Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang

TÓM TẮT
Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong
tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị
của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu.
Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng của các thương hiệu còn mới
mẽ trong tâm trí người dân. Những kết luận cụ thể liên quan đến giá trị thương hiệu
thông qua mức độ nhận biết là rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể.
Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị trường,
các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những số liệu và kết quả thực tế
về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu bản nghiệp.
Đề tài thực hiện nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của
người dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang, với mục đích khảo sát để từ kết quả
thu được có những nhận định và giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt
nhất giá trị của thương hiệu. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về
thương hiệu và nhận biết thương hiệu, được tiến hành qua hai bước: sơ bộ và chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận tay đôi để khai thác, sàn lọc các vấn
đề xung quanh mảng đề tài, cung cấp thông tin cần thiết để thiết lập bản câu hỏi phỏng
vấn. Nghiên cứu chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân tại thành phố
Long Xuyên. Tiếp theo, tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm Excel và
SPSS 21.0. Cuối cùng, từ kết quả thu được đề xuất kiến nghị và các giải pháp cụ thể để
khắc phục hạn chế và phát huy thế mạnh trên phương diện thương hiệu.
Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt được cùng những giải pháp đã được đề
xuất, tin rằng đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho doanh nghiệp trong chiến lược phát triển
kinh doanh và nuôi lớn thương hiệu nhằm mang lại kết quả tốt nhất.
MỤC LỤC
TÓM TẮT 1
MỤC LỤC 2
DANH MỤC HÌNH I
DANH MỤC BẢNG II
DANH MỤC BIỂU ĐỒ III
CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN 1
1.1Cơ sở hình thành đề tài
1.2Mục tiêu nghiên cứu
1.3Phạm vi nghiên cứu
1.4Phương pháp nghiên cứu
1.5Ý nghĩa nghiên cứu
1.6Cấu trúc báo cáo nghiên cứu
CHƯƠNG 2 4
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
2.1Cơ sở lý thuyết
2.1.1Tổng quan về thương hiệu
2.1.1.1Định nghĩa thương hiệu
2.1.1.2Thành phần của thương hiệu
2.1.1.3Cấu thành thương hiệu
2.1.1.4Đặc điểm của thương hiệu
2.1.2Nhận biết thương hiệu
2.1.2.1Khái niệm nhận biết thương hiệu
2.1.2.2Mức độ nhận biết thương hiệu
2.1.2.3Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
2.1.2.4Các yếu tố nhận biết thương hiệu
2.2Mô hình nghiên cứu 10
CHƯƠNG 3 12
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12
3.1Thiết kế nghiên cứu 12
3.2Quy trình nghiên cứu 13
3.3Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu 14
3.3.1Cách thức thu thập dữ liệu 14
3.3.2Cách thức xử lý dữ liệu 15
3.4Thang đo 15
3.5Mẫu 16

3.5.1Phương pháp chọn mẫu 16
3.5.2Cỡ mẫu 16
CHƯƠNG 4 18
GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ LOTTERIA VÀ CÁC CỬA HÀNG LOTTERIA TẠI
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN, AN GIANG 18
4.1Giới thiệu sơ lược về Lotteria 18
4.1.1Lịch sử hình thành 18
4.1.2Logo 19
4.1.3Sản phẩm 19
4.1.4Các giải thưởng đạt được 20
4.1.5Lotteria Việt Nam 20
4.2Giới thiệu sơ lược các cửa hàng Lotteria tại thành phố Long xuyên, An Giang
21
4.2.1Sơ lược về thành phố Long Xuyên 21
4.2.2Lotteria Long Xuyên 22
CHƯƠNG 5 23
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23
5.1 Thông tin mẫu 23
5.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh 26
5.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh 26
5.2.2 Phương tiện nhận dạng thương hiệu 27
5.2.2.1 Các phương tiện nhận dạng thương hiệu 28
5.2.2.2 Mức độ quan tâm đến các phương tiện nhận dạng thương hiệu 29
5.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thức ăn nhanh 30
5.2.4 Các yếu tố phân biệt thương hiệu thức ăn nhanh 32
5.2.5 Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu thức ăn nhanh 33
5.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên, An Giang 34
5.3.1 Khách hàng sử dụng sản phẩm của Lotteria tại Long Xuyên, An Giang 34
5.3.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu Lotteria tại Long Xuyên, An Giang 34
5.3.2.1 Nhận biết logo quen thuộc nhất 34

5.3.2.2 Nhận biết slogan (khẩu hiệu) của thương hiệu Lotteria 36
5.3.2.3 Nhận biết màu sắc đồng phục nhân viên của thương hiệu Lotteria 37
5.3.2.4 Nhận biết màu sắc chủ đạo của thương hiệu Lotteria 37
5.3.2.5 Điểm khác biệt lớn nhất giữa Lotteria với KFC và Jollibee 38
5.3.2.6Nhận biết chương trình khuyến mãi của Lotteria 39
5.3.2.7Nhận biết hoạt động quan hệ công chúng (PR) của Lotteria 40
5.3.3 Mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria 41
CHƯƠNG 6 45
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 45
6.1 Kết luận 45
6.2 Kiến nghị 45
6.3 Hạn chế của đề tài 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 2
PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI PHỎNG VẤN 1
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 1
DANH MỤC HÌNH
HÌNH 2.1 THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU 5
HÌNH 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10
HÌNH 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 13
HÌNH 4.1 LOGO CỦA LOTTERIA 19
HÌNH 4.2: SẢN PHẨM CỦA LOTTERIA 19
HÌNH 4.3 CÁC CỬA HÀNG LOTTERIA 21
HÌNH 4.4 CỬA HÀNG LOTTERIA – CO.OP MART LONG XUYÊN 22
HÌNH 4.5 CỬA HÀNG LOTTERIA – ĐƯỜNG NGUYỄN TRÃI, LONG XUYÊN
22
DANH MỤC BẢNG
BẢNG 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 12
BẢNG 5.1 CƠ CẤU MẪU THEO GIỚI TÍNH 23
BẢNG 5.2 CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM TUỔI 24

BẢNG 5.3 CƠ CẤU MẪU THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 24
BẢNG 5.4 CƠ CẤU MẪU THEO NGHỀ NGHIỆP 25
BẢNG 5.5 CƠ CẤU MẪU THEO THU NHẬP BÌNH QUÂN HÀNG THÁNG 26
BẢNG 5.6 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH 26
BẢNG 5.7 PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 28
BẢNG 5.8 MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN CÁC PHƯƠNG
TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 29
BẢNG 5.9 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG 31
BẢNG 5.10 CÁC YẾU TỐ PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH.32
BẢNG 5.11 YẾU TỐ ẤN TƯỢNG NHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU 33
BẢNG 5.12 DÙNG SẢN PHẨM LOTTERIA 34
BẢNG 5.13 NHẬN BIẾT LOGO QUEN THUỘC NHẤT 34
BẢNG 5.14 NHẬN BIẾT ĐÚNG LOGO THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 35
BẢNG 5.15 NHẬN BIẾT SLOGAN (KHẨU HIỆU) CỦA THƯƠNG HIỆU
LOTTERIA 36
BẢNG 5.16 NHẬN BIẾT MÀU SẮC ĐỒNG PHỤC NHÂN VIÊN CỦA THƯƠNG
HIỆU LOTTERIA 37
BẢNG 5.17 NHẬN BIẾT MÀU SẮC CHỦ ĐẠO CỦA THƯƠNG HIỆU
LOTTERIA 37
BẢNG 5.18 ĐIỂM KHÁC BIỆT LỚN NHẤT GIỮA LOTTERIA SO VỚI KFC
VÀ JOLLIBEE 38
BẢNG 5.19 NHẬN BIẾT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA LOTTERIA39
BẢNG 5.20 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC
HOẠT ĐỘNG PR 40
BẢNG 5.21 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA
CÁC TIÊU CHÍ 41
BẢNG 5.22 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ ĐẾN VIỆC NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 43
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

BIỂU ĐỒ 5.1 CƠ CẤU MẪU THEO GIỚI TÍNH 23
BIỂU ĐỒ 5.2 CƠ CẤU MẪU THEO NHÓM TUỔI 24
BIỂU ĐỒ 5.3 CƠ CẤU MẪU THEO TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN 25
BIỂU ĐỒ 5.4 CƠ CẤU MẪU THEO NGHỀ NGHIỆP 25
BIỂU ĐỒ 5.5 CƠ CẤU MẪU THEO THU NHẬP BÌNH QUÂN HÀNG THÁNG26
BIỂU ĐỒ 5.6 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH 27
BIỂU ĐỒ 5.7 PHƯƠNG TIỆN NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 28
BIỂU ĐỒ 5.8 MỨC ĐỘ QUAN TÂM ĐỐI VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN NHẬN
DẠNG THƯƠNG HIỆU 30
BIỂU ĐỒ 5.9 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG 31
BIỂU ĐỒ 5.10 CÁC YẾU TỐ PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU THỨC ĂN NHANH
32
BIỂU ĐỒ 5.11 YẾU TỐ ẤN TƯỢNG NHẤT CỦA THƯƠNG HIỆU 33
BIỂU ĐỒ 5.12 DÙNG SẢN PHẨM LOTTERIA 34
BIỂU ĐỒ 5.13 NHẬN BIẾT LOGO QUEN THUỘC NHẤT 34
BIỂU ĐỒ 5.14 NHẬN BIẾT ĐÚNG LOGO THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 35
BIỂU ĐỒ 5.15 NHẬN BIẾT SLOGAN (KHẨU HIỆU) CỦA THƯƠNG HIỆU
LOTTERIA 36
BIỂU ĐỒ 5.16 NHẬN BIẾT MÀU SẮC ĐỒNG PHỤC NHÂN VIÊN CỦA
THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 37
BIỂU ĐỒ 5.17 NHẬN BIẾT MÀU SẮC CHỦ ĐẠO CỦA THƯƠNG HIỆU
LOTTERIA 38
BIỂU ĐỒ 5.18 ĐIỂM KHÁC BIỆT LỚN NHẤT GIỮA LOTTERIA SO VỚI KFC
VÀ JOLLIBEE 38
BIỂU ĐỒ 5.19 NHẬN BIẾT CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI CỦA LOTTERIA
39
BIỂU ĐỒ 5.20 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG QUA CÁC
HOẠT ĐỘNG PR 40
BIỂU ĐỒ 5.21 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA THÔNG

QUA CÁC TIÊU CHÍ 42
BIỂU ĐỒ 5.22 MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC TIÊU CHÍ ĐẾN VIỆC NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU LOTTERIA 43
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Chương 1
TỔNG QUAN
Chương 1 giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài,
đề tài có những mục tiêu gì, giới hạn về phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên
cứu như thế nào, ý nghĩa của nghiên cứu mang lại lợi ích cho ai và trình bày cấu trúc
báo cáo nghiên cứu.
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Kinh doanh thời đại phát triển ngày nay không còn là những hoạt động mua bán trao
đổi đơn thuần bởi cơn sóng mọc lên của lớp lớp doanh nghiệp. Kinh doanh còn là sự tồn
vong, ước muốn được thể hiện, khẳng định vị trí của doanh nghiệp thông qua thương
trường đầy cạnh tranh. Chính trong lòng những cuộc cạnh tranh đã sinh ra hàng loạt sản
phẩm và dòng sản phẩm để duy trì và phát triển tầm hoạt động của các doanh nghiệp.
Và để sản phẩm tồn tại, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, các doanh nghiệp không
ngừng tìm tòi hoàn thiện những yếu tố chất lượng, cải tiến mẫu mã sản phẩm, kết hợp
các hoạt động tạo dựng hình ảnh cho chính doanh nghiệp. Những yếu tố đó tạo ra sức
mạnh cạnh tranh trên thị trường mang tên thương hiệu.
Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì
khác hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Ngày nay, các doanh nghiệp tuy nhận thức hạn chế về mức độ quan trọng của thương
hiệu song vẫn không ngừng tiếp thu cách thức xây dựng và ấn sâu hình ảnh thương hiệu
vào mỗi khách hàng. Để thể hiện kết quả của hướng đi tìm vị trí mong muốn cho
thương hiệu, cơ bản phải nâng cao được giá trị thương hiệu, trong đó có mức độ nhận
biết thương hiệu. Lotteria, tập đoàn kinh doanh phục vụ thức ăn nhanh hơn hết rất quan
tâm đến vấn đề này.
Du nhập vào Việt Nam không lâu nhưng Lotteria đã tạo được sức ép đối với các đối
thủ đi trước trong thị trường thức ăn nhanh như KFC, Mc.Donald. Năm 2013, tập đoàn

đến từ Hàn Quốc này công khai thách thức ngôi vị dẫn đầu của KFC khi có phần trội
hơn KFC trên nhiều phương diện như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ và nâng số cửa
hàng trong chuỗi cửa hàng hoạt động trên 100.
Với sự khôn ngoan khi hoà theo làn sóng Hàn hoá, Lotteria nhanh chóng chiếm được
tình cảm tại thị trường Việt Nam. các cửa hàng Lotteria lần lượt xuất hiện tại các ngã tư
giao lộ quan trọng và trong các khu trung tâm thương mại của các đô thị lớn. Với các
chiến lược tinh tế và thông hiểu văn hoá Á Châu, chắc chắn rằng hình ảnh thương hiệu
Lotteria luôn được đặt lên hàng đầu. Vì thế, tập đoàn này sẽ rất cần những nghiên cứu
về mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu đang sở hữu.
Một thành phố nhỏ song nhịp sống luôn sôi động và thị trường luôn phát triển đầy
tiềm năng, Long Xuyên đã cho thấy sự hấp dẫn đầu tư khi có mặt hai trong số hàng trăm
cửa hàng của Lotteria so với các tỉnh lẻ khác. Chính vì lẽ đó, việc thực hiện một nghiên
cứu với đối tượng khảo sát là người dân Long Xuyên sẽ vô cùng thiết thực.
Bởi những lí do trên, sự ra đời của đề tài "Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang" ngay trong giai đoạn phát
triển mạnh mẽ trên thị trường địa bàn sẽ rất thực tế và kết quả của nghiên cứu sẽ có thể
trở thành tư liệu hữu ích cho chính thương hiệu.
Nhóm 2_DH12QT 1
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của
người dân thành phố Long Xuyên.
- Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên đối với thương
hiệu Lotteria.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành
phố Long Xuyên, An Giang.
- Đối tượng khảo sát: người dân trên địa bàn thành phố Long Xuyên, An Giang.
- Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên, An Giang.

- Thời gian thực hiện: từ 15/05/2014 đến 15/07/2014.
- Nội dung: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân thành phố Long
Xuyên, An Giang đối với thương hiệu Lotteria.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu gồm 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ:
• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi (n =
7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về
Lotteria từ phía khách hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độ
nhận biết thương hiệu. Kết quả của quá trình thảo luận được dùng để phục vụ cho
việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn.
• Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng): Sau khi hoàn thành bản câu hỏi nhóm sẽ tiến
hành điều tra trực tiếp n = 10 để kiểm tra tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh và
hoàn thiện bản câu hỏi.
- Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra bằng bản câu hỏi
chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người dân thành phố Long Xuyên, An Giang.
Các dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp,
viết kết quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo. Mục đích của nghiên cứu chính thức
là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long
Xuyên, An Giang.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu của
người dân thành phố Long Xuyên làm cơ sở để Lotteria định hướng chiến lược kinh
doanh và quảng bá thương hiệu. Đồng thời những thông tin này sẽ giúp cho Lotteria
nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu người dân nơi đây để phát triển sản phẩm và dịch vụ
một cách hoàn thiện nhằm làm thoả mãn khách hàng ở mức độ cao nhất.
Đối với bản thân nhóm nghiên cứu, đề tài này giúp nhóm hiểu thêm về mức độ nhận
biết thương hiệu nói chung và cụ thể là đối với thương hiệu Lotteria như đã nghiên cứu.
Hơn nữa, nhóm còn rút kết được nhiều kinh nghiệm qua việc vận dụng kiến thức
phương pháp nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu.

Nhóm 2_DH12QT 2
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Ngoài ra, đề tài này còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan.
1.6 Cấu trúc báo cáo nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu
trúc bài báo cáo nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – định nghĩa các khái niệm và đưa
ra mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên
cứu và thang đo, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Giới thiệu sơ lược về Lotteria và các cửa hàng Lotteria tại thành phố
Long Xuyên, An Giang.
Chương 5: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả nghiên cứu.
Chương 6: Kết luận – trình bày tóm tắt kết quả thu được, nêu những hạn chế của đề
tài và kiến nghị.
Tóm tắt chương
Đề tài có hai mục tiêu cần thực hiện là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức
độ nhận biết thương hiệu, đề tài thực hiện nghiên cứu đối với người dân tại thành phố
Long Xuyên qua ba bước nghiên cứu nhằm mang lại kết quả hữu ích cho cửa hàng
Lotteria cũng như bản thân nhóm nghiên cứu.
Nhóm 2_DH12QT 3
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương hiệu với các
mức độ và yếu tố nhận biết. Dựa trên cơ sở lý thuyết đã đề cập, mô hình nghiên cứu về
mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria được đưa ra.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1Tổng quan về thương hiệu

2.1.1.1 Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
1
: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh”.
Theo Amber & Styles
1
: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị
hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một
thương hiệu”.
Theo Philip Kotler
2
“Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân
biệt với sản phẩm của đối thủ”.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
3
: là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
2.1.1.2 Thành phần của thương hiệu
4
Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm
xúc:
- Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung

cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản
phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như
công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá
trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu
những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand
1
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại học Quốc
gia TPHCM. 44-45.
2
Philip Kotler. 2003. Marketing Management. NXB Prentice Hall.
3
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày 04.06.2014).
4
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại học Quốc
gia TPHCM. 48.
Nhóm 2_DH12QT 4
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành
với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country if origin),
công ty nội địa hay quốc tế, vv.
Hình 2.1 Thành phần của thương hiệu
(Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global Brands, London:
McGraw-Hill, trang 2)
5
2.1.1.3 Cấu thành thương hiệu
6
Thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố:

- Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M ), tên
sản phẩm (555, Coca-Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam),
đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
- Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam
Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế,
bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
2.1.1.4 Đặc điểm của thương hiệu
7
- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành
dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi
doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng
khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống
các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
5
Hankinson & Cowing (1996). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học
An Giang.
6
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày 04.06.2014).
7
Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của công ty
Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang.
Nhóm 2_DH12QT 5
Thương hiệu
Thuộc tính chức năng

Thuộc tính tâm lý
Lối sống
Ngân sách
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của
các công ty.
2.1.2Nhận biết thương hiệu
2.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu
nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ con người. Mô
hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết
(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi (conative
stage)
8
.
Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết
của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên
trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh
của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ
hội cao hơn được khách hàng lựa chọn
9
.
Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ
ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có
cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
2.1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu
nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là

yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các
thương hiệu cạnh tranh
10
.
Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu
11
:
THÁP NHẬN BIẾT
Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương
hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức
độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
8
Hayes, N (2000). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An
Giang.
9
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày 04.06.2014).
10
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình
cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia. 13.
11
Các cấp độ nhận biết thương hiệu. Đọc từ: />attachmentid=4337&d.
Nhóm 2_DH12QT 6
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật
nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng
vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu

trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những
thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản
phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm
sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách
các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là
nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt
kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên
trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất
khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc
biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy
nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu
hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
2.1.2.3 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
12
- Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một
lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiên cứu
phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được
nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Honda
không?"
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi
nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind)
sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu
tiên lựa chọn hơn.
- Đoán nhận (brand recognition)

Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc
tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường.
Một số thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it
hay logo quả táo của Apple.
12
Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ:
(đọc ngày 04.06.2014).
Nhóm 2_DH12QT 7
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
2.1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu
13
Thương hiệu của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá
nhân, doanh nghiệp hoặc tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau đây:
Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và
công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất.
Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu,
phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều phải được
khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:
- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và công
chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi
dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh
lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến
sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh
nghiệp.
- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng

cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình,
thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết
lý của mình trở thành hiện thực.
Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái
trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp
với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ
giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện
làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên trong toàn doanh
nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thông đào tạo nâng cao khả năng chuyên
môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản
lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản
lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà
cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh
nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh
thần của chiến lược thống nhất hoá.
Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác
Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể
nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình thức
nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức
tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng
sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán
13
Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội: NXB Thống
Kê. 84 -85.
Nhóm 2_DH12QT 8
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
tích cực để tự thoả mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng
(logo) là tín hiệu trung tâm.

 Các phương tiện truyền thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi,
quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng Kiều,
2009)
14
.
- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác
khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phương tiện
khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, internet, email, SMS).
- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá
nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển
vọng nào đó.
- Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng,
mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng ngay. Các
hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua
hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.
- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương
trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của
một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như:
hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi
người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho
những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông
được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích
nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng
trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là
mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu

trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và thương
hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và tên thương
hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu
trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải
ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút cao về ý
nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương
hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó
không phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu
hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông
điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào.
Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu
nói.
14
Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố
Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang.
Nhóm 2_DH12QT 9
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
 Hệ thống nhận dạng thương hiệu: ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông
qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông
qua các yếu tố ứng dụng
15
sau:
- Thiết kế đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,
công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các
tổ hợp hình và chữ.
- Thiết kế ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu
ngữ, các tín hiệu trên đường đi,… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
- Thiết kế hoàn cảnh bên trong doanh nghiệp: thiết kế các bản biểu, các thiết bị, nội
ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…

- Thiết kế trang trí phương tiện giao thông: phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ
và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên
truyền lưu động.
- Thiết kế chứng chỉ dịch vụ: thiết kế huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của
nhân viên doanh nghiệp.
- Thiết kế các hình thức tuyên truyền trực tiếp: bao gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm,
vật kỷ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình
thức trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và trên truyền hình.
2.2 Mô hình nghiên cứu
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu
15
Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. HN: NXB Thống Kê.
90.
Nhóm 2_DH12QT 10
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Kênh truyền thông dễ nhận biết
thương hiệu
Hoạt động quan hệ công chúng
Đo lường mức độ nhận biết
Vị trí hoạt động kinh doanh Slogan (khẩu hiệu)
Truyền miệng
Chương trình khuyến mãi
Tờ rơi/áp phích
Đồng phục nhân viên
Màu sắc chủ đạo
Thái độ nhân viên
Logo (biểu tượng)
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Theo mô hình nghiên cứu trên, để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria,
nghiên cứu tiến hành đo lường thông qua hai yếu tố gồm kênh truyền thông dễ nhận biết

thương hiệu và mức độ nhận biết các thành phần thương hiệu. Các kênh truyền thông dễ
nhận biết thương hiệu bao gồm tờ rơi /áp phích, vị trí hoạt động kinh doanh, chương
trình khuyến mãi, truyền miệng và hoạt động quan hệ công chúng. Đo lường mức độ
nhận biết thực hiện đối với các thành phần logo (biểu tượng), slogan (khẩu hiệu), đồng
phục nhân viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên. Riêng thương hiệu Lotteria được
tìm hiểu trong nghiên cứu này, các yếu tố đã nêu có đặc tính phổ thông, dễ nhận biết
nên được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Tóm tắt chương
Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với bất kì một doanh nghiệp
nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài vì nó ảnh hưởng đến tiến trình lựa chọn sản phẩm
của khách hàng và quyết định khách hàng có biết đến sự hiện diện của doanh nghiệp
hay không. Có bốn cấp độ nhận biết thương hiệu và dù ở cấp độ nào thì sự nhận biết
thương hiệu đều thể hiện qua việc khách hàng nhận dạng và phân biệt một thương hiệu
với những thương hiệu khác. Đo lường mức độ nhận biết với riêng thương hiệu Lotteria
được tạo ra từ nhận dạng các kênh truyền thông dễ nhận biết (tờ rơi /áp phích, vị trí hoạt
động kinh doanh, chương trình khuyến mãi, truyền miệng và hoạt động quan hệ công
chúng) và đo lường mức độ nhận biết các thành phần của thương hiệu như logo (biểu
tượng), slogan (khẩu hiệu), đồng phục nhân viên, màu sắc chủ đạo và thái độ nhân viên.
Nhóm 2_DH12QT 11
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4 mô tả phương pháp tiến hành nghiên cứu với các nội dung: thiết kế nghiên
cứu (quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cách thu thập và xử lí số liệu),
thang đo và các biến, mẫu (phương pháp chọn mẫu, cách xác định cỡ mẫu).
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Bước
Dạng
nghiên

cứu
Phương
pháp
Kỹ thuật
Thời gian
tiến hành
1 Sơ bộ
Định tính
Phỏng vấn tay đôi (n=7)
Tiến hành xây dựng bản câu
hỏi
1 tuần
Định lượng
Phỏng vấn thử trực tiếp
(n=10)
Hiệu chỉnh và hoàn thiện
bản câu hỏi chính thức
2 tuần
2
Chính
thức
Định lượng
Phỏng vấn chính thức trực
tiếp (n=150)
Tổng hợp kết quả và soạn
thảo báo cáo
3 tuần
Bài nghiên cứu gồm 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ:
• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi (n =

7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về
Lotteria từ phía khách hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độ
nhận biết thương hiệu. Kết quả của quá trình thảo luận được dùng để thu thập thông
tin phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn.
• Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng) : Sau khi hoàn thành bản câu hỏi nhóm sẽ tiến
hành điều tra thử trực tiếp n = 10 để kiểm tra tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh
và hoàn thiện bản câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra bằng bản câu hỏi
chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người dân thành phố Long Xuyên, An Giang.
Các dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp,
viết kết quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo. Mục đích của nghiên cứu chính thức
là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long
Xuyên, An Giang.
Nhóm 2_DH12QT 12
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
3.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả bằng mô hình sau đây:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nhóm 2_DH12QT 13
Cơ sở lý thuyết
Điều tra thử trực tiếp (n = 10)
Bản câu hỏi phỏng vấn thử
Phỏng vấn tay đôi (n=7)
Dàn bài thảo luận tay đôi
Hiệu chỉnh và hoàn thiện
bản câu hỏi chính thức
Làm sạch mã hóa, xử lí dữ liệu
Điều tra chính thức trực tiếp (n = 150)
Soạn thảo báo cáo
Tổng hợp, viết kết quả nghiên cúu

N
g
h
i
ê
n

c
ứ
u

s
ơ

b
ộ
N
g
h
i
ê
n

c
ứ
u
c
h
í
n

h

t
h
ứ
c
Vấn đề nghiên cứu
Thảo luận nhóm
Tốt
Tốt
Không tốt
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Giải thích quy trình:
Từ vấn đề nghiên cứu “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người
dân thành phố Long Xuyên”, nhóm tham khảo một số tài liệu liên quan và tiến hành
thảo luận xây dựng dàn bài thảo luận tay đôi. Tiếp theo là phỏng vấn tay đôi một số
người dân (n=7) tại thành phố Long Xuyên , An Giang với dàn bài đã soạn sẵn nhằm
tìm thêm những thông tin về Lotteria từ phía khách hàng. Kết quả của quá trình thảo
luận được dùng để phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn. Sau khi hoàn
thành bản câu hỏi, nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp (n=10) để kiểm tra tính
hợp lý, nếu không tốt sẽ điều chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức. Nếu tốt sẽ tiến
hành nghiên cứu chính thức (n=150) với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhằm thu thập
thông tin về vấn đề nghiên cứu. Các dữ liệu thu thập sẽ được tiến hành làm sạch, mã
hóa, xử lý bằng phần mềm Excel và SPSS 21.0. Cuối cùng tổng hợp, viết kết quả nghiên
cứu và soạn thảo báo cáo.
3.3 Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu
3.3.1 Cách thức thu thập dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp: số liệu được thu thập từ sách, các trang web, các khóa luận tốt
nghiệp, liên quan đến đề tài nghiên cứu.
- Các lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu:

Sách:
Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM của
Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
Nguyên lý Marketing của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007).
Marketing Management của Philip Kotler (2003).
Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến
(2005).
Trang Web:
Bách khoa thư mở Wikipedia: .
Các cấp độ nhận biết thương hiệu: />Khóa luận:
“Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long
Xuyên” của Lê Thị Mộng Kiều (2009).
“Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của công ty
Antesco” của Tiêu Ngọc Cầm (2004).
- Các khái niệm về thang đo và cỡ mẫu:
Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh của Huỳnh
Phú Thịnh (2014).
- Các thông tin về Lotteria, thành phố Long Xuyên và Các cửa hàng Lotteria tại
thành phố Long Xuyên:
Lotteria lùi thời điểm nhượng quyền (của Anh Hoa, 2012). Đọc từ:
/>Nhóm 2_DH12QT 14
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Lotteria: />Lotteria Việt Nam: .
Bách khoa thư mở Wikipedia: .
 Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phát bản câu hỏi cho người dân theo
phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại thành phố Long Xuyên.
3.3.2 Cách thức xử lý dữ liệu
Với các dữ liệu thu thập được sẽ tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý bằng phần mềm
SPSS 21.0, Excel và được biểu diễn bằng bảng tần số, biểu đồ. Sau đó, dùng phương
pháp thống kê mô tả để diễn giải thông tin và dùng phương pháp so sánh để phân tích,

đánh giá kết quả nhận được.
3.4 Thang đo
Khi phỏng vấn, dữ liệu thu thu thập được sẽ có hai dạng: dữ liệu định tính và dữ liệu
định lượng.
- Dữ liệu định tính phản ánh tính chất, sự hơn kém nên đối với dạng này sẽ dùng
thang đo danh nghĩa để phân tích.
- Dữ liệu định lượng phản ánh mức độ hơn kém, có thể tính được giá trị trung bình
do nó được thể hiện bằng những con số, vì thế thang đo khoảng cách sẽ được
dùng để phân tích loại dữ liệu này.
Như vậy có hai loại thang đo chính được sử dụng trong bài nghiên cứu là: thang đo
danh nghĩa và khoảng cách (hay Likert) được dùng trong nghiên cứu này.
Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng thang đo nhị phân.
Ví dụ:
Câu 1: Anh/chị có từng mua sản phẩm của Lotteria chưa?
 Có  Chưa
Câu 2: Anh/chị có nghe đến Lotteria không?
 Có (Tiếp tục)  Không (Dừng lại)
Thang đo danh nghĩa
16
(còn gọi là thang đo định danh hay thang đo phân loại): trong
thang đo này các con số được dùng để phân loại đối tượng, chúng không có ý nghĩa về
lượng, do đó không thể đánh giá sự hơn kém, thang đo thứ bậc khắc phục được nhược
điểm này.
Ví dụ:
Câu 13: Anh/chị có biết màu sắc nào là đồng phục của thương hiệu Lotteria
không?
 Màu đỏ
 Màu vàng
 Màu cam
 Khác (Vui lòng ghi rõ: …………………………………………)

16
Huỳnh Phú Thịnh. 2014. Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Khoa
KT-QTKD. Trường Đại học An Giang.
Nhóm 2_DH12QT 15
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Thang đo khoảng cách
17
: là một dạng đặc biệt của thang đo thứ bậc vì nó cho biết
được khoảng cách giữa các thứ bậc. Ở nghiên cứu này chọn thang đo có dạng các chữ
số liên tục và đều đặn từ 1 đến 5 phân cấp theo mức độ giảm dần.
Ví dụ:
Câu 19: Cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến việc nhận biết thương
hiệu Lotteria của anh/chị (khoanh tròn vào số chọn):
1. Hoàn toàn không ảnh hưởng 3. Trung hòa 5. Rất ảnh hưởng
2. Không ảnh hưởng 4. Ảnh hưởng
Tiêu chí Mức độ ảnh hưởng
Logo 1 2 3 4 5
Slogan 1 2 3 4 5
Đồng phục 1 2 3 4 5
Màu chủ đạo 1 2 3 4 5
Thái độ của nhân viên 1 2 3 4 5
Địa điểm kinh doanh 1 2 3 4 5
3.5 Mẫu
3.5.1 Phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên mẫu nghiên cứu được thu thập bằng phương
pháp thuận tiện là phù hợp với tình hình thực tế của nhóm (nhanh chóng, tiết kiệm thời
gian và chi phí).
3.5.2 Cỡ mẫu
Với nghiên cứu sơ bộ, cỡ mẫu được chọn n = 7, phỏng vấn trực tiếp để lấy thông tin.
Sau khi hình thành bản câu hỏi, cỡ mẫu được lấy khoảng n = 10 để phỏng vấn thử và

hoàn thiện bản câu hỏi. Đối tượng phỏng vấn là người dân đang sinh sống ở thành phố
Long Xuyên, An Giang. Theo Rosoe
18
(1975), cỡ mẫu từ 30 đến 500 là phù hợp cho
nhiều mô hình nghiên cứu, vì thế cỡ mẫu cho bước nghiên cứu chính thức của đề tài
nhóm chọn là n = 150.
17
, 18
Huỳnh Phú Thịnh. 2014. Tài liệu giảng dạy phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Khoa KT-QTKD. Trường Đại học An Giang.
18

Nhóm 2_DH12QT 16
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Tóm tắt chương
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là (1) nghiên cứu sơ bộ định tính với kỹ
thuật phỏng vấn tay đôi bằng dàn bài thảo luận tay đôi (n=7) và nghiên cứu thử nghiệm
định lượng (n=10) để kiểm tra tính hợp lí và điều chỉnh bản câu hỏi và (2) nghiên cứu
chính thức định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi với cỡ mẫu là
n = 150. Chương 3 cũng nêu ra được những loại thang đo được sử dụng trong bài
nghiên cứu như: thang đo danh nghĩa, thang đo thứ bậc và thang đo khoảng cách.
Nhóm 2_DH12QT 17
Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang
Chương 4
GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ LOTTERIA VÀ CÁC CỬA HÀNG LOTTERIA TẠI
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN, AN GIANG
Tập đoàn Lotteria sẽ được giới thiệu ở chương 4 về lịch sử hình thành, logo, sản
phẩm và các giải thưởng mà Lotteria đạt được cùng với sự có mặt của Lotteria Việt
Nam. Bên cạnh đó, chương này cũng khái quát hai cửa hàng Lotteria tại khu vực có
tiềm năng phát triển – Long Xuyên.

4.1 Giới thiệu sơ lược về Lotteria
4.1.1Lịch sử hình thành
19
Lotteria được thành lập tháng 10 năm 1979 tại Hàn Quốc, đến nay được 35 năm với
các sự kiện nổi bật sau:
 Giai Đoạn 1970 - 1990:
- Năm 1979, cửa hàng Lotteria đầu tiên đặt tại Sogong-dong, Seoul.
- Năm 1980, Lotteria đăng kí nhãn hiệu, tên công ty, thương hiệu và bắt đầu sản
xuất phim điện ảnh cho chiêu thị. Tháng 5/1980 Lotteria công bố nhượng quyền
thương mại và tháng 7 hình thành chi nhánh nhượng quyền đầu tiên ở
Myeongdong, Seoul.
- Tháng 5/1982 thực hiện chương trình quảng cáo đầu tiên trên các kênh báo
trường, tạp chí phụ nữ, tạp chi tin tức hàng tuần và công bố danh mục quan hệ
công chúng.
- Đến năm 1983, mẫu quảng cáo đầu tiên được phát sóng trên tivi (kênh MBC).
- Tháng 12/1987, doanh thu đạt 10 tỉ Won.
 Giai Đoạn 1990 – 2010:
- Của hàng Lotteria thứ 100 hình thành ở Daehakno, Seoul năm 1992 và cửa hàng
thứ 200 hình thành ở Incheon năm 1995.
- Cửa hàng Lotteria thứ 300 hình thành ở Woonam, Gwangju năm 1996 và doanh
thu đạt 200 tỉ Won. Đồng thời, Lotteria mở của hàng thứ 1000 ở Hàn Quốc và
phát triển ra nước ngoài trong năm này.
- Năm 1998, lần đầu tiên cửa hàng Lotteria được mở tại sân bay Gimpo.
- Doanh thu đạt 300 tỉ Won năm 1999 và 500 tỉ Won năm 2001.
19
Lotteria. History [trực tuyến]. Đọc từ: (đọc ngày:
16.06.2014)
Nhóm 2_DH12QT 18