thực trạng và giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho sản phẩm tại công ty dệt may xuất khẩu thành công tại thái bình

B CễNG THNG
TRNG I HC CễNG NGHIP TP. HCM
KHOA : QUN TR KINH DOANH
BO CO TT NGHIP
Đề TàI
Thc trng v gii phỏp nõng cao hiu qu marketing cho sn phm
ti cụng ty dt may xut khu thnh cụng ti Thỏi Bỡnh
CHUYấN NGNH: QUN TR KINH DOANH - 231207
Giảng viên hớng dẫn : Th.S Trn Phi Hong
Sinh viên thực hiện : Nguyn Tun Anh
Lớp : DHQT2ATCTB
Mã số sinh viên : 06753454
Khóa : 2007 - 2011
Thái Bình, tháng 05 năm 2011
LI CAM OAN
i
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong báo cáo tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai công bố trên
bất cứ công trình nào khác.
Thái Bình, ngày 16 tháng 5 năm 2011
Sinh viên
Nguyễn Tuấn Anh
ii
LỜI CẢM ƠN
Bốn năm - một thời gian không phải là dài mà cũng không quá ngắn đối với
một đời người. Gần bốn năm học tập và rèn luyện tại trường Đại học công nghiệp
TP.Hồ Chí Minh, tôi đã được các thầy, cô trong trường, đặc biệt là các thầy cô trong
khoa Kinh tế giảng dạy và truyền đạt cho những kiến thức quan trọng và bổ ích không
chỉ về chuyên môn mà còn về cả nhân cách làm người.
Vì vậy, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học
Công nghiệp TP.Hồ Chí Minh. Đặc biệt là các thầy cô trong khoa quản trị kinh doanh,

những người đã hướng dẫn và truyền đạt cho tôi vốn kiến thức vô cùng quý báu. Và
qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới TH.S Trần Phi Hoàng đã nhiệt tình
hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này.
Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các phòng ban trong
công ty đặc biệt là phòng kinh doanh của công ty dệt may xuất khẩu Thành Công đã
tiếp nhận và tạo điều kiện để tôi tiếp xúc thực tế, giúp đỡ và chỉ bảo tôi rất nhiều trong
thời gian thực tập tại khách sạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn !
Thái Bình, ngày 16 tháng 05 năm 2011
Sinh viên
Nguyễn Tuấn Anh
iii
NHẬN XÉT
(Của cơ quan thực tập)

Thái Bình, tháng 5 năm 2011
Người nhận xét
iv
NHẬN XÉT
(Của giảng viên hướng dẫn)


















Thái Bình, tháng 05 năm 2011
Giảng viên hướng dẫn
NHẬN XÉT

(Của giảng viên phản biện)


v
















Thái Bình, tháng 05 năm 2011
Giảng viên phản biện
vi
MỤC LỤC
2.1.1. S l c v công tyơ ượ ề 17
2.1.2. C c u t ch c b máy c a công tyơ ấ ổ ứ ộ ủ 19
vii
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
LỜI MỞ ĐẦU
1. Mục tiêu của đề tài

Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường ở nước ta, marketing ngày càng
được quan tâm và trở thành vũ khí quan trọng góp phần vào sự thành công của doanh
nghiệp. Công cụ này đã giúp doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu thực sự của thị
trường về chủng loại, chất lượng, số lượng, mẫu mã, kiểu dáng và những tính năng
khác của sản phẩm mà mình doanh nghiệp kinh doanh. Từ đó doanh nghiệp đề ra được
những chiến lược nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.
Các chính sách của marketing nhằm giúp doanh nghiệp có được những nhận
định chính xác, đưa ra được các biện pháp, chính sách marketing phù hợp và hiệu quả,
điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ở Việt Nam hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đã chú trọng đến các hoạt động
marketing, song không phải doanh nghiệp nào cũng biết vận dụng và khai thác hết hiệu
quả mà marketing có thể đem lại. Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công cũng nằm
trong số những doanh nghiệp như vậy. Từ khi đi vào hoạt động công ty đã không ngừng
tiến hành các hoạt động marketing - mix, tuy nhiên các hoạt động này chưa thật hoàn
thiện, còn nhiều hạn chế, nó đã ảnh hưởng không nhỏ tới doanh số tiêu thụ và lợi nhuận
của công ty.
Để hoàn thiện hơn công tác marketing - mix cho công ty là vấn đề thiết thực,
nhằm giúp cho công ty kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được doanh số
trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
2. Đối tượng, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài:
Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing và marketing - mix,
đồng thời phân tích, đánh giá hoạt động marketing tại công ty. Do đó đối tượng của đề
tài là hoạt động marketing ở công ty dệt may xuất khẩu Thành Công.
Nhiệm vụ của đề tài là qua việc phân tích, đánh giá thực trạng marketing của
Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công để đề xuất những giải pháp nhằm giúp công ty
hoàn thiện hơn công tác marketing
3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đề tài được thực hiện trên cơ sở phân tích hoạt động marketing của Công ty dệt
may xuất khẩu Thành Công từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các chính sách
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB

1
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
marketing giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty có hiệu quả hơn. Do thời gian
và khả năng nghiên cứu có hạn nên em tập trung nghiên cứu một số nội dung sau:
- Về mặt lý luận: Lý luận về marketing và marketing - mix;
- Tìm hiểu về Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công và thực trạng hoạt động
marketing - mix của công ty;
- Về giải pháp: Dựa trên tổng quan cơ sở lý luận về marketing - mix và qua
phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix của công ty để đề ra 3 giải pháp cơ bản
nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix cho công ty dệt may xuất khẩu Thành
Công.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp so sánh
- Phương pháp phân tích, tổng hợp
- Phương pháp toán học
5. Bố cục của đề tài:
Gồm 3 phần chính:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing
 Chương 2: Thực trạng về chất lượng hoạt động marketing cho sản phẩm
cho công ty dệt may xuất khẩu Thành Công tại Thành Công.
 Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động marketing cho sản
phẩm khăn tay tại công ty dệt may xuất khẩu Thành Công.
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
2
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm Marketing

Khái niệm marketing của Hiệp hội marketing Mỹ (AMA): “Marketing là thực
hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ
từ người sản xuất tới người tiêu dùng hoặc người sử dụng”.
Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để
thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lời”.
Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”
1.1.2. Khái niệm quản trị Marketing
1.1.2.1. Khái niệm
Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, phân phối,
khuyến mãi hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi giữa các nhóm mục
tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng hoặc tổ chức.
1.1.2.2. Vai trò của quản trị marketing
 Thúc đẩy tiến trình phát triển và đổi mới sản phẩm.
 Đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành
các sản phẩm và dịch vụ mới.
 Định vị sản phẩm trên thị trường.
 Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất
kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch kinh doanh và chỉ đạo hoạt động của doanh
nghiệp.
1.1.3. Khái niệm khách hàng
Là mục tiêu của mọi doanh nghiệp. Khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp là một phần của môi trường bên ngoài. Doanh số là một yếu tố tối quan
trọng đối với sự sống còn của một doanh nghiệp. Do vậy các nhà quản trị phải đảm
bảo được rằng nhân viên của mình sẽ sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với thị hiếu
của khách hàng. Nhà quản trị phải làm cho nhân viên của mình hiểu là không có khách
hàng thì không cò doanh nghiệp và họ sẽ không có cơ hội làm việc nữa. Họ phải hiểu
rằng doanh thu của doanh nghiệp ảnh hưởng đến tiền lương của họ. Nhiệm vụ của
quản trị nhân sự là làm cho các nhân viên hiểu được điều này.
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB

3
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
1.1.4. Khái niệm nhu cầu
1.1.4.1. Khái niệm
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu
sinh lý cơ bản về ăn mặc sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về
sự thân thiết gần gũi, uy tín và cả tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân
về tri thức và sự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì con người sẽ
cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn với con người thì
nó càng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ phải lưạ chọn một trong hai
hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa mãn
được nhu cầu hoặc cố gắng kiềm chế nó.
1.1.4.2. Phân loại nhu cầu
Gồm có 5 loại:
 Nhu cầu được nói ra
 Nhu cầu thực tế
 Nhu cầu không nói ra
 Nhu cầu được thích thú
 Nhu cầu thầm kín
1.1.5. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những vật thể hữu hình hay vô hình (dịch vụ, ý tưởng) có khả năng
thoả mãn những nhu cầu nhất định. Một sản phẩm trở thành hàng hoá khi nó được
chào bán trên thị trường. Bên cạnh đó, một sản phẩm gồm có 3 thành phần cơ bản sau:
 Thành phần cốt lõi thể hiện qua công dụng hay lợi ích của sản phẩm.
 Thành phẩm sản phẩm hiện thực thể hiện qua đặc điểm của sản phẩm như:
nhãn hiệu, kiểu dáng, đóng gói, v.v.
 Thành phần bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như lắp đặt, giao
hàng, bảo hành, v.v.
Người bán phải chú ý đến các lợi ích hay dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu

hay ước muốn của khách hàng chứ không phải bán những đặc tính vật chất của sản
phẩm.
1.1.6. Khái niệm thị trường
Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một
sản phẩm. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào cá nhân có nhu cầu và có những sản
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
4
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy
cái mà họ mong muốn.
Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ hoặc
bất kỳ cái gì có giá trị khác. Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là một địa
điểm diễn ra các quan hệ trao đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trường không nhất
thiết phải là những địa điểm cụ thể. Một nhà kinh doanh có thể quảng cáo một sản
phẩm trên chương trình tivi vào giờ tối, nhận đặt hàng của hàng trăm khách qua điện
thoại, và gửi hàng hoá qua đường bưu điện cho khách hàng trong những ngày sau đó,
mà không cần có bất kỳ cuộc tiếp xúc nào với người mua.
1.2. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1. Môi trường bên ngoài
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế.
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty như là chính sách kinh tế, tài
chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động,…Ngoài ra, công ty
còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố
thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lý là: tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi suất, hối suất,
tỷ lệ lạm phát.
Môi trường chính trị và pháp luật.
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy
định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt

động kinh doanh nhằm mục đích:
 Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình
thức kinh doanh không chính đáng.
 Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng
không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Bảo vệ
khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các
công ty.
Môi trường văn hoá – xã hội.
Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn
hoá, tỷ lệ tăng dân số, Những yếu tố này không chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến hành
vi mua hàng mà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm, dung lượng thị trường,
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
5
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
đặc tính thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của người mua. Chẳng
hạn như khi một người có ý định mua xe gắn máy và chưa có quyết định mua nhãn
hiệu xe nào nhưng thấy các đồng nghiệp sử dụng xe viva thì cũng sẽ có khuynh hướng
chọn xe viva.
Môi trường tự nhiên.
Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài
nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi, Buộc các cơ quan
chức năng và công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích
nghi.
Môi trường công nghệ.
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều.
Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với các công ty thì các yếu tố công nghệ
luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp
chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô,…
Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các công ty khi họ không có đủ nguồn
lực để chạy theo công nghệ

1.2.1.2. Môi trường vi mô
Đối thủ cạnh tranh.
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh
tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra
động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều công ty vừa
và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty dễ phát sinh cạnh tranh về
giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ
giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp
đến ngành.
Tình hình thị trường.
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các công ty. Nhu cầu thị trường tăng
làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của công ty và ngược
lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ
thị phần của mình.
Khách hàng.
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
6
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công hay thất bại
của công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức cũng như nó sẽ mở ra những
cơ hội mới cho công ty.
Nhà cung cấp.
Đối với các công ty sản xuất thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng gắn
liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho công ty. Việc lựa chọn
nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của công
ty.
1.2.2. Môi trường bên trong
Chiến lược marketing.
Nhân tố marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là
trên quan điểm chiến lược. Nó giúp công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt động kinh

doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân khúc thị trường trọng
điểm, hoạch định chiến lược marketing, định vị thị trường,…).
Nguồn nhân lực.
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của công ty. Việc quản trị
nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân
sự. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu
cầu chiến lược của công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.
Bản sắc văn hoá công ty.
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết
với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của công ty trong quan hệ với
môi trường xung quanh và trong cả môi trường riêng. Văn hoá của công ty còn gắn
liền với các mục tiêu lâu dài mà công ty theo đuổi qua các chương trình hành động của
mình.
Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị.
Những nhân tố này ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Với các doanh nghiệp được trang bị máy móc thiết bị hiện đại sẽ sản xuất ra
những sản phẩm chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, cơ sở hạ
tầng, nhà xưởng ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng các đơn hàng. Đây cũng là một
trong những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3. CƠ SỞ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
7
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
1.3.1. Nghiên cứu thị trường
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị
trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình
marketing.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp
người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao.

Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không
chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ
sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến
hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Nghiên cứu định tính
Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng
Đo lường
Phân khúc và so sánh
Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
1.3.2. Chiến lược sản phẩm
- Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
- Bao bì sản phẩm: Gồm tất cả các hoạt động liên quan đến thiết kế và sản xuất
bao gói cho sản phẩm.
Chức năng của bao bì gồm:
- Bảo vệ sản phẩm;
- Cung cấp thông tin cho khách hàng (thành phần, địa điểm sản xuất, hạn sử
dụng, );
- Kích thích tiêu thụ thông qua kiểu dáng, màu sắc.
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
8
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
Nhãn hiệu sản phẩm: Gồm thuật ngữ tên gọi, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh hay
là sự phối hợp giữa chữ và hình ảnh được ghi hoặc gắn tên sản phẩm của cá nhân hoặc
doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về chất lượng của hàng hóa: Một trong những công cụ chủ yếu để

xác lập vị trí sản phẩm trong tay người bán là chất lượng sản phẩm hàng hóa. Chất
lượng hàng hóa bao gồm độ bền của hàng hóa, độ tin cậy, độ chính xác của nó, cách
sử dụng đơn giản, sửa chữa đơn giản và những tính chất quý báu khác. Một số đặc tính
này có thể đo lường được một cách khách quan, nhưng theo quan điểm marketing chất
lượng phải được đo lường theo những khái niệm phù hợp với quan điểm của người
tiêu dùng.
Quyết định về dịch vụ khách hàng: Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng
của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketing phải quyết định ba
vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể
cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó.
- Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng cho khách hàng
đến mức độ nào so với các đổi thủ cạnh tranh.
- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo
mức giá cả nào?
Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng cung
cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức
độc lập bên ngoài doanh nghiệp cung cấp.
Khi quyết định về dịch vụ, doanh nghiệp phải căn cứ vào 3 yếu tố chính là nhu
cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá.
Về bề rộng của sản phẩm: Doanh nghiệp có thể có những cách lựa chọn bề rộng
chủng loại sản phẩm khác nhau, tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi.
Một là: Phát triển chủng loại.
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
9

Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
Hai là: Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Cách làm này có nghĩa là
theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt
hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm xuất phát từ các mục đích sau:
- Mong muốn có thêm lợi nhuận;
- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có;
- Tận dụng năng lực sản xuất, dịch vụ dư thừa;
- Mưu toan trở thành doanh nghiệp chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
Về danh mục sản phẩm: Là tập hợp tất cả các chủng loại hàng hóa và các đơn vị
hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa
được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
1.3.3. Chiến lược giá cả
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó có đặc trưng:
- Về mặt kinh tế: Cần bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó;
- Về mặt tâm lý xã hội: Thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa;
- Thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm.
* Mục tiêu của chính sách giá trong hoạt động marketing: Đảm bảo không
phải đóng cửa sản xuất; tối đa hóa doanh thu; tối đa hóa lợi nhuận; những mục tiêu
khác,
* Các kiểu chiến lược giá:
- Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược giá được soạn thảo gắn với
giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Trên thực tế nhiều công ty sẽ
thu lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là
một bộ phận của danh mục sản phẩm. Trong trường hợp này công ty phải xây dựng
một bộ giá bán đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ
không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ.

- Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch vụ.
Thông thường các công ty dịch vụ định giá 2 phần theo xu hướng: cước cho dịch vụ
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
10
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
tối thiểu thấp để thu hút khách hàng. Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận cước cho phần
tiêu dùng thêm các dịch vụ khác.
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Đòi hỏi các công ty phải định giá bán sản
phẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý phù hợp.
- Xác định giá FOB (Free on Board): Với cách định giá này, người mua sẽ phải
thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa điểm cuối của
người mua.
Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: Trong trường hợp này,
người bán áp dụng mức giá bán thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển cho người mua
không phân biệt họ ở gần hay xa.
Áp dụng giá bán cho từng khu vực: Phương pháp này nằm giữa hai phương pháp trên.
Các công ty lựa chọn phương pháp này phải chia khách hàng thành các khu vực khác nhau.
Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển.
- Chiết giá và bớt giá: Các công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình
để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán.
- Chiết giá vì mua số lượng lớn: Đó là việc giảm giá cho những người mua
những khối lượng lớn trong một lần mua hoặc trong một thời gian nhất định.
- Chiết khấu thương mại: Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành
viên trong kênh phân phối.
- Chiết khấu thời vụ: Là việc giảm giá cho các khách hàng mua hàng hóa hoặc
dịch vụ trái vụ.
- Chiết khấu thanh toán: Dành cho khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và
thanh toán nhanh.
- Bớt giá: Là một dạng giảm giá bán so với biểu quy định.
- Định giá khuyến mại: Công ty có thể điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích

hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán hàng.
- Thay đổi giá: Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh
doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình, nghĩa là chủ động
thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
11
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
1.3.4. Chiến lược phân phối
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm từ nơi sản xuất đến tận
tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về số lượng, chất lượng, thời gian, chủng
loại, kiểu dáng, màu sắc, mà người tiêu dùng yêu cầu.
1.3.4.1. Vai trò của phân phối hàng hóa
- Chính sách phân phối có ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm, chính sách giá
cả, quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Chu trình sản xuất - phân phối có liên quan chặt
chẽ với nhau. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, vì sản xuất thường tập
trung ở một vài địa điểm, song người tiêu dùng lại phân tán khắp nơi, họ có yêu cầu
khác nhau, phân phối đưa hàng hóa tới nơi người tiêu dùng cần.
- Phân phối làm tăng giá trị hàng hóa vì:
+ Hàng hóa trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và địa lý;
+ Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian;
+ Hàng hóa trong phân phối chịu những thay đổi về tâm lý và thương mại.
1.3.4.2. Các quyết định phân phối
- Xử lý đơn đặt hàng
- Kho, bãi dự trữ
- Khối lượng hàng dự trữ
- Vận chuyển
1.3.4.3. Các phương thức phân phối
- Phân phối rộng rãi
- Phân phối duy nhất
- Phân phối chọn lọc

1.3.4.4. Các hình thức bán hàng
Hiện nay, người ta có thể lựa chọn, áp dụng nhiều hình thức bán hàng: bán hàng
thường xuyên tại các cửa hàng, gian hàng, quầy hàng ở các chợ, các khu dân cư; bán
hàng không thường xuyên (theo chợ phiên); catalog gửi qua bưu điện; bán hàng tại nơi
sản xuất; bán hàng tại các cuộc họp, hội nghị, hội chợ, triển lãm; bán hàng tại nhà; bán
hàng qua điện thoại, bán hàng trực tuyến qua internet
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
12
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
1.3.4.5. Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian, không
gian và quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ đối với những người muốn sử dụng chúng.
Các kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ gồm 4 kênh phổ biến nhất được thể
hiện ở sơ đồ sau:
Kênh 1: Đây là kênh phân phối trực tiếp. Hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất bán
thẳng đến tay người tiêu dùng. Kênh này không có trung gian phân phối.
Kênh 2: Thường gọi là kênh một cấp vì có thêm trung gian phân phối là người bán lẻ.
Người bán lẻ thường mua hàng với khối lượng lớn từ người sản xuất.
Kênh 3: Thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có 2 trung gian phân phối là người bán
buôn và người bán lẻ. Kênh này phù hợp với hàng hóa có giá trị thấp.
Kênh 4: Dài nhất, còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản
xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp
sản phẩm với khối lượng lớn.
1.3.4.6. Lựa chọn kênh phân phối
Việc lựa chọn kênh phân phối được tiến hành dựa trên các cơ sở sau:
- Những mục tiêu của kênh sẽ định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị trường
nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động giữa các
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
Ng. Sản xuất

Đại lý
Ng.bán buôn
Ng.bán lẻ
Ng.tiêu dùng
Ng. Sản xuất
Ng.bán buôn
Ng.bán lẻ
Ng.tiêu dùng
Ng. Sản xuất
Ng.bán lẻ
Ng.tiêu dùng
Ng. Sản xuất
Ng.tiêu dùng
Hình 1.1: Hệ thống kênh phân phối và dịch vụ.
1 2 3 4
13
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
trung gian. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc vào mục tiêu của marketing - mix
và mục tiêu chiến lược tổng thể của các công ty.
- Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc thiết kế
kênh. Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Nếu khách hàng mua
hàng thường xuyên từng lượng nhỏ thì cũng cần kênh dài.
- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sản phẩm.
Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp. Những sản phẩm cồng kềnh, khối
lượng lớn đòi hỏi các kênh ngắn để giảm tối đa quãng đường và chi phí vận chuyển.
Những hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần được bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị
đơn vị cao thường do đội ngũ nhân viên của công ty bán chứ không qua trung gian.
- Ngoài ra khi thiết kế kênh phân phối phải tính đến đặc điểm của trung gian
như: có những loại trung gian nào trên thị trường. Khả năng mạnh yếu của các trung
gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ.

- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối cạnh tranh. Nhìn
chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt
chẽ.
- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối. Quy mô
của công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm được các trung gian thích
hợp. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối
nào và phải nhường cho các trung gian những chức năng nào. Chiến lược của công ty
khác nhau thì kiểu kênh phân phối cũng khác nhau.
- Cuối cùng phải tính đến các đặc điểm môi trường. Khi nền kinh tế suy thoái,
các nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần
thiết làm tăng giá bán. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu
kênh. Luật pháp ngăn cản việc thiết kế kênh phân phối có xu hướng làm giảm cạnh
tranh và tăng tính độc quyền.
1.3.5. Chiến lược chiêu thị
1.3.5.1. Quảng cáo
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong
thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú, tuy nhiên để
hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của các
bước trong quá trình truyền thông và đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo tuân theo
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
14
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
một quy trình thống nhất. Dưới đây là những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng
cáo:
Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt
động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường
mục tiêu, về định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về Marketing -
Mix.
Xác định ngân sách quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty
để xác định ngân sách, cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng

cáo và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại
sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo.
Quyết định nội dung truyền đạt: Các nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để
hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Nhìn chung nội dung quảng cáo
thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và mức độ tin cậy
Quyết định phương tiện quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối
tượng quảng cáo và đối tượng khách hàng mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo.
Có thể chọn phương tiện truyền tin đại chúng hoặc phương tiện truyền tin chuyên biệt,
phương tiện quảng cáo chính và phương tiện quảng cáo bổ sung,
1.3.5.2. Marketing trực tiếp
Công cụ này dùng để thông tin một cách trực tiếp cho khách hàng hoặc yêu cầu
họ có phản ứng lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công cụ chủ yếu của marketing
trực tiếp là: Marketing bằng Catalog, Marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua điện
thoại, thương mại điện tử.
1.3.5.3. Bán hàng trực tiếp
Là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực hiện
trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc qua điện thoại. Địa điểm thuyết trình có
thể tại nhà riêng, tại công sở hoặc những nơi tập trung những người mua triển vọng.
1.3.5.4. Quan hệ công chúng
Bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối với
doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói rõ một
thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể là khách hàng, cổ đông, cơ
quan nhà nước hay các nhóm dân cư có mối quan tâm riêng. Các hình thức có thể là
bản tin, báo cáo hàng năm, vận động hành lang và tài trợ cho các sự kiện từ thiện hoặc
thể thao văn hóa.
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
15
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
Quan hệ công chúng có ba phẩm chất khác biệt sau:
- Độ tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng

tin cậy hơn đối với người tiếp nhận so với quảng cáo;
- Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp nhận đông đảo khách
hàng triển vọng mà họ thường né tránh với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông
điệp đến với người mua theo dạng thông tin nóng.
- Giới thiệu cụ thể: Quan hệ quần chúng có khả năng giới thiệu cụ thể về sản
phẩm và công ty.
1.3.5.5. Khuyến mại
Khuyến mại (khuyến khích người bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau
thường là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc
người phân phối mua sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những khách hàng
tiềm ẩn mua hàng, làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiến tới mua lần hai và mua
đều đặn, chiếm được lòng tin của khách hàng. Các hình thức khuyến mãi, khuyến mại
cơ bản: phân phát hàng mẫu; phiếu mua hàng ưu đãi; hoàn trả tiền mặt; chiết giá; thêm
hàng; thưởng hoặc quà tặng; bảo hành sản phẩm miễn phí,
1.3.5.6. Khuyến mãi
Cũng giống như khuyến mại, khuyến mãi (khuyến khích người mua), bao gồm
nhiều công cụ khác nhau thường là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích
người tiêu dùng hoặc người phân phối mua sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức. Kích thích
những khách hàng tiềm ẩn mua hàng, làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiến tới
mua lần hai và mua đều đặn, chiếm được lòng tin của khách hàng. Các hình thức
khuyến mãi cơ bản giảm giá, tăng số lượng giá không đổi, bán hàng kèm quà tặng,
hàng mẫu phát tặng, xổ số, cuộc thi có thưởng, triển lãm thương mại, trưng bày trong
cửa hàng, thẻ khuyến mãi.
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
16
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM CHO CÔNG TY DỆT MAY
XUẤT KHẨU THÀNH CÔNG TẠI THÁI BÌNH

2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY
2.1.1. Sơ lược về công ty
Tên công ty: Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công
Trụ sở chính: Tổ 16 – Phường Bồ Xuyên – Tp Thái Bình – tỉnh Thái Bình
Ngành nghề kinh doanh : Sản xuất các loại khăn mặt và phụ liệu ngành may,
xuất khẩu các loại bông sợi, nguyên liệu dệt.
Điện thoại: 0363733612
Fax : 0363738999
Email :
Công ty dệt may xuất khẩu Thành Công được thành lập vào ngày 18 tháng 10
năm 2001 và chính thức đi vào hoạt động ngày 16 tháng 02 năm 2002. Trong những
năm qua công ty dệt may xuất khẩu Thành Công đã luôn đầu tư và phát triển dây
chuyền sản xuất đồng bộ và các trang thiết bị chuyên dùng hiện đại. Khi mới thành lập
công ty chỉ có 60 lao động xưởng sản xuất nhỏ và thiếu vốn về trang thiết bị kỹ thuật
sản xuất nhưng đến nay với sự quan tâm giúp đỡ của UBND tỉnh Thái Bình cũng như
sự cố gắng của cán bộ công nhân viên công ty thì công ty đã có 862 công nhân và 5
phân xưởng sản xuất với dây chuyền sản xuất công nghiệp hiện đại được nhập từ Nhật
Bản, CHLB Đức. Năng lực sản xuất mỗi năm khoảng hơn 4 triệu sản phẩm các loại.
Với sự cố gắng không ngừng công ty dệt may xuất khẩu Thành Công đã nhận được
những tình cảm, sự tín nhiệm của khách hàng tiêu dùng trong nước và quốc tế.
Đối với Thành Công, chất lượng sản phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu của
ban lãnh đạo công ty và công nhân lao động. Sản phẩm của công ty tuy không nhiều
song chất lượng và uy tín của nó được rất nhiều người biết đến và được đánh giá cao
như: khăn mặt, khăn bông, khăn tay, sợi dệt…
Đối với thị trường trong nước, mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty được
thiết lập trên toàn quốc nhưng nhiều nhất vẫn là các tỉnh Miền Bắc và hàng xuất khẩu
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
17
Báo cáo thực tập SVTH: Nguyễn Tuấn Anh
sang Canada, Nhật Bản. Theo báo cáo của phòng kế toán thì doanh thu hàng năm của

công ty luôn đạt mức tăng trưởng cao.
Ngoài ra vấn đề hậu mãi, chăm sóc khách hàng cũng là vấn đề rất được quan
tâm ở Thành Công. Mỗi sản phẩm của công ty đưa ra đều kèm theo các dịch vụ để
phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong quá trình sử dụng như: vận chuyển đến
tận nơi khách hàng yêu cầu trong thời gian sớm nhất, giảm giá cho khách hàng mua
với số lượng lớn và thanh toán tiền nhanh cho công ty. Ngoài ra công ty còn tạo điều
kiện cho khách hàng có thể trả lại, hoặc đổi lại nếu sản phẩm của công ty bị lỗi. Với
năng lực và kinh nghiệm của mình công ty dệt may xuất khẩu Thành Công luôn tin
tưởng và sẵn sàng cung cấp với chất lượng và dịch vụ tốt nhất các loại sản phẩm dệt
may cho khách hàng. Cùng đội ngũ tay nghề vững vàng là hệ thống máy móc trang
thiết bị hiện đại, công nghệ sản xuất tiên tiến nên công ty luôn sẵn sàng mở rộng hợp
tác sản xuất, liên doanh thương mại với khách hàng trong và ngoài nước trên cơ sở
giúp đỡ lẫn nhau cùng có lợi.
GVHD: Trần Phi Hoàng Lớp: DHQT2ATCTB
18