Khai mở thương hiệu quốc gia? pptx

Khai mở thương hiệu quốc gia?
Công thức thường dùng để xác minh điều trên mang tên "hệ quả
biện chứng giữa ba thực thể là thương hiệu quốc gia, thương
hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm" (country-brand, company-
brand, product-brand: three entities dialectical effects).

Cũng là thương hiệu sản phẩm Vaio của công ty có thương hiệu
nổi tiếng là Sony nhưng sản xuất tại Nhật, Trung Quốc, Malaysia
thì sự đón nhận của khách hàng lại không giống nhau và sự khác
biệt ấy đến từ tác động của thương hiệu quốc gia, chính xác là
nơi sản xuất.

Do vậy, điều hay quên khi bàn về thực chất của thương hiệu
quốc gia chính là danh tính của quốc gia gốc (country of origin)
hiểu theo nghĩa "nước sản xuất" (made in /made by ) chứ
không còn thuần theo nghĩa "quốc tịch của công ty" (nhất là ở
thời toàn cầu hóa mà tiến trình thuê làm ngoài - outsourcing đã
thành phổ biến).

"Made in /made by ", do vậy, chính là nơi nguyên ủy tàng chứa
danh tiếng và hấp lực của thương hiệu quốc gia. Giới chuyên
môn gọi danh tiếng là "sự ghi nhận về tên tuổi được nhiều người
biết đến", nhưng lại để phân biệt với hấp lực (attractiveness),
nghĩa là sự lôi kéo (pull effect) của chính danh tiếng ấy: Việt Nam
chắc chắn là nổi danh thế giới, nhưng "made by/made in
Vietnam" có hấp dẫn với đại đa số người tiêu dùng không, và vì
sao lại như vậy? Đặt đúng câu hỏi chính là khởi điểm của việc tìm
cách trả lời hiệu quả!

Mặc dù liên hệ mật thiết với thương hiệu công ty và thương hiệu
sản phẩm, nhưng thương hiệu quốc gia là một thực thể bao trùm

những thành tố không chỉ vượt hẳn ra khỏi các hoạt động bình
thường của doanh nghiệp và dịch vụ cung ứng bởi sản phẩm mà
còn nằm ngoài nhận thức công thương thông thường.

Việc cấu thành thương hiệu quốc gia đã được nhiều chuyên gia
quốc tế tổng hợp thành một tiến trình gồm "ba tác động, sáu lĩnh
vực và tám nguyên tắc" (three actions, six fields and eight
principles of nation branding process).

Ba tác động:

Là "G2G, G2P và P2P" (viết tắt của Government to Government,
Government to People và People to People")

G2G là quan hệ giữa chính phủ và chính phủ, nói đến tính chất
của những chính sách đối ngoại của nhà nước trong bối cảnh
toàn cầu hóa: thân thiện, hòa hoãn, khiêu khích, gây hấn, đóng
cửa, nghi ngại hay cởi mở (với mức độ nào), và mỗi tính chất đều
tự thân nó gợi tưởng về một số ấn tượng khác nhau đối với đất
nước được lãnh đạo bởi chính phủ ấy.

G2P là quan hệ giữa nhà nước sở tại với dân cư (bao gồm dân
nguyên quán và ngụ cư, kể cả du khách) lẫn quan hệ với các vị
đại diện chính phủ, với dân chúng của nước đến công du (không
ngẫu nhiên mà một nguyên thủ Hoa Kỳ đến nước ta lại đòi đi ăn
phở và đệ nhất phu nhân lại đi chợ địa phương).

P2P là quan hệ giữa dân nước sở tại và dân địa phương với dân
nước ngoài. Thoạt nhìn, tưởng là không liên quan đến thương
hiệu quốc gia nhưng cụ thể khác hẳn: ấn tượng mà người nước

ngoài có về Việt Nam nói chung và "made in/made by Vietnam"
nói riêng là thế nào khi họ đến một đất nước mà cứ sợ bị "chém
đẹp" hay "đụng hàng giả"?!

Nhìn rộng ra: chuyến công du của Thủ tướng Việt Nam ở Anh
cùng với các ký kết thương mại và buổi trình diễn "Duyên dáng
Việt Nam" chính là sự phối hợp của ba tác động "G2G, G2P,
P2P" đồng thời, nhưng đó cũng chỉ là điểm khởi đầu: thiện cảm
của nước đón tiếp (gồm chính quyền và công luận) sẽ là thế nào
khi trực tiếp đến (làm việc, sinh sống, du lịch ) tại nước ta?

Đi sâu vào sáu lĩnh vực cấu thành thương hiệu quốc gia sẽ rõ
hơn.

Sáu lĩnh vực

Lĩnh vực đầu tiên - theo nghĩa dễ dàng nhận thấy (high visibility) -
là du lịch: hình ảnh về một dân tộc và đất nước là ấn tượng sống
động nhất mà người nước ngoài có được, và ghi nhớ lâu dài, đến
từ chính những trải nghiệm của họ ở nơi họ đến (thường là cùng
du lịch với đồng hương và gia đình, vì vậy cảm nhận của họ dễ
cộng hưởng và lây lan - spread effects).

Lĩnh vực tiếp liền là những mặt hàng xuất khẩu: hình ảnh của đất
nước phát xuất không chỉ từ chất lượng mà còn từ tính chất và
thể loại các mặt hàng xuất khẩu: dù có chất lượng cao, nhưng
nếu suốt thời gian dài (chu kỳ theo từng thập niên, với biên độ tùy
theo tâm lý cộng đồng trong tiêu dùng) đất nước ấy vẫn chỉ xuất
khẩu hàng nông ngư nghiệp hay khoáng sản thô thì hình ảnh có
về đất nước ấy là "không hiện đại" (đấy không nhất thiết là hình

ảnh tiêu cực, vì "không hiện đại" có thể được biến thành "gần gũi
với thiên nhiên" hay "hòa đồng cùng môi trường sinh thái": vấn đề
là có hay không một chiến lược hữu hiệu để đạt được tính chủ
động với hình ảnh phổ biến trong tâm trí, vốn là một vai trò cơ
bản của thương hiệu.

Như trường hợp của Chính phủ Anh thời Thủ tướng Blair đã khởi
động biến hình ảnh phổ biến của một "nước Anh lạnh lùng - Cold
England" dần dần thành "nước Anh bình thản - Cool Britannia".

Tiếp đến là chính sách đối ngoại và đối nội trong kinh tế và xã hội
mà tác động vi mô trong "đời thường" mới thật sự là quan trọng:
ấn tượng cuối cùng không đến từ những gì "đã nói" mà từ những
điều "đã làm".

Đi liền với lĩnh vực vừa nêu là việc thực hiện các chủ trương về
đầu tư và xuất/nhập cư bao gồm việc sử dụng các nguồn nhân
lực đến từ nước ngoài và luôn cả việc đối xử với nhân sự có gốc
từ nước sở tại nhưng mang quốc tịch nước ngoài và với những
lực lượng lao động được xuất khẩu.

Cụ thể: nếu một đất nước không chỉ nặng về xuất khẩu lao động
giản đơn mà còn chẳng đoái hoài gì đến sinh tồn của những
người lao động ấy, thì hình ảnh về đất nước đó chắc chắn là
thuộc loại "chậm phát triển" hay tệ hơn là "chậm tiến".

Tiếp liền theo là văn hóa và con người: văn hóa không chỉ hiểu
theo nghĩa triết lý, văn chương, nghệ thuật mà còn bao gồm từ
bóng đá đến cung cách đào tạo trong hệ thống giáo dục quốc gia:
trong thể thao có nhiều "bán độ" và trong giáo dục có phổ quát

chuyện "mua bằng bán cấp" hay không đều tác động đến hình
ảnh quốc gia.

Do vậy, con người - và những tác phong của nó - chính là những
"đại diện quốc gia": từ nguyên thủ đến siêu mẫu thời trang, từ
viện sĩ hàn lâm đến cầu thủ siêu sao, từ doanh nhân thành đạt
đến người ăn xin đầu phố, từ đại gia đến đứa bé trần truồng trong
giá rét, tất cả, dù muốn dù không, đều góp phần vào biểu tượng
hóa tính cách của dân tộc và mức độ nhân văn của đất nước.

Chú ý là không thể xếp hạng thứ bậc quan trọng từ cao đến thấp
về sáu lĩnh vực trên mà tất cả đều cần đến nhau và tương tác
mật thiết với nhau. Do vậy, đã phát sinh "tám nguyên tắc vận
hành" sau:

Tám nguyên tắc vận hành

Đầu tiên là sự khẳng định về tính tổng hòa và quyền lợi chung
(inclusiveness & common good): thương hiệu quốc gia là tài sản
chung cho cả cộng đồng dân tộc, vì vậy mọi hành vi gian trá, lừa
đảo tổn hại đến hình ảnh của "made in/made by " đều phải được
nghiêm trị công khai.

Tiếp đó là sự hướng về mục tiêu chung và phát huy mọi tiềm
năng (purpose & potential) được thể hiện bởi các chính sách nhất
quán đến từ sự đồng thuận và hợp lực bởi các định chế của nhà
nước, thị trường và xã hội dân sự.

Liền theo đấy là sự xác minh về tính hướng vọng và cầu tiến
(aspiration & betterment) đặt vấn đề về cách nhìn là không phải

khăng khăng vượt qua các đối thủ cạnh tranh mà cơ bản là vượt
qua chính mình để phục vụ tốt nhất ước muốn của thị trường và
xã hội.

Tiếp liền là sáng tạo và đổi mới (creativity & innovation) cho rằng
vai trò chủ yếu của việc tạo dựng thương hiệu quốc gia không
phải là công nghệ mà là phát huy tri thức và tâm huyết của con
người.

Kế đó là phức hợp và giản tiện (complexity & simplicity) nhận
định là mọi vấn đề cần phải được tiếp cận từ mọi chiều kích lắm
khi đối nghịch với nhau mới mong có cách giải quyết gọn gàng
nhất.

Và kết nối rộng (broad connectivity) hiểu theo ý là nếu không có
sự liên kết giữa trên và dưới, giữa trung ương và địa phương,
giữa địa phương này với địa phương khác, giữa trong nước và
ngoài nước thì khó mà hoàn chỉnh ý nghĩa và chức năng của
thương hiệu quốc gia.

Tất cả các điều trên nhằm đạt nguyên tắc thứ bảy là sự thật và
xứng đáng với lòng tin (truth & worthy of belief), được hiểu không
chỉ là lòng tin của người tiêu dùng mà còn là của toàn thể các tác
nhân liên quan, từ người dân đến chính phủ và doanh nghiệp, và
muốn được như thế thì mọi sự thật cần phải được tôn trọng và
bảo vệ.

Nguyên tắc cuối là mọi sự việc cần có thời gian, không thể "nóng
vội" (things take time).

Trên đây đã cô đọng những nội hàm về thương hiệu quốc gia
hiểu theo nghĩa nguyên lai là sự tạo dựng danh tiếng và hấp lực
của "made in/made by ". Thấu triệt điều này mới quán xuyến
thật sự hữu hiệu các biến tướng về thương hiệu quốc gia theo
dạng những "xác nhận, chứng chỉ, giải thưởng, quán quân "
được biểu dương bằng các huy hiệu, huân chương và khẩu hiệu
đặc thù!.