Pr việt nam thực trạng và giải pháp

Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Vai trò của các hoạt động xúc tiến thương mại đối với doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường ngày nay đang ngày càng được chứng minh là
không thể thiếu. Với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, các hoạt
động xúc tiến thương mại càng trở nên phổ biến, có thể dễ dàng nhận thấy
trong đời sống hàng ngày. Các đoạn phim quảng cáo hấp dẫn và ấn tượng liên
tục xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng, các chiến dịch khuyến
mãi rầm rộ vào tận nhà của các gia đình với giá trị lên tới hàng tỷ đồng Tuy
nhiên, ít ai nhận biết được rằng đằng sau những hoạt động bề nổi này, còn có
những hoạt động khác nữa tuy không rầm rộ, qui mô hay phô trương mà vẫn
mang hiệu quả xúc tiến cao. Giám đốc một hãng ô tô lớn xuất hiện trên truyền
hình cam kết trợ giúp chính phủ Việt Nam giải quyết vấn nạn ách tắc giao
thông bằng loại xe buýt mới xuất xưởng của hãng trong khi một hãng đối thủ
khác tài trợ cho cuộc thi viết về an toàn giao thông và tặng mũ bảo hiểm cho
trẻ em,một quỹ xã hội của một công ty tổ chức chương trình vệ sinh cho trẻ
mầm non Tất cả những hoạt động này được biết tới như là một chiêu thức
xúc tiến hiệu quả mới - hoạt động PR.
Hoạt động PR đã bắt đầu được các doanh nghiệp Việt Nam chú ý tới.
Bằng chứng là hàng loạt các hoạt động về quản lý khủng hoảng,truyền thông
hay tổ chức sự kiện chuyên nghiệp đã được các công ty thực hiện.Tuy
nhiên,do là lĩnh vực này còn nhiều mới mẻ, các công ty còn thiếu kinh
nghiệm,do vậy các kế hoạch PR của các doanh nghiệp chưa mang lại hết hiệu
quả. Các hoạt động PR tuy đã có một số thành công nhưng vẫn còn rất nhiều
vấn đề còn tồn tại,chưa thể giải quyết được. Do vậy, bằng việc nghiên cứu
chuyên đề " PR VIỆT NAM - THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP" tôi muốn
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
1
Chuyên đề tốt nghiệp
nhấn mạnh hơn nữa vai trò của quan hệ công chúng đối với doanh nghiệp;

nêu lên thực trạng và những hạn chế của PR Việt Nam và đưa ra một số giải
pháp nhằm hoàn thiện,nâng cao hiệu quả hoạt động PR cho các doanh nghiệp
Việt Nam .
2. Mục đích nghiên cứu
Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ công chúng như một
công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu, chuyên đề
mong muốn sẽ mang lại cho doanh nghiệp thông tin đầy đủ hơn về hoạt động
này trên góc độ là một phương tiện xúc tiến đặc biệt. Không chỉ có ưu điểm
vượt trội hơn các phương thức xúc tiến kinh doanh khác, kế hoạch chiến lược
quan hệ công chúng thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành theo một
quy trình bài bản, được nghiên cứu kỹ lưỡng. Do vậy, tôi hy vọng các giải
pháp được nêu trong chuyên đề, trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp các
doanh nghiệp cũng hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiến lược PR của doanh
nghiệp mình.
Bên cạnh đó, chuyên đề này cũng có thể là một tài liệu tham khảo cho
những ai có quan tâm và muốn có một cái nhìn tổng quát về hoạt động quan
hệ công chúng như một công cụ xúc tiến đặc biệt của marketing.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong chừng mực đề tài và thời gian cho phép, chuyên đề này chỉ tập
trung nghiên cứu các hoạt động PR:
- Được thực hiện bởi các doanh nghiệp hoạt động vì lợi nhuận, có khách
hàng là người tiêu dùng (không xét đến tổ chức có khách hàng công
nghiệp, là tổ chức phi lợi nhuận hay phi chính phủ)
- Đối tượng hướng tới là công chúng bên ngoài doanh nghiệp
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
2
Chuyên đề tốt nghiệp
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn, sử dụng số liệu thống kê thông qua các tư liệu,tài
liệu tổng hợp; kết hợp với kinh nghiệm thực tiễn tham gia vào một số hoạt

động quan hệ công chúng tại công ty PR chuyên nghiệp thực hiện cho các
doanh nghiệp.
5. Bố cục của chuyên đề
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, chuyên đề được kết cấu thành 2 phần :
Phần 1: THỰC TRẠNG PR TẠI VIỆT NAM.
Phần 2 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TẠI VIỆT NAM
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
3
Chuyên đề tốt nghiệp
Phần I
THỰC TRẠNG PR TẠI VIỆT NAM
1.1. TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1.1. Khái niệm cơ bản về quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng “public relation” (PR) là một nghiệp vụ còn rất
mới ở Việt Nam, ngay cả tên gọi tiếng Việt còn chưa được thống nhất. Có
người gọi đó là "giao tế nhân sự" hay "nghiệp vụ đối ngoại" của một tổ chức,
người thì dùng là " hoạt động xã hội" . Dù tên gọi có khác nhau nhưng công
việc chung của người làm PR vẫn là quan hệ giữa doanh nghiệp với chính
quyền, các phương tiện thông tin đại chúng và quần chúng nói chung. Khác
với tiếp thị hay lễ tân, nghiệp vụ PR của một doanh nghiệp không chỉ nhắm
đến việc quảng bá cho một sản phẩm cụ thể hay một nhãn hiệu. Mục tiêu lớn
nhất của PR là nhằm xây dựng, nâng cao hình ảnh và tên tuổi của doanh
nghiệp trong lòng người tiêu dùng cũng như toàn xã hội.
Các hoạt động PR thường xuyên thay đổi đến nỗi người ta rất khó định
nghĩa được lĩnh vực này. Theo thống kê của các công ty chuyên về hoạt động
PR thì đã có 472 định nghĩa về lĩnh vực hoạt động đầy triển vọng và mới mẻ
này, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung thống nhất. Do vậy, tôi
xin được chọn một vài định nghĩa tiêu biểu nhằm cung cấp một cái nhìn đầy
đủ hơn về PR.
Viện PR Thế giới (IPRA) định nghĩa: “PR là những nỗ lực bền bỉ được

thiết lập có kế hoạch nhằm đạt được và duy trì mối quan hệ tốt và sự hiểu biết
lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng” [Chris Fill, Marketing Communication,
Nhà Xuất Bản Prentice Hall, 1996, trang 387]
Trong cuốn “Promotional Strategy” của nhóm tác giả J.F.Engel,
M.R.Warshaw và T.C.Kinner, khái niệm PR được hiểu là: “Một hoạt động
xúc tiến kinh doanh, trong đó sử dụng quá trình truyền thông hai chiều để hài
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
4
Chuyên đề tốt nghiệp
hoà giữa lợi ích và yêu cầu của doanh nghiệp với lợi ích, yêu cầu của đông
đảo công chúng tới doanh nghiệp. Mục đích của PR là thông báo tới công
chúng về những điểm cụ thể trong chính sách của doanh nghiệp, hoặc làm
giảm nhẹ những cơn khủng hoảng của doanh nghiệp ” “ là một bộ phận
trong kế hoạch xúc tiến kinh doanh, PR là hoạt động giao tiếp với các đối
tượng công chúng nhằm nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
của đông đảo công chúng.” [NXB Irwin, 1997, trang 466]
Philip Kotler cũng đưa ra khái niệm riêng: “PR tồn tại để tạo mối quan
hệ tốt với đông đảo công chúng của doanh nghiệp, tạo nên những quan niệm
tích cực về doanh nghiệp, hỗ trợ sản phẩm dịch vụ và thu hút sự ủng hộ của
công chúng.”
Còn theo Frank Jefkins (tác giả cuốn Public Relations – Frameworks do
Financial xuất bản) : "PR bao gồm các hình thức giao tiếp được lên kế
hoạch,cả bên trong và bên ngoài tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt
được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau "
Theo các viện sĩ (trong cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ
nhiều nước (World Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở
Mexico tháng 8 năm 1978 : "PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội,
phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả , tư vấn cho các nhà lãnh
đạo của tổ chức,và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế
hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng "

Như vậy PR trong Marketing không đồng nhất với hoạt động
Marketing đơn thuần. Nó không chỉ bao gồm các hoạt động hỗ trợ tung sản
phẩm mới hay định vị lại một sản phẩm của doanh nghiệp mà hơn thế nữa,
PR đòi hỏi nhiều công việc bao gồm đánh giá thái độ công chúng, xác định
các chính sách của doanh nghiệp phù hợp với lợi ích của công chúng, lên kế
hoạch và thực hiện các chương trình hành động nhằm làm cho công chúng
hiểu, chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp.
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Còn theo các học giả Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng, PR
được hiểu như sau:
“PR là chức năng quản trị đánh giá thái độ của các giới có liên quan,
xác định các chính sách và thủ tục của cá nhân hay tổ chức có ảnh hưởng
đến lợi ích của các giới này, thực hiện chương trình hành động để giành
được sự thông hiểu và tin tưởng.”
“PR là một khoa học về hành vi cử xử của công ty, hành vi gắn chặt phúc
lợi của công ty với phúc lợi của xã hội mà công ty đang hoạt động. Quan điểm
này ngụ ý rằng công ty có trách nhiệm rõ ràng trong việc nâng cao phúc lợi của
xã hội.” [Quản trị chiêu thị - NXB Thống Kê, 1996, trang 396]
Tác giả Bertrand Wong lại có cách nhìn nhận khác về PR
“PR là một ngành chuyên môn mang tính tổng hợp đòi hỏi khả năng
phân tích nhạy bén, sự thấu hiểu bản chất tâm lý cùng các kỹ năng giao tiếp
và sử dụng có hiệu quả các phương tiện truyền đạt thông tin. Đối với các
nước phát triển, PR còn được xem là một lực lượng có ảnh hưởng đến các hệ
thống chính trị, các thông tin công cộng, các nhu cầu thị trường và thị hiếu
khách hàng và điều hành, quản lý các hoạt động của mọt doanh nghiệp
không thể không có sự hiện diện, tham mưu tư vấn của phòng PR cũng như
các chuyên viên PR.” [Giao tế nhân sự- những điều cần biết, NXB Trẻ, 1997,
trang 6]

Vậy PR được các doanh nghiệp Việt nam nhìn nhận ra sao ?
Ông Lê Văn Dũng - Phó giám đốc Công ty Quảng Cáo Trẻ, nhận xét:
“Các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và PR có nhiều điểm giống nhau.
Nhưng nếu như quảng cáo, tiếp thị tạo nên phần xác của một nhãn hiệu thì
công tác PR tạo nên phần hồn cho nhãn hiệu. Nó khiến khách hàng yêu thích
một nhãn hiệu.”
Ông Phú Ngọc Trai, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Pepsico Đông
Dương, có một cách nhìn đơn giản hơn về PR:
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
6
Chuyên đề tốt nghiệp
“Khái niệm PR không chỉ nằm trong phạm vi quan hệ với bên ngoài.
Trước hết, đó là quan hệ ngay trong chính công ty, chẳng hạn như việc giao
tiếp gần gũi giữa người quản lý với nhân viên của mình. Quan hệ với bên
ngoài, với khách hàng, đối tác, với giới báo chí, có mặt trong các cuộc hội
thảo, xuất hiện trước công chúng là những cách quảng bá tên tuổi công ty,
xây dựng nhãn hiệu và tạo sự ủng hộ.”
Cũng theo ông Trai, PR là một công cụ quản trị, và muốn làm giao tế
giỏi, nhà quản trị phải sẵn lòng quan hệ với xung quanh. Trong quan hệ với
cộng đồng, người làm công tác PR phải thể hiện rõ thái độ, một nhu cầu PR
thực sự và sự chân thành.
Đối với công ty PR chuyên nghiệp:
PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất
quán nhằm xây dựng:
- Một hình ảnh (Ví dụ: Cô gái Hà Lan - Hướng tới tương lai)
- Một quan điểm (Chống ma tuý)
- Một ấn tượng (Heineken: Người doanh nhân giàu có)
- Lòng tin (Sữa có lợi cho sức khoẻ)
Của một nhóm đối tượng nhất định về:
- Một sản phẩm (Tã giấy Bino)

- Một thương hiệu (Acer)
- Một công ty (Đạm Phú Mỹ)
- Một chính sách (Quy định đội mũ bảo hiểm)
- Một đất nước (Việt Nam - Điểm đến của thiên niên kỷ mới)
- Một cá nhân (Ca sĩ Đan Trường)
Như vậy, PR là một nghiệp vụ, một công việc mới đầy thú vị và rất cần
thiết cho Việt Nam trong bước hội nhập cùng với thế giới ngày hôm nay bước
vào cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường để phát triển.
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
7
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2. Đặc điểm của PR
1.1.2.1. Khả năng tiếp cận công chúng lớn
Đối tượng mục tiêu của quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá
nhân bao gồm khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, đối
tượng hướng tới của PR là tất cả công chúng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp. PR sử dụng các công cụ của mình để có thể vươn tới tiếp cận tất cả
các đối tượng có liên quan, không chỉ khách hàng mà còn cả các đối tượng
như nhân viên trong doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà đầu tư,
Chính phủ, các tổ chức giáo dục, các cơ quan truyền thông , qua đó xây
dựng hình ảnh của doanh nghiệp.
Đôi khi hoạt động PR có thể nhằm vào nhiều đối tượng cùng một lúc,
như chương trình PR nhằm khuếch trương tên tuổi của một loại dược phẩm
thì đối tượng mà nó tác động tới có thể là nhà cung cấp cũng như các nhà bán
sỉ, các đại lý, các nhà bán lẻ như các hiệu thuốc, các bệnh viện, cơ sở y tế và
cả các khách hàng là người bệnh có nhu cầu về loại thuốc đó. Tuy nhiên, PR
cũng thường nhắm vào mối quan tâm hay thái độ của một nhóm nhỏ đối
tượng cụ thể.
Ngược lại với quảng cáo, do chi phí sản xuất và thuê phương tiện cao
nên đòi hỏi một số đông đối tượng mới đáp ứng được yêu cầu hiệu quả kinh

tế, nỗ lực PR có thể được điều chỉnh theo quy mô của đối tượng.
Bảng 1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phương tiện xúc tiến khác
Quảng
cáo
Kích thích
tiêu thụ
PR Bán hàng
cá nhân
Số lượng đối
tượng nhằm tới
Nhỏ Nhỏ Lớn Nhỏ
Độ tin cậy Thấp Trung bình Cao Trung bình
Nguồn: Philip Kotler "Quản trị Marketing"- NXB Thống Kê 1997, trang 699
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
8
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2.2 Chi phí thấp
So với quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp thì PR có
mức tổng chi phí thấp hơn nhiều. Quảng cáo sử dụng rất nhiều phương tiện và
mỗi một phương tiện đều yêu cầu mức chi phí khá cao, đặc biệt là quảng cáo
trên truyền hình, một phương tiện đạt mức bao quát rộng. Mức chi cho quảng
cáo của một số doanh nghiệp lớn luôn chiếm vị trí cao trong tổng chi phí của
họ (thường khoảng 2%).
Bán hàng cá nhân là hình thức vươn tới tiếp cận và thuyết phục từng
khách hàng tiềm năng để họ mua hàng, như cử nhân viên đến tận nhà, gửi thư
chào hàng trực tiếp đến từng khách hàng Công việc tỉ mỉ này đòi hỏi nguồn
tài chính phận bổ là khá lớn. Vì thế hình thức bán hàng cá nhân đạt mức cao
về chỉ tiêu tổng chi phí.
Trong khi đó, kích thích tiêu thụ đưa ra các biện pháp kích thích và
thuyết phục người mua mua hàng, song không đòi hỏi phải tiếp cận trực tiếp

từng khách hàng, do đó tổng chi phí ở mức trung bình.
So với tất cả những phương tiện trên, PR đòi hỏi mức chi phí thấp
nhất. Cũng sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để tuyên truyền cho
doanh nghiệp, cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp song doanh nghiệp
không phải “mua” những không gian đó. Nguồn cho những tin, bài trên các
phương tiện thông tin đại chúng có thể do cán bộ PR viết thông cáo báo chí
gửi tới, có thể do phóng viên tự tìm hiểu. Và tất cả các tin bài về doanh
nghiệp đều được nhìn nhận là các tin tức cho cơ quan truyền thông. Nếu tất cả
các bài báo đều được quy đổi theo giá quảng cáo thì quả là doanh nghiệp đã
không thể chịu nổi một mức chi phí quá lớn như vậy. Đặc biệt là trong nhiều
trường hợp, rất nhiều báo cùng đưa tin về một sự kiện nào đó của doanh
nghiệp. Như vậy chi phí để có được tin bài tuyên truyền về doanh nghiệp là
rất nhỏ so với chi phí quảng cáo nhưng lại có thể đạt mức phổ biến cao. Đó
chính là lợi thế đặc biệt của PR.
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
9
Chuyên đề tốt nghiệp
Bảng 2: So sánh chi phí của các phương tiện xúc tiến
Quảng cáo Kích thích tiêu
thụ
PR Bán hàng cá
nhân
Tổng chi phí Cao Trung bình Thấp Cao
Chi phí tiếp
cận một cá
nhân
Thấp Trung bình Thấp Cao
Nguồn: Philip Kotler - "Quản trị Marketing" NXB Thống Kê 1997, trang 670
Nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp không cần phân bổ chi
phí cho hoạt động PR. Ngoài hoạt động quan hệ với báo chí truyền thông, PR

còn rất nhiều các hoạt động khác cần mức chi phí thích hợp. Ví dụ như tổ
chức hội nghị, các buổi họp báo, phỏng vấn Tuy nhiên, mức chi phí dành
cho các hoạt động đó không thể cao bằng chi phí bỏ ra để tuyển và đào tạo
đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp, những chi phí cho khuyến mại, giải
thưởng, chi cho các chương trình dùng thử sản phẩm, chiết khấu, trợ cấp
quảng cáo v.v Do chi phí thấp nhưng mức độ bao quát công chúng của PR là
rộng nên chi phí tiếp cận một cá nhân là thấp. Tương tự như vậy, chỉ tiêu này
đối với quảng cáo cũng là thấp, nhưng đối với bán hàng trực tiếp thì cao. Đối
tượng của bán hàng cá nhân là từng khách hàng tiềm năng cụ thể và không
thể tiếp cận số lượng lớn khách hàng được, do vậy chi phí để tiếp cận từng cá
nhân khách hàng là cao.
1.1.2.3 Độ tin cậy cao
Các thông điệp PR được chuyển tải bởi bên thứ ba. Công chúng không
nhận biết được việc doanh nghiệp đã phải trả trực tiếp hay gián tiếp cho bên
thứ ba đó. Vì vậy, các đối tượng thường cảm thấy thông điệp đáng tin cậy
hơn, hơn nữa, điều này phần lớn là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể
hiện thông điệp. Sự “xác nhận của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của
công ty hay sản phẩm qua hoạt động PR. Một bài báo trên một tờ báo hay một
tờ tạp chí có uy tín viết về ông tổng giám đốc của một công ty sẽ có ảnh
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
10
Chuyên đề tốt nghiệp
hưởng đến sự tin tưởng của những nhà đầu tư - những người muốn mua cổ
phần của công ty, các đối tác đang tìm hiểu cơ hội kinh doanh và thậm chí của
các khách hàng nhiều hơn là những thông điệp do công ty bỏ tiền ra để phát
đi. “Xác nhận của người thứ ba” do đó là một trong các mặt mạnh nhất của
hoạt động PR.
1.1.2.4 Khó kiểm soát
Các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết định
phát hoặc không phát hành thông điệp, nếu phát hành thì cần bao nhiêu thời

gian hay không gian. Vì vậy, đối với hoạt động PR, nhà tiếp thị ít có khả năng
điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị. Họ có thể
cố gắng thực hiện thông qua các quan hệ với báo chí và vị trí thích hợp,
nhưng không có gì bảo đảm chắc cho sự thành công. Các hoạt động PR không
chỉ do doanh nghiệp thực hiện mà tin tức về các sự kiện, hoạt động này còn
phụ thuộc vào đơn vị truyền thông. Mặc dù đặc điểm tin tức được truyền tải
bởi cơ quan truyền thông là một thế mạnh tạo nên tính tin cậy cho PR nhưng
chính đặc điểm này cũng làm nên nhược điểm của PR. Đó là, doanh nghiệp
không có khả năng kiểm soát đối với thông tin đưa lên truyền hình/ mặt báo.
Doanh nghiệp tổ chức các sự kiện, viết thông cáo báo chí về các sự kiện đó,
nhưng liệu các đơn vị truyền thông có đăng tải đúng những nội dung đó
không, vào đúng thời điểm không, và với thái độ đúng đắn hay không thì
doanh nghiệp không thể kiểm soát được.
Bảng 3: So sánh mức độ kiểm soát thông tin của các phương tiện xúc tiến
Quảng cáo Kích thích
tiêu thụ
PR Bán hàng cá
nhân
Khả năng
kiểm soát
thông tin
Trung bình Cao Thấp Trung bình
Nguồn: Philip Kotler - Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 1997, trang 696
1.1.3 Vai trò của quan hệ công chúng
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
11
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.3.1. Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Hình ảnh của doanh nghiệp là xuất phát điểm để các đối tượng công
chúng xem xét và đánh giá những hoạt động của doành nghiệp đã và đang

tiến hành. Có 10 lý do khiến việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trở nên
vô cùng quan trọng và cần thiết, đó là hình ảnh doanh nghiệp.
(1) Đem lại giá trị cho các hoạt động xúc tiến kinh doanh khác.
(2) Tạo thái độ và ứng xử tích cực đối với doanh nghiệp.
(3) Tác động tới doanh số bán hàng.
(4) Tạo thêm lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
(5) Thu hút những nhân viên giỏi.
(6) Tạo mối quan hệ tốt với công chúng.
(7) Tạo mối quan hệ tốt với chính phủ.
(8) Tạo sự quen thuộc với tên doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm của
doanh nghiệp.
(9) Phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp.
(10) Tạo uy tín và tạo điều kiện cho các cuộc điều tra nghiên cứu phục
vụ doanh nghiệp sau này.
Những bài báo giới thiệu về sản phẩm mới của doanh nghiệp hay một
hoạt động tích cực về doanh nghiệp, những bài nói chuyện hay những buổi
gặp gỡ giữa lãnh đạo các doanh nghiệp với công chúng bao gồm cả cán bộ
công nhân viên của doanh nghiệp, thậm chí chỉ là biểu tượng của doanh
nghiệp (Logo) in trên quà tặng nhỏ của doanh nghiệp sẽ dần khiến công
chúng quen thuộc với cái tên doanh nghiệp và với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp. Tóm lại, thông qua các hoạt động PR, hình ảnh của doanh
nghiệp tạo nên ấn tượng, khắc sâu trong tư duy của công chúng.
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
12
Chuyên đề tốt nghiệp
Khi các hoạt động PR đã gây dựng cho doanh nghiệp uy tín và hình ảnh
tốt trong mắt công chúng thì ngược lại, uy tín của doanh nghiệp tiếp tục hỗ trợ
cho các mục tiêu Marketing.
1.1.3.2 Hỗ trợ các mục tiêu Marketing
Các nhà quản lý đã và đang nhận ra vai trò to lớn của PR trong việc hỗ

trợ đạt được các mục tiêu Marketing. Đặc biệt trong tình hình hiện nay, quảng
cáo ồ ạt tạo nên những phản cảm từ công chúng và việc dùng quảng cáo nhằm
gây ấn tượng đối với công chúng trở nên vô cùng khó khăn và kém hiệu quả.
Các nhà quản lý đã chuyển sang áp dụng hoạt động PR, coi đây là một
phương tiện marketing hiệu quả. Thông qua các công cụ của mình như tin bài
trên các phương tiện thông tin đại chúng, logo của doanh nghiệp hay các
chương trình tài trợ, các buổi nói chuyện, hội thảo, PR làm cho việc nhận
biết sản phẩm, doanh nghiệp dễ dàng hơn, tác động bao quát đến đông đảo
cộng đồng của PR cũng rộng hơn.
1.1.3.3 Hỗ trợ quá trình quản lý của Ban lãnh đạo công ty
Kênh thông tin trong PR có vai trò quan trọng trong việc cung cấp
thông tin giúp cho lãnh đạo công ty đưa ra những quyết định đúng đắn trong
hoạt động xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp trước công chúng. Quan
niệm, thái độ, sự hiểu biết của từng nhóm công chúng đều ảnh hưởng trực tiếp
hay gián tiếp đến mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Những thông tin
phản hồi từ công chúng có thể là lời cảnh báo để Ban lãnh đạo xem xét kĩ
lưỡng các quyết định. Cũng có khi nó tạo môi trường ủng hộ cho các quyết
định của Ban lãnh đạo. Các công cụ PR được phối hợp hài hoà sẽ tạo môi
trường thuận lợi và đem lại những kết quả tích cực trong việc truyền tải
những quyết định của lãnh đạo công ty tới từng đối tượng công chúng.
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
13
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.3.4. "Xử lý khủng hoảng"
Trong PR, người ta còn nhắc tới một hoạt động gọi là hoạt động xử lý,
giải quyết khủng hoảng. Chính hoạt động này làm nên sự khác biệt hẳn giữa
PR và các phương tiện xúc tiến khác. Một ngày kia, doanh nghiệp bỗng bị
khiếu nại hay “lên báo” do chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của mình có
“vấn đề”. Ví dụ: Chai nước ngọt có vật lạ hay bị xác định có đường hoá học,
tin đồn thất thiệt về uy tín của một ngân hàng. Qua 1001 tình huống như thế,

vai trò của PR càng nổi bật gắn liền với một từ mới là “giải quyết khủng
hoảng” hay “xử lý sự cố”. Từ “khủng hoảng” trong bối cảnh này cần được
hiểu là tất cả những sự việc bất thường hay không bất thường, định trước hoặc
không định trước, có khả năng gây mất uy tín và làm xấu đi hình ảnh của
doanh nghiệp. Ngày nay, khủng hoảng có thể xảy đến với một doanh nghiệp
với tần xuất ngày càng nhiều hơn, do một vài lý do sau:
Thứ nhất, sự phát triển công nghệ thông tin với các phương tiện truyền
thông điện tử khiến thông tin truyền đi nhanh hơn và rộng hơn. Bất kỳ một sự
kiện nào xẩy ra thì thông tin về sự kiện đó sẽ lan truyền đi chỉ trong vòng
chưa đầy 1/2 tiếng.
Thứ hai, người tiêu dùng ngày càng được bảo vệ tốt hơn bởi những tổ
chức bảo vệ người tiêu dùng. Những tổ chức này có khả năng điều tra và
thông tin cho công chúng về hoạt động cũng như chính sách của doanh
nghiệp. Điều đó có nghĩa là nếu không có các chế độ quản lý và kiểm soát
thích đáng, khủng hoảng đối với doanh nghiệp là điều rất dễ xảy ra. Và khi đã
xảy ra, nếu không có biện pháp kịp thời thì nó sẽ lan truyền rất nhanh. Hoạt
động giải quyết và kiểm soát khủng hoảng trong PR bao gồm cả việc dự báo
những khả năng khủng hoảng đối với doanh nghiệp và đưa ra một hệ thống
các biện pháp phòng và chống khủng hoảng, giúp doanh nghiệp vượt qua
khủng hoảng một cách êm thấm nhất.
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
14
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2. THỰC TRẠNG PR TẠI VIỆT NAM
Các công ty nước ngoài đã đưa PR vào Việt Nam từ những năm 90 của
thế kỉ XX với mong muốn tiết lộ cho doanh nghiệp Việt Nam thấy PR là một
“mảnh đất màu mỡ” nên khai thác và đầu tư. Tuy nhiên từ đó đến nay, gần 30
năm trôi qua nhưng các doanh nghiệp chúng ta vẫn chưa biết cách khai thác
ngành công nghiệp tiềm năng này. Điều này được thể hiện trên các phương
diện như : Các doanh nghiệp chưa đánh giá đúng vai trò của báo chí; chưa

đầu tư xây dựng các chiến lược PR với mục đích lâu dài; chưa có đội ngũ
nhân viên làm công tác PR chuyên nghiệp.
Ngày nay hoạt động PR không còn quá xa lạ với những người làm
Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên sử dụng thường xuyên
công tác PR và xem PR như một giải phát hiệu quả trong các giải pháp tiếp
thị chủ yếu thì không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện được.Khi chính
sách “một giá” trong quảng cáo được áp dụng (chi phí quảng cáo không được
quá 10% tổng chi phí - áp dụng từng bước theo lộ trình hội nhập WTO,
AFTA) thì đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp Việt Nam khó có cơ hội
tham gia vào các sân chơi quảng cáo truyền hình hay báo chí. Lúc đó các
chiến dịch quảng cáo rầm rộ sẽ chỉ có ở các công ty lớn. Vì vậy, ngay từ bây
giờ các doanh nghiệp Việt Nam phải có những giải pháp hữu hiệu để xây
dựng thương hiệu cho mình, trong đó PR là một trong những giải pháp đáp
ứng được mong đợi của doanh nghiệp Việt Nam.Hàng năm những doanh
nghiệp có phòng Marketing hoặc bộ phận PR hoạt động chuyên nghiệp đều có
một kế hoạch PR khá bài bản. Trong đó thể hiện những mục tiêu mong muốn
của doanh nghiệp và những kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu
đó. Người làm công tác PR của doanh nghiệp lập kế hoạch PR dựa trên những
chiến lược Marketing mang tính định hướng, đặc biệt họ quan tâm đến khách
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
15
Chuyên đề tốt nghiệp
hàng mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm tới để các thông điệp truyền thông tác
động đúng nơi, đúng chỗ. Hoạt động PR được hiểu là một hệ thống các
nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo
hình ảnh, một ấn tượng đẹp trong tâm trí người tiêu dùng.
Chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S hay “Đèn
đom đóm” của Dutch Lady Việt Nam là những ví dụ về những hoạt động PR
điển hình.Hàng năm cứ vào dịp tổng kết năm học của các trường PTTH trên
toàn quốc thì cũng là lúc chương trình “Thắp Sáng Ước Mơ Xanh” của Công

ty Dệt May Thái Tuấn khởi động. Chương trình như một lời hẹn của lòng
nhân ái, thiết tha với sự nghiệp “trồng người” của đất nước. Với mong muốn
tiếp tục duy trì và phát triển hoạt động PR đầy ý nghĩa này, Công ty Dệt May
Thái Tuấn đã xây dựng “Thắp Sáng Ước Mơ Xanh” thành một chương trình
truyền thống. Đến nay, qua năm năm thực hiện (từ năm 2003 đến năm 2008),
trên 9.000 bộ vải áo dài đã được trao tặng đến các em nữ sinh vượt khó học
giỏi, chắp cánh cho những ước mơ và là nguồn động viên không nhỏ giúp các
em tự tin bước vào năm học mới. Ngoài chương trình trên, vào dịp 20/11,
ngày Nhà Giáo Việt Nam hàng năm, Thái Tuấn đều tổ chức chương trình PR
“Tri Ân Người Khai Sáng”, tặng nhà cho giáo viên còn khó khăn trên toàn
quốc và tổng kết bằng chương trình văn nghệ hoành tráng tri ân thầy cô giáo
tại CLB Lan Anh TP.HCM. Đây là những chương trình PR mà Công ty Thái
Tuấn dành cho ngành giáo dục trong thời gian qua.
Có thể nói PR là một trong những chữ P quan trọng trong nhiều chữ P
của Marketing hiện đại (Product, Promotion, Place, Price, Position,
People…). Hoạt động PR không giống như những hoạt động quảng cáo thông
thường, các doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng PR một cách hiệu quả bởi
ngân sách đầu tư cho hoạt động PR thấp hơn nhiều so với hoạt động quảng
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
16
Chuyên đề tốt nghiệp
cáo. Điều này đặc biệt có ý nghĩa và phù hợp với ngân sách Marketing nhỏ
hẹp của phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Hoạt động PR và quảng cáo thường đi kèm trong chiến dịch tung sản phẩm
mới ra thị trường. Tuy nhiên, ngân sách dành cho PR lại nhỏ hơn nhiều so với
ngân sách quảng cáo nhưng hiệu quả của nó thì không nhỏ chút nào. Khi
chuẩn bị tung ra một sản phẩm mới, những người làm Marketing phải lập một
kế hoạch cụ thể, trong đó các hoạt động PR như họp báo giới thiệu sản phẩm
mới, gởi thông báo cáo chí, thực hiện phóng sự truyền hình… hết sức quan
trọng. Những hoạt động trên nếu được thực hiện bài bản, đồng bộ sẽ tạo ra

được một ấn tượng tốt trong công chúng đối với sản phẩm sắp xuất hiện. Ấn
tượng đó chắc chắn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn bởi tính khách
quan (ít mang tính thương mại) của nó so với các đoạn phim quảng cáo
(TVC) hay hàng loạt các quảng cáo báo (print ads) khá tốn kém.
Một lợi thế không thể không đề cập của hoạt động PR mà những người
làm công tác PR rất quan tâm là tính truyền thông cụ thể của nó. Qua PR
những thông điệp được truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu một cách cụ
thể hơn so với quảng cáo. Chương trình hội thảo về dinh dưỡng và thực trạng
béo phì do Công ty Dutch Lady Việt Nam và Hội Dinh Dưỡng Việt Nam
(VINUTAS) tổ chức đã mang lại những thông tin cụ thể hết sức giá trị cho
các chuyên gia y tế và dinh dưỡng của các bệnh viện. Hoặc khi Công ty Dệt
May Thái Tuấn đưa nhãn hiệu thời trang Rosshi vào thị trường, thông qua
hàng loạt các quảng cáo trên báo người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ và cụ thể
bằng đọc một bài viết được đăng báo phân tích tính cách nhãn hiệu và chất
liệu trong từng thiết kế trang phục của Rosshi hoặc các buổi trình diễn thời
trang Rosshi định kỳ tại sàn diễn mini của Trung tâm thời trang Thái Tuấn.
Như vậy PR đã làm được điều mà hầu hết các nhà Marketing của các doanh
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
17
Chuyên đề tốt nghiệp
nghiệp đều cho đó là mục tiêu của họ: thông tin cụ thể về thông điệp của
doanh nghiệp và sản phẩm đến với khách hàng.
Trong quá trình cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc một thương
hiệu có một chỗ đứng tốt trong tâm trí khách hàng (top of mind) càng trở nên
khó khăn hơn. Tuy nhiên nếu các doanh nghiệp biết sử dụng các hoạt động
PR hợp lý vẫn có thể tạo được những ấn tượng đẹp nơi họ. Những chương
trình tài trợ như “Tiếp sức mùa thi” của Bút bi Thiên Long, hay “Ươm mầm
tài năng” của Vinamilk, “Giai điệu tình thương” của Kinh Đô…ngoài việc
mang đến cho xã hội những giá trị thiết thực, thì những chương trình PR như
thế có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự nghiệp “tìm chỗ đứng trong tâm trí

khách hàng” của những thương hiệu này.
Một trong những điều hấp dẫn người tiêu dùng của hoạt động PR là
mang lại một lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu. Có lẽ chưa bao giờ
hoạt động PR được các doanh nghiệp khai thác mạnh như hiện nay. Hàng loạt
các gameshow truyền hình đều có bàn tay PR tham dự. Gần đây những thước
phim có giá trị được phát sóng trên truyền hình thường có bóng dáng của
những doanh nghiệp làm PR cho thương hiệu: những trận đấu hấp dẫn của
Tiger Cup do bia Tiger tài trợ, hoặc những bộ phim hay đều có một thương
hiệu nào đó tài trợ.
Ngoài những lợi ích mà PR mang lại cho doanh nghiệp như: nhất quán
trong thông điệp truyền thông dài hạn, tăng cường mối quan hệ xã hội của
doanh nghiệp, cơ hội cho những hoạt động năng động đầy sáng tạo của nhân
viên… thì PR cũng có những hạn chế của nó. Những hạn chế cơ bản như:
thường khó tạo ấn tượng trong thời gian ngắn, thiếu tập trung cho một nhóm
khách hàng mục tiêu cụ thể… Tuy nhiên, những hạn chế này có thể khắc phục
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
18
Chuyên đề tốt nghiệp
được phần nào bởi những giải pháp kế hoạch thiết lập nghiêm túc hàng năm
của người làm công tác PR.
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay cần tăng cường nhân sự cho hoạt
động PR, cần thiết phải có nhân sự PR hoặc bộ phận PR chuyên trách thì mới
dễ dàng duy trì và áp dụng thường xuyên hoạt động này một cách hiệu quả.
Không có nhân sự hoạch định kế hoạch, không có người soạn thông cáo báo
chí, không có nhân sự đứng ra tổ chức sự kiện, giải đáp khiếu kiện của khách
hàng… thì không thể có hoạt động PR tồn tại. Đành rằng “không làm được thì
thuê” (quan điểm phổ biến của những người làm marketing) nhưng thuê công
ty PR bên ngoài không phải không tốn kém, chưa kể các công ty PR dù có
chuyên nghiệp đến mấy cũng không thể lập chiến lược PR thay cho doanh
nghiệp. Hơn nữa, những hoạt động như giải quyết khiếu nại của người tiêu

dùng, hay phát ngôn PR của công ty không thể cứ phải để chủ doanh nghiệp
đứng ra lo liệu.
Cho đến thời điểm này mà vẫn còn nhiều doanh nghiệp ngại trả lời
phỏng vấn chuyên môn, ngại tiếp phóng viên báo đài, hiếm khi tổ chức các
buổi briefing thông tin báo chí… không xây dựng được một nguyên tắc và
mối quan hệ tin cậy giữa phóng viên và doanh nghiệp. Đây là một trong
những rào cản của quá trình triển khai thực hiện các hoạt động PR của các
doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt khi gặp rủi ro hoặc một sự cố thông tin nào
đó, thì việc giải quyết những khủng hoảng này đã khó khăn lại còn khó khăn
hơn khi mối quan hệ với phóng viên báo đài không được thiết lập hoặc được
thiết lập nhất thời không lâu dài. Sự xuất hiện đều đặn trên các tờ báo (báo mà
khách hàng mục tiêu quan tâm), không chỉ để đạt được mục tiêu là giữ tần
suất xuất hiện của thương hiệu, mà còn là cầu thông tin hết sức quan trọng
của doanh nghiệp dành cho người tiêu dùng. Do vậy, việc tiếp xúc phóng viên
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
19
Chuyên đề tốt nghiệp
hay gởi thông cáo báo chí thường xuyên nhận một sự kiện nào đó của doanh
nghiệp cần xây dựng trở thành một hoạt động mang tính bắt buộc trong kế
hoạch làm việc của nhân viên PR.
Khi nhận thức đúng vai trò của PR và có những nhân sự chuyên trách hoạch
định các kế hoạch hành động một cách nghiêm túc thì chắc chắn các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ có được một giải pháp hữu hiệu trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu bền vững của mình
Hoạt động PR ở Việt Nam chỉ đơn thuần là “mua đất” trên các trang
báo nhằm quảng bá và thổi phồng thương hiệu, đi "quan hệ" với giới báo chí
truyền thông PR nước nhà lẩn quẩn trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp
với báo chí, nó không được nhìn nhận là một ngành công nghiệp độc lập. Đây
là một trong nhưng hạn chế làm cản trở sự phát triển của PR tại Việt Nam,
doanh nghiệp chưa gặt hái được trọn vẹn những ích lợi to lớn từ hoạt động PR

mang lại. Do đó, việc phân tích và chỉ ra những yếu kém cụ thể về công tác
này trong các doanh nghiệp có ý nghĩa quan trọng bởi nó sẽ giúp doanh
nghiệp nhìn nhận chính xác hơn tầm quan trọng của công cụ quan hệ công
đồng. Từ những đánh giá khách quan này, hi vọng các doanh nghiệp Việt
Nam sớm tìm ra các giải pháp thích hợp để PR được phát triển đúng tầm vóc
của nó ở Việt Nam.
Với tư cách giám đốc đối ngoại công ty Pepsi-IBC, ông Huỳnh Bửu
Sơn nhận định:
"Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, kể cả quốc doanh lẫn tư nhân,
đều chưa thấy hết vai trò của công tác PR. Hoặc là vì quy mô quá nhỏ bé nên
không đủ khả năng tài chính cho PR . Hoặc là vì nghĩ rằng tự giám đốc hay
phó giám đốc có thể lo được công tác đối ngoại thông qua các mối quan hệ cá
nhân. Đối với các công ty quốc doanh thì tuân thủ theo một một cơ cấu tổ
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
20
Chuyên đề tốt nghiệp
chức định sẵn nên không hình thành bộ phận PR. Trong khi đó, các công ty
nước ngoài rất coi trọng công tác này, một khi đến đầu tư làm ăn ở nước nào
đều nghĩ ngay đến công tác PR.
Đáp lại ý kiến trên, ông Trần Minh Tâm, chủ tịch HĐQT công ty xây
dựng TTT đã nói :
" Thực ra các doanh nghiệp như TTT cũng hiểu được vai trò của PR
trong kinh doanh. Tuy nhiên, để làm được điều này thì khá tốn kém và khó
tìm được người đáp ứng được yêu cầu. Mặt khác, hiện nay thông tin về hoạt
động PR còn quá ít ỏi, chúng tôi không biết tìm ở đâu. Và liệu các công ty tư
vấn về PR có làm tốt hơn chúng tôi tự làm?"
Tuy nhiên, để có được một đội ngũ nhân viên làm PR riêng cho doanh
nghiệp không phải là đơn giản. Để có được người giỏi thì lương phải cao,
chưa kể các chi phí khác như phí tuyển dụng, đào tạo, thuê văn phòng, đi lại,
nghỉ phép, bồi thường khi nghỉ việc và nhiều vấn đề khác phát sinh liên quan

đến cơ cấu của một tổ chức Trong khi đó, không phải lúc nào cũng cần có
những chuyên gia như vậy khi quy mô doanh nghiệp chưa đủ lớn hoặc không
phải lúc nào cũng có nhu cầu thường xuyên cho công tác PR để phải duy trì
cả một một cơ cấu nhân sự cồng kềnh. Ngược lại, chỉ cần chi ra một số tiền
nhất định mỗi khi cần thực hiện một dự án cụ thể là doanh nghiệp có thể có
được các công ty cung cấp dịch vụ PR tìm mọi cách để đáp ứng tối đa. Hiện
nay, hầu như chỉ có các công ty lớn mới có thể có khả năng duy trì một bộ
phận PR tương đối mạnh, phát huy hết hiệu quả của mình. Dù được gọi là một
bộ phận, tuy nhiên nhân sự của bộ phận này rất hạn chế do lý do chi phí đã
nêu trên. Mercedes-Benz, Ford, Caltex Việt Nam chỉ có duy nhất một giám
đốc đối ngoại, báo cáo trực tiếp cho người đứng đầu công ty. "Cánh tay mặt"
của họ là các công ty PR bên ngoài. Công ty thuốc lá BAT (Bristish American
Tobacco) có phòng đối ngoại gồm 9 người nhưng vẫn thuê các công ty PR hỗ
trợ. Chỉ có một số công ty như Nhà Máy bia Việt Nam, Coca-Cola, Pepsi-
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
21
Chuyên đề tốt nghiệp
IBC có bộ phận đối ngoại riêng thường đảm nhận một số hoạt động thường
xuyên như công tác PR nội bộ trong công ty, tổ chức thăm quan nhà máy, viết
thông cáo báo chí, quan hệ chính quyền. Gặp những hoạt động quy mô lớn,
họ thường "gõ cửa" các công ty PR chuyên nghiệp. Một số công ty có thể có
được mô hình quản lý cho hoạt động PR, tuy nhiên, số công ty có mô hình
khá hợp lý như mô hình của công ty Đạm Phú Mỹ sau cũng tương đối ít.
Sơ đồ tổ chức bộ máy truyền thông DPM theo bộ phận chuyên môn
Nguồn : Tài liệu truyền thông - Công ty Đạm Phú Mỹ
Cũng do thực trạng PR là một hoạt động còn khá mới mẻ và chưa được
nghiên cứu nhiều nên cho đến nay chưa có một văn bản pháp lý nào trực tiếp
điều tiết hoạt động này. Trên thực tế, hoạt động PR sử dụng nhiều công cụ
khác nhau nhưng chủ yếu dựa vào các phương tiện thông tin đại chúng. Dưới
góc độ này, đa phần hoạt động PR bị chi phối bởi một số văn bản pháp lý như

Hiến pháp 1992 (Chương III, chương V- điều 30,33,43,69), Luật báo chí (sửa
đổi bổ sung 1999 - Chương II, điều 4,5,6),Nghị định của Chính phủ Số
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
Chủ tịch
HĐQT DPM
Ban Lãnh Đạo
DPM
Trưởng ban Tiếp thị và
Truyền thông
Quan hệ
báo chí
Đầu tư xã hội
& truyền thông nội bộ
Hoạt động marketing
Quan hệ chính phủ
và nhà đầu tư
22
Chuyên đề tốt nghiệp
51/2002/NĐ-CP ngày 26/4/2002 và một số các văn bản pháp quy về hoạt
động báo chí khác như thông tư 65/BC ngày 6/10/1995 của Bộ văn hoá thông
tin hướng dẫn thi hành NĐ 133/HĐBT về họp báo. Tuy vậy, cho đến nay, tại
Việt Nam vẫn chưa có một văn bản pháp lý chính thức nào làm nền tảng,
đảm bảo cơ sở cho một hoạt động PR đúng đắn, chân chính hay vạch rõ thế
nào là hoạt động PR sai trái, thiếu đạo đức. Do vậy, việc các doanh nghiệp có
thực hiện hoạt động PR trái pháp luật hay không hoàn toàn không có cơ sở để
xác định. Có thể kể ra dưới đây một ví dụ điển hình
Một sự kiện gây xôn xao dư luận và khiến người tiêu dùng Việt Nam lo
ngại là tin đồn về hàm lượng acid folic quá cao trong sản phẩm sữa Enfagrow
của công ty Mead Johnson. Bằng chứng thu được từ một cuộc điều tra nội bộ
đã cho thấy trong vụ "khủng hoảng" tấn công vào Enfagrow vừa qua có bàn

tay của công ty đối thủ cạnh tranh với Mead Johnson là Abbott America. Để
tạo ra "khủng hoảng" giả tạo này, Abbott đã thuê một công ty PR là Max
Communications với mục đích thổi phồng sự kiện đến mức sai sự thật. Bằng
quan hệ khá tốt với phóng viên một tờ báo tại thành phố Hồ Chí Minh, Max
đã đưa một bản tin do Max và Abbott cùng soạn sẵn, trong đó có ý kiến một
số giáo sư, bác sỹ và người tiêu dùng "chọn lọc", đặt vấn đề hàm lượng acid
folic cao hơn mức cho phép trong sản phẩm sữa Enfagrow. Tờ báo này đang
đăng quảng cáo của Enfagrow, nên để "khắc phục" hậu quả tài chính, công ty
Abbott và Max đã rót vào 200 triệu đồng, thay chỗ cho đối thủ trên trang
quảng cáo. Với 200 triệu, một loạt bài tiếp tục được đăng, khuếch trương vụ
việc lên đến mức chính độc giả phải đặt vấn đề về sự thiếu công minh của tờ
báo Giờ đây, khi vụ việc đã được sáng tỏ, công ty Mead Johnson đã xử lý
thành công khủng hoảng trên (Phụ lục 1), dư luận tỏ ra nghi ngại về việc
Abbott đã sử dụng PR như một công cụ cạnh tranh thiếu lành mạnh. Như vậy,
nếu xét trên góc độ luật pháp, Abbott, Max Communications và tờ báo nói
trên đã vi phạm vào điều 6, chương V của Luật báo chí" các cơ quan báo
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
23
Chuyên đề tốt nghiệp
chí có trách nhiệm thông tin, tuyên truyền một cách trung thực theo tôn chỉ
mục đích của cơ quan báo chí". Hoạt động PR chân chính phải dựa trên cơ sở
thông tin trung thực, khách quan và tôn trọng lợi ích của đông đảo quần
chúng. Những hành vi lợi dụng tự do ngôn luận và tự do báo chí để mưu lợi
không thể là biện pháp đem lại thành công và uy tín lâu dài cho doanh nghiệp.
Thời gian gần đây, một số các công ty chú trọng vào việc phát triển
thương hiệu của mình đã chuyển sang đầu tư cho lĩnh vực PR do nhận thức
được vai trò cực kỳ quan trọng của PR đối với việc xây dựng thương hiệu.Tuy
quy mô chưa thực sự lớn như đối với quảng cáo nhưng bước đầu,với những
kế hoạch được chuẩn bị chu đáo,các công ty đã thu được những kết quả như ý
muốn. Công ty Hoàng Anh Gia Lai đã vạch ra cho mình một chiến lược PR

lâu dài. Việc đầu tư vào công ty, thông qua phương tiện truyền thông công ty
đã tạo được tần suất xuất hiện trước các đối tượng công chúng một cách
thường xuyên.
Tại Việt Nam, trong những năm vừa qua đã xuất hiện một loạt các công
ty PR, trong đó không ít các công ty có tính chuyên nghiệp cao, có tầm nhìn
chiến lược, hiểu nhu cầu lâu dài của khách hàng và có quan hệ tốt với các cơ
quan truyền thông (các báo, đài). Theo thống kê sơ bộ, đến nay đã có khoảng
200 công ty PR trên cả nước với đủ các quốc tịch. Tuy nhiên, khó có thể tính
chính xác số lượng các công ty làm dịch vụ PR vì trong số đó, ngoàii các
công ty chỉ chuyên cung cấp dịch vụ về PR, thì còn có một số là bộ phận của
các công ty quảng cáo. Các công ty nước ngoài như Bates Worldwide,
T.Water Thompson (JWT), Leo Burnett, Batey Burn, Ogilvy&
Mather(O&M),WPP giành được nhiều khách hàng lớn, kể cả trong và ngoài
nước. Các công ty có chuyên môn cao về PR tại Việt Nam chưa nhiều nhưng
đang vươn lên giành thị phần đáng kể so với các công ty nước ngoài lâu đời.
Trong số các công ty Việt Nam có thể kể đến Goldsun, Max Communications,
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
24
Chuyên đề tốt nghiệp
Venus Communications, Pubcom, Galaxy, Cherry, T&A,Vietgate
communications, Hoàng Gia, SmartMedia, Đất Việt
2.2. Những thành công và tồn tại trong hoạt động xây dựng chiến lược
PR
2.2.1. Những thành công của hoạt động xây dựng chiến lược PR
Có thể thấy rằng trong những năm vừa qua, sự xuất hiện của một loạt
các công ty PR trong cũng như ngoài nước đã tô thêm sắc màu cho các hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là tại các thành phố lớn như
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Có nhiều lý do khiến một số doanh
nghiệp nghĩ đến hoạt động PR và từ đó hướng đến việc sử dụng các dịch vụ
PR mua ngoài. Với tư duy kinh doanh hướng về người tiêu thụ nhiều hơn nữa,

xem họ không chỉ là những người mang lại lợi nhuận cho công ty mà còn là
đối tượng mà công ty cần quan tâm dưới khía cạnh là một cá nhân, đồng thời
với sự đề cao trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp với khuynh hướng
nhìn nhận doanh nghiệp không chỉ là một tổ chức mà còn là một chủ thể đóng
góp cho xã hội; tất cả những điều này góp phần tăng cường vai trò và sự nhìn
nhận vai trò này của hoạt động PR trong các chiến dịch Marketing nói riêng,
và trong việc nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp nói chung. Có thể nhận
thấy trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp (phần lớn là các công ty liên
doanh) ngày càng có xu hướng sử dụng PR như một công cụ cạnh tranh hữu
hiệu và đã thu được những thành công đáng kể. Trong khi các công ty chạy
theo lợi nhuận, bất chấp tác hại là gây ô nhiễm môi trường thì công ty
Panasonic luôn luôn xây dựng một hình ảnh thân thiện với môi trường.(Phụ
lục 2) Với hàng loạt dự án đầu tư cho chiến dịch bảo vệ môi trường và các sản
phẩm của thân thiện với môi trường.Công ty Panasonic đã tạo được một hình
ảnh trong công chúng là sản phẩm của Panasonic luôn thân thiện với môi
SV: Đinh Tiến Dũng Lớp: QTMA_K8
25