SLIDE - Phát triển, định vị, và tạo sự khác biệt cho sản phẩm theo chu kỳ sống potx

Slide 1
Chapter 10
Chapter 10
Phát tri n, nh v , và t o s ể đị ị ạ ự
Phát tri n, nh v , và t o s ể đị ị ạ ự
khác bi t cho s n ph m theo chu ệ ả ẩ
khác bi t cho s n ph m theo chu ệ ả ẩ
k s ngỳ ố
k s ngỳ ố
Slide 2
Mục tiêu
Mục tiêu

Hiểu các thách thức mà công ty đối
mặt trong việc phát triển và đưa ra
những sản phẩm mới.

Học hỏi những giai đoạn chính của
việc phát triển sản phẩm mới và làm
thế nào chúng có thể được quản lý tốt
hơn.

Hiểu biết các nhân tố tác động lên tỉ lệ
khách hàng chấp nhận sản phẩm mới
Slide 3
Mục tiêu
Mục tiêu

Học hỏi chiến lược marketing nào phù
hợp với mỗi giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm.


Hiểu cách làm thế nào công ty có thể
lựa chọn và truyền thông một vị trí trên
thị trường hiệu quả.
Slide 4
Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới là gì?
–
Sản phẩm mới với thế giới
–
Dòng sản phẩm mới
–
Mới trong dòng sản phẩm hiện tại
–
Cải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tại
–
Định vị lại sản phẩm
–
Sản phẩm được cắt giảm chi phí
Slide 5
Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới

Thất bại của sản phẩm mới rất phổ biến:
–
95% sản phẩm tiêu dùng mới ở Mỹ
–
90% sản phẩm tiêu dùng mới ở Châu Âu


Các nguyên nhân thất bại bao gồm bỏ qua
những nghiên cứu thị trường, đánh giá quá
mức qui mô thị trường, các sai lầm trong
quyết định phối thức marketing và các hành
động cạnh tranh mạnh hơn dự đoán.
Slide 6
Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới

Các sản phẩm mới thành công:
–
Cung cấp lợi thế tương đối mạnh
–
Phản ánh sự hiểu biết tốt hơn về nhu cầu
khach shàng, và đối phó được cạnh tranh
trên thị trường
–
Thể hiện một tỉ lệ năng lực/chi phí cao hơn
và đóng góp nhiều hơn vào lợi nhuận
–
Được triển khai với ngân sách lớn hơn
–
Có được sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn của ban
quản trị cấp cao
Slide 7
Quản trị sản phẩm mới
Quản trị sản phẩm mới

Sáng tạo ý tưởng


Sàn lọc ý tưởng

Phát triển khái
niệm

Thử nghiệm khái niệm

Phát triển chiến lược
marketing

Phân tích kinh doanh
Tiến trình phát triển sản phẩm mới: ý
tưởng cho chiến lược
Slide 8
Quản trị sản phẩm mới
Quản trị sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm thị trường

Thương mại hóa
Tiến trình phát triển sản phẩm mới:
từ phát triển đến thương mại hóa sản
phẩm
Slide 9
Tiến trình tiếp nhận của người tiêu
Tiến trình tiếp nhận của người tiêu
dùng

dùng

Người tiếp nhận sản phẩm mới trải
qua năm giai đoạn:
–
Nhận biết
–
Quan tâm
–
Đánh giá
–
Thử
–
Tiếp nhận
Slide 10
Tiến trình tiếp nhận của người tiêu
Tiến trình tiếp nhận của người tiêu
dùng
dùng

Cá nhân tiếp nhận sản phẩm mới với
mức độ khác nhau
–
Người khởi xướng
–
Người tiếp nhận sớm
–
Số đông người tiếp nhận sớm
–
Số đông người tiếp nhận trễ

–
Những người chậm trễ
Slide 11
Tiến trình tiếp nhận của người tiêu
Tiến trình tiếp nhận của người tiêu
dùng
dùng

Năm đặc điểm của sản phẩm tác động
lên tỉ lệ tiếp nhận:
–
Mức độ lợi thế tương đối
–
Mức độ so sánh được
–
Mức độ phức tạp
–
Mức độ chia nhỏ
–
Mức độ truyền thông
Slide 12
Các giai đoạn trong chu kỳ sống
Các giai đoạn trong chu kỳ sống
sản phẩm
sản phẩm
Các giai đoạn PLC

Giới thiệu

Tăng trưởng


Bão hòa

Suy thoái

Doanh thu thấp

Chi phí cao trên
đầu người

Lợi nhuận âm

Khách hàng khởi
xướng

Ít đối thủ cạnh
tranh
Slide 13
Các giai đoạn trong chu kỳ sống
Các giai đoạn trong chu kỳ sống
sản phẩm
sản phẩm
Các giai đoạn PLC

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hòa


Suy thoái

Doanh thu tăng

Chi phí trung bình

Lợi nhuận tăng

Khách hàng là
những người tiếp
nhận sớm

Cạnh tranh tăng
Slide 14
Các giai đoạn trong chu kỳ sống
Các giai đoạn trong chu kỳ sống
sản phẩm
sản phẩm
Các giai đoạn PLC

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

Doanh thu đạt đỉnh
điểm


Chi phí thấp

Lợi nhuận cao

Khách hàng là số
đông người tiếp
nhận giữa

Cạnh tranh ổn
định/giảm
Slide 15
Các giai đoạn trong chu kỳ sống
Các giai đoạn trong chu kỳ sống
sản phẩm
sản phẩm
Các giai đoạn PLC

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

Doanh thu giảm

Chi phí thấp


Lợi nhuận giảm

Khách hàng là
những người
tiếp nhận trễ

Cạnh tranh giảm
Slide 16
Mục tiêu và chiến lược trong chu
Mục tiêu và chiến lược trong chu
kỳ sống sản phẩm
kỳ sống sản phẩm
Các giai đoạn PLC

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

Mục tiêu: tạo ra sự nhận
biết và dùng thử

Cung ứng sản phẩm cơ
bản

Định giá ở mức giá sản
xuất cộng tiền lãi vừa phải


Phân phối chọn lọc

Sự nhận biết – trung gian
bán hàng và những người
tiếp nhận sớm

Khuyến khích dùng thử
thông qua khuyến mãi bán
hàng mạnh mẽ
Slide 17
Mục tiêu và chiến lược trong chu
Mục tiêu và chiến lược trong chu
kỳ sống sản phẩm
kỳ sống sản phẩm
Các giai đoạn PLC

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

Mục tiêu: tối đa hóa thị
phần

Cung ứng dịch vụ, phần
phụ của sản phẩm, bảo

hành

Giá thâm nhập

Phân phối rộng rãi

Sự biết đến và sự quan tâm
– thị trường đại chúng

Giảm khuyến mãi vì nhu cầu
tăng mạnh
Slide 18
Mục tiêu và chiến lược trong chu
Mục tiêu và chiến lược trong chu
kỳ sống sản phẩm
kỳ sống sản phẩm
Các giai đoạn PLC

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

Mục tiêu: tối đa hóa lợi
nhuận trong khi vẫn bảo vệ
thị phần


Đa dạng hóa nhãn hiệu/ mặt
hàng

Giá để đối phó cạnh tranh

Phân phối rộng rãi

Chú trọng vào sự khác biệt
và các lợi ích của sản phẩm

Tăng khuyến mãi nhằm
kích thích khách hàng
chuyển sang dùng
Slide 19
Mục tiêu và chiến lược trong chu
Mục tiêu và chiến lược trong chu
kỳ sống sản phẩm
kỳ sống sản phẩm
Các giai đoạn PLC

Giới thiệu

Tăng trưởng

Bão hòa

Suy thoái

Mục tiêu: giảm chi phí và
vắt sữa nhãn hiệu


Loại bỏ những sản phẩm
yếu

Cắt giảm giá

Phân phối chọn lọc

Giảm quảng cáo đến mức
cần thiết để duy trì những
khách hàng trung thành

Giảm khuyến mãi đến
mức tối thiểu
Slide 20
Định vị và tạo sự khác biệt
Định vị và tạo sự khác biệt

Hai quan điểm về định vị:
–
Ries và Trout: sản phẩm được định vị
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
–
Treacy và Wiersema: định vị thông qua
sự tạo dựng giá trị

Công ty lãnh đạo về sản phẩm

Công ty vận hành tuyệt hảo


Công ty thân thiện với khách hàng
Slide 21
Định vị và tạo sự khác biệt
Định vị và tạo sự khác biệt

Tuyên bố về định vị:
–
Hướng đến (nhóm khách hàng mục tiêu
và nhu cầu) (nhãn hiệu) của chúng tôi là
(khái niệm) đem lại (điểm khác biệt)

Ví dụ: hướng đến khách hàng trẻ tuổi,
những khách hàng nước uống có ga
năng động có ít thời gian để ngủ,
Mountain Dew là một loại nước uống có
ga đem lại cho bạn năng lượng nhiều
hơn bất kỳ nhãn hiệu nào khác bởi vì nó
chứa đựng hàm lượng caffeine cao nhất.
Slide 22
Định vị và tạo sự khác biệt
Định vị và tạo sự khác biệt

Những đặc tính sản phẩm thật sự
khác biệt và có ý nghĩa giúp phân biệt
cung ứng của công ty với cung ứng
của đối thủ cạnh tranh.

Những sự khác biệt mạnh hơn khi
chúng quan trọng, khác biệt, vượt
trội, ưu tiên, khả thi và đem lại lợi

nhuận.
Slide 23
Định vị và tạo sự khác biệt
Định vị và tạo sự khác biệt

Hình thức

Đặc tính

Năng lực

Sự phù hợp

Tính bền

Độ tin cậy

Có khả năng sửa
chữa

Kiểu dáng

Thiết kế
Các công cụ tạo sự khác biệt cho sản
phẩm
Slide 24
Định vị và tạo sự khác biệt
Định vị và tạo sự khác biệt

Dễ đặt hàng


Giao hàng

Lắp đặt

Đào tạo
khách hàng

Tư vấn khách
hàng

Bảo dưỡng sửa
chữa

Hỗn hợp nhiều
thứ
Công cụ tạo sự khác biệt cho dịch vụ
Slide 25
Định vị và tạo sự khác biệt
Định vị và tạo sự khác biệt

Năng lực

Tính lịch thiệp

Sự tín nhiệm

Sự đáng tin cậy

Tính trách nhiệm


Truyền thông
Các công cụ tạo sự khác biệt về nhân
sự