4 chú ý khi quyết định làm mới thương hiệu pdf

4 chú ý khi quyết định làm
mới thương hiệu


Những câu chuyện về người hùng marketing, những người
đã thay đổi hoàn toàn các thương hiệu nghèo nàn và chưa
bao giời thất bại trong việc mê hoặc chúng ta: Sự chuyển
mình của Dove trở thành một thương hiệu đầy quyền lực; sự
thay đổi McDonald trong việc xây dựng một chế độ ăn uống
lành mạnh; sự hồi phục của Hewlett Packard trong thị
trường PC.

Những điều trên là một vài thành công trong những thành công
gần đây. Nhưng nó thường gợi ra cho chúng ta một câu hỏi: Tại
sao những người đứng đầu thương hiệu lại đợi cho đến khi
thương hiệu của họ có dấu hiệu đổ vỡ và vướng vào các rủ ro,
giống như các thương hiệu Radio Shack, 7Up, hay GAP… Rồi
mới thực hiện các cải cách, điều đó có phải quá muộn?

Những người hùng marketing đột ngột xuất hiện và thay đổi
thương hiệu của họ trong khi chúng đang phát triển và rất mạnh
mẽ. Họ nhận ra các động lực thị trường luôn thay đổi và coi
chúng như những cơ hội trước khi chúng có thời gian để trở
thành những mối đe dọa. Phần thưởng dành cho họ là sự tăng
trưởng nhanh hơn về mặt lợi nhuận.

Dưới đây là bốn điều mà bạn nên làm trước khi quá muộn.

1. Phát triển sự hiểu biết toàn diện về thương hiệu

Sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu hiện tại và tầm nhìn

về tương lai của thương hiệu là những điểm cốt lõi đối với những
nhà cải cách tiên phong, cụ thể những hiểu biết này bao gồm, tài
sản thương hiệu, tính cách thương hiệu, các biểu tượng, lợi ích
thực, lợi ích cảm nhận, và những giá trị nhận được trong đầu
khách hàng, những người có ảnh hưởng và những người trung
gian.


Điều cốt yếu là hiểu được những điều này được cảm nhận trong
cuộc sống hàng ngày như thế nào và so sánh với những gì đang
tồn tại trong tư tưởng của họ. Cách làm này cho phép nhà cải
cách tiên phong nhận thấy các cơ hội mở rộng thương hiệu của
họ và tránh được các cạm bẫy khi xác định thương hiệu bởi
những gì công ty biết là cách tạo ra hoặc cung cấp các giá trị,
chứ không phải những gì khách hàng muốn mua.
Crayola đã cố gắng để trở nên phù hợp hơn, cho dù công nghệ
kỹ thuật số, đồ họa có thể sẽ đe dọa bản chất cốt lõi của thương
hiệu. Sự hiểu biết của nó về thương hiệu vượt xa các lợi ích thực
của những cây viết màu. Những người đứng đầu thương hiệu
hiểu rằng, màu sắc vui nhộn và tính sáng tạo đã tạo ra vai trò của
nó trong đời sống của giáo viên, các bậc phụ huynh và trẻ em.
Vậy nên, nó chuyển mình từ việc là đối tác của những nhà bán lẻ
thành đối tác của giáo viên, phụ huynh và trẻ em.
Crayola cảm thấy sự nguy hiểm của việc được tiếp nhận như
truyền thống và đã tiếp tục cập nhật các hình ảnh và cảm nhận về
thương hiệu theo cách vẫn giữ được bản chất cốt lõi của nó,
nhưng vui vẻ và sáng tạo.
Cuối cùng, những người đứng đầu thương hiệu đã sử dụng sự
hiểu biết của mình làm phương hướng phát triển các chương
trình cho internet, tạp chí trẻ em, đồ chơi, kỹ thuật màu sắc, phá

vỡ sự tù túng với việc chỉ bán những thứ được sản xuất trong
nhà máy bút.
2. Nhận thấy những thay đổi trong các phân khúc
Theo thời gian, hầu hết các giám đốc thương hiệu đều nhận ra
được những xu thế quan trọng, chúng thật sự nguy hiểm, bởi vì
thật khó khăn sớm nhận ra tác động của các xu thế đến toàn bộ
người sử dụng thương hiệu nói chung.
Những nhà cải cách có thể nhận phát hiện ra các xu thể bằng
cách kiểm soát các phân khúc, ở đó những ảnh hưởng của xu
thế trở nên rõ ràng hơn, chia khách hàng của họ thành từng
nhóm theo những cách khác nhau nhằm tạo ra sự ăn khớp với
công việc kinh doanh của họ.
Những nguyên tắc phân khúc thông thường:
Đầu tiên, họ cần đặt ra những câu hỏi phù hợp về lối sống và
cách hành sử chung để có được những hiểu biết rộng lớn hơn về
chức năng của các sản phẩm, chủng loại sản phẩm.
Thứ hai, họ đặc biệt dễ bị ảnh hưởng của những xu hướng có
tiềm năng tác động đến nhiều phân khúc từ người tiêu dùng nông
thôn cho đến thành thị.
Thứ ba, tiến hành kiểm tra các phương pháp có thể cho phép họ
thay đổi để phù hợp hơn với các xu thế quan trọng, từ đó mở ra
những cơ hội cho phép thương hiệu đóng một vai trò to lớn hơn
trong cuộc sống của khách hàng.
Kohler là công ty rất giỏi trong việc tận dụng những thay đổi trong
các phân khúc, biến chúng thành những cơ hội kinh doanh lớn.
Theo quy trình, nó đã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường
Mỹ về giải pháp thiết kế phòng tắm và nhà bếp.
Hơn 30 năm về trước, Kohler nhận thấy một xu thế, đó là các
khách hàng thành thị sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các thiết kế
gia dụng chất lượng cao. Herb Kohler bắt đầu quảng cáo Bold

Look of Kohler với mục đích tạo ra sự khác biệt tập trung vào
thiết kế, điều này tạo ra một làn sóng đầu tư vào nhà ở và nhà
bếp trong suốt thập niên 80 và 90.

Vào đầu thập niên 90, nó nhận ra một xu thế nổi bật: Phòng tắm
như một nơi để nghỉ ngời và thư giãn trong những ngôi nhà lớn ở
vùng ngoại ô. Nó đã tận dụng lợi thế của mình với dòng nước
xoáy, dòng nước ngầm và bồn tắm, đồng thời mở rộng sự tiếp
cận của nó thông qua các sản phẩm vòi sen, và các vật dụng
khác trong nhà tắm.

Gần đây, Kohler đã gia tăng vai trò của mình dựa trên công nghệ
xanh với sản phẩm nhà vệ sinh, vòi sen, và hệ thống điều khiển
nhắm tới một phạm vi thị trường lớn.

3. Nhận ra những vấn đề cơ bản

Không phải mọi thứ thương hiệu có điều có tính cạnh tranh,
những chúng ta luôn bắt gặp những người đứng đầu thương hiệu
qua tập trung vào những lợi thế đang có so với một nhóm nhỏ
các nhà cạnh tranh, đến mức họ đã bỏ quên những đối thủ cạnh
tranh gián tiếp và nhiệm vụ thuyết phục khách hàng, những
người đang tự hỏi nó có thực sự đáng mua hay không.Những
nhà cải cách phải có khả năng tốt hơn trong việc nhận ra những
dạng khác nhau của mối đe dọa và phản ứng sau đó.

Những nhà cải cách phải có khả năng phân biệt tốt hơn những
dạng khác nhau của nguy cơ và phản ứng lại một cách phù hợp.
Nhà tư vấn thương hiệu đầy uy tín, David Aaker, phân nhóm các
nguy cơ này thành: Sự suy thoái của sản phẩm, sự thờ ơ của

thương hiệu, động lực của khách hàng thay đổi.

Điểm khác biệt của thương hiệu suy giảm tạo cơ sở cho sự suy
thoái, điều này được mô tả bởi sự gia tăng cạnh tranh về giá.
Toàn bộ các đối thủ, nhà cạnh tranh đều giảm giá và lợi ích bị thu
hẹp.

Trạng thái thờ ơ của thương hiệu thường là một vấn đề của
những người đứng đầu ngành, những người đã sập bẫy, họ thích
lập đi lập lại những quy trình tạo nên thành công trong quá khứ
hơn là làm mới thương hiệu, giúp thương hiệu luôn mới mẻ và
sống động.

Sự hợp thời của thương hiệu mô tả động lực của khách hàng. Sự
thay đổi về công nghệ, các hình mẫu về lối sống hoặc cách hành
sử chung thường làm cho thương hiệu trở nên ít phù hợp hơn với
môi trường mà nó tồn tại.

Hàng thập kỷ, Coach tập trung vào việc khác biệt mình bằng
những sản phẩm thủ công đặc biệt, có độ bền và ứng dụng cao
với những thiết kế cổ điển của Mỹ trong những nhà máy của Mỹ.
Giữa những năm 2000 và 2007, nó có thể gia tăng sự tăng
trưởng của thương hiệu từ 500 triệu USD tới 2,5 tỉ USD nhờ giải
quyết một cách sáng tạo sự bất phù hợp của da thuộc và thiếu
hụt về khả năng sản xuất.

Công ty đã thay đổi các sản phẩm thủ công của mình, điểm khác
biệt “do Mỹ sản xuất” để thúc đẩy bản chất cốt lõi của thiết kế cổ
điển, cao cấp của Mỹ trong thế giới phụ kiện thời trang của phụ
nữ. Nó trở nên ngày càng phù hợp và đầy sức sống bởi việc sử

dụng nguyên liệu mới, nhiều màu sắc cho các thiết kế của mình,
việc chuyển đổi các chủng loại sản phẩm của nó để cung cấp đa
dạng các loại phụ kiện và tái thiết trải nghiệm mua sắm tại
Coach.Coach là một ví dụ điển hình của một nhà cải cách tiên
phong đã biến mình trở thành người dẫn đầu.

4. Áp dụng đúng các chiến lược

Quá nhiều marketer nghĩ, tất cả những vấn đề của thương hiệu
có thể được giải quyết với một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến
mới.

Tất nhiên, truyền thông thương hiệu là một yếu tố quan trọng để
xây dựng sự khác biệt, tiếp thêm sức sống cho thương hiệu, hay
xây dựng sự phù hợp. Nhưng một nhà cải cách cần đảm bảo
rằng truyền thông thương hiệu phản ánh những chiến lược khác
biệt cơ bản để đương đầu với sự khác biệt, sức sống thương
hiệu hay sự phù hợp. Một kích thước không thể hợp với tất cả:

Sự khác biệt thành công trong các mặt hàng đã sản phẩm hóa
luôn đòi hỏi phải tìm thấy cách thức để mang đến nhiều hơn
những giá trị cảm xúc. Việc thúc đẩy cảm xúc nâng cao sự tín
nhiệm của người tiêu dùng và niềm tin vào đổi mới, thứ đem lại
lợi ích lớn cho thương hiệu và cho phép nó tạo ra một cái gì đó
mới mẻ, nhỏ bé, nhưng quan trọng. Mối quan hệ bằng cảm xúc
tạo ra nền tảng để tính giá cao hơn cho dù có cạnh tranh.

Staple tập trung vào sự thoải mái và sự am hiểu các doanh
nghiệp nhỏ và hiệu quả của các văn phòng tại gia để khác biệt nó
với những đối thủ khác và cho mượn giấy phép tới cung cấp

những dịch vụ gia tăng giá trị như một văn phòng phân phối và
sửa chữa vi tính nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng
và lợi nhuận.

Tái gia tăng sức sống cho thương hiệu thông thường đòi hỏi phải
làm mới hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại
trong nó lời hứa của nó, điều này giúp việc nhận thức dễ dàng
hơn, đáng chú ý hơn và đáng khao khát hơn. Các marketer
thường nghĩ rằng làm mới logo và hình ảnh nhãn hiệu là đủ.
Người sử dụng, cách sử dụng, sản phẩm và hình ảnh liên quan
tất cả đều phải được khảo sát tỉ mỉ để thực sự gia tăng sức mạnh
cho thương hiệu.
Sprite là một thương hiệu đã lấy lại được sức sống bằng việc
thay đổi hình ảnh người sử dụng của nó để tập trung vào giới trẻ
tiến bộ và những hình ảnh liên quan để tập trung vào NBA. Các
thay đổi phù hợp đòi hỏi phải đi cùng các hoạt động nhằm kiểm
tra lại trải nghiệm của khách hàng. Khi người tiêu dùng thay đổi
cách mua sắm, cách sống hay các sử dụng công nghệ, thì những
trải nghiệm cũng phải phù hợp với những thay đổi đó.

Đôi khi, sự thích nghi bao gồm cung cấp những món mới như
món salad và giấy gói mà McDonald thêm vào thực đơn của mình
để lôi cuốn những phụ nữ có ý thức về sức khỏe. Một vài sự
thích nghi còn bao gồm việc tái thiết kế toàn diện trải nghiệm,
giống như cửa hàng của Coach và tái thiết kế sản phẩm để đáp
ứng nhu cầu mua phụ kiện thời trang của sản phẩm.