Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 3 pps

CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 51
khách hàng (Account manager) là những nguồn quan trọng trong
việc nhận diện các cá nhân chủ yếu có ảnh hưởng trong qui trình
mua hàng của tổ chức.
TÌM HIỂU CÁC ĐỘNG CƠ THÚC ĐẨY MUA HÀNG
Đối với các nhà tiếp thò thường thì chỉ biết về qui trình ra quyết
đònh mua hàng và biết đến những cá nhân có ảnh hưởng trong qui
trình này là chưa đủ để tiến hành một thương vụ hoàn hảo. Một
chiến lược tiếp thò hoàn hảo còn cần những thông tin và sự hiểu
biết về các động cơ thúc đẩy mua - kể cả các động cơ dựa trên lý
trí và các động cơ có tính cảm xúc – của khách hàng, hay cụ thể
hơn là của các cá nhân có ảnh hưởng trong qui trình mua tại công
ty khách hàng. Các cá nhân này cùng có ảnh hưởng lên qui trình
mua một hay nhiều loại hàng hóa và dòch vụ nào đó nhưng động
cơ thúc đẩy mua hàng của họ lại hoàn toàn khác nhau. Trừ phi xác
đònh rõ ràng được các động cơ này của mỗi cá nhân, các nhà quản
lý tiếp thò và các nhân viên bán hàng trực tiếp không thể nào
thuyết phục được các cá nhân này đi đến quyết đònh mua hàng. Ví
dụ: Các mũi khoan được tiếp thò cho các khách hàng người sử
dụng trong dây chuyền sản xuất của họ. Những cá nhân chủ yếu
có ảnh hưởng có thể kể ra là các nhân viên mua hàng, trưởng
phòng sử dụng, phụ trách sản xuất, và nhân viên kiểm tra. Mặc
dù, tất cả những người này đều quan tâm đến việc mua những mũi
khoan, họ có thể lại tìm những điều hoàn toàn khác nhau ở những
mũi khoan đó. Những nhân viên mua hàng có thể lựa chọn những
nhà cung cấp trên các thông số về giá, hay điều khoản giao hàng.
Trưởng bộ phận sử dụng lại dựa trên tiêu chí về độ dễ dàng trong
sử dụng của sản phẩm. Trong khi đó, người phụ trách sản xuất lại
quan tâm tới độ tương thích của mũi khoan đối với toàn bộ dây
chuyền sản xuất.
Một yếu tố khác cần nhắc tới trong vấn đề này là các cá nhân có

ảnh hưởng trong công ty thường không hiểu và tôn trọng các động
cơ của các bạn động nghiệp của mình trong cùng công ty. Ví dụ:
khi mua những vật dụng bảo trì có giá trò thấp, những nhân viên
mua hàng thường có động cơ là giá, giao hàng và độ sẵn sàng của
sản phẩm. Còn các nhân viên bảo trì thì lại quan tâm đến độ dễ sử
dụng của sản phẩm hay tên hiệu.
52 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
BẢNG 2.5. SỐ LƯNG CÁC CÁ NHÂN CÓ ẢNH HƯỞNG

các yếu tố
TÁC ĐỘNG ĐẾN SỐ LƯNG CÁC CÁ NHÂN CÓ ẢNH HƯỞNG

Độ rộng của việc sử dụng các sản
phẩm và dòch vụ được mua
Khi số lượng của các bộ phận sử dụng sản phẩm/ dòch vụ tăng thì số lượng các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua
cũng tăng lên
Độ phức tạp của sản phẩm/ dòch vụ
Càng ít người hiểu được các sản phẩm/ dòch vụ phức tạp, số lượng các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua càng
giảm
Qui mô của khách hàng Khi qui mô của công ty khách hàng tăng lên, số lượng các cá nhân ảnh hưởng đến qui trình mua càng nhiều
Khả năng kỹ thuật của bộ phận
mua hàng
Khách hàng càng chuyên môn hóa và khả năng kỹ thuật càng cao, họ trở nên ít bò ảnh hưởng bởi các bộ phận khác
trong công ty, số lượng các cá nhân có ảnh hưởng giảm
Những rủi ro nhận thấy được khi
mua hàng hóa/ dòch vụ
Khi việc mua hàng hóa/ dòch vụ gắn với độ rủi ro cao, thì số lượng các cá nhân tham gia và ảnh hưởng đến qui trình mua
càng nhiều
Giá/ chi phí của sản phẩm và dòch
vụ được mua

Khi giá/ chi phí mua sản phẩm hay dòch vụ tăng thì khuynh hướng số lượng các cá nhân có ảnh hưởng cũng tăng
Hình thức mua (Buyclass)
Thường thì số lượng các cá nhân có ảnh hưởng nhiều nhất trong "nhiệm vụ mua mới", ít nhất trong "mua lại trực tiếp", và
thay đổi tùy thuộc vào độ rủi ro khi mua hàng hóa/ dòch vụ trong "mua lại có thay đổi"
Tầm quan trọng của đơn hàng Càng quan trọng, càng nhiều người có ảnh hưởng đến quyết đònh mua
Độ khẩn cấp của đơn hàng Độ khẩn cấp càng cao thì số lượng cá nhân có ảnh hưởng càng ít, do thời gian bò giới hạn

CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 53
BẢNG 2.6. SỐ LƯNG CÁC CÁ NHÂN CÓ ẢNH HƯỞNG

CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG

TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

CHIẾN LƯC TIẾP THỊ ĐỀ NGHỊ

Nhân viên mua hàng Tiếp nhận & xử lý các yêu cầu của nhà máy. Lưu giữ các thông
tin, catalogs về các nhà cung cấp. Trong một số tình huống khẩn
cấp có thể tự ra quyết đònh mua hàng. Thường tin vào các nhà
cung cấp do nhà máy đề nghò
Thường xuyên gặp gỡ. Thông báo cho họ những thông tin
cần thiết về các sản phẩm mới và giá cả. Nhờ họ mở
đường để gặp gỡ những cá nhân có ảnh hưởng khác.
Giám đốc sản xuất Luôn luôn quan tâm đến vấn đề sản xuất và hoạt động như lắp
ráp, thành phẩm. Có thể mô tả cụ thể các vấn đề
Bán dựa trên thương hiệu, xử lý hàng tồn kho, giao hàng,
và khả năng đóng góp của sản phẩm cho việc cải tiến
năng suất lao động ở nhà máy. Để lại catalogs. Chỉ liên lạc
khi thực sự có những chào hàng có tính chất đột phá.
Quản lý nhà máy, Kế toán

trưởng
Cùng với bộ phận mua, quan tâm đến các điều khoản mua và hợp
đồng
Chuẩn bò kỹ lưỡng các điều khoản. Đưa ra những lới đề nghò
có giá trò cao.
Giám đốc hay phó chủ tòch
phụ trách kỹ thuật
Quan tâm và tìm kiếm những cải tiến của sản phẩm và qui trình.
Quan tâm đến những thay đổi chiến lược trong tương lai, chứ
không phải nhu cầu trước mắt. Nguồn thông tin chính là danh
mục các nhà cung cấp, các thông tin kỹ thuật của nhà cung cấp.
Có ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm OEM và MRO và việc lựa
chọn thương hiệu sản phẩm.
Cung cấp các thông tin mới, hữu ích, và các bộ catalogs
hoàn chỉnh, cập nhật nhất. Đưa các chuyên gia tới giới
thiệu về khả năng công nghệ của mình. Thường xuyên giới
thiệu các sản phẩm mới, hay có cải tiến.
Giám đốc nhà máy, Tổng
quản lý, Phó chủ tòch điều
hành, Phó chủ tòch phụ
trách sản xuất
Là những cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất trong cơ cấu chi phí
của nhà máy.
Cung cấp các thông tin mang tính xây dựng. Thường dễ
tiếp cận. Nên thường xuyên đến gặp và trình bày khả năng
của công ty bạn trong việc phục vụ khách hàng. Thông báo
thường xuyên về các thay đổi của sản phẩm

54 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
BẢNG 2.7. BẢNG XẾP HẠNG CÁC ĐỘNG CƠ MUA CỦA CÁC PHÒNG BAN

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

KẾ TOÁN

KIỂM
T
RA
S
ẢN XẤT

MUA HÀNG

KỸ THUẬT
S
ẢN XUẤT

KIỂM TRA
CHẤT LƯNG

MÁY KỸ
THUẬT

THIẾT KẾ
CÔNG CỤ

Giảm giá trên khối lượng mua lớn
1

Giá cạnh tranh 5

Thường xuyên đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng 2 3
1
4
1
2
Thật thà trong kinh doanh 3 2 2 2 5
1
Trả lời nhanh chóng và đúng hạn các thông tin 3 2
Cung cấp các thông tin cần thiết khi được yêu cầu 5 5
Xử lý sằng phẳng việc trả lại hàng lỗi 5 2
Có thể giao hàng nhanh trong điều kiện khẩn cấp
1
5
Giao hàng khi có yêu cầu, sớm hay muộn hơn 2
Giao hàng đúng hạn cam kết
1
3 4
Cung cấp hàng hóa cả trong trường hợp khan hiếm 2 2
1
2
Sẵn sàng hợp tác khi có những khó khăn ngoài dự kiến 4 5
Sẵn sàng hỗ trợ trong những trường hợp khẩn cấp 4 5
Cố vấn các trục trặc có thể xảy ra 2
Chấp nhận tín dụng khi có hư hỏng hay phải làm lại 3 3 2
Có tỷ lệ hàng bò từ chối thấp 5
Có khả năng và kiến thức kỹ thuật 2
Lập hóa đơn chính xác 2

CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 55
Tiêu chuẩn quyết đònh dựa trên lý trí trong mua hàng tổ chức

Một trong những cách tiếp cận để tìm hiểu các động cơ của những
cá nhân có ảnh hưởng là nhìn vào những tiêu chí dựa trên lý trí
(Rational Decision Criteria). Các quyết đònh mua hàng tổ chức
thường phản chiếu năm loại tiêu chí, những tiêu chí này thường có
mặt trong hầu hết các tình huống mua hàng, ngoại trừ một số
những đơn hàng nhỏ.
!!
!!
! Thông số thực hiện (perfermance criteria). Sản phẩm
và dòch vụ được thực hiện như thế nào?
!!
!!
! Thông số kinh tế (economic criteria). Các loại chi phí nào
có liên quan trong việc mua và sử dụng sản phẩm và dòch vụ
!!
!!
! Thông số tích hợp (integrative criteria). Những nhà cung
cấp có hết lòng để đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng
hay không?
!!
!!
! Thông số thích nghi (adaptive criteria). Độ chắc chắn
về phân phối và sản xuất theo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật của
nhà cung cấp.
!!
!!
! Thông số pháp luật (legalistic criteria). Những yếu tố
pháp luật và chính sách nào cần phải tuân thủ khi quyết đònh
mua hàng hóa hay dòch vụ.
Trong các thông số trên thì thông số kinh tế và thông số thực hiện

đóng vai trò quan trọng nhất. Trong khi đó thông số tích hợp lại
đóng vai trò thứ yếu hơn hết. Bên cạnh kết luận về sự khác nhau
trong động cơ mua hàng của các cá nhân có ảnh hưởng trong công
ty, một kết luận khác cũng không kém phần quan trọng là đối với
các ngành công nghiệp khác nhau thì các thông số ảnh hưởng
cũng đóng vai trò khác nhau.
Tiêu chuẩn quyết đònh dựa trên cảm xúc trong mua hàng tổ chức
Bên cạnh các tiêu chí dựa trên lý trí, thì các tiêu chí dựa trên cảm
xúc (emotional decision criteria) cũng cần được nhắc tới. Các nhân
viên mua hàng chuyên nghiệp, các cá nhân có ảnh hưởng trong
công ty đều là con người, họ vì vậy bò ảnh hưởng bởi các yếu tố
cảm xúc cá nhân. Họ có tất cả những cảm xúc cá nhân như yêu,
thích, ghét, giận, sợ hãi, thành kiến. Những cảm xúc này có nhiều
khi tạo ra những ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết đònh mua
hàng.
56 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Giả sử công ty Anh/ Chò bán các sản phẩm MRO. Hãy đề nghò
các biện pháp để chuyển các khách hàng nhiệm vụ mưa mới
thành mua lại trực tiếp.
2. Khi đăng quảng cáo trên Báo Tuổi Trẻ hay Sài Gòn Giải
Phóng, người đi đăng ký sẽ được một khoản hoa hồng là 5%
trên giá đăng mẫu quảng cáo. Anh/ Chò hãy phân tích tác
dụng của việc chi hoa hồng này của các loại báo nói trên đối
với: khách hàng cá nhân, khách hàng là công ty, và các đại lý
quảng cáo.
3. Hiện nay một vấn đề mà VINACONTROL, một công ty giám
đònh hàng đầu của Việt Nam, đang gặp phải là cạnh tranh
không lành mạnh (theo cách gọi của công ty). Vấn đề là theo
qui đònh của nhà nước, công ty chỉ có thể trả hoa hồng cho

người môi giới là 5%, trong khi các công ty giám đònh tư nhân
(mặc dù chất lượng kém hơn) nhưng lại có thể chi 10 – 20 %
hoa hồng. Theo Anh/ Chò VINACONTROL có thể làm gì để
vượt qua loại tình huống trên?
4. Từ các vấn đề về hoa hồng, quà tặng, hãy nêu suy nghó của
Anh/ Chò về vấn đề đạo đức trong kinh doanh.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 1
Conroe Tire & Retread là công ty chuyên cung cấp các vỏ xe cho
các xe công nghiệp hạng nặng như các loại xe chạy trong hầm
mỏ, các loại xe lâm nghiệp (sử dụng chạy đường rừng), và các
loại xe phục vụ công nghiệp xây dựng. Ngoài việc bán vỏ xe,
công ty còn sửa chữa và làm các dòch vụ liên quan đến vỏ xe. Do
tính chất quan trọng của vỏ xe đối với công việc của khách hàng,
nên chất lượng dòch vụ là một yếu tố rất quan trọng trong công
việc kinh doanh của công ty.
Art Kendall là giám đốc bộ phận dòch vụ của công ty. Nhiệm vụ
của anh là quản lý một đội 12 chiếc xe hạng năng để chuyên đến
nâng, dòch chuyển và sửa chữa các sự cố của khách hàng tại hiện
trường. Mỗi năm vào tháng 1, Art đều mua thêm 3 chiếc xe hạng
nặng mới để bổ xung vào đội xe của mình. Từ hai năm trở lại đây,
Art mua xe từ đại lý của Dodge, và làm việc trực tiếp với Bill
Bowfield, giám đốc đại lý này.
CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 57
Hôm nay, 20 tháng 12, Bill ghé qua văn phòng của Art. Sau một
hồi chuyện vãn, Bill kéo Art ra xe của mình và nói “Tôi có một bất
ngờ cho cậu. Tôi biết cậu rất thích đi săn. Tôi muốn tặng cậu một
món quà nhỏ để kỷ niệm hai năm hợp tác tốt đẹp của chúng ta” ,
Bill lấy từ trong xe ra một khẩu súng ngắn hiệu Browning Citori.
Art nhìn khẩu súng một cách thích thú, anh biết khẩu súng giá ít
nhất là 1,200 USD, cộng với bao da dùng để đeo giá không dưới

500 USD. Anh nâng khẩu súng lên và ngắm nghía, Anh tưởng
tượng ra cảnh mình sẽ dùng khẩu súng trong buổi đi săn do công
ty tổ chức vào cuối tháng này.
Câu hỏi.
1. Có vấn đề gì về đạo đức trong việc Art nhận quà của Bill không?
2. Nếu là Art Anh/ chò sẽ làm gì trong trường hợp này?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 2
Joyce Davis, giám đốc công ty HPS – một công ty chuyên tổ chức
các khóa đào tạo về an toàn lao động cho doanh nghiệp nhằm
giúp doanh nghiệp đạt chuẩn OSHA (tiêu chuẩn an toàn lao động
của Mỹ), đang suy nghó về cuộc gặp sáng nay giữa cô và Bob
Jackson, giám đốc công ty Jackson Molding.
“Bob, Anh không thể không tổ chức đào tạo cho nhân viên về an
toàn lao động. Tháng này công ty đã có đến 3 tai nạn, và làm mất
đi 23 ngày công lao động” (Ba nhân viên phải nghỉ việc 5 ngày,
và 1 người phải nghỉ 8 ngày).
“Tôi không trả tiền họ trong những ngày nghỉ. Điều này sẽ làm
cho họ cẩn thận hơn. Vì vậy tôi chẳng cần gì đến đào tạo cả.”
Câu hỏi
1. Những lợi ích gì HPS có thể mang lại cho Jackson Molding?
2. Điều gì quan trọng đối với Bob?
3. Anh chò sẽ thuyết phục Bob bằng cách nào?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 3: ĐÁNH GIÁ NHÀ CUNG CẤP
Tracy LoTracy Lowe là giám đốc mua hàng của công ty Carolina
Jam & Jelly (CJJ), nhà sản xuất mứt trái cây. Tracy đang phải thực
58 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
hiện việc đánh giá 4 nhà cung cấp nắp lọ (4 loại) hiện thời của
công ty để chọn ra ra một nhà cung cấp duy nhất.
Tracy đã lập ra một hệ thống tính điểm cho các nhà cung cấp dựa
trên một số tiêu chí như sau:

Nhà cung cấp có tổng số điểm càng thấp là nhà cung cấp có chất
lượng càng tốt, qua đó giúp cho CJJ tiết kiệm tiền & giảm chi phí.
Hệ thống tính điểm này còn được dùng để đánh giá xem giá chào
hàng của nhà cung cấp có thực sự phù hợp với năng lực của họ
không. Ví dụ như nhà cung cấp X chào giá $5 và có tổng điểm là
1.2, khi đó chi phí thực sự mà CJJ có thể bỏ ra là $5 X 1.2 = $6.
Trong khi đó nhà cung cấp Y chào giá $6 và có tổng điểm là 0.9
sẽ có chi phí là 6 X 0.9 = $5.4 và có thể có được đơn đặt hàng từ
CJJ mặc dù giá chào thực sự cao hơn Hệ thống tính điểm này cho
thấy giá chào ban đầu không phải là cơ sở duy nhất trong quá
trình mua hàng.
HỆ THỐNG TÍNH ĐIỂM ĐÁNH GIÁ NHÀ CUNG CẤP
Họ sản phẩm: Nắp lọ
A-Chất lượng
(Tỷ lệ khuyết tật)
B-Giao hàng C-Số lần phải liên hệ cho
một đơn hàng
>5%
5%
4%
3%
2%
<2%
1.75
1.40
1.25
1.10
1.05
1.00
"

Trễ hơn 2 tuần
"
Trễ từ 1-2 tuần
"
Trễ từ 0-1 tuần
"
Sớm từ 0-1 tuần
"
Sớm từ 1-2 tuần
"
Sớm hơn 2 tuần
+.15
+.07
+.01
01
+.02
+.05
"
>2 lần liên hệ
"
2 lần liên hệ
"
1 lần liên hệ
"
0 lần liên hệ
+.03
+.01
.0
04
D-Sự hồi đáp đơn

đặt hàng
E-Hợp tác kỹ thuật F-Cơ sở vật chất
Rất tốt
Tốt
Không tốt
005
.0
+.01
"
Rất tốt
"
Tốt
"
Không tốt
005
.0
+.05
"
Rất tốt
"
Tốt
"
Không tốt
005
.0
+.05
G-Khả năng tài
chính
H-Cuộc tiếp xúc bán hàng I-Tỷ trọng nắp lọ CJJ đặt
hàng so với tổng đầu ra

của nhà cung cấp
>120

110-120
100-109

<100
02

01
0

+.02
"
Thường xuyên, hữu
ích, nhiều thông tin
"
Chỉ thường xuyên
"
Hữu ích nhưng
không thường xuyên
"
Ít xảy ra
01

.0
+.005

+.01
"

>50%

"
25-50%
"
10-25%

"
0-10%
+.05

01
0

+.01
D: Xác nhận đơn hàng, hóa đơn, các tài liệu khác
F: năng lực sản xuất, trang thiết bò, công nghệ

CHƯƠNG 2. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC & HÀNH VI MUA CỦA HỌ 59
Bảng dưới đây là các thông tin về 4 nhà cung cấp hiện thời của
CJJ và giá chào hàng của họ:
Căn cứ vào các thông tin trên, hãy trả lời các câu hỏi sau:
1. Nhà cung cấp nào Tracy nên chọn? Tại sao?
2. Nếu quyết đònh phải chọn hai nhà cung cấp, Tracy sẽ chọn
thêm ai trong những nhà cung cấp còn lại & thương lượng giá
chào mới từ họ là bao nhiêu sao cho có thể so sánh được với
giá của nhà cung cấp được chọn ở câu 1? Giải thích.
3. Nếu Dogg Top Co. giảm giá còn $1.85 thì Tracy sẽ chọn Nhà
cung cấp nào? Tại sao?
4. Theo Anh/ Chò với cách đánh giá trên, tiêu chí nào là quan

trọng nhất khi đánh giá nhà cung cấp? Tại sao?
5. Hãy đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống tính
điểm trên.
THUẬT NGỮ CHÍNH
Purchasing professional: Những chuyên gia mua hàng của các
công ty
Purchasing department: bộ phận mua hàng
Purchasing strategy: chiến lược mua
Make or buy decision: quyết đònh (tự) sản xuất hay mua (ngoài)
Buying influence: những cá nhân có ảnh hướng đến quyết đònh
NHÀ CUNG CẤP CÁC
TIÊU
CHÍ
Ajax corp. Baker Lid
Co.
Charles Closure Co. Dogg Top
Co.
A 2% 1% 3% 4%
B sớm 4 ngày trễ 4 ngày sớm 1 ngày trễ 2 tuần
C 1 lần 2 lần 0 lần 3 lần
D tốt tốt rất tốt không tốt
E rất tốt tốt rất tốt không tốt
F tốt tốt rất tốt tốt
G 110 105 125 94
H thường xuyên, hữu
ích, nhiều thông tin
thường
xuyên
thường xuyên, hữu
ích, nhiều thông tin

hiếm khi
I 15% 22% 26% 5%
Giá chào $2.88 $2.85 $2.90 $2.04

60 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
mua hàng của công ty
Key buying influence: những cá nhân có ảnh hưởng chính đến
quyết đònh mua hàng của công ty
Organizational buying process: qui trình mua hàng của tổ chức
Buying motivation: động cơ mua hàng
Organizational buying behavior: hành vi mua của tổ chức
Gatekeeper: những ngừoi giữ cửa, thuật ngữ chỉ những cá nhân có
ảnh hưởng đến các luồng thông tin trong việc mua một sản phẩm
như thư ký, nhân viên phòng hành chính.
Initiator: người khởi đầu, thuật ngữ chỉ những cá nhân phát hiện
nhu cầu sử dụng một sản phẩm hay dòch vụ trong công ty.
Purchaser: người mua, thuật ngữ chỉ những cá nhân trực tiếp thực
hiện các thủ tục mua hàng hóa trong công ty.
Decider: người quyết đònh, thuật ngữ chỉ những cá nhân ra quyết
đònh cuối cùng về việc mua hàng hóa trong công ty.
User: người sử dụng, thuật ngữ chỉ những cá nhân sử dụng các sản
phẩm dòch vụ được mua.
Buygrid analytical framework: mô hình phân tích sơ đồ mua
CHÚ THÍCH
1
Purchasing professional: nhân viên mua hàng chuyên nghiệp.
2
Models of Organisational Buying Behavior: mô hình mua hàng tổ chức.
3
Organizational Buying Process: qui trình mua hàng tổ chức.

4
Buygrid Analytical Framework: mô hình mạng lưới mua.
5
Multiple buying influences: những cá nhân có ảnh hưởng mua.
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 61
CHƯƠNG 3CHƯƠNG 3
CHƯƠNG 3CHƯƠNG 3
CHƯƠNG 3
CƠ HỘI THỊ TRƯỜNGCƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
CƠ HỘI THỊ TRƯỜNGCƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG
Mục tiêu của chương:
1. Hệ thống thông tin tiếp thò giữa các tổ chức và các thành tố
của nó.
2. Tìm hiểu các đặc tính của nhu cầu đối với sản phẩm.
3. Giới thiệu các kỹ thuật dự báo (đònh tính và đònh lượng) dùng
trong tiếp thò giữa các tổ chức.
4. Phân khúc thò trường tổ chức: các bước phát triển trong tư duy
tiếp thò, các tiêu chí phân khúc, qui trình ra quyết đònh phân
khúc.
62 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ (MIS)
Các quyết đònh về tiếp thò sẽ mất tính thực tiễn và ứng dụng nếu
thiếu đi các thông tin cần thiết. Tất cả các vấn đề được đề cập
trong tiếp thò như: tìm hiểu khách hàng, nhu cầu của họ, phân
khúc thò trường, hoạch đònh đều đòi hỏi phải có đầy đủ các
thông tin cần thiết. Công việc thu thập và xử lý số liệu cần phải
được tiến hành trước khi các quyết đònh được đưa ra. Đây là công
việc thường xuyên, liên tục và hàng ngày của các doanh nghiệp.
HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ

Khi nhắc đến một hệ thống thông tin, chúng ta rất cần quan tâm
tới đầu vào (input) của hệ thống thông tin này. Thông thường các
công ty cần hình thành những ngân hàng dự liệu hay cơ sở dữ liệu
cho riêng mình để phục vụ các mục tiêu kinh doanh, tiếp thò. cần
chú ý rằng việc cập nhật cơ sở dữ liệu là công việc thường xuyên,
hàng ngày, và là công việc của mọi thành viên trong công ty. Qua
mô hình về hệ thống thông tin tiếp thò ta có thể thấy rằng nguồn
thông tin đầu vào của các công ty rất phong phú và đa dạng. Công
ty có thể khai thác thông tin từ các nguồn nội bộ, các nhà cung
cấp, các công ty nghiên cứu thò trường chuyên nghiệp, từ chính
phủ, từ các phương tiện truyền thông đại chúng, từ sách báo, hay
thư viện
Các nguồn thông tin nội bộ thường rất quan trọng nếu ta biết cách
khai thác một cách có hiệu quả. Các nhân viên kinh doanh, bán
hàng, kế toán, kho, kỹ thuật, các nhà quản lý trung, cao cấp đều là
các nguồn thông tin q giá vì họ là những chuyên gia trong ngành
và thường co mối quan hệ rất chặt chẽ với khách hàng. Các công
ty thường chưa tận dụng khai thác nguồn thông tin này một cách
hiệu quả. Các nhân viên kỹ thuật là những người gắn bó và phục
vụ khách hàng trong một quá trình lâu dài, họ nắm rất rõ các thông
tin và đặc tính của khách hàng, nếu như công ty có biện pháp để
xử lý các thông tin loại này cơ hội để gia tăng doanh thu sẽ rất lớn.
Bên cạnh đó nếu có khả năng việc tổ chức nghiên cứu tiếp thò là
rất cần thiết trong thò trường tổ chức vì đây thực sự là một công cụ
hết sức quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho các quyết
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 63
đònh về kinh doanh, tiếp thò. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt
Nam cũng gặp rất nhiều khó khăn trong vấn đề này khi đương đầu
với những khó khăn về kỹ thuật nghiên cứu. Phần sau sẽ phân
tích những đểm khác biệt quan trọng trong kỹ thuật nghiên cứu

tiếp thò ở thò trường tổ chức. Các nhà cung cấp, các kênh trung
gian hay chính các khách hàng cũng là những nguồn cung cấpthông
tin q giá về thò trường. bên cạnh đó các công ty cũng có thể khai
thác một cách có hiệu quả những nguồn thông tin thứ cấp như
sách vở, báo chí, các niệm giám ngành, các ấn bản của các hội
chợ thương mại Quan sát trực tiếp từ việc tham dự các hội chợ
triển lãm, thương mại, các hiệp hội, cũng là một biện pháp rất hữu
hiệu để thu thập thông tin. Ngoài ra việc mua thông tin từ các
công ty nghiên cứu thò trường chuyên nghiệp cũng là một lựa
chọn, tuy nhiên cần cân nhắc yếu tố chi phí khi chọn khả năng
này.
Vấn đề đặt ra là lượng thông tin quá nhiều sẽ gây nhiễu và nhà
quản lý tiếp thò sẽ không biết phải sử dụng các thông tin có được
như thế nào cho hữu ích. Vì vậy, một yêu cầu cho việc thu thập
thông tin là phải xác đònh rõ ràng và cụ thể mục tiêu thu thập
thông tin, hay nói cách khác thông tin được thu thập nhằm giải
quyết vấn đề cụ thể gì?
Mô hình về hệ thống thông tin tiếp thò cũng cho chúng ta thấy
rằng tất cả thông tin thu thập là để phục vụ khách hàng (mục tiêu
tối thượng của các hoạt động tiếp thò) hay chính xác hơn là thò
trường mục tiêu của chúng ta. Thò trường mục tiêu sẽ chòu tác
động của các công cụ, hay chương trình tiếp thò 4P của công ty,
vậy vấn đề chính là tìm kiếm thông tin để phục vụ việc xây dựng
các chương trình 4P và thông qua đó thỏa mãn thò trường mục tiêu.
NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP
Nghiên cứu tiếp thò là một hệ thống thu thập, lưu trữ và phân tích số
liệu về các vấn đề liên quan đến công tác tiếp thò.
Về nguyên lý và trình tự tiến hành nghiên cứu tiếp thò trong thò
trường tổ chức và tiêu dùng không có gì khác biệt, nó vẫn chỉ là
nghiên cứu tiếp thò

64 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
Nội bộ từ các bộ
phận, phòng ban
Nghiên cứu tiếp
thò chính thức
Kênh phân phối,
nhà cung cấp
Mua thông tin từ
các nguồn
Chính phủ, phương
tiện truyền thông
Từ các hiệp hội
thương mại
Từ các ấn bản
thương mại
Từ hội chợ,
triển lãm
Ngân hàng dữ liệu
của công ty
Kế hoạch tiếp
thò của công ty
Chiến lược sản
phẩm / dòch vụ
Chiến lược chiêu
thò
Chiến lược
giá
Chiến lược phân
phối
Thò trường

mục tiêu
HÌNH 3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 65
Nghiên cứu tiếp thò nhằm mục tiêu giải quyết một vấn đề cụ thể
của kinh doanh, chứ không mang tính chung chung.
Những đặc tính của nghiên cứu tiếp thò trong thò trường tổ chức.
!!
!!
! Chọn mẫu (sampling). Do khách hàng tổ chức thường lớn và
ít, nên khi tiến hành nghiên cứu tiếp thò, các công ty thường
không chọn mẫu mà có thể nghiên cứu hết, hay dùng cácđánh
giá để chọn một số khách hàng tiêu biểu.
!!
!!
! Nguồn số liêu (data source). Khác hẳn với các công ty hàng
tiêu dùng. Họ thường tham chiếu các số liệu ngành, quốc gia.
!!
!!
! Động thái khách hàng tổ chức có rất nhiều khác biệt so với
khách hàng tiêu dùng.
!!
!!
! Các cá nhân có ảnh hưởng đến qui trình mua tổ chức cũng
đông và phức tạp hơn.
!!
!!
! Nhu cầu có nguồn gốc. Bên cạnh việc nghiên cứu nhu cầu
khách hàng trực tiếp, các nhà quản trò tiếp thò giữa các tổ
chức đôi khi phải tìm hiểu cả vấn để thuộc về các khách
hàng thứ cấp.

!!
!!
! Kiến thức kỹ thuật. Các nhà nghiên cứu tiếp thò giữa các tổ
chức thường phải trang bò cho mình một khối kiến thức kỹ
thuật tốt hơn nhiều so với nhà nghiên cứu tiếp thò tiêu dùng.
DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC
CÁC KHÁI NIỆM TRONG ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU
Một chương trình tiếp thò giữa tổ chức hiệu quả đòi hỏi sự hiểu
biết sâu sắc về cơ chế của nhu cầu trên thò trường hàng hóa và
dòch vụ giữa các tổ chức. Đo lường và dự báo nhu cầu đóng vai trò
trong quá trình hoạch đònh chiến lược kinh doanh và tiếp thò. Đo
lường nhu cầu là nền tảng của việc hoạch đònh nhu cầu bởi vì nó
Xác đònh
vấn đề &ø
mục tiêu
nghiên
cứu
Phát triển
kế hoạch
nghiên cứu
Thu
thập số
liệu
Phân
tích
thông
tin
Trình
bày kết
quả

HÌNH 3.2. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
66 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
biểu thò tiềm năng của thò trường. Nó cũng là nền tảng của việc
tính toán thò phần và các hoạt động xâm nhập thò trường. Nội dung
của phần này xoay quanh việc xem xét các tính chất của nhu cầu
trên thò trường tổ chức và giới thiệu một số kỹ thuật cơ bản để dự
đoán nhu cầu và doanh số bán cho các công ty.
BẢNG 3.1. SO SÁNH CÁC

ĐẶC TÍNH CỦA NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG & THỊ TRƯỜNG TỔ

CHỨC


TIẾP THỊ TIÊU DÙNG

TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

Tổng thể Lớn Nhỏ
Khả năng tiếp cận Tương đối dễ. Có thể phỏng vấn tại nhà, qua điện
thoại, hay qua thư
Khó tiếp cận. Thường trong giờ làm việc tại văn phòng, nhà máy,
hay trên đường. Người trả lời thường có những mối quan tâm khác
Hợp tác của người trả lời Ngày càng khó khăn hơn, tuy nhiên vẫn còn
hàng triệu người tiêu dùng chưa được phỏng vấn
Đây là thử thách lớn. Do tổng thể nhỏ, các đối tượng đã được
nghiên cứu quá nhiều.
Kích thước mẫu Thường phải lớn để đáp ứng độ tin cậy về thống
kê do kích thước tổng thể lớn
Nhỏ hơn nhiều, nhưng vẫn đạt được độ tin cậy thống kê do tỷ lệ

tương ứng với qui mô tổng thể
Đònh nghóa về người cần
được điều tra
Thường đơn giản Khó khăn hơn. Người sử dụng và người quyết đònh mua hàng trong
hầu hết các trường hợp không giống nhau
Người nghiên cứu Dễ đào tạo Khó tìm các chuyên gia giỏi
Chi phí Thông số cơ bản quyết đònh chi phí là cỡõ mẫu và
phạm vi điều tra
Khó xác đònh đúng đối tượng cần nghiên cứu, chi phí cho phỏng
vấn cá nhân rất cao

CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 67
BẢNG 3.2. SO SÁNH 3 PHƯƠNG PHÁP CƠ BẢN TRONG NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

CÁC YẾU TỐ SO SÁNH

PHỎNG VẤN CÁ NHÂN

P
ERSONAL
I
NTERVIEW
S
URVEYS

ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI

T
ELEPHONE
S

URVEYS

Đ
IỀU TRA QUA THƯ

M
AIL
S
URVEYS

Chi phí Rất cao Trung bình Thấp
Hợp tác của người trả lời Tốt nếu chọn đúng đối tượng Tốt nếu chọn đúng đối tượng Có thể tốt nếu bảng câu hỏi được thiết kế
tốt
Độ khó Thường khó tiếp cận những cá
nhân cần điều tra
Tương đối dễ hơn nếu câu hỏi không
dài
Dễ nếu biết tên, chức vụ của người cần
điều tra
Thời gian Rất tốn thời gian khi cần điều tra
diện rộng
Có thể điều tra diện rộng trong khoảng
thời gian ngắn
Có thể rất tốn thời gian do thời gian gửi thư
và trả lời
Độ phức tạp của thông
tin
Có thể hỏi các câu hỏi phức tạp Có thể hỏi các câu tương đối phức tạp Rất khó hỏi các câu hỏi phức tạp
Lượng thông tin thu được Có thể bò hạn chế do người được
điều tra không có thời gian

Có thể bò hạn chế do người được điều
tra không có thời gian
Tùy thuộc vào sự quan tâm và sẵn sàng trả
lời của người trả lời
Độ tin cậy Có thể đáng tin nếu người nghiên
cứu chòu đầu tư thời gian và chi phí
để đạt được độ tin cậy cần thiết
Có thể đáng tin nếu người nghiên cứu
chòu đầu tư thời gian và chi phí để đạt
được độ tin cậy cần thiết
Thường thì không đạt được độ tin cậy
thống kê cần thiết do số lượng trả lời thấp
Ưu điểm lớn nhất Các thông tin chi tiết và sâu Có thể tiếp cận nhiều người với chi phí
tương đối thấp
Chi phí thấp và không bò nhiễu/ sai lệch do
phỏng vấn
Điểm yếu lớn nhất Rất khó thực hiện phỏng vấn
những người bận rộn
Người trả lời thường ngại nói chuyện
dài trên điện thoại
Tỷ lệ hồi âm thấp

68 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
Khái niệm thò trường
Công việc đo lường nhu cầu thò trường đòi hỏi phải có hiểu biết
cặn kẽ và rõ ràng về các khái niệm thò trường. Khái niệm này có
nhiều hàm ý và biến đổi theo thời gian. Đối với người làm thò
trường, Thò trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay
tiềm năng của một loại sản phẩm. Kích thước của thò trường, vì
vậy, nói lên tổng số khách hàng có trên thò trường. Những người

này thường có ba đặc tính sau: sự quan tâm (đến sản phẩm), thu
nhập, và khả năng tiếp cận thò trường (có thông tin về thò trường,
có khả năng thực hiện các trao đổi trên thò trường). Có thể chia thò
trường thành mấy loại sau:
Thò trường tiềm năng (potential market). Là tập hợp những
khách hàng có một mức độ quan tâm nhất đònh đến một sản phẩm
hay dòch vụ nào đó.
Thò trường sẵn sàng (available market). Là tập hợp những
khách hàng hội đủ ba yếu tố: quan tâm, thu nhập, và tiếp cận đối
với một sản phâm hay dòch vụ nào đó.
Thò trường sẵn sàng có điều kiện (qualified available mar-
ket). Là tập hợp những khách hàng hội đủ các yếu tố của thò
trường sẵn sàng, và đáp ứng được một số các yêu cầu nào đó
(những yêu cầu này có thể xuất phát từ chính phủ, đạo đức…)
Thò trường mục tiêu (served or target market). Là một phần/
bộ phận của thò trường sẵn sàng có điều kiện mà công ty quyết
đònh theo đuổi.
Thò trường xâm nhập (penetrated market). Là tập hợp những
khách hàng đã mua sản phẩm hàng hoá của công ty.
Những khái niệm về thò trường trên đây là những công cụ rất có
ích cho việc hoạch đònh tiếp thò. Giả sử rằng công ty không thỏa
mãn với doanh thu hiện tại của mình, công ty có thể xem xét một
số yếu tố. Công ty có thể tiến hành các chương trình tiếp thò để
thu hút thêm nhiều khách hàng trong thò trường mục tiêu, hay nó
có thể cố gằng để mở rộng thò trường sẵn sàng có điều kiện. Nó
cũng có thể hạ giá để mở rộng thò trường sẵn sàng. Nói chung khi
hiểu được các khái niệm này công ty sẽ có nhiều lựa chọn có đònh
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 69
HÍNH 3.3. PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG
Tổng Thò

Trường
100% Thò trường
Tiềm
Năng
100%
Thò trường
sẵn sàng
60%
Thò trường
sẵn sàng
có điều
kiện
40%
Thò
trường
Tiềm
Năng
20% Thò trường
Mục tiêu
20%
Thò trường
xâm nhập
10%
hướng hơn về công tác hoạch đònh chiến lược tiếp thò.
KHÁI NIỆM VỀ DỰ BÁO
Khâu đầu tiên trong quá trình hoạch đònh là Dự báo nhu cầu của
thò trường đối với các sản phẩm và hàng hoá của công ty, và
những nguồn tài nguyên cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm
hàng hoá và dòch vụ này.
Thời đoạn dự báo

!!
!!
! Dài hạn: Dự báo dài hạn quan tâm đến việc xác đònh chiều
hướng thay đổi dài hạn của đại lượng cần dự báo. Thường có
khoảng thời gian lớn hơn 1 năm
!!
!!
! Trung hạn: Dự báo trung hạn thích hợp cho việc tổng hợp
các nhân tố theo mùa. Thường cho khoảng một vài tháng
!!
!!
! Ngắn hạn: Dự báo ngắn hạn thì cần thiết cho việc điều độ và
các mức độ tồn kho. Một vài tuần cho đến tháng.
70 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
Kỹ thuật áp dụng
!!
!!
!
Mô hình dài hạn ta dùng kỹ thuật dự báo đònh tính
!!
!!
! Mô hình trung hạn ta sử dụng mô hình nhân quả (hồi qui dơn,
hay hồi qui bội)
!!
!!
! Mô hình ngắn hạn ta dùng kỹ thuật chuỗi thời gian (ánh xạ)
Chi phí
!!
!!
! Chi phí chính là chi phí cố đònh cho việc xây dựng mô hình,

thu thập và thao tác trên dữ liệu (máy tính và nhân lực);
!!
!!
! Chi phí để thực hiện kỹ thuật và chi phí phụ thuộc vào độ
không chính xác của kỹ thuật.
Tính dễ hiểu
Tổng quát: nhà quản lý sẽ không dùng kỹ thuật nào họ không hiểu.
TỔNG CẦU ĐỐI VỚI HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ GIỮA
CÁC TỔ CHỨC
Dự báo tổng cầu đối với hàng hóa và dòch vụ công nghiệp là một
qui trình khó vì nó đòi hỏi sự hợp tác của rất nhiều thành tố trong
hệ thống tiếp thò công nghiệp. Đối với những nhà quản trò tiếp thò,
việc xác đònh nhu cầu của thò trường đối với các hàng hoá và dòch
vụ của công ty đóng vai trò quan trọng hơn nhiều so với việc xác
đònh tổng nhu cầu của thò trường. Vì vậy, mặc dù việc cố gắng xác
đònh độ lớn của toàn thò trường là việc làm thú vò, nhưng nó là
công việc mang tính hàn lâm nhiều hơn là một công việc mang
tính thực tiễn. Điều quan trọng hơn cả là hiểu được các đặc điểm
đặc trưng của cầu đối với thò trường hàng hóa và dòch vụ công
nghiệp.
NHỮNG ĐẶC TÍNH ĐẶC TRƯNG CỦA CẦU
Trên thò trường hàng hóa và dòch vụ công nghiệp, cầu có những
nét đặc trưng rất khác biệt so với cầu trên thò trường hàng tiêu
dùng.
ĐẶC TÍNH TẬP TRUNG VỀ MẶT ĐỊA LÝ
Nhu cầu đối với hàng hoá và dòch vụ công nghiệp không tản mạn
và riêng biệt, nó thường tập trung ở một vài khu vực đối với
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 71
những hàng hóa và dòch vụ khác nhau. Các nhà quản trò tiếp thò
cần phải nhận thức được tầm quan trọng của đặc tính về vò trí hoá

của nhu cầu. Các nỗ lực tiếp thò có thể đã được đầu tư phí phạm
vào những khu vực không có nhu cầu, hay ngược lại có quá ít nỗ
lực được đặt vào khu vực có tiềm năng nhu cầu đáng kể.
ĐẶC TÍNH VỀ KÍCH THƯỚC VÀ SỐ LƯNG
Theo sau các đặc tính về độ lớn là việc xác đònh độ lớn (kích
thước - size) của thò trường và số lượng các công ty trên thò trường
đó. Sau khi xác đònh khu vực đòa lý, nhà quản trò tiếp thò cần trả lời
được các câu hỏi: “ Thò trường có tiềm năng như thế nào?”, “ Có
bao nhiêu tổ chức/ công ty cấu thành thò trường đó?” Thêm vào
đó, công tác dự báo nhu cầu còn đòi hỏi phải biết độ lớn, kích
thước của các tổ chức/ công ty trên thò trường đó để xác đònh độ
tiềm năng của mỗi thành viên thò trường.
ĐẶC TÍNH TẬP TRUNG VỀ MẶT THỊ TRƯỜNG
Bên cạnh những đặc tính nêu trên, những yếu tố khác cần xem
xét là việc xác đònh xem các hàng hóa và dòch vụ được bán theo
cơ cấu thò trường nào, ngang (horizontal market) hay dọc (vertical
market), và mức độ tập trung (degree of concentration) trên thò
trường như thế nào?
Thò trường dọc xuất hiện khi các sản phẩm hàng hóa và dòch vụ
được bán cho 1 ngành công nghiệp duy nhất. Ngược lại, thò trường
ngang xuất hiện khi các sản phẩm được bán cho nhiều ngành
công nghiệp khác nhau.
Mức độ tập trung đề cập đến tổng số công ty hoặc tổ chức có trên
thò trường và phần trăm đơn đặt hàng của những thành viên lớn,
lãnh đạo thò trường. Hiếm khi tất cả các thành viên của thò trường
mục tiêu có sức mua và tiềm năng thò trường như nhau.
CẦU GẮN VỚI ĐẶC TÍNH CỦA SẢN PHẨM
Nhu cầu trên thò trường công nghiệp biến động tùy thuộc vào loại
sản phẩm và dòch vụ được tiếp thò.
72 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

THIẾT BỊ NẶNG
Các yếu tố sau đây đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn và
quyết đònh của khách hàng mua loại sản phẩm này:
!!
!!
! Tính phù hợp với các yêu cầu về kỹ thuật của người mua.
!!
!!
! Khả năng cung ứng các dòch vụ hỗ trợ kỹ thuật.
!!
!!
! Bảo hành sản phẩm.
!!
!!
! Độ dễ dàng trong vận hành, sự tương thích của các sản phẩm
với các sản phẩm và thiết bò hiện có của người mua.
!!
!!
! Khối lượng đào tạo nhân viên cần thiết để vận hành thiết bò.
!!
!!
! Thời hạn giao hàng.
!!
!!
! Giá và các phương án tài chính.
THIẾT BỊ NHẸ
Nhu cầu đối với các sản phẩm loại này cũng bò ảnh hưởng bởi các
yếu tố tương tự như đối với Thiết bò nặng, nhưng vì các sản phẩm
loại này thường có tính chuẩn hóa cao hơn, được bán rộng rãi ở
nhiều ngành công nghiệp (thò trường ngang), và có các đặc trưng

kỹ thuật mang tính khái quát hơn, nên các yếu tố ảnh hưởng cũng
khác biệt. Sau đây là một số các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến
quyết đònh mua hàng đối với các sản phẩm loại này:
!!
!!
! Trả lại các thiết bò lỗi
!!
!!
! Giảm giá trên số lượng mua/ tiền mặt/ chức năng
!!
!!
! Yếu tố con người: sự ảnh hưởng của người sử dụng sản phẩm,
kinh nghiệm trong quá khứ đối với nhà cung cấp, quan hệ
đối với các đại diện bán hàng…
CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH
Nhu cầu đối với các sản phẩm loại này bò ảnh hưởng bởi các yếu
tố khác hẳn đối với hai loại sản phẩm trên. Sự khác biệt chính yếu
nằm ở chỗ: các thiết bò nặng và nhẹ được bán cho những khách
hàng người sử dụng, còn khách hàng đối với các sản phẩm loại
này là những nhà sản xuất thiết bò gốc. nh hưởng của sự khác
biệt này đối với nhu cầu có nguồn gốc đóng vai trò rất quan trọng.
Các khách hàng cuối cùng thường rất quan tâm đến các thiết bò
được sử dụng trong sản phẩm.
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 73
Các yếu tố sau có mức độ ảnh hưởng cao đến nhu cầu đối với các
sản phẩm loại này:
!!
!!
! Yêu cầu nghiêm khắc về tính phù hợp của sản phẩm đối với
yêu cầu kỹ thuật của người mua.

!!
!!
! Đảm bảo chất lượng và tính đồng nhất của sản phẩm.
!!
!!
! Đảm bảo thời hạn giao hàng.
!!
!!
! Các yếu tố về giá: như giảm giá khi mua hàng số lượng lớn,
trả bằng tiền mặt, hay giảm giá chức năng (functional discount
or trade discount).
!!
!!
! Đảm bảo khả năng cung ứng số lượng được yêu cầu.
!!
!!
! Tên hiệu của sản phẩm.
NGUYÊN LIỆU ĐÃ CHẾ BIẾN
Nhu cầu đối với những sản phẩm loại này cũng chòu ảnh hưởng
bởi thò trường OEM, nhưng nó có hai điểm khác biệt quan trọng
khi so sánh với sản phẩm bộ phận cầu thành. Thứ nhất, thường
không có thò trường thay thế (replacement market) cho những sản
phẩm loại này. Thứ hai, những sản phẩm loại này không được
dùng ở nguyên dạng như đối với các sản phẩm bộ phận cấu
thành. Thường thì các sản phẩm loại này bò biến đổi hình dạng
trong quá trình sản xuất và chế biến của người mua. Vì thế nhu
cầu có nguồn gốc thường không quá đòi hỏi về nhãn hiệu đối vơi
nguyên liệu đã chế biến như đối với các bộ phận cấu thành.
Các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đối với nhu cầu sản phẩm loại
này:

!!
!!
! Khả năng đáng ứng / thỏa mãn yêu cầu về kỹ thuật của người
mua.
!!
!!
! Giảm giá : số lượng, tiền mặt, chức năng.
!!
!!
! Đảm bảo các vấn đề về giao hàng, chất lượng và tính đồng
nhất của sản phẩm.
!!
!!
! Đảm bảo cung cấp số lượng được yêu cầu.
!!
!!
! Thu hồi các sản phẩm lỗi.
NGUYÊN LIỆU THÔ
!!
!!
! Tiêu chuẩn và hạng của vật liệu.
74 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
!!
!!
! Khả năng giao hàng đúng hẹn theo đúng số lượng yêu cầu.
!!
!!
! Giá.
!!
!!

! Chi phí vận chuyển.
SẢN PHẨM CUNG ỨNG
Đây là loại sản phẩm có cơ chế nhu cầu đơn giản nhất trên thò
trường hàng hoá và dòch vụ công nghiệp. Thường thì các sản
phẩm loại này là các sản phẩm có độ chuẩn hóa cao và có thể bán
cho nhiều loại khách hàng tổ chức. Thông thường không có yêu
cầu kỹ thuật, những sản phẩm loại này được cung cấp và tiếp thò
giống như các sản phẩm hàng tiêu dùng. Các yếu tố sau đây có
ảnh hưởng lớn đên nhu cầu đối với các sản phẩm loại này.
!!
!!
! Giá: tiền mặt, số lượng, chức năng.
!!
!!
! Khả năng cung cấp đúng hạn.
!!
!!
! Tên và uy tín nhà cung cấp.
!!
!!
! Nhãn hiệu sản phẩm.
DỊCH VỤ CÔNG NGHIỆP
Nhu cầu đối với dòch vụ công nghiệp chòu ảnh hưởng bởi các yếu
tố có tính chất khác hẳn so với những yếu tố nêu trên, bởi tính vô
hình của dòch vụ.
!!
!!
! Danh tiếng của nhà cung cấp và kinh nghiệm trong quá khứ
đối với nhà cung cấp này.
!!

!!
! Tham khảo cá nhân từ đồng nghiệp trong và bên ngoài công
ty.
!!
!!
! Chi phí của dòch vụ và các thỏa thuận về tài chính.
NHỮNG ĐẶC TÍNH NHU CẦU CÓ NGUỒN GỐC
Nhu cầu có nguồn gốc là một khái niệm cơ bản và quan trọng
trong tiếp thò giữa các tổ chức. Khái niệm này tương đối đơn giản
nhưng hay bò hiểu nhầm.
Khái niệm. Các khách hàng tổ chức, kể cả khách hàng ở khu vực
Nhà nước và các Viện, không mua hàng hóa và dòch vụ để phục
vụ cho nhu cầu và ước muốn của bản thân họ mà để sản xuất và
phân phối các sản phẩm hàng hoá và dòch vụ cho các khách hàng
của họ. Thuật ngữ “ có nguồn gốc” cho thấy nhu cầu của các
CHƯƠNG 3. HỆ THỐNG THÔNG TIN & DỰ BÁO NHU CẦU 75
khách hàng tổ chức đối với các hàng hóa và dòch vụ bắt nguồn từ
nhu cầu của khách hàng của họ.
NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA NHU CẦU PHỐI HP (JOINT
DEMAND CHARACTERISTICS)
Nhu cầu phối hợp xuất hiện khi nhu cầu của một sản phẩm phụ
thuộc vào việc sản phẩm đó được sử dụng chung với một hoặc
nhiều sản phẩm khác. Trong trường hợp này, các sản phẩm có
được nhu cầu phối hợp, hoặc có thể không tồn tại nhu cầu đối với
tất cả các sản phẩm.
Ví dụ. Nhà máy của General Motor (GM) tại Lordstown, Ohio,
chuyên cung cấp các tấm kim loại để phục vụ cho công việc lắp
ráp xe hơi của GM tại các nhà máy khác. Ngày 27/8/1991, toàn
thể công nhân tại đây đình công, và nhà máy phải ngưng hoạt
động. Điều này có nghóa là ngưng cung cấp các tấm kim loại cho

các nhà máy khác của GM trên toàn thế giới. Ngày 28/8, các nhà
máy của GM tại Spring Hill, Tennessee, và Lordstown chuyên sản
xuất xe Suturn, Chevy Cavalier, và Pontiac Sunbird đều phải ngưng
hoạt động. Tiếp đến, ngày 31/8, các nhà máy khác của GM tại
Baltimore, Maryland, và Orion Township, Michigan đều phải đóng
cửa vì thiếu nguyên liệu. Các nhà máy này sản xuất các loại xe
như Chevy Astro, GMC Safari, Cadilac de Ville, và Oldsmobile 98.
Đến ngày 1/9 tình hình còn nghiêm trọng hơn, nhiều nhà máy
khác của GM trên thế giới phải đóng cửa.
Nhu cầu
người tiêu
dùng
Nhu cầu hàng
hóa, dòch vụ
CN
Thiết bò nặng
Thiết bò nhẹ
NVL Thô
NVL chế biến
Dòch vụ CN
Sp cung ứng
N h u c a àu c u ûa n g ư ơ øi tie âu d u øn g la ø n g u o àn g o ác c u ûa
mọi nhu cầu
HÌNH 3.4. NHU CẦU CÓ NGUỒN GỐC