Giáo trình Nghiên cứu thị trường Công nghệ thông tin - Bài 2 pot

Bài 2: Tìm hiểu đối thủ
cạnh tranh

Biết được những thông tin về đối thủ của mình sẽ đảm bảo rằng bạn có một vị trí
vững chắc trên thương trường. Nó đồng thời cũng giúp bạn linh động hơn và sẽ có
những phản ứng nhanh đối với những biến đổi trên thị trường. Bằng cách biết
được những doanh nghiệp khác đang làm gì, bạn có thể chắc chắn rằng giá cả bạn
đưa ra là cạnh tranh, thị trường của bạn phù hợp, và sản phẩm của bạn thu hút
khách hàng.
Nghiên cứu xem đối thủ cạnh tranh của bạn là ai và tìm hiểu sự khác biệt giữa việc
hoạt động kinh doanh của họ và của bạn sẽ khuyến khích bạn phát triển liên tục và
điều chỉnh chính sách kinh doanh. Sản phẩm của bạn cần phải nổi bật hơn các sản
phẩm khác thì mới có thể thành công, và để làm được điều này, bạn cần phải lợi
dụng các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh mà bạn tìm được.
Tài liệu hướng dẫn này giúp phân tích các đối thủ cạnh tranh, cách thức tìm hiểu
hoạt động của họ và phản ứng trước những thông tin về đối thủ thu thập được.
2.1. Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh của bạn không phải chỉ là những doanh nghiệp giống của bạn.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào bán sản phẩm có liên quan đến sản phẩm của bạn
hoặc những sản phẩm đó thu hút khách hàng mà bạn đang nhắm tới thì những
doanh nghiệp đó là đối thủ cạnh tranh của bạn. Nói cách khác, đối thủ cạnh tranh
của bạn là những doanh nghiệp bán những sản phẩm có thể "thay thế" hoặc "bổ
sung" được cho sản phẩm của bạn.
Ví dụ, nếu doanh nghiệp của bạn là một tiệm làm tóc, bạn cần phải xác định:


 Các tiệm khác trong khu vực;
 Các nhà cung cấp sản phẩm làm đẹp, sản phẩm cho da và mặt, sản phẩm
làm sạch lông chân và mát xa.
Nên nhớ rằng: môi trường kinh doanh thay đổi liên tục và đối thủ cạnh tranh có
thể tham gia vào thị trường trong tương lai vì vậy bạn phải chuẩn bị cách đối phó

với họ. Một doanh nghiệp mới gia nhập thị trường sẽ mang theo công nghệ mới,
cách tiếp cận thị trường mới và sự cách tân trong sản phẩm. Bất kỳ yếu tố nào
cũng sẽ làm cho sản phẩm của bạn giảm sự thu hút. Việc bạn đã đang hoạt động
trên thị trường sẽ là một sự thuận lợi.

Có thể thu thập thông tin để xác định liệu bạn thực sự có đối thủ cạnh tranh không
và họ là ai từ các nguồn thông tin:

 Quảng cáo trên báo, tạp chí, tivi, đài phát thanh, các khẩu hiệu trên đường
phố và các công cụ quảng cáo khác.v.v.
 Các thông cáo báo chí
 Triển lãm, hội chợ thương mại
 Tìm kiếm các niên giám công ty/doanh nghiệp theo ngành kinh doanh hoặc
loại sản phẩm.
 Tìm kiếm các bản đăng ký kinh doanh theo ngành kinh doanh ở cấp độ địa
phương hoặc cấp quốc gia.
 Tìm kiếm từ các hiệp hội doanh nghiệp và hiệp hội ngành để xác định các
doanh nghiệp trong cùng ngành kinh doanh với bạn - đừng quên các thông
tin về các nhà nhập khẩu và xuất khẩu.
 Thu thập thông tin trên thị trường sử dụng bảng hỏi và hỏi về sở thích của
khách hàng về các hàng hoá và dịch vụ nhất định.
 Tìm các hàng hoá và dịch vụ tương tự trên mạng, có thể tìm các trang web
của các đối thủ cạnh tranh và cũng có thể tìm loại sản phẩm và dịch vụ của
bạn ở các trang danh bạ hoặc quảng cáo
 Thông tin từ các khách hàng
 Thông tin mà bạn, gia đình bạn, người thân và bạn bè của bạn nhận được
với tư cách là khách hàng
 Tờ rơi và tài liệu marketing bạn nhận được, đặc biệt nếu tên bạn có trong
danh sách địa chỉ thư điện tử của các tổ chức thu thập và cung cấp các
thông tin liên hệ kinh doanh

 Các công trình xây dựng và nâng cấp nhà ở đang được tiến hành trong khu
vực.

2.2. Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh như thế nào?
Để có thể hiểu được đối thủ cạnh tranh, bạn cần phải trả lời những câu hỏi sau
đây:
 Các sản phẩm và dịch vụ cung cấp
 Giá cả của các sản phẩm và dịch vụ
 Cách thức họ bán sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng- cố gắng biết được
những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của họ mang lại cho khách hàng
chứ không chỉ nhìn vào những đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ,
nhãn hiệu của họ mang lại các giá trị và lợi ích chủ yếu gì.
 Chiến lược và chiến thuật giá cả họ áp dụng
 Cách phân phối và giao các sản phẩm và dịch vụ, gồm cả nơi giao sản
phẩm và dịch vụ.
 Điểm khác biệt trong dịch vụ khách hàng của họ
 Cách thức củng cố lòng trung thành của khách hàng
 Họ có cải tiến các phương pháp kinh doanh và các sản phẩm không
 Số lượng và tay nghề của nhân viên
 Họ áp dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động kinh doanh như thế nào
– họ có trang web, thư điện tử, mạng nội bộ hoặc có áp dụng thương mại
điện tử không.
 Ai là chủ doanh nghiệp và đó là người như thế nào
 Các hoạt động xúc tiến và quảng cáo, có thể thấy được trên trang web của
doanh nghiệp, tại các phòng trưng bầy và trên phương tiện truyền thông.
Khách hàng của các đối thủ cạnh tranh là ai
Tìm hiểu về khách hàng của đối thủ cạnh tranh càng nhiều càng tốt, ví dụ:

 Họ là ai và các đặc điểm của họ, như trẻ hay già, mức thu nhập .v.v
 Các khách hàng khác nhau mua những sản phẩm hoặc dịch vụ nào của đối

thủ cạnh tranh
 Điều gì được khách hàng coi là điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh của bạn
 Liệu họ có những khách hàng trung thành hay không
 Số lượng khách hàng hiện tại của họ có tăng lên nhiều hay không
 Khách hàng của họ có phàn nàn gì không
Họ đang định làm gì
Có thể sẽ rất khó khăn nếu muốn tìm thông tin về các kế hoạch trong tương lai của
đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể tìm thông tin theo cách không chính
thức, qua liên lạc với khách hàng của họ, nhân viên hoặc những người cung cấp.
Bạn sẽ có thể tìm được thông tin về sự phát triển mới trong công việc kinh doanh
hoặc sản phẩm mới mà họ dự định sẽ giới thiệu trong tương lai.
2.3. Các phương pháp chính thống và không chính thống
Tìm được thông tin về đối thủ cạnh tranh của mình không phải là việc dễ dàng. Có
2 cách mà bạn có thể sử dụng: phương pháp chính thống và phương pháp không
chính thống. Bằng cách kết hợp 2 phương pháp, bạn có thể bắt đầu xây dựng một
bức tranh chi tiết để cho bạn thấy chiến lược kinh doanh của bạn trong thời gian
dài.

Phương pháp không chính thống
Có thể là qua giao tiếp với khách hàng của họ, giao tiếp với người cung cấp hàng
hóa, dịch vụ cho họ, kể cả giao tiếp với nhân viên của họ. Kể cả việc giao tiếp trực
tiếp với những người quản lý hoặc chủ sở hữu ở những buổi họp doanh nghiệp
hoặc ở những nơi khác cũng có ích.

Phương pháp chính thống
Bạn có thể sử dụng phương tiện truyền thông ở địa phương, và tìm kiếm trên
mạng internet để tìm các thông tin cơ bản. Những công cụ tìm kiếm như "google"
có thể dẫn bạn đến những trang web có thông tin về sản phẩm của họ, nhân viện
họ sử dụng, và họ thu hút khách hàng như thế nào. Ngoài ra còn có những tài liệu

mà họ phát hành ra công chúng. Ví dụ, bản báo cáo hàng năm, hoặc báo cáo kế
toán.

Hiệp hội doanh nghiệp
Nhiều doanh nghiệp sử dụng các hiệp hội doanh nghiệp địa phương để tìm kiếm
sự hỗ trợ. Những hiệp hội này là những nguồn thông tin quý giá. Bạn nên tham dự
các cuộc họp của hiệp hội để xây dựng mạng lưới quan hệ với những doanh
nghiệp khác liên quan đến doanh nghiệp của bạn, đồng thời cũng để biết về những
phát triển quan trọng trên thị trường. Ví dụ, chính phủ có thể đang đưa ra những
khuyến khích về chính sách thuế mới đối với một vài lĩnh vực kinh doanh nhất
định, hoặc hiệp hội doanh nghiệp đang cung cấp một vài khoá tập huấn.


Tham gia triển lãm
Bạn cần phải đến các cuộc triển lãm được tổ chức ở trong khu vực của bạn. Bạn
cần phải tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh hoặc những công ty kinh doanh tương tự
như bạn ở trong các khu vực khác. Nếu họ đang nhắm vào một thị trường tương tự
ở các khu vực khác, bạn có thể có những ý kiến mới mẻ để kết hợp vào chiến lược
kinh doanh của bạn.

Các tổ chức và nguồn thông tin
 Hiệp hội doanh nghiệp của bạn. Ví dụ, một công ty dệt may có thể tìm kiếm
thông tin liên quan tới ngành ở Hiệp hội Dệt may Việt Nam (VITAS), một
doanh nghiệp sản xuất giầy có thể tìm thấy thông tin hữu ích ở Hiệp hội Da
giày Việt Nam. Hãy kiểm tra Danh bạ Hiệp hội Doanh nghiệp ở địa chỉ
này.
 Văn phòng sở tại của VCCI, www.vcci.com.vn
 Các trang web hỗ trợ doanh nghiệp như: vibonline.com.vn,
vibforum.vcci.com.vn, hvnclc.com.vn, smenet.com.vn
 Các trang web hỗ trợ phát triển nhãn hiệu như thuonghieuviet.com,

 Tìm kiếm thông tin về các doanh nghiệp tại Văn phòng Đăng ký Kinh
doanh sở tai
 Kiểm tra Danh bạ Doanh nghiệp ở địa chỉ này


2.4. Các phương pháp khác để tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh
Không cần thiết phải coi đối thủ cạnh tranh của bạn là kẻ thù địch. Nếu bạn trò
chuyện với họ trực tiếp, có thể là qua điện thoại hoặc đến thăm cơ sở của họ, bạn
sẽ thấy rất có ích. Hãy nghĩ về ấn tượng đầu tiên khách hàng của họ có khi họ liên
lạc lần đầu tiên với công ty. Nghĩ về những điểm khác nhau giữa các đối thủ cạnh
tranh. Thu thập những tài liệu về các chương trình khuyến mại của họ và có ý
tưởng về hình ảnh của họ.

Tìm hiểu về các chính sách giảm giá mà họ có. Mặc dù việc giảm giá là khác
thường trong văn hóa kinh doanh ở Việt Nam, đây cũng là một cách tốt để xây
dựng một nền tảng khách hàng trung thành. Nó sẽ thu hút những khách hàng hay
mua sản phẩm với số lượng lớn và điều đó quan trọng hơn là những khách hàng
không thường xuyên và chỉ mua với số lượng nhỏ.

Cũng nên đồng thời giao tiếp với người cung cấp về đối thủ cạnh tranh của bạn.
Nhớ rằng những thông tin không chính thức mà bạn có được, đặc biệt là khi nói
chuyện với người cung cấp có thể không phải là thật 100%. Sử dụng kỹ năng đánh
giá của bạn để quyết định xem bao nhiêu % thông tin là có thể coi trọng.

2.5. Các thông tin về đối thủ cạnh tranh
Để lấy được nhiều thông tin nhất từ những gì bạn thu thập được, bạn cần phải sắp
xếp lại chúng. Chia thông tin thành 3 loại:

 Các điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh so với bạn
 Những lợi thế của bạn so với đối thủ cạnh tranh

 Những điểm giống nhau giữa bạn và họ
Với mỗi loại, liệt kê các điều khoản sau:

 Giá cả
 Dịch vụ khách hàng
 Sản phẩm
 Người cung cấp và người phân phối
 Thiết kế và hình ảnh
 Chương trình khuyến mại và tiếp thị
Các điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh so với bạn
Không nên chỉ sao chép đơn thuần các hành động của đối thủ. Cần bảo đảm rằng
bạn tuân theo những quy định về bản quyền, quyền tác giả và kiểu dáng công
nghiệp. Xem những phần hướng dẫn về Quản lý chất lượngvà Bảo vệ các ý tưởng
của bạn theo quy định hiện hành của Nhà nước tại mỗi thời điểm.

Hãy cân nhắc xem bạn có thể làm được điều gì tốt hơn đối thủ, làm thế nào để
nâng cao giá trị của sản phẩm và dịch vụ, cần bao nhiêu tiền để thực hiện sự thay
đổi này, việc này sẽ mang lại lợi ích như thế nào, bạn có cần tuyển thêm nhân
viên, có cần đầu tư mới không.v.v.

Đối thủ cạnh tranh của bạn có thể không có độc quyền đối với các ý tưởng thực
tiễn của họ nhưng hãy nhớ những quy định về bản quyền, quyền tác giả và kiểu
dáng cong nghiệp.

Những lợi thế của bạn so với đối thủ cạnh tranh
Đây chính là những điểm mạnh của bạn. Nhưng nếu khách hàng không thấy được
những điểm mạnh này thì nó sẽ trở thành vô dụng. Ví dụ, chính sách giảm giá cho
những người mua với số lượng lớn không được quảng bá đến họ.
Bằng cách tập trung vào những điểm mạnh mà bạn đã tìm thấy, bạn sẽ có khả
năng mở rộng và phát triển thêm những điểm mạnh đó. Nó sẽ giúp bạn xác định

được lợi thế cạnh tranh của bạn. Để đảm bảo rằng bạn giữ được lợi thế cạnh tranh,
bạn cần phải hy vọng rằng đối thủ cạnh tranh của bạn cũng sử dụng chiến lược
thành công đó.

Những điểm giống nhau giữa bạn và họ
Các chiến lược chung sẽ không đem lại hiệu quả nhất. Phân tích những điểm giống
nhau sẽ đem đến những ý tưởng để có thể tạo nên sự khác biệt và tăng khả năng
cạnh tranh của bạn.

Ví dụ, chủ một cửa hàng cung cấp dịch vụ truy cập Internet nhỏ mới mở thấy rằng
một cửa hàng cũ đối diện qua bên kia đường giảm giá truy cập Internet 25% khi
thấy rằng cửa hàng mới được trang bi hệ thống máy tính và thiết bị mạng mới và
tốt hơn. Ngay lập tức, cửa hàng Internet mới giảm giá 25%. Cả hai cửa hàng
Internet đều luôn đông khách trong thời gian dài, nhưng họ đều nhanh chóng nhận
ra ràng họ đang thua lỗ: ho mất khách do tình trạng quá tải và giá thấp và khách
hàng chuyển sang cửa hàng gần đó cung cấp dịch vụ với mức giá 3.000VND/giờ,
sạch sẽ và trà xanh miễn phí.

2.6. Ví dụ về áp dụng phân tích cạnh tranh trong kinh doanh
Hương, chủ một nhà hàng nhỏ, bắt đầu giới thiệu dịch vụ giao bữa trưa đến các
hãng trong khu vực. Sau tháng đầu tiên, cô đã phát hiện ra là dịch vụ mới này
không được thành công như cô đã mong đợi. Bằng cách thu thập thông tin về các
đối thủ cạnh tranh, cô đã tiến hành phân tích để tìm ra cách cải thiện khả năng
cạnh tranh của mình.
Sau đây là những gì cô tìm thấy:
Những điểm giống nhau giữa cô với đối thủ cạnh tranh:
 các bữa ăn được trình bày và đóng gói theo một kiểu cơ bản, sử dụng các
túi nilong nhỏ
 giao tiếp với khách hàng rất ít, chủ yếu là qua điện thoại
 điều này cũng có nghĩa là các sự lựa chọn sẽ bị giới hạn bởi những gì có thể

trình bày được qua điện thoại
 tất cả các doanh nghiệp đều chỉ phục vụ khách hàng trong phạm vi bán kính
nhỏ của nhà hàng
 việc giao hàng rất chậm (trung bình 45 phút) và lỗi xảy ra với việc nhận đặt
hàng xảy ra thường xuyên
Đối thủ cạnh tranh làm tốt hơn ở những điểm:
 một trong các đối thủ cạnh tranh để những bữa ăn trong những cái hộp
được thiết kế rất bắt mắt, rất dễ sử dụng
 một đối thủ cạnh tranh khác còn có kèm theo một menu nhỏ liệt kê các món
ăn
 đối thủ cạnh tranh khác lại cung cấp súp hoặc đồ uống miễn phí khi khách
hàng đặt một suất ăn với số lượng nhất định, hoặc với số lượng hơn 3 món
Những thuận lợi so với đối thủ cạnh tranh:
 giá cả rẻ hơn
 chất lượng thức ăn cao hơn
Những thông tin này đã thúc đẩy Hương thay đổi công việc kinh doanh và đầu tư
nhiều hơn vào việc quan hệ với khách hàng. Sau đây là những bước cô đã thực
hiện:
 thiết kế lôgô và đầu tư vào việc đóng gói với lôgô in ở trên đó
 các suất ăn lớn sẽ có kèm thực đơn và những khuyến mại đặc biệt
 phát những tờ rơi đến những văn phòng ở trong các khu vực khác để mở
rộng lượng khách hàng
 thay đổi hệ thống chuẩn bị để có thể giao hàng được nhanh hơn và tăng sự
hài lòng của khách hàng
 tổ chức các khoá tập huấn để cải thiện cách phục vụ khách hàng của nhân
viên giao hàng.