SLIDE - Thiết kế chiến lược nhãn hiệu và sản phẩm ppsx

To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 1 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Chapter 11
Chapter 11
Thi t k chi n l c nhãn hi u ế ế ế ượ ệ
Thi t k chi n l c nhãn hi u ế ế ế ượ ệ
và s n ph mả ẩ
và s n ph mả ẩ
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 2 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Mục tiêu
Mục tiêu

Xác định các đặc tính đa dạng của sản phẩm.

Học hỏi cách làm thế nào công ty xây dựng và
quản trị dòng sản phẩm và phối thức sản
phẩm.

Hiểu cách làm thế nào công ty ra các quyết
định về nhãn hiệu tốt hơn.

Hiểu bao gói và dán nhãn có thể được sử

dụng như công cụ marketing như thế nào.
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 3 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm là gì?
Sản phẩm là gì?

Hàng hóa

Dịch vụ

Kinh nghiệm

Sự kiện

Con người

Địa điểm

Tài sản

Tổ chức

Thông tin

Ý tưởng
To accompany A Framework for

Marketing Management, 2nd Edition
Slide 4 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm và phối thức sản phẩm

Khách hàng tiềm năng đánh giá sản phẩm dựa trên
ba yếu tố sau:
–
Các đặc tính và chất lượng sản
phẩm
–
Phối thức dịch vụ và chất lượng
–
Giá dựa trên giá trị đem lại
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 5 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm và phối thức sản phẩm

Phân cấp giá trị đem lại cho khách hàng:
–
Lợi ích cốt lõi
–

Sản phẩm cơ bản
–
Sản phẩm mong đợi
–
Sản phẩm gia tăng
–
Sản phẩm tiềm năng
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 6 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Phân loại sản phẩm

Tính bền và tính
hữu hình

Hàng hóa tiêu dùng

Hàng hóa công
nghiệp

Hàng không bền
–
Hữu hình
–
Tiêu dùng nhanh

–
Ví dụ: sữa

Hàng bền
–
Hữu hình
–
Tiêu dùng dài hạn
–
Ví dụ: xe hơi

Dịch vụ
–
Vô hình
–
Ví dụ: du lịch
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 7 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Phân loại sản phẩm

Tính bền và tính
hữu hình

Hàng hóa tiêu dùng


Hàng hóa công
nghiệp

Phân loại theo thói
quen mua sắm:
–
Hàng hóa tiện dụng
–
Hàng hóa mua sắm
–
Hàng đặc biệt
–
Hàng mua thụ động
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 8 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Phân loại sản phẩm

Tính bền và tính
hữu hình

Hàng hóa tiêu
dùng


Hàng hóa công
nghiệp

Nguyên vật liệu và linh
kiện
–
Nông sản
–
Sản phẩm tự nhiên
–
Nguyên vật liệu
–
Linh kiện

Tài sản
–
Nhà xưởng
–
Máy móc thiết bị

Các dịch vụ cung ứng và
kinh doanh
–
Bảo dưỡng và sửa chữa
–
Dịch vụ tư vấn
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 9 in
Chapter 11

©
2003 Prentice Hall, Inc.
Sản phẩm và phối thức sản phẩm
Sản phẩm và phối thức sản phẩm

Các chiều kích của phối thức sản
phẩm:
–
Rộng: số dòng sản phẩm
–
Dài: tổng số mặt hàng trong phối thức
–
Sâu: số biến thể của sản phẩm
–
Tính nhất quán: mức độ các dòng sản
phẩm có mối quan hệ với nhau
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 10 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Các quyết định về dòng sản phẩm
Các quyết định về dòng sản phẩm

Phân tích dòng sản phẩm

Chiều dài dòng sản phẩm

Hiện đại hóa sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ

sản phẩm
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 11 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu

Định nghĩa của AMA về nhãn hiệu:
“Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tượng
hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu
tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc
dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán và để tạo sự khác biệt
cho chúng so với các đối thủ cạnh
tranh.”
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 12 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu

Nhãn hiệu có thể chuyển tải sáu mức
độ ý nghĩa:
–

Đặc tính
–
Lợi ích
–
Giá trị
–
Văn hóa
–
Cá tính
–
Người sử dụng
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 13 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu

Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm:
–
Tên
–
Logo
–
Màu sắc
–
Tagline
–

Biểu tượng

Kinh nghiệm của người tiêu dùng tạo
ra sự gắn kết ý nghĩa cho nhãn hiệu,
quảng cáo không làm điều đó.
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 14 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu

Người làm marketing phải nhằm tạo ra
hoặc hỗ trợ quá trình nhận thức, chấp
nhận, yêu thích và trung thành nơi
khách hàng.

Những nhãn hiệu mạnh và có giá trị
sẽ thu hút được mức độ trung thành
với nhãn hiệu rất cao.
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 15 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu


Aaker xác định năm thái độ của khách
hàng với nhãn hiệu:
–
Sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá.
Không trung thành với nhãn hiệu.
–
Thỏa mãn – không có lý do để thay đổi.
–
Thỏa mãn – chuyển đổi có thể phải chịu
chi phí.
–
Yêu thích nhãn hiệu, xem nó như bạn.
–
Tận tâm suốt đời với nhãn hiệu.
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 16 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu

Giá trị nhãn hiệu là hiệu quả khác biệt
tích cực mà một nhãn hiệu có trong
lòng khách hàng.

Giá trị nhãn hiệu:
–

Liên quan đến nhiều nhân tố.
–
Cho phép giảm các chi phí marketing.
–
Là một đóng góp quan trọng vào giá trị
cho khách hàng.
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 17 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu
Các thách thức
quan trọng

Đặt nhãn hiệu hay
không

Người đứng tên nhãn
hiệu

Tên nhãn hiệu

Chiến lược nhãn hiệu

Định vị lại nhãn hiệu

Các lợi ích của việc

đặt nhãn hiệu:
–
Hỗ trợ quá trình đặt hàng
–
Bảo vệ nhãn hiệu thương
mại
–
Hỗ trợ việc phân đoạn thị
trường
–
Củng cố hình ảnh tổ chức
–
Hàng hóa có nhãn hiệu
được người bán lẻ và các
nhà phân phối yêu thích
hơn
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 18 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu
Các thách thức
quan trọng

Đặt nhãn hiệu hay
không


Người đứng tên nhãn
hiệu

Tên nhãn hiệu

Chiến lược nhãn hiệu

Định vị lại nhãn hiệu

Có các lựa chọn:
–
Nhãn hiệu của nhà
sản xuất
–
Nhãn hiệu của nhà
phân phối (người bán
lại, cửa hàng…
–
Nhượng quyền sử
dụng nhãn hiệu
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 19 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu
Các thách thức
quan trọng


Đặt nhãn hiệu hay
không

Người đứng tên nhãn
hiệu

Tên nhãn hiệu

Chiến lược nhãn hiệu

Định vị lại nhãn hiệu

Nhãn hiệu mạnh:
–
Gợi lên những lợi ích
–
Gợi lên chất lượng
của sản phẩm
–
Dễ phát âm, nhận biết
và nhớ
–
Khác biệt
–
Không gợi lên ý nghĩa
nghèo nàn hoặc xấu
trong những ngôn
ngữ khác
To accompany A Framework for

Marketing Management, 2nd Edition
Slide 20 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu
Các thách thức quan
trọng

Đặt nhãn hiệu hay không

Người đứng tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu

Chiến lược nhãn hiệu

Định vị lại nhãn hiệu

Biến đổi theo loại nhãn hiệu
–
Nhãn hiệu mang tính chức
năng
–
Nhãn hiệu gợi lên hình ảnh
–
Nhãn hiệu mang tính kinh
nghiệm


Mở rộng dòng sản phẩm

Mở rộng nhãn hiệu

Đa nhãn hiệu

Nhãn hiệu mới

Đồng nhãn hiệu
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 21 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Quyết định về nhãn hiệu
Quyết định về nhãn hiệu
Các thách thức
quan trọng

Đặt nhãn hiệu hay
không

Người đứng tên nhãn
hiệu

Tên nhãn hiệu

Chiến lược nhãn hiệu


Định vị lại nhãn hiệu

Một báo cáo về nhãn
hiệu có thể được sử
dụng để tổng kết các
sức mạnh và các điểm
yếu của nhãn hiệu.

Những thay đổi về sở
thích hoặc sự có mặt
của những đối thủ cạnh
tranh mới có thể cho
biết nhu cầu đối với việc
định vị lại nhãn hiệu.
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 22 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Bao bì và dán nhãn
Bao bì và dán nhãn

Bao bì bao gồm:
–
Bao bì lớp trong (lớp cơ bản)
–
Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai)
–
Bao bì vận chuyển


Nhiều nhân tố tác động lên việc sử dụng ngày
càng nhiều bao bì như một công cụ marketing.
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 23 in
Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Bao bì và dán nhãn
Bao bì và dán nhãn

Phát triển bao bì hiệu quả:
–
Xác định khái niệm bao gói
–
Xác định các yếu tố của bao bì
–
Kiểm định:

Kiểm định kỹ thuật

Kiểm nghiệm thẩm mỹ

Kiểm nghiệm với người phân phối

Kiểm nghiệm với khách hàng
To accompany A Framework for
Marketing Management, 2nd Edition
Slide 24 in

Chapter 11
©
2003 Prentice Hall, Inc.
Bao bì và dán nhãn
Bao bì và dán nhãn

Chức năng của dán nhãn:
–
Xác định sản phẩm hoặc nhãn hiệu
–
Có thể xác định đẳng cấp của sản phẩm
–
Có thể mô tả sản phẩm
–
Có thể cổ động cho sản phẩm

Các qui định về luật pháp tác động
đến việc bao gói đối với nhiều sản
phẩm.