nghiên cứu về sự ảnh hưởng hoạt động xúc tiến tại trung tâm ngoại ngữ tin học eco đến quyết định lựa chọn của sinh viên k44 hệ chính quy trường đại học kinh tế huế

Thực tập giáo trình
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị
trường. Trong đó, cạnh tranh về khách hàng và nhất là khách hàng trung thành đã và đang
trở thành một xu hướng tất yếu. Những khách hàng trung thành tạo ra một khoản lợi
nhuận rất lớn cho công ty. Nhiều công ty đã xem khách hàng trung thành là lợi thế cạnh
tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng cũng
rất lớn, và những khách hàng trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ. Việc sử
dụng thẻ ATM ngày nay đang được phổ biến mở rộng, nó không chỉ đem lại sự thuận lợi
cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của mình mà nó còn là phương tiện
để các công ty trả lương. Trình độ dân trí ngày càng cao, mọi người nhận ra sự tiện dụng,
an toàn và linh hoạt của thẻ, do đó nhu cầu sử dụng cao. Số sinh viên Việt Nam du học
ngày càng nhiều, người Việt Nam ra nước ngoài và người nước ngoài vào Việt Nam (du
lịch, công tác, hội nghị) liên tục tăng Ngân hàng đang đẩy mạnh hệ thống ATM trên
toàn quốc để thu hút lượng khách hàng lớn, thu hút nguồn vốn kinh doanh và quảng bá
hình ảnh của ngân hàng mình. Nhiều ngân hàng khác có nhiều chính sách để thu hút
khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân bố,
các điều kiện tín dụng khác…Nhưng thực tế thì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới
lớn hơn rất nhiều so với chi phí để giữ khách hàng và điều quan trọng ở đây là ngân hàng
phải có được các khách hàng trung thành.
Đó là lý do chúng tôi thực hiện đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam –
Chi Nhánh Huế (EXIMBANK – HUẾ)”.
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 1
Thực tập giáo trình
2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần
Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Chi Nhánh Huế (EXIMBANK – HUẾ)
• Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung: Những vấn đề liên quan đến lòng trung thành của khách hàng
về chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng EXIMBANK – HUẾ
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
 Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ các tài liệu do Eximbank – Huế
cung cấp giai đoạn 2010 – 2011. Số liệu sơ cấp thu thập từ các cuộc thăm dò phỏng vấn
khách hàng tháng 9 năm 2012
3. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu tổng quát
Khái quát những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến lòng trung thành của khách
hàng, từ đó đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân
Hàng EXIMBANK – HUẾ Đề xuất các giải pháp để cải thiện mức độ trung thành của
khách hàng.
• Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK –
HUẾ
- Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân
Hàng EXIMBANK – HUẾ.
- Đề xuất các giải pháp để cải thiện mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng cảm nhận như thế nào về dịch vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ ?
- Các rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ của Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ ?
- Để cải thiện mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân Hàng
EXIMBANK – HUẾ cần có các giải pháp như thế nào ?
5. Phương pháp nghiên cứu
• Giả thiết nghiên cứu
- Khách hàng chưa thỏa mãn về chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ
- Có nhiều rào cản ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như tác động của chính
sách khuyến mãi, lãi suất hấp dẫn của các ngân hàng khác trong địa bàn…

N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 2
Thực tập giáo trình
- Khách hàng yêu cầu một số động thái tích cực từ ngân hàng để cải thiện chất lượng dịch
vụ thẻ của ngân hàng.
• Các loại số liệu cần thu thập
 Số liệu thứ cấp
Sô liệu được lấy từ các đề tài nghiên cứu từ trước, trên các nguồn Internet, sách báo…
 Số liệu sơ cấp
 Tổng thể nghiên cứu :
Những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân Hàng EXIMBANK – HUẾ
 Cách thức chọn mẫu
 Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chon mẫu ngẫu nhiên thực địa
 Kích thước mẫu
Mẫu được tính dựa trên công thức xác định kích thước mẫu tối ưu hàm hồi quy của các
tác giả Tabachnick & Fidell (1991) là n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích thước mẫu và m
là số biến lớn trong mô hình hồi quy.
Nhóm chúng tôi sẽ tiến hành hồi quy 7 biến lớn:
1. Đánh giá của khách hàng về điều kiện cơ sở vật chất tại điểm giao dịch phát hành thẻ
của Eximbank – Huế
2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại Eximbank – Huế
3. Đánh giá của khách hàng về nhân viên phòng thanh toán thẻ tại Eximbank – Huế
4. Đánh giá của khách hàng về sự cố khi dùng thẻ
5. Đánh giá của khách hàng về chi phí chuyển đổi thẻ
6. Ý muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ
7. Niềm tin vào thương hiệu dịch vụ thẻ
Từ đó nhóm xác định được kích thước mẫu là: n = 8*7 + 50 = 106
• Nguồn và cách thu thập các loại số liệu
 Phương pháp quan sát
Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn.Có thể dùng phương pháp này để tìm hiểu một

số thông tin về khách hàng như số lượng khách hàng dùng thẻ, số lượt giao dịch thẻ…
Quan sát khách hàng giao dịch để ghi lại thái độ, hành vi khách hàng
 Phương pháp điều tra
Điều tra bằng công cụ bảng câu hỏi.Bảng câu hỏi được thiết kế với các thang đo khoảng
được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức hoàn toàn
không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 3
Thực tập giáo trình
lòng trung thành, sự thỏa mãn và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận.Ngoài
ra bảng câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỷ lệ để thu thập thêm các
thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, nghề nghiệp…
• Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Sử dụng phần mêm xử lý số liệu SPSS 17.0.
 Phân tích thống kê
Sử dụng thang điểm Likert :
1- Rất không hài lòng, 2- Không hài lòng, 3-Bình thường, 4 - Hài lòng, 5- Rất hài lòng
 Kiểm định Mann – Whitney 2 mẫu độc lập:
Là phép kiểm định phi tham số phổ biến nhất để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau
của trung bình 2 mẫu độc lập khi các giả định không thỏa mãn. Kiểm định này được sử
dụng để xem xét sự khác biệt về phân phối giữa 2 tổng thể từ các dữ liệu của 2 mẫu độc
lập.
 Kiểm định Kruskal – Wallis:
Kiểm định này dùng để kiểm định sự khác biệt về phân phối giữa 3, hay nhiều hơn 3 tổng
thể từ các mẫu dữ liệu của chúng. Đâu cũng là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung
bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai
một yếu tố mà không đòi hỏi bất kì một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể.
- Giả thuyết và đối thuyết:
H
0
: µ

1
=

µ
2
=…. µ
k
H
1
: Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i khác nhóm ít nhất một giá trị
trung bình của nhóm còn lại
- Mức ý nghĩa: α = 0.05
- Với α = 0.05
Nếu Sig > 0.05 thì giả thuyết H
o
được chấp nhận
Nếu Sig < 0.05 thì giả thuyết H
0
bị bác bỏ
 Kiểm định one –sample T test:
Các giá trị trung bình được kiểm định bằng kiểm định trung bình theo phương pháp One-
sample T test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.
- Giả thuyết kiểm định: H
0
: µ = Const
H
1
: µ ≠ Const
α = 0.05 là mức ý nghĩa của kiểm định
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 4

Thực tập giáo trình
Nếu Sig. (P-value) < 0.05: Bác bỏ H
0
Nếu Sig. (P-value) > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ H
0
– chấp nhận H
0
 Mô hình hồi quy Binary logistic
Hồi quy Binary logistic sử dụng biến phụ thuộc dạng nhị phân để ước lượng xác suất một
sự kiện sẽ xảy ra với những thông tin của biến độc lập mà ta có được. Thông tin cần thu
thập về biến phụ thuộc là một sự kiện nào đó có xảy ra hay không, biến phụ thuộc lúc này
có hai giá trị là 0 và 1, với 0 là không xảy ra sự kiện ta quan tâm và 1 là có xảy ra.
Từ biến phụ thuộc nhị phân này, một thủ tục sẽ được dùng để dự đoán xác suất sự kiện
xảy ra theo quy tắc nếu xác suất được dự đoán lớn hơn 0.5 thì kết quả dự đoán sẽ cho là
“có” xảy ra sự kiện, ngược lại thì kết quả dự đoán sẽ là “không”
 Đánh giá độ phù hợp của mô hình:
Đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary logistic được dựa trên chỉ tiêu -2LL
(viết tắt của -2log likelihood), thước đo này có ý nghĩa giống như SSE (Sum of squares of
error) nghĩa là càng nhỏ càng tốt.
 Kiểm định ý nghĩa của các hệ số
Đại lượng Wald Chi Square được sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số
hồi quy.
Giả thuyết kiểm định: H
0
: β
i
= 0
H
1
: β

i
≠ 0
Với mức ý nghĩa: α = 5%
Nếu Sig. > 0,05: Không đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thuyết H
0

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H
0
 Kiểm định độ phù hợp tổng quát
Kiểm định Chi Square được sử dụng để kiểm định độ phù hơp tổng quát.
Giả thuyết kiểm định: H
0
: β
1
= β
2
=… = β
i
= 0
H
1
: Tồn tại β
i
≠ 0
Với mức ý nghĩa: α = 5%
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 5
Thực tập giáo trình
Căn cứ vào mức ý nghĩa quan sát mà SPSS đưa ra trong bảng Omnibus Tests of Model
Coefficients để quyết định bác bỏ hay chấp nhận.
Nếu Sig. > 0,05: Không đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thuyết H

0

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H
0
• Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Qui trình nghiên cứu đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi Nhánh
Huế
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 6
Chuẩn bị kế
hoạch và đề
cương nghiên
cứu
Phỏng vấn
bằng bảng câu
hỏi định tính
Thiết kế
bảng hỏi
Phỏng vấn
thử bằng bảng
câu hỏi
Phỏng vấn
chính thức
bằng bảng
câu hỏi chính
thức
Xác định vấn
đề nghiên cứu
Viết báo cáo
Hiệu chỉnh

bảng câu hỏi
Phân tích
thông tin đã
xử lý
Xây dựng
bảng câu hỏi
chính thức
Xử lý thông
tin thu được
Tóm lược kết
quả
Thực tập giáo trình
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Mô hình nghiên cứu
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH
Nhiều nghiên cứu trước đây đã đề cập mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn và sự trung thành trong mô hình truyền thống được tổng quát hoá như hình
sau:
Sơ đồ 2. Tích hợp sự trung thành của khách hàng
Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn
nguyện (Oliver, 1997). Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của
chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá hoặc theo Mittal et al (1998) là chất lượng
dịch vụ cốt lõi, dịch vụ cá nhân và giá. Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã
tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo “hành vi mua lặp lại” (Jacoby & Chestnut,
1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998;
Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành “tự nguyện” hay trung
thành “ép buộc” (Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu

tố “thái độ” đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998). Cuối cùng
yếu tố “nhận thức“ được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn “trung thành nhận
thức” trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996).
Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành
động mua lặp lại (hành vi).Đây là phương pháp tiếp cận kiểu “tích hợp”. Sự thỏa mãn cao
sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn
(Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự
trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung
thành.
Hạn chế của mô hình này là quá giản lược không thể hiện đầy đủ các yếu tố tác
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 7
Chất lượng
nhận thức
Khách hàng
thỏa mãn
Khách hàng
trung thành
Thực tập giáo trình
động đến sự trung thành. Vì thế mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình 2.
Sơ đồ 3. Mô hình lòng trung thành (Beerli, Martin và Quintana, 2004)
- Chất lượng cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận có quan hệ mật thiết với sự thoả mãn và lòng trung thành và sự
khác biệt giữa chúng không được xác định rõ ràng. Trong việc nghiên cứu làm sáng tỏ sự
khác biệt giữa sự thoả mãn và chất lượng cảm nhận, Anderson (1994) cho rằng sự thoả
mãn đòi hỏi kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và phụ thuộc vào giá, nhưng ngược lại chất
lượng có thể được cảm nhận mà không cần kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và thường
không phụ thuộc vào giá. Tuy nhiên trong trường hợp mà mức độ sẳn sàng của thông tin
ít hoặc sự đánh giá chất lượng là khó khăn thì giá có thể là yếu tố của chất lượng. Chất
lượng cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh của khách hàng giữa sự
mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách thức dịch vụ đựơc đáp ứng.

(Parasuraman et al., referred to in Caruana, 2002) .
- Sự thoả mãn khách hàng.
Sự thoả mãn là một thứ có trước lòng trung thành. Trong môi trường kinh doanh cạnh
tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự
thoả mãn khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ
chức (Jamal và Kamal, 2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng
hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn
khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị
mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc
khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách
hàng sẽ thoả mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong
đợi của con người. Nó được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá
khứ, lời khuyên từ bạn bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ
cạnh tranh. Thông tin bên ngoài làm cho kì vọng khách hàng tăng lên.
Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà khách hàng thực sự nhận được khi họ sử
dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ và tiêu
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 8
Chất lượng
cảm nhận
Lòng trung
thành
Chi phí
chuyển đổi
Sự thỏa mãn
Thực tập giáo trình
thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh với kỳ vọng của mình,
qua nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Như vậy dựa vào nhận thức, có thể chia sự thoả mãn thành ba mức độ khác nhau:
+ Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng
+ Mức độ hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng

+ Mức độ rất hài lòng: khi mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng
- Chi phí chuyển đổi.
Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính hoặc là tâm lý
mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác.
Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí kinh tế, tâm lý và vật chất.
Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí chìm xuất hiện khi khách hàng
thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi phí cản trở khách hàng chuyển sang
nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh (Andin anh Ozer, 2005). Chi phí chuyển đổi xuất phát từ
quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ.
Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt
trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ không thể được đánh giá trước khi sử
dụng. Khách hàng, người mà thu thập thông tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua
sai sẽ sử dụng tất cả những kinh nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách
hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng
những lựa chọn thường không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ. Chi phí chuyển
đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của khách hàng về giá, và vì vậy
nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Aydin and Ozer, 2005).
Các nghiên cứu chứng minh được rằng “chi phí chuyển đổi” đóng vai trò biến điều chỉnh
mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành. Nói cách khác, với một mức độ thoả
mãn nhất định, mức độ trung thành có thể thay đổi tuỳ thuộc biên độ thay đổi của “chi phí
chuyển đổi”.
1.1.2. Các lý thuyết liên quan
1.1.2.1. Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu Ngân hàng
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của
nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát
từ ngôn ngữ Nauy cổ “Brandr”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực
tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và đang mang ý nghĩa là chủ của những
con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 9
Thực tập giáo trình

Tùy thuộc vào thời gian, góc nhìn, từng giai đoạn phát triển khác nhau của kinh tế xã
hội cũng như sự phát triển của khoa học công nghệ. Chúng ta có một số định nghĩa về
thương hiệu như sau:
Theo David D’ Alessandra: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến
khi họ nghe đến tên của công ty của chúng ta”.
Theo Al Ries & Laura Ries: “Thương hiệu là một ý nghĩa hoặc một khái niệm duy
nhất trong đầu khách hàng khi nghe đến tên công ty của chúng ta”.
Theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ, “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”
Định nghĩa thương hiệu Ngân hàng như sau:
Thương hiệu của Ngân hàng là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu
thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm
và dịch vụ của một Ngân hàng, hoặc một tập đoàn Ngân hàng, hoặc một hệ thống
Ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh
tranh.
Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh được một vị trí nhất định
trong nhận thức của khách hàng. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh với nhau không phải
trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng.
1.1.2.2. Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này (Chaudhuri 1990). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng
trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo dựng được lòng trung thành
của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là, thương
hiệu này có giá trị cao. Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó
thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương
hiệu. Đồng thời phải giúp họ phải cảm nhận được chất lượng của nó. Người tiêu dùng
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 10

Thực tập giáo trình
không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng
thương hiệu không có chất lượng cao.
1.1.2.3. Sự hình thành lòng trung thành
Lòng trung thành chân chính được hình thành trên cơ sở khách hàng hài lòng mà mua
lại nhiều lần một sản phẩm. Hành vi mua này, trong một phạm vi nào đó sẽ không chịu
ảnh hưởng của nhân tố giá cả và sự tiện lợi. Các doanh nghiệp luôn luôn thông qua sự so
sánh về giá cả hợp lý, dịch vụ chất lượng tốt và văn hóa nhãn hiệu đẹp để thu hút khách
hàng, làm cho khách hàng thỏa mãn về mặt vật chất và tinh thần.
Cơ sở lòng trung thành của khách hàng là từ sự hài lòng của khách hàng mà hình
thành hành v mua. Sự trung thành trên cơ sở hài lòng là chú trọng ở sự khác biệt hóa, ở
mặt tốt của sản phẩm như: tạo hình, chức năng cũng có thể hình thành hành vi giới thiệu,
còn có thể làm phong phú nội hàm văn hóa của mặt hàng trên cơ sở sách lược sản phẩm,
đưa tình cảm vào sản phẩm, làm cho sản phẩm hòa nhập vào đời sống tình cảm của khách
hàng.
1.1.2.4. Giá trị của khách hàng trung thành
Giảm chi phí Marketting: Giữ chân khách hàng ít tốn kém hơn chiêu dụ khách hàng mới.
Khách hàng mới thường không có động cơ để từ bỏ thương hiệu họ đang dùng, họ không
bận tâm tìm hiểu các thương hiệu khác và cho dù biết rằng có nhiều thương hiệu khác thì
họ cũng ngại mua và sử dụng vì sợ rủi ro không bằng thương hiệu cũ. Muốn tăng số
lượng khách hàng mà chỉ lo chiêu dụ khách hàng mới, lơ là khách hàng hiện có là một sai
lầm lớn.
Khách hàng hiện có cho dù họ không hài lòng vẫn dễ giữ chân hơn. Cái gì quen thuộc
cũng là dễ chịu và an tâm hơn. Do đó nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện tại
sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí.
Sự trung thành của khách hàng hiện nay là một rào cản lớn đối với những kẻ muốn vào
cuộc cạnh tranh. Phí tổn lôi kéo khách hàng của thương hiệu khác rất lớn.
Tạo sức mạnh khi thương lượng với các nhà phân phối.
Thu hút khách hàng mới.
Thêm thời gian đối phó với đe dọa/ cạnh tranh

1.1.2.5 . Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng với nhãn hiệu và thương hiệu
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 11
Thực tập giáo trình
Doanh nghiệp phải nỗ lực làm vừa lòng khách hàng, nhưng không được chỉ dừng
lại ở mức độ đó mà phải tiếp tục theo đuổi, nghiên cứu tìm tòi để có thể nâng sự hài lòng
của khách hàng thành lòng trung thành đối với doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp,
khách hàng trung thành còn là một khái niệm mới mẻ nhưng nó lại là một khái niệm hết
sức quan trọng, có quan hệ trực tiếp đến mức độ chiếm lĩnh thị trường và lợi ích của
doanh nghiệp. Chúng ta phải nắm chắc khái niệm này để áp dụng vào thực tiễn. Khách
hàng hài lòng là khi khách hàng cảm thấy sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp và đáp ứng
được nhu cầu của mình. Còn khách hàng trung thành là chỉ việc khách hàng trên cơ sở hài
lòng mà tự nguyện cam kết mua hàng lâu dài cho một doanh nghiệp và một hãng nào đó.
Sự trung thành của khách hàng chủ yếu biểu hiện qua 4 điểm dưới đây:
Thứ nhất, mua hàng nhiều lần hoặc mua với số lượng lớn một loại sản phẩm hoặc
dịch vụ của doanh nghiệp; thứ hai, chủ động giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh
nghiệp cho chúng ta bè thân thiết và những người xung quanh; thứ ba, hầu như không có
ý định chọn lựa sản phẩm hoặc dịch vụ hãng khác và có khả năng đề kháng trước các hoạt
động tiếp thị của các hãng khác; thứ tư, khi phát hiện ra một vài khiếm khuyết nào đó của
sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng có thể lượng thứ và chủ động thông tin phản hồi cho
doanh nghiệp để yêu cầu được giải quyết và sau đó cũng không ảnh hưởng đến việc tiếp
tục mua lại.
Mức độ tín nhiệm cũng giống như mức đọ hài lòng, là sự mô tả định lượng về mức
độ trung thành của khách hàng, thông qua việc điều tra về hành vi mua hàng nhiều lần.
Việc khách hàng chấp nhận sản phẩm và tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cho người
khác cũng có thể xác định được mức độ tín nhiệm của khách hàng. Những số liệu về mức
độ tín nhiệm của khách hàng không chỉ phản ánh tình hình khách hàng tín nhiệm, mà còn
là thông tin quan trọng để doanh nghiệp dùng trong các cuộc cải tiến đổi mới của doanh
nghiệp.
Cần phải làm rõ mức độ hài lòng của khách hàng. Chỉ có nắm bắt một cách chuẩn
xác tình hình hài lòng và không hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng mới có thể

phân tích, suy đoán tốt tình hình thay đổi có thể xảy ra về mức độ trung thành của khách
hàng trong tương lai.
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 12
Thực tập giáo trình
Sơ đồ 4: Tháp trung thành
1.2. Cơ sở thực tiễn
Ở các nước phát triển, việc sử dụng thẻ tín dụng đã có từ lâu và được mọi người ưa
chuộng vì sự tiện lợi và an toàn của nó. Trong khi đó, ở nước ta thói quen chỉ dùng tiền
mặt để mua sắm, thanh toán và các khoản chi tiêu là thói quen từ lâu đời không dễ gì thay
đổi. Khi đất nước bước vào con đường hội nhập thì Việt Nam là nước có tỉ lệ thanh toán
bằng tiền mặt lớn. Việc dùng tiền mặt thanh toán dẫn đến nhiều mặt thiệt hại cho cả cơ
quan quản lý lẫn người tiêu dùng. Chính vì thế, khi lĩnh vực Ngân hàng phát triển các
dịch vụ hiện đại chính là động thái đẩy nhanh hiện thực hóa mục tiêu không dùng tiền
mặt. Thị trường Việt Nam đã có đầy đủ các loại hình: thẻ thanh toán, thẻ cá nhân, thẻ
thương mại, thanh toán qua mobile Vấn đề là phải làm sao để thanh toán không dùng
tiền mặt gần gũi hơn với người tiêu dùng.
Năm 1996, Vietcombank phát hành thí điểm thẻ ngân hàng đầu tiên.
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 13
Thực tập giáo trình
Cũng vào năm này, Hội các Ngân hàng thanh toán thẻ Việt Nam được thành lập với bốn
thành viên sáng lập gồm Vietcombank, Ngân hàng TMCP Á Châu, Ngân hàng Thương
Mại Cổ Phần XNK( Eximbank) và First Vinabank.
Vietcombank là ngân hàng tiên phong dịch vụ thanh toán thẻ tại Việt Nam. Sau đó lần
lượt dịch vụ thanh toán thẻ của các ngân hàng khác cũng bắt dầu ra đời. Đến nay, đã có
một số loại thẻ thanh toán được phát hành như: Ngân hàng Techcombank có thanh toán
quốc tế Techcombank Visa, thẻ FastAcess với chức năng 3 trong 1 là thẻ thanh toán,
chuyển tiền từ các tài khoản nhàn rỗi vào tài khoản tiết kiệm và có thể sử dụng vượt hơn
số tiền trong tài khoản thanh toán của mình ở mức độ nhất định. Ngoài ra, còn có thẻ
thanh toán quốc tế Saccom Visa Debit (có thể thanh toán trong và ngoài nước) của
Sacombank phối hợp với Visa phát hành, thêm một loại thanh toán nữa là vietcombank

SG 24 của ngân hàng Vietcombank hợp tác với công ty Truyền thông sáng tạo Việt Nam
và Ngân hàng ACB cũng đưa ra thẻ thanh toán ACB Ecard Thống kê của Ngân hàng
Nhà Nước, đến đầu năm 2007 trên cả nước có 17 Ngân hàng đã triển khai phát hành thẻ
tín dụng thanh toán. Đến cuối năm 2010, số lượng thẻ phát hành trên cả nước được
khoảng 25,8 triệu thẻ, hơn 11000 ATM và gần 50000 tiết bị chấp nhận thẻ (POS) được
lắp đặt. Đến nay, hai liên minh thẻ lớn nhất là Banknetvn và Smarlink với 65% số máy
ATM của toàn quốc đã được kết nối liên thông.
Cùng với sự phát triển không ngừng về Khoa học kĩ thuật và Công nghệ, nhu cầu đòi hỏi
của khách hàng ngày càng tăng. Nắm bắt được xu thế đó, để thu hút được khách hàng về
phía mình trước yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế, các Ngân hàng trong nước ngày càng
chú trọng nhiều hơn đến dịch vụ tiện ích đi kèm với thẻ. Để bây giờ thẻ không chỉ đơn
thuần là một phương tiện rút tiền mặt mà trở thành phương tiện đa mục đích, giúp người
sử dụng có thể tiếp cận được nhiều dịch vụ giao dịch thông qua thẻ Ngân hàng. Các dịch
vụ tiện ích cơ bản cung cấp cho khách hàng như thanh toán hàng hóa, rút tiền mặt, chuyển
khoản, thanh toán hóa đơn, mua sắm hàng hóa trực tuyến cho đến nhiều dịch vụ mới
khác cũng đang được các ngân hàng khác chú trọng như: yêu cầu phát hành số séc, yêu
cầu chuyển tiền vào tài khoản tiết kiệm có kỳ hạn, chi lương qua tài khoản, gửi tiền trực
tiếp tại ATM, nhận tiền kiều hối, bảo hiểm
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 14
Thực tập giáo trình
Có thể nói rằng dịch vụ thẻ phát triển giúp khách hàng ngày càng tiếp cận dễ dàng hơn
các dịch vụ thanh toán hiện đại, thúc đẩy các Ngân hàng Thương Mại tiếp tục mảng dịch
vụ thanh toán áp dụng công nghệ cao như dịch vụ homebanking, internet banking, mobile
banking.
Trong thời gian tới, thanh toán thẻ Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh, là một thị trường
đầy tiềm năng, hứa hẹn đem lại nhiều lợi ích cho người sử dụng và lợi nhuận cho các tổ
chức trong và ngoài nước hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG EXIMBANK – CHI NHÁNH THỪA
THIÊN HUẾ (EXIMBANK – HUẾ)

2.1. Tổng quan về Eximbank – Huế
Sơ lược về Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank)
Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ
Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại cổ
phần đầu tiên của Việt Nam.Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày
17/01/1990. Ngày 06/04/1992, Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy
phép số 11/NH-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn
điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 15
Thực tập giáo trình
hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import
Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Vietnam Eximbank. Đến nay vốn điều lệ
của Eximbank đạt 10.560 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng. Eximbank
hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng
TMCP tại Việt Nam.
Tính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn
hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. Hồ Chí Minh và 183 Chi
nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng
Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình
Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM
và đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 852 Ngân hàng và chi nhánh ngân hàng ở hơn
80 quốc gia trên thế giới.
Eximbank – Huế
Theo chỉ thị của ban lãnh đạo Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Khẩu Việt Nam
và xuất phát từ nhu cầu thực tế của tỉnh Thừa Thiên Huế về hoạt động của ngân hàng.
Chi nhánh Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Khẩu Việt Nam – Huế được thành
lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/06/2010
Logo của Ngân Hàng
Trụ sở đặt tại 205 Trần Hưng Đạo, P.Phú Hòa, TP Huế

Tel:(054)3588678
Fax:(054)3588603
Sự ra đời của Eximbank – Huế đã đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp trong hoạt động
sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu, cung cấp vốn cho các doanh nghiệp và cá nhân,
giúp việc thanh toán được thuận tiện hơn. Góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế của địa
bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
2.2. Thực trạng về dịch vụ thẻ của Eximbank – Huế
2.2.1. Tình hình kinh doanh thẻ của Eximbank – Huế
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 16
Thực tập giáo trình
Với phương châm luôn luôn đi đầu trong việc đổi mới và đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ,
bên cạnh việc nâng cao chất lượng các sản phẩm có thế mạnh truyền thống như tài trợ
xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại hối, và thanh toán quốc tế, Eximbank liên tục nghiên
cứu và đưa ra thị trường các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tiêu
biểu đó là dịch vụ thẻ . Với chủ trương từng bước nâng tỷ lệ thanh toán không dùng tiền
mặt của Nhà nước, Eximbank đã có những bước chuẩn bị về cơ sở vật chất kỹ thuật và
công nghệ thanh toán để hòa nhịp vào sự phát triển đó. Ngân hàng đã phát hành các loại
thẻ Quốc tế mang thương hiệu Visa, MasterCard, thẻ nội địa; dịch vụ ATM, dịch vụ thanh
toán thẻ qua mạng Internet, qua các điểm chấp nhận thẻ. Ngoài việc nâng cấp và tăng
cường năng lực của hệ thống, trang bị thêm ATM và mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ,
Eximbank còn hướng đến các sản phẩm công nghệ cao như phát hành thẻ trên nền tảng
công nghệ chip – tiêu chuẩn EMV, triển khai cổng thanh toán thẻ quốc tế và công cụ
thanh toán trên mạng Internet nhằm thúc đẩy thương mại điện tử tại Việt Nam. Đặc biệt,
sự ra đời của sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế Visa Business dành cho doanh nhân góp phần
làm đa dạng hóa các sản phẩm thẻ, từ đó mở ra cơ hội gia tăng thị phần thẻ của Ngân
hàng. Với các tiện ích gia tăng qua thẻ, Ngân hàng đã nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ để
ngày càng đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.
Hiện nay, có thể chia các sản phẩm thẻ của ngân hàng Eximbank thành 2 loại chính: Các
loại thẻ quốc tế mang thương hiệu Visa, MasterCard, JCB và các loại thẻ nội địa như
Vtop, thẻ đồng thương hiệu, thẻ Teacher Card.

 Thẻ quốc tế: Phạm vi sử dụng thẻ là trên toàn cầu.
• Thẻ trả trước quốc tế Eximbank – Visa Prepaid: là thẻ trả trước do ngân hàng Eximbank
phát hành để sử dụng thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ, bao
gồm thẻ trả trước quốc tế vô danh và thẻ trả trước quốc tế định danh. Khách hàng có thể
mua thẻ để làm quà tặng cho người thân, quản lý chi phí, chăm sóc khách hàng.
• Thẻ Eximbank - Visa Debit: Là thẻ ghi nợ quốc tế được Eximbank phát hành cho khách
hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền mặt.
• Thẻ tín dụng quốc tế Visa - MasterCard được Eximbank phát hành cho khách hàng sử
dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt với tính năng “Chi tiêu trước,
trả tiền sau”. Một số tiện ích nổi bật của thẻ có thể kể đến như: Sử dụng nguồn tiền do
Ngân hàng ứng trước để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 17
Thực tập giáo trình
quốc tế Visa, MasterCard. Đặt mua hàng hóa, dịch vụ qua Internet. Rút tiền mặt tại các
ATM hoặc tại các Ngân hàng. Thanh toán các hoá đơn điện, nước, điện thoại, truyền hình
cáp, Internet,… Hết sức tiện lợi và an toàn khi Quý khách hoặc thân nhân thường xuyên
đi công tác nước ngoài, du lịch hoặc du học do có thể chi tiêu mà không phải mang theo
nhiều tiền mặt. Dễ dàng thanh toán và kiểm soát các khoản chi phí sinh hoạt của con em
khi du học ở nước ngoài (thông qua việc sử dụng thẻ phụ).
• Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank-Visa Platinum là loại thẻ tín dụng cao cấp do Eximbank
phát hành cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt
với các đặc quyền đẳng cẩp, dịch vụ sang trọng cùng những tiện ích nổi trội tương tự như
thẻ Visa MasterCard.
• Eximbank-Visa Business là thẻ tín dụng quốc tế dành cho Doanh nhân, thành viên của
Doanh nghiệp với hạn mức tín dụng được Eximbank cấp cho Doanh nghiệp.
 Thẻ nội địa: Phạm vi sử dụng ở Việt Nam
• Thẻ ghi nợ nội địa Vtop: Là thẻ ghi nợ nội địa được Eximbank phát hành cho khách hàng
sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt. Một số tiện ích của thẻ có
thể kể đến như: Rút tiền mặt từ tài khoản tiền gửi, xem số dư tài khoản, in sao kê và
chuyển khoản trong cùng hệ thống Eximbank tại máy ATM 24/7 của Eximbank, các ngân

hàng thành viên liên minh Smartlink, Banknetvn và VNBC; Thực hiện các dịch vụ Ngân
hàng tự động tại máy ATM của Eximbank như: Thanh toán các hóa đơn dịch vụ tiện ích
(điện, nước, điện thoại, Internet, bảo hiểm, …); hanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các
điểm chấp nhận thẻ và trên các website có liên kết; …
• Thẻ Teacher Card: Truyền thống tôn sư trọng đạo được dân tộc Việt Nam phát huy từ
muôn đời nay, Thẻ tín dụng quốc tế Eximbank-Teacher Card với hình thức miễn tài sản
đảm bảo như là lời tri ân và tôn vinh những đóng góp quý giá cho sự nghiệp giáo dục.
• Thẻ đồng thương hiệu: là loại thẻ nội địa do Eximbank phát hành cho các đối tượng
khách hàng của ngân hàng để sử dụng các ưu đãi và tiện ích của hai bên. Một số loại thẻ
đồng thương hiệu như: Eximbank – OneCare; Eximbank - Thuận Thành; Eximbank - ĐH
Kinh Tế Huế; Eximbank – CĐ Sư phạm Thừa Thiên Huế; Eximbank - Khoa Du lịch -
Trường Đại Học Huế.
2.2.2. Tiện ích của thẻ
Sử dụng dịch vụ thẻ của Eximbank cho phép:
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 18
Thực tập giáo trình
- Rút tiền, truy vấn thông tin tài khoản, chuyển khoản và thanh toán hóa đơn dịch vụ (điện,
điện thoại, nước, truyền hình, bảo hiểm…) tại hệ thống máy rút tiền tự động (ATM) của
liên minh thẻ trên toàn quốc
- Thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, tại các cơ sở chấp nhận thẻ của Eximbank trên toàn
quốc và rút tiền tại hàng triệu máy ATM có gắn biểu tượng thẻ của chúng ta trên thế giới.
- Thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ trực tiếp trên mạng Interner.
Những tiện ích của thẻ
Thẻ tín dụng quốc tế
- Có thể chi tiêu mà không phải mang theo nhiều tiền mặt
- Được lựa chọn hạn mức chi tiêu trong tháng tùy theo nhu cầu của chúng ta khi đăng kí
phát hành thẻ.
- Có thể sử dụng để chi tiêu bằng tất cả các loại tiền
Thẻ ghi nợ
Là loại thẻ thanh toán liên kết trực tiếp đến tài khoản thanh toán (tài khoản VNĐ hoặc tài

khoản ngoại tệ) giúp bạn đáp ứng mọi nhu cầu chi tiêu bằng tiền mặt hoặc giao dịch tại
máy ATM.
Tiện ích thiết thực khi phát hành thẻ ghi nợ:
- Không phải mang theo tiền mặt
- Tham gia các chương trình ưu đãi, khuyến mãi tại các siêu thị, nhà hàng, khách sạn. trung
tâm mua sắm. quán café, trung tâm đào tạo…có thể chấp nhận thẻ của Eximbank.
- Thủ tục phát hành thẻ ghi nợ thật sự đơn giản, chúng ta chỉ cần mang giấy CMND đến bất
cứ chi nhánh nào, điểm giao dịch nào của Eximbank.
- Mỗi loại thẻ đánh vào một đối tượng khách hàng, tùy từng nhu cầu mà mỗi khách hàng có
thể sử dụng nhiều loại thẻ khác nhau, mỗi loại thẻ có những tiện ích khác nhau.
2.3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Để đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – Huế,
chúng tôi đã tiến hành điều tra 106 khách hàng đến giao dịch tại các trạm ATM của Ngân
hàng Eximbank trên địa bàn thành phố Huế. Có thể khái quát một số nét về đặc điểm đối
tượng nghiên cứu như sau:
• Về giới tính Biểu đồ 1: Giới tính
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 19
Thực tập giáo trình
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Trong số 106 khách hàng được phỏng vấn thì có 39.6% là nam giới và có 60.4% là nữ
giới. Sự chênh lệch về giới tính như thống kê có thể là do phụ nữ thường nắm giữ tài
chính trong gia đình nên họ là những người thường xuyên có những giao dịch như rút
tiên, chuyển khoản
• Về độ tuổi Biểu đồ 2: Độ tuổi
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Trong số khách được hỏi, tỷ lệ khách thuộc độ tuổi 16 – 24 là cao nhất, chiếm tỷ trọng
56.6%. Đây là nhóm khách rất trẻ và năng động, ở độ tuổi này họ khá nhạy cảm đối với
việc sử dụng các công nghệ và tìm kiếm những ứng dụng mới phục vụ cho cuộc sống.
Ngân hàng cần chú ý đến đối tượng khách hàng này để khai thác hết tiềm năng của mình.
Bên cạnh đó, nhóm khách có độ tuổi 25 – 35 chiếm tỷ trọng 31.1%, khách hàng trong độ

tuổi 36 – 50 chiếm 8.5%, trên 50 tuổi chiếm 3.8%. Những người lớn tuổi chỉ thích sử
dụng những sản phẩm đơn giản, quen thuộc không muốn những cái gì có tính công nghệ
cao, phức tạp.
• Về nghề nghiệp Biểu đồ 3: Nghề nghiệp
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 20
Thực tập giáo trình
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Kết quả điều tra thể hiện đặc thù Eximbank – Huế là ngân hàng của giới kinh doanh, các
khách hàng chủ yếu ở đây chủ yếu là những nhà kinh doanh, chiếm 42.5%. Học sinh, sinh
viên cũng chiếm tỷ lệ khá cao 27.4%. Huế là thành phố có số lượng học sinh, sinh viên
ngoại tỉnh khá đông, hầu như sinh viên nào ở xa nhà đều có sử dụng thẻ ATM để thuận
tiện trong việc nhận tiền gia đình gửi để chi tiêu. Và cán bộ, công nhân viên chức cũng là
một trong những khách hàng đặc thù của Eximbank – Huế, chiếm 24.5%, vì cán bộ, công
nhân viên chức hiện nay chủ yếu đều được trả lương qua thẻ, thẻ đã trở thành vật quen
thuộc. Còn lại là những ngành nghề khác chỉ chiếm 5.7%.
• Về thời gian giao dịch tại ngân hàng Eximbank - Huế
Biểu đồ 4: Thời gian giao dịch tại Ngân hàng của khách hàng
(Nguồn: Số liệu điều tra)
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 21
Thực tập giáo trình
Ngân hàng Eximbank chi nhánh Thừa Thiên Huế được thành lập cách đây khoảng 2 năm
nên thời gian giao dịch của khách hàng đối với ngân hàng chỉ tập trung ở các khoảng thời
gian là dưới 1 năm và từ 1 năm đến 3 năm.Trong đó, khoảng thời gian giao dịch của
khách hàng từ 1 đến 3 năm chiếm tỷ lệ cao hơn, với 50.9% .
2.4. Đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Eximbank –
Huế
2.4.1. Đặc điểm tiêu dùng các sản phẩm thẻ của Eximbank – Huế
Biểu đồ 5: Tỷ lệ khách hàng sử dụng các loại thẻ của Ngân hàng Eximbank – Huế
(Nguồn: Phụ lục 1)
Theo số liệu điều tra thì sản phẩm thẻ V-TOP được khách hàng sử dụng nhiều nhất,

chiếm 58.5%, vì đây là loại thẻ phổ biến, thủ tục phát hành rất đơn giản và mang lại nhiều
tiện ích cho người dân thành phố Huế so với các loại thẻ khác. Khách hàng sử dụng thẻ
VISA-DEBIT và thẻ VISA-BUSINESS chiếm 4.7%, thẻ VISA-PREPAID chiếm 1.9%, vì
đây là những sản phẩm còn mới lạ đối với người dân thành phố Huế. Hơn nữa, Eximbank
chi nhánh Huế mới được thành lập được 2 năm nên mức độ tiếp cận về các loại thẻ này
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 22
Thực tập giáo trình
của khách hàng còn đang hạn chế. Và phần còn lại là khách hàng đang sử dụng các loại
thẻ khác của Eximbank (thẻ Teacher Card, Mastercard, Visa Platinum ).
Bảng 1: Tỷ lệ khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng khác
Khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác Tần số Phần trăm
Đã sử dụng 85 80.2
Chưa sử dụng 21 19.8
Tổng cộng 106 100.0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Bảng 2 : Tỷ lệ khách hàng xem Eximbank là thẻ chính
Khách hàng xem Eximbank là thẻ chính Tần số Phần trăm
Không 50 47.2
Không đúng 56 52.8
Tổng cộng 106 100.0
(Nguồn:Số liệu điều tra)
Theo kết quả điều tra từ bảng 1 và bảng 2 cho thấy: Mặc dù tỷ lệ khách hàng đã từng
sử dụng thẻ của ngân hàng khác chiếm tỷ lệ lớn 80.2%. Nhưng số lượng khách hàng xem
Eximbank là thẻ chính vẫn chiếm một tỷ trọng đáng kể 47.2%. Điều này thể hiện phần
nàovai trò và tầm ảnh hưởng của dịch vụ thẻ Eximbank trên địa bàn thành phố Huế khi
Eximbank chi nhánh Huế chỉ mới được thành lập cách đây 2 năm. Trong khi đó ở thành
phố Huế hiện nay đã có nhiều ngân hàng phát hành thẻ với nhiều sự lựa chọn khác nhau
2.4.2. Đánh giá của khách hàng về tiêu chí lựa chọn Ngân hàng phát hành thẻ
Bảng 3: Tiêu chí lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ của khách hàng
Tiêu chí Thứ tự ưu tiên Tổng

cộng
1 2 3 4 5 6 7 8
a. Dịch vụ và tiện ích của
thẻ.
17,9 13,2 14,2 8,5 13,2 11,3 11,3 10,4 100
b. Ngân hàng có thương
hiệu, uy tín.
29,2 15,1 13,2 13,2 13,2 9,4 5,7 0,9 100
c. Công nghệ hiện đại 5,7 15,1 20,8 15,1 14,2 9,4 10,4 9,4 100
d. Phí phát hành và giao
dịch liên quan.
13,2 11,3 16,0 15,1 13,2 9,4 15,1 6,6 100
e. Chương trình KM và
CSKH.
6,6 15,1 8,5 14,2 14,2 13,2 12,3 16 100
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 23
Thực tập giáo trình
f. Giải quyết các sự cố. 7,5 11,3 9,4 13,2 14,2 27,4 7,5 9,4 100
g. Có nhiều điểm rút
ATM và ĐVCNT
10,4 10,4 9,4 9,4 8,5 12,3 22,6 17 100
h. Điểm rút ATM thuận
lợi.
10,4 7,5 10,4 10,4 10,4 8,5 14,2 28,3 100
(Trong đó coi thứ tự xếp hạng ưu tiên giữa các tiêu chí tương ứng: Số 1 tương ứng với ưu tiên nhất, số 8
tương ứng với kém ưu tiên nhất) (Nguồn: Phụ lục 2)
(Nguồn: Phụ lục 2)
Từ bảng số liệu và đồ thị chúng ta có thể thấy uy tín và thương hiệu của Eximbank
– Huế được đánh giá là quan trọng nhất (29.2%). Nếu khách hàng nhận ra một thương
hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm

kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Khách hàng đến
với sản phẩm dịch vụ thẻ chủ yếu là dựa vào độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng
về sự an toàn mà ngân hàng mang lại chco khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ
thẻ.
Công nghệ hiện đại và các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng được
khách hàng quan tâm nhiều sau uy tín của ngân hàng chiếm 15.1% , điều này cho thấy
khách hàng đánh giá cao yếu tố công nghệ và các chương trình khuyến mãi và chăm sóc
khách hàng. Ngân hàng cần điều chỉnh các yếu tố này cho phù hợp để thu hút sự quan tâm
cũng như tham gia sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng.
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 24
Biểu đồ 6
Tiêu chí lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ
0%
20%
0
40%
60%
80%
100%
h
Tiêu chí
%
Ưu tiên 8
Ưu tiên 7
Ưu tiên 6
Ưu tiên 5
Ưu tiên 4
Ưu tiên 3
Ưu tiên 2
Ưu tiên 1

a b c d e f g h
Thực tập giáo trình
Thực tế cho thấy, khách hàng có thể vì các chương trình khuyến mãi mà sử dụng
thẻ của một ngân hàng nào đó, tuy nhiên, họ sẽ dễ dàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của
ngân hàng khác nếu chất lượng dịch vụ tốt hơn, máy ATM nhiều hơn, giá trị gia tăng và
tiện ích thẻ cao hơn bởi lẽ không như các loại hình dịch vụ thông thường khác, dịch vụ
thẻ có tính chất dài lâu và gắn kết chặt chẽ với cuộc sống hàng ngày của người sử dụng.
Tóm lại, qua những phân tích trên, có thể thấy khách hàng chọn dịch vụ thẻ của
Eximbank – Huế vì uy tín và thương hiệu lớn, công nghệ hiện đại và các chương trình
khuyến mãi, chăm sóc khách hàng . Đây là 3 yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng nhất
thì đã được Eximbank gần như hội đủ. Tuy nhiên, về lâu dài, ngân hàng cần phải nâng
cao tiện ích thẻ và mở rộng thêm các điểm ATM, chi nhánh giao dịch và đơn vị chấp nhận
thẻ để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng cũng như mở rộng thị phần cho ngân
hàng.
2.4.3. Đánh giá mức độ tiếp cận thông tin của khách hàng qua các phương tiện
Biểu đồ 7: Nguồn thông tin tiếp cận Ngân hàng của khách hàng
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Nguồn thông tin cơ quan đoàn thể phổ biến là một nguồn thông tin giúp nhiều khách
hàng biết đến Eximbank – Huế chiếm tỷ trọng cao nhất 48.1%. Hiện nay Eximbank đang
đẩy mạnh dịch vụ trả lương qua tài khoản cho các cơ quan, đoàn thể nên số lượng khách
hàng biết đến thẻ Eximbank ngày càng tăng cao.
Biết đến Eximbank qua sự giới thiệu của bạn bè và người thân cũng chiếm tỷ trọng khá
cao 20.8%. Bạn bè, người thân ở đây hầu hết là những người đã có kinh nghiệm sử dụng,
hài lòng với Eximbank, hoặc do có người thân, bạn bè làm việc ở Eximbank. Đây là
N07 – K43 QTKD Thương Mại Trang 25