Thương hiệu là văn hóa, văn hóa là thương hiệu ppsx

Thương hiệu là văn hóa, văn hóa là
thương hiệu



Bạn không thể đặc biệt, nổi bật và quan trọng trên thị trường
nếu không tạo ra những điều đặc biệt, nổi bật và quan trọng
tại nơi làm việc.
Tác giả bài viết Williams Taylor là đồng sáng lập tạp chí Fast
Company, và là đồng tác giả cuốn sách Mavericks at Work. Ông
là chuyên gia về lãnh đạo và đổi mới trong kinh doanh.
Hai tuần trước, tôi có phát biểu tại một hội nghị của những người
điều hành tiếp thị do American Banker Association tổ chức. Nội
dung thảo luận của những nhà tiếp thị ngân hàng trẻ trung, năng
động và cấp tiến này đề cập từ nhu cầu và những quan tâm của
Thế hệ Y đối với truyền thống xã hội đến việc thết kế những sản
phẩm mới trong thời đại mới.
Thông điệp tôi gửi đến những người này đơn giản hơn rất nhiều,
gần như chỉ về vấn đề phối hợp như thế nào. Tôi lập luận, bạn
không thể nghĩ về khách hàng của ngân hàng mình nếu không
nghĩ về con người làm việc trong ngân hàng.
Thậm chí những lãnh đạo doanh nghiệp sáng tạo nhất mà tôi
từng biết cũng thừa nhận rằng thành công không chỉ là do cách
chúng ta tiếp thị khác biệt so với các công ty khác: nhiều quảng
cáo táo bạo hơn, nhều sản phẩm mới hơn và việc sử dụng triệt
để hơn các mạng xã hội như Twitter hay Facebook.
Quan trọng hơn, đó là cách chúng ta săn sóc hơn các công ty
khác - đối với các khách hàng, đồng nghiệp, về cách thức mà tổ
chức vận hành trong một thế giới với vô vàn cơ hội thành công và
hứa hẹn nhiều giá trị.
Đó chính là điều giúp doanh nghiệp của bạn nổi bật lên trong mắt

khách hàng và trong một đám đông trên thị trường siêu cạnh
tranh. Tôi kết luận rằng "cặp đôi quyền lực" mới bên trong những
công ty tốt nhất chính là mối quan hệ đối tác bền chắc giữa quản
lý tiếp thị và quản lý nhân sự. Thương hiệu của bạn là văn hóa,
và văn hóa của bạn là thương hiệu.
Bạn có thể hình dung ra tôi đã ngạc nhiên như thế nào khi ngay
sau bài phát biểu của mình, một lãnh đạo ngân hàng tên Jana
Dobbs, nhà điều hành của Corner Bank - một tổ chức đã có 138
năm kinh nghiệm ở Winfield, Kansas - đã đến bắt tay tôi và đưa
ra danh thiếp của bà ta. "Hãy xem chức danh của tôi", bà nói khẽ.
Chức danh của Jana hóa ra là phó chủ tịch cao cấp về nhân lực
và tiếp thị. Hãy quên đi "quan hệ đối tác" giữa quản lý nhân sự và
tiếp thị. Ở Corner Bank, hai chức năng này cùng chịu sự quản lý
của một lãnh đạo. Đó là chức danh tôi chưa gặp bao giờ, và tôi
đã hỏi Jana về phản ứng của các đồng nghiệp trong giới ngân
hàng của bà. "Họ thường bị sốc đôi chút", bà thừa nhận, "bởi ở
hầu hết các công ty, vị trí quản lý nhân sự và quản lý tiếp thị
thường là hai cá nhân khác nhau".
Corner Bank có một vị trí rất tốt trong các thành phố và thị trấn ở
Kansas, nơi doanh nghiệp này đang hoạt động. Ngân hàng là một
trường hợp cổ vũ cho những doanh nghiệp tý hon tham gia vào
một ngành công nghiệp do những người khổng lồ thống trị.
Điều đó có nghĩa là những tương tác hàng ngày giữa khách hàng
và các nhân viên quầy giao dịch đóng một vai trò cực lớn trong
bản sắc thương hiệu của ngân hàng. "Nhân viên của chúng tôi là
những công cụ tiếp thị tốt nhất", Jana giải thích.
"Quảng cáo quan trọng, việc thiết kế website cũng quan trọng,
nhưng nếu khách hàng có những trải nghiệm tích cực mỗi lần
bước vào ngân hàng, điều đó sẽ tạo được danh tiếng cho ngân
hàng. Chúng tôi có triển khai các ứng dụng di động, có hệ thống

ngân hàng trực tuyến, nhưng chúng tôi trông cậy vào cảm giác
thân thuộc quê nhà. Khi bạn bước vào ngân hàng chúng tôi,
chúng tôi biết tên bạn".
Đây là một đề xuất thành công đầy giá trị đối với một thể chế tài
chính nhỏ và thuộc sở hữu của một gia đình. Nhưng nó cũng nó
tác dụng đối với các tổ chức lớn. Một công ty lớn theo đuổi mối
liên hệ giữa thương hiệu và văn hóa là USAA, một doanh nghiệp
dịch vụ tài chính và bảo hiểm lớn ở San Antonio, Texas. Đó là
một công ty lớn và thành công với 7,4 triệu thành viên, 21.000
nhân viên và doanh thu hàng năm đạt 18 tỷ đôla.
Tuy nhiên, điểm nổi bật nhất của USAA nằm ở chỗ công ty chỉ
kinh doanh với những thành viên đang hoạt động hay đã nghỉ
hưu của lực lượng quân đội Mỹ và gia đình của họ. Đó là nền
tảng khách hàng mà công ty này phục vụ, và công ty phục vụ cực
kỳ tốt. Xếp hạng của công ty về độ trung thành của khách hàng
luôn dẫn đầu và nó đã trở thành một thương hiệu huyền thoại, cả
về cải tiến công nghệ và dịch vụ.
Một lý do khiến công ty này hoạt động tốt về mặt thương hiệu
chính là tình cảm thân thiết giữa khách hàng và các nhân viên
giao dịch. USAA hoạt động chủ yếu qua điện thoại và Internet, nó
có hơn 13.000 đại lý quan hệ khách hàng. Công ty cũng có một
chương trình đào tạo đáng ngưỡng mộ, trong đó các nhân viên
được học vô số những kỹ năng cần thiết để làm việc hiệu quả.
Nhưng điều thực sự họ học được chính là việc thông cảm và nhìn
thế giới qua con mắt của những binh lính trong các đơn vị chiến
đấu ở Ápganixtan đang cần gửi tiền về cho cha mẹ đau ốm, của
vợ người lính ở Iraq đang cần tiền để mua ôtô, và tất cả những
áp lực và nhu cầu đặc biệt khác của 7.4 triệu thành viên.
Vậy những nhân viên làm thế nào để có được sự cảm thông đó?
Câu chuyện này được kể trên BussinessWeek. Khi công ty dự

định bắt đầu khóa đào tạo, các nhân viên được đọc những lá thư
mà những người lính thực sự nhận được. Đọc thư xong, các
nhân viên sẽ được yêu cầu "báo cáo lên cấp trên" và sẵn sàng
vào đợt đào tạo.
Trong đợt đào tạo, các nhân viên đôi lúc được ăn lương khô để
nếm trải cảm giác của cuộc sống người lính. Họ phải đi vòng
quanh với balô nặng 65 pound trên lưng. USAA gọi đó là "Âm
thanh xung quanh" - đẩy nhân viên vào cuộc sống thực và những
nhu cầu cảm xúc của khách hàng. "Không ai trên thế giới này có
thể hiểu khách hàng của họ tốt hơn USAA", một tư vấn viên đã
nói như vậy.
Tình cảm gắn bó cá nhân giữa khách hàng và nhân viên đã tạo
cho USAA động lực để cung cấp những dịch vụ tuyệt vời, đồng
thời cũng giúp họ có được những sáng kiến lớn. Ví dụ, USAA là
công ty dịch vụ tài chính đầu tiên cho phép khách hàng kiểm tra
tài khoản tiền gửi qua iPhone. Bạn nhận một tấm séc, chụp ảnh
lại với iPhone và gửi nó qua email cho ngân hàng.
Đây cũng là công ty dịch vụ tài chính đầu tiên cho phép bạn kiểm
tra cân đối tài khoản tiền gửi qua tin nhắn điện thoại. Bạn chỉ cần
gửi đi số tài khoản của minh và sẽ nhận được tin nhắn về các
thông tin liên quan. USAA đã chứng tỏ mình là người đi đầu về
công nghệ, không chỉ vì công ty này luôn quan tâm đến công
nghệ mà còn vị họ quan tâm đến khách hàng.
Bài học đơn giản rút ra từ thành công của cả ngân hàng Corner
Bank bé nhỏ và người khổng lồ USAA: Bạn không thể đặc biệt,
nổi bật và quan trọng trên thị trường nếu không tạo ra những điều
đặc biệt, nổi bật và quan trọng tại nơi làm việc. Thương hiệu của
bạn đã hình thành nên văn hóa của bạn như thế nào? Và văn hóa
của bạn đã đưa thương hiệu của bạn vào cuộc sống như thế
nào?