Xây dựng thương hiệu- Phần 6 pps

DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 63
4.
XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
THÛÚNG HIÏÅU RA ÀÚÂI NHÚÂ QUẪNG CẤO HAY
QUẪNG BẤ?
Dơ nhiïn cấc chun gia quẫng cấo cho rùçng thûúng
hiïåu ra àúâi lâ nhúâ quẫng cấo, côn cấc chun gia quẫng
bấ thò cho rùçng chđnh quẫng bấ múái sẫn sinh ra thûúng
hiïåu. Gêìn 15 ngân cưng ty quẫng cấo ca M khi àûúåc
hỗi cêu hỗi nây àïìu nhêët quët khùèng àõnh rùçng mưåt
thûúng hiïåu àûúåc tẩo dûång nïn nhúâ quẫng cấo. Phất
biïíu ca Tưíng giấm àưëc cưng ty quẫng cấo D’Arcy trûúác
têåp thïí nhên viïn vâ àưìng sûå ca mònh lâ mưåt vđ d àiïín
hònh vúái nưåi dung àẩi loẩi nhû sau: “Àiïìu cú bẫn mâ têët
cẫ chng ta nhùỉm túái lâ tẩo nïn nhûäng thûúng hiïåu
hâng àêìu vâ cấch tiïën hânh lâ chng ta phẫi thêëu hiïíu
têm l ngûúâi tiïu dng, viïåc nây sệ dêỵn túái nhûäng kïët
quẫ cưng viïåc tưët hún, sấng tẩo hún, múái hún. Chđnh
chng sệ tẩo dûång nïn mưåt thûúng hiïåu.”
Phất biïíu ca ưng Tưíng giấm àưëc cưng ty quẫng cấo
nïu trïn cố lệ rêët àng trong quấ khûá nhûng hiïån tẩi thò
64 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
àậ cố sûå thay àưíi. Nối nhû vêåy vò àậ cố nhûäng nhận hiïåu
trúã thânh nhûäng thûúng hiïåu nưíi tiïëng thïë giúái nhúâ quẫng
cấo, àùåc biïåt lâ trong thúâi k sau chiïën tranh thïë giúái lêìn
thûá hai. Àố lâ thúâi k bng nưí ca vư tuën truìn hònh
kếo theo sûå bng nưí ca ngânh quẫng cấo. Thêåt lâ khưng
sai cht nâo khi nối ngânh quẫng cấo àậ sẫn sinh ra
nhûäng tïn tíi thûúng hiïåu ài vâo huìn thoẩi mâ trong
àố khưng thïí khưng kïí àïën cấi tïn Coca-Cola Thûåc
vêåy, Cola-Cola lâ cưng ty “bêåc thêìy” vïì viïåc sûã dng

quẫng cấo àïí xêy dûång thûúng hiïåu. Ngay tûâ rêët súám,
Cola-Cola àậ dấm chi ra mưåt sưë tiïìn khưíng lưì - tûúng
àûúng vúái chi phđ sẫn xët - àïí àấnh bống, xêy dûång
thûúng hiïåu ca mònh.
Nhûng àố lâ cêu chuån ngây xûa, vò ngûúâi tiïu dng
hưm nay khấc xa vúái ngûúâi tiïu dng cấch àêy hún 100
nùm khi ngânh quẫng cấo àang gip Coca-Cola chiïëm
àoẩt têm trđ ca hâng triïåu ngûúâi tiïu dng M vúái cêu
slogan “Thûác ëng khưng cưìn tuåt vúâi ca qëc gia”
(nùm 1906). Ngûúâi tiïu dng trong nhiïìu thêåp k qua
àậ cố nhiïìu thay àưíi, hay nối khấc ài, hổ àậ trúã nïn
thưng minh hún, phûác tẩp hún. Hổ hiïíu rùçng quẫng cấo
chó lâ quẫng cấo vâ thêåm chđ hổ bõ lâm phiïìn búãi quẫng
cấo (do sûå phất triïín vûúåt bêåc ca xậ hưåi thưng tin).
Thûåc vêåy, ngûúâi M trung bònh phẫi “nhòn” 55 spot quẫng
cấo trïn tivi mưỵi ngây hay khoẫng 20.000 spot mưåt nùm.
Côn úã Viïåt Nam khấn giẫ truìn hònh chùỉc cng khưng
trấnh bõ xem cấc spot quẫng cấo dây àùåc xen giûäa hai
chûúng trònh mâ nïëu khưng lêìm lâ gêìn 20 spot nưëi tiïëp
nhau. Vúái khưëi lûúång quẫng cấo nhiïìu nhû vêìy lâm sao
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 65
ngûúâi xem cố thïí nhúá àậ xem cấi gò vâ nïëu cố nhúá thò
chûa chùỉc àậ cố cẫm tònh vò ln trong têm trẩng bõ lâm
phiïìn!
Ngoâi ra, cố thïí nối ngûúâi tiïu dng ngây nay cố nhûäng
nhu cêìu vâ àùåc àiïím mâ trûúác àêy khưng cố. Hổ ng hưå
mưåt thûúng hiïåu khưng hùèn chó vò chêët lûúång hay giấ cẫ
ca sẫn phêím mâ cố thïí lâ vò nhûäng thưng àiïåp, tû duy,
phong cấch, àûúâng lưëi kinh doanh àùçng sau thûúng hiïåu
àố. Thûåc vêåy, ch tõch têåp àoân câ phï Starbucks sưë mưåt

thïë giúái - Howard Schultz - tûâng lùåp ài lùåp lẩi lâ ưng
khưng chó bấn câ phï mâ bấn khưng khđ thû giận thêåt
dïỵ chõu vâ gêìn gi ca mư hònh Starbucks núi mâ cấc
nhên viïn pha câ phï cố thïí nhúá tïn vâ thối quen ca
tûâng khấch hâng quen thåc. Starbucks mën trúã thânh
núi gùåp gúä, t têåp ca ngûúâi dên àõa phûúng, dơ nhiïn
bïn cẩnh ly câ phï thúm ngon.
Àậ qua rưìi cấi thúâi mâ xêy dûång thûúng hiïåu phẫi gùỉn
liïìn vúái mưåt ngên sấch quẫng cấo khưíng lưì. Thûúng hiïåu
Microsoft vúái trõ giấ 59,94 t àư-la, chó kếm vâi t so vúái
thûúng hiïåu Coca-Cola cố thêm niïn 144 tíi chûa bao
Ngûúâi tiïu dng ngây nay cố nhûäng nhu cêìu vâ àùåc
àiïím mâ trûúác àêy khưng cố. Hổ ng hưå mưåt thûúng
hiïåu khưng hùèn chó vò chêët lûúång hay giấ cẫ ca sẫn
phêím mâ cố thïí lâ vò nhûäng thưng àiïåp, tû duy, phong
cấch, àûúâng lưëi kinh doanh àùçng sau thûúng hiïåu àố.
66 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
giúâ phẫi chi tiïìn cho mưåt chûúng trònh quẫng cấo nâo
trïn truìn hònh trong sët mêëy chc nùm nay. Vêåy thò
àiïìu gò àậ lâm nïn tïn tíi, thûúng hiïåu Microsoft? Dơ
nhiïn lâ vò Microsoft cố cấc sẫn phêím ûu viïåt nhû Win-
dows 95, Windows XP, Word, Excel, Power Point nhûng
quan trổng bêåc nhêët vêỵn úã chưỵ lâ Microsoft cố Bill Gates
lâ nhâ sấng lêåp vúái àêìy nhûäng cêu chuån th võ xung
quanh. Chđnh Bill Gates vâ nhûäng cêu chuån xung
quanh nây àậ tẩo sûå hêëp dêỵn, thu ht giúái truìn thưng
nối vïì Microsoft, gip Microsoft chiïëm àûúåc tònh cẫm vâ
sûå ngûúäng mưå ca ngûúâi tiïu dng trïn khùỉp hânh tinh.
Do àố, quấ rộ khi nối rùçng thûúng hiïåu Microsoft khưng
àûúåc sẫn sinh ra nhúâ quẫng cấo, mâ chđnh quẫng bấ àậ

lâm nïn thûúng hiïåu Microsoft.
Mưåt cûãa hâng Starbucks tẩi Leeds, Anh
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 67
Mưåt trûúâng húåp kinh àiïín khấc chûáng minh mưåt thûúng
hiïåu lúán ra àúâi lâ nhúâ hoân toân vâo quẫng bấ chûá
khưng phẫi quẫng cấo, àố lâ thûúng hiïåu The Body Shop
ca Anita Roddick. Ch nhên ca thûúng hiïåu nây àậ
biïën mưåt nhận hiïåu bònh thûúâng chun cung cêëp cấc
hâng m phêím lâm tûâ cấc ngun liïåu tinh khiïët, khưng
thûã nghiïåm trïn àưång vêåt vâ thên thiïån vúái mưi trûúâng
ca mònh thânh mưåt nhận hiïåu toân cêìu mâ gêìn nhû
khưng tưën mưåt àưìng quẫng cấo. Thay vò chi tiïìn quẫng
cấo, bâ Anita Roddick àậ bỗ cưng tham dûå rêët nhiïìu hưåi
nghõ, hưåi thẫo chun àïì khùỉp thïë giúái mâ úã àố bâ ln
lâ ngûúâi àûa ra cấc kiïën th võ vïì bẫo vïå mưi trûúâng.
Nhûäng kiïën ca bâ ch ëu têåp trung vâo cấc vêën àïì
rêët àûúng àẩi nhû “bẫo vïå thiïn nhiïn”, “thên thiïån vúái
mưi trûúâng”, “thên thiïån vúái àưång vêåt” Nhûäng chđnh
kiïën, quan àiïím nây àậ gêy sûå ch vâ àưìng thån ca
dû lån, kếo theo sûå lïn ngưi ca thûúng hiïåu The Body
Shop. Nhiïìu thûúng hiïåu nưíi tiïëng thïë giúái khấc cng ra
àúâi nhúâ quẫng bấ, trong àố khưng thïí khưng kïí àïën
Wal-Mart, Heineken, Intel, CNN, ESPN, Time, KFC, Red
Bull
Philip Kotler (ngûúâi àûúåc mïånh danh lâ cha àễ ca
ngânh tiïëp thõ hiïån àẩi) trong hưåi thẫo ch àïì “Market-
ing múái cho thúâi àẩi múái” tưí chûác tẩi khấch sẩn Sheraton
TP.HCM vâo thấng 8/2007 cố khùèng àõnh rùçng ngây nay
chiïën lûúåc tiïëp thõ àậ dõch chuín tûâ phiïn bẫn “mind-
share” sang phiïn bẫn “heart-share”. Àưëi vúái phiïn bẫn

“mind-share”, cấc cưng ty têåp trung vâo viïåc chûáng minh
68 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
cho khấch hâng nhûäng lúåi đch thiïët thûåc mâ sẫn phêím
ca hổ mang lẩi, trong khi àưëi vúái phiïn bẫn “heart-share”
thò hổ phẫi nghơ cấch chiïëm lêëy trấi tim ca ngûúâi tiïu
dng. Nối khấc ài, xu thïë múái ca tiïëp thõ àùåt trổng têm
vâo khđa cẩnh xêy dûång mưåt mưëi liïn hïå vïì tinh thêìn, tònh
cẫm giûäa nhận hiïåu sẫn phêím, tïn cưng ty vúái cấc àưëi
tûúång khấch hâng mc tiïu. Nối khấc hún, quẫng bấ àậ
dêìn thay thïë quẫng cấo trong võ trđ trung têm ca tiïëp thõ
vâ àûa cm tûâ xêy dûång thûúng hiïåu trúã thânh mưåt
trong nhûäng thåt ngûä tiïëp thõ thúâi thûúång nhêët. Àïí
chûáng minh vai trô lúán mẩnh theo thúâi gian ca cưng tấc
xêy dûång thûúng hiïåu trong chiïën lûúåc tiïëp thõ tưíng thïí,
Philip Kotler cố àûa ra bùçng chûáng: Quín sấch àêìu tiïn
ca ưng viïët vïì tiïëp thõ vâo nùm 1967 chó àïì cêåp àïën àïì
tâi xêy dûång thûúng hiïåu trong vỗn vển hai trang sấch,
côn bêy giúâ thò ngun cën sấch dânh riïng cho nố cng
dûúâng nhû khưng à!
VÊÅY VAI TRÔ CA QUẪNG CẤO LÂ GỊ?
Sûå thêåt lâ cng cố rêët nhiïìu thûúng hiïåu lúán ngây nay
ra àúâi nhúâ quẫng cấo, chûá khưng chó cố Coca-Cola. Nối
àng hún, cố nhûäng sẫn phêím, dõch v khưng thïí nâo
huy àưång, thu ht àûúåc quẫng bấ nïn bùỉt båc phẫi sûã
dng quẫng cấo. Theo thưëng kï ca tẩp chđ Advertising
Age (tẩm dõch lâ Thúâi àẩi ca quẫng cấo) vâo thấng 6/
2005 thò trong danh sấch 20 cưng ty cố ngên sấch quẫng
cấo lúán nhêët nûúác M thò cố àïën mưåt phêìn ba cố liïn
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 69
quan àïën ngânh sẫn xët thëc lấ, thëc men vâ m

phêím. Lâm sao dû lån, bấo àâi cố thïí ca tng hay ng
hưå mưåt sẫn phêím thëc lấ nâo àố, vò sẫn phêím nây rộ
râng khưng tưët cho sûác khỗe. Àa sưë cấc bâi bấo nïëu cố
viïët vïì àïì tâi nây thò chùỉc chùỉn lâ liïn quan àïën cấc lúâi
khun àûâng nïn ht thëc lấ!
Do àố, thûúng hiïåu thëc lấ Marlboro nưíi tiïëng thïë
giúái cố lệ khưng côn lûåa chổn nâo ngoâi viïåc sûã dng
quẫng cấo àïí xêy dûång thûúng hiïåu. Hònh ẫnh anh “cao
bưìi” miïìn viïỵn têy àậ thêåt sûå ài sêu vâo têm trđ ca
ngûúâi tiïu dng - ngay cẫ ngûúâi khưng ht thëc - trïn
khùỉp hânh tinh. Dơ nhiïn nưåi dung vâ cấch thûác quẫng
cấo ca Marlboro phẫi rêët khếo lếo àïí vûâa àẩt hiïåu quẫ
cao, vûâa cố thïí lấch låt, trấnh phẫn cẫm hay gêy rùỉc
rưëi vúái cấc tưí chûác chưëng ht thëc lấ. Thûåc vêåy, tuy sûã
dng hònh ẫnh anh cao bưìi àêìy nam tđnh àïí quẫng cấo
nhûng chđnh cấi ëu tưë “nam tđnh” àố lẩi hêëp dêỵn nhûäng
khấch hâng phấi nûä mën thïí hiïån khđa cẩnh mẩnh mệ
ca mònh. Àêy lâ mưåt thânh cưng xët sùỉc vïì tiïëp thõ
trong chiïën lûúåc quẫng cấo ca Marlboro.
Quẫng cấo chó lâ cưng c àïí Marlboro xêy dûång thûúng
hiïåu. Nưåi dung, thưng àiïåp ca cấc mêỵu quẫng cấo, cấc
chûúng trònh quẫng cấo múái àem lẩi sûå thânh cưng cho
Marlboro. Àïí xêy mưåt cấi nhâ àểp cêìn mưåt kiïën trc sû
giỗi. Khưng đt doanh nghiïåp chó quan têm àïën kđch thûúác
vâ sưë lûúång ca quẫng cấo hún lâ nưåi dung nố chuín tẫi
nhûäng gò. Do àố múái cố chuån cấc túâ bấo kiïm ln viïåc
thiïët kïë mêỵu quẫng cấo cho cấc doanh nghiïåp, vâ thûúâng
70 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
thò nưåi dung vâ cấch trònh bây na nấ giưëng nhau! Thêåm
chđ khi thụ cấc cưng ty chun nghiïåp àïí thûåc hiïån cấc

chûúng trònh quẫng cấo thò kïët quẫ àẩt àûúåc cng chûa
chùỉc àẫm bẫo. Bia Foster ca c àậ tûâng nïëm mi thêët
bẩi tẩi Viïåt Nam do sûå phấ sẫn ca cấc chûúng trònh
quẫng cấo “ëng bia kiïíu c” hay “Ngûúâi c gổi lâ bia”
Trong trûúâng húåp nây, ch doanh nghiïåp vâ cưng ty tû
vêën quẫng cấo àậ qụn rùçng ngûúâi tiïu dng Viïåt Nam
cố nhûäng àùåc àiïím khấc biïåt vúái nhiïìu thõ trûúâng khấc
trïn thïë giúái, àố lâ tinh thêìn tûå hâo dên tưåc rêët lúán. Ngûúâi
c gổi lâ bia, nhûng ngûúâi Viïåt Nam chûa chùỉc gổi lâ
bia. Rưìi tẩi sao phẫi ëng theo kiïíu c? Têët cẫ chó vò suy
nghơ “ngûúâi c lâ cấi gò!”. Do àố, cëi cng thò cng quay
trúã lẩi mưåt ngun l rêët cú bẫn mâ ai cng biïët, àố lâ:
phẫi hiïíu têm l ngûúâi tiïu dng; phẫi biïët khấch hâng
ca mònh lâ ai. Quẫng cấo hay quẫng bấ cng chó àïí
nhùỉm àïën viïåc chiïëm lơnh têm trđ ngûúâi tiïu dng theo
hûúáng ca ch thûúng hiïåu mong mën.
Cố thïí nối Marlboro lâ trûúâng húåp thânh cưng khấ àùåc
biïåt thưng qua quẫng cấo. Nối àng hún lâ thưng qua
ngên sấch quẫng cấo khưíng lưì, cng giưëng nhû Coca-
Cola. Côn cấc doanh nghiïåp vûâa vâ nhỗ thò sao? Chùỉc
chùỉn sệ rêët khố khùn khi chó phẫi dûåa vâo quẫng cấo àïí
xêy dûång thûúng hiïåu, vâ gêìn nhû khưng “cố cûãa” àïí
cẩnh tranh vúái cấc doanh nghiïåp, thûúng hiïåu lúán ca
thïë giúái vúái nhûäng ngên sấch quẫng cấo quấ dưìi dâo. Do
àố, quẫng bấ cëi cng cng sệ lâ v khđ chiïën lûúåc àïí
xêy dûång thûúng hiïåu cho cấc doanh nghiïåp Viïåt Nam
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 71
trong thúâi k mâ cấc àûúâng biïn giúái kinh tïë gêìn nhû àậ
àûúåc thấo dúä hoân toân.
Vêåy vai trô vâ chûác nùng ca quẫng cấo lâ gò? Lâ duy

trò vâ cng cưë thûúng hiïåu. Mưåt thûúng hiïåu d nưíi tiïëng
àïën àêu cng sệ múâ nhẩt dêìn theo thúâi gian nïëu khưng
àûúåc nhùỉc nhúã, vò sûác chûáa bưå nhúá ca khấch hâng ln
ln cố giúái hẩn. Tấc giẫ ca mưåt quín sấch nâo àố àậ
vđ ngên sấch ca quẫng cấo ca mưåt cưng ty cng giưëng
nhû ngên sấch ca bưå qëc phông ca mưåt qëc gia.
Nối khấc ài, quẫng cấo lâ phông th, chưëng lẩi sûå lêën
chiïëm ca cấc thûúng hiïåu múái trong têm trđ ca ngûúâi
tiïu dng, cng nhû nhûäng v khđ xe tùng, tïn lûãa chó
giûä cho àêët nûúác khưng rúi vư tay qn th.
Thûúng hiïåu giây Biti’s vúái slogan “Nêng niu bân chên
Viïåt” nghe rêët ngưå nghơnh vâ àấnh trng vâo têm l tûå
hâo dên tưåc ca ngûúâi Viïåt nïn àậ rêët thânh cưng vïì mùåt
xêy dûång hònh ẫnh thûúng hiïåu. Tuy nhiïn trong mưåt
thúâi gian dâi cấc quẫng cấo cho thûúng hiïåu nây gêìn
nhû biïën mêët, khiïën àưå nhêån biïët thûúng hiïåu cng tûâ
àố giẫm thiïíu nghiïm trổng. Nối khấc ài, Biti’s àậ lâm
rêët tưët viïåc xêy dûång thûúng hiïåu nhûng khưng thânh
cưng trong viïåc duy trò thûúng hiïåu.
TỐM LẨI
Ngoẩi trûâ cấc trûúâng húåp ngoẩi lïå, thêåt lâ húåp l khi
nối mưåt thûúng hiïåu mẩnh àûúåc ra àúâi nhúâ quẫng bấ vâ
72 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
sau àố tiïëp tc àûúåc cng cưë, duy trò nhúâ quẫng cấo.
Thûåc vêåy, mưåt thûúng hiïåu, mưåt mư hònh kinh doanh d
cố th võ àïën àêu thò cng sệ àïën lc nhâm chấn, khưng
côn gò àïí nối, àïí ca tng. Àố chđnh lâ lc nhûäng chiïën
lûúåc quẫng cấo rêìm rưå hún cêìn xët hiïån àïí duy trò võ
thïë ca thûúng hiïåu trong têm trđ ngûúâi tiïu dng. Lêåp
lån nây àûúåc tấc giẫ Al Ries vâ Laura Ries àïì cêåp rêët

chi tiïët vâ logic trong quín sấch Quẫng cấo thoấi võ &
PR lïn ngưi do NXB Trễ xët bẫn nùm 2005.
quẫng bấ vâ quẫng cấo chó lâ àiïìu kiïån “à” mâ àiïìu
kiïån “cêìn” chđnh lâ nưåi lûåc thêåt sûå ca doanh nghiïåp,
ca thûúng hiïåu.
Tuy nhiïn, theo tấc giẫ quín sấch mâ bẩn àang cêìm
trïn tay thò quẫng bấ vâ quẫng cấo chó lâ àiïìu kiïån “à”
mâ àiïìu kiïån “cêìn” chđnh lâ nưåi lûåc thêåt sûå ca doanh
nghiïåp, ca thûúng hiïåu. Nối khấc hún, àûâng quấ ch
trổng vâo quẫng bấ hay quẫng cấo mâ qụn ài mưåt vïë
tưëi quan trổng vâ cú bẫn nhêët, àố lâ tđnh hiïåu quẫ ca
khêu quẫn trõ, vêån hânh ca mưåt doanh nghiïåp. Súåi dêy
tònh cẫm giûäa khấch hâng vâ mưåt thûúng hiïåu cố àûúåc
thiïët lêåp vâ duy trò tưët hay khưng chđnh lâ do nhûäng trẫi
nghiïåm thûåc tïë ca khấch hâng, vâ trẫi nghiïåm thûåc tïë
nây chõu ẫnh hûúãng trûåc tiïëp búãi chêët lûúång sẫn phêím,
dõch v mâ cấc khêu quẫn trõ, vêån hânh bïn trong ca
doanh nghiïåp sẫn xët ra. Vò khấch hâng - sau mưåt thúâi
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 73
gian bõ choấng ngưåp búãi hiïåu ûáng ca quẫng bấ, quẫng
cấo - súám mån gò cng quay vïì nhu cêìu cú bẫn lâ “tưët
gưỵ hún tưët nûúác sún”!
Nưåi lûåc ca doanh nghiïåp àng ra àûúåc bùỉt àêìu tûâ
nhêån thûác, àố lâ lâm sao cho toân thïí nhên viïn thêëu
hiïíu têìm quan trổng ca viïåc xêy dûång thûúng hiïåu tûâ
nhûäng viïåc rêët bònh thûúâng, tûâ nhûäng chi tiïët rêët nhỗ.
Mưåt n cûúâi thên thiïån; mưåt cûã chó hiïëu khấch; mưåt lúâi
hûúáng dêỵn têån tònh; mưåt àưång tấc phc v thìn thc
têët cẫ àïìu gốp phêìn xêy dûång hònh ẫnh, uy tđn ca
thûúng hiïåu. Khưng phẫi tûå nhiïn mâ nhâ sấng lêåp ra

chỵi câ phï sưë mưåt thïë giúái Starbucks ln ch trûúng
nưỵ lûåc truìn bấ quan àiïím “vûâa lâm vûâa chúi” cho toân
thïí cấc thânh viïn trong hïå thưëng, vúái mong mën mưåt
khưng khđ vui tûúi àûúåc lan tỗa tûâ ban lậnh àẩo xëng
nhên viïn vâ àiïím àïën cëi cng lâ khấch hâng. Àiïìu
nây thêåt quan trổng vò trong mùỉt khấch hâng mưåt thûúng
hiïåu vûäng mẩnh - nhêët lâ thûúng hiïåu cố sẫn phêím lâ
dõch v - ln gùỉn liïìn vúái hònh ẫnh nhên viïn cố àûúåc
hën luån, quẫn trõ vâ àưëi xûã tưët hay khưng.
Do àố, chêët lûúång sẫn phêím, dõch v cëi cng cng
sệ lâ ëu tưë quët àõnh àïí giûä chên khấch hâng quay lẩi
nhiïìu lêìn, chûá khưng phẫi quẫng bấ hay quẫng cấo. Vâ
chđnh lûåc lûúång nhûäng khấch hâng quay lẩi nhiïìu lêìn
nây múái nối lïn sûå phất triïín bïìn vûäng ca mưåt thûúng
hiïåu. Hổ lâ nhûäng ngûúâi quẫng bấ, quẫng cấo liïn tc
cho thûúng hiïåu mưåt cấch khưng mïåt mỗi, khưng chi phđ
mâ lẩi “hiïåu quẫ tûác thò”.
74 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU
Ngûúâi sấng lêåp trang web Google lâ Surgey Bin tûâng
phất biïíu rùçng “chđnh khấch hâng lâ nhûäng phûúng tiïån
quẫng bấ hûäu hiïåu nhêët cho trang web. Rêët nhiïìu ngûúâi
sûã dng sùén sâng nối lẩi vúái ngûúâi khấc vïì cưng c tòm
kiïëm ca chng tưi”. Ngûúåc lẩi, cng chđnh khấch hâng
lâ nhûäng ngûúâi phất tấn thưng tin xêëu mưåt cấch “hiïåu
quẫ nhêët” mưåt khi hổ khưng hâi lông. Theo mưåt sưë liïåu
àiïìu tra gêìn àêy tẩi M thò cố àïën 87% khấch hâng bêët
mận vïì chêët lûúång sẫn phêím hay dõch v nâo àố sệ nối
khưng tưët vïì thûúng hiïåu àố hóåc doanh nghiïåp àố cho
đt nhêët lâ chđn ngûúâi khấc. Dơ nhiïn con sưë nây phẫn ấnh
thấi àưå vâ cấch hânh xûã ca ngûúâi M vưën cố khấc biïåt

vïì vùn hốa vúái ngûúâi Viïåt Nam. Biïët àêu mưåt khấch hâng
bêët mận ngûúâi Viïåt cố thïí truìn miïång thưng tin xêëu
cho vâi chc ngûúâi chûá khưng chó cố chđn ngûúâi! Do àố,
chêët lûúång ca sẫn phêím hay dõch v cëi cng cng lâ
ëu tưë quan trổng vâ cú bẫn nhêët trong quấ trònh xêy
dûång thûúng hiïåu.
Mưåt mẫng nưåi lûåc thûá hai ca doanh nghiïåp lâ sûác
mẩnh ca hïå thưëng quẫn trõ. Mưåt doanh nghiïåp khưng
cố mưåt hïå thưëng quẫn trõ húåp l, hiïåu quẫ thò khưng thïí
nâo cho ra nhûäng dõch v tưët mưåt cấch ưín àõnh àûúåc.
Nối cấch khấc, vúái mưåt hïå thưëng quẫn trõ khưng tûúng
thđch thò doanh nghiïåp d cố àûúåc quẫng bấ, quẫng cấo
rêìm rưå àïën àêu rưìi cng sệ thêët bẩi do khưng àẫm bẫo
àûúåc lúâi hûáa vúái khấch hâng. Thûúng hiïåu câng àûúåc ca
tng (do cố sẫn phêím hóåc mư hònh kinh doanh êën
tûúång) trïn cấc phûúng tiïån truìn thưng bao nhiïu,
ngûúâi tiïu dng câng cố nhiïìu sûå k vổng bêëy nhiïu, rêët
DÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀẨI 75
dïỵ dêỵn àïën tònh trẩng thêët vổng khi trẫi nghiïåm thûåc tïë
ca hổ khưng àûúåc nhû vêåy. Do àố, bùçng mổi cấch doanh
nghiïåp phẫi kiïím soất àûúåc nưåi dung, liïìu lûúång quẫng
bấ cho ph húåp vúái khẫ nùng thûåc tïë ca mònh, nïëu
khưng thò quẫng bấ khưng nhûäng khưng gip xêy dûång
thûúng hiïåu mâ vư hònh trung phấ hoẩi uy tđn thûúng
hiïåu. Thêåt khưng sai khi nối quẫng bấ cng lâ con dao
hai lûúäi!