Sử dụng PR trong xây dựng thương hiệu (phần 1)

Sử dụng PR trong xây dựng thương hiệu (phần 1)

Nguồn: abviet.com
Kỳ 1: Chìa khoá của thành công Sử dụng PR (Quan hệ cộng đồng - Public
Relations) làm vai trò chính trong chiến lược trong xây dựng thương hiệu đang là
xu hướng trên thế giới. Điều này không phải do tác động của các chuyên gia hay
hiệp hội PR mà đến từ những thành công của các thương hiệu lớn trong thực tế
như Starbuck, Microsoft, Harry Potter, Body Shop…


Sự thành công của nhiều thương hiệu mạnh không dựa vào mô hình quảng
cáo đại trà truyền thống, đã khiến các chuyên gia thương hiệu lúng túng và tự
hỏi đâu là bí quyết truyền thông của các thương hiệu này? Các phân tích và
nghiên cứu sau đó đã thừa nhận tác nhân chính là PR. Để rồi trong cuốn sách
“Quảng cáo thoái trào, PR lên ngôi” tác giả Al Ries – một chuyên gia thương
hiệu hàng đầu thế giới - đã viết “một thương hiệu tung ra mà không có hy
vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”. Ở đây
không đề cập đến cái nào tốt hơn: PR, quảng cáo hay các công cụ quảng bá
khác…mà chỉ muốn nhắc lại tầm quan trọng chiến lược của PR trong xu
hướng xây dựng thương hiệu mà thế giới đã nhìn nhận nhưng rất ít được các
doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm.

Trong một buổi hội thảo về đề tài PR, không ít doanh nghiệp đã nêu lên sự
thật đầy trăn trở rằng “Công ty chúng tôi không có công nghệ tuyệt vời của
Microsoft, cũng không có câu chuyện thần thánh của Harry Potter…sản
phẩm của công ty rất bình thường, thì lấy gì các kênh truyền thông quan tâm
mà khai thác PR?” Quả là một câu hỏi hóc búa không chỉ cho các chuyên gia
PR mà cũng là vấn đề chính các doanh nghiệp cần suy nghĩ! Nếu sản phẩm
của bạn là tiên phong trong ngành, thật đơn giản không có gì để bàn cãi vì
hiển nhiên yếu tố tiên phong khá đủ để thu hút báo chí và các kênh truyền
thông. Nếu không tiên phong nhưng sản phẩm của bạn có nét khác biệt, xem

ra bài toán cũng được giải quyết. Vấn đề đặt ra là sản phẩm của bạn không
tiên phong, có nghĩa là đi sau…mà cũng chẳng có nét khác biệt đáng kể và
phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam rơi vào nhóm này! Điều này không chỉ
là thách thức cho PR, xây dựng thương hiệu cũng chính là sự thành công hay
thất bại của cả doanh nghiệp! (Ở đây giả thiết rằng thương hiệu của bạn và
đối thủ cạnh tranh giống nhau về các yếu tố tiếp thị khác như kênh phân
phối, dịch vụ khách hàng…và chỉ giới hạn trong lĩnh vực quảng bá).

Trong những trường hợp này, doanh nghiệp vẫn có thể khai thác PR và nếu
khai thác đúng PR còn giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong thương
hiệu bằng chính chiến lược truyền thông. Rất nhiều các tác nghiệp PR chẳng
hạn tổ chức một sự kiện độc chiêu, tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc
một hoạt động mang tính cộng đồng…nếu được sáng tạo độc đáo, vẫn tạo nên
sự thu hút đến giới truyền thông. Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp ở
Anh, là một điển cứu kinh điển. Để tạo sự khác biệt với các đối thủ, Starkist
đã khởi động chiến dịch “Chia sẻ tình yêu ẩm thực Anh Quốc” với kế hoạch
truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng tâm, bao gồm tài trợ cuộc thi
Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo những hoạt động quảng bá thương
mại nhưng mang tính cộng đồng cao…đã giúp Starkist có được cảm tình cao
hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã tạo nên sự khác biệt này
trong hàng lọat các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự. Chắc chắn
công tác PR không đơn giản như thế, mà cần những nghiên cứu, phân tích,
một chiến lược PR xuất sắc…và quan trọng không kém là hiểu rõ cách thức
thực hiện các tác nghiệp PR một cách chuyên nghiệp.

Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin đến đối tượng mục tiêu, PR
không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn rất nhiều đối
tượng bên ngoài khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp,
giới truyền thông, mà còn cả công tác truyền thông bên trong nội bộ công
ty…Đó là chưa kể đến vai trò của PR trong giải quyết khủng hỏang, mà nó

đóng vai trò truyền thông tin cậy duy nhất có thể sử dụng.

Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là công
cụ chiến lược nhất giúp doanh nghiệp hòan thành sứ mệnh này.