
− Phương pháp quan sát về các phong cách sống hay lối
sống (living styles) liên hệ với một sản phẩm đặc thù
nào đó
− Quan sát còn đi sâu vào chiều sâu sinh hoạt của gia
đình thậm chí còn ghi băng video các buổi ăn uống,
thảo luận.
 Quan sát bằng thiết bò
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 13
− Quan sát bằng thiết bò dựa trên các thiết bò điện tử như
là máy đọc quét (scanner), máy camera ghi lại tác phong
của người tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng
bán lẻ, hoặc máy đo có đếm số, để ghi lại tác phong
xem tivi hay nghe đài tại nhà.
− Loại nghiên cứu này chủ yếu dùng để thu thập số liệu
về việc mua sắm, đọc báo, xem tivi, nghe đài, và các
phản ứng riêng tư. Ý đồ của cuộc nghiên cứu là nhằm
cung cấp các số liệu có thể đo lường và giải thích mối
quan hệ nhân quả giữa việc quảng cáo và việc mua hàng
của người tiêu dùng.

2. ƯU NHƯC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
2.1. ƯU ĐIỂM
 Nhà nghiên cứu có thể thu được hình ảnh chính xác về hành vi
cần được nghiên cứu.
 Trong những vấn đề mà các đối tượng không thể nào nhớ được
về hành vi của họ, phương pháp quan sát sẽ cho ta thông tin

chính xác về hành vi đó, và tránh được tình trạng đối tượng nhớ
nhầm nên trả lời sai.
 Khi các đối tượng khách hàng chưa sử dụng được ngôn ngữ
thành thạo, ta không thể dùng phương pháp phỏng vấn mà phải
dùng phương pháp quan sát.
 Trong một số trường hợp, sử dụng phương pháp quan sát sẽ ít
tốn chi phí hơn sử dụng phương pháp khác.

2.2. NHƯC ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT
 Nhược điểm của phương pháp quan sát là tính chất đại diện cho
số đông của chúng không cao.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 14
 Ngoài ra, việc lý giải các hành vi quan sát được đòi hỏi nhà
nghiên cứu phải đưa ra những cách giải thích mang tính chủ
quan.
 Vấn đề nữa là chất lượng dữ liệu được nhập vào hệ thống. Ngay
cả khi dùng thiết bò hiện đại là máy đọc quét (scanner), cũng có
trường hợp máy móc bò trục trặc.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 15
BÀI 5
PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ
PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀPHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ
PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ

(FOCUS
(FOCUS(FOCUS
(FOCUS

GROUP)
GROUP)GROUP)
GROUP)



1. PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ LÀ GÌ?
 Phương pháp nhóm chuyên đề là một phương pháp phỏng vấn
tập trung một nhóm ít người (thường từ 7 – 12 người), trong một
khung cảnh đặc biệt và do một vấn viên lành nghề thực hiện.
 Phương pháp này dùng kỹ thuật năng động nhóm để kích thích
sự tác động qua lại trong nhóm, để có câu trả lời sâu rộng hơn
là trường hợp phỏng vấn từng cá nhân riêng lẻ.

2. KỸ THUẬT NĂNG ĐỘNG NHÓM LÀ GÌ?
 Là một nhóm tương đối nhỏ, gồm những người có liên hệ cùng
một vấn đề.
 Mỗi khi phát biểu với nhóm và với người điều phối sẽ có thể
làm nảy sinh nhiều tư tưởng và ý tưởng có giá trò hơn là trường
hợp ta phỏng vấn từng cá nhân riêng biệt.

3. YÊU CẦU ĐỐI VỚI NGƯỜI THAM DỰ NHÓM CHUYÊN ĐỀ
 Một nhóm chuyên đề khoản từ 7 đến 12 người.
 Người tham dự phải có đủ kiến thức và kinh nghiệm về loại vấn
đề cần đưa ra thảo luận.

 Mỗi nhóm nên toàn nam hoặc nữ.
 Người tham dự nhóm chuyên đề phải cùng lứa tuổi.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 16
4. NGƯỜI ĐIỀU PHỐI LÀ AI?
 Người điều phối thảo luận là người giữ cho cuộc thảo luận bám
sát chủ đề và hướng dẫn cuộc thảo luận đi đến một kết luận mà
mọi người có thể nhất trí.
 Người điều phối là người của công ty hoặc do công ty đề cử, đã
được huấn luyện và có nhiều kinh nghiệm về vấn đề cần thảo
luận.

5. CÁC CHỨC NĂNG HAY PHẠM VI ÁP DỤNG CỦA CÁC NHÓM
CHUYÊN ĐỀ
 Làm nảy sinh các ý tưởng về sản phẩm mới.
 Giúp tiếp thò sản phẩm mới.
 Giúp dự báo thành công hay thất bại đối với sản phẩm mới.
 Giúp xác đònh các nguyên nhân làm giảm sút doanh số.
 Giúp nhận ra các khoảng cách biệt về sản phẩm.
 Giúp xác đònh phương cách sử dụng sản phẩm.
 Giúp đánh giá các sản phẩm cạnh tranh.
 Gùng cho việc đánh giá bao bì.
 Giúp đánh giá về giá cả.
 Giúp đưa ra nhận đònh về chiến lược quảng cáo.
 Giúp trắc nghiệm quảng cáo.
 Giúp công ty nhận ra suy nghó của khách hàng hiện tại hoặc
tương lai.
 Giúp xây dựng hay triển khai bảng câu hỏi.

 Giúp đo lường các phản ứng đối với các tác nhân tiếp thò.


Nghiên Cứu Markeitng


Trang 17
6. CÁC BƯỚC CHUẨN BỊ CHO CUỘC TỌA ĐÀM
 Bước 1: Nắm rõ bản chất của nhóm chuyên đề.
 Bước 2: Chuẩn bò bảng hướng dẫn của người điều phối.
 Bước 3: Thuyết minh vắn tắt cho người điều phối thảo luận.
 Bước 4: Chuẩn bò phòng ốc cho cuộc tọa đàm.

7. QUÁ TRÌNH TỌA ĐÀM CỦA NHÓM CHUYÊN ĐỀ
 Bước 1: Bắt đầu cuộc tọa đàm
 Bước 2: Hướng dẫn cuộc tọa đàm
 Bước 3: Kết thúc tọa đàm.
 Bước 4: Đúc kết và báo cáo kết quả tọa đàm.

8. ƯU ĐIỂM VÀ NHƯC ĐIỂM CỦA PP NHÓM CHUYÊN ĐỀ
 Ưu điểm:
 Giúp tạo ra ý tưởng mới mẻ.
 Giúp cho các thành viên trong ban giám đốc công ty quan sát
được diễn tiến cuộc thảo luận thông qua màn hình hay kính
nhìn, nên có quyết đònh sâu sắc hơn.
 Có phạm vi ứng dụng rất rộng.
 Có thể áp dụng cho những đối tượng đặc biệt như: Bác só, luật
sư, chuyên gia…

 Nhược điểm:

 Nhóm chuyên đề không đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
 Mang tính chủ quan rất cao.
 Chi phí tính trên đầu người tham dự cao hơn so với các
phương pháp khác.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 18
BÀI 6
PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN
PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂNPHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN
PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN


(PERSONAL INTERVIEWS)
(PERSONAL INTERVIEWS)(PERSONAL INTERVIEWS)
(PERSONAL INTERVIEWS)



1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP
 Là phương pháp ta dùng một bảng câu hỏi đã soạn sẵn, gởi
nhân viên phỏng vấn đến gặp mặt trực tiếp các đối tượng trong
mẫu nghiên cứu, mẫu này có thể bao gồm các hộ gia đình,
doanh nghiệp hay cá nhân để tiến hành phỏng vấn.
 Trong lúc phỏng vấn, vấn viên và đáp viên gặp mặt nhau trực
tiếp, có thể là tại nhà, tại doanh nghiệp hay tại các trung tâm
thương mại.

2. VAI TRÒ CỦA VẤN VIÊN TRONG PHỎNG VẤN CÁ NHÂN

 Vấn viên đóng vai trò chủ chốt trong việc gặp và hỏi đối tượng.
 Vấn viên là nhân tố nổi bật tạo nên giá trò của số liệu thu thập
được
 Kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo cũng như sự tinh tế
trong việc nêu ra các câu hỏi có ảnh hưởng lớn tới mức độ chính
xác của số liệu thu thập được
 Vấn viên không được để cho quan điểm hay thiên kiến của mình
ảnh hưởng đến câu trả lời của đáp viên.
 Nếu có sự gian trá của vấn viên thì sẽ làm sai lệch kết quả đi rất
nhiều.

3. CÁC YÊU CẦU CẦN THIẾT ĐỐI VỚI MỘT VẤN VIÊN
 Vấn viên phải là người quen giao tiếp với người khác. Giọng nói,
ngữ điệu và nhân dáng của vấn viên phải phù hợp với nhóm
người sẽ phỏng vấn. Y phục cũng phải chỉnh tề.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 19
 Vấn viên phải tham dự và đạt yêu cầu về huấn luyện cơ bản và
huấn luyện chuyên sâu:
 Nắm được mục tiêu tổng quát của công trình nghiên cứu sắp
thực hiện (biết che dấu mục tiêu để tránh sai lệch kết quả).
 Biết ngày giờ thực hiện công tác
 Biết chọn các đối tượng để phỏng vấn
 Biết cách bấm chuông gọi cửa, cách tự giới thiệu, phong cách
tiếp xúc…
 Biết sử dụng các phương tiện trang bò cho cuộc phỏng vấn.

4. CÁC ƯU ĐIỂM CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN

TẠI CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
 Thuận lợi: Quá trình phỏng vấn dễ thực hiện và thực hiện
nhanh.
 Dễ kiểm tra: Vì tập trung chỉ tại một nơi và gần đơn vò chỉ đạo
nghiên cứu.
 Mẫu nghiên cứu đa dạng: Vì gồm nhiều người ở các đòa bàn
khác nhau.
 Có thể sử dụng các trang thiết bò phục vụ nghiên cứu
 Có thể thu xếp thuê lại 1 phòng hay một góc nào đó của trung
tâm thương mại để bố trí các trang thiết bò phục vụ nghiên cứu.
 Chi phí rẻ hơn so với các phương tiện khác. Vì ít lãng phí thời
gian kiểm tra, thủ tục phỏng vấn dễ được tiêu chuẩn hoá.
 Sử dụng các phương tiện minh họa, ta có thể trình bày các quảng
cáo hay minh họa về sản phẩm trong quá trình phỏng vấn.

5. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ
NHÂN
Mặt hạn chế khác nhau tùy vào đòa điểm phỏng vấn.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 20
 Giới hạn về chọn mẫu trong phỏng vấn tại các trung tâm thương
mại: Thường là mẫu theo đònh ngạch
 Thời gian quá thúc bách.
 Khi phỏng vấn cá nhân tại nhà hay tại doanh nghiệp chi phí sẽ
cao.

6. CÁC TRƯỜNG HP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ
NHÂN

 Thu thập số liệu khi cần phải trình bày các minh họa như quảng
cáo, sản phẩm, bao bì… để thăm dò ý kiến đối tượng.
 Riêng phương pháp phỏng vấn tại các trung tâm thương mại
được dùng cho các nghiên cứu cần các câu hỏi đem lại các câu
trả lời ngắn gọn, hoặc các nghiên cứu cần bố trí các phương tiện
và thiết bò đặc biệt (để trắc nghiệm, để đo lường phản ứng sử
dụng, v.v…).
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 21
BÀI 7
PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN
PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤNPHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN
PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN




BẰNG ĐIỆN THOẠI
BẰNG ĐIỆN THOẠIBẰNG ĐIỆN THOẠI
BẰNG ĐIỆN THOẠI



1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP
Điều tra hay phỏng vấn bằng điện thoại: Được tiến hành bằng
cách bố trí một nhóm vấn viên chuyên nghiệp làm việc tập trung tại
một nơi có tổng đài nhiều máy điện thoại, cùng với bộ phận nghe
song hành để dễ kiểm tra vấn viên.

2. VAI TRÒ CỦA VẤN VIÊN
Yêu cầu đối với vấn viên:
 Là người quen giao tiếp với người khác
 Có giọng nói, ngữ điệu phù hợp với nhóm người sẽ phỏng vấn.
 Đặc biệt phải có nhân cách.

3. CÁC ƯU ĐIỂM CỦA PP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI
 Dễ thiết lập quan hệ.
 Kiểm sóat được vấn viên.
 Dễ chọn mẫu.
 Tỷ lệ trả lời khá cao.
 Nhanh chóng & chi phí phỏng vấn thấp.
 Có thể cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình phỏng vấn

4. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG
ĐIỆN THOẠI
 Có thể bò lệch lạc do mẫu nghiên cứu.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 22
 Gia chủ thường không muốn trả lời.
 Thời gian phỏng vấn bò hạn chế.
 Không thể trình bày các minh họa.

5. CÁC TRƯỜNG HP ÁP DỤNG PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN
BẰNG ĐIỆN THOẠI
 Các cuộc nghiên cứu về tiếp thò công nghiệp.
 Các cuộc nghiên cứu về sản phẩm hoặc dòch vụ cao cấp.

 Khi cần phải sử dụng mẫu nghiên cứu gồm nhiều đối tượng cư
trú phân tán trên nhiều đòa bàn
 Khi cần thực hiện các nghiên cứu để theo dõi

6. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM CẢI TIẾN PHƯƠNG PHÁP PHỎNG
VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI
 Sử dụng tivi cáp để trình bày các minh họa (quảng cáo, bao
bì…).
 Tạo ra các số điện thoại mà khách hàng không phải trả tiền khi
gọi cho công ty, để cho biết ý kiến, khiếu nại, than phiền

7. CÁC BIỆN PHÁP GIA TĂNG HIỆU QUẢ CỦA PHƯƠNG PHÁP
PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI
 Sử dụng máy tự động hỏi tiếng người.
 Dùng máy vi tính trợ giúp để xử lý các câu hỏi mở trả lời qua
điện thoại.
 Biện pháp cắt giảm “thời gian chết” của các vấn viên.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 23
BÀI 8
PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG THƯ
PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG THƯPHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG THƯ
PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG THƯ



1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP
 Gởi một bảng câu hỏi đã soạn sẵn kèm theo phong bì có dán

tem hồi đáp cho người được xem là đáp viên tương lai.
 Đáp viên này có thể là người của hộ gia đìmh, doanh nghiệp,
hoặc cá nhân… có đòa chỉ rõ ràng mà nhà nghiên cứu đã chọn
mẫu.

2. ƯU ĐIỂM CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ
 Có thể đề cập đến rất nhiều vấn đề khác nhau, kể cả các vấn đề
riêng tư
 Bảng câu hỏi có thể rất dài
 Thuận lợi cho người trả lời
 Chi phí mỗi thư trả lời có thể rất rẻ
 Chi phí tăng thêm cũng rẻ
 Không bò vấn viên làm cho sai lệch kết quả

3. NHƯC ĐIỂM CỦA ĐIỀU TRA BẰNG THƯ
 Khung khổ để chọn mẫu mang tính cố đònh, thiếu linh động.
 Tỷ lệ trả lời thấp.
 Mất nhiều thời gian chờ đợi.
 Độ dài của bảng câu hỏi bò giới hạn.
 Không kiểm soát được người trả lời.
 Người được hỏi thường đọc trước toàn bộ các câu hỏi.
 Có thể người trả lời không đúng đối tượng.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 24
4. CÁC TRƯỜNG HP ÁP DỤNG ĐIỀU TRA BẰNG THƯ
 Thường được sử dụng để thu thập thông tin từ những người khó
phỏng vấn trực tiếp.
 Có thể dùng để thu thập những vấn đề mang tính riêng tư, tế

nhò.
 Dùng để hỏi các vấn đề mà người được hỏi phải tham khảo một
nguồn nào đó mới có thể trả lời chính xác được.
 Dùng khi đối tượng cực kỳ thích thú với một vấn đề nào đó

5. CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA ĐIỀU TRA BẰNG
THƯ
 Thông báo trước cho người được phỏng vấn
 Chuẩn bò kỹ phong bì
 Chuẩn bò kỹ bức thư
 Kèm theo kích thích vật chất
 Chú ý đến hình thức trình bày của bảng câu hỏi
 Chuẩn bò phong bì có dán tem thư trả lời
 Theo dõi quá trình hồi đáp.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 25
BÀI 9
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎITHIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI



1. CÁC MẶT HẠN CHẾ CỦA BẢNG CÂU HỎI
 Trước hết, cần nhớ rằng bảng câu hỏi không thể dùng để đo
lường mọi thứ.
 Có trường hợp người được hỏi nhớ nhầm
 Người được hỏi có thể không có đủ thông tin để trả lời

 Bảng câu hỏi không phải là công cụ để dự báo hữu hiệu về dự
đònh mua sắm của khách hàng.
 Nếu việc trả lời câu hỏi gây bất tiện cho người được phỏng vấn,
họ có thể trả lời không chính xác.

2. TRÁNH SAI LỆCH TỪ CÁC CÂU HỎI

3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA BẢNG CÂU HỎI
Về mặt cấu trúc, một bảng câu hỏi có ba thành phần chủ yếu:
 Phần giới thiệu
 Phần nội dung bảng câu hỏi
 Phần số liệu cơ bản.

3.1. PHẦN GIỚI THIỆU CỦA BẢNG CÂU HỎI
 Khởi điểm của bảng câu hỏi là việc tự giới thiệu.
 Phần giới thiệu nêu lên chủ đề nghiên cứu, thời gian dự kiến
dùng để hoàn tất cuộc phỏng vấn.
 Cần nồng nhiệt nhấn mạnh tầm quan trọng của hộ gia đình hoặc
cá nhân được phỏng vấn trong cuộc nghiên cứu.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 26
 Bằng một vài câu hỏi sàng lọc để xác đònh xem đối tượng có
thực sự thuộc vào mẫu đã chọn hay không.

3.2. NỘI DUNG BẢNG CÂU HỎI
Phần nội dung bảng câu hỏi cấu thành bằng các câu hỏi bao
quát thông tin có thể thu thập dưới nhiều dạng:
 Các câu hỏi về sự kiện

 Các câu hỏi về kiến thức hay sự hiểu biết
 Các câu hỏi về ý kiến hay thái độ
 Các câu hỏi để đo lường động cơ hành động.
 Các câu hỏi về tác phong ứng xử có thể có trong tương lai.

3.3. PHẦN SỐ LIỆU CƠ BẢN
Phần cuối cùng trong bảng câu hỏi chủ yếu là thông tin thu thập
thêm về hộ gia đình hay cá nhân: Thông tin giới tính, lứa tuổi, tình
trạng gia đình (có vợ, ly thân, ly hôn), qui mô gia đình (mấy người?)
và bản chất gia đình, mức thu nhập, đòa bàn cư trú, thông tin về
phong cách sống và nhân tố tâm lý.

4. HÌNH THỨC CÁC CÂU HỎI (được phân thành hai loại cơ bản)
4.1. CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSED QUESTION)
Câu hỏi đóng hay câu hỏi có cấu trúc là loại câu hỏi ấn đònh sẵn
những khả năng trả lời cho người hỏi. Chúng ta được phân thành
nhiều dạng: câu hỏi hai khả năng trả lời chọn một, nhiều khả năng
trả lời chọn một, nhiều khả năng trả lời chọn nhiều, và câu hỏi xếp
hạng.

4.2. CÁC CÂU HỎI MỞ (OPEN – ENDED QUESTIONS)
Các câu hỏi mở hay câu hỏi phi cấu trúc chỉ nêu lên câu hỏi,
thường là về lý do của hành động hoặc phản ứng của khách hàng,
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 27
rồi để đáp viên tự do trả lời câu hỏi đóng câu hỏi mở còn gọi là câu
hỏi phi cấu trúc.

4.3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI
 Bước 1: Nghiên cứu thăm dò
 Bước 2: Xác đònh các chủ điểm cần quan tâm và xác đònh tổng
thể cần nghiên cứu. Trong đó, xem xét nên thực hiện câu hỏi
bằng phương pháp gì: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp, qua điện
thoại, bằng thư…
 Bước 3: Xác đònh mức độ tổng quát của các chủ điểm và tiến
hành việc phân tổ tổng thể nghiên cứu
 Bước 4: Sắp xếp thứ tự các chủ điểm cần nghiên cứu. Xem xét
cách thức thu thập thông tin về các chủ điểm cần nghiên cứu.
Chẳng hạn, sử dụng câu hỏi đóng hay mở, trực tiếp hay gián
tiếp, và tiến hành mã hóa trước các câu trả lời.
 Bước 5: Bố cục bảng câu hỏi. Đồng thời xem xét các công cụ hỗ
trợ cho việc hỏi, như các thẻ đặc biệt (showcard), các minh họa,
v.v…
 Bước 6: Trắc nghiệm bảng câu hỏi
.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 28
BÀI 10
PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM
PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆMPHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM
PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM



1. THỬ NGHIỆM LÀ GÌ?
Thử nghiệm là can thiệp có dụng ý vào quá trình diễn tiến của

sự việc.

2. PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM
 Giúp các nhà quản trò biết được những gì có thể áp dụng tốt
trong tương lai.
 Có thể áp dụng cho hầu hết các khía cạnh của phối thức
marketing, cho các vấn đề lớn và nhỏ, khám phá phương án
mới…

3. ĐẶC TRƯNG CỦA PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM
 Kiểm soát được sự can thiệp.
 Kiểm soát được các nhân tố.
 Chứng tỏ quan hệ nhân quả.
 Nhanh hơn và hiệu quả hơn.

4. QUÁ TRÌNH THỬ NGHIỆM
 Xác đònh vấn đề tiếp thò cần nghiên cứu.
 Xác lập 1 giả thuyết.
 Xây dựng mô hình thử nghiệm.
 Xác lập và kiểm tra để bảo đảm mô hình thử nghiệm kiểm
nghiệm được giả thuyết.
 Kiểm tra để bảo đảm các kết quả thu được từ thử nghiệm có thể
đem ra phân tích bằng những kỹ thuật thống kê hiện có.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 29
 Tiến hành thử nghiệm.
 Áp dụng kỹ thuật thống kê đối với các kết quả, để xem những
tác động đo lường được từ cuộc thử nghiệm đúng hay sai.

 Rút ra những kết luận.

5. NHỮNG NHÂN TỐ GÂY ẢNH HƯỞNG SAI LẠC ĐẾN KẾT QUẢ
THỬ NGHIỆM
 Các biến cố ngoại lai.
 Những thay đổi đối tượng thử nghiệm theo với thời gian và
trong quá trình trắc nghiệm.
 Sai lệch trong việc chọn lựa các đối tượng để thử nghiệm.
 Công cụ dùng đo lường kết quả thử nghiệm.

6. THIẾT KẾ CUỘC THỬ NGHIỆM HAY CÁC MÔ HÌNH THỬ NGHIỆM
Có 2 loại:
 Những thử nghiệm theo tự nhiên.
 Những thử nghiệm có nhóm đối chứng hay thử nghiệm có kiểm
soát.

6.1. PHÂN BIỆT THỬ NGHIỆM THẬT & THỬ NGHIỆM GIẢ
Cuộc thử nghiệm THẬT phải đủ 3 điều kiện:
 Chỉ đònh ngẫu nhiên các công cụ thử nghiệm khác nhau cho các
nhóm đối tượng khác nhau.
 Không có các yếu tố khác ngòai các yếu tố nghiên cứu.
 Các kết quả thu được phải có tính ứng dụng thực tế.

Thử nghiệm GIẢ thì không hội đủ cả 3 điều kiện trên

Nghiên Cứu Markeitng


Trang 30
6.2. CÁC THỬ NGHIỆM TRONG PHÒNG THÍ NGHIỆM

Được tiến hành trong một khung cảnh giả tạo.
 Ưu điểm:
 Kiểm soát được một số lớn các nhân tố tác động.
 Người tham dự được chỉ đònh ghép chung với các nhân tố thử
nghiệm.
 Các nhân tố kích thích đưa vào đúng lúc & chính xác.
 Các nhân tố ngoại lai: Bò loại bỏ hoàn toàn.
 Có thể sử dụng các thiết bò đo lường mà ta khó sử dụng ở môi
trường bên ngoài.
 Thường được sử dụng vì: Ít tốn kém, tiến hành nhanh chóng.

 Nhược điểm: Đối tượng thử nghiệm có hành vi khác lạ, tìm cách
làm hài lòng nhà nghiên cứu.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 31
BÀI 11
CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU
CHỌN MẪU NGHIÊN CỨUCHỌN MẪU NGHIÊN CỨU
CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU



 Chọn mẫu nghiên cứu là gì?
 Vì sao phải chọn mẫu nghiên cứu?

Quy trình chọn mẫu nghiên cứu
 Xác đònh tổng thể nghiên cứu & đơn vò chọn mẫu
 Thiết lập một khung khổ chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu.

 Lựa chọn phương pháp chọn mẫu.
 Quyết đònh về quy mô mẫu hay cỡ mẫu
 Viết ra các chỉ thò chọn mẫu.
 Kiểm tra quá trình chọn mẫu.

1. TỔNG THỂ NGHIÊN CỨU
 Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ những đối tượng từ đó nhà
nghiên cứu cần thu thập thông tin: các cá nhân, các hộ gia đình,
các cửa hàng…
 Tổng thể nghiên cứu trong nghiên cứu tiếp thò là một tổng thể
hữu hạn và cụ thể. VD: Số hộ gia đình, số sinh viên đại học, số
cửa hàng bách hoá…
 Xác đònh tổng thể nghiên cứu dùng để nghiên cứu một vấn đề
marketing không phải là chuyện dễ dàng, vì có nhiều khả năng
lựa chọn khác nhau

2. XÁC ĐỊNH KHUNG KHỔ CHỌN MẪU
Khung khổ chọn mẫu hay phạm vi cho việc chọn mẫu là một
danh sách liệt kê tất cả các đối tượng của tổng thể nghiên cứu, từ đó
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 32
ta sẽ chọn ra mẫu nghiên cứu. Từ khung khổ chọn mẫu nhà nghiên
cứu xác đònh đơn vò dùng chọn mẫu.

3. XÁC ĐỊNH KHUNG KHỔ CHỌN MẪU
 Khung khổ chọn mẫu là một danh sách biểu thò cho tất cả các
đối tượng sẽ được lấy mẫu: cuốn niên giám điện thoại có danh
sách các hộ gia đình có thuê bao điện thoại, danh sách các khách

sạn, hoặc danh sách khách hàng của công ty,
 Nhưng không có danh sách chọn mẫu nào hoàn hảo cả, nên cần
biết rõ những thiếu sót của khung khổ chọn mẫu để đưa ra các
điều chỉnh cần thiết trong thiết kế việc chọn mẫu.
 Đôi khi ta không có sẵn một khung khổ chọn mẫu, ta có thể
dùng phương pháp sàng lọc để nhận biết.

4. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
 Là phương pháp chọn các đơn vò cấu tạo nên mẫu nghiên cứu.
Nhà nghiên cứu cần:
 Cân nhắc nên chọn mẫu theo phương pháp xác suất hay phương
pháp phi xác suất.
 Cân nhắc nếu chọn mẫu theo pp xác suất thì chọn theo pp nào:
chọn mẫu ngẫu nhiên thuần tuý, chọn mẫu ngẫu nhiên có phân
tổ, chọn mẫu tập trung hay chọn mẫu có hệ thống.
 Nếu chọn pp phi xác suất thì chọn theo pp nào: chọn mẫu tuỳ
hứng hay thuận tiện, chọn mẫu theo phán đoán, chọn mẫu theo
hạn ngạch, chọn mẫu theo lối kết nối.

5. QUYẾT ĐỊNH VỀ QUY MÔ MẪU HAY CỢ MẪU
Là số lượng các đối tượng được chọn vào mẫu nghiên cứu. Ta
cần xem xét 4 yếu tố:
 Độ chính xác cần có của công trình nghiên cứu sắp tiến hành.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 33
 Có sẵn một khuôn khổ chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu để
tiến hành chọn mẫu hay không?
 Phương pháp thu thập thông tin.

 Chi phí.

6. SỬ DỤNG CÁC CÔNG THỨC THÍCH HP ĐỂ TÍNH QUY MÔ
MẪU
Khi các số đo là các số tuyệt đối, đònh lượng, ta tính được số
trung bình.
s
2
Z
2
n: Quy mô mẫu
n =
E
2
s: Độ lệch chuẩn
Z: Biến số chuẩn
E: Sai số cho phép

Nếu biết tổng số đối tượng trong tổng thể nghiên cứu N và sau
khi tính n, ta thấy tỷ lệ chọn mẫu n/N>5% ta sử dụng công thức
điều chỉnh để giảm bớt quy mô mẫu nhằm cắt giảm chi phí.
Ns
2
Z
2

n =
NE
2
+ s

2
Z
2


Khi các số đo là các số tỷ lệ (%)
pqZ
2
p: Tỷ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu
n =
E
2
q: Tỷ lệ của hiện tượng trái ngược

Nếu biết tổng số đối tượng trong tổng thể nghiên cứu N và sau
khi tính n, ta thấy tỷ lệ chọn mẫu n/N > 5%, ta sử dụng công thức
điểu chỉnh để giảm bớt quy mô mẫu nhằm cắt giảm chi phí.
NpqZ
2

n =
NE
2
+ pqZ
2


Nghiên Cứu Markeitng

Trang 34
Quyết đònh cuối cùng về chọn mẫu là quyết đònh của nhà quản
trò marketing

7. VIẾT RA CÁC CHỈ THỊ CHỌN MẪU
 Nhà nghiên cứu cần viết ra các chỉ thò để nhân viên có thể nhận
diện & chọn các đối tượng trong thực tế.
 Nếu chọn mẫu xác suất:
 Cách tìm kiếm hay cách lập 1 danh sách những đối tượng trong
tổng thể cần được nghiên cứu.
 Cách xáo trộn thứ tự danh sách
 Cách đánh số thứ tự mới.
 Cách rút thăm hay cách dùng bảng số ngẫu nhiên.
 Cách tính khoảng cách chọn mẫu hay bước nhảy
 Cách chọn ngẫu nhiên đối tượng đầu tiên, sau đó cộng khoảng
cách chọn mẫu vào để có đối tượng thứ hai.

8. KIỂM TRA QUÁ TRÌNH CHỌN MẪU
 Nhằm đem lại kết quả đáng tin, nhà nghiên cứu cần kiểm tra
quá trình chọn mẫu.
 Kiểm tra việc hỏi đúng đối tượng.
 Kiểm tra việc tạo sự cộng tác của đối tượng được hỏi.
 Kiểm tra về tỷ lệ hoàn tất.
 Xử lý các trường hợp đi vắng hoặc không trả lời.
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 35
BÀI 12
XỬ LÝ DỮ LIỆU

XỬ LÝ DỮ LIỆUXỬ LÝ DỮ LIỆU
XỬ LÝ DỮ LIỆU



1. XỬ LÝ DỮ LIỆU LÀ GÌ?
Là quá trình tổng hợp, phân loại, sàng lọc, và tóm lược dữ liệu
đã thu thập được để có thể sử dụng.

2. QUÁ TRÌNH XỬ LÝ DỮ LIỆU
Biên tập dữ liệu
↓
Mã hóa dữ liệu
↓
Nhập dữ liệu
↓
Tóm tắt dữ liệu
↓

2.1. BIÊN TẬP DỮ LIỆU
 Là việc xem xét dữ liệu đã thu thập được thực sự có giá trò cho
cuộc nghiên cứu hay không?
 Là kiểm tra và sửa lại các sai sót do ghi chép, hoặc dùng ngôn
từ không đúng không chuẩn xác.

2.2. MÃ HOÁ DỮ LIỆU
Là việc gán một ký hiệu cho mỗi câu trả lời. Việc mã hoá dữ
liệu tiến hành:
 Trước khi thu thập
 Sau khi thu thập

Nghiên Cứu Markeitng


Trang 36
2.3. NHẬP DỮ LIỆU
 Lập bảng tổng hợp dữ liệu (Ma trận thông tin)
Các biến từ 1 đến m
(số cột)
Kích thước mẫu tứ 1 đến n
(số dòng)
1 2 . . . m
1 . 2 . . .
2 . 3
3 . .
. . .
. . .
. . .
n . .

 Nhập dữ liệu vào bảng

2.4. TÓM TẮT DỮ LIỆU
2.4.1. Tóm tắt thống kê (Statistical Summ4arization)
a. Đo lường mức độ tập trung (Measure of Centrality)
 Trung bình (mean) của dãy số x1 (i=1,2,…n) của mẫu được tính
bằng công thức sau:
∑
=
=

n
i
i
x
n
x
1
1

 Trung vò (median): Là số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số
trong dãy là lẻ) hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số
lượng các chữ số trong dãy là chẵn) của một dãy số đo được xếp
theo thứ tự từ nhỏ đến lớn hoặc ngược lại.
 Mode: Là giá trò có tần số xuất hiện lớn nhất của một tập hợp
các số đo.


Nghiên Cứu Markeitng


Trang 37
b. Đo lường mức độ phân tán (Measure of Dispersion)
 Phương sai (variance) đo lường mức độ phân tán của một tập số
đo xung quanh trung bình của nó. Phương sai mẫu được tính
theo công thức sau:
∑
=
−
−
=

n
i
i
xx
n
s
1
22
)(
1
1

 Độ lệch chuẩn
 Khoảng biến thiên (range) của các thông tin: Là khoảng cách
giữa giá trò lớn nhất và giá trò nhỏ nhất của một tập số đo.

2.4.2. Tóm tắt dạng bảng
Hai dạng bảng thường dùng trong nghiên cứu thò trường là:
 Bảng đơn (Simple/One – Way Tabulation): Ví dụ bảng mức độ
thích thú của người dùng về nhãn hiệu (n = 200)
Mức độ thích
nhãn hiệu
Tần số tuyệt
đối
Tần số tương
đối (%)
Tần số tích
lũy (%)
Rất thích (1) 40 20 20
Thích (2) 10 50 70

Tạm được (3) 30 15 85
Ghét (4) 20 10 95
Rất ghét (5) 10 5 100
Tổng
200 100%

 Bảng chéo (Cross – Tabulation): Ví dụ bảng mức độ thích xem ti
vi theo mức độ thu nhập (n = 200)
Mức thu nhập
Mức độ xem ti vi
Cao Trung bình Thấp
Tổng
Thường xuyên 30 50 10 90
Thỉnh thoảng 18 40 12 70
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 38
Không bao giờ 2 30 8 40
Tổng
50 120 30 200

2.4.3. Tóm tắt dạng đồ thò
Tóm tắt dạng đồ thò rất thường dùng trong các báo cáo nghiên
cứu thò trường vì chúng có ưu điểm là rõ ràng và dễ theo dõi. Bốn
dạng đồ thò thường dùng trong nghiên cứu thò trường là:
 Đồ thò thanh (bar chart)
 Đồ thò bánh (pie chart)
 Đồ thò đường (line graph)

a. Đồ thò thanh
Đồ thò thanh thường được sử dụng cho các câu hỏi cho nhiều trả
lời để biểu diễn tần số tổng của nó lớn hơn kích thước mẫu (tần số
tuyệt đối) hay lớn 100% (tần số tương đối), Ví dụ đồ thò về yếu tố để
chọn nhãn hiệu dầu gội
















0
20
40
60
80
100
120
140
160

Sạch gàu Mượt tóc Thơm dòu Bao bì đẹp Tiện mua
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 39
b. Đồ thò bánh
Đồ thò bánh thường được sử dụng cho các câu hỏi đơn trả lời để
biểu diễn tần số tương đối tổng bằng 100%. Ví dụ đồ thò về nơi
thường mua hàng nhất










c. Đồ thò đường
Ví dụ đồ thò đường Doanh thu theo từng năm

0
20
40
60
80
100
120
140
Năm
1990
Năm
1991
Năm
1992
Năm
1993
Năm
1994
Năm
1995
Năm
1996

Năm
1997
Chợ, 40%
Tiệm tạp hóa,
30%
Siêu thò, 25%
Khác, 5%
Nghiên Cứu Markeitng


Trang 40
3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU LÀ GÌ?
 Là việc căn cứ vào kết quả xử lý dữ liệu của mẫu nghiên cứu
mà rút ra kết luận cho tổng thể nghiên cứu.
 Là giải quyết 2 vấn đề:
 Sai biệt của các trò số thống kê mẫu so với các tham số tổng
thể?
 Các liên hệ giữa các biến số

4. CHỌN PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Xem xét:
 Thang đo
 Phân bố các biến
 Số lượng mẫu và cách chọn mẫu
 Số biến cần phân tích
 Mối liên hệ giữa các biến

5. NỘI DUNG CỦA BẢN BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phần Nội dung
I Trang bìa

II Tóm tắt cho nhà quản trò
III Mục lục
IV Giới thiệu
V Phương pháp
VI Kết quả
VII Các hạn chế
VIII Kết luận và kiến nghò
IX Phục lục
X Tài liệu tham khảo

Nghiên Cứu Markeitng


Trang 41
MỤC LỤC
MỤC LỤCMỤC LỤC
MỤC LỤC



BÀI 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 3
BÀI 2 : CHUẨN BỊ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ CƯƠNG
NGHIÊN CỨU 6
BÀI 3 : PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG CÁC THÔNG TIN CÓ SẴN 8
BÀI 4 : PHƯƠNG PHÁP QUAN SÁT 11
BÀI 5 : PHƯƠNG PHÁP NHÓM CHUYÊN ĐỀ 15
BÀI 6 : PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN CÁ NHÂN 18
BÀI 7 : PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN BẰNG ĐIỆN THOẠI 21
BÀI 8 : PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG THƯ 23
BÀI 9 : THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 25

BÀI 10 : PHƯƠNG PHÁP THỬ NGHIỆM 28
BÀI 11 : CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 31
BÀI 12 : XỬ LÝ DỮ LIỆU 35