Chương 9 - Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử pdf

1
E-MARKETING
Chương 9
Kiểm tra và đánh giá chương trình
marketing thương mại điện tử
2
Mục đích

Xem xét và đánh giá lại toàn bộ chương trình MKT TMĐT

Sử dụng cộng cụ kiểm tra & đánh giá để xác định những tồn
tại và các cơ hội

Đề xuất điều chỉnh chương trình MKT TMĐT
Chương 9
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
3
Chương 9
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
9.1. Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
9.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
9.3. Nội dung của kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
9.4. Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
4

Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có
hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục tiêu, CL và hoạt động của 1 DN hay
1 đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề tồn tạivà những cơ hội,
và đề xuất 1 kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả MKT điện tử của 1 DN.


Mục đích: Nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định
nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt
được mục tiêu kỳ vọng.

Đặc điểm của kiểm tra chương trình MKT TMĐT:

Toàn diện

Hệ thống

Độc lập

Định kỳ
9.1. Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá
chương trình MKT TMĐT
5
Vị trí của kiểm tra & đánh giá chương trình E-marketing
6
Mô hình mối liên hệ tương quan giữa MKT TMĐT và
chiến lược chung của DN: mô hình ESP
P








Ma trận đo lường, đánh giá

SWOT


Thị trường
Internet

E
S

- -
Mô hình/
chiến lược
kinh doanh
điện tử
Hoạch định marketing điện tử
MT văn hóa –xã hội
MT công nghệ
MT kinh tế
MT chính trị - luật pháp
Nhân tố khác
Chiến lược
MKT điện tử
Thực thi MKT điện tử
hỗn hợp / CRM
7
Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
9.1. Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT

9.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
9.3. Nội dung của kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
9.4. Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
8
Hình 9.1: Quy trình Kiểm tra và đánh giá chương
trình E-marketing
Xác định
các
mục tiêu
cần
đạt được
Xác định
Các
tiêu chuẩn
đo lường
Đo lường
Các
Kết quả
So sánh
việc
thực hiện
với các
mục tiêu
Xác định
Vấn đề
Tồn tại
nguyên nhân
và các
cơ hội
Hành động

sửa chữa
nếu cần
9
Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
9.1. Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
9.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
9.3. Nội dung của kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
9.4. Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
10
(1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử
- Môi trường vĩ mô
- Môi trường vi mô
(2) Kiểm tra CL MKT điện tử
- Nhiệm vụ
- Mục tiêu
- CL
(3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử
- Cấu trúc tổ chức
- Hiệu suất theo chức năng
- Hiệu suất tương tác
(4) Kiểm tra hệ thống MKT điện tử
- Hệ thống thông tin MKT điện tử
- Hệ thống lập kế hoạch MKT điện tử
- Hệ thống kiểm soát MKT điện tử
- Hệ thống phát triển SP mới
(5) Kiểm tra năng suất MKT điện tử
- Phân tích khả năng sinh lời
- Phân tích hiệu quả chi phí

(6) Kiểm tra chức năng MKT điện tử: SP,
Giá, Phân phối, Xúc tiến…
Các yếu tố của kiểm tra và đánh giá CT E-marketing
11
Chương 8
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
9.1. Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT
TMĐT
9.2. Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
9.3. Các yếu tố của kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
9.4. Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT
12
Mô thức kiểm tra & đánh giá
chương trình MKT TMĐT
Mục đích
- Biến chương trình e-marketing thành những thành tố có thể đo
lường được kết quả
> Đánh giá chương trình E-marketing theo các khía cạnh khác nhau
bằng việc sử dụng Bảng điểm cần bằng -BC (balance Score).
-Thiếtlập một hệ thống đo lường hiệu quả trong quản lý công việc và
truyền đạt hệ thống đó tới các nhân viên.
- > Có được các thông tin kịp thời để hiệu chỉnh chiến lược.
13
Mô thức kiểm tra & đánh giá
chương trình MKT TMĐT
14
Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC

Thước đo bên trong và bên ngoài


Thước đo khách quan và chủ quan

Đánh giá tổng hợp kết quả hoạt động hiện tại và động cơ của kết quả
hoạt động trong tương lai

Tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đối tác và các thành viên trong
chuỗi cung ứng.

Đảm bảo đồng thời cả hiệu quả và hiệu suất, hướng tới sự phát triển bền
vững.
15
Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC

Giúp các doanh nghiệp biết được vấn đề gì là quan trọng và lượng hoá hiệu
quả của các quyết định marketing để mọi người trong công ty có thể hiểu được.

Là một công cụ có tính “truyền thông” cao vì mọi người trong công ty đều có thể
sử dụng BC như một “kim chỉ nam” để điều phối hành động và tạo ra sự phối
kết hợp nỗ lực của họ.

Là một cách thức để đánh giá các kết quả vô hình cũng như hữu hình.

Linh động trong việc áp dụng giúp doanh nghiệp có thể lựa chọn mô thức phù
hợp để đánh giá các mục tiêu marketing chiến lược
16
Đặc điểm của mô thức BC
Bảng điểm cân bằng – công cụ chuẩn hóa
giữa chiến lược và hoạt động của doanh
nghiệp

17
Đặc điểm của mô thức BC
1. Các yếu tố về khách hàng:
-
Sử dụng các tiêu chí đo lường giá trị khách hàng
-
4 khía cạnh cần đo lường: thời gian, chất lượng, tình hình thực hiện, dịch vụ
và chi phí.
E.g. Thời gian từ khi đặt hàng tới khi nhân được hàng, mức độ hài lòng của khách
hàng, doanh số của sản phẩm mới, số lượng cuộc gọi đến các dịch vụ…
18
Customer Perspective Scorecard for E-Business Firm
19
Đo lường lượng khách hàng thăm viếng
Mục đích của việc đo lường lượng KH viếng thăm website để tìm kiếm thông tin về:

Số KH lần đầu truy cập website

Số KH quay lại website

Tổng số trang web khách đã truy cập

Những trang web nào được nhiều KH truy cập nhất

Khách hay vào trang web nào đầu tiên khi truy cập website

Khách hàng vào trang web nào cuối cùng cùng trước khi ra khỏi website

Khách đến website của bạn từ trang web nào


Những từ khóa và số lần khách sử dụng để tìm ra website trên search engines

Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm nào để tìm ra website

Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào, địa chỉ IP của khách

Khách truy cập những trang web nào trên website, vào những thời điểm nào, trong thời gian bao lâu

Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải màn hình của khách

Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay lại website, tổng
số trang web truy cập theo từng ngày, tuần, tháng, năm hoặc theo khoảng thời gian đã ấn định
20
Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình e-marketing
2. Khía cạnh về các đặc điểm bên trong (hiệu quả quy trình thực hiện):
(Internal perspective, Business process)
Đánh giá các lĩnh vực chức năng của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến sự thành công của chương trình e-marketing trong việc đáp ứng
nhu cầu của khách hàng:
-
Chất lượng chào hàng
-
Kỹ năng của nhân viên, năng suất lao động,
-
hệ thống thông tin marketing…
-
Quy trình đặt hàng, thanh toán, phân phối….
21
Internal Perspective Scorecard for E-Business Firm
22

Một số tiêu chí đánh giá một website hiệu quả

Tỷ lệ người truy cập mới

Tỷ lệ quay lại của người truy cập cũ

Số trang xem/ truy cập

Số hàng/ 1 lần đặt hàng

Giá trị đặt hàng trung bình

Tỷ lệ bỏ Web ngay khi sử dụng

Thời gian tải trang web

Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/ từ kết quả tìm kiếm/ từ các site tham
chiếu

Số lượng đặt hàng trên mỗi KH trong 1 năm

Tỷ lệ hủy bỏ thanh toán/ giở hàng (sau khi đưa SP vào giỏ/ sau khi nhập
hóa đơn )
23
Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình e-marketing
3. Nghiên cứu và tăng trưởng
-
Giá trị khách hàng phụ thuộc lớn và khả năng không ngừng đổi mới, sáng tạo
về chào hàng của các chương trình marketing.
E.g: Số lượng chào hàng mới, doanh số, khả năng xâm nhập thị trường mới, các

sáng kiến tăng cường hiệu quả CRM và SCM.
24
Innovation and Learning Scorecard for E-Business Firm
25
Mô thức KT& đánh giá chương trình e-marketing
4. Khía cạnh tài chính
Đo lường và đánh giá thu nhập, chi phí cũng như
kết quả của việc đầu tư và sự tăng trưởng thị phần.