đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngoại thương chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
oo


BÙI VĂN KIM






LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Kinh Tế
Mã số : 60.31.13
Người hướng dẫn khoa học : TS. Dương Trí Thảo




Nha Trang, tháng 6 năm 2009.
Đ
Đ
Á
Á
N
N
H
H

G
G
I
I
Á
Á


C
C
H
H
Ấ
Ấ
T
T


L
L
Ư
Ư
Ợ
Ợ
N
N
G
G

D
D
Ị
Ị
C
C
H
H


V
V
Ụ
Ụ


C
C
Ủ
Ủ
A
A


N
N
G
G
Â

Â
N
N


H
H
À
À
N
N
G
G


N
N
G
G
O
O
Ạ
Ạ
I
I


T
T
H

H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G




C
C
H
H
I
I


N
N
H
H
Á
Á
N
N
H

H


N
N
H
H
A
A


T
T
R
R
A
A
N
N
G
G


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự giúp
đỡ của giáo viên hướng dẫn. Các thông tin, số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung
thực và khách quan do chính tác giả thu thập và phân tích, chưa được sử dụng để bảo
vệ một báo cáo hay một công trình nghiên cứu khoa học nào khác.
Nha Trang, tháng 6 năm 2009
Học viên cao học

Bùi Văn Kim













LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin trân trọng cám ơn ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang,
Phòng Đào tạo Sau Đại học, các thầy cô khoa Kinh tế đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho
tác giả hoàn thành luận văn này. Đặc biệt tác giả xin trân trọng cảm ơn giáo viên
hướng dẫn - TS Dương Trí Thảo đã hết lòng ủng hộ và hướng dẫn tác giả hoàn thành
luận văn này.
Tác giả xin trân trọng cám ơn Lãnh đạo ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha
Trang, cảm ơn sự nhiệt tình của quý khách hàng ngân hàng ngoại thương chi nhánh
Nha Trang đã quan tâm giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả thu thập thông tin,
tài liệu phục vụ trong công tác nghiên cứu.
Xin cám ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó khăn và
động viên tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành luận văn
này.
Xin trân trọng cám ơn !
MỤC LỤC
Trang phụ bìa

Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Danh mục các bảng biểu iv
Danh mục các hình vi
Tóm tắt nghiên cứu 1
Mở đầu 3
1.Đặt vấn đề. 3
2.Mục tiêu của đề tài. 4
3. Đối tượng-phạm vi nghiên cứu. 4
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
5. Kết cấu luận văn. 5
Chương I. Cơ sở l ý thuyết và mô hình nghiên cứu. 6
1.1.Giới thiệu: 6
1.2. Khái niệm về ngân hàng và dịch vụ ngân hàng. 6
1.3. Khái niệm về dịch vụ. 7
1.4. Chất lượng dịch vụ. 9
1.4.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ. 9
1.4.2. Các chỉ tiêu của sự đánh giá chất lượng từ khách hàng: 10
1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ: 12
1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng: 14
1.5. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và tổng quan về
các nghiên cứu đã có 15
1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất. 17
Chương II. Phương pháp nghiên cứu 21
2.1 Giới thiệu 21
2.2.Thiết kế nghiên cứu. 21
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 21
2.2.2 Nghiên cứu chính thức 22.
2.2.3. Quy trình nghiên cứu. 23
2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi 24

2.3. Nguồn thông tin: 26
2.4. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu. 26
2.5. Thang đo 27
2.6. Kế hoạch phân tích dữ liệu: 28
2.6.1. Phương phápvà thủ tục phân tích được sử dụng trong nghiên cứu 30
2.6.1.1. Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính
như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, v.v… 30
2.6.1.2. Cronbach alpha: 30
2.6.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) 30
2.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết 31
Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 33
3.1.Giới thiệu 33
3.2. Tổng quan về ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang 33
3.3. Mô tả mẫu 39
3.4. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo và hiệu chỉnh
mô hình nghiên cứu 42
3.4.1. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo. 42
3.4.1.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 43
3.4.1.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 46
3.4.1.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng 51
3.4.1.3. Tính toán lại hệ số cronbach Alpha 53
3.4.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 55
3.5. Kiểm định mô hình và thảo luận kết quả nghiên cứu 57
3. 5.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. 58
3.5.1.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 58
3.5.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 59
3.5.2. Kiểm định Phương sai ANOVA 62
3.5.2.1. Thống kê mô tả thang điểm likert đối với các thang đo 62
được rút ra từ kết quả phân tích nhân tố
3.5.2.2. Giả thuyết kiểm định. 64

3.5.3. Kết quả kiểm định giả thuyết và thảo luận kết quả. 65
3.5.3.1. Kết quả kiểm định giả thuyết. 65
3.5.3.2. Thảo luận kết quả. 72
Kết luận 74
Hạn chế của đề tài 77
Một số đề xuất 78
Tài liệu tham khảo 80
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính 82
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 84
Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy 89
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội 95
Phụ lục 5: Kết quả kiểm định phương sai ANOVA 99
Phụ Lục 6: Thông kê mô tả 107
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1. Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 21
Bảng 3.1a: Mẫu phân bổ theo Giới tính 39
Bảng 3.1b: Mẫu phân bổ theo Độ Tuổi 40
Bảng 3.1c: Mẫu phân bổ theo Trình độ Học Vấn 40
Bảng 3.1d: Mẫu phân bổ theo Thu Nhập 41
Bảng 3.1e: Mẫu phân bổ theo Thời Gian sử dụng dịch vụ 41
Bảng 3.1f: Mẫu phân bổ theo Sản phẩm dịch vụ đang sử dụng 42
Bảng 3.2: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 43
Bảng 3.3;3.4;3.5: Phân tích nhân tố kết quả hệ số KMO and Bartlett’s Test 46-47
Bảng 3.6: Ma trận nhân tố trước khi xoay 49
Bảng 3.7: Ma trận nhân tố sau khi xoay 50
Bảng 3.8;3.9: Bảng phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng 51-52
Bảng 3.10: Cronbach alpha các thang đo lần 2 53
Bảng 3.11: Ma trận hệ số tương quan giữa các thang đo trong mô hình. 59
Bảng 3.12: Bảng tóm tắc mô hình Phân tích hồi quy. 59

Bảng 3.13:Bảng phân tích hồi quy Anova 60
Bảng 3.14: Bảng hệ số hồi quy riêng phần 60
Bảng 3.15: Thống kê mô tả các thang đo 62
Bảng 3.16: Phân tích phương sai ANOVA kiểm định sự khác biệt đối với 5
thành phần chất lượng dịch vụ theo giới tính. 66
Bảng 3.17: Phân tích phương sai ANOVA kiểm định sự khác biệt đối với 5
thành phần chất lượng dịch vụ theo độ tuổi. 66
Bảng 3.18a: Phân tích ANOVA đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ
theo trình độ học vấn. 67
Bảng 3.18b: Phân tích giá trị ANOVA kiểm định sự khác biệt đối với 5
thành phần chất lượng dịch vụ theo trình độ học vấn. 68
Bảng 3.18c: Phân tích khác biệt đối với 5 thành phần chất lượng
dịch vụ theo trình độ học vấn. 68
Bảng 3.19a: Phân tích ANOVA đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ
theo thu nhập. 69
Bảng 3.19b: Phân tích giá trị ANOVA kiểm định sự khác biệt đối với 5
thành phần chất lượng dịch vụ theo thu nhập 70
Bảng 3.19c: Phân tích khác biệt đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ
theo thu nhập 70
Bảng 3.20a: Phân tích ANOVA đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo 71
thời gian sử dụng dịch vụ.
Bảng 3.20b: Phân tích giá trị ANOVA kiểm định sự khác biệt đối với 5
thành phần chất lượng dịch vụ theo thời gian sử dụng dịch vụ theo thu nhập. 71
Bảng 3.20c: Phân tích khác biệt đối với 5 thành phần chất lượng dịch vụ
theo thời gian sử dụng dịch vụ. 72



DANH MỤC CÁC HÌNH
* Hình 1: Mô hình “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới công ty dịch

vụ du lịch phú thọ” của tác giả Hà Thị Hớn Tươi (2008) 15
* Hình 2: Mô hình “Đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại học
An Giang của tác giả Nguyễn Thành Long (2006) 16
* Hình 3: Mô hình “Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử so sánh
giữa mô hình SERVQUAL và mô hình GRONROOS của tác giả
Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) 17
* Hình 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Đánh giá chất lượng dịch vụ
ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang” 18
* Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu mô hình “Đánh giá chất lượng
dịch vụ ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang” 24
* Hình 5: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh “Đánh giá chất lượng
dịch vụ ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang” 56















1

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang.
Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và
tác động đến sự hài lòng của khách hàng qua đó đưa ra những hàm ý cho nhà quản
lý. Mẫu nghiên cứu được thu thập từ khách hàng của ngân hàng ngoại thương chi
nhánh Nha Trang.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ và chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp với
khách hàng và phương pháp tham khảo ý kiến của các trưởng phòng ban, các Giám
đốc làm việc trong lĩnh vực ngân hàng làm cơ sở cho việc đều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức định lượng được tiến hành thông qua việc phát phiếu
điều tra khách hàng theo mẫu soạn sẵn, sau đó dữ liệu thu được sẽ được kiểm tra
tính hợp lý tiếp theo là mã hóa và làm sạch, phân tích, xử l ý với sự hổ trợ của phần
mềm SPSS 15.0.
Mẫu được chọn với phương pháp xác suất. Một danh sách tổng thể gồm 600
khách hàng và sẽ được chọn ngẫu nhiên 200 khách với sự hổ trợ chọn mẫu của
phần mềm SPSS 15.0.
Khởi đầu của sự phân tích là việc đánh giá độ tin cậy của từng thang đo
thông qua hệ số Cronbach alpha sau đó tiến hành phân tích nhân tố và tiếp tục thực
hiện hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và
các giả thuyết được đặt ra, đồng thời kiểm định sự khác biệt với các biến nhân khẩu
học.
Kết quả các thang đo sau khi hiệu chỉnh nói chung đều đạt độ tin cậy và giá
trị phân biệt, sau khi phân tích nhân tố từ 05 thang đo (1) Độ tin cậy (2) Đáp ứng (3)
năng lực phục vụ (4) Thành phần hữu hình (5) Thấu cảm vẫn còn đủ 5 tuy nhiên có
sự gộp lại và tách ra giữa các thang đo cụ thể:
Thang đo (1) Năng lực phục vụ và đáp ứng, (2) Thấu cảm, (3)Độ tin cậy, (4)
Thành phần hữu hình, (5) Nhanh chóng và đúng hẹn.
2

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngoại
thương chi nhánh Nha Trang được đo lường thông qua 5 thang đo trên có ảnh
hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, nhất là thành phần Năng lực
phục vụ và đáp ứng là ảnh hưởng cao nhất tiếp theo là thành phần Độ tin cậy, nhanh
và đúng hẹn, thấu cảm và cuối cùng là thành phần phương tiện hữu hình.
Bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy một số hạn chế của đề tài nghiên cứu
là tính đại diện không cao do địa bàn nghiên cứu còn hẹp chỉ ở Nha Trang va mẫu
tổng thể còn nhỏ (600 mẫu) như vậy không thể suy rộng ra các địa phương khác và
cũng không thể so sánh được với địa phương khác. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu
cũng góp phần nhất định cho các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và gợi mở
hướng nghiên cứu mới.

















3

MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực cung cấp các
dịch vụ tài chính cho công chúng, Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc
vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu, thực
hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh.
Vậy ngày nay người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ mà các
ngân hàng cung cấp? khách hàng đòi hỏi những dịch vụ gì từ phía các ngân hàng?
Tốc độ toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại nhanh chóng trong những năm
vừa qua đã tạo ra nhiều thay đổi lớn về môi trường kinh tế trong và ngoài nước. Ở
Việt Nam môi trường cạnh tranh đang ngày một gay gắt với cả những ngân hàng
nước ngoài và trong nước, khả năng cạnh tranh sẽ được thay thế bằng các ngân
hàng có hiệu quả hơn, bắt đầu từ ngày 01/01/2011 các ngân hàng 100% vốn nước
ngoài sẽ được đối xử bình đẳng hoàn toàn như các ngân hàng trong nước. Theo đó,
các ngân hàng trong nước sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để giữ thị phần
trên thị trường cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tài chính. Trên địa bàn
tỉnh Khánh Hoà trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh của các ngân hàng
thương mại diễn ra hết sức khốc liệt. hàng loạt các chi nhánh ngân hàng thương mại
cổ phần ngoài quốc doanh được thành lập chỉ trong một thời gian ngắn, tập trung
chủ yếu trên địa bàn Thành Phố Nha Trang, sau đó phát triển mạng lưới phòng giao
dịch ra các huyện lân cận như: Diên Khánh, Cam Ranh, Ninh Hoà. Đến nay, trên
địa bàn tỉnh đã có 22 ngân hàng thương mại cổ phần ngoài quốc doanh được thành
lập, mỗi ngân hàng đều có từ một đến bốn phòng giao dịch hoặc chi nhánh cấp hai,
nâng tổng số điểm giao dịch trong địa bàn trên 90 điểm giao dịch
(1)
. Điều này buộc
các ngân hàng không chỉ ổn định trong hoạt động của mình mà còn phải gia tăng
sức cạnh tranh với các ngân hàng khác. Để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn
thì một trong những yếu tố quan trọng mà các ngân hàng nói chung và “Ngân hàng
ngoại thương chi nhánh Nha Trang” nói riêng điều luôn luôn quan tâm xem xét đó

là chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, hàng lọat câu hỏi được đặt ra như là:
liệu khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ của ngân hàng mình?

(1)
Theo trang thông tin của Cục thống kê Tỉnh Khánh Hòa, .
4

Những khâu nào trong quá trình cung cấp dịch vụ chưa tốt? yếu tố nào khách hàng
quan tâm nhiều nhất? Đã có nhiều nghiên cứu khác nhau ứng dụng mô hình chất
lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL ở những lĩnh vực khác nhau tuy nhiên về
đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng” với sự hiểu biết còn hạn hẹp
của tác giả thì vẫn còn rất ít nghiên cứu.
Trước những yêu cầu bức thiết đó tác giả chọn đề tài “Đánh giá chất lượng
dịch vụ của ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang” qua đó góp phần
xây dựng hướng đáp ứng dịch vụ tới khách hàng tốt hơn để tạo nên sự hài lòng của
khách hàng và từ đó tạo ra sự trung thành của khách hàng.
2. Mục tiêu của đề tài
Vận dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân
hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang ở khía cạnh sau:
1. Đánh giá đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang (mục tiêu tổng thể)
2. Khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ngoại thương
chi nhánh Nha Trang (mục tiêu cụ thể)
Thông qua kết quả tìm được sẽ giúp ngân hàng thấy được chỗ tốt và chưa tốt.
Đề xuất các giải pháp duy trì và nâng cao chất lượng và cải thiện dịch vụ ngân hàng
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân của chi nhánh ngân hàng
ngoại thương trên địa bàn thành phố Nha Trang. Khách hàng chủ yếu sử dụng dịch
vụ vay, gửi, thẻ, chuyển tiền của ngân hàng. Thời gian nghiên cứu được thực hiện

từ tháng 6/2009 đến 12/2009. Câu hỏi sau sẽ định hướng cho việc thực hiện đề tài:
1. Những thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ ngân hàng ngoại thương chi
nhánh Nha Trang?
2. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào khi sử dụng dịch vụ của
ngân hàng ngoại thương chi nhánh Nha Trang?
3. Thành phần chất lượng nào được khách hàng đánh giá quan trọng nhất?
5

4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là
sự ra đời hàng loạt các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ cũng như việc làm thỏa
mãn sự hài lòng khách hàng sẽ phải được đặt lên hàng đầu. Do đó việc vận dụng
các công nghệ vào phục vụ khách hàng cũng như việc tập trung phân tích chất
lựơng dịch vụ của ngân hàng sẽ trực tiếp giúp các nhà quản lý của ngân hàng ngoại
thương chi nhánh Nha Trang có cái nhìn toàn diện hơn về tầm quan trọng của chất
lượng dịch vụ và có những giải pháp thích hợp để nâng cao mức độ hài lòng của
khách đối với dịch vụ của mình cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, kết
quả nghiên cứu còn là cơ sở khoa học để phát triển phương thức phân tích chất
lượng dịch vụ không chỉ ở ngân hàng ngoại thương Nha Trang mà có thể mở rộng
sang các ngân hàng khác.
5. Kết cấu luận văn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương
như sau:
Chương I. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương II. Phương pháp nghiên cứu.
Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

6

Chương I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu:
Chương này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch
vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng, nêu ra các mô hình nghiên cứu trước có liên quan.
Từ những cơ sở lý thuyết này, đi đến vận dụng mô hình nghiên cứu 5 thành
phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ
của ngân hàng ngoại thương chi nhánh tại Nha Trang.
1.2. Khái niệm ngân hàng và dịch vụ ngân hàng.
1.2.1. Khái niệm về ngân hàng.
Theo Luật Tổ chức tín dụng (Luật này đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã
hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua luật sửa đổi, bổ sung một
số điều của Luật các tổ chức tín dụng ngày 15/06/2004):
Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng
với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và
cung ứng các dịch vụ thanh toán với chức năng nhiệm vụ là: tạo tiền, tiền gửi thanh
toán, huy động tiết kiệm, mở rộng tín dụng, tài trợ ngoại thương, dịch vụ ủy thác
Như vậy chúng ta có thể xem Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung

cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm
và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ
một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.
1.2.2. Dịch vụ ngân hàng.
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh,
sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất,
7

tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại
các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ,
một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ
theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng(www.sbv.gov.vn).
1.3. Khái niệm về dịch vụ.
Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ và chất lượng dịch vụ. Tùy thuộc
vào mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về các khía cạnh khác nhau của dịch vụ
và chất lượng dịch vụ mà có các khái niệm khác nhau, nhưng tựu trung lại có mấy
cách hiểu chủ yếu sau :
+ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
+ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
+ Theo ISO 9000: 2000 : Quan niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là
dịch vụ thì sản phẩm và dịch vụ được định nghĩa chung là : “kết quả của các hoạt
động hay các quá trình”.
+ Theo ISO 8402 : “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc
giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (ISO 8402).

* Đặc điểm của dịch vụ.
Dịch vụ có những nét đặc thù riêng của chúng, do đó nảy sinh những loại
vấn đề riêng biệt cho các nhà quản lý, những vấn đề này đòi hỏi những giải pháp
riêng biệt. Có 04 đặt điểm chính yếu của dịch vụ làm phát sinh những vấn đề đó là
những vấn đề thường không liên quan gì đến lĩnh vực sản xuất đó là: Tính vô hình;
Không thể chia cắt; Không ổn định; tính không lưu trữ được.
- Vô hình (phi vật chất) : Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ
không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi
thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn,
8

người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ
suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông
tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó
khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ
(Robinson, 1999)
- Không thể chia cắt được : Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối
với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc
trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách
hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với
những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá
trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối
với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch
vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý
về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này.Trong những trường
hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh

nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở
nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
- Không ổn định : Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp
dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và
địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm
bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể
hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
- Không lưu giữ được : Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng
hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu
cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như
các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số
9

lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ
cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử
dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.4. Chất lượng dịch vụ.
1.4.1 Khái niệm về Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm – dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản
ảnh tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Đứng ở những góc độ khác
nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà có những quan niệm
khác nhau về chất lượng xuất phát từ sản phẩm – dịch vụ, từ người sản xuất hoặc từ
đòi hỏi của thị trường :
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly,
1996).
Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp
ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
+ Theo quan niệm siêu việt : chất lượng là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của sản
phẩm (Tạ Thị Kiều An và các tác giả, 2004)
+ Theo quan niệm chất lượng hướng theo thị trường : “Chất lượng là mức phù
hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng” (Tổ chức kiểm tra chất
lượng châu Âu).
+ Theo định nghĩa của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO 8402: 1994)
được đông đảo các quốc gia chấp nhận, trong đó có Việt Nam với tiêu chuẩn TCVN
ISO 8402: 1999 : “Chất lượng sản phẩm – dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một
đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc
tiềm ẩn” (ISO 8402).
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính,và độ bền. Tuy nhiên chất lượng dịch vụ là vô hình.
Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng
10

nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích:
Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự
tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ
một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận
được.
Lewis và Booms phát biểu:
Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương
xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng
nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi
của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng
để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu
những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống định được những mong đợi

của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng
cho dịch vụ có hiệu quả.
1.4.2. Các chỉ tiêu của sự đánh giá chất lượng từ khách hàng:
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) đã hỗ trợ cho các nghiên cứu nữa trong
2 thập kỉ, nó đã phát thảo nguyên lý cơ bản của chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên
cứu thấy rằng người tiêu dùng đánh giá quá trình cũng như kết quả của dịch vụ nhận
được. Nói cách khác, thời gian chờ, nụ cười và thái độ của nhân viên quan trọng
giống như việc chấp thuận cho vay. Theo các cuộc phỏng vấn nhóm điển hình
(1985-1988) và việc điều tra khảo sát mang tính kinh nghiệm sau này, các nhà
nghiên cứu phát hiện rằng khách hàng dùng 10 tiêu chí (yếu tố quyết định) để đánh
giá quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ. Bắt đầu với từ tiêu chí quan trọng nhất, ta có
một danh sách sau:
1. Niềm tin
2. Độ phản hồi
3. Năng lực (tính chuyên nghiệp)
4. Dễ tiếp cận
11

5. Tác phong làm việc
6. Khả năng giao tiếp
7. Uy tín
8. Độ an toàn
9. Sự thông hiểu
10. Sự hữu hình
Một thập kỷ qua, Berry đã tổng hợp lại những nghiên cứu của họ với 10 bài học :
1. Hãy lắng nghe khách hàng trước khi hành động;
2. Sự tín nhiệm là cốt lõi;
3. Khách hàng luôn muốn thỏa mãn các dịch vụ căn bản;
4. Chất lượng dịch vụ kém là vấn đề ở thiết kế hệ thống chứ không phải vấn đề
do nhân viên;

5. Chất lượng tốt sẽ thay đổi ấn tượng xấu về dịch vụ kém từng có;
6. Sự tuyệt vời nằm trong cả quá trình lẫn kết quả;
7. Mọi khách hàng đều mong có sự công bằng;
8. Dịch vụ đòi hỏi sự làm việc tập thể;
9. Phản hồi của nhân viên là điều sống còn đối với sự phát triển của dịch vụ;
10. Người lãnh đạo nên làm thỏa mãn nhân viên của họ.
Khảo sát của chúng ta yêu cầu khách hàng của ngân hàng đánh giá nhà cung cấp
dịch vụ của họ dựa trên những câu hỏi phát ra từ những yếu tố quyết định ở trên về
chất lượng dịch vụ và bài học rút ra theo nghiên cứu trên.
Mô hình 10 yếu tố nêu trên có ưu điểm là bao quát hết các khía cạnh của
dịch vụ nhưng lại mắc nhược điểm là rất phức tạp trong việc đánh giá, đo lường và
một số yếu tố trong mô hình còn trùng lắp nhau, chưa đạt được giá trị phân biệt. Vì
vậy sau nhiều lần kiểm định, các học giả này đã rút gọn còn 5 tiêu thức chất lượng
dịch vụ, thường gọi là 5 tiêu thức RATER của thang đo SERQUAL(Zeithaml V.A
Parasuraman & L.Bitner Leonard, 2000).
12

(1) Độ tin cậy (Reliability) : khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách
đáng tin cậy và chính xác, ổn định. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có
cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa không, có cung cấp đúng dịch vụ ngay từ
đầu không.
(2) Sự đảm bảo (Assurance) : khả năng gây lòng tin và sự tính nhiệm của
khách hàng từ kiến thức, tác phong(công việc) ,cách giao tiếp, tính chuyên
nghiệp của nhân viên phục vụ.
(3) Tính hữu hình (Tangibles) : điều kiện về cơ sở vật chất, thiết bị và hình
thức bên ngoài của nhân viên phục vụ.
(4) Sự thấu cảm (Empathy) : phong cách dễ gần, quan tâm, lưu ý đến khách
hàng.
(5) Tính trách nhiệm (Responsiveness) : sẳn lòng giúp đỡ khách hàng và
cung ứng dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ:
+ Lý thuyết về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các tác
giả, 1985 : Theo lý thuyết này, sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ được đo lường bằng
hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận. Nếu chất lượng cảm
nhận tốt hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng; nếu chất lượng
cảm nhận bằng chất lượng mong đợi thì khách hàng chấp nhận; nếu chất lượng cảm
nhận thấp hơn chất lượng mong đợi thì khách hàng sẽ bất mãn.
Thỏa mãn chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman và các tác giả, thực chất là
giảm và xóa bỏ 5 khoảng cách sau :
- Khoảng cách thứ nhất : khoảng cách về sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi
của khách hàng và nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về các mong đợi này của
khách hàng;
- Khoảng cách thứ hai : khoảng cách về sự khác biệt giữa nhận thức của các
tổ chức cung ứng dịch vụ về các mong đợi của khách hàng và các thông số chất
lượng dịch vụ được chuyển đổi từ nhận thức của các tổ chức cung ứng dịch vụ;
13

- Khoảng cách thứ ba : khoảng cách về sự khác biệt giữa các thông số chất
lượng dịch vụ được chuyển đổi từ nhận thức về các mong đợi của khách hàng và
dịch vụ được cung ứng;
- Khoảng cách thứ tư : khoảng cách về sự khác biệt giữa các thông tin về
dịch vụ được thông báo cho khách hàng và dịch vụ được cung ứng;
- Khoảng cách thứ năm : khoảng cách về sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi
và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này.
* Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cho rằng : khách hàng có thể hài
lòng với một dịch vụ chất lượng kém nếu trước đó họ chỉ mong đợi một kết quả tối
thiểu, tương tự, sự bất mãn có thể xãy ra mặc dù chất lượng dịch vụ cao nếu những
mong đợi của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ
(Oliver, 1993).

Các nhà cung cấp dịch vụ phải nhận ra rằng điểm then chốt đối với chất lượng
dịch vụ là luôn luôn đáp ứng hoặc vượt quá những mong đợi của khách hàng
(Bojanic, 1991).
Theo lý thuyết lợi ích: Khách hàng mong đợi một mức phân phối công bằng nhất
định trong trao đổi. Họ so sánh lợi ích nhận được so với các chi phí bỏ ra để có
được sản phẩm – dịch vụ (Oliver, 1997). Sự thỏa mãn là kết quả của việc nhận thức
có sự công bằng trong trao đổi (Bolton & Lemon 1999, Oliver & Swan, 1989).
Theo Bachelet 1995,81, sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại với những kinh nghiệm của họ đối với sản phẩm
hay dịch vụ.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
-Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
thỏa mãn.
-Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
14

-Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích
thú.
1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ
đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái
niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg,1993) (trích từ Lassar & ctg,
2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến
các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng, nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (theo Parasuraman,
1985,1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan
này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
(Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996).
1.5. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và tổng quan về các nghiên
cứu đã có:
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang
đo SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ như: Lotfollah Najjar và
Ram R.Bishu (2006), Ugur Yavas (2007), Các nghiên cứu này tập trung vào hiệu
chỉnh các thành phần chất lượng đều dựa trên các biến số được đề nghị của
Parasuraman.
Theo một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Ngân hàng tại Việt Nam thì các
biến số của mô hình Parasuraman sẽ tiếp tục được sử dụng và đồng thời bổ sung
15

thêm một số điều chỉnh thang đo như: thang đo danh tiếng, uy tín ngân hàng, mạng
lưới các chi nhánh, chất lượng sản phẩm dịch vụ (Lê Văn Huy & Phạm Thị Thanh
Thảo (2008)).
1.5.1. Mô hình nghiên cứu của Parasuraman và thang đo SERVQUAL
Ở phần trên tác giả đã giới thiệu mô hình lý thuyết về 5 thành phần tác động
đến chất lượng dịch vụ của Parasuraman, đó là khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ,
mức độ tin cậy, sự đồng cảm, và phương tiện vật chất hữu hình. Tác giả sẽ sử dụng
mô hình này làm cơ sở nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng
ngoại thương chi nhánh Nha Trang.
1.5.2. Mô hình ‘‘Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới công ty dịch vụ du lịch

Phú Thọ’’ của tác giả Hà Thị Hớn Tươi, luận văn thạc sĩ 2008, Đại học kinh tế
TPHCM.






Tác giả của luận văn này cũng ứng dụng mô hình 5 thành phần chất lượng
dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman để đánh giá sự hài lòng, kết quả
cho thấy từ 5 thành phần ban đầu sau khi phân tích nhân tố thì các thành phần : Độ
tin cậy, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Thấu cảm đạt độ phân biệt cao tuy nhiên thành
phần Phương tiện hữu hình tách ra làm 2 nhân tố, nên xuất hiện 1 nhân tố mới là
“tiếp cận thuận tiện”. Kết quả là từ 5 thành phần thang đo ban đầu trở thành 6 thành
phần.
Kết quả hồi quy cho thấy các thành phần này đều có ảnh hưởng quan trọng
đến sự hài lòng, quan trọng nhất là độ tin cậy kế đến là năng lực phục vụ, đáp ứng,
sự thuận tiện và cuối cùng là thấu cảm.
Khả năng đáp ứng

Năng l
ự
c ph
ụ
c v
ụ


Mức độ tin cậy
Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng
Hình 1

16

1.5.2. Mô hình “Đánh giá chất lượng đào tạo Đại học tại trường Đai học An
Giang” của tác giả Nguyễn Thành Long (2006) (Đề tài nghiên cứu khoa học cấp
trường).

Kết quả cho thấy rằng các thang đo đạt độ tin cậy và 5 thành phần này có sự
thay đổi về khái niệm tạo ra 5 thành phần mới hướng về đặc trưng phục vụ của từng
đối tượng: (1) Giảng viên, (2) Nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Tin cậy (5) Cảm
thông. Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có 4 thành phần có tác động có nghĩa, riêng
thành phần Nhân viên không đạt định mức ý nghĩa.
Một nghiên cứu khác Sherry, Bhat, Beaver & Ling (2004) đã tiến hành đo
lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên bản xứ và sinh viên nước ngoài về Học
viện Công nghệ UNITEC, Auckland, New Zealand với thang do SERVQUAL 5
thành phần với 20 biến quan sát (dẫn theo Nguyễn thành long, 2006). Kết quả
nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành phần phân biệt
như nguyên thủy. Tất cả các khỏang cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành
phần đều âm và có ý nghĩa.
Hình 2