marketing 4 công cụ tạo sự khác biệt cho sản phẩm

Marketing
Tìm hiểu một nhãn hiệu hoặc sản phẩm với 4 công cụ tạo sự khác biệt
mà em biết
Bài làm:
Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường có sự định hướng của Nhà nước ở nước ta
ngày càng phát triển thì việc các thương hiệu phải cạnh tranh khốc liệt với nhau là
chuyện không thể tránh, nhất là từ khi Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại thế
giới, ngày càng nhiều các thương hiệu, các sản phẩm nổi tiếng trên thế giới dần du
nhập vào thị trường thì các thương hiệu Việt ngày càng gặp thêm nhiều khó khăn,
họ không những phải đối đầu với các thương hiệu (cùng ngành, đối thủ tiềm ẩn)
trong nước mà còn phải cạnh tranh với những thương hiệu rất mạnh đến từ các
nước khác trên thế giới. Vì vậy, để có thể đứng vững và phát triển thì các doanh
nghiệp phải tạo được lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu của mình, công việc này
bao gồm cả việc thực hiện các chiến lược nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường.
Trước bối cảnh đó, vấn đề mà các doanh nghiệp đặt ra đó là, làm sao để chống
lại sự lấn át của những thương hiệu ngoại mà vẫn giữa được thế cạnh tranh với cả
các thương hiệu trong nước. Giải quyết vẫn đề này còn khó đối với cả những
thương hiệu lớn, lâu đời chứ đừng nói chỉ riêng những thương hiệu vừa, nhỏ hoặc
mới ra nhập thị trường. Tuy nhiên cũng đã có rất nhiều thương hiệu Việt trong thời
kì này trở nên nổi tiếng và được lòng khách hàng nhanh chóng trong đó phải kể
đến Trung Nguyên với sản phẩm mục tiêu chính là cà phê hòa tan G7 với những
bước đột phá ngoạn mục bất ngờ cho cả những đối thủ cạnh tranh và tất cả các
thương hiệu trong nước muốn dành lấy thị phần từ các “ông chủ lớn” nước ngoài.
Tạo điểm khác biệt là hành vi thiết kế một bộ đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để
phân biệt cống hiến của công ty với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh. Dựa trên
cở sở đó người ta chia ra các biến số tạo điểm khác biệt bao gồm: tạo sự khác biệt
cho sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh.
1. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm (product differentiation):
Một sản phẩm về cơ bản bao gồm 8 yếu tố đánh giá đó là: các đặc điểm của sản
phẩm, chất lượng thực hiện (công dụng), chất lượng thích hợp (đồng đều), độ bền,

độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, thiết kế sức mạnh tổng hợp. Để tạo sự
khác biệt cho sản phẩm, doanh nghiệp đã bám và các yếu tố này và điều chỉnh, cải
tiến, đưa ra những chiến lược sản phẩm, chiến lược chất lượng hiệu quả.
Lợi thế để phát triển ngành cà phê ở Việt Nam đó là, nước ta là nước đứng thứ
hai thế giới về xuất khẩu cà phê (số liệu 6 tháng đầu năm 2013 xuất khẩu cà phê
của nước ta đã cao hơn 13,6% so với của Brazil vươn lên vị trí đứng đầu trên thế
giới). Tuy nhiên trước đây các sản phẩm, các thương hiệu trong nước gắn liền với
cà phê thì chưa phát triển thậm chí còn bị các công ty nước ngoài chèn ép. Năm
2003, thương hiệu cà phê Trung Nguyên chính thức gia nhập thị trường, là thương
hiệu Việt lúc bấy giờ vẫn còn non trẻ về tuổi đời, non yếu về kinh nghiệm và nhỏ
nhoi về tiềm lực tài chính, nhưng với khát vọng, tính sáng tạo, lòng quả cảm cùng
với sự hỗ trợ của cộng đồng đã dám đối mặt với đối thủ là thương hiệu toàn cầu đã
có mặt ở Việt Nam hơn 100 năm. Lúc đó, cộng đồng truyền thông đã ví von cuộc
chiến này là một cuộc chiến không cân sức giữa người tí hon và gã khổng lồ.
Nghiễm nhiên, họ cho rằng đây là cuộc chiến mà chiến thắng chắc chắn thuộc về
kẻ mạnh.
Tuy nhiên, với sức mạnh nội lực cộng với khát vọng vươn lên, cà phê hòa tan
G7 nhanh chóng chiếm thị phần cao trong phân khúc cà phê hòa tan, được người
dùng ưa thích và tin dùng. G7 vươn ra thế giới và có mặt tại các siêu thị lớn của
hơn 60 quốc gia, là sản phẩm tiêu biểu được quốc gia lựa chọn phục vụ trong các
sự kiện trọng đại mang tầm quốc tế như hội nghị thượng đỉnh WEF, ODA,Asem
Đến nay, cà phê G7 chính thức vươn lên đứng đầu thị phần tại Việt Nam sau 10
năm ra đời. Trong cuộc chiến thương hiệu sự khác biệt ở sản phẩm của Trung
Nguyên tạo ra đó là:
• Sử dụng 100% nguyên liệu cho sản xuất là cà phê trong nước (từ Trung Nguyên và
một số nơi khác), qua quá trình chế biến đặc biệt tạo nên các sản phẩm cà phê Việt,
mục tiêu chủ lực được đặt cho cà phê hòa tan G7.
• Đối đầu trực tiếp với đối thủ lớn, lợi dụng thế mạnh về nguyên liệu và thương hiệu
nội địa để cạnh tranh (thắng làm vua, thua làm giặc) : Trung Nguyên từng bị phản
đối và dị nghị khi tuyên bố đối đầu với Nestle, cuộc chiến này không khác gì trứng

chọi đá thông qua những so sánh về tiềm lực của hai thương hiệu lúc bấy giờ. Điều
này tạo nên làn sóng quan tâm không chỉ trong ngành cà phê, người tiêu dùng mà
còn được chú ý bởi những ngành khác, kể cả thế giới. Giờ đây, khi mà không chỉ
có nestle , Vinacafe hay những thương hiệu đã được biết đến nữa mà G7- Trung
Nguyên còn đồng thời phải cạnh tranh với một thương hiệu lớn đến từ thế giới
được mệnh danh là “gã khổng lồ Starbucks” khi đó lợi thế cạnh tranh không còn là
“thương hiệu Việt” hay “lòng yêu nước” nữa vì vậy Trung Nguyên càng phải đổi
mới nhiều hơn nữa cho thấy sự trưởng thành của thương hiệu trong lòng người tiêu
dùng trong nước và quốc tế.
• Về chất lượng sản phẩm: trước đây khi Nestle còn làm mưa làm gió trên thị trường
cà phê nước ta, một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm
của Tập đoàn Nestle đều được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định.
Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền
là hoàn toàn không có, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó
phải "thống nhất hương vị trên toàn thế giới" thì vô hình trung, Nescafe đã tước
mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng.Và chắc chắn rằng, hơn 50%
người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu
là Nescafe. Còn các thương hệu trong nước thì dần dần lặn mất tăm hoặc không có
gì nổi bật ( đối với cả Vinacafe). Khi Trung Nguyên vào cuộc, doanh nghiệp đã
xác định rõ và tạo sự khác biệt về chất lượng sản phẩm bằng các trương trình trực
tiếp “thử mù” đối với sản phẩm, slogan cho G7 nổi tiếng đó là “G7 cà phê hòa tan
của người Việt”, “G7 cà phê hòa tan số 1 Việt Nam” để đánh vào đặc điểm chất
lượng của Nestle, thực hện các trương trình quảng bá nhằm đưa G7 đến với hình
ảnh thân thiện phù hợp với mọi lứa tuổi, mọi công việc điều này đã tạo hiệu ứng
công chúng không nhỏ cho G7 nói riêng và các sản phẩm của Trung Nguyên nói
chung. Và khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm họ đồng thời cũng công nhận sự
khác biệt trong chất lượng của Trung Nguyên với các sản phẩm trước đó, các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cuộc chiến chất lượng giữa Trung Nguyên và Nestle
còn chưa phân thắng bại thì Vinacafe bắt đầu có những chuyển biến hồi sức, các
chiến dịch quảng bá và khẳng định vị thế cũng có những tác động không nhỏ tới dư

luận, khiến cho thế cạnh tranh trong ngành cafe càng trở nên gay gắt, chưa hết
tháng 2/2013, Starbucks chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam, những
khẳng định của Trung Nguyên về chất lượng của Starbucks được cho là quá phiến
diện, chủ quan khi nói họ “không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê
pha với đường” trong khi Stabucks cũng tỏ rõ quan điểm “ chúng tôi muốn xem
Trung Nguyên như là bạn”, đủ để thấy “gã khổng lồ” bình tĩnh như thế nào khi
bước chân vào thị trường Việt Nam. Đối thủ truyền kì của Trung Nguyên thì
ngược lại, Nestle khá ung dung khi Starbuck xuất hiện và quan điểm của họ là
“Nguyên tắc của chúng tôi là không bình luận gì về đối thủ cạnh tranh. Vì mình
nói về đối thủ cạnh tranh tốt thì chắc chắn là mình chửi mình. Còn nói xấu thì mình
cũng chẳng ra gì” đúng với phong cách khi đối đầu với Trung Nguyên, một bên thì
luôn ồn ã và bên còn lại thì luôn ngấm ngầm hành động. Bài toán chất lượng không
phải công ty nào cũng giải theo một cách vì vậy có phải Trung Nguyên hãy thôi
nói “tôi là nhất” để chứng minh điều đó cho người tiêu dùng tự đánh giá?
• Sử dụng công nghệ chế biến hiện đại hàng đầu thế giới: điều này chính là khác biệt
của công ty với các thương hiệu cà phê trong nước, để đáp ứng được hai trong
những điều kiện cho chất lượng sản phẩm là nguyên liệu tốt và công nghệ hiện đại.
Tháng 5/2005 Trung Nguyên cũng đã đưa vào sử dụng nhà máy chế biến cà phê
rang xay tại Buôn Ma Thuột với kinh phí đầu tư hơn 10 triệu USD, vào ngày
2/11/05 chính thức đưa vào hoạt động Nhà máy cà phê hoà tan G7 tại KCN Tân
Đông Hiệp A - Bình Dương. Đây là nhà máy có công suất sản xuất cà phê hoà tan
lớn nhất VN thời điểm bấy giờ: 3000 tấn/năm với tổng chi phí đầu tư trên 10 triệu
USD. Cũng trong dịp này, Tổ chức EurepGAP (Euro Good Agricultural Production
- Thụy Sĩ) sẽ chính thức cấp chứng chỉ EurepGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và
chất lượng cà phê ngon) cho Trung Nguyên. Để đạt chứng chỉ này DN phải tuân
thủ nghiêm ngặt 14 tiêu chuẩn của EurepGAP từ khâu trồng trọt, thu hoạch đến chế
biến, phân phối đến tay người tiêu dùng… và đây là DN duy nhất tại VN hiện nay
đạt chứng chỉ này. Trung Nguyên là thương hiệu Việt hàng đầu trong ngành cà phê
trong nước và đang vươn ra thế giới, công nghệ hiện đại giúp cho chế biến, sản
xuất ra các sản phẩm có chất lượng phù hợp với yêu cầu đặt ra, tạo lợi thế cạnh

tranh trên thị trường. Tuy nhiên cũng phải nói, ngày nay khi cạnh tranh trở thành
động lực chính của mỗi doanh nghiệp trên thị trường, việc cải tiến công nghệ là
điều mà các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu. Trong khi đó đối thủ của Trung
Nguyên không phải là ít và thương hiệu của họ cũng không phải tầm thường, vì
vậy sự khác biệt này chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian có hạn nào đó và doanh
nghiệp phải không ngừng phát triển thêm về công nghệ và các yếu tố khác.
• Về kiểu dáng: với những loại sản phẩm khác nhau thì việc tạo kiểu dáng cũng như
bao bì cũng có sự khác nhau. Đồng thời cũng khác biệt đối với các thương hiệu
cạnh tranh khác, từ tâm lý “nhìn mặt bắt hình dong” của người tiêu dùng, kiểu
dáng và bao bì sản phẩm như là những “người bán hàng thầm lặng” cho doanh
nghiệp. Trung Nguyên phần nào đã thực hiện được ý nghĩa này cho sản phẩm. Tuy
nhiên sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm
cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là
trên thị trường tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng
không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên
nhượng quyền , đâu là Trung Nguyên cấp 1….
2. Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:
Mặc dù trong lĩnh vực dịch vụ khó tạo ra sự khác biệt hơn so với sản phẩm vật
chất do những đặc điểm có tính đặc trưng trong ngành . Nhưng càng ngày những
người làm marketing càng nhận thức đầy đủ hơn vai trò của dịch vụ trong chuỗi
nhu cầu của khách hàng, vì thế họ đang cố gắng tạo cho các dịch vụ của mình có
những khác biệt để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Phần lớn những đổi mới về
dịch vụ đều rất dễ sao chép, nên chỉ có một số ít là tạo được lợi thế cạnh tranh
trong thời gian nhất định, Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong cung
ứng dịch vụ của mình theo ba cách là thông qua con người, môi trường vật chất và
qui trình cung ứng dịch vụ (3P trong marketing dịch vụ). Họ có thể tạo lợi thế cạnh
tranh bằng cách đào tạo và sử dụng đội ngũ nhân viên tiếp khách giỏi và đáng tin
cậy hơn so với đối thủ. Họ có thể tạo ra môi trường vật chất hấp dẫn hơn ở nơi
cung ứng dịch vụ. Và họ cũng có thể thiết kế một qui trình cung ứng dịch vụ tốt
hơn về chất lượng, nhanh hơn về thời gian và đa dạng hơn về khả năng lựa chọn

cho khách hàng.
Các doanh nghiệp cũng có thể tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của họ và dịch vụ
của họ trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo và đảm bảo
chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp và các nỗ lực khác nhằm khẳng định vị trí dịch
vụ trên thị trường mục tiêu.
Đối với cà phê Trung Nguyên. Hoạt động dịch vụ được chú trọng rất nhiều, nhất
là trong những thời điểm cạnh tranh cần đột phá như giai đoạn hiện nay.
Trong khoảng thời gian còn cạnh tranh khốc liệt với Nestle để dành thị phần,
hoạt động marketing ( PR, quảng cáo, chào hàng ) của công ty được thực hiện khá
rầm rộ và không phủ định rằng chúng rất hiệu quả.
Quảng cáo ban đầu của Trung Nguyên được biết đến như không thể ngắn hơn,
bằng hình ảnh chiếc búa đập xuống và slogan “G7 cà phê hòa tan thứ thiệt một sản
phẩm của Trung Nguyên”, sau khi bước vào cuộc chiến với Nestle cả hai thương
hiệu này thi nhau nâng độ cà phê qua quảng cáo và tần suất xuất hiện trên TV dày
đặc.
Các hoạt động thực tiễn quảng bá sản phẩm diễn ra với quy mô lớn (ngày hội
tuyệt đỉnh “thử mù” cà phê) , người dân được uống cà phê miễn phí và chỉ việc
chọn ra một tách cà phê (không tên) nào ngon hơn.
Ngoài ra, Trung Nguyên cũng nổi tiếng hơn phần nào nhờ vào những phát ngôn
“khủng” của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ, về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Sau hàng loạt những chiến dịch rầm rộ, khai thác thế mạnh văn hóa và thương
hiệu Việt, Trung Nguyên đã thu hút được nhiều sự quan tâm từ người tiêu dùng
trong nước, đứng lên vị trí thương hiệu cà phê số một Việt Nam và có lợi thế nhất
định vươn ra thế giới.
Trung nguyên nhanh chóng trở thành thương hiệu quen mắt trên thị trường vì
đâu đâu cũng có sản phẩm cà phê của Trung Nguyên. Ngoài ra các chuỗi cửa hàng
bán lẻ G7, cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng nhượng quyền cũng được hoạt động
nhằm gia tăng thị phần cho công ty.
Tuy nhiên vấn đề đặt ra đó là việc bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi còn chưa
chuyên nghiệp và hiệu quả chưa được như mong đợi. Hệ thống nhượng quyền của

Trung Nguyên ồ ạt,thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát,do đó không
đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Hoạt động bán
hàng theo các chuỗi cửa hàng bán cà phê pha trực tiếp và phục vụ khách hàng của
Stabucks có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động bán hàng của Trung Nguyên
trong lĩnh vực này, chất lượng phục vụ khách hàng của “ông lớn” đã trở nên nổi
tiếng trên thế giới với khẩu hiệu “phục vụ khách hàng chỉ trong 3-5 phút sau khi
khách hàng bước qua cửa” hay “không bán những tách cà phê đã quá 30 phút” “thà
đổ cà phê đi chứ không bán cà phê kém chất lượng” trước hệ thống dịch vụ đẳng
cấp quốc tế Trung Nguyên và các thương hiệu khác sẽ phải làm những gì? Khi mà
Nestle vẫn im lặng quan sát, thì Trung Nguyên đã “thổi bụi” trước cả khi Stabucks
chính thức vào thị trường. Để giữ được thị phần cũng như phát triển sản phẩm mục
tiêu,cần đánh giá đối thủ một cách cẩn trọng, và có những chiến lược cải tiến sản
phẩm, cải tiến hệ thống bán hàng và phục vụ khách hàng nhanh chóng, chính xác.
Chiêu bài ầm ĩ của Trung Nguyên và những ý nghĩa về “lòng yêu nước” khi
quảng bá cho G7 sản phẩm Việt có còn hiệu quả khi mà trước đó họ đã làm và đạt
được hiệu quả khi đối đầu với Nestle ? Gần đây các hoạt động quảng bá sản phẩm,
giới thiệu sản phẩm, hay chế độ dịch vụ khách hàng của Trung Nguyên dần
dầnvắng bóng, hoặc đã quá nhàm đối với người tiêu dùng. Khách hàng cần sự mới
mẻ, khác biệt và chất lượng chứ không chỉ là chất lượng và “người Việt dùng hàng
Việt”.
Đối với ngành thực phẩm nói chung và cà phê nói riêng, dịch vụ chăm sóc
khách hàng sau bán chưa hiệu quả hoặc chưa có, Trung Nguyên cũng vậy. Nếu chỉ
chú trọng đến bán hàng thì không thể nào tạo nên sự khác biệt ở khâu dịch vụ cho
sản phẩm được, bởi sự khác biệt của yếu tố dịch vụ chính là chăm sóc khách hàng
mà hiệu quả nhất đó là khâu sau bán hàng. Nếu không có những chiến lược cụ thể
thì doanh nghiệp khó mà giữ được thị phần chứ đừng nói đến phát triển trước
những công ty lớn với hệ thống quản lý và hoạt động hiệu quả hàng đầu thế giới.
3. Tạo điểm khác biệt về nhân sự:
Các công ty có thể chiếm được lợi thế lớn trong cạnh tranh thông qua việc thuê
và huấn luyện nhân sự tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, nhân sự được huấn luyện tốt

phải hội tụ 6 đặc điểm:
- Năng lực: các nhân viên phải có kĩ năng và kiến thức cần thiết
- Lịch sự: các nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo
- Có tín nhiệm: các nhân viên đều phải đáng tin cậy
- Trách nhiệm: nhanh chóng giải quyết các yêu cầu và các vấn đề của khách hàng.
- Tin cậy: các nhân viên thực hiện dịch vụ đồng đều và chính xác
- Biết giao tiếp: các nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và truyền đạt rõ
ràng.
Hiện nay, Trung nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cp
Trung Nguyên, công ty CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi
nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway
(VGG) hoạt động tại singapo. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn
việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền
trên cả nước. Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được
đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các
tập đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10
công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn
nuôi, truyền thông, bất động sản… Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ
nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng công ty trở nên
lớn mạnh. Đội ngũ nhân viên của Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện
làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “
cam kết - trách nhiệm – danh dự”. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn đội ngũ phát
triển thị trường năng động và chính bản thân của những người khởi nghiệp trực
tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh.
Nhưng sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn
định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty. Tập đoàn Trung
Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là
nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực
Sự khác biệt được tạo ra so với đối thủ cạnh tranh chính là người nông dân trồng
cà phê, Trung Nguyên tạo được uy tín rất cao khi biến những người nông dân trồng

cà phê ở vùng đồi núi nghèo trở thành những người công nhân đang tham gia vào
quá trình sản xuất chế biến sản phẩm hàng hóa. Công việc này được đảm bảo, hỗ
trợ và giám sát bởi các kĩ sư, kĩ thuật viên chuyên ngành của chính công ty phân bổ
xuống. Câu hỏi nhà quản trị Trung Nguyên đặt cho đối thủ cạnh tranh “ họ có
trồng cà phê không? Còn đây thì có”. Câu hỏi này dường như ai cũng biết câu trả
lời và chính nó khẳng định sự khác biệt lớn nhất trong cách vận hành hệ thống sản
xuất cũng như quy mô của hệ thống nhân sự trong công ty so với đối thủ trên thị
trường.
Tuy nhiên cần so sánh đội ngũ nhân viên bán hàng tại các chuỗi cửa hàng tiện
lợi, bán lẻ cà phê, các cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên với đối thủ mới
như Stabucks. Không kinh doanh đa lĩnh vực, Stabucks chỉ tập chung chủ yếu vào
việc phát triển các cửa hàng tiện lợi, kinh doanh ở một hình thức đơn giản nên phải
tạo nên khác biệt so với đối thủ thì mới phát triển được. So về sản phẩm, các loại
cà phê hòa tan, cappuccino , latte, các loại bánh ăn kèm cũng đều xuất hiện tại
các cửa hàng Trung Nguyên hay một số doanh nghiệp khác, việc dựa vào danh
tiếng của Stabucks trên thế giới cũng chẳng được lâu dài ,vì vậy, điều mà “ông
lớn” đã làm được khiến các đối thủ dè chừng chính là đội ngũ nhân viên bán hàng.
 Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220
khách hàng/giờ.
 Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa cappuccino và latte
 Các nhân viên pha chế quản lý những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc ký
sáng tạo của Starbucks, hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi
cốc
 Pha chế viên của Starbucks phải trải qua 30 giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ
thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê.
 Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe.
 Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ.
 Starbucks không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút. Nhân viên pha chế làm
4 mẻ cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ để 1
cốc cà phê quá 30 phút. Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ. Thà đổ cà phê đi

chứ không bao giờ phục vụ đồ nguội cho khách hàng.
Từ những thông tin cơ bản này đã đủ cho thấy sức nặng của Stabucks lên hệ
thống các cửa hàng tiền lợi của Trung Nguyên. Tuy nhiên, một điều nhận thấy rõ
khi tập đoàn này hoạt động tại Việt Nam đó là, các cửa hàng tiện lợi của Stabucks
còn rất kén chọn khách, đa số là các khách nước ngoài hoặc những người Việt đã
từng uống và thích cà phê của Stabucks, Trung Nguyên cần dựa vào những đặc
điểm này để thiết lập cải tiến đội ngũ bán hàng cho công ty, nhất là nhân viên phục
vụ nhân viên bán hàng tại các cửa hàng tiện lợi, các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng
nhượng quyền để nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, và bảo vệ thị phần trước
những sự du nhập của các thương hiệu mạnh đến từ quốc tế và các đối thủ đang
hoạt động trên thị trường.
Hoặc không xa, đối thủ truyền kiếp của Trung Nguyên là Nestle lại là một ông
lớn có tiềm lực tài chính mạnh, là thương hiệu quốc tế và là một thương hiệu đi
trước của các thương hiệu trong ngành cà phê, không thể phủ nhận sức mạnh trong
bộ máy nhân sự mà Nestle có được, từ kinh nghiệm, trình độ, cơ cấu tổ chức, bộ
máy quản lý cho đến khả năng ứng phó với biến động từ môi trường kinh doanh
Nestle đều tỏ ra rất bình tĩnh, hành động ứng phó có kế hoạch và tưởng chừng như
theo một dây truyền xác định từ trên xuống dưới.
4. Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
• Diện mạo và hình ảnh:
+ Diện mạo: gồm các cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra
mình.
+ Hình ảnh: là cách mà công chúng nhận ra công ty
Công ty thiết kế diện mạo của mình dể hình thành hình ảnh thương hiệu trong
lòng công chúng
• Các biểu tượng: một hình ảnh ấn tượng bao gồm một hay nhiều biểu tượng làm
cho người ta liên tưởng đến công ty hay thương hiệu. “logo” của công ty và thương
hiệu phải được thiết kế riêng biệt và được khách hàng thừa nhận.
• Chữ viết và phương tiện truyền thông nghe nhìn: những biểu tượng được chọn phải
được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công ty hay thương hiệu.

Quảng cáo phải truyền đạt được mẩu chuyện, một tâm trạng, một mức độ công
hiệu, một điều gì đó nổi bật. Thông điệp phải được đăng tải trong các ấn phẩm
khác nhau như bản báo cáo hằng năm, các tạp chí, các catalog. Bảng hiệu và danh
thiếp kinh doanh của công ty phải phản ánh được hình ảnh mà công ty muốn
truyền đạt.
• Bầu không khí: không gian vật lí trong đó tổ chức sản xuất hay cung ứng sản phẩm
và dịch vụ của mình cũng trở thành một yếu tố tạo hình ảnh đầy quyền lực thu hút
khách hàng
• Các sự kiện: công ty có thể xây dựng tạo diện mạo thông qua loại hình sự kiện mà
công ty bảo trợ như sự kiện văn hóa, biểu diễn nhạc, triển lãm nghệ thuật hay các
trương trình từ thiện, các hoạt động cộng đồng khác
Đối với sản phẩm cà phê G7 của Trung Nguyên, công ty đã khai thác tốt những
yếu tố liên quan đến việc tạo hình ảnh và chất lượng thương hiệu qua cái nhìn đầu
tiên cho người tiêu dùng.
Đầu tiên là logo của công ty:
Logo sản phẩm cà phê diễn đạt một phong cách hiện đại. Khối không gian ba
chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo.
Cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên nền nâu biểu lộ một nền
tảng vững chắc cho sự phát triển.
- Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với các màu chủ đạo là đỏ, vàng,
nâu. Những màu sắc đầy sức sống thể hiện sự trẻ trung và nhiệt huyết mãnh liệt
của tuổi trẻ. Trung Nguyên chọn nâu là sắc màu chính, vì đó là màu của đất, của cà
phê, của cội nguồn dân tộc.
- Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết. Đường tròn không trọn vẹn
thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những
khoảng trống cần lấp đầy. Đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo, như
một nét vẽ nguệch ngoạc vào đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị cà phê
phả vào cuộc sống. Đây là một góc nhìn mới của tách cà phê, thể hiện sự sáng tạo
là động lực thúc đẩy mọi hành động của Trung Nguyên và hệ thống cửa hàng
nhượng quyền.

- Ý nghĩa câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo”
Thể hiện kỳ vọng: Bên tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý
tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công chọ họ, của gia
đình và sự hưng thịnh của quốc gia.
Tên sản phẩm chủ lực : G7.
Được đánh giá là một cái tên ngắn, độc và rất khó hiểu, Trung Nguyên đã phần
nào khiến cho khách hàng tò mò về nguồn gốc của việc đặt tên này. Tuy nhiên, đi
ngược lại chủ định về một cái tên ngắn gọn dễ nhớ cho sản phẩm của công ty thì
vấn đề đặt ra đó là, ngay tại chuỗi cửa hàng gia đình, có bán sản phẩm cà phê
Trung Nguyên G7, chất lượng tốt, giá rẻ nhưng lại bán được rất ít. Trong khi đó,
sản phẩm Nescafe của Nestle lại bán rất chạy, số lượng cao hơn nhiều lần so với
sản phẩm của Trung Nguyên.
Nguyên nhân có thể do cà phê Trung Nguyên dùng ký hiệu G7 ở ngoài bao bì
khiến người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm thuộc dòng hóa chất hay sắt thép chứ
không phải đồ ăn, thức uống. Mặt khác theo phản hồi của công chúng, cái tên G7
không nổi bật, khó hiểu, và chỉ đơn thuần là một cái tên mà không làm cho khách
hàng liên tưởng gì đến sản phẩm hay công ty sản xuất.
Cách đóng gói, mẫu mã của sản phẩm cà phê Trung Nguyên khá bắt mắt và nổi
trội, gọn nhẹ. Sử dụng đa dạng hình thức thể hiện cho từng loại sản phẩm, từng
dòng sản phẩm khác nhau, nhằm tạo hình ảnh đẹp, ấn tượng cho khách hàng khi
lựa chọn. Tuy nhiên chính sự đa dạng này của công ty khiến cho sản phẩm cà phê
hầu như bão hòa về hình ảnh, nhiều người tiêu dùng cho rằng họ không biết chọn
loại nào trong các loại cà phê Trung Nguyên có ở quầy vì Trung nguyên có rất
nhiều sản phẩm sáng tạo ở cả cà phê hòa tan và cà phê phin, tuy nhiên mỗi loại lại
có một kiểu thiết kế riêng, bao bì riêng, mẫu mã riêng, mầu sắc riêng và tất nhiên
cách truyền đạt thông điệp, cách bài trí ở mỗi loại sản phẩm đều khác nhau, điều
này khiến khách hàng dễ rối, khó lựa chọn nếu không có người hướng dẫn, bán
hàng.
Nếu theo dõi TV, các phương tiện thông tin đại chúng hoặc đọc thông tin trên
mạng, ta dễ dàng nhận ra rằng gần đây mọi hoạt động truyền thông, tuyên truyền,

quảng bá của Trung Nguyên đang dần lắng xuống, các hoạt động thực tiễn cộng
đồng cũng vắng bóng. Sau thời gian đại chiến với Nestle tất cả hoạt động của
Trung Nguyên hầu như không tạo được dấu ấn cho khách hàng. Nhiều sản phẩm
mới được tung ra thị trường nhưng trong lòng khách hàng chỉ có hình ảnh G7-
Trung Nguyên, điều này cho thấy các hoạt động truyền thông của công ty không
hiệu quả, cách tranh thủ sự ủng hộ của dư luận qua hoạt động cổ động “người Việt
dùng hàng Việt” không còn hiệu quả vì người tiêu dùng đã thấy nhàm chán, họ
muốn thấy một Trung Nguyên hừng hực khí thế, không ngại đương đầu, luôn đổi
mới như thời gian còn cạnh tranh thị phần với Nestle. Nếu công ty không có sự
thay đổi kịp thời thì việc không có sự khác biệt với các thương hiệu khác sẽ khiến
cho Trung Nguyên không còn tạo được niềm tin cũng như sự yêu thích của khách
hàng và điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của công ty cả ở hiện tại và
tương lai.
Tóm lại doanh nghiệp chỉ hoạt động khi nào hoạt động sản xuất kinh doanh đó
đem lại lợi nhuận, muốn vậy thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách
hàng chính là con đường mà doanh nghiệp nào cũng muốn đi qua. Chiếm được thị
phần cao trên thị trường sẽ tạo được vị thế khi hoạt động ở các thị trường khác,
việc mở rộng thị trường sẽ có tiềm lực hơn. Tuy nhiên muốn làm được điều này,
doanh nghiệp phải tạo được sự khác biệt riêng có của mình so với thủ cạnh tranh
trên thị trường. Tạo cho khách hàng thói quen lựa chọn, sử dụng hàng hóa và trung
thành với doanh nghiệp. Phải luôn đổi mới và hoàn thiện mọi hoạt động, mọi công
đoạn để có thể tạo ra những sản phẩn mà xã hội cần đúng lúc và hoạt động sản xuất
kinh doanh đạt được hiệu quả.
Với Trung Nguyên, đây là thương hiệu được cộng đồng ủng hộ, hơn nữa còn là
một trong những thương hiệu Việt có tiếng trên thế giới vì vậy hoạt động của công
ty được đông đảo các giới quan tâm. Trong giai đoạn ngày nay, thị trường càng có
nhiều biến động, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện ngày càng nhiều và đe dọa
không nhỏ đến việc kinh doanh của công ty, vì vậy, Trung Nguyên cần có những
cải tiến, những chiến lược tạo sự khác biệt hiệu quả, lợi dụng những thế mạnh vốn
có và tiềm lực của công ty để vượt trội trên thị trường đáp ứng kì vọng của khách

hàng và mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.