NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG KEM CỦA KHÁCH
HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
I. BỐI CẢNH CUỘC NGHIÊN CỨU
1.1.Lý do thực hiện cuộc nghiên cứu
Việt nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại Thế
giới WTO, với vai trò là thủ đô Hà Nội đang biến chuyển theo xu hướng hội
nhập do đó sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Đối với thị trường kem các
đối thủ cạnh tranh lớn của Thủy Tạ như Tràng Tiền, Kido’s, Vinamilk đứng
trước xu thế này đã thực hiện nhiều biện pháp tích cực để giữ và phát triển thêm
thị phần. Minh chứng cụ thể là sự phát triển nhanh chóng của thương hiệu kem
Tràng Tiền từ một địa điểm bán kem duy nhất số 53 - Tràng Tiền đến nay đã có
hàng ngàn đại lý khắp Hà Nội. Mặc dù là một thương hiệu khá thành công trên
thị trường Hà Nội nhưng để có thể đứng vững ở đây Thủy Tạ không những phải
nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng mà còn phải hiểu rõ nhu cầu,
mong muốn và xu hướng tiêu dùng của họ. Cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng lần này là nhằm mục đích đó
Lý do tiếp theo của cuộc nghiên cứu là xuất phát từ yêu cầu của quá trình
thực tập. Với 15 tuần thực tập tại công ty mỗi sinh viên đều phải có cái nhìn
chính xác về tình hình hoạt động Marketing và tìm ra được những vấn đề còn
tồn tại và đề xuất hướng giải quyết. Báo cáo chuyên đề là yêu cầu bắt buộc là
kết quả của quá trình thực tập trong vòng 15 tuần thể hiện việc nắm bắt và vận
dụng lý thuyết Marketing vào thực tế của công ty
1.2.Mục tiêu của cuộc nghiên cứu
+ Mục tiêu chung: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên
thị trường Hà Nội
+ Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu hành vi mua kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội. Trả lời
câu hỏi
 Họ mua kem của hãng nào?
 Họ mua kem loại gì?
 Họ mua ở đâu?

 Họ mua bao nhiêu?
 Họ mua với tần suất như thế nào?
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội. Trả
lời câu hỏi
 Họ ăn kem của hãng nào?
 Họ thường ăn loại kem nào?
 Họ thường ăn ở đâu?
 Họ thường đi ăn với ai?
 Họ có thường ăn kem ở nhà không?
 Họ đã từng ăn kem vào mùa đông chưa?
- Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng. Đánh giá như thế nào
về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, chương trình khuyến mãi của Thủy Tạ cũng
như các đối thủ cạnh tranh
- Tìm hiểu các tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng lựa chọn một nhãn hiệu
kem: Giá cả, hương vị, màu sắc, kiểu dáng, thương hiệu, địa điểm mua...?
- Tìm hiểu một số mong muốn, nhu cầu, quan điểm của khách hàng để có biện
pháp cải tiến trong hoạt động Marketing
1.3.Phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu: Để tìm kiếm thông tin phục vụ cho cuộc
nghiên cứu người nghiên cứu đã xác định từng phương pháp phù hợp với loại
dữ liệu cần thu thập
- Với dữ liệu thứ cấp liên quan tới tình hình thị trường, các yếu tố biến đổi của
thời tiết có thể ảnh hưởng tới hành vi...có thể được thu thập từ các nguồn: Số
liệu từ phòng thị trường công ty Thủy Tạ, các trang Web về sản phẩm kem của
đối thủ cạnh tranh, các thông tin của các cuộc nghiên cứu hành vi đã thực hiện
trước đó
- Với dữ liệu sơ cấp: Được thực hiện thông qua cuộc điều tra phỏng vấn trực tiếp
cá nhân nhằm thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng cũng
như những đánh giá của họ
Phỏng vấn trực tiếp cá nhân là phương pháp sử dụng các nhân viên phỏng

vấn trực tiếp làm việc với từng phần tử được nghiên cứu và thực hiện thu thập
thông tin theo một phiếu điều tra cho trước
Nguyên nhân lựa chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân
Phương pháp này thuận tiện cho việc sử dụng các bức tranh, sản phẩm
hay mẫu vật để trình bày cho người được hỏi
Sử dụng phương pháp này phỏng vấn viên có thể kết hợp việc hỏi và
quan sát để có thể chính xác hóa thông tin được thu thập
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt địa lý: Phạm vi nghiên cứu là khu vực Hà Nội được lấy theo địa giới
hành chính tính đến ngày thực hiện cuộc nghiên cứu
- Mẫu nghiên cứu: Do đặc điểm của cuộc nghiên cứu là quy mô nhỏ, ngân sách
cũng như nguồn lực hạn chế nên quy mô mẫu được xác định là 200 khách hàng.
Quy mô mẫu tuy không lớn nhưng vẫn có khả năng thể hiện được xu hướng
chung của tổng thể
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của cuộc nghiên cứu được xác định
như sau
 Là cư dân hiện đang sống và làm việc tại khu vực Hà Nội
 Độ tuổi 12 – 35
 Giới tính: Không phân biệt
 Nghề nghiệp: Không phân biệt
 Thu nhập: Không phân biệt
 Tôn giáo: Không phân biệt
1.4.Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu
Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu được kéo dài trong 7 tuần từ 1/3/2008 cho
đến 20/4/2008 và được chia làm 3 giai đoạn chính
+ Giai đoạn 1: Lập kế hoạch nghiên cứu(1/3/2008 – 15/3/2008)
- Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Đây là công
việc đầu tiên cần thực hiện và cũng là bước đi quan trọng nhất. Nếu mục tiêu
nghiên cứu xác định sai ngay từ đầu thì cuộc nghiên cứu sẽ đi chệch hướng và
không mang lại kết quả. Do đó công việc này được tiến hành trong vòng một

tuần từ 1/3/2008 – 8/3/2008 với sự giúp đỡ của cô giáo hướng dẫn cùng sự góp
ý của trưởng phòng thị trường công ty cổ phần Thủy Tạ
- Xác định đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu. Thông qua mục tiêu
nghiên cứu cụ thể đã vạch ra để xác định đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và
quy mô mẫu cần lập
+ Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu (16/3/2008 – 2/4/2008)
- Lập bảng hỏi và thử nghiệm(16/3/2008 – 24/3/2008) Từ mục tiêu nghiên
cứu đã vạch ra người nghiên cứu tiến hành lập bảng hỏi nhằm thu thập thông tin
từ khách hàng. Sau đó tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra sai sót
- Tiến hành điều tra phỏng vấn(24/3/2008 – 30/3/2008): Người nghiên cứu
trực tiếp phỏng vấn 200 khách hàng trong mẫu nghiên cứu
- Thu hồi và sắp xếp lại các bảng hỏi đã điều tra để tiến hành phân tích
+ Giai đoạn 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo (3/4/2008 – 20/4/2008)
- Mã hóa thông tin trong bảng hỏi và nhập số liệu vào phần mềm SPSS
- In ra kết quả và tiến hành viết báo cáo chuyên đề
II. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1.Đặc điểm tiêu dùng kem của khách hàng trên thị trường Hà Nội
2.1.1.Thông tin nhân khẩu
2.1.1.1.Độ tuổi
Bảng 2.1: Độ tuổi của khách hàng
Độ tuổi 12 – 15 16 – 20 21 – 25 26 – 30 31 - 35
Tần suất 62 49 58 20 11
% 31 24,5 29 10 5,5
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Do việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm kem
nên độ tuổi được xác định để nghiên cứu ở đây là khoảng từ 12 – 35 tuổi và
được chia làm 5 khoảng, mỗi khoảng tuổi được chia thành 5 năm. Đây là
khoảng thời gian đủ lớn để có sự phân biệt về hành vi. Theo số liệu ta thấy tỉ lệ
độ tuổi trong mẫu không đồng đều, điều này xuất phát từ đặc điểm của phương
pháp chọn mẫu cả khối, các phần tử được lựa chọn một cách ngẫu nhiên vào

danh sách của mẫu. Cụ thể: Độ tuổi từ 12 – 15 chiếm tỉ lệ cao nhất 31% (Học
sinh THCS). Độ tuổi từ 16 – 20 cũng chiếm tỉ lệ khá lớn 24,5% (Chủ yếu học
sinh PTTH hoặc là sinh viên). Độ tuổi từ 31 – 35 chủ yếu là những người đã có
gia đình với 1 hoặc 2 con chiếm tỉ lệ ít nhất trong mẫu (5,5%). Hầu hết những
khách hàng nằm ở độ tuổi này đều đã đi làm và có thu nhập tương đối ổn định
2.1.1.2. Giới tính
Tuy yếu tố về giới tính không phải là nguyên nhân chính tác động tới hành
vi tiêu dùng kem của khách hàng nhưng nó cũng có những ảnh hưởng đáng kể
tới quá trình ra quyết định mua. Trong mẫu nghiên cứu thì tỉ lệ nam nữ không
có sự chênh lệch quá lớn, nam có số lương là 106 người, nữ có số lượng là 94
người
Biểu đồ 2.1. Tỉ lệ giới tính
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
2.1.1.3. Nghề nghiệp
Bảng 2.2. Tỉ lệ nghề nghiệp của khách hàng
NGHỀ NGHIỆP
Tần suất Tỉ lệ %
Học sinh 79 39,5
Sinh viên 52 26
Cán bộ viên chức 29 14,5
Lao động phổ thông 9 4,5
Công nhân 5 2,5
Nội trợ 15 7,5
Thất nghiệp 2 1
Khác 9 4,5
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Yếu tố nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập do vậy sẽ ảnh
hưởng tới quyết định mua của khách hàng. Trong mẫu nghiên cứu thì đối tượng
học sinh chiếm tỉ lệ lớn nhất 39,5% tuy là đối tượng chưa tạo ra thu nhập nhưng
do sống ở khu vực thành thị nên nhóm khách hàng học sinh cũng là một nhóm

hết sức tiềm năng
Đối với nhóm khách hàng sinh viên cũng chiếm tỉ lệ không nhỏ là 26%.
2.1.1.4. Thu nhập
Biểu đồ 2.2. Tỉ lệ thu nhập
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Mức thu nhập dưới 500.000đ/tháng chiếm số lượng khá lớn (39 người) chủ
yếu là đối tượng học sinh THCS hoặc THPT. Đây có thể xem là khoản được chi
tiêu ngoài do bố mẹ cung cấp do đó đối tượng này vẫn được xem là khách hàng
tiềm năng, họ sẵn sàng tiêu dùng các sản phẩm kem có giá cao. Mức thu nhập từ
1 – 2 triệu/tháng chiểm số lượng lớn nhất trong mẫu (81 người) chủ yếu là đối
tượng sinh viên hoặc mới đi làm. Đây là mức thu nhập không cao nhưng vẫn có
khả năng chi trả cho việc tiêu dùng các sản phẩm kem. Mức thu nhập trên 5
triệu chỉ chiếm một số lượng nhỏ (3 người) chủ yếu là đối tượng khách hàng
thuộc nhóm tuổi từ 31 – 35 tuổi
2.1.2.Đặc điểm về hành vi
2.1.2.1.Hành vi mua của khách hàng
• Hãng kem khách hàng thường mua :
Ở đây chỉ xét một số hãng kem nổi tiếng ở khu vực thị trường Hà Nội có
khả năng cạnh tranh cao
Bảng 2.3 : Các hãng kem mà khách hàng thường mua
Hãng kem Tràng Tiền Kido’s Thủy Tạ Vinamilk Khác
Tần suất 142 101 68 40 41
% 36 26 17 10 11
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Biểu đồ 2.3: Các hãng kem khách hàng thường mua
Theo số liệu thì dễ dàng nhận ra Tràng Tiền vẫn giữ ngôi vô địch trên thị
trường kem Hà Nội, có 36% khách hàng lựa chọn kem Tràng Tiền khi được
hỏi. Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu kem Tràng Tiền vẫn rất được khách
hàng ưa chuộng. Đứng thứ hai là nhãn hiệu kem Kido’s. Mặc dù mới bắt đầu
tung ra thương hiệu Kido’s năm 2003 sau khi mua lại từ kem Wall’s nhưng

nhãn hiệu này đã phát triển rất nhanh (với mức từ 25 – 30%) và đang dần chiếm
thị phần của các đối thủ cạnh tranh. Thủy Tạ kem cũng là một trong 3 nhãn hiệu
dẫn đầu trên thị trường Hà Nội với 17% khách hàng lựa chọn. Sau khi chuyển
đổi sang cơ chế cổ phần hóa Thủy Tạ đang có bước chuyển mình lớn đề phù
hợp với nền kinh tế năng động. Tuy nhiên do sự bành trướng quá nhanh của
thương hiệu kem Tràng Tiền và sự cạnh tranh khốc liệt của Kido’s nên thị phần
của Thủy Tạ đang bị đe dọa khá mạnh
• Loại kem khách hàng thường mua
Bảng 2.4: Loại kem khách hàng thường mua
Loại kem Kem que Kem ốc quế Kem ly Kem hộp Kem ký
Tần suất 173 134 27 40 12
% 45 35 7 10 3
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Biểu đồ 2.4: Loại kem khách hàng thường mua
Chiếm tỉ lệ cao nhất(45%) vẫn là kem que, điều này cho thấy kem que vẫn
được khách hàng rất ưa thích bởi tính tiện lợi cũng như giá cả của nó (thông
thường trong các dòng kem thì kem que có giá trung bình rẻ nhất). Kem ốc quế
cũng là dòng sản phẩm thường được khách hàng lựa chọn (chiếm 35%) đặc biệt
kem ốc quế Tràng Tiền là một sản phẩm nổi tiếng được rất nhiều người chọn
mua. Dòng sản phẩm xuất hiện sau nhưng đang được nhiều người ưa chuộng
đặc biệt là các hộ gia đình đó là sản phẩm kem hộp. Với nhiều loại thể tích,
hương vị kem hộp đáp ứng nhu cầu của các hộ gia đình khi họ không muốn ra
các đại lý để mua kem. Bên cạnh đó sử dụng kem hộp tính kinh tế cũng rất lớn
lại có thể bảo quản dễ dàng tại gia đình vì thế cầu của sản phẩm này ngày càng
tăng lên. Một đặc điểm nữa là Tràng Tiền không có dòng kem hộp để mang về
nhà do đó Thủy Tạ và Kido’s đang là hai nhà cung cấp chủ yếu dòng sản phẩm
này
• Địa điểm khách hàng thường mua kem
Bảng 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem
Địa điểm

Đại lý gần nhà Quán Cafe Đại lý kem lớn Khác
Tần suất 127 87 93 12
% 41 27 29 3
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Biểu đồ 2.5: Địa điểm khách hàng thường mua kem
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Qua biểu đồ ta thấy tính tiện lợi vẫn được khách hàng đặt lên hàng đầu khi
khách hàng mua kem. Có 41% khách hàng lựa chọn mua kem ở các đại lý gần
nhà. Đây là một đặc điểm mà các đối thủ trên thị trường Hà Nội đang cố gắng
khai thác bằng cách mở rộng kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm của mình tới
gần khách hàng nhất. Tràng Tiền, Kido’s hay Thủy Tạ đều ra sức thu hút các
đại lý bán sản phẩm của mình bằng nhiều chính sách hỗ trợ, bằng chiết khấu
hay bằng chương trình khuyến mãi
Một số lượng không nhỏ khách hàng vẫn thường mua kem tại các đại lý
lớn (29%). Các đại lý lớn có thể kể tới là đại lý số 53 – Tràng Tiền của công ty
cổ phần kem Tràng Tiền, đại lý nằm ở số 3 Lê Thái Tổ của công ty cổ phẩn