Luận văn tốt nghiệp đề tài " Thực trạng và giải pháp của các hoạt động quảng cáo hiện nay" phần 5 ppt

comfort thuộc tập đoàn unilever việt nam cùng phối hợp với Hội hoa
xuân Tp. HCM và đoàn khối chính quyền Tp. HCM tổ chức trong suốt 11 ngày
tại công viên tao đàn(Tp. HCM)kết thúc ngày 13/2/2005.
III. kiến nghị về việc hoàn thiện chơng trình quảng cáo
cho các doanh nghiệp việt nam qua kinh nghiệm của omo.
1. Mục tiêu các chơng trình quảng cáo .
Các công ty việt nam khi thực hiện các chơng trình quảng cáo không xác định
đợc chính xác mục tiêu của chơng trình. Do vậy mà không có những biện
pháp hợp lý có hiệu quả. Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao xác định đợc chính xác
mục tiêu của chơng trình đó một ,để tránh những chi phí vô ích không có hiệu
quả. Mục tiêu phải đợc xác định một cách rõ ràng,mục tiêu của chơng trình
quảng cáo đó là gì. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định
trớc đó về thị trờng mục tiêu, định vị thị trờng và Marketing mix. Cần tránh
sai sót trong các chng trình quảng cáo khuyến mãi nh trờng hợp của bột giặt
Omo. Nh trờng hợp của ông P. V. C ngụ tại đờng Đoàn Văn Bơ,Quận 4 khiếu
nại công ty lever việt nam về việc ông mua sản phẩm của Omo để tham dự
khuyến mãi"long phụng sum vầy- cả nhà đầy lộc" nhng trong gói Omo của ông
không có thẻ cào nh quảng cáo.
2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo.
Việc xác định ngân sách cho quảng cáo đối với những công ty ở việt nam còn
là một vấn đề lan giải. Ngân sách dành cho quảng cáo còn thiếu hợp lý,có những
chơng trình ngân sách dành cho quảng cáo nhiều hơn mức cần thiết,có những
chơng trình thì quá ít không đủ để thực hiện truyền tải những thông tincủa sản
phẩm ,những thông điệp của nhà sản xuất tới ngời tiêu dùng. KHi xác định
ngân sách dành cho quảng cáo cần chú ý tới các yếu tố ảnh hởng tới ngân sách
quảng cáo sau:
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:những sản phẩm mới thờng
nhận đợc ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và kích thích ngời tiêu
dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thờng chỉ hỗ trợ bằng nhng
ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
+Thị phần và cơ sở tiêu dùng:Những nhãn hiệu có thị phần lớn thờng đòi hỏi

quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì thị phần của
mình . Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trờng đòi hỏi chi phí quảng
cáo lớn hơn. Ngoài ra ,nếu tính chi phí trên ấn tợng thì việc tiếp cận những
ngời tiêu dùng một nhãn hiệu đợc sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận
những ngời tiêu dùng nhiều nhẵn hiệu sử dụng ít.
+Cạnh tranh và quần tụ:Trên một thị trờng có đông đối thủ cạnh tranh và chi
phí quảng cáo nhiều ,một nhãn hiệu phải đợc quảng cáo mạnh mẽ hơn để vợt
lên trên nhiễu của thị trờng. Ngay cả tình trạng huyên náo do quảng cáo không
trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnh
hơn.
+Tần suất quảng cáo:Số lần lặp lại cần thiết để đa thông điệp của nhãn hiệu
đến đợc ngời tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách cho quảng cáo.
+Khả năng thay thế của sản phẩm:những nhãn hiệu thuộc loại thông thờng
đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng
rất quan trọng trong khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay
tính năng độc đáo.
3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Một vấn đề mà các nhà làm quảng cáo việt nam đang gặp phải là các chơng
trình quảng cáo cha có sự hấp dẫn ngời xem. Chủ đề quảng cáo còn quá nghèo
nàn sơ sài,có tính thuyết phục cha cao. Khi xem các chơng trình quảng cáo ta
có thể dễ dàng nhận ra đâu là chơng trình do các công ty quảng cáo việt nam
sản xuất. Lý do là các chơng trình còn có quá ít phơng án có thể lựa chọn,nên
không thể đánh giá giữa các phơng án. Các chơng trình cha có tính phù hợp
với mong muốn,tính độc đáo và trung thực. Thông điệp của các chơng trình
quảng cáo cha có sự khác biệt lớn với chơng trình quảng cáo khác của các đối
thủ,cha có sự độc đáo riêng.
Các chơng trình quảng cáo của ta cần phải thử nghiệm trớc khi quyết định
sử dụng chơng trình. Hầu hết các chơng trình đều cha tìm thấy cách truyền
đạt phù hợp. Các yếu tố kích thớc,mầu sắc hình minh hoạ cha có tính hợp lý.
4. Quyết định về phơng tiện truyền thông.

Nhiệm vụ của ngời quảng cáo là lựa chọn phơng tiện quảng cáo để tải thông
điệp quảng cáo một cách hợp lý có hiệu quả cao. Quá trình này gồm các bớc:
Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cờng độ tác động; lựa chọn những
phơng tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn phơng tiện truyền thông cụ thể;
quyết định lịch sử dụng phơng tiện truyền thông; và quyết định phân bố phơng
tiện truyền thông theo địa lý.
Việc lựa chọn phơng tiện truyền thông phải đảm bảo những phơng tiện
truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong
muốn với công chúng mục tiêu. Ta phải xác định đợc với một ngân sách đã cho
thì cách kết hợp phạm vi tần suất và cờng độ tác động nh thế nào để có hiệu
quả nhất. Cần phân biệt là sản phẩm mới hay sản phẩm đã có trên thị trờng để
có những biện pháp áp dụng riêng. Tần suất của quảng cáo cũng đóng một vai
trò lớn trong hiệu quả của chơng trình quảng cáo đem lại.
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt phải dựa trên việc
lợng định hiệu quả quảng cáo . Hầu nh cha có biện phấp đo lờng hiệu quả
quảng cáo. Hầu hết những ngời quảng cáo đều cố gắng đo lờng hiệu quả
truyền thông của quảng cáo ,tức là tiềm năng của nó tác động tới mức độ biết
đến và a thích. Họ muốn đo lờng hiệu quả tiêu thụ,nhng thờng cảm thấy rất
khó đo đợc nó. Nhng cả hai vấn đề này có thể đang đợc nghiên cứu.
Nghiên cứu kết quả truyền thông để xác định xem một quảng cáo truyền thông
có hiệu quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể đợc tiến hành trớc khi
đăng tải trên các phơng tiện truyền thông và sau khi đăng tải trên báo chí hay
hệ thống truyền thanh.
Các công ty cần áp dụng những biện pháp sau để thử nghiệm trớc các chơng
trình quảng cáo: Thứ nhất là phơng pháp đánh giá trực tiếp ,tức là đề nghị ngời
tiêu dùng đánh giá các phơng án khác nhau. Các kết quả đánh giá này đợc sử
dụng để đánh giá mức độ chú ý,đọc hết nhận thức,tác động và dẫn đến hành
động của quảng cáo. Mặc dù phơng pháp lợng định tác dụng thực tế của
quảng cáo cha hoàn hảo,số điểm đánh giá cao hơn cho biết một quảng cáo có

khả năng đạt hiệu quả cao hơn. Phơng pháp thử nghiệm tập quảng cáo yêu cầu
ngời tiêu dùng xem nhớ lại tất cả các quảng cáo đó và nội dung của chúng có
hay không có sự hỗ trợ của ngời phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ cho họ thấy khả
năng của một quảng cáo đợc để ý đến và thông điệp có dễ hiểu dễ nhớ. Phơng
pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các thiết bị để đo phản ứng
tâm lý,của ngời tiêu dùng nh nhịp tim,huyết áp,sự giãn nở đồng tử,hiện tợng
đổ mồ hôi,đối với quảng cáo. Những cách trắc nghiệm này đo khả năng thu hút
chú ý của quảng cáo, nhng không cho biết gì về sự tác động của nó đến niềm
tin,thái độ hay ý định quảng cáo.
Ngời làm quảng cáo cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng truyền
thông chung của một chơng trình quảng cáo đã hoàn thành. Chiến dịch quảng
cáo đó đã làm tăng đến mức độ nào mức độ biết đến nhãn hiệu,mức độ hiểu
biếtđầy đủ nhẵn hiệu,mức độ a thích nhãn hiêu đợc nói ra. . .
Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo nói chung là khó đo lờng hơn hiêu quả
truyền thông. Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn bị ảnh hởng của nhiều yếu
tố khác nh tính chất của sản phẩm ,giá cả ,mức độ sẵn có và hoạt động của các
đối thủ cạnh tranh. Nhng yếu toó khác này ít hay nhiều có thể kiểm soát đợc
,và dễ đo tác động của quảng cáo đến mức độ tiêu thụ . Tác động tiêu thụ dễ đo
nhất trong những tình huống Marketing trực tiếp và khó nhất đối với quảng cáo
tạo hình ảnh của nhãn hiệu hay của công ty.

Mục lục

Lời mở đầu 1
I. một số vấn đề lý luận liên quan đến việc thiết lập
một chơng trình quảng cáo có hiệu quả. 2
1. Khái niệm quảng cáo: 2
2. Vai trò và chức năng của quảng cáo 2
3. Các yếu tố ảnh hởng tới một chơng trình quảng cáo 3
3. 1. Văn hoá,xã hội 3

3. 2. Kinh tế ,chính trị 5
3. 3. Các yếu tố thuộc về sản phẩm. 5
4. Các bớc xây dựng một chơng trình quảng cáo 6
4. 1. Mục tiêu của chơng trình quảng cáo 6
4. 2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo. 8
4. 3. Quyết định thông điệp quảng cáo 11
4. 4. Quyết định về phơng tiện truyền thông: 18
4. 5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. 24
II. thực trạng quảng cáo bột giặt omo 25
1. Lựa chọn thị trờng mục tiêu 25
2. Mục tiêu của chơng trình quảng cáo. 25
3. Quyết định lựa chọn phơng tiện truyền thông 26
4. Sự thích ứng của chơng trình với thị trờng việt nam,hiệu quả của
chơng trình. 26
III. kiến nghị về việc hoàn thiện chơng trình quảng cáo
cho các doanh nghiệp việt nam qua kinh nghiệm của
omo. 29
1. Mục tiêu các chơng trình quảng cáo 29
2. Quyết định ngân sách cho quảng cáo 29
3. Quyết định thông điệp quảng cáo 30
4. Quyết định về phơng tiện truyền thông. 31
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo 31


Tµi liÖu tham kh¶o

1. Qu¶n trÞ Marketing
2. C«ng nghÖ qu¶ng c¸o
3. Qu¶ng c¸o lý thuyÕt vµ thùc hµnh
4. B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ

5. vn.express.net.vn
6. Tin tøc ViÖt Nam.net


Đề TàI: tiến trình thiết lập một chơng trình quảng cáo
có hiệu quả, ứng dụng cho bột giặt omo.