Đề án kinh tế thương mại: Chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Toyota Việt Nam doc



Đề án kinh tế thương mại
Chiến lược tiếp thị của doanh
nghiệp Toyota Việt Nam


Đề án kinh tế Thương mại
LỜI NÓI ĐẦU

Trong cơ chế thị trường hiện nay, mỗi doanh nghiệp dù là doanh nghiệp
sản xuất hay doanh nghiệp thương mại (DNTM) đều hoạt động như một đơn
vị hạch toán độc lập, tự tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình.Đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh cần phải tiến hành rất nhiều hoạt
động trong đó hoạt động tiếp thị ngày càng được các nhà quản lý kinh tế chú
trọng vì vai trị của tiếp thị có tiếng nói quyết định trong quá trình bán hàng
của doanh nghiệp. Hơn nữa chỉ có bán được hàng thì doanh nghiệp mới thu
hồi được vốn kinh doanh,thực hiện được lợi nhuận và tiếp tục q trình sản
xuất.Do q trình phân cơng lao động diễn ra một cách mạnh mẽ và sâu rộng
nêncác DNTM là cầu nối quan trọng giữa những nhà sản xuất hay nhập khẩu
với người tiêu dùng và hơn thế nữa DNTM cịn có vai trị đưa ra thơng diệp
với người tiêu dùng và hướng dẫn tiêu dùng.Tiếp thị là một trong những hình
thức gợi mở nhu cầu, quảng bá sản phẩm có hiệu quả nhất,dễ truyền đạt thơng
tin tới đối tượng tiếp thị nhất.
Hiện nay trong xã hội phát triển, nhu cầu của con người ngày càng phong
phú đa dạng và thay đổi nhanh chóng.Nhu cầu về phương tiện đi lai cũng
khơng nằm ngồi xu hướng đó.Đối với tầng lớp dân cư thu nhập trung bình
thì nhu cầu về phương tiện khá đơn giản và khơng cầu kì,chỉ với tầm 15 hay
20 triệu đồng là có một chiếc xe máy đảm bảo cho nhu cầu đi lại cho
họ.Nhưng với tầng lớp dân cư có thu nhập cao thì họ có những nhu cầu cao
hơn như sở hữu những chiếc CAMRY hay LAND CRUISE bóng bẩy.Tuy

nhiên với cơ sở hạ tầng giao thông của nước ta như hiện nay đã khiến nhu cầu
ấy bị hạn chế đi khá nhiều.Song với những nỗ lực của Chính phủ thì trong
thời gian khơng xa nữa nhu cầu ấy sẽ bùng nổ mạnh mẽ đòi hỏi những doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này phải nắm được cơ hội và chiếm lĩnh thị
trường sớm nhằm thu được lợi nhuận lớn, thành công chỉ đến với những
người nắm được và tận dụng được cơ hội.
Nguyễn Ngọc Hưng

1

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
TOYOTA Việt Nam(TMV) là một thương hiệu nổi tiếng ở nước ta,chiếm
lĩnh được thị phần lớn trên thị trường với nhiều dòng xe đáp ứng được nhu
cầu của người tiêu dùng VN.Đến với thị trường VN từ rất sớm TMV đã gắn
mình với sự phát triển của ngành công nghiệp này,cũng như những DN khác
trên thị trường, gặp nhiều khó khăn do những lý do đã nêu trên nhưng TMV
vẫn đứng vững và phát triển mạnh mẽ.Một trong những nguyên do dẫn tới
thành công của TMV là họ rất chú trọng tới khâu tiếp thị và quảng bá cho sản
phẩm của DN mình.Đây là một chiến lược đúng đắn và đã đem lại thành công
cho TMV.
Để thấy rõ được tầm quan trọng của hoạt động tiếp thị trong nghành công
nghiệp ôtô ở Việt Nam em xin phép được nghiên cứu đề tài:
“CHIẾN LỰƠC TIẾP THỊ CỦA DOANH NGHIỆP TOYOTA VIỆT NAM”

Em rất mong nhận được sự chỉ bảo giúp đỡ của các thầy cô giáo để hoàn
thành đề án này.Em xin chân thành cảm ơn.

Nguyễn Ngọc Hưng

2

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIẾP THỊ VÀ CHIẾN LỰƠC TIẾP THỊ
1.KHÁI NIỆM
1.1TIẾP THỊ:
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà lại
khơng tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy
thì doanh nghiệp mới hy vong tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh
tế .Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi-thị trường. Q
trình trao đổi đó phải diễn ra thường xuyên liên tục với quy mô ngày càng lớn
mới đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Vậy thị trường ở đây cần
được hiểu thế nào. Thị trường đề cập ở đây chính là thị trường của doanh
nghiệp, bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó. Dựa vào nhu cầu của con người, nhà kinh doanh
sẽ xác định được loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó, nhưng chỉ có dựa vào
mong muốn của người ta thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được chính
xác các thơng số và đặc tính, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà họ
cần.Nhờ vậy, mới có thể tạo ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn
hiệu sản phảm do công ty sản xuất ra.Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên
thường khơng khó, mà khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu
cầu thường khó khăn hơn rất nhiều, địi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ kĩ lưỡng

hơn. Và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà
chính họ đơi khi cũng khơng nhận thức được. Nhưng hễ được nhà kinh doanh
hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát rất nhanh và
biến thành sức mua mạnh mẽ. Khi khách hàng đi mua sắm hay quyết định
mua sắm một nhãn hiệu nào đó, họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu
dùng hàng hố đó mang lại, và ln so sánh lợi ích thu được với chi phí bỏ ra
mua hàng hố đó. Vậy làm thế nào để thuyết phục khách hàng rằng khi tiêu
Nguyễn Ngọc Hưng

3

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
dùng sản phẩm của chúng ta sẽ mang lại lợi ích nhiều hơn nhiều chi phí mà
họ bỏ ra và hồn tồn hài long với những hàng hoá và dịch vụ mà chúng ta
cung cấp? Đây là câu hỏi lớn luôn luôn đặt ra với những người hoạt động
trong lĩnh vực thương mại dịch vụ. Muốn trả lời được câu hỏi ấy doanh
nghiệp cần phải thực hiện tốt chức năng Marketing của mình, vì chỉ có như
thế mới manh lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Cho đến nay đôi khi ta vẫn lầm tưởng tiếp thị với Marketing và các hoạt
động kích thích tiêu thụ. Nhưng thực ra tiếp thị là một trong những khâu và
biện pháp của hoạt động Marketing, mà hơn thế nữa đây lại là biện pháp quan
trọng nhất và hiệu quả nhất của hoạt động Marketing.Theo quan niệm về
Marketing hiện đại thì Marketing là quá trình xúc tiến thị trường nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hay Marketing là một
dạng hoạt động của con người hay tổ chức nhằm thoả mãn các nhu cầu và
mong muốn thơng qua trao đổi.Trong khi đó tiếp thị được hiểu theo nghĩa hẹp
là những hoat động xúc tiến nhằm quảng bá và giới thiệu sản phẩm của doanh

nghiệp đến người tiêu dùng nhằm mục đích đưa sản phẩm tiếp cận gần hơn
với người tiêu dùng.Tiếp thị là biện pháp nhằm tăng hiệu quả của khâu bán
hàng, tăng số vịng quay của vốn từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.Vì vậy
có thể xem như tính chất của quá trình tiếp thị là quản trị nhu cầu. Quản trị
tiếp thị hay quản lý tiếp thị là một q trình phân tích, tổ chức, lập kế hoạch ,
duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được
lựa chọn.
1.2. CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
1.2.1. Chiến lược tiếp thị là những cách thức thực hiện mà nhờ đó những mục
tiêu dài hạn có thể đạt được. Chiến lược tiếp thị là một trong những chiến
lược kinh doanh quan trọng nhằm đảm bảo cho quá trình thực hiện các hoạt
động tiếp thị diễn ra một cách nhanh chóng và đúng kế hoạch.Trong điều kiện
mơi trường kinh doanh ln ln thay đổi như hiện nay thì quản trị theo chiến
lược là một hướng đi giúp cho doanh nghiệp vượt qua khó khăn trên thương
Nguyễn Ngọc Hưng

4

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
trường. Quản trị theo chiến lược dựa vào quan điểm các doanh nghiệp tổ chức
theo dõi một cách liên tục các sự kiện xảy ra cả trong và ngoài doanh nghiệp
cũng như các xu hướng để có thể đề ra các biện pháp nhằm đối phó kịp thời
với những thay đổi ảnh hưởng tới doanh nghiệp.
1.2.2. Xây dựng chiến lược tiếp thị :
HOẠCH ĐỊNH CL------------>THỰC THI CL------------>ĐÁNH GIÁ CL
Trong đó:
- Giai đoạn hoạch định CL bao gồm các hoạt động như :Tổ chức nghiên

cứu, kết hợp giữa trực giác với phân tích, đưa ra quyết định.
- Giai đoạn thực thi chiến lược bao gồm các hoạt động như : Đề ra các
mục tiêu thường niên, chính sách của tùng bộ phận, phân bổ nguồn nhân lực
- Giai đoạn đánh giá chiến lược bao gồm các hoạt động như : Xem xét lại
các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, đánh giá thực hiện, thực
hiện các điều chỉnh
Đây là 3 giai đoạn chủ yếu của quá trình quản trị chiến lược tiếp thị.
Tuy vậy, trong thực tế hoạt động của các doanh nghiệp chúng ta có thể thấy
được mức độ nhấn mạnh của từng doanh nghiệp vào từng giai đoạn trong quá
trình này là khác nhau, và tất nhiên trong những lĩnh vực hoạt động khác nhau
thì cũng sẽ khác nhau.
2. VAI TRỊ CỦA TIẾP THỊ VÀ CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
2.1.VAI TRÒ CỦA TIẾP THỊ:
Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khốt phải có các hoạt động chức năng
như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực...Nhưng trong nền kinh tế thị
trường hiện nay, chức năng quản lý sản xuất, quản lý tài chính, quản lý nhân
lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng khơng có gì đảm
bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp. Đối với doanh nhgiệp
thương mại bán hàng là nghiệp vụ quan trọng nhất, cơ bản nhất trực tiếp thực
hiện chức năng lưu thơng hàng hố, kết quả hoạt động này phản ánh kết quả
hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh
Nguyễn Ngọc Hưng

5

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng

thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh
nghiệp trên thương trường.Song để thực hiện tốt nhiệm vụ bán hàng đó doanh
nghiệp phải thực hiên những hoạt động tiền bán hàng như tiếp thị ,tiến hành
quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
Trong khi quảng cáo là một hình thức truyền tin thương mại nhằm đem
lại cho người nhận thông tin những hiểu biết cần thiết về sản phẩm mà doanh
nghiệp bằng những phương tiện thơng tin đại chúng để lơi cuốn người
mua.Cịn xúc tiến bán hàng là một tập hợp kỹ thuật tạo ra sự bán hàng nhanh
chóng bằng cung cấp một lợi ích vật chất cho người mua ví dụ như : Bán hàng
có thưởng, thực hiện giảm giá, tổ chức cuộc thi, trị chơi có thưởng, khuyến
khích mua thử và các quà biếu khác.
Tiếp thị là quá trình thực hiện kết hợp các biện pháp trên nhằm đảm bảo
cho hoạt động của doanh nghiệp luôn bám sát thị trường lấy thị trường – nhu
cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định
của doanh nghiệp.
Tiếp thị thể hiện 3 vai trị chính trong hoạt động tiền bán hàng là:
- Vai trò xác định thị trường
- Vai trò trung gian, cầu nối giữa nhà sản xuất cung ứng với
người tiêu dùng
- Vai trò đưa ra thông điệp với đối tượng tiếp thị
Quan điểm kinh doanh theo cách thức quản trị khẳng định rằng chìa
khố để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là
doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị
trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo thoả mãn nhu cầu
và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
2.2. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ :

Nguyễn Ngọc Hưng

6

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
Như trên ta thấy chiến lược tiếp thị bao gồm 3 nội dung cơ bản là
hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Do đó
chiến lược tiếp thị sẽ giúp cho bộ phận chức năng hoàn thành tốt hơn nhiệm
vụ của mình, bên cạnh đó doanh nghiệp chủ động thay vì bị động trong việc
vạch rõ tương lai của doanh nghiệp mình.Ngồi ra cịn cho phép doanh
nghiệp có vai trị tiên phong và gây ảnh hưởng trong môi trường mà doanh
nghiệp hoạt động. Quản trị chiến lược còn giúp cho mỗi cá nhân trong doanh
nghiệp ý thức được vai trò tầm quan trọng của mình trong doanh nghiệp từ
đó nỗ lực hết mình vì doanh nghiệp. Một khi mọi người trong doanh nghiệp
hiểu rằng doanh nghiệp đang làm gì và tại sao lại làm như vậy họ sẽ cảm thấy
họ là một phần của doanh nghiệp họ sẽ tự cam kết ủng hộ, cống hiến hết mình
cho doanh nghiệp. Từ đó các thành viên trong doanh ngiệp sẽ trở nên năng
động lạ thường và họ hiểu, ủng hộ những việc, các mục tiêu và chiến lược
doanh nghiệp đề ra và nhờ đó họ phát huy được hết những phẩm chất và năng
lực cá nhân của mình đóng góp cho sự phát triển của doanh ngiệp.
Chính việc thực hiện các hoạt động tiếp thị theo chiến lược đã đem lại
cho các doanh nghiệp thành cơng và cái nhìn xa hơn trong tương lai, đó là
việc đốn trước được những xu thế chứ không chỉ đơn thuần là những sự việc
xẩy ra trong ngắn hạn ; nó cũng giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt hơn
những mục tiêu ngắn hạn và thành quả thu được dễ nhận thấy nhất chính là
những con số về doanh thu và lợi nhuận, thị phần và mức độ gia tăng về giá
trị cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường chứng khốn. Khơng chỉ thể
hiên bằng những con số cụ thể như vặy, doanh nghiệp còn thu được những lợi
ích vơ hình khơng đo được bằng tiền nhưng lại vô cùng quan trọng đối với

doanh nghiệp như sự nhạy cảm về môi trường, sự am hiểu về đối thủ cạnh
tranh, kịp thời đối phó được với những thay đổi từ môi trường bên trong cung
như bên ngoài của doanh nghiệp.
Tiến hành thực hiện quản trị tiếp thị theo chiến lược mang lại cho chúng
ta nhiều lợi ích như:
Nguyễn Ngọc Hưng

7

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
-

Giúp nhận dạng, sắp xếp ưu tiên và tận dụng các cơ hội

-

Đưa ra một kế hoạch cho q trình tiếp thị

-

Làm tối thiểu hố các rủi ro

-

Thực hiện một cách tốt nhất các hoạt động tiếp thị nhằm đạt được

các mục tiêu đã định trước

-

Cho phép giảm bớt thời gian và nguồn nhân lực dành cho việc

tiến hành chiến lược vì đã sử dụng một cách hợp lý và có hiệu quả nhất các
nguồn lực
-

Khuyến khích thái độ làm việc tích cực và có trách nhiệm.

3. NỘI DUNG TIẾP THỊ:
3.1. MỤC TIÊU :
Trong nền kinh tế thị trường , nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi 3
mục tiêu chủ yếu là tồn tại, phát triển và đa dạng hoá.Trong từng thời kỳ kinh
tế khác nhau mà doanh nghiệp có những mục tiêu cụ thể khác nhau nhưng
những mục tiêu cụ thể ấy không bao giờ xa rời hay đi ngược lại hoàn toàn so
với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Chúng ta cần phải phân biệt mục tiêu
chiến lược với mục tiêu chung và dự báo.
Mục tiêu chiến lược là những đích mong muốn đạt được của doanh
nghiệp .Nó là sự cụ thể hố các mục đích của doanh nghiệp về hướng, quy
mơ, cơ cấu và tiến trình triển khai theo thời gian. Dự báo là chỉ dẫn cái có thể
đạt được trong hoạt động tương lai có tính đến hoạt động q khứ của doanh
nghiệp. Dự báo dựa trên sự tính tốn nhưng nhìn chung nó biểu hiện một xu
hướng.Chẳng hạn như dự báo lượng hàng bán ,doanh số bán của doanh
nghiệp .Cụ thể hơn là dựa vào mức bán của quá khứ và giả định mơi trường
ổn định, khơng có thêm đối thủ nào trên thị trường và giá cả ổn định.Nhưng
trên thực tế môi trường kinh doanh luôn luôn thay đổi không ngừng và đối thủ
cạnh tranh cũng không phải lúc nào cũng cố định.Sự cạnh tranh của đối thủ
ngày càng khắc nghiệt và quyết liệt hơn, cạnh tranh là động lực giúp các
doanh nghiệp phát triển, chỉ những doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh đáp

Nguyễn Ngọc Hưng

8

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
ứng được yêu cầu của cạnh tranh mới tồn tại và phát triển được trên thị
trường.Trong khi đó mục tiêu thể hiện ý chí muốn vươn lên của doanh nghiệp
và cần phải đạt được.Nhằm cụ thể hố các mục đích, doanh nghiệp theo đuổi
nhiều mục tiêu chiến lược và chúng trở thành hệ thống mục tiêu chiến lược.
Hệ thống mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp được phân loại theo
các căn cứ sau:
-Vị trí thứ bậc của mục tiêu: theo cách này có mục tiêu hàng đầu và
mục tiêu thứ cấp.Với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế thị
trường thì suy cho đến cùng mục tiêu hàng đầu xuyên suốt trong hạot động
kinh doanh chính là lợi nhuận.Các mục tiêu thứ cấp với mục đích để cân bằng
giữa các hành vi ngắn hạn với dài hạn thường là thị phần, đổi mới năng suất,
kết quả công việc và sự phát triển của bộ phận quản lý ...
-Thời gian : có mục tiêu ngắn hạn , trung hạn và dài hạn. Cân đối
được vấn đề ngắn hạn và dài hạn là vô cùng quan trọng .Thực tiễn chứng tỏ
rằng nếu doanh nghiệp quá đề cao mục tiêu ngắn hạn sẽ thiên về cắt giảm chi
phí được coi là chưa cấp bách tại thời điểm đó như chi phí cho nghiên cứu và
phát tiển thị trường, chi phí cho tiếp thị quảng cáo ,chi phí cho đầu tư mới...
Đương nhiên sẽ đem lại cho doanh nghiệp những kết quả ngắn hạn nhưng hậu
quả của việc thiếu đầu tư thiếu đổi mới và thiếu hiểu biết thị trường sẽ ảnh
hưởng tiêu cực lớn tới các chỉ số về dài hạn của doanh nghiệp.
-Theo các loại chiến lược tương ứng : với loại này mục tiêu sẽ đựơc
xem xét dưới góc độ là mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp ; mục tiêu của

từng phân đoạn chiến lược hay còn gọi là các đơn vị kinh doanh và mục tiêu
theo chức năng.Mục tiêu tiếp thị nằm trong phân loại này.Mục tiêu tiếp thị
cũng như nhưng mục tiêu khác chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố như:
thực tế mơi trường bên ngồi và mối quan hệ của doanh nghiệp với chúng,
môi trường bên trong doanh nghiệp hay nói cách khác là thực tế các nguồn
lực của doanh nghiệp từ người lãnh đạo cao nhất tới những phòng ban chức
năng. Tuy nhiên viêc xây dựng những mục tiêu về tiếp thị cần đảm bảo những
Nguyễn Ngọc Hưng

9

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
yêu cầu như: Các mục tiêu phải rõ ràng, đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn
nhau, phải xác định rõ mục tiêu ưu tiên và thể hiện qua hệ thống các mục tiêu.

Nguyễn Ngọc Hưng

10

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
3.2. CHÍNH SÁCH VỀ TIẾP THỊ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP HIỆN
NAY.
Kinh doanh thương mại trong cơ chế thị trường phải tuân thủ theo luật
pháp của Nhà Nước. Luật pháp trong cơ chế thị trường có vai trò to lớn trong

các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Doanh ghiệp có thể thực
hiện hoạt động của mình trong khn khổ luật pháp cho phép. Ngồi những
luật, bộ luật trong từng thời gian, Nhà Nước và các cấp quả lý cịn có những
chính sách để điều tiết hoạt động của nền kinh tế quốc dân, từng ngành hoặc
từng loại hoặc nhóm các loại mặt hàng... Vì vậy doanh nghiệp cần nắm bắt
kịp thời những chính sách mà Chính Phủ đã hay sắp sửa ban hành nhằm tận
dụng ưu đãi mà Chính Phủ dành cho hoặc rút lui trước khi doanh nghiệp mình
đang hoạt động trong lĩnh vực mà Chính Phủ sắp hạn chế.
Việc nắm bắt được tình hình chính sách của Nhà Nước là quan trọng,
nhưng chỉ nắm bắt khơng thì khơng đạt được gì cả.Điều quan trọng hơn ở đây
là doanh nghiệp sẽ tận dụng những lợi thế mà chính sách đó mang lại như thế
nào.Điều này được thể hiện ở chính sách về tiếp thị của từng doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh nếu
muốn tồn tại lâu dài và phát triển bền vững, trong đó chiến lược tiếp thị giữ
vai trị khơng nhỏ. Trong mơi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc
xác định đúng chiến lược kinh doanh và thực hiện kinh doanh theo chiến lược
là nội dung quan trọng nhất để dẫn dắt doanh nghiệp đứng vững trong môi
trường cạnh tranh và phát triển nhanh chóng theo hướng đã chọn.
Hiện nay xu hướng tồn cầu hố trở thành một đặc điểm quan trọng của
kinh tế và thương mại quốc tế dẫn tới mơi trường kinh tế có nhiều thay đổi.
Thay đổi dễ nhận thấy nhất chính là cơ hội dành cho các doanh nghiệp trong
nước có khả năng mở rộng hoạt động kinh doanh song bên cạnh đó những
thách thức khơng phải là khơng có địi hỏi các doanh nghiệp phải sang suốt
tỉnh táo.Khi Việt Nam gia nhập sân chơi kinh tế lớn nhất thế giới là WTO thì
những chính sách của Nhà Nước ta cũng dần thay đổi cho phù hợp với luật
Nguyễn Ngọc Hưng

11

Lớp: QTKD TM46B

Đề án kinh tế Thương mại
quốc tế dẫn tới các doanh nghiệp cân phải thay đổi chính sách kinh doanh của
mình thích ứng với điều kiện mới.
3.3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CHO DOANH NGHIỆP.
3.3.1. Từ việc phân tích mơi trường bên ngồi cũng như mơi trường nội bộ
doanh nghiệp, doanh nghiệp tiến hành đánh giá những cơ hội mà doanh
nghiệp có thể nắm bắt, đồng thời biết được những nguy cơ và thách thức mà
doanh nghiệp phải đối mặt khi tiến hành tham gia vào thị trường. Các doanh
nghiệp muốn thực hiện việc phân tích và lựa chọn chiến lược cho mình trước
hết cần phải nắm chắc các vấn đề về mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn,
tiếp sau đó là xây dựng một khung làm việc cho quá trình hoạch định chiến
lược tiếp thị sao cho phù hợp với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần sử dụng các mơ hình như ma trận SWOT, BCG, IFE, ...để có
những đánh giá chính xác hơn trong việc hoạch định chiến lược.

3.3.2. Quá trình quản trị chiến lược cua doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở
việc đề ra được chiến lược theo đuổi mà phải chuyển đổi từ những ý nghĩ
chiến lược đó sang việc thực thi chiến lược:

Q trình

Bước cơng việc
Đề ra quyết định quản trị

Thực thi
Chiến lược
Triển khai chiến lược trong công
tác tiếp thị, tài chính, nhân lực, ...

Mơ hình các bước cơng việc trong giai đoạn thực thi chiến lược
Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược NXB Thống Kê 2000

Nguyễn Ngọc Hưng

12

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
Trong đó, bước đề ra quyết định quản trị bao gồm những nội dung sau:
Đề ra mục tiêu thường niên, chính sách, phân bổ nguồn lực, điều chỉnh cấu
trúc, tạo dựng văn hoá tiếp thị, ...Bước triển khai chiến lược gồm những nội
dung: Đưa ra các quy định và chính sách trong cơng tác tiếp thị, cơng tác tài
chính, nghiên cứu hệ thống thơng tin,...Phân bổ nguồn lực là trung tâm của
hoạt động quản trị, nó cho phép thực hiện chiến lược. Có vơ số sự ưu tiên và
địi hỏi phải tính đến việc phân bổ nguồn lực theo thứ tự ưu tiên đã đặt ra
trong mục tiêu thường niên,trong q trình tính tốn phân bổ, doanh nghiệp
cần vận dụng linh hoạt các tiêu chí phân bổ, cố gắng không quá tập trung vào
một mục tiêu làm sao nhãng những mục tiêu khác, cũng không quá tập trung
vào mục tiêu ngắn hạn mà đi ngược lại những mục tiêu dài hạn.
3.3.3. Đánh giá chiến lược tiếp thị:
Giai đoạn cuối cùng trong quản trị chiến lược tiếp thị là đánh giá chiến
lược.Vì những nhân tố của mơi trường bên trong và bên ngồi doanh nghiệp
ln ln biến động nên mọi chiến lược có thể bị thay đổi trong tương lai:
Q trình

Bước cơng việc
Xen xét lại chiến lược

Đánh giá
chiến
lược

Đánh giá lại chiến lược

Thực hiện những sửa đổi cần thiết

Mơ hình các bước cơng việc trong giai đoạn đánh giá chiến lược tiếp thị
Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược NXB Thống Kê 2000

Nguyễn Ngọc Hưng

13

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
3.4. ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN :
Việt Nam sau khi chính thức gia nhập WTO đa trở thành một trong
những quốc gia thu hút vốn đầu tư mạnh nhất trên thế giới, cơ hội đầu tư đã
mở cho các nhà đầu tư nước ngoài khiến cho những doanh nghiệp trong nước
phải chịu thêm những sự cạnh tranh gay gắt quyết liệt từ những nhà đầu tư
với những hầu bao gần như không đáy này.Trong khi thị trường ơtơ lại chịu
nhiều tác động từ nhiều phía như sự thay đổi trong chính sách thuế và các quy
định có liên quan. Trong đó đáng kể nhất là Nghị định số 12 của Chính Phủ
cho phép nhập ơtơ cũ và có hiệu lực từ ngày 1/5/2006 gây ảnh hưởng không
nhỏ tới các doanh nghiệp ôtô trong nước .

Với điều kiện hạ tầng giao thông của Việt Nam như hiện nay đã vơ tình
bó buộc phần lớn nhu cầu về ôtô của người dân khiến cho hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực này càng thêm khó khăn. Một mặt
phải chịu sự cạnh tranh gay gắt không chỉ của các đối thủ mà cịn chính từ sản
phẩm thay thế là những chiếc ôtô nhập khẩu nguyên chiếc và ơtơ cũ, mặt khác
lại rất khó khăn khi người tiêu dùng có thái độ “ngóng chờ” vào những sản
phẩm ấy.
Song khơng phải khơng có những thuận lợi cho các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực này. Trong những năm vừa qua Việt Nam ln là nước có
tốc độ tăng trưởng cao (trên 8%/năm) thu nhập bình quân trên đầu người ngày
càng tăng khiến cho nhu cầu đối với mặt hàng này cũng tăng nhanh. Trong
việc cam kết thực hiện biểu thuế chung thì tới năm 2009 Việt Nam mới chính
thức mở cửa thị trường trong lĩnh vực phân phối cho doanh nghiệp 100% vốn
đầu tư nước ngoài, như vậy các doanh nghiệp trong nước hiện nay vẫn có thời
gian để chuẩn bị. Bên cạnh đó các doanh nghiệp trong nước đã có hiệp hội
các nhà sản xuất ơtơ trong nước (VAMA) là đại diện bảo vệ quyền lợi cho
những doanh nghiệp này.
Từ những điều kiện thuận lợi và khó khăn ấy các doanh nghiệp đã có
những chiến lược riêng nhằm đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh
Nguyễn Ngọc Hưng

14

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
diễn ra liên tục. Cũng như những doanh nghiệp khác, TOYOTA Việt Nam
cũng chịu rất nhiều khó khăn nhưng TOYOTA Việt Nam ln là một thương
hiệu mạnh có uy tín trong mắt khách hàng.Thành cơng đó ngồi việc những

đặc tính tốt của sản phẩm thì các nhà lãnh đạo TOYOTA Việt Nam luôn luôn
chú trọng vào chiến lược tiếp thị sản phẩm giúp khách hàng có cái nhìn tồn
diện và kịp thời với sản phẩm của TOYOTA.
4. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ
4.1. TÌNH HÌNH KINH TẾ XÃ HỘI:
Trong những năm qua Việt Nam luôn đạt một tốc độ tăng trưởng cao
(trên8%/năm) cơ cắu ngành kinh tế có sự chuyển dịch theo hướng các nước
phát triển khi ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ lệ cao. Cơ cấu vùng kinh tế
cũng có sự chuyển hố rõ rệt hình thành những vùng kinh tế mới với một sự
chuun mơn hố cao, dây chuyền công nghệ hiện đại, ... đáp ứng được các
nhu cầu về sản xuất sản phẩm thay thế hàng nhập khẩu, tăng tỷ lệ nội địa hoá
dẫn tới hạ giá thành sản phẩm và nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh
nghiệp trong nước.
Để điều chỉnh hành vi kinh doanh, thậm chí cả tiêu dùng hay các quan
hệ trao đổi- thương mại ... các nước đều có một hệ thống luật pháp. Bên cạnh
hệ thống luật pháp này chúng ta cịn có một hệ thống các cơng cụ chính sách
của Nhà Nước cũng tác động không nhỏ tới hoạt động kinh doanh nói chung
của doanh nghiệp.Những cơng cụ chính sách đó bao gồm cả những chính sách
chung cho tồn bộ nền kinh tế quốc dânvà các chính sách đặc thù cho từng
lĩnh vực.Tất cả những cơng cụ chính sách đó được đặt dưới sự lãnh đạo của
Đảng Cộng sản Việt Nam bao gồm những chính sách điển hình như: chính
sách tài chính, chính sách tiền tệ, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách phát
triển các thành phần kinh tế, chính sách khoa học cơng nghệ, ...Tất cả các
chính sách đó đều có liên quan tới khuyến khích hay hạn chế kể cả xuất khẩu
hay tiêu dùng, do đó chúng buộc các doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định

Nguyễn Ngọc Hưng

15

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
về Marketing một cách hợp lý, phù hợp với các chính sách và đặc thù của
doanh nghiệp và lĩnh vực mình hoạt động.
Hiện nay tất cả các cơng cụ chính sách hay hệ thống luật pháp của Nhà
Nước đều đặt dưới sự lãnh đạo của Đảng và điều hành của Chính Phủ.Cơ chế
điều hành của Chính Phủ sẽ quyết định trực tiếp tới hiệu lực của pháp luật và
các chính sách kinh. Nếu Chính Phủ điều hành chuẩn mực và tốt thì sẽ
khuyến khích kinh doanh chính đáng.Nhưng ngược lại khi Chính Phủ điều
hành khơng tốt sẽ dẫn đến tình trạng các doanh nghiệp mất phương hướng
trong hoạt động kinh doanh của mình, các quyết định và các chiến lược không
phát huy được những ưu thế của mình dẫn tới khơng mang lại hiệu quả kinh
doanh như mong muốn. Hiện nay tình trạng tham ơ tham nhũng vẫn khiến
cho các doanh nghiệp kinh doanh chân chính gặp khó khăn, làm suy thối nền
kinh tế, hạn chế những cơ hội đầu tư...Ngoài ra, thủ tục hành chính rườm rà
và q nặng nề cũng ảnh hưởng khơng nhỏ tới viêc khai thác các cơ hội của
doanh ngiệp, mức độ minh bạch trong thị trường tài chính của chúng ta còn
quá thấp, mà theo nghiên cứu của các nhà kinh tế trong tổ chức kinh tế Thế
giới thì Việt Nam thuộc vào nhóm thấp nhất. Đảng và Chính Phủ ta đang rất
nỗ lực giải quyết vấn đề này, những biện pháp như cải cách hành chính, chế
độ một cửa,..cũng đã phần nào giải quyết được tình trạng trên song chúng ta
cần phải làm mạnh mẽ hơn nữa, quyết liệt và toàn diện hơn nữa nhằm mang
lại cho Việt Nam một mơi trường kinh tế tốt.
4.2. MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ DOANH NGHIỆP, VAI TRÒ CỦA NGUỒN
NHÂN LỰC :
Nhiệm vụ cơ bản của tiếp thị là mang sản phẩm của doanh nghiệp tới
khách hàng và mang khách hàng tới doanh ngiệp.Tuy nhiên, cơng việc đó có
thành cơng hay khơng lại chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố vaf lực

lượng. Trước hết các hoạt động của quá trình tiếp thị sản phẩm phải tuân theo
nhiệm vụ chiến lược , mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát
triển của doanh nghệp đã vạch ra. Do đó ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh
Nguyễn Ngọc Hưng

16

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
hưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận tiếp thị. Bên cạnh đó
các bộ phận chức năng phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với nhau.Mỗi bộ phận
có những mục tiêu khác nhau nhưng những mục tiêu ấy khôn được xa rời mục
tiêu của doanh nghiệp vì chỉ có như thế thì doanh nghiệp mới đạt được mục
đích trên thương trường là lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, là đối tượng trực
tiếp của hoạt động tiếp thị và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại
của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mơ khách hàng
tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao gồm những nhu cầu nhưng nhu
cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên biến
đổi. Nhu cầu và sự biến đổi ấy lại chịu chi phối của nhiều yếu tố và nó ảnh
hưởng tới tồn bộ các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy doanh
nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi
nhu cầu của họ.Để thực hiện được yêu cầu đó doanh nghiệp phải tập trung
vào những thị trường khách hàng là ưu thế của minh như: thị trường là người
tiêu dùng, thị trường bán buôn trung gian, thị trường là các cơ quan và tổ chức
của Đảng và Nhà Nước.
Song bên cạnh đó doanh nghiệp muốn thực hiện được bất cứ hoạt động
nào thì đều phải sử dụng tới nguồn nhân lực. Nguồn nhân lực của doanh

nghiệp đóng vai trị quyết định tới thành cơng trong tất cả các chiến lươc hay
kế hoạch kinh doanh dù kế hoạch đó ở tầm nào và quy mơ ra sao? Để sử dụng
nguồn nhân lực một cách hợp lý và có khoa học thì nhất thiết phải tiến hành
quản trị nhân sự. Quản trị nhân sự là quản trị những hoạt động liên quan đến
nhân sự như : việc tạo lập và duy trì, sử dụng và phát triển có hiệu quả yếu tố
con người nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanhcủa doanh nghiệp một
cách tốt nhất. Quản trị nhân sự là một mặt của công tác quản trị doanh nghiệp,
là quá trình hoạch định, tuyển dụng, tổ chức sắp xếp, đào tạo và phát triển, đãi
ngộ nhân sự và phân quyền , tạo dựng ê kíp cũng như đánh giá nhân sự. Quản
trị nhân sự là quản trị con người, đó là nguồn lực quan trọng nhất , dù doanh
nghiệp có vốn dồi dào nhưng khơng có nhân sự đủ năng lực nghiệp vụ, trình

Nguyễn Ngọc Hưng

17

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
độ quản lý và những tài năng sáng tạo thì khơng thể hoạt động có hiệu quả
cao bởi chính con người mới thực sự là chủ thể của nguồn vốn đó.Vì vậy, sử
dụng con người đúng đắn thì doanh nghiệp thành cơng cịn khơng sử dụng
đúng với năng lực, trình độ, tài năng ... thì doanh nghiệp sẽ không đạt được
mục tiêu như mong muốn.
CHƯƠNG II
A. Lĩnh vực nghiên cứu: Chiến lược tiếp thị ngành công nghiệp ôtô ở Việt
Nam.
B. Phạm vi nghiên cứu: Công ty TOYOTA Việt Nam.

1.SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA
TOYOTA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
1.1 Sự ra đời của Toyota Việt Nam:
Vài nét về hãng Toyota: Tên TOYOTA được sửa đổi từ Toyoda, tên
người sáng lập hãng ôtô lớn nhất Nhật Bản. Sau gần 7 thập kỷ phát triển,
Toyota hiện là công ty lớn thứ hai trên thế giới sau tập đồn ơtơ khổng lồ
General Motors của Mỹ và là công ty đứng đầu thị trường ôtô châu Á,
TOYOTA là đại gia châu á duy nhất lọt vào Top 10 công ty hàng đầu thế giới
2005 với doanh thu năm 2004 là 172,6 tỉ USD và lợi nhuận đạt tới 10.9 tỉ
USD. Thành công của Toyota bắt nguồn từ sự kết hợp giữa tài năng kinh
doanh và những sắc màu văn hoá truyền thống của người Nhật Bản.Chiến
lược kinh doanh đúng đắn mang lại cho Toyota những thánh cơng vượt bậc về
thương mại, bên cạnh đó là sự phát triển không ngừng về công nghệ sản xuất
ơtơ. Toyota khơng có nhiều bằng phát minh sáng chế như General Motors hay
Ford Motor, tuy nhiên chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu Toyota
luôn được đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư,
chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới.
TOYOTA Việt Nam là doanh nghiệp liên doanh giữa công ty TOYOTA
Nhật Bản, công ty máy động lực và máy công nghiệp Việt Nam với công ty

Nguyễn Ngọc Hưng

18

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
châu Á Kuo. Toyota Việt Nam được thành lập vào ngày 9/5/1995 và chính
thức đi vào hoạt động tháng 10/1996 với tổng vốn pháp định là 49.24 triệu

USD. Trong đó TOYOTA Nhật Bản chiếm 70%, công ty VEAM (công ty
máy động lực và máy công nghiệp Việt Nam) chiếm 20% và công ty châu Á
Kuo chiếm 10%. Với công nghệ của TOYOTA Nhật Bản –một cơng nghệ
tiên tiến nhất Toyota Việt Nam sớm có được chỗ đứng trên thị trường ơtơ
Việt Nam.
1.2 Những thành tích đạt được của Toyota Việt Nam:
Sau hơn 10 năm hoạt động Toyota Việt Nam đã đạt được nhiều thành
tựu mà trong đó quan trọng nhất là đã xây dựng được một thương hiệu nổi
tiếng và có chỗ đứng trong lịng khách hàng. Toyota Việt Nam dã chiếm được
thị phần lớn trên thị trường ơtơ Việt Nam với nhiều dịng xe cả sang trọng lẫn
bình dân như :INNOVA, VIOS, CAMRY, ...Ngồi những thành tựu về kinh
tế đạt được trên thị trường ơtơ, Toyota Việt Nam cịn lươn chú trọng hài hồ
những mặt khác, chính vì thế mà thương hiệu Toyota Việt Nam ln ln có
một chỗ đứng trên thị trường ngay trong những thời điểm khó khăn nhất.
Trong chiến lược phát triển của mình Toyota Việt Nam đã xác định rõ:
Đường lối phát triển quan trọng nhất của Toyota Việt Nam là chia sẻ thành
công với xă hội Việt Nam thông qua hệ thống mục tiêu:
- Nỗ lực để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng.
- Phấn đấu trở thành một cơng dân tốt với nhiều đóng góp cho xã
hội để nâng cao chất lượng cuộc sống.
- Mang lại những đóng góp thiết thực cho sự phát triển của nền
công nghiệp Việt Nam
- Bổ xung kiến thức, nâng cao chất lượng đào tạo ngang tầm quốc
tế đồng thời xây dựng cuộc sống tốt đẹp hơn cho các nhân viên làm việc cho
Toyota Việt Nam
- Phát triển hài hoà nhân tố con người, xã hội và mơi trường.
1.3 Chính sách của Toyota Việt Nam về tiếp thị:
Nguyễn Ngọc Hưng

19

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
Với phương châm: “ Khách hàng là trên hết ” tập đoàn Toyota trên thế
giới cũng như công ty Toyota Việt Nam trong định hướng phát triển của mình
ln đảm bảo quyền lợi và sự hài lịng cao nhất cho khách hàng. Đó cũng là
lý do tại sao sản phẩm thương hiệu đã và đang chiếm được niềm tin và là sự
lựa chọn hàng đầu của khách hàng trên thị trường Việt Nam.

Vài nét về khách hàng của Toyota Việt Nam:
TOYOTA

Toàn ngành CN

% Nam giới

85%

85%

% Đã kết hơn

88%

89%

Độ tuổi mua xe trung bình

38

38

Số người TB trong 1 hộ gia đình

4.6

4.5

Số xe TB trong 1 hộ gia đình

1.4

1.4

Trung bình số người sử dụng 1 xe

1.4

1.4

6000

6500

Khái quát

Số km trung bình

Biểu: Khách hàng của Toyota và tồn ngành công nghiệp ôtô
Nguồn: Báo cáo JD POWER năm 2006

Công ty Toyota Việt Nam luôn coi việc tiếp thị sản phẩm, tư vấn chăm
sóc khách hàng bảo đảm quyền lợi cho khách hàng là một trong những mục
tiêu quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình. Bên cạnh đó Toyota
Việt Nam luôn là người đi đầu trong việc thực hiện các chương trình hướng
tới khách hàng như:
- Tìm hiểu ý kiến khách hàng
- Câu lạc bộ Toyota
- Lái thử xe
- Khố hướng dẫn sử dụng và chăm sóc xe
Nguyễn Ngọc Hưng

20

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
- Chương trình bảo hiểm “ bàn tay chuyên nghiệp ”
2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA TOYOTA VIỆT NAM:
2.1 Thuận lợi: Trong những năm vừa qua Việt Nam luôn là điểm đến đối với
những nhà đầu tư quốc tế, với tình hình chính trị xã hội ổn định, chính sách
mở cửa của Nhà Nước và Chính phủ, tốc độ tăng trưởng cao (trên 8%/năm).
Thương hiệu Toyota đã trở thành thương hiệu nổi tiếng trên thị trường ôtô
Việt Nam và được người tiêu dùng ưu ái lựa chọn. Với mức thu nhập bình
quân tăng nhanh dẫn tới nhu cầu cũng tăng nhanh mang lại nhiều cơ hội cho
các nhà sản xuất.
Doanh số bán năm 2006 của Toyota Việt Nam đạt được 14.784

xe tăng 25% so với năm 2005, thị phần trên thị trường chiếm 36,2% và tiếp
tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường ơtơ Việt Nam năm 2006.

14000
12000

250%

11714
203%

200%

9150

10000

164%
8000
6000

122%
5760

4689

150%

7139
124%

100%

78%

4000

50%
2000
0

0%

00

01

02

03

04

Biểu đồ: Lượng xe bán qua các năm 2000-2004 (Đơn vị: Chiếc xe)
Nguồn: Phòng kế hoạch sản xuất Toyota Việt Nam
Trong tháng 6/2007 theo số liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Việt
Nam (VAMA), lượng xe bán ra trong tháng này của các thành viên đạt 6.083
xe các loại, tăng 510 xe so với tháng 5/2007. Trong đó doanh nghiệp có lượng
xe bán ra tăng mạnh nhất là công ty Toyota Việt Nam. Tháng 6/2007 TMV
bán được 1.774 xe, tăng 283 xe so với tháng 5/2007 (1.491 xe ).

Nguyễn Ngọc Hưng

21

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại

Mẫu xe chính

Tháng 5/2007 Tháng 6/2007
(Đvị: Chiếc xe) (Đvị: Chiếc xe)

% tăng (giảm)

INNOVA

868

1.034

+ 19,12 %

VIOS

207

259

+ 25,12%

CAMRY

130

159

+ 22,31%

Các dòng xe
khác...
TỔNG SỐ

286

322

+ 12,58%

1.491

1.774

+ 18,42%

Lượng xe bán ra của Toyota VN trong tháng 5-6/2007
Nguồn: Website Toyotavn.com

Theo thông tin từ công ty Toyota Việt Nam cho biết hiện nay

Toyota Việt Nam đang nợ khách hàng tới 4.000 xe và với tất cả các mẫu xe
hiện nay đăng ký mua phải đợi tới tháng 9/2007 mới có xe để giao cho khách
hàng. Hiện nay công xuất lắp ráp của Toyota Việt Nam đã nâng lên gấp đôi (
từ 10.000 xe lên 20.000 xe) mà vẫn không đáp ứng kịp nhu cầu của khách
hàng. Hiện nay mỗi ngày Toyota Việt Nam lắp tới 77 xe, nếu chỉ tính trung
bình giá mỗi xe là 30.000 USD thì mỗi ngày doanh thu của TMV hiện đang
đạt 2,3 triệu USD ( trong đó khoảng 40% là nộp ngân sách Nhà Nước).

Nguyễn Ngọc Hưng

22

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
Thị phần
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

47%

31% 31%

34%

33%
29%

27% 28%
23%

21%

Thị phần

4%
96

98

00

02

04

9/06'

Biểu:Thị phần trên thị trường ôtô Việt Nam của TMV qua 10 năm hoạt động
Nguồn: Phịng Kế hoạch cơng ty Toyota Việt Nam

2.2 Khó Khăn:
* Việt Nam gia nhập WTO, chính thức mở cửa thị trường từ năm 2009
trong lĩnh vực phân phối cho doanhnghiệp 100% vốn đầu tư từ nước ngoài
khiến cho các nhà quản trị của Toyota Việt Nam phải chuẩn bị những chiến
lược mới , có những bước đi mới nhằm đối phó lại với những sự cạnh tranh
gay gắt từ những đối thủ này. Ngoài ra thị trường ơtơ cịn phải chịu nhiều tác
động từ sự thay đổi trong chính sách thuế của Nhà Nước và gần nhất là Nghị
định 12 của Chính Phủ cho phép nhập khẩu ơtơ cũ có hiệu lực từ ngày
1/5/2006 gây ảnh hưởng không nhỏ tới các doanh nghiệp sản xuất ...
* Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay trên thị trường đối thủ cạnh tranh ngày
càng nhiều cả các doanh nghiệp trong nước lẫn liên doanh như: General
Motors, Mercedes, Honda, Vinasuki, Mêkông Motor, Ford,....Các đối thủ này
liên tục đưa ra các chương trình khuyến mại, các chương trình Marketing hấp
dẫn nhằm thu hút khách hàng. Đáng chú ý nhất có lẽ là Honda, Honda là
thương hiệu đã quá nổi tiếng đối với người dân Việt trên thị trường xe máy.
Đầu năm 2006 Honda tung ra thị trường ôtô loại xe CIVIC đang rất được ưa
chuộng với sự cạnh tranh hiệu quả từ giá...
Nguyễn Ngọc Hưng

23

Lớp: QTKD TM46B


Đề án kinh tế Thương mại
3. CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CỦA DOANH NGHIỆP TOYOTA VN
3.1 Chiến lược tiếp thị của Toyota:
Hiện nay các nhà quản trị của tập đoàn Toyota đã và đang thực hiện
một chiến lược nhằm nâng cao thị phần của Toyota trên thị trường thế giới

nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng, đó là dự án IMV. Xuất phát từ
những nghiên cứu kỹ lưỡng về nhu cầu của khách hàng cho thấy nhiều yêu
cầu cơ bản mà Toyota phải đáp ứng đó là: tiếp tục cải tiến độ tin cậy và độ
bền, tạo sự tiện nghi và an toàn cho chiếc xe với giá thấp và tiết kiệm nhiên
liệu. Để có thể cạnh tranh về giá Toyota phải phát triển một chiêc xe mang
tính tồn cầu sử dụng chung càng nhiều linh kiện càng tốt, bất kể xe đó được
sử dụng ở đâu. Nhưng đồng thời Toyota cũng muốn đáp ứng những yêu cầu
riêng của từng thị trường.Vì thế mục tiêu của Toyota là làm sao để phát triển
một loại xe tạo nên tiêu chuẩn tốt nhất mang tính tồn cầu - một chiếc xe đem
lại cho khách hàng của Toyota trên khắp thế giới giá trị tốt nhất, mang tính
tồn cầu và sự hài lòng khi sở hữu chiếc xe của Toyota.
IMV đề ra mục tiêu tạo nên những chiếc xe mang đến cho khách hàng
giá trị tốt nhất cho số tiền họ phải trả. Điều đó có nghĩa là sự cân xứng giữa
chất lượng cao nhất và giá cả hợp lý đã được thể hiện trong dịng xe IMV. Để
có thể cân xứng thích hợp Toyota đã xem xét lại tồn bộ hệ thống mua hàng
(thường mua linh kiện từ Nhật Bản hoặc lắp ráp tại Việt Nam) ,với quan điểm
toàn cầu mới : những cơ sở nào trên thế giới có khả năng cung cấp linh kiện
và tài nguyên thoả mãn hoàn toàn những tiêu chuẩn chất lượng của Toyota?
Hệ thống mua kiểu nào là tốt nhất để có thể kết hợp tốt nhất giữa mua linh
kiện và khả năng nội địa hoá của Toyota Việt Nam. Đây là bài toán đặt cho
các doanh nghiệp sản xuất nhằm cung cấp những sản phẩm tốt với giá cả hợp
lý.
IMV, xe đa dụng hiện đại mang tính tồn cầu là tên gọi của dịng xe gồm
các mẫu được thay đổi hoàn toàn như : Hilux, TUV(Zace, Kijang ...) và một
mẫu SUV hoàn toàn mới. Những mẫu xe này ra đời thông qua dự án
Nguyễn Ngọc Hưng

24

Lớp: QTKD TM46B