Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 6 pot

126 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ
Trên phương diện tiếp thò, khái niệm về sản phẩm không có gì
khác so với khái niệm đã trình bày trong tiếp thò tiêu dùng.
Sản phẩm là tất cả những gì cung cấp trên thò trường nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.
Ta có thể tóm lược khái niệm về sản phẩm qua mô hình bốn cấp
độ của sản phẩm.
Phần cơ bản chứa lõi của sản phẩm hay dòch vụ, là giá trò căn bản
hay nhu cầu căn bản mà sản phẩm/ dòch vụ đáp ứng. Ví dụ khi đi
công tác xa, người ta có nhu cầu sử dụng khách sạn, nhà trọ. Lúc
đó giá trò lõi mà dòch vụ này đáp ứng là chỗ ở.
Phần thực tế là phần cụ thể hay phần vật chất của sản phẩm hay
dòch vụ. Vì nếu chỉ đơn thuần là giá trò lõi như ví dụ về chỗ ở thì
một căn nhà trọ hay một khách sạn 5 sao cũng giống như nhau.
Phần này bao gồm các yếu tố như qui cách đóng gói, chất lượng,
đặc tính và tên hiệu của sản phẩm hay dòch vụ. Không có các yếu
tố nay sản phẩm hay dòch vụ chỉ là các ý tưởng. Khách hàng
không mua các ý tưởng mà họ mua phần thực tế của sản phẩm và
dòch vụ. Trong trường hợp khách sạn, đó là các chi tiết về phòng

Tên
Hiệu
Lõi
Đóng gói
Đặc tính
Chất
lượng
Giao
hàng
Lắp đặt

PHẦN THUỘC
TÍNH GIA TĂNG
PHẦN
THỰC TẾ
PHẦN
CƠ BẢN
SẢN PHẨM
TIỀM NĂNG
Bảo hành
Hô trợ
kỹ
thuật
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 127
ngủ như: giường, nệm, chăn, nhà vệ sinh, giá phòng, các bài trí,
Các sản phẩm mới trên thò trường thường cạnh tranh ở cấp độ
này.
Phần thuộc tính gia tăng bao gồm các yếu tố dòch vụ nhằm gia
tăng các giá trò cho khách hàng, các yếu tố này thường bao gồm
giao hàng, lắp đặt, dòch vụ sau khi mua, các hỗ trợ kỹ thuật Mục
đích của nó là tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dòch vụ nhằm
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Đối với khách sạn có thể là
trả phòng muộn, đưa đón miễn phí tại sân bay, đặt vé máy bay,
hướng dẫn du lòch, tham quan. Thông thường khi sản phẩm bước
vào giai đoạn trưởng thành hay suy thoái các công ty thường gia
tăng thêm các thuộc tính cho sản phẩm và dòch vụ để tiếp tục hấp
dẫn khách hàng.
Tuy nhiên có sự chuyển đổi mang tính hướng tâm giữa các phần
thuộc tính gia tăng và phần thực tế. Lần đầu tiên khi nhận được
dòch vụ đưa đón miễn phí tại sân bay, khách hàng sẽ rất vui thích
và cho đó là một bất ngờ thu vò, nhưng ở lần thứ hai khi quay lại,

họ sẽ đương nhiên hưởng thụ dòch vụ đưa đón này mà không có
chút ngạc nhiên. Lúc này giá trò gia tăng đã mất đi, và chuyển
thành giá trò thực tế hay đương nhiên (cái khách hàng kỳ vọng).
Tính chất này làm cho việc thỏa mãn khách hàng ngày càng khó
khăn hơn và các công ty luôn phải sáng tạo tìm tòi để có được
những giá trò mới cho khách hàng.
Phần kế tiếp của chương này đề cập đến lý thuyết chu kỳ sống
của sản phẩm, nghóa là sản phẩm không vónh viễn nó có đời sống
hữu hạn. Đến một lúc nào đó nó sẽ được thay thế bởi các sản
phẩm mới có tính năng ưu việt hơn – đó là các sản phẩm tiềm
năng. Ví dụ các sản phẩm đóa DVD đã thay thế các sản phẩm băng
video truyền thống. Hay máy vi tính đã thay thế hoàn toàn các
máy đánh chữ thông thường.
Ở chương một, chúng ta đã tiến hành phân loại sản phẩm kỹ
lưỡng. Ở chương này chúng ta tiếp tục sử dụng sự phân loại đó.
Nghóa là các sản phẩm công nghiệp được phân thành bảy nhóm
128 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
BẢNG 5.1. SO SÁNH MỘT SỐ SỰ KHÁC BIỆT VỀ CHIẾN LƯC SẢN PHẨM GIỮA THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC & THỊ TRƯỜNG
TIÊU DÙNG

YẾU TỐ

THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC

Tầm quan trọng của chiến lược
sản phẩm
Quan trọng nhưng đôi khi bò lu mờ do giá và
khuyến mãi.

Thường giữ vai trò quan trọng hơn tất cả các yếu tố khác.
Nhu cầu
Được sản xuất để phục vụ nhu cầu trực tiếp của
người tiêu dùng.
Đặc tính nhu cầu có nguồn gốc và nhu cầu phối hợp.
Người mua và người sử dụng Thường là một người. Người mua và người sử dụng không phải là một.
Vòng đời sản phẩm
Thường ngắn do cạnh tranh gay gắt, khách hàng
thay đổi thò hiếu nhanh.
Thường dài hơn, đặc biệt là đối với các sản phẩm truyền
thống, ngắn đối với các sản phẩm công nghệ cao.
Các hoạt động hỗ trợ
Quan trọng đối với các sản phẩm tiêu dùng lớn,
nhưng thứ yếu đối với nhiều sản phẩm khác.
Rất thiết yếu vì các khách hàng rổ chức thường yêu cầu các
dòch vụ hỗ trợ ngay trong bản yêu cầu kỹ thuật.
Đóng gói Để bảo vệ và chiêu thò. Chủ yếu là để bảo vệ sản phẩm, chức năng chiêu thò rất yếu.
Các yếu tố thẩm mỹ Rất quan trọng trong thành công của sản phẩm. Không quan trọng đối với phần lớn các sản phẩm.
Tỷ lệ thất bại Rất cao, khoảng 80%. Thấp, khoảng 30 - 40%.
Tầm quan trọng của nghiên cứu
tiếp thò
Thường là yếu tố chính trong việc phát triển các
sản phẩm mới.
Thường không đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển
sản phẩm mới.

CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 129
BẢNG 5.2. MỨC ĐỘ TIÊU CHUẨN HAY CÁ BIỆT HÓA

HOÀN TOÀN CÁ BIỆT

TƯƠNG ĐỐI CÁ BIỆT

TƯƠ NG ĐỐI TIÊU CHUẨN

HOÀN TOÀN TIÊU CHUẨN

SẢN PHẨM
Sản phẩm được sản xuất để đáp
ứng yêu cầu của một khách hàng
cụ thể.
Sản phẩm được sản xuất để đáp
ứng nhu cầu của một phân khúc
thò trường, chứ không chỉ là của
một khách hàng.
Sản phẩm được sản xuất để
phục vụ nhu cầu của nhiều
phân khúc, hay thò trường,
với rất ít thay đổi.
Sản phẩm được sản xuất để đáp ứng
nhu cầu chung của khách hàng trên
nhiều thò trường khác nhau.
DỊCH VỤ
Dòch vụ được phát triển để đáp
ứng yêu cầu của một khách hàng
cụ thể.
Dòch vụ được phát triển để đáp
ứng nhu cầu của một phân khúc
thò trường, chứ không chỉ là của
một khách hàng.

Dòch vụ được phát triển để
phục vụ nhu cầu của nhiều
phân khúc, hay thò trường,
với rất ít thay đổi.
Dòch vụ được phát triển để đáp ứng
nhu cầu chung của khách hàng trên
nhiều thò trường khác nhau.
SẢN PHẨM
/
DỊCH VỤ

Đáp ứng yêu cầu của một khách
hàng cụ thể.
Đáp ứng nhu cầu của một phân
khúc thò trường, chứ không chỉ là
của một khách hàng.
Để phục vụ nhu cầu của
nhiều phân khúc, hay thò
trường, với rất ít thay đổi.
Để đáp ứng nhu cầu chung của khách
hàng trên nhiều thò trường khác nhau.

130 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
cơ bản là: thiết bò nặng, thiết bò nhẹ, sự cung ứng, bộ phận cấu
thành, nguyên vật liệu thô, nguyên vật liệu đã qua chế biến, và
các dòch vụ công nghiệp.
Tuy nhiên ở đây, chúng ta có thể phân loại sản phẩm và dòch vụ
công nghiệp theo mức độ tiêu chuẩn
1
hay cá thể hoá

2
của chúng.
Khi đó trong quyết đònh về sản phẩm công ty sẽ quyết đònh nên
chào bán sản phẩm/ dòch vụ với mức độ tiêu chuẩn thế nào.
Thông thường các công ty không chỉ sản xuất hay cung cấp một
sản phẩm hay dòch vụ duy nhất, họ thường cung cấp một họ sản
phẩm hay dòch vụ. Sự đa dạng của sản phẩm và dòch vụ hỗ trợ cho
việc tiếp thò chính những sản phẩm và dòch vụ đó.
CHIẾN LƯC SẢN PHẨM TRONG TIẾP THỊ GIỮA CÁC
TỔ CHỨC
Chiến lược sản phẩm liên quan đến nhiều vấn đề như: xác đònh
chính sách sản phẩm, mục tiêu cụ thể của sản phẩm, loại sản
phẩm và dòch vụ sẽ phát triển, duy trì và quản trò các họ sản phẩm
hiện tại, các loại hình dòch vụ hỗ trợ sản phẩm như bảo hành, bảo
trì, hỗ trợ kỹ thuật. Những chi tiết này chúng ta sẽ xem xét kỹ ở
các phần tiếp theo trong chương này.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC SẢN
PHẨM
!!
!!
! Cạnh tranh gia tăng. Cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên
mọi phương diện, các công ty không chỉ đối đầu với đối thủ
trong nước mà còn đối đầu với các đối thủ trên toàn thế giới.
!!
!!
! Nhu cầu có nguồn gốc. Nhu cầu người tiêu dùng thay đổi
rất nhanh chóng, do vậy nhu cầu của các khách hàng tổ chức
cũng sẽ thay đổi theo để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
!!
!!

! Tính phức tạp của việc mua hàng tăng cao. Khách hàng
ngày càng khó tính và ứng dụng các kỹ thuật và công nghệ
mới để đánh giá những nhà cung cấp. Họ với những triết lý
kinh doanh, quản trò mới như JIT đã làm thay đổi hoàn toàn
thực tiễn mua hàng công nghiệp.
!!
!!
! Yêu cầu về tiết kiệm lao động. Các công ty ngày càng hướng
đến việc giảm qui mô, do vậy họ rất nhạy cảm với chi phí lao
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 131
động. Các máy móc, dây chuyền công nghệ tiết kiệm lao
động ngày càng được ưa chuộng.
!!
!!
! Yêu cầu về tiết kiệm năng lượng. Các cuộc khủng hoảng về
năng lượng đã làm tăng yêu cầu của khách hàng về việc giảm
đònh mức năng lượng.
!!
!!
!
Thiệt hại do sản phẩm thất bại. Tỷ lệ thất bại của sản
phẩm ước 30 - 40%, sản phẩm thất bại có nghóa là tổn thất về
chi phí đầu tư từ việc tìm kiếm, nghiên cứu, thử nghiệm, đến
việc đầu tư máy móc thiết bò, nhà xưởng để sản xuất.
Trên đây ta đã điểm qua một vài thực trạng của thò trường, mà
thông qua vai trò của hoạch đònh chiến lược sản phẩm có thể giảm
thiểu những rủi ro này.
LÝ DO THÀNH CÔNG VÀ THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM CÔNG NGHIỆP
Các yếu tố góp phần vào thành công của sản phẩm?
Tìm lời giải cho câu hỏi trên là điều mà các nhà nghiên cứu tiếp

thò, các học giả rất quan tâm. Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành,
câu trả lời chưa hoàn toàn thống nhất nhưng tựu chung thống nhất
trên mấy nguyên nhân chính sau:
!!
!!
! Sản phẩm có tính cạnh tranh cao trên phương diện đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, cung cấp các tiện ích quan
trọng và độc đáo cho khách hàng.
!!
!!
! Công ty có khả năng tiếp thò cao.
!!
!!
! Công ty có công nghệ cao và khả năng chuyên sâu về sản
xuất.
!!
!!
! Thò trường mục tiêu rõ ràng, nhu cầu của khách hàng được
hiểu rõ trước khi giới thiệu sản phẩm.
Đối với dòch vụ
!!
!!
! Có khả năng tiếp thò tốt và hiểu biết khách hàng.
!!
!!
! Dòch vụ đầy tính sáng tạo và chất lượng cao.
!!
!!
! Độc đáo đối với khách hàng.
!!

!!
! Phù hợp với năng lực và danh tiếng của công ty.
!!
!!
! Thò trường có tốc độ phát triển cao.
Các yếu tố góp phần vào thất bại của sản phẩm?
Tương tự như việc nghiên cứu các yếu tố thành công, các nhà
132 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
nghiên cứu cũng không hoàn toàn thống nhất với nhau về nguyên
nhân chính gây nên thất bại của các sản phẩm, tuy vậy họ đồng ý
trên những nét cơ bản là:
!!
!!
! Công ty không có đủ năng lực tiếp thò, không có lợi thế cạnh
tranh cần thiết, không có hiểu biết về thò trường.
!!
!!
! Sản phẩm không mang lại cho khách hàng bất cứ lợi ích quan
trọng nào khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Thậm chí có
những sản phẩm không đáp ứng yêu cầu kỹ thuật của khách
hàng.
!!
!!
! Thiếu các nỗ lực tiếp thò khi giới thiệu sản phẩm ra thò trường,
hay những nỗ lực này không được điều khiển tốt.
!!
!!
! Sản phẩm có những khiếm khuyết về công nghệ và thiết kế.
!!
!!

! Giá quá cao.
Đối với dòch vụ
!!
!!
! Thò trường mục tiêu không rõ.
!!
!!
! Không có qui trình phát triển dòch vụ mới.
!!
!!
! Thiếu hệ thống thông tin nội bộ và thiếu sự tham dự của nhân
viên trực tiếp cung cấp dòch vụ trong qui trình phát triển dòch
vụ.
!!
!!
! Thiếu thử nghiệm trước khi tung ra thò trường.
!!
!!
! Quá phụ thuộc vào các kênh trung gian trong việc cung cấp
dòch vụ.
!!
!!
! Thiếu chi phí điều khiển.
!!
!!
! Không có khả năng duy trì sức cạnh tranh khi cạnh tranh gia
tăng.
QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ
Qui trình gồm có 7 bước, được xây dựng trên nguyên tắc chọn
lọc

3
. Có nghóa là những ý tưởng, kế hoạch không tốt sẽ bò loại. Chỉ
có những ý tưởng, kế hoạch qua hết 7 bước mới được chấp nhận.
PHÁT SINH Ý TƯỞNG - IDEA GENERATION
Vấn đề quan trọng trong qui trình phát triển sản phẩm bắt nguồn
từ các ý tưởng. Một công ty, doanh nghiệp sẽ suy thoái nếu nó
thiếu đi nguồn sinh lực là các ý tưởng mới.
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 133
Ý tưởng từ bán hàng, nghiên
cứu thò trường, kênh
Phát sinh
ý tưởng
Ý tưởng từ R&D, kỹ thuật,
sản xuất
Cân nhắc tiềm năng tt, doanh
số từ nguồn thứ cấp
Chọn lọc
Cân nhắc ý tươỏng trên
phương diện kỹ thuật
Xác đònh số lượng, kích thước
của thò trường mục tiêu
Điều tra
sơ bộ
Điều tra các khả năng kỹ
thuật và sản xuất
Cung cấp các yêu cầu của thò
trường mục tiêu
Phát triển qui
cách sp
Cung cấp các yêu cầu kỹ

thuật đầu vào
Phát triển chiến lược tiếp thò
sơ bộ
Phát triển sản
phẩm
Phát triển & thử nghiệm
mẫu, sx thử & thực nghiệm
Đánh giá phản ứng khách
hàng để cải tạo sản phẩm
Kiểm tra thực
nghiệm
Kiểm tra hoạt động sản phẩm
để chỉnh sửa
Giới thiệu sản phẩm tới
khách hàng mục tiêu
Thương
mại hóa
ứng nhu cầu
Tiếp thò

Qui trình Kỹ thuật
cơ bản
HÌNH 5.1. QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
134 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
Nguồn của các ý tưởng mới
Có rất nhiều nguồn cho các ý tưởng mới. Các nguồn này có thể từ
bên trong hay từ bên ngoài công ty. Bên trong công ty các ý tưởng
có thể xuất phát từ bộ phận R&D, nhân viên bán hàng, các nhà
quản lý cao cấp Mặt khác, các thành viên của kênh phân phối,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh là những nguồn ý tưởng bên ngoài

rất có giá trò cho việc phát triển sản phẩm của công ty.
Khuyến khích phát triển các ý tưởng
Mặc dù nguồn ý tưởng rất phong phú nhưng thường thì phải có
một cơ chế, hay môi trường tốt để khuyến khích các nguồn này
cung cấp ý tưởng. Có bốn điều kiện tiên quyết để tạo ra môi
trường tốt:
!!
!!
! Các nhà quản lý cần trao đổi về nhu cầu đối với các ý tưởng,
nhằm phục vụ cho việc phát triển của công ty.
Phát
ý
Phát sinh ý tưởng
R&D
Chuyên gia
Triển lãm, hội
trơ
ï

Nghiên cứu tiếp
th
ò

Nhân viên bán
hàng trực tiếp
Nhà cung
cấp
Khách hàng
Kênh trung gian
Nội bộ

nhân viên
Đối thủ
cạnh tranh
Chính phủ
Tiếp thò
trực tuyến
HÌNH 5.2. NGUỒN Ý TƯỞNG SẢN PHA
Å
M MỚI
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 135
!!
!!
! Những người đóng góp ý tưởng cần phải được bảo đảm rằng
những ý tưởng của họ sẽ không bò vứt bỏ nếu chưa được cân
nhắc kỹ lưỡng.
!!
!!
!
Các nhà quản lý sẵn sàng xem xét mọi ý tưởng.
!!
!!
! Những người đóng góp được nhận biết và công nhận về
những đóng góp của họ.
Các bước để khuyến khích cung cấp ý tưởng
!!
!!
! Thiết lập một vò trí để trao đổi và nộp các ý tưởng, vò trí này
phải thuận tiện và được mọi người biết đến.
!!
!!

! Thiết lập những buổi họp với sự có mặt của các đại diện của
các phòng ban khác nhau để xem xét các ý tưởng một cách
toàn diện.
!!
!!
! Hồi âm cho các ý tưởng một cách chính thức như văn bản,
điện thoại, hay gặp gỡ cá nhân.
!!
!!
! Ghi nhận sự đóng góp dù các ý tưởng không thành công.
CHỌN LỌC CƠ BẢN - BASIC SCREENING
Đây là bước đánh giá và sàng lọc đầu tiên. Các công việc cần phải
tiến hành:
!!
!!
! Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá.
!!
!!
! Đánh giá mức độ quan trọng và xác đònh trọng số.
!!
!!
! Xây dựng các bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí.
!!
!!
! Xác đònh cách cho điểm cho từng tiêu chí.
Các tiêu chí là thuộc phần chọn lọc cơ bản
Các công ty khác nhau có các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên
nghiên cứu chỉ ra một vài loại tiêu chí thường được các công ty sử
dụng trong bước này là:
!!

!!
! Độ tương thích của ý tưởng sản phẩm mới với mục tiêu chung
của công ty, sứ mạng của nó, các mục tiêu chức năng như
tiếp thò, tài chính, sản xuất, hay hình ảnh của công ty.
!!
!!
! Độ lớn của thò trường, dự kiến doanh số và lợi nhuận cho sản
phẩm mới.
!!
!!
! Chi phí đầu tư cho sản phẩm mới.
!!
!!
! Công ty có đủ nguồn lực, khả năng về tiếp thò, sản xuất,
nghiên cứu & phát triển sản phẩm mới hay không?
136 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
!!
!!
! Độ tương thích của sản phẩm mới với các sản phẩm hiện có
của công ty.
!!
!!
! Cạnh tranh sẽ như thế nào khi sản phẩm mới xuất hiện?
!!
!!
!
Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm mới so với các sản phẩm
cùng loại.
!!
!!

!
Khách hàng tiềm năng là ai? Họ kỳ vọng điều gì từ sản phẩm
mới và từ công ty sản xuất sản phẩm?
ĐIỀU TRA SƠ BỘ - PRELIMINARY INVESTIGATION
Nếu các ý tưởng thành công nó sẽ đi bước kế tiếp trong qui trình.
Ở bước này, các nghiên cứu chi tiết về ý tưởng được tiến hành để
quyết đònh xem có nên đưa qua bước xác đònh/ phát triển qui
cách (specification) của sản phẩm.
Bước này tìm các câu trả lời cụ thể cho các câu hỏi như thò trường
mục tiêu, độ lớn của thò trường, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh
tranh,
XÁC ĐỊNH/ PHÁT TRIỂN QUI CÁCH SẢN PHẨM - DEVELOP SPECI-
FICATIONS
Đây là bước quan trọng trong qui trình. Qui cách (specification)
được đònh nghóa là việc trình bày chính xác, chi tiết những tính
năng, đặc điểm cần có của sản phẩm hay dòch vụ. Qui cách phải
được diễn đạt, mô tả chính xác về mặt kỹ thuật, để tất cả các thành
viên của qui trình hiểu rõ cần phải làm gì. Nói cách khác, qui cách
đònh nghóa hình thức mà sản phẩm và dòch vụ sẽ có. Qui cách có
thể bao gồm các yếu tố như: chiều cao, độ rộng, sâu, trọng lượng,
màu sắc, năng lượng sử dụng, đóng gói, các bộ phận cấu thành,
các yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sản xuất.
Đây là bước rất quan trọng vì nó rất có ảnh hưởng đến thành công
hay thất bại của sản phẩm. Nếu qui cách sản phẩm không đáp ứng
được yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm sẽ hoàn toàn thất bại.
Ngược lại, nếu qui cách không được đònh nghóa rõ thì các bộ phận
như chế tạo, sản xuất không thể sản xuất được cái mong muốn.
Hay bộ phận mua hàng sẽ không thể mua được đúng nguyên vật
liệu để sản xuất sản phẩm.
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 137

Giai đoạn này đòi hỏi các bộ phận như tiếp thò, kỹ thuật, R&D
phải phối hợp hết sức chặt chẽ để xây dựng qui cách sản phẩm.
Không phải tất cả các ý tưởng đều được phát triển thành qui cách,
có rất nhiều ý tưởng bò loại hay có những qui cách không thể dùng
được.
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ - PRODUCT OR SERVICE
DEVELOMENT
Lúc này các ý tưởng và qui cách được phát triển thành các sản
phẩm hay dòch vụ cụ thể. Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong
phòng thí nghiệm, các sản phẩm này sẽ được thử nghiệm, mô
phỏng, chỉnh sửa trong phòng thí nghiệm.
Tuy nhiên có rất nhiều qui cách sản phẩm không qua được bước
này vì các nhân viên chế tạo không thể tạo ra một sản phẩm phù
hợp với các qui cách đó.

Doanh số
Lợi nhuận

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
t
$
0
HÌNH 5.3. SƠ ĐỒ PHÁT TRIỂN QUI CÁCH MỘT SẢN PHẨM
138 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
KIỂM TRA THỰC NGHIỆM - FIELD TEST
Các sản phẩm mẫu được đưa ra hiện trường để thực nghiệm. Bước
này nhằm kiểm tra hoạt động của sản phẩm và phản ứng của
khách hàng. Phản hồi từ phía khách hàng sẽ được xem xét và là
cơ sở để chỉnh sửa sản phẩm.
THƯƠNG MẠI HÓA - COMMERCIALIZATION

Bây giờ các ý tưởng thành công sẽ đến bước cuối là đưa ra thò
trường. Thực tế cho thấy bước giới thiệu sản phẩm là bước hết sức
quan trọng đối với sự thành bại của sản phẩm hay dòch vụ mới.
Các nỗ lực về tiếp thò và kỹ thuật phải được đầu tư mạnh cho giai
đoạn này.
QUẢN TRỊ CÁC SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ HIỆN CÓ
Phần trên chúng ta đã xem xét qui trình phát triển sản phẩm mới.
Lúc này cần quay về cái cơ bản là quản trò các sản phẩm hiện có.
Một khái niệm cơ bản trong quản trò các sản phẩm hiện có là:
vòng đời sản phẩm (PLC - product life cycle).
Một sản phẩm thường trải qua 4 giai đoạn là : giới thiệu, phát
triển, trưởng thành, suy thoái.
GIỚI THIỆU
Các đặc tính của giai đoạn này là doanh số thấp vì khách hàng còn
chưa biết đến sự có mặt của sản phẩm. Công việc quan trọng của
nhà quản trò tiếp thò là tạo ra nhận thức cho khách hàng. Lợi nhuận
trong giai đoạn này rất thấp, thường là âm. Công cụ tiếp thò trong
giai đoạn này là sản phẩm và các hình thức chiêu thò. Đây là giai
đoạn rất quan trọng của sản phẩm, nếu được chấp nhận nó sẽ tồn
tại còn không thì nó sẽ không thể tiếp tục sống sót qua giai đoạn
sau. Do vậy, kỹ năng của nhà quản lý trong việc kiểm tra, giới
thiệu, và giám sát qui trình của một sản phẩm mới là hết sức quan
trọng.
PHÁT TRIỂN
Trong giai đoạn này nhu cầu đối với sản phẩm tăng nhanh. Kết
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 139
quả của quá trình chiêu thò và các khách hàng dùng thử ở giai
đoạn giới thiệu bắt đầu phát huy tác dụng, và tạo ra hình ảnh tốt
cho sản phẩm. Lúc này nhiều cá nhân có ảnh hưởng mua trong tổ
chức bắt đầu cân nhắc và đánh giá sản phẩm. Tuy nhiên sự quan

tâm của thò trường cũng chính là động lực kích thích các đối thủ
cạnh tranh. Do tính chất phức tạp của đặc tính kỹ thuật của các
sản phẩm công nghiệp, các đối thủ cạnh tranh thường khó copy,
nhưng họ có thể cải tiến và mô phỏng những sản phẩm sẵn có hay
giới thiệu những dòch vụ khác. Lúc này, chiến lược tạo ra sự khác
biệt là hết sức quan trọng trong việc tạo và duy trì thò phần. Trong
giai đoạn này cạnh tranh lôi kéo các nhà phân phối công nghiệp
cũng khá gay gắt nếu đặc tính sản phẩm cần được phân phối qua
trung gian.
TRƯỞNG THÀNH
Giai đoạn này bắt đầu khi tốc độ tăng doanh số bắt đầu suy giảm.
Ở phần đầu của giai đoạn này, doanh số tương đối ổn đònh và chi
phí chiêu thò trên một đơn vò sản phẩm giảm. Do vậy, lợi nhuận
thu được khá cao. Các khách hàng trở nên thận trọng và nhạy cảm
với giá hơn nhiều so với hai giai đoạn trước. Với qui mô thò trường
ổn đònh, các đối thủ có tính cạnh tranh thấp bắt đầu rút lui khỏi thò
trường. Ở phần sau của giai đoạn này, khi doanh thu không còn
tăng, thò trường đã bão hòa. Lúc này các đối thủ trở nên cạnh tranh
gay gắt về giá, họ bắt đầu chuyển từ bán hàng trực tiếp sang sử
dụng các kênh trung gian để tiếp tục phục vụ khác hàng đồng
thời giảm chi phí hoạt động.
SUY THOÁI
Giai đoạn này bắt đầu khi doanh số giảm liên tục khi sản phẩm
không còn sức hấp dẫn với các khách hàng hiện tại và có rất ít
khách hàng mới trên thò trường. Hầu hết các đối thủ tìm cách rút
lui khỏi thò trường để tìm cơ hội ở những chỗ khác. Những công ty
còn lại tìm mọi cách để giảm chi phí tiếp thò và kéo dài vòng đời
của sản phẩm. Công ty sẽ phải chuyển từ bán hàng trực tiếp sang
sử dụng các kênh phân phối, hay thực hiện franchised “chuyển
nhượng đặc quyền kinh tiêu” các dòch vụ của mình cho các nhà

cung cấp độc lập. Cuối cùng thì sản phẩm sẽ từ từ rút lui khỏi thò
140 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
trường. Vai trò của nhà quản lý trong giai đoạn này là quản trò chi
phí để đảm bảo suất thu lợi cho công ty.
CÁC DỊCH VỤ HỖ TR
Các dòch vụ đi kèm với các sản phẩm thường được hiểu là các
dòch vụ hỗ trợ sản phẩm (product support). Khi mua hàng, các
khách hàng công nghiệp thường kỳ vọng vào một mức độ nào đó
về dòch vụ sau khi mua. Các dòch vụ này sẽ làm tăng độ thỏa mãn
của khách hàng, nó bao gồm hướng dẫn sử dụng, chương trình
bảo hành, thay thế thiết bò, hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo kỹ thuật cho
nhân viên của khách hàng, cho mượn máy móc trong khi các sản
phẩm đang sửa chữa…
BẢNG 5.3. CÁC KỸ THUẬT TIẾP THỊ TRONG TỪNG GIAI ĐOẠN VÒNG ĐỜI
SẢN PHẨM

GIAI ĐOẠN

GIỚI THIỆU

PHÁT TRIỂN

TRƯỞNG THÀNH

SUY THOÁI

Chiến lược
tiếp thò tổng
thể
Tạo ra nhận thức

và chấp nhận
của khách hàng
Thiết lập thò
phần
Duy trì thò phần
trong điều kiện
cạnh tranh
Quản lý chi phí
và duy trì lợi
nhuận
Chiến lược
sản phẩm
Phát triển và
kiểm nghiệm
mẫu sản phẩm
trong nhà máy
của khách hàng.
Thay thế những
sản phẩm cũ để
sản xuất sản
phẩm mới.
Giới thiệu sản
phẩm mới trên
thò trường.
Loại bỏ sản
phẩm cũ ra khỏi
họ sản phẩm.
Thiết kế sản
phẩm
Giới hạn số lượng

mẫu mã để thu
hút sự chấp nhận
của thò trường.
Khác biệt hóa
sản phẩm để
đáp ứng yêu cầu
của thò trường.
Duy trì lợi thế
cạnh tranh
thông qua
chiến lược tạo
sự khác biệt.
Chỉ cung cấp
những mẫu cơ
bản để duy trì
khách hàng.
Chiến lược
chiêu thò
Tạo nhận thức và
nền tảng cho các
chiến dòch bán
hàng.
Tạo sự ưa chuộng
nơi khách hàng
và kênh trung
gian.
Duy trì sự ưu
thích nơi khách
hàng và kênh
trung gian.

Tối thiểu hóa chi
phí để đối phó
với sự giảm sút
của cầu.
Chiến lược
phân phối
Giới thiệu sản
phẩm đến các
khách hàng và
thò trường mới.
Kiểm soát kênh
nhằm tạo ra hiệu
ứng thò trường tối
ưu.
Duy trì kiểm
soát kênh.
Giảm chi phí
phân phối nhưng
vẫn giữ khách
hàng.
Chiến lược giá Điều chỉnh giá
sản phẩm cho
phù hợp nhu cầu
thò trường.
Điều chỉnh giá
khi có đối thủ
cạnh tranh.
Ổn đònh và
tránh thay đổi
giá.

Giảm lượng hàng
tồn kho.

CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 141
Các dòch vụ hỗ trợ có thể đi kèm với mọi loại sản phẩm, tất nhiên
với các hình thức và mức độ khác nhau. Ví dụ, các dòch vụ hỗ trợ
đối với các sản phẩm là thiết bò nặng thì sẽ khác hẳn với các dòch
vụ cần có khi bán các sản phẩm MRO. Điều này không có nghóa
là đối với các sản phẩm MRO thì dòch vụ hỗ trợ không quan trọng
mà chỉ có nghóa là nó ở dưới những hình thái khác nhau.
Các dòch vụ hỗ trợ phải được xem là trách nhiệm của bộ phận tiếp
thò bởi vì nó ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và sẽ có
ảnh hưởng trực tiếp đến quan hệ làm ăn của công ty cũng như
hình ảnh của công ty đối với khách hàng. Các dòch vụ hỗ trợ còn
đóng vai trò lớn trong chiến lược tạo ra sự khác biệt với các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
VẤN ĐỀ TỔ CHỨC QUẢN LÝ SẢN PHẨM
Việc tổ chức quản lý sản phẩm được thực hiện một cách khác
nhau, dưới những hình thức khác nhau ở các công ty khác nhau. Ở
đây ta xem xét bốn hình thức tổ chức quản lý sản phẩm thường
thấy nhất ở các công ty là: giám đốc sản phẩm (product manager),
hội đồng sản phẩm mới (new product committees), các nhóm dự
án (project teams), và nhóm phát triển sản phẩm mới (venture
teams).
GIÁM ĐỐC SẢN PHẨM (PRODUCT MANAGER)
Khái niệm giám đốc phụ trách sản phẩm đã có từ lâu, kể từ khi
các nhà quản lý nhận diện được tầm quan trọng của vấn đề sản
phẩm. Nhiều người cho rằng trên thực tế không phải là các công
ty cạnh tranh với nhau mà chính là các sản phẩm cạnh tranh với
nhau. Trên thực tế, các giám đốc phụ trách sản phẩm chòu trách

nhiệm điều phối các hoạt động tiếp thò và bán hàng đối với những
sản phẩm và dòch vụ cụ thể. Với trách nhiệm như vậy, giám đốc
sản phẩm chòu trách nhiệm báo cáo trực tiếp với giám đốc tiếp thò,
giống như các giám đốc quảng cáo, giám đốc kinh doanh, giám
đốc nghiên cứu tiếp thò. Các nghiên cứu cho thấy, trong việc đưa
ra các quyết đònh, giám đốc sản phẩm phải phối hợp với khách
hàng, nhà phân phối, lực lượng bán hàng, các kỹ sư, các đại lý
quảng cáo, hội đồng phát triển sản phẩm, và nhóm nghiên cứu
142 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
tiếp thò. Trách nhiệm của các giám đốc sản phẩm bao gồm việc
phát triển và đánh giá các ý tưởng, hoạch đònh sản phẩm và dòch
vụ mới, xây dựng và phát triển các kế hoạch tiếp thò cho sản
phẩm và dòch vụ, làm việc với giám đốc kinh doanh (sales man-
ager) và các nhân viên bán hàng về các chiến lược bán hàng, làm
việc với giám đốc phụ trách quảng cáo và các đại lý quảng cáo về
các chương trình chiêu thò, làm việc với giám đốc phân phối về
các vấn đề phân phối hàng đúng tiến độ. Tóm lại, giám đốc phụ
trách sản phẩm đảm trách sản phẩm và dòch vụ từ khâu ý tưởng
đến khi nó trong tay khách hàng, hỗ trợ thêm các dòch vụ hỗ trợ
sản phẩm…
Mặc dù trách nhiệm rất nhiều, nhưng những giám đốc sản phẩm
thường không có quyền lực thực tế. Anh ta có trách nhiệm của
một nhà quản lý nhưng thường không có nhân viên trực tiếp dưới
quyền và làm việc như nhân viên văn phòng. Điều này cho thấy
rằng quyền lực trong tay các giám đốc tiếp thò, như vậy, dù có hay
không sử dụng các giám đốc phụ trách sản phẩm thì các vấn đề
về sản phẩm bàn trong chương này cuối cùng cũng thuộc về trách
nhiệm của giám đốc tiếp thò.
HỘI ĐỒNG SẢN PHẨM MỚI (NEW PRODUCT COMMITTEES)
Dưới hình thức này, các quyết đònh được đưa ra bởi hội đồng gồm

các thành viên từ các phòng ban khác nhau trong công ty. Ví dụ,
công ty có thể chỉ đònh thành lập hội đồng sản phẩm mới bao gồm
một số thành viên của các phòng ban như sản xuất, kỹ thuật, mua
hàng, kinh doanh, nghiên cứu tiếp thò, và R&D. Thường thì những
thành viên hội đồng này chòu trách nhiệm tạm thời về công việc
của hội đồng bên cạnh những công việc hiện có của họ. Mục tiêu
của hội đồng là đảm bảo sự đại diện của các bộ phận chức năng,
nó khuyến khích các thành viên của hội đồng làm việc chặt chẽ
với nhau, xóa bỏ các ranh giới và ràng buộc trong nội bộ công ty.
Mặc dù lý thuyết có vẻ rất hay, nhưng trên thực tế cách tiếp cận
này thường có nhiều khiếm khuyết. Vì hội đồng mang tính chất
tạm thời, nên trách nhiệm và sự cam kết của các thành viên là
không cao, các phòng ban thường cử những thành viên không đủ
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 143
chất lượng tham gia vào hội đồng. Vì vậy, hình thức này ít được sử
dụng.
NHÓM DỰ ÁN (PROJECT TEAMS)
Nhóm dự án là hình thức mở rộng của hội đồng sản phẩm mới.
Các chuyên gia từ các phòng ban chức năng được phân công vào
nhóm dự án, một giám đốc dự án được bổ nhiệm. Thường thì các
thành viên của dự án được bổ nhiệm lâu dài và theo dự án từ khi
bắt đầu cho đến khi kết thúc. Ưu điểm của hình thức này là nó tạo
ra dòng trao đổi thông tin tốt giữa các thành viên của dự án và loại
bỏ được tâm lý tạm thời của các thành viên. Tuy nhiên, cách tiếp
cận này cũng có những giới hạn của nó. Các nhân sự giỏi thường
không mấy hứng thú làm việc trong các dự án lâu dài. Bên cạnh
đó, việc hình thành ra một bộ phận dự án chuyên trách sẽ gây
những mâu thuẫn mới với các bộ phận chức năng cũ. Cũng giống
như hội đồng sản phẩm mới, vấn đề của nhóm dự án là vấn đề về
thực hiện hơn là vấn đề về lý thuyết.

NHÓM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI (VENTURE TEAMS)
Đây là cách tiếp cận mới trong việc quản lý sản phẩm và cơ bản là
sự mở rộng của hình thức nhóm dự án. Thường thì hình thức này
được được sử dụng khi phát triển các sản phẩm và dòch vụ, hay
công cuộc kinh doanh hoàn toàn khác so với các hoạt động hiện
tại của công ty. Nó mang tính chất lâu dài hơn nhóm dự án. Nếu
như kế hoạch khả thi thì các thành viên của nhóm phát triển sản
phẩm sẽ trở thành các nhà quản lý của bộ phận hay chi nhánh mới
được lập ra để phục vụ cho dự án.
Nhóm thường có những tính chất sau:
• Cấu trúc độc lập với các bộ phận khác của công ty.
• Các thành viên được tuyển dụng từ các phòng ban chức năng
của công ty.
• Các vò trí quyền lực cũ trong công ty không nhất thiết được sử
dụng trong nhóm.
• Phụ trách nhóm chòu trách nhiệm trước nhà quản lý cao cấp
và có quyền đưa ra các quyết đònh quan trọng.
• Nhóm không chòu ràng buộc về thời gian, và liên kết hoạt
144 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
động cho đến khi hoàn thành nhiệm vụ, điều này khuyến
khích sáng tạo và cải tiến.
Ưu điểm của cách tiếp cận này là các thành viên chuyên nghiệp
và cam kết cao, tính lâu dài và quyền quyết đònh của nhóm khá
cao. Điểm yếu là các bộ phận chức năng trong công ty không
muốn cung cấp những nhân viên giỏi nhất của mình vào tham dự
nhóm.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Hãy đònh nghóa sản phẩm/ dòch vụ được cung cấp bởi nhà tư
vấn quản lý, các công ty đào tạo cho doanh nghiệp.
2. Hãy liên hệ mô hình BCG và mô hình PLC? Phân tích những

hạn chế của hai mô hình này.
3. Hãy xây dựng chiến lược sản phẩm cho FCD – FPT HCMC
(Xem bài tập tình huống chương 5).
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 1:
Kỹ sư trưởng của công ty Porland, một công ty sản xuất thiết bò lọc
nước công nghiệp với doanh số hàng năm là 5 triệu USD, đang có
ý tưởng về một sản phẩm mới. Sản phẩm này nếu thành công sẽ là
một cải tiến quan trọng trên thò trường. Ông dự kiến chi phí phát
triển sản phẩm sẽ khoảng 0.5 triệu USD, kể cả thiết bò sản xuất.
Một sản phẩm trước đó của công ty đã được tung ra thò trường với
chi phí tiếp thò là 200,000 USD. Ông cho rằng sản phẩm mới có
thể bán với giá 50,000 và có thể bán 75 cái trong năm đầu, 140
trong năm thứ hai, và giữa ổn đònh ở mức 200 cái trong những
năm sau. Lợi nhuận biên tế là 40%. Công ty có nên theo đuổi dự
án này hay không? Thời gian hoàn vốn là bao lâu?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 2: DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
Trung tâm đào tạo Thế Kỷ Mới của Đại Học Công Nghệ đang
chuẩn bò một chương trình đào tạo ngắn hạn cho các công ty, cơ
sở sản xuất, gia công kim loại màu. Chương trình đào tạo này sẽ
trang bò cho học viên những kỹ thuật mới nhất trong công nghệ
sản xuất kim loại màu. Anh Hùng – một nhân viên mới của trung
tâm được cử đi tìm hiểu các công ty, cơ sở loại này trên đòa bàn
thành phố. Dưới đây là trích ngang một cuộc đối thoại giữa anh
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 145
Hùng và Ông Mùi trưởng phòng kinh tế quận X.
Anh Hùng: Chào Anh Mùi, Tôi là Hùng – ở Trung Tâm đào tạo
Thế Kỷ Mới. Như đã trình bày với anh qua điện thoại, hiện nay
chúng tôi đang tiến hành xây dựng một chương trình đào tạo nhằm
hỗ trợ cho các cơ sở sản xuất, và gia công kim loại màu trên đòa
bàn thành phố. Rất mong được sự hỗ trợ của Anh trong việc cung

cấp các thông tin về các cơ sở này trên đòa bàn quận.
Anh Mùi: Đào tạo? khó lắm. Hiện nay các cơ sở của chúng tôi lo
kiếm khách hàng đã đủ chết, nói gì đến học. Họ làm gì có tiền và
thời gian mà học. Mà học như thế nào?
Anh Hùng: Đây là chương trình đào tạo ngắn hạn của chúng tôi
dành cho các doanh nghiệp nó chỉ diễn ra trong 6 buổi mà thôi.
Anh Mùi: 6 buổi thì học cái gì. Người ta học cả năm còn chưa làm
ra gì. thế bao nhiêu tiền cho khóa học này?
Anh Hùng: Học phí khoảng 600.000 đồng/ học viên. Chúng tôi
Anh Mùi: 600.000 đồng? Đắt thế thì ai người ta học. Tôi khuyên
thật lòng các anh cần cân nhắc lại đi, chứ chương trình này chắc
chắn không thành công đâu, tổ chức làm gì cho mệt.
Anh Hùng: Vâng, thực lòng tôi cũng thấy hơi mắc, vì so với học
đại học, một năm chúng tôi cũng chỉ mất có hơn 2 triệu đồng
Nhưng sếp bảo làm thì cứ phải làm thôi.
Câu hỏi:
1 Hãy dùng đònh nghóa 4 cấp độ của sản phẩm để đònh nghóa
dòch vụ đào tạo của trung tâm đào tạo Thế Kỷ Mới.
2 Anh/ Chò hãy bình luận về tình huống trên. Nếu Anh/ chò là
Anh Hùng, Anh/ chò sẽ làm gì?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 3: DỊCH VỤ DU LỊCH
Khi đi du lòch Đà lạt, du khách thường được đề nghò tham quan
các danh lam của Đà lạt như: Thung lũng tình yêu, hồ than thở,
Thiền viện trúc lâm, Đồi thông hai mộ, Thác Frenn, …Đặc điểm
chung của các danh lam này là tính hoang sơ, rất ít có sự tác động
của bàn tay con người. Chủ yếu du khách đến đây theo đúng
146 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
nghóa của từ “thăm quan” nghóa là chỉ nhìn và đi về. Nguồn thu
chủ yếu của các danh lam này là tiền vé vào cửa và tiền bán các
loại hàng lưu niệm đơn giản, hay phục vụ giải khát.

Câu hỏi:
1. Hãy dùng đònh nghóa 4 cấp độ của sản phẩm để đònh nghóa
dòch vụ du lòch này.
2. Hãy mơ ước về một dòch vụ du lòch của tương lai và mô tả
những đặc tính của nó (phần sản phẩm tiềm năng).
THUẬT NGỮ CHÍNH
Basic screening: chọn lọc cơ bản
Customized product/ service: sản phẩm dòch vụ được cá biệt/ cá
thể hóa
Field test: kiểm tra thực nghiệm
Idea generation: phát sinh ý tưởng
New product/ service planning process: qui trình hoạch đònh sản
phẩm/ dòchv ụ mới
New product/ service: sản phẩm và dòch vụ mới
Product failure: sản phẩm thất bại
Product Management: quản trò sản phẩm
Product planning: hoạch đònh sản phẩm
Product strategy: chiến lược sản phẩm
Product support: hỗ trợ sản phẩm
Specifications:qui cách hay đặc tính kỹ thuật
Standardized product/ service: sản phẩm/ dòch vụ chuẩn hóa.
CHÚ THÍCH
1 Standardized: mức độ chuẩn hóa của một sản phẩm.
2 Customized: mức độ cá thể hóa của một sản phẩm, khi nhà sản
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 147
xuất điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với yêu cầu cụ thể của một
khách hàng nào đó.
3 Go – no go: (tạm dòch) phương pháp chọn lọc.
148 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI 149

CHƯƠNG 6CHƯƠNG 6
CHƯƠNG 6CHƯƠNG 6
CHƯƠNG 6
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐICHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐICHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI
Mục tiêu của chương:
1. Phân biệt sự khác nhau giữa lược phân phối trong tiêu dùng
và phân phối trong thò trường tổ chức.
2. Tìm hiểu các vấn đề về quản trò kênh phân phối như: các
thành viên của hệ thống phân phối công nghiệp, chiến lược
kênh, quan hệ đối tác trong kênh.
3. Tìm hiểu các vấn đề về quản lý phân phối vật chất như: vận
chuyển, lưu kho, quản trò hàng tồn kho, quản trò nguyên vật
liệu, bao bì, qui trình đặt hàng.
150 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
CHIẾN LƯC KÊNH PHÂN PHỐI – CHANNEL STRAT-
EGY
Chiến lược kênh phân phối trong tiếp thò giữa các tổ chức liên
quan đến các công việc như xác đònh mục tiêu cụ thể của kênh,
thiết kế những thỏa thuận phù hợp trong kênh, quyết đònh loại
hình, số lượng trung gian cần sử dụng. Sau khi đưa ra các quyết
đònh trên, các chương trình hành động cần được thiết kế và thực
hiện để đưa các quyết đònh trên vào hiện thực. Chương trình hành
động thường bao gồm việc lựa chọn các thành viên kênh, phát
triển các thủ tục và thỏa thuận để tạo môi trường làm việc thuận
lợi trong kênh. Cuối cùng, nhà quản trò tiếp thò cần tổ chức các
hoạt động phân phối vật chất thích hợp để đưa hàng hóa, và dòch
vụ đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất.
SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI TRONG THỊ TRƯỜNG

TIÊU
DÙNG VÀ TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
Trên nguyên tắc, không có sự phân biệt nào giữa cách thức tiếp
cận về mặt chiến lược giữa chiến lược phân phối trong tiêu dùng
và chiến lược phân phối trong thò trường tổ chức. Các khái niệm,
cách tiếp cận hệ thống đã được trình bày trong các giáo trình quản
trò tiếp thò vẫn giữ nguyên giá trò của nó. Tuy nhiên, trên thực tiễn
ta có thể phác họa một vài nét khác biệt chính yếu về phân phối
giữa hai thò trường này. Thứ nhất, kênh phân phối trong thò trường
tổ chức thường ngắn hơn kênh phân phối trong tiêu dùng. Có đến
3/4 doanh số sản phẩm dòch vụ của thò trường tổ chức được bán
qua kênh trực tiếp
1
. Ngay cả khi các kênh gián tiếp
2
được sử
dụng, kênh phân phối trong thò trường tổ chức vẫn khá ngắn
(thường chỉ 1, đến tối đa 2 cấp). Thứ hai, trong thò trường tổ chức
không có nhiều loại hình trung gian để lựa chọn như trong tiêu
dùng, hầu như chỉ có hai loại trung gian chính là đại diện nhà sản
xuất và các nhà phân phối công nghiệp cũng như một vài biến thể
của hai loại này. Sự kém đa dạng này giới hạn lựa chọn của các
nhà quản lý tiếp thò. Ngoài ra, không phải lúc nào, hay trên bất cứ
thò trường nào cũng có đủ các loại hình trên để chọn lựa. Đây
cũng là một khó khăn đáng kể đối với các công ty. Thứ ba, do đặc
tính của các sản phẩm của thò trường tổ chức, khách hàng thường