tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên thị trường điện thoại di động nha trang

i

LÔØI CAÛM ÔN

Sau nhiều năm miệt mài đèn sách cùng với sự cố gắng và nỗ lực, tôi đã hoàn
thành chương trình học và khóa luận tốt nghiệp. Kết quả này là nhờ có sự giúp đỡ,
quan tâm, động viên kịp thời của nhà trường và gia đình.
Trước hết, tôi xin cảm ơn Ban Giám Hiệu trường ĐH Nha Trang, quý thầy cô
trong khoa Kinh Tế và đặc biệt là quý thầy cô trực thuộc bộ môn Quản Trị Kinh
Doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực
hiện khóa luận này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc Sỹ Lê Hồng
Lam, người thầy đã giành rất nhiều thời gian và tâm huyết để giúp tôi nghiên cứu và
hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Thầy là tấm gương sáng về sự tận tâm, tinh
thần trách nhiệm và tác phong làm việc để chúng tôi noi theo.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kỹ
năng trong suốt thời gian học tập trên giảng đường.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân và những người bạn luôn
ở bên, giúp sức và hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện khóa luận này bằng tất cả sự nhiệt tình và
năng lực của mình, nhưng vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất cảm ơn
sự góp ý quý báu của quý thầy cô và các bạn.

Nha Trang, ngày…tháng…năm 2011
SINH VIÊN THỰC HIỆN


Phùng Thị Phương Linh
ii

MỤC LỤC

Trang
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG v
DANH MỤC CÁC HÌNH vi
CHƯƠNG I:TỔNG QUAN 1
1.1 Lý do chọn đề tài 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu: 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn 4
1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu trước 4
1.7 Câu hỏi nghiên cứu 6
1.8 Kết cấu của luận văn 6
CHƯƠNG II:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7
2.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tính cách thương hiệu 8
2.1.1 Thương hiệu 8
2.1.1.1 Quan điểm về thương hiệu 8
2.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. 11
2.1.1.3 Thành phần của thương hiệu 11
2.1.1.4 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu 12
2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand Personality) 15
2.1.2.1 Quan điểm về Brand Personality 15
2.1.2.2 Các thành phần của tính cách thương hiệu 17
2.1.2.3 Phương pháp chuyển tải tính cách thương hiệu đến khách hàng 18
2.1.3 Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng 19
2.1.3.1 Quan điểm về lòng trung thành thương hiệu 19
2.2 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan 21
2.2.1 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu 21
2.2.2 Nghiên cứu về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 22

2.2.3 Nghiên cứu về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 23
iii

2.2.4 Nghiên cứu về sự khác biệt trong tính cách thương hiệu 24
2.3 Mô hình về tính cách của thương hiệu tác động đến lòng trung thành của khách hàng 24
2.3.1 Mô hình của Kim & ctg (năm 2001) 25
2.3.2 Mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh 26
2.3.3 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh 27
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 28
2.5 Mô hình nghiên cứu 29
CHƯƠNG III:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
3.1 Phương Pháp nghiên cứu 32
3.2 Quy trình nghiên cứu 33
3.3 Nghiên cứu sơ bộ: 33
3.3.1 Thảo luận nhóm các khách hàng 34
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 35
3.4 Thang đo chính thức 37
3.4.1 Thang đo tính cách thương hiệu 37
3.4.2 Lòng trung thành với thương hiệu: 38
3.5 Mẫu nghiên cứu 39
3.6 Phương pháp phân tích và xử lý 40
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41
4.1 Giới thiệu 42
4.2 Làm sạch dữ liệu 42
4.3 Thông tin về mẫu khảo sát 42
4.4 Kiểm định mô hình đo lường 49
4.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha 50
4.4.1.1 Cronbach alpha thang đo “Sự gắn kết của tính cách thương hiệu’ 50
4.4.1.2 Cronbach’s Alpha thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” 51
4.4.1.3 Cronbach alpha thang đo sự khác biệt của tính cách thương hiệu 52

4.4.1.4 Cronbach alpha thang đo “Sức lôi cuốn của tính cách thương hiệu” 52
4.4.1.5 Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu 53
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá 54
4.4.2.1 Thang đo nhân tố tính cách thương hiệu 54
4.4.2.2 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 58
iv

4.5 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh 60
4.6 Phân tích tương quan 61
4.7 Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 61
4.7.1 Phân tích hồi quy 61
4.7.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 64
4.8 Kiểm định Bonferroni 65
4.8.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo 65
4.8.2 Kiểm định 67
Chương V:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75
5.1 Tóm tắt nghiên cứu 76
5.2 Kết quả nghiên cứu 77
5.2.1 Mô hình đo lường 77
5.2.3 Mô hình lý thuyết 78
5.2.4 Kết quả đánh giá sự tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành
thương hiệu của các khách hàng sử dụng điện thoại di động ở thành phố Nha Trang 78
5.3 Tính mới của nghiên cứu 80
5.3.1 So sánh với mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ
Chí Minh năm 2008 81
5.3.2 So sánh với nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí
Minh, năm 2011 83
5.4 Hàm ý quản trị 84
5.4.1 Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu và sự tác động của các nhân tố tính cách
thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu là việc cần thiết, cần phải thực hiện thường

xuyên. 85
5.4.2 Phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung
thành thương hiệu tại thị trường điện thoại di động TP Nha Trang có ý nghĩa quan trọng
trong việc duy trì và gia tăng lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử
dụng điện thoại 85
5.4.3 Quan tâm đến sự khác biệt của các nhóm khách hàng 89
5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 91
v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1: Vai trò của thương hiệu đối với các loại hàng hóa khác nhau 15
Bảng 2: Nguồn gốc các biến trong mô hình 30
Bảng 3: Bảng phân bố mẫu theo thương hiệu điện thoại đang sử dụng 43
Bảng 4: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 44
Bảng 5: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 45
Bảng 6: Bảng phân bố mẫu theo công việc hiện tại 46
Bảng 7: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập trung bình hàng tháng 47
Bảng 8: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48
Bảng 9: Cronbach alpha thang đo sự gắn kết của tính cách thương hiệu 51
Bảng 10: Cronbach alpha thang đo giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 51
Bảng 11: Cronbach alpha thang đo sự khác biệt của tính cách thương hiệu 52
Bảng 12: Cronbach’s Alpha thang đo sức lôi cuốn của tính cách thương hiệu 53
Bảng 13: Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu của khách hàng 53
Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố 55
Bảng 15: Kết quả phân tích EFA của thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 59
Bảng 16: Các biến trong mô hình 61
Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy 63
Bảng 18: Thống kê mô tả thang đo “Sự gắn kết của tính cách thương hiệu 65

Bảng 19: Thống kê mô tả thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” 66
Bảng 21: Thống kê mô tả thang đo “Sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu 66
Bảng 22: Thống kê mô tả thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” 67
vi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1: Sản phẩm và thương hiệu 9
Hình 2: Thương hiệu và khách hàng 10
Hình 3: Vai trò của thương hiệu 12
Hình 4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu 18
Hình 5: Mô hình của Kim & ctg (năm 2001) 25
Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn 26
Hình 7: Mô hình nghiên cứu của thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng 27
Hình 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30
Hình 9: Quy trình nghiên cứu 33
Hình 10: Biểu đồ phân bố mẫu theo thương hiệu điện thoại đang sử dụng 43
Hình 11: Biểu đồ tỉ lệ phân bố mẫu theo giới tính 44
Hình 12: Biểu đồ phân bố mẫu theo độ tuổi 45
Hình 13: Biểu đồ phân bố mẫu theo công việc hiện tại 46
Hình 14: Biểu đồ phân bổ mẫu theo thu nhập 47
Hình 15: Biểu đồ phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48
Hình 16: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60
1

CHƯƠNG I:
TỔNG QUAN















2

1.1 Lý do chọn đề tài
Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam đã có tốc độ tăng

trưởng khá cao nên đời sống của người dân ngày càng được cải thiện. Thêm vào đó là
sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ và những ứng dụng của nó đang có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh
vực truyền thông. Để đáp ứng nhu cầu của người dân, ngày càng có nhiều thương hiệu
điện thoại di động ra đời với nhiều mẫu mã, kiểu dáng, tính năng để khách hàng dễ
dàng lựa chọn. Do đó, đã có sự thay đổi về thị phần điện thoại đáng kể trong các năm,
cụ thể:
Thương hiệu Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
Nokia 51% 50% 50% 52%
S Samsung
35% 30% 19% 18%
Motorola 1,8% 10,8% 20% 16%
Các thương hiệu khác 12,2% 9,2% 11% 14%
(Nguồn: theo GFK Asia Vietnam)
Ông Nguyễn Trọng Hiệp, Giám đốc Marketing – Công ty TNHH HiPT-Mobile
dẫn số liệu của hãng nghiên cứu thị trường GFK năm 2010 cho thấy: ở phân khúc điện
thoại di động tầm thấp (dưới 2 triệu đồng), Nokia đang dẫn đầu thị phần tại Việt Nam
với 53%, đứng thứ 2 với khoảng cách khá xa là nhãn hiệu điện thoại Samsung với 17%
còn thứ 3 là Q-mobile với 13%. Tuy nhiên, có những thời điểm Q-mobile đã vượt lên
vị trí thứ 2.
Theo nhận định của các chuyên gia, năm 2011, thị trường điện thoại di động sẽ
tăng trưởng trên 15%, trong đó chủ yếu là các điện thoại giá rẻ sẽ chiếm ưu thế. Bên
cạnh đó, nhà nước có chủ trương phát triển một số thiết bị đầu cuối mang thương hiệu
Việt nên các điện thoại thương hiệu trong năm nay sẽ có cơ hội để phát triển.
Như vậy có thể thấy thị trường điện thoại di động năm 2011 sẽ hứa hẹn nhiều
điều bất ngờ khi các thương hiệu đã có tên tuổi phải cạnh tranh với các điện thoại
thương hiệu Việt và các thương hiệu điện thoại khác một khi nền kinh tế Việt Nam đã
mở cửa như hiện nay.
3

Vậy câu hỏi đặt ra là “Làm thế nào để các công ty này giữ chân được các khách
hàng trung thành với thương hiệu bên cạnh việc nâng cao chất lượng, mẫu mã, kiểu
dáng ?”. Để làm được điều này, các công ty phải thỏa mãn khách hàng mục tiêu của
mình bằng cách xây dựng, phát triển thương hiệu và chắc hẳn phải có cả yếu tố tính
cách thương hiệu. Nhiều công ty cũng đang cố gắng đạt được sự chú ý của khách hàng
mục tiêu bằng việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của họ. Tại Việt Nam hiện này
những quảng cáo, slogan như thế này không phải là hiếm nữa, ví dụ như: Nokia 2300
sành điệu trong sự đơn giản, hay Samsung X600 nổi bật trong đêm, hay Nokia 3230 làm
hết sức chơi hết mình. Những nét đặc trưng của tính cách con người thuộc loại này kết
hợp với thương hiệu được gọi là tính cách thương hiệu.
Nghiên cứu về tính cách thương hiệu và sự trung thành của khách hàng sẽ rất hữu
ích để giúp các công ty có thể nâng cao được lòng trung thành của khách hàng và
chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn. Do đó, em đã chọn đề tài: “Tác động của nhân tố
tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên thị
trường điện thoại di động Nha Trang”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung
thành của khách hàng trên thị trường điện thoại di động Nha Trang.
- So sánh sự khác nhau của nhân tố tính cách thương hiệu của các khách hàng có
những đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập…)
- Từ những kết quả trên, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị cho các công ty để
góp phần nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

1.3 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đang sử dụng điện thoại di động.
Phạm vi nghiên cứu: TP. Nha Trang.
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 03/2011 đến tháng 06/2011.

1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và

(2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp
định tính. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và bổ sung các biến quan sát dùng để
4

đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện như sau: ban đầu
bảng câu hỏi phỏng vấn định tính được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và sự
hướng dẫn của giáo viên. Sau đó, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm các khách hàng
đang sử dụng các thương hiệu điện thoại khác nhau để khám phá và bổ sung các biến
quan sát. Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng
bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1. Sau quá trình phỏng vấn thử 100 khách hàng, tác giả xây
dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng với kỹ
thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đóng đã được hiệu chỉnh. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp
sẽ được mã hóa và làm sạch sau đó sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm
SPSS. Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 03/2011 đến tháng 06/2011.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
- Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng
trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách
thương hiệu của các khách hàng khác nhau
- Đề tài này góp phần kiểm định lý thuyết và mô hình nghiên cứu về tính cách
thương hiệu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn - ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh trên phạm vi
TP Nha Trang.
- Đồng thời, đề tài này cón là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về
tính cách thương hiệu và những ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành
của khách hàng.

1.6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu trước
Thương hiệu là một trong các tài sản quan trọng và quý giá của công ty. Ngày
nay, các công ty đã ý thức được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh.
Vì vậy, nhiều nghiên cứu về thương hiệu đã được tiến hành.

Năm 1997, sau khi nghiên cứu về các thương hiệu ở Mỹ, Aaker đã phát triển một
mô hình bao gồm 5 nhóm tính cách để đo lường tính cách thương hiệu, đó là tính chân
thật, sự sôi động, năng lực, sự tinh tế, mạnh mẽ. Aaker cũng phát biểu rằng mô hình này
giải thích được 93% sự khác nhau về tính cách thương hiệu của các thương hiệu cạnh
tranh. Bà cũng nhấn mạnh thêm rằng các nhóm tính cách khác nhau sẽ ảnh hưởng khác
5

nhau đến từng nhóm khách hàng, ví dụ như: nhóm tính chân thật, sự sôi động, năng lực
tác động đến các tính cách bên trong của con người; trong khi sự tinh tế và sự mạnh mẽ
lại thu hút những người muốn có nó vì bản thân họ không có được điều đó. Điều quan
trọng trong nghiên cứu này là đã chỉ ra được tính cách thương hiệu của rất nhiều loại
hàng hóa khác nhau tại Mỹ. Nhưng nghiên cứu này không chỉ ra sự tác động của tính
cách thương hiệu như thế nào đến lòng trung thành khách hàng. Ngoài ra, đối với các
thương hiệu khác nhau ở các nền văn hóa khác nhau thì Aaker cũng đã có sự hiệu chỉnh
mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu. Tại Nhật Bản năm 2001, mô hình được hiệu
chỉnh gồm thành phần như ở mô hình nghiên cứu tại Mỹ, chỉ duy nhất sự mạnh mẽ bị
thay thế bằng sự thanh thản.Tại Tây Ban Nha năm 2001, mô hình được hiệu chỉnh gồm
có 5 thành phần, trong đó có 2 thành phần bị thay thế đó là sự mạnh mẽ thay thế bằng sự
thanh thản, năng lực được thay thế bằng sự đam mê.
Nghiên cứu của Kim và các cộng sự tại thị trường điện thoại di động Hàn Quốc
năm 2001 đã chỉ ra mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào
đến lòng trung thành thương hiệu và sự ảnh hưởng qua lại của các thành phần trong
mô hình.
Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về tính cách thương hiệu để đo lường
tác động của nhân tố tính cách thương hiệu tác đến lòng trung thành thương hiệu. Một
số nghiên cứu của các thạc sỹ đã sử dụng và có sự hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Kim
và các cộng sự để đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các thị trường khác nhau. Như vậy, dù
các thành phần tính cách thương hiệu có thay đổi theo từng thị trường thì thang đo của
Kim và các cộng sự vần là thang đo tin cậy và có giá trị trong lý thuyết và thực tiễn.

Đề tài này sẽ vận dụng các nghiên cứu trước vào thực tế thị trường điện thoại di động
ở thành phố Nha Trang để đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu
đến lòng trung thành thương hiệu của các khách hàng với mong muốn đạt được các
mục tiêu đề ra.
6

1.7 Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn sẽ tập trung trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
 Các thành phần cấu tạo nên thang đo tính cách thương hiệu.
 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh từ mô hình
nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn (trên cơ sở thang đo của Kim) khi áp dụng
trên thị trường điện thoại di động Nha Trang.
 Các thành phần của nhân tố tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến sự
trung thành của khách hàng sử dụng điện thoại di động.
1.8 Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như: lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục…; luận văn
được chia thành 5 chương. Chương I trình bày tầm quan trọng của đề tài, phạm vi, đối
tượng của đề tài. Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, tính cách thương
hiệu, lòng trung thành thương hiệu, các mô hình thành phần tính cách thương hiệu và
mô hình đo lường tính cách thương hiệu, từ đó đề xuất mô hình của tác giả cùng các
giả thuyết cần được kiểm định. Chương III giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên
cứu, quy trình nghiên cứu, cách tính cỡ mẫu, nghiên cứu sơ bộ để phát hiện nhân tố
mới và xây dựng thang đo. Chương IV trình bày kết quả của nghiên cứu chính thức.
Chương V tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính thức và đưa ra các hàm ý quản trị, các
hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
7

CHƯƠNG II:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ĐỀ XUẤT














8

2.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và tính cách thương hiệu
2.1.1 Thương hiệu
2.1.1.1 Quan điểm về thương hiệu
Quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Thuật ngữ “brand”

(thương hiệu) xuất phát từ tiếng Nauy cổ “brandr” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”
một từ thông dụng để chỉ việc đốt cháy lên da hoặc lông thú nuôi, gỗ, kim loại để khắc
(in) hình lên trên đó. Ở thời kỳ xa xưa đó, thương hiệu chỉ được hiểu đơn thuần là dấu
hiệu nhận biết và phân biệt, để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Từ giữa thế
kỷ XX, thuật ngữ thương hiệu đã bắt đầu phổ biến và dần dần mở rộng ý nghĩa của nó
cùng với sự phát triển của các lý thuyết marketing.
Thương hiệu: Là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất
xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được
uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu: (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property
Organization): là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Thương hiệu: (Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International
Trademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp
nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá
của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Theo More (2003) thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự
thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách
hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Như vâỵ, có thể thấy có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, theo Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang có thể chia ra thành hai quan điểm chính.
a. Quan điểm truyền thống cho rằng : “Thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế,
biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị
này với đơn vị khác”. Như vây, với quan điểm này thương hiệu được xem như là một
thành phần của sản phẩm với chức năng chính để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp
mình với sản phẩm của doanh nghiệp khác trong cùng một tập cạnh tranh.
9

b. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu
Theo Ambler & Styles định nghĩa:
“
Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ
là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một
sản phẩm hay một công ty” (building strong brand).
Theo Thanh Nhàn và Thu Hương (2010), thì thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa
“thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của
một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự
thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng
trong tâm trí khách hàng”.
Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm
vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu không chỉ
cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức năng mà còn cung cấp cả lợi ích tâm lý.
Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình sau:

Hình 1: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002)
Thương hiệu là thành phần của sản
phẩm
Sản phẩm là thành phần của thương
hiệu

Sản phẩm Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
10

c. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và
thực tiễn tiêu dùng chấp nhận hơn. Lý do là người tiêu dùng ngày càng mong muốn
được thỏa mãn cả hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý. Sản phẩm chỉ
cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng nhưng thương hiệu thì cung cấp cho khách
hàng cả hai: bao gồm lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý.
Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don “Sản phẩm là những gì được sản
xuất tại một nhà máy, thương hiệu là những gì được khách hàng mua. Một sản phẩm
có thể bắt chước dễ dàng bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng
của công ty, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng nhưng thương hiệu nếu
thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”.
Với quan điểm tổng hợp thì thương hiệu được cấu thành bởi nhiều thành phần,
hiện nay chưa có sự thống nhất của các nhà nghiên cứu về các thành phần của thương
hiệu. Tuy nhiên, một thương hiệu phải có các thành phần chính như: tên gọi, biểu
tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách

thương hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt…






‘






Hình 2: Thương hiệu và khách hàng
(Nguồn: Hankinson & Cowking, 1996)

L
ối sống

Khách hàng

Thương hi
ệu

Nhu cầu chức năng
Thuộc tính chức
năng
Nhu cầu tâm lý
Thuộc tính tâm lý

Ngân sách
11

2.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá.
Quan Điểm Pháp Lý: Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 –
Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam. “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”
Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu
của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”.
Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về
thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có
sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Tuy nhiên, qua các định nghĩa
nêu trên, theo tác giả khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu
bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh
nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là
những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác của mình.
Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả qui trình từ thông
điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được.
Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể. Nhãn
hiệu là những gì đập vào mắt, giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp.
Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp
và người nhận, nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận.
2.1.1.3 Thành phần của thương hiệu
Đề tài này tập trung nghiên cứu theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu nên cho
rằng thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng… để phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác mà nó còn cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích
chức năng và lợi ích tâm lý, như vậy thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức

năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính
chức năng (function attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
(features) và chất lượng.
12


Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng (symbol value) nhằm mang đến cho khách hàng các lợi ích cảm xúc. Các
yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols),
luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là USP – Unique
Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty (organisational
association) như quốc gia xuất xứ (country of orgin), công ty nội địa hay quốc tế.
2.1.1.4 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng và doanh nghiệp
Thứ nhất, có thể xem thương hiệu là công cụ chức năng để nhận biết và phân biệt
sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều đó sẽ có lợi cho cả người bán và người mua.
Với sự phát triển của các phương tiện giao thông, khả năng phân phối càng mở rộng,
người sản xuất và người kinh doanh không cần gặp trực tiếp khách hàng – đây là điều
thuận lợi để tăng mức độ bán hàng nhưng cũng là điều bất lợi cho mối quan hệ với
khách hàng. Khi không còn mối quan hệ trực tiếp, mặ đối mặt, thương hiệu được xem
như một phương tiện đảm bảo cho một sản phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng,
là lời hứa hay thỏa thuận giữa nhà sản xuất và khách hàng.

Hình 3: Vai trò của thương hiệu
(Nguồn: Thanh Nhan và Thu Hương, 2010)

Thương
hiệu
Nhận biết TH
- Chiều rộng
-
Chi
ều sâu

Hình ảnh TH
- Sức mạnh
* Nhất quán
* Phù hợp
- Sự ưa thích
* Ham muốn
- Sự độc đáo
* Điểm khác biệt
* Sự tương đồng

Lợi ích KH
- Sự tự tin
-
S
ự thuận tiện

Lợi ích DN

- Trung thành
- Chi phí thấp
- Lợi nhuận cao
- Ít cạnh tranh
- Ít nhạy giá
- Mở rộng TH
- Nhượng quyền
13

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà
sản xuất. Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng
kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó, khách hàng sẽ biết đến và
duy trì sử dụng thương hiệu. Do nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của
họ nên khách hàng sẽ giảm bớt được thời gian và công sức tìm kiếm sản phẩm. Đặc
biệt, khi tính cách thương hiệu được thể hiện rõ ràng, khách hàng có thể xem thương
hiệu như là một con người, có thể phản ánh tính cách của khách hàng. Khách hàng sẽ
xem thương hiệu như là một biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.
Ví dụ: khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn với các sản phẩm
của Nike, một số người lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng động và thành
đạt sẽ đồng hành cùng chiếc Mercedes đời mới.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Chính vì vậy khách hàng

muốn hạn chế rủi ro sẽ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm có thương hiệu nổi
tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá
khứ.
Những nghiên cứu gần đây đã lượng hóa những lợi thế của một thương hiệu
mạnh trong quan hệ với khách hàng:
 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả giá cao hơn 20% so với thương hiệu
khác cho thương hiệu mà họ yêu thích, 50% khách hàng chấp nhận trả cao hơn 25%,
40% khách hàng chấp nhận trả cao hơn 30%.
 25% khách hàng nói giá cả không phải là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín
nhiệm và trung thành với một thương hiệu.
 Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân
nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.
 Hơn 50% thương vụ thành công là do sự lựa chọn thương hiệu, 30% số
thương vụ thành công là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp, 50% số người tiêu
dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa
thêm sản phẩm ra thị trường và họ sẵn sàng mua sản phẩm mới của thương hiệu mà họ
tín nhiệm. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp các đặc điểm
14

hoặc hình thức kinh doanh đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể cam
kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng và đáp ứng mong muốn của khách hàng,
từ đó có thể tạo ra lòng trung thành thương hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp dự báo,
kiểm soát thị trường và tạo nên rào cản xâm nhập thị trường.
Với doanh nghiệp, trước hết thương hiệu xác nhận tài sản của doanh nghiệp và
đem lại một sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy. Một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu
mạnh, họ sẽ dễ dàng có được những lợi ích sau:
 Sự trung thành với thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm,
dịch vụ. Thương hiệu mạnh đảm bảo đầu ra cho sản phẩm.
 Giá cao cấp (dựa trên thương hiệu) cho phép doanh nghiệp có được lợi nhuận
cao hơn.

 Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu các sản
phẩm mới hoặc dịch vụ mới.
 Thương hiệu mạnh làm tăng giá trị cổ phiếu lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.
 Thương hiệu mạnh sẽ là lợi thế cạnh tranh bền vững so với lợi thế về giá thành
và công nghệ.
 Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh
nghiệp.
b. Tầm quan trọng của thương hiệu
Thương hiệu luôn là một tài sản quan trọng đối với doanh nghiệp. Thương hiệu có
thể tạo ra thu nhập cao, từ đó ảnh hưởng đến thành tích tổng thể và giá trị cổ phiếu.
Mục tiêu của mỗi doanh nghiệp là tìm được lợi nhuận thông qua việc cung ứng
những sản phẩm có giá trị cho thị trường, vì vậy chỉ nên đầu tư xây dựng thương hiệu khi
nó thật sự mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và người tiêu dùng. Đế thương hiệu thật sự
mang lại hiệu quả thì các nhà kinh doanh cần chú ý đến mối quan hệ giữa hàng hóa hay
lĩnh vực kinh doanh với tầm quan trọng của thương hiệu. Nhiệm vụ của một nhà quản trị
là phải xác định phần thu nhập do thương hiệu tạo ra, từ đó có được quyết định đầu tư dài
hạn và đúng đắn cho thương hiệu phù hợp với các quyết định đầu tư khác.


15

Bảng 1: Vai trò của thương hiệu đối với các loại hàng hóa khác nhau

Loại hình hàng hóa/ dịch vụ

Tài sản hữu hình
(%)
Thương hiệu
(%)
Tài sản vô hình

khác (%)
Hàng hóa và dịch vụ công 70 0 30
Sản phẩm công nghiệp 70 5 25
Sản phẩm dược 40 10 50
Dịch vụ bán lẻ 70 15 15
Công nghệ thông tin 30 20 50
Xe hơi 50 30 20
Dịch vụ tài chính 20 30 50
Thức ăn và nước uống 40 55 5
Hàng hóa cao cấp 25 70 5

(Nguồn: best global Brand 2009 – Insights and Overviews , trích dẫn từ sách Quản trị
và xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu)
Dữ liệu của bảng này cho thấy, trong một số lĩnh vực hàng hóa mà thương hiệu
đóng vai trò rất lớn đến giá trị của công ty là các loại sản phẩm cao cấp, thức ăn nước
uống, dịch vụ tài chính, xe hơi, công nghệ thông tin… Đối với những sản phẩm này,
yếu tố tiên quyết giúp doanh nghiệp thành công là xây dựng thương hiệu mạnh. Ví dụ
như Coco Chanel.
2.1.2 Tính cách thương hiệu (Brand Personality)
2.1.2.1 Quan điểm về Brand Personality
Trong các thành phần của thương hiệu, có lẽ thành phần tính cách thương hiệu là
yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích cảm xúc cho khách hàng mục tiêu, thỏa mãn nhu
cầu tâm lý của khách hàng.
Brand personality, tác giả có thể hiểu theo nghĩa là tính cách thương hiệu mặc dù
dịch đúng nghĩa phải là “nhân cách thương hiệu” (điều này thường được chấp nhận khi
xem tính cách thương hiệu là biểu hiện bên ngoài của nhân cách thương hiệu). Thương
hiệu không phải là con người tại sao có nhân cách? Tác giả Tôn Thất Nguyễn Nghiêm
đã có lời giải cho câu hỏi này khi trích dẫn công trình nghiên cứu của Gordon Allport
trong cuốn Dấu ấn thương hiệu – tài sản & giá trị. Theo công trình nghiên cứu này,
mọi thực thể trong xã hội đều có thể có một cá tính hay nhân cách riêng nếu thường

xuyên thể hiện một số đặc điểm cố định trong nhiều tình huống khác nhau. Thương
16

hiệu do đó cũng được ví như con người, nghĩa là có cách hành xử riêng, nhân cách
riêng, cá tính riêng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau.
Theo Aaker, 1997 trong Dimensons of Brand personality, tính cách thương hiệu
là: ”một tập hợp các thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Thương
hiệu cũng như một con người, nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thì thương
hiệu cũng có bấy nhiêu.
Theo More (2003), “Tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc dùng
để định hình thương hiệu“.
Theo Philip Kotler (2002) thì :”những người làm marketing có thể cung cấp sản
phẩm của họ với những nét tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách người tiêu
dùng”.
Website đã dịch Brand personality – Tính
cách của thương hiệu: Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thương hiệu. Các công
ty thường sử dụng nó như một đại diện.
Website hiểu Brand Personality (Tính cách thương hiệu): Gần
giống với những nét đặc trưng trong tính cách của con người như tính nghiêm túc, nồng
nhiệt,… là một sự liên tưởng đối với một thương hiệu như một con người, nhân cách hóa
thương hiệu để đạt được sự dị biệt hóa. Thông thường thì tính cách của một thương hiệu
được tiến hành thông qua việc quảng cáo dài hạn với ngân sách cao, đầu tư vào hình ảnh
cũng như bao bì phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Và tính cách thương hiệu còn được
truyền đạt thông qua các hành vi của một thương hiệu như cả việc đóng gói lẫn việc giao
tiếp khách khàng của nhân viên - những người sẽ đại diện cho thương hiệu của một doanh
nghiệp trước khách hàng.
Như vậy, tính cách thương hiệu có những nét tính cách giống với những nét tính
cách của con người, bao gồm những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác,
tầng lớp xã hội cũng như các cảm xúc của con người. Có thể nói, tính cách thương
hiệu như là linh hồn của thương hiệu.

Vì vậy, các Giám đốc thương hiệu đã khéo léo lựa chọn và xây dựng tính cách
cho thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. (ví dụ: Yo most xây dựng
tính cách của một đứa trẻ mới lớn độ tuổi 15-16 thích phiêu lưu mạo hiểm. Trong khi
17

Milo lại xây dựng tính cách một đứa trẻ yêu thích thể thao với tinh thần nổ lực vươn
lên).
Tính cách của một vài thương hiệu mạnh
Pepsi – Tính cách thể thao
Nutifood – Tính cách gia đình
Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm
Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang
Samsung – Tính cách ưa đổi mới
La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên
Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi
Vấn đề tính cách tác động đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu
dùng như thế nào đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng nghiên cứu về tính cách thương
hiệu chỉ mới bắt đầu gần đây.
2.1.2.2 Các thành phần của tính cách thương hiệu
Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra năm thành phần của
tính cách thương hiệu thường được gọi là “big five” (năm cá tính). Đó là: chân thật,
năng lực, kích động, phong trần/ mạnh mẽ, hứng khởi, tinh tế. Tuy nhiên, sự nghiên
cứu này không chỉ ra tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến biến lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Các loại tính cách theo Aaker:
 Tính chân thật: thông qua biểu hiện của sự gần gũi, trung thực, hướng cổ điển.
 Tính sôi động: biểu hiện của sự dám làm, dám chịu mạo hiểm, sáng tạo, cập nhật.
 Có năng lực: biểu hiện của sự tin cậy, thông minh, thành đạt.
 Tinh tế: biểu hiện của sự cao cấp, quyến rũ.
 Phong trần: biểu hiện của sự nam tính, mạnh mẽ.

18

Khung nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker












Hình 4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu
(Nguồn: Aaker, 1997)
2.1.2.3 Phương pháp chuyển tải tính cách thương hiệu đến khách hàng
Mọi thương hiệu đều mơ ước trở thành sự lựa chọn thường xuyên và trung thành
của người tiêu dùng. Muốn vậy, bên cạnh sự đảm bảo về chất lượng, mạng lưới phân
phối thuận tiện, giá cả cạnh tranh, mẫu mã đa dạng , sản phẩm của thương hiệu ấy
còn phải thể hiện được cá tính của người sử dụng.
Tuy nhiên, việc truyền thông các đặc trưng thể hiện tính cách thương hiệu không
đơn giản. Và đây là những giải pháp marketing giúp doanh nghiệp chuyển tải được
tính cách thương hiệu đến các khách hàng.

Thứ nhất: sử dụng đại sứ thương hiệu
Đại sứ thương hiệu (ĐSTH) là một cá nhân, một biểu trưng, một nhân vật hoạt
hình đại diện cho thương hiệu trong truyền thông, giao tiếp với khách hàng. Samurai
sử dụng hình ảnh một võ sĩ đạo đại diện cho mình với mong muốn mang đến sức mạnh
và lòng dũng cảm cho người dùng. Người máy Ashima đại diện cho thương hiệu
Honda giao tiếp với khách hàng, nhằm chuyển đến người tiêu dùng khát khao chinh
phục những giấc mơ.
Có thể tạm chia cá nhân ĐSTH thành hai nhóm:
* Nhóm 1: ĐSTH hàm chứa những đặc trưng phản ánh được cá tính thương hiệu,
nhưng chưa phải là những nhân vật được nhận diện rộng rãi trong công chúng. Nhân vật
Tính cách thương
hi
ệ
u

Chân thật Năng lực Sôi động Tinh tế Phong trần
19

làm ĐSTH có thể cũng sẽ nổi danh khi được truyền thông với vai trò là đại sứ của một
thương hiệu. Khi chọn hoặc sáng tạo ra ĐSTH ở nhóm này, các chuyên gia marketing sẽ
tìm những cá nhân có khả năng tạo ra sự liên tưởng mạnh mẽ và trung thực nhất về tính
cách thương hiệu mà khách hàng mục tiêu có thể nhận ra.
* Nhóm 2: ĐSTH ngoài việc có đặc trưng phù hợp với cá tính thương hiệu, còn có
độ nhận biết và ưa thích cao trong xã hội hay trong một cộng đồng cụ thể. Đại sứ nhóm
này thường là những ngôi sao trong lĩnh vực điện ảnh, sân khấu, thể thao hay khoa học.
Việc lựa chọn một người của công chúng thường giúp thương hiệu nhanh chóng đi vào trí
nhớ và chiếm được niềm tin của khách hàng, vì những người này thường tạo ra quanh họ
một cộng đồng, một niềm tin, một khối trung thành nhất định (fan club). Ở chiều ngược
lại, chính những nỗ lực truyền thông bài bản, đa diện, đa chiều từ một nguồn ngân sách
không nhỏ đã góp phần tích cực trong việc nâng cao danh tiếng của ĐSTH.

Thứ hai, sử dụng “loại” sản phẩm.
Cùng là thuốc bổ, nếu bạn chọn hình thức viên sủi sẽ tạo ra tính cách năng động,
sirô tạo tính cách trẻ con, viên nén tạo tính cách chững chạc, gói bột tạo tính cách
chăm sóc, quan tâm gia đình
Thứ ba, sử dụng đối thủ cạnh tranh.
Sử dụng nguyên tắc “cùng nhóm” để xây dựng tính cách cho thương hiệu của
mình. Điều cần lưu ý là bạn phải chọn cho mình đối thủ “nổi tiếng” được nhiều người
biết đến, có tính cách rõ ràng. (ví dụ: Thay vì phải nói địa chỉ nhà bạn với đầy đủ tên
đường và số nhà, hãy nói nhà bạn ở gần một địa chỉ nổi tiếng nào đó sẽ làm cho người
nghe dễ nhớ và “ấn tượng” bạn hơn.)
Thứ tư, sử dụng hình ảnh đất nước hoặc vùng địa lý sản sinh ra thương hiệu.
Đã có một thời “Xe ôm kiểu Úc”, “Câu cá kiểu Úc”, “Bia kiểu Úc” khuấy động
thị trường bia tại Việt Nam. Hiệu quả của chiến dịch như thế nào còn tùy vào quan
điểm của từng người, tuy nhiên đây là một ví dụ điển hình cho việc sử dụng hình ảnh
đất nước Úc để xây dựng tính cách cho thương hiệu bia Foster
2.1.3 Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng
2.1.3.1 Quan điểm về lòng trung thành thương hiệu