Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 1 pdf

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 1
CHƯƠNG 1CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 1CHƯƠNG 1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊTỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ
TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊTỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ
TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ
GIỮA CÁC TỔ CHỨCGIỮA CÁC TỔ CHỨC
GIỮA CÁC TỔ CHỨCGIỮA CÁC TỔ CHỨC
GIỮA CÁC TỔ CHỨC
Mục tiêu của chương:
1. Tổng quan về tiếp thò giữa các tổ chức.
2. Phân biệt giữa tiếp thò tiêu dùng và tiếp thò giữa các tổ chức
3. Hệ thống tiếp thò giữa các tổ chức và các thành tố của nó
4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Hệ Thống Tiếp Thò giữa
các tổ chức.
2 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
Thuật ngữ “tiếp thò giữa các tổ chức” là khái niệm chuyển tải từ thuật
ngữ Business to Business Marketing. Hiện nay trong các khoa Quản
Trò Kinh Doanh hay Tiếp Thò của các trường đại học Việt Nam, thuật
ngữ này vẫn được dòch là tiếp thò công nghiệp. Thực tế về tên gọi của
môn học/ hay ngành này trên thế giới đã có sự thay đổi khá lớn từ
khi xuất hiện. Đầu tiên là thuật ngữ “Industrial marketing” (tiếp thò
công nghiệp) là dùng để chỉ việc/ quá trình tiếp thò các sản phẩm
mang tính chất công nghiệp như các hệ thống máy móc/ trang thiết bò
phục vụ sản xuất công nghiệp. Sau đó, vào thập niên 70, 80, 90 khoa
học tiếp thò đã có những thay đổi khá lớn. Về tên gọi, rất nhiều giáo
trình (text book), tạp chí, tổ chức chuyên ngành đã đổi tên từ “Indus-
trial marketing” thành “Business to Business Marketing” hay ‘đơn
giản là “Business Marketing”. Sự thay đổi tên cho thấy triết lý tiếp thò

căn bản đã thay đổi. Ở đây không còn bó hẹp trong các sản phẩm
hay khách hàng công nghiệp (industrial) mà mở rộng ra cho tất cả các
khách hàng tổ chức/ kinh doanh (các business). Vì vậy trong cuốn
sách này chúng tôi mạnh dạn sử dụng thuật ngữ “Tiếp Thò giữa các tổ
chức” để thay thế cho thuật ngữ “ Tiếp thò công nghiệp” đã được sử
dụng từ lâu.
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Để xem xét và tìm hiểu về tiếp thò giữa các tổ chức, trước tiên chúng ta
phải khẳng đònh rằng về bản chất triết lý tiếp thò cho người tiêu dùng
hay cho các khách hàng tổ chức vẫn là một. Cái khác biệt có chăng là
khác biệt về cách tiếp cận và sự vận dụng các công cụ/ hay kỹ thuật
của tiếp thò trong từng hoàn cảnh cụ thể. Sự khác biệt xuất phát từ sự
khác biệt về tính chất và nhu cầu của khách hàng trong mỗi loại hình
tiếp thò. Do tiếp thò lấy khách hàng làm nền tảng, nên tính đa dạng
của khách hàng cũng quyết đònh tính đa dạng và phong phú của kỹ
thuật tiếp thò. Phần này chúng ta sẽ cùng xem xét các khái niệm cơ
bản về tiếp thò và tiến tới một khái niệm chung của tiếp thò giữa các tổ
chức.
Đònh nghóa về tiếp thò
1
Có khá nhiều đònh nghóa về tiếp thò được trình bày trong các sách
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 3
giáo khoa chuyên ngành. Ngay các chuyên gia của thế giới cũng nhìn
nhận khái niệm này dưới nhiều góc độ khác nhau. Theo quan điểm
quản lý, tiếp thò được đònh nghóa như sau: “Tiếp thò là một hệ thống
đồng bộ các hoạt động về hoạch đònh, phân phối, đánh giá và chiêu
thò các sản phẩm/ dòch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt
hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp”.
(Stantion, 1991).
Ngoài ra, có thể kể một vài đònh nghóa khác: “Tiếp thò là quá trình xã

hội và quản lý, trong đó các tổ chức và cá nhân thỏa mãn nhu cầu
thông quan việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm/ dòch vụ có giá trò đối
vớiù người khác”. (Kotler, 1991)
Hoặc: “Tiếp thò là một quá trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dòch có
đònh hướng các sản phẩm/ dòch vụ có giá trò kinh tế từ người sản xuất
đến người sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung - cầu
và đạt mục tiêu của toàn xã hội” (Mc Carthy et al, 1987)
Các đònh nghóa nêu trên nhấn mạnh đến những khía cạnh khác
nhau của cùng một hiện tượng xã hội. Về mặt quản lý, cần chú ý ba tư
tưởng chủ yếu thể hiện trong đó:
!!
!!
! Hoạt động tiếp thò trong doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn
cao nhất nhu cầu khách hàng. Do vậy, nó không chỉ bó gọn
trong việc chiêu thò đến khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp,
mà còn bao gồm cả việc nhận dạng và dự báo những mong
muốn của họ để tìm cách đáp ứng.
!!
!!
! Các hoạt động tiếp thò trong doanh nghiệp bao gồm các thành
phần khác nhau (như sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thò
và phải được phối hợp đồng bộ tạo thành một chỉnh thể để tạo
hiệu quả cao nhất. Mặt khác, các hoạt động tiếp thò cũng không
phải chỉ dành riêng cho bộ phận tiếp thò, mà nó phải được phối
hợp và thấu đáo trong các bộ phận chức năng khác trong doanh
nghiệp, trong đó có kỹ thuật, kế toán, nhân sự,
!!
!!
! Hoạt động tiếp thò, cuối cùng cũng nhắm đến việc đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp (thông thường là mục tiêu lợi nhuận dài

hạn).
Về mặt bản chất xã hội của “hiện tượng” tiếp thò, nhiều nhà nghiên
4 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
cứu thống nhất nhau rằng khái niệm cốt lõi nhất của tiếp thò là khái
niệm “trao đổi”
2
. Trao đổi là hành vi thu nhận một “vật” mong muốn
từ người khác bằng cách đưa lại cho họ thứ mà họ muốn. Có rất nhiều
dạng trao đổi diễn ra trong xã hội con người tuy nhiên trao đổi
marketing có những đặc trưng riêng của nó. Để một trao đổi tiếp thò
có thể diễn ra, cần có 5 điều kiện cơ bản sau:
!!
!!
! Có ít nhất 2 phía biết nhau.
!!
!!
! Mỗi phía có cái gì đó có giá trò đối với bên kia.
!!
!!
! Mỗi phía muốn trao đổi.
!!
!!
! Mỗi phía có quyền tự do từ chối hoặc chấp nhận đề nghò của bên
kia.
!!
!!
! Mỗi phía có khả năng truyền thông và giao/ nhận cái muốn trao
đổi.
Năm tiêu đề trên chính là cơ sở xã hội và tư tưởng xuất phát của toàn
bộ các hoạt động tiếp thò trong các doanh nghiệp. Nói cách khác, tất

cả các hoạt động tiếp thò trong doanh nghiệp đều trực tiếp hoặc gián
tiếp nhằm thúc đẩy 5 điều kiện của trao đổi tiếp thò diễn ra.
Đònh nghóa về tiếp thò giữa các tổ chức
Các đònh nghóa về tiếp thò trên đủ độ khái quát để nói về tiếp thò giữa
các tổ chức. Tuy nhiên cần nhấn mạnh rằng khách hàng của các công
ty làm tiếp thò giữa các tổ chức không phải là những khách hàng tiêu
dùng cá nhân mà là các tổ chức, công ty. Các khách hàng này mua
hàng hóa và dòch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình
sản xuất và kinh doanh của mình.
Lưu ý. Các công ty phân phối như các nhà bán sỉ hoặc bán lẻ chỉ
được coi là các khách hàng tổ chức khi họ mua các sản phẩm hàng
hóa để phục vụ cho nhu cầu sản xuất và hoạt động của họ. Họ sẽ
không được coi là thành tố của tiếp thò giữa các tổ chức khi các hàng
hóa được mua với mục đích bán lại cho thò trườngï tiêu dùng cá
nhân. Bản thân các công ty loại này tham gia cả vào quá trình tiếp
thò tiêu dùng và quá trình tiếp thò giữa các tổ chức. Ở đây ta chỉ xem
xét khía cạnh tiếp thò giữa các tổ chức.
Khi xem xét về sự khác biệt giữa tiếp thò trong tiêu dùng và tiếp
thò giữa các tổ chức, như đã trình bày ở trên, trên cùng một nền
tảng triết lý, sự khác biệt trong vận dụng xuất phát từ khách hàng,
mà cụ thể là quan hệ giữa nhà tiếp thò với khách hàng của họ.
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 5
Trong thò trường hàng tiêu dùng, rất hiếm khi tồn tại mối quan hệ
mật thiết giữa khách hàng và công ty. Hãy suy nghó về mối quan
hệ của bạn – một người tiêu dùng với công ty Coca Cola, hay với
P&G. Ngược lại, trong tiếp thò giữa các tổ chức, mối quan hệ của
nhà cung cấp và khách hàng là hết sức chặt chẽ và thiết yếu. Mối
quan hệ này trong nhiều trường hợp quyết đònh sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp trên thò trường. Hãy suy nghó về tầm
quan trọng của mối quan hệ giữa Tetra Pak – một công ty chuyên

sản xuất và cung cấp bao bì carton – với khách hàng của nó là
VINAMILK, khi hàng năm VINAMILK sử dụng hàng triệu, chục
triệu sản phẩm của Tetra Pak để đóng gói các sản phẩm như nước
trái cây, sữa tươi, hay sữa chua uống (yomilk).
Từ đây phát sinh một triết lý tiếp thò mới “Tiếp thò dựa trên quan
hệ” (Relationship marketing). Triết lý của lý thuyết này là tạo, duy
trì, và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các khách hàng. Bảng
dưới trình bày sự khác biệt giữa “Tiếp thò đơn lẻ” (transactional
marketing) – một hình thức thường gặp trong tiếp thò hàng tiêu
dùng – và “ Tiếp thò dựa trên quan hệ”.
Các công ty hiện nay thường có xu hướng xây dựng những mối
quan hệ đối tác (parnership), đó là mối quan hệ dựa trên sự cam
kết của mỗi bên, có sự tin tưởng lẫn nhau, cũng như cùng chia sẻ
những mục tiêu và giá trò chung. Các quan hệ đối tác thường được
BẢNG 1.1. SO SÁNH GIỮA TIẾP THỊ ĐƠN LẺ & TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ
TIẾP THỊ ĐƠN LẺ TIẾP THỊ DỰA TRÊN QUAN HỆ
Mục tiêu tiếp thò: bán hàng
Bán hàng là kết quả và thước đo
thành công
Kinh doanh được nhìn nhận dưới góc
độ sản phẩm và nhà máy
Giá được quyết đònh bởi thò trường
Truyền thông nhắm tới số đông
khách hàng
Công ty được đánh giá bởi sản phẩm
và giá.
Phương hướng: tìm các thương vụ
mới, tìm khách hàng mới.
Mục tiêu tiếp thò: tạo ra khách hàng
Bán hàng là công việc bắt đầu của quan hệ, lợi nhuận

đo lường thành công.
Kinh doanh được nhìn nhận dưới góc độ các mối quan
hệ với khách hàng.
Giá được xác đònh qua thương thuyết và cùng quyết
đònh
Truyền thông nhắm tới nhóm khách hàng mục tiêu hay
nhắm tới cá nhân
Công ty được đánh giá bởi khả năng giải quyết vấn đề
Phương hướng: thỏa mãn khách hàng bằng việc tạo giá
trò cao nhất cho họ.
6 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
thể hiện dưới các hình thức như: hợp đồng dài hạn (long – term
contract), mua cổ phần chéo, hợp nhất hàng dọc (vertical integra-
tion).
Câu chuyện thực tế
Giải thưởng Malcolm Baldrige ra đời năm 1987 nhằm tăng cường
năng lực cạnh tranh của nước Mỹ thông qua việc khuyến khích
nâng cao chất lượng. CRI một công ty chuyên về nghiên cứu thò
trường, cung cấp các dòch vụ phát triển sản phẩm trong tiêu dùng, y
khoa, và dòch vụ công nghiệp, đã nhận được giải thưởng này vào
năm 1997.
Một điều lý thú mà người ta tìm thấy từ kinh nghiệm của CRI là chất
lượng và doanh thu tăng lên khi số khách hàng giảm xuống. Từ khi
theo đuổi các mục tiêu chất lượng của mình, công ty đã tập trung
vào phục vụ các khách hàng lớn và xây dựng các mối quan hệ lâu
dài với những khách hàng này. Năm 1988, công ty có 138 khách
hàng. Chín năm sau, khi nhận giải thưởng, số khách hàng chỉ có
67, nhưng doanh thu lại tăng gấp đôi!
QUẢN TRỊ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
Là sự phân tích, kế hoạch hóa, sự thực hiện, và điều khiển những

chương trình đã thiết kế để tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao
đổi có lợi cho cả hai bên và những mối quan hệ với thò trường mục
tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức.
Khách hàng tổ chức – họ là ai?
Các khách hàng tổ chức được chia thành bốn nhóm như sau:
Các doanh nghiệp kinh doanh/thương mại
3
. Là các tổ chức
tư nhân, họ mua các sản phẩm và dòch vụ để sử dụng trực tiếp
hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất hàng hoá và dòch vụ mà họ
sẽ đem bán lại trên thò trường. Nhóm này được phân thành hai
nhóm nhỏ:
!!
!!
! Những nhà sản xuất thiết bò gốc
4
(OME). Là những khách
hàng mua sản phẩm và dòch vụ để kết hợp sản xuất ra sản
phẩm, rồi sau đó bán lại cho các khách hàng của mình. Các
khách hàng này có thể là người tiêu dùng hay là những khách
hàng công nghiệp khác. Điểm quan trọng để nhận biết loại
khách hàng này ở chỗ sản phẩm của người bán (business
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 7
Những nhà cung cấp nguyên liệu
Những nhà sản xuất thiết bò, bộ phận, nguyên
vật liệu, khoáng sản trồng trọt
Người đại diện của các
nhà sản xuất
Nhà phân phối công nghiệp
Chi nhánh của nhà sản

xuất
Chi nhánh của các nhà sản
xuất
Nhà phân phối công
nghiệp
Người đại diện của các nhà
sản xuất
Nhà phân phối công
nghiệp
Những nhà sản xuất hàng hoá/ dòch vụ
Phân xưởng sản xuất, chế biến, lắp ráp, hiệu bán máy, nhà chế tạo, tổ
chức dòch vụ
Các Khách hàng tổ chức
Các doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại
Các tổ chức chính phủ
Các tổ chức viện/ Các trung tâm khoa học/ các trường Đại Học
HÌNH 1.1. HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
8 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
marketer) kết thúc ở trong sản phẩm của người mua. Sản
phẩm được mua trở thành một bộ phận cấu thành của sản
phẩm của người tiêu dùng cuối cùng. Ví dụ: Một công ty điện
tử bán các linh kiện như là các transistor cho một nhà sản xuất
tivi, thì hãng sản xuất tivi được coi là OEM.
!!
!!
! Những khách hàng người sử dụng
5
. Là những khách hàng
mua hàng hóa hoặc dòch vụ để sản xuất ra những hàng hóa và
dòch vụ khác, rồi lại đem bán trên thò trường. Những khách

hàng này sử dụng hàng hóa và dòch vụ công nghiệp vì những
thứ đó cần thiết cho quá trình sản xuất ra hàng hóa và dòch vụ
BẢNG 1.2. PHÂN BIỆT GIỮA TIẾPTHỊ TIÊU DÙNG VÀ TIẾP THỊ CÔNGNGHIỆP
TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC TIẾP THỊ TIÊU DÙNG
Khách hàng
Các tổ chức, các công ty.
Số lượng khách hàng ít hơn, nhưng
mua số lượng hàng hóa lơn hơn rất
nhiều.
Về phương diện đòa lý, các khách hàng
tập trung hơn.
Các cá nhân/ người tiêu dùng.
Số lượng khách hàng nhiều
hơn, nhưng số lượng mua hàng
nhỏ.
Khách hàng tản mạn hơn.
Mục tiêu mua
Mua để sản xuất ra các hàng hoá và
dòch vụ khác.
Mua cho tiêu dùng cá nhân.
Nhu cầu
Có nguồn gốc (derived demand) cuối
cùng là nhu cầu của người tiêu dùng.
Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn
hạn.
Tuy vậy cầu có tính chất giao động cao
(fluctuating demand).
Trực tiếp
Cầu co giãn nhiều đối với giá.
Ít giao động hơn.

Các yếu tố ảnh
hưởng đế quyết
đònh mua
Rất nhiều yếu tố phức tạp.
Quyết đònh mua thường bò ảnh hưởng
của nhiều thành viên của tổ chức.
Đơn giản hơn.
Ít người tham gia vào quyết
đònh mua hàng
Cách mua hàng
Chuyên nghiệp và chính thống theo các
chính sách và thủ tục đònh sẵn.
Không chuyên nghiệp, tùy
thuộc từng cá nhân.
Quan hệ giữa
khách hàng và
nhà cung cấp
Quan hệ rất chặt chẽ.
Khách hàng thường mua hàng của
những nhà cung cấp mua những sản
phẩm của họ.
Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều
Vai trò của các
phối thức tiếp
thò
Các đặc tính về sản phẩm như: như
đặc tính kỹ thuật, các dòch vụ hỗ trợ
(lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa)
đóng vai trò đặc biệt quan trọng.
Bán hàng cá nhân (personal selling) và

giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết
đònh trong các hoạt động tiếp thò.
Vai trò của các hoạt động như
nghiên cứu thò trường, chiêu
thò, phân phối, chính sách giá
đóng vai trò quan trọng.
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 9
của họ. Ví dụ: những công ty sản xuất mua máy tiện, máy
khoan, máy cắt răng cưa để sử dụng trong quá trình sản xuất
của họ.
Các nhà phân phối công nghiệp
6
. Những nhà phân phối (bán
sỉ hoặc bán lẻ) thường hoạt động trong thò trường hàng tiêu dùng,
tuy nhiên trên thực tế họ vẫn là một bộ phận quan trọng của tiếp
thò giữa các tổ chức. Đầu tiên, họ cũng như các khách hàng kinh
doanh thương mại (các nhà sản xuất thiết bò gốc và các khách
hàng người sử dụng), mua hàng hoá và dòch vụ công nghiệp để
phục vụ nhu cầu sản xuất và kinh doanh của chính mình. Bên
cạnh đó, trên thực tế rất nhiều các công ty tiếp thò giữa các tổ chức
tiếp thò các sản phẩm của họ với các nhà phân phối công nghiệp.
Những người này đóng vai trò trung gian mua sản phẩm của nhà
sản xuất rồi bán lại cũng chính những sản phẩm đó (thường vẫn ở
dạng đã mua) cho những nhà phân phối khác, hoặc những khách
hàng thương mại, hay các tổ chức viện. Những nhà phân phối
công nghiệp khi thực hiện nghiệp vụ này, họ đóng vai trò là
những người trung gian (họ không phải là khách hàng cuối cùng),
tuy nhiên họ có quyền sở hữu đối với các sản phẩm đã mua, nên
các công ty tiếp thò giữa các tổ chức coi họ là những khách hàng.
Các tổ chức chính phủ

7
. Nhà nước là một khách hàng lớn và rất
quan trọng đối với hầu hết các công ty tiếp thò giữa các tổ chức.
Các tổ chức, cơ quan chính phủ từ trung ương đến đòa phương
hàng năm chi ra rất nhiều tiền để mua các sản phẩm và hàng hóa.
Các viện, trung tâm, và trường đại học
8.
khách hàng loại này bao
gồm tất cả các khách hàng tổ chức không thuộc vào 3 nhóm trên. Ví
dụ: các trường học, viện đại học, bệnh viện, nhà thờ, nhà an dưỡng
và các tổ chức phi lợi nhuận. Các khách hàng loại này có thể là các tổ
chức công hay tư nhân.
Ghi chú. Việc phân loại khách hàng như trên chỉ có tính chất tương
đối, có rất nhiều khách hàng có thể thuộc về nhiều nhóm phân loại.
Điều quan trọng đối với các nhà quản lý tiếp thò giữa các tổ chức là
phải biết phân biệt đúng từng loại khách hàng để có cơ sở xây dựng
chiến lược tiếp thò hiệu quả.
PHÂN LOẠI CÁC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG TỔ
10 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
CHỨC
Bên cạnh việc nhận diện và phân loại các khách hàng tổ chức, công
việc nhận diện và phân loại các hàng hóa và dòch vụ phục vụ cho loại
khách hàng này cũng đóng một vai trò quan trọng tiếp thò giữa các tổ
chức. Mỗi nhóm hàng hóa và dòch vụ có những đặc tính khác nhau,
phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng có
động cơ và hành vi mua khác nhau. Chính vì vậy, hiểu và phân loại
được các sản phẩm giúp cho các hoạt động tiếp thò trở nên hiệu quả
và tập trung hơn. Thông thường người ta chia các sản phẩm và dòch
vụ thành bảy nhóm chính, như sau:
!!

!!
! Thiết bò nặng (heavy equipment). Là những máy móc, thiết
bò dùng để sản xuất, bởi vì người mua thiết bò nặng thường là
những khách hàng người sử dụng. Loại này thường là các máy
móc lớn, khó di chuyển, bao gồm những máy cắt kim loại
(máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa, máy mài…), những
máy móc dập khuôn kim loại, máy ủi, cần cẩu, hệ thống điều
hành điện tử, xe tải, mainflame… Loại này được coi là tài sản
cố đònh và được tính khấu hao.
!!
!!
! Thiết bò nhẹ (light equipment). Bao gồm những công cụ,
thiết bò nhẹ, có thể dễ dàng di chuyển như cái khoan, kéo cắt
kim loại, gỗ, máy mài, dụng cụ đo đạc… Khách hàng chính
thường là những khách hàng người sử dụng. Loại này cũng
được coi là tài sản cố đònh và được tính khấu hao.
!!
!!
! Các sản phẩm cung ứng (supplies). Là những loại sản
phẩm được sử dụng và tiêu dùng trong quá trình hoạt động
của người mua. Đôi khi nó được gọi là các sản phẩm MRO
(bảo quản - maintenance, sửa chữa - repair, vận hành -
operating). Ví dụ như: những sản phẩm để bảo quản như
sơn, lắp bóng đèn, dọn dẹp vệ sinh… Những thứ để sửa chữa
có thể như các công cụ và thiết bò nhỏ dùng để sửa chữa thiết
bò. Những sản phẩm dùng để điều hành có thể là xăng dầu,
mực, giấy… Loại này thường được tính thẳng thành chi phí
vận hành, không tính khấu hao.
!!
!!

! Các bộ phận cấu thành (component parts). Các bộ phận
cấu thành bao gồm tất cả các sản phẩm được mua lại nằm
trong sản phẩm cuối cùng của các khách hàng công nghiệp.
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 11
Ví dụ
: công tắc điện, biến thế, động cơ, ốc vít… Các khách
hàng chính của các sản phẩm loại này thường là các khách
hàng nhà sản xuất thiết bò gốc OEM. Mặt khác, các sản phẩm
loại này cũng có thể được coi là những sản phẩm cung cấp
MRO khi nó được mua và dùng cho các mục đích này bởi các
khách hàng người sử dụng.
!!
!!
! Nguyên liệu thô (raw materials). Các sản phẩm loại này
bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu tạo ra bởi nền công
nghiệp, và khách hàng có ít lựa chọn đối với các sản phẩm
loại này. Ví dụ: than, sắt, dầu thô, cá, gỗ xẻ… Khách hàng
chính của loại này là các khách hàng người sử dụng và OEM.
!!
!!
! Nguyên liệu đã chế biến (processed materials). Các sản
phẩm loại này bao gồm tất cả các loại nguyên vật liệu đã qua
chế biến mà không phải là các bộ phận cấu thành.Ví dụ: thép
cán, đồ hóa học, thủy tinh, than đốt, kim loại rát mỏng…
trong hầu hết các trường hợp, khách hàng của loại sản phẩm
này là các khách hàng OEM.
!!
!!
! Dòch vụ (business services). Các dòch vụ được sử dụng
bởi ba lý do cơ bản. Thứ nhất, các công ty/ tổ chức dòch vụ

thường cung cấp những sản phẩm có tính chuyên sâu rất cao,
nên các khách hàng thường rất khó tự thực hiện công việc
dòch vụ. Thứ hai, các tổ chức dòch vụ cho phép khách hàng
cập nhật và bắt kòp những thay đổi nhanh chóng trên thò
trường ở những lónh vực mà khách hàng không chuyên sâu.
Thứ ba, sử dụng dòch vụ bên ngoài giúp cho chi phí cố đònh
của khách hàng giảm xuống đáng kể.
HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
Một hệ thống tiếp thò giữa các tổ chức gồm có bốn thành tố cơ
bản: (1) Những nhà sản xuất hàng hóa, dòch vụ công nghiệp, (2)
Những nhà cung cấp cho những nhà sản xuất này, (3) Những
khách hàng, (4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách
hàng.
Những nhà sản xuất hàng hóa, dòch vụ.
Những hàng hóa và dòch vụ được tạo ra bởi những tổ chức kinh
doanh như: các phân xưởng sản xuất, các nhà máy cán thép, nhà
12 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
máy sản xuất công cụ, nhà máy sản xuất nguyên liệu giấy, các
phân xưởng chế biến, các xưởng lắp ráp, các cửa hàng bán máy
móc thiết bò, hay các tổ chức cung cấp các dòch vụ chuyên sâu
cho thò trường công nghiệp. Những nhà sản xuất này sản xuất và
cung cấp các sản phẩm và dòch vụ của mình cho các khách hàng
công nghiệp như các nhà sản xuất thiết bò gốc, khách hàng người
sử dụng, các tổ chức viện, các cơ quan chính phủ.
Những nhà cung cấp.
Các nhà sản xuất những hàng hóa và dòch vụ công nghiệp cần các
nguyên vật liệu để sản xuất, và thường mua những nguyên vật
liệu này từ các tổ chức khác. Những tổ chức này chính là những
BẢNG 2.3. PHÂN LOẠI DỊCH VỤ
Stt

PHÂN LOẠI DỊCH VỤ VÍ DỤ MINH HỌA
01 Những dòch vụ vệ sinh, bảo
hành
Vệ sinh, lau cửa sổ, lau kính ở các cao ốc, giặt các
thảm sàn và ghế.
02 Những dòch vụ an ninh, bảo
vệ
Gác cổng, hệ thống bảo vệ, …Công ty Vệ só Thăng
Long.
03 Những dòch vụ kế toán, kiểm
toán, vào sổ sách kế toán
Kế toán, kiểm toán, vào sổ sách kế toán.
04 Những dòch vụ về quảng cáo,
quan hệ cộng đồng
Thực hiện các dòch vụ về quảng cáo, truyền thông,
quan hệ xã hội, cộng đồng, dòch vụ gửi thư quảng cáo,
tổ chức hội chợ …
05 Những dòch vụ điều hành,
sửa chữa
Sửa chữa các thiết bò, đào tạo sử dụng và dòch vụ lắp
đặt.
06 Những dòch vụ nhân sự Đào tạo, giúp việc ngắn hạn, cho thuê nhân sự, tư vấn
giới thiệu việc làm, các head hunter như Price Water
Cooper…
07 Những dòch vụ tư vấn Tư vấn quản trò, tiếp thò, nghiên cứu thò trường, tư vấn
kỹ thuật công nghệ, dòch vụ về quản lý, cung cấp thiết
bò.
08 Những dòch vụ cho thuê tài
chính
Cho thuê các thiết bò, như các thiết bò máy móc xây

dựng hạng nặng, xe vận tải, máy vi tính.
09 Những dòch vụ tài chính khác Dòch vụ ngân hàng, kế hoạch lương, kế hoạch thu tiền.
10 Những dòch vụ máy tính, tin
học
Dòch vụ cung phần mềm, viết chương trình, dòch vụ truy
xuất thông tin.
11 Những dòch vụ kỹ thuật Dòch vụ về thiết kế, phòng thí nghiệm…
12 Những dòch vụ về bảo hiểm Tai nạn, cháy, hàng hải, nghỉ hưu.
13 Những dòch vụ về chăm sóc
sức khỏe
Dòch vụ của bệnh viện, nha, y tá.
14 Những dòch vụ về pháp lý Quan hệ lao động, thuế, bằng phát minh, sáng chế…
15 Những dòch vụ về phân phối Dòch vụ vận chuyển, dòch vụ giao nhận, dòch vụ cho
thuê kho bãi.
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 13
nhà cung cấp nguyên vật liệu.
Những khách hàng.
Các khách hàng cho các hàng hóa và dòch vụ công nghiệp bao
gồm các tổ chức thương mại, các cơ quan chính phủ, các tổ chức
viện (đã nói ở phần Khách hàng công nghiệp)
Các kênh phân phối.
Trên thò trường công nghiệp, người ta thường sử dụng các loại
kênh phân phối sau:
!!
!!
! Các chi nhánh của nhà sản xuất (manufacturer’s
branches). Phụ trách toàn bộ các hoạt động bên ngoài của
các nhà sản xuất trên thò trường công nghiệp và các chi
nhánh này không phải là những người trung gian độc lập. Có
hai hình thức cơ bản của loại này. Loại thứ nhất là chi nhánh

nhà sản xuất (manufacturer’s branch). Loại này thực hiện chức
năng lưu kho (chi nhánh có kho riêng của mình) tại chi nhánh
và được điều hành bởi nhà sản xuất. Các chi nhánh này
thường được đặt tại các đòa điểm chiến lược để phục vụ
khách hàng. Các chi nhánh này cơ bản là các nhà kho của
công ty. Loại thứ hai là Văn phòng chi nhánh (Branch Office).
Loại này cũng như các chi nhánh bò sở hữu và điều hành bởi
nhà sản xuất, và hoạt động như những văn phòng bán hàng
tại khu vực (field sales office). Trái với các chi nhánh, những
văn phòng chi nhánh thường không thực hiện chức năng lưu
kho. Những văn phòng này là cũng được thiết lập tại những
vò trí chiến lược, làm cơ sở cho lực lượng bán hàng (sales
force) của công ty hoạt động trên các khu vực.
!!
!!
! Các nhà phân phối công nghiệp (industrial
distributors). Là những trung gian phân phối các sản phẩm
đến tay các khách hàng công nghiệp của nhà sản xuất. Các
nhà phân phối công nghiệp thường là những đơn vò đòa phương,
độc lập về sở hữu và điều hành với nhà sản xuất. Họ có tên
gọi và quyền sở hữu đối với các sản phẩm mà họ quản lý. Họ
thực hiện chức năng lưu kho tại đòa phương cho nhà sản xuất.
Các hoạt động nghiệp vụ và kinh doanh của họ gần tương tự
như các hoạt động của các nhà bán sỉ trên thò trường hàng
14 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
tiêu dùng. Các chương sau sẽ phân tích kỹ hơn về vai trò và
hoạt động của các nhà phân phối công nghiệp.
!!
!!
! Các người đại diện của nhà sản xuất (manufacurer’s

representatives or agents). Cũng là những trung gian độc
lập, nhưng khá khác biệt với các nhà phân phối công nghiệp.
Các đại diện của nhà sản xuất thường là những đại lý, bán
hàng trên danh nghóa của nhà sản xuất. Vì vậy, họ không có
tên gọi đối với các hàng hóa có liên quan, họ thậm chí không
thấy và điều hành các sản phẩm này. Đơn giản là họ là những
người bán hàng độc lập trên cơ sở hưởng hoa hồng. Sử dụng
kênh phân phối này nhà sản xuất có thể giảm số lượng nhân
viên bán hàng của mình. Những người đại diện này thường
đại diện cho một số các nhà sản xuất mà hàng hóa có tính bổ
xung cho nhau và không cạnh tranh. Hiện nay trên thò trường
đang có xu hướng mới gọi là những đại diện có lưu kho
(stocking representatives). Loại này đơn giản là những nhà
đại diện nhưng thực hiện một phần chức năng lưu kho tại đòa
phương. Đây là loại hình trung gian giữa các nhà phân phối
công nghiệp và các nhà đại diện cho nhà sản xuất truyền
thống.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỆ THỐNG TIẾP THỊ
GIỮA CÁC TỔ CHỨC
CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỆ THỐNG TIẾP THỊ GIỮA
CÁC
TỔ CHỨC
Ởû phần trên chúng ta đã nhận diện được một hệ thống tiếp thò
giữa các tổ chức với các thành tố chính của nó như: nhà sản xuất,
nhà cung cấp các nguồn tài nguyên, những kênh phân phối, và
cuối cùng là các khách hàng. Tuy nhiên một hệ thống trong môi
trường kinh doanh hiện đại còn chòu sự tác động và ảnh hưởng của
rất nhiều yếu tố bên ngoài. Các mối tương tác này đóng một vai
trò thiết yếu trong việc vận hành một hệ thống. Hiểu và tối ưu hóa
các mối tương tác này là công việc quan trọng mà các nhà quản lý

tiếp thò cần phải chú ý để việc hoạch đònh chiến lược của mình
đạt hiệu quả cao nhất. Thường thì các yếu tố bên ngoài là các yếu
tố tự nhiên khách quan, không tuân theo sự điều khiển của chúng
ta, vì vậy nhiệm vụ của chúng ta là tìm cách thích ứng với các
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 15
điều kiện và ảnh hưởng này.
Các yếu tố môi trường.
Là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các công ty tiếp thò giữa các
tổ chức nhưng các công ty này ngược lại không thể điều khiển
hay tác động vào các yếu tố này. Vì vậy, các nhà quản lý tiếp thò
thường tìm cách thích nghi với các yếu tố này hơn là tìm cách điều
khiển chúng. Các yếu tố này thường được phân thành hai cấp sau:
cấp độ vó mô, và cấp độ ngành công nghiệp. Cấp độ vó mô bao
gồm các yếu tố như: kinh tế, sinh thái, công nghệ, chính trò/ pháp
luật, toàn cầu…Cấp độ ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố:
như cạnh tranh, các sản phẩm có tính thay thế, ảnh hưởng của nhà
cung cấp, ảnh hưởng và quyền lực từ khách hàng.
Các yếu tố khác.
Bên cạnh các yếu tố môi trường, còn có một lực lượng nữa có ảnh
hưởng đến hệ thống tiếp thò giữa các tổ chức cần xem xét đó là
các lực lượng hỗ trợ (facilitating forces). Các lực lượng này tuy
không phải là các thành viên chính thức của hệ thống song nó có
vai trò quan yếu ảnh hưởng đến hoạt động của hệ thống. Ví dụ rõ
nét về các lực lượng này có thể là các ngân hàng, các công ty tài
chính, các công ty vận tải, các công ty nghiên cứu thò trường, các
công ty tư vấn…
TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC – HỆ THỐNG MỞ
Sau khi đã xem xét các thành tố của một hệ thống tiếp thò giữa các
tổ chức, các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng đến hệ thống, chúng
ta có thể thấy rất rõ rằng hệ thống tiếp thò giữa các tổ chức là một

hệ thống có tính tương tác với môi trường bên ngoài rất cao, hay
nó có thể được coi là một hệ thống mở. Sự liên thông của các
thành tố của hệ thống với môi trường bên ngoài là mật thiết và tất
yếu. Hệ thống sẽ không thể vận hành nếu không có các mối
tương tác với môi trường mà nó hoạt động.
16 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
Những yếu tố
khác
Các hãng
quảng cáo
Nhà kho
Hãng giao
thông
Các công ty tài
chính
Các công ty
nghiên cúu thò
trường, tư vấn
Những nhà cung cấp
nguyên liệu
Những nhà sản xuất thiết bò, bộ
phận, nguyên vật liệu, khoáng sản
trồng trọt, cá, gỗ
Người đại diện của
các nhà sản xuất
Những nhà sản xuất hàng hoá/ dòch vụ công nghiệp
Phân xưởng sản xuầt, chế biến, lắp ráp, hiệu bán máy,
nhà chế tạo, tổ chức dòch vụ
Các Khách hàng tổ chức
Các doanh nghiệp kinh doanh/ thương mại

Các tổ chức chính phủ
Các tổ chức viện/ các trung tâm khoa học/ các
Trường Đại Học
Các yếu tố
Môi Trường
Kinh Tế
Sinh Thái
Công Nghệ
Chính Trò
Pháp luật
Tính cạnh
tranh quốc tế
Dòng ảnh hưởng
Dòng hàng hoá và
dòch vụ
Dòng Thông tin
Nhà phân phối
công nghiệp
Chi nhánh của
nhà sản xuất
Chi nhánh của
các nhà sản xuất
Người đại diện của
các nhà sản xuất
Nhà phân phối công
nghiệp
Nhà phân phối công
nghiệp
HÌNH 1.2. HỆ THỐNG TIỀP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC & NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 17

XÉT NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG
Cấp độ ngành công nghiệp.
Trong phần này chúng ta sẽ xem xét mô hình 5 yếu tố của GS.
Micheal E, Porter (Porter 5 Forces Model). Năm yếu tố đó là
!!
!!
! Các đối thủ sẵn có (current competitors). Là những công ty/
đối thủ đã và đang cạnh tranh với nhau trên thò trường.
!!
!!
! Đối thủ cạnh tranh mới (new competitors). Là những công
ty/ đối thủ có khả năng hay mới gia nhập vào thò trường.
!!
!!
! Các nhà cung cấp (suppliers). Các nhà cung cấp nhiều khi có
rất nhiều ảnh hưởng/ quyền lực đối với hệ thống, và tình hình
cạnh tranh trên thò trường. Họ nhiều khi bỏ qua công ty để bán
trực tiếp cho khách hàng cuối cùng trên thò trường.
!!
!!
! Các khách hàng (customers). Khách hàng trên thò trường hàng
hóa công nghiệp là các công ty/ tổ chức, họ có khả năng sản
xuất và quản lý, do đó nhiều khi trong cân nhắc giữa sản xuất
hay mua ngoài họ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của các
nhà tiếp thò giữa các tổ chức.
!!
!!
! Các sản phẩm thay thế (substitutes). Là các sản phẩm được
khách hàng đánh giá có khả năng thay thế cho các sản phẩm
hiện có. Các sản phẩm thay thế này thường thì không thể thay

thế một cách hoàn hảo, tuy nhiên khách hàng nhiều khi lại cho
rằng đây là các sản phẩm hoàn toàn tương tự.
Cấp độ vó mô
!!
!!
! Các yếu tố kinh tế (economic forces). Toàn bộ hệ thống tiếp
thò giữa các tổ chức và từng công ty đơn lẻ trong hệ thống này
hoạt động trong bối cảnh của nền kinh tế của các quốc gia trên
thế giới, các nền kinh tế này lại là các bộ phận của nền kinh tế
thế giới. Như vậy, các công ty tiếp thò giữa các tổ chức chòu ảnh
hưởng bởi các yếu tố kinh tế cả ở cấp quốc gia và toàn cầu. Phát
triển kinh tế hay suy thoái kinh tế, các thay đổi về tỷ số lạm
phát, giá cả, thất nghiệp, thu nhập, và các nguồn tài nguyên,
chính sách tín dụng đều có ảnh hưởng nhất đònh đến hoạt động
của các công ty. Có rất nhiều các công ty tiến hành công tác
hoạch đònh tốt nhưng thất bại vì đã không tiên liệu được hay bỏ
qua những thay đổi của các điều kiện kinh tế trong nước và toàn
18 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
HÌNH 1.3. MÔ HÌNH 5 YẾU TỐ CỦA GIÁO SƯ MICHAEL E. PORTER
RÀO CẢN CHO SỰ THÂM NHẬP
Đối thủ cạnh
TÌNH HÌNH CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ
Tính kinh tế nhờ qui mô
tranh mới
Mật độ tập trung và cân đối
Khác biệt hóa sản phẩm
giữa các đối thủ
S
ự xác đònh của nhãn hiệu
T

ốc độ phát triển của ngành
Chi phí cho sự thay đổi Chi phí cố đònh
Khả năng tiếp cận các kên phân phối Khác biệt hóa sản phẩm
Các yêu cầu về vốn Tính gián đoạn của tăng năng suất
Khả năng tiếp cận các công nghệ mới Chi phí cho sự thay đổi
Hiệu quả của kinh nghiệm và học tập Các chiến lược sử dụng
Các hoạt động của chính phủ Rào cản cho sự rút lui
Bảo vệ ngành công nghiệp Mức độ chuyên dụng hóa của tài sản
Các luật lệ trong ngành Chi phí 1 lần cho sự rút lui
Tính thống nhất của các chính sách Các mối quan hệ chiến lược với các
Sự dòch chuyển vốn giữa các quốc gia Đơn kinh doanh khác
Các hoạt động hải quan Các rào cản cảm quan
Ngoại hối Những quy đònh của chính phủ và xã
Vấn đề sở hữu của người nước ngoài
hội
Những hỗ trợ cho đối thủ cạnh tranh
N
g
u
y
cơ từ các đối thủ ca
ï
nh tranh mới
Quyền lực của các nhà cung cấp
CÁC ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH HIỆN CÓ
Quyền lực của các khách hàng
Nhà cung cấp
KHÁCH HÀNG
Quyền lực của nhà cung cấp

SỨC ÉP CẠNH TRANH
Quyền lực của khách hàng
Số lượng các nhà cung cấp quan trọng Số lượng các khách hàng quan trọng
Độ sẵn có của các sản phẩm thay thế Độ sẵn có của các sản phẩm thay thế
cho sản phẩm của nhà cung cấp cho sản phẩm của ngành
Sự khác biệt & chi phí của khách hàng cho
sự thay đổi sản phẩm của nhà cung cấp
Chi phí cho sự thay đổi sản phẩm của
khách hàng
Khả năng kết hợp về phía trước của nhà Khả năng phối hợp về phía sau của
cung cấp khách hàng
Nguy cơ của ngành về kết hợp phía sau Nguy cơ của ngành về kết hợp phía
Đóng góp của nhà cung cấp cho chất
trước
lợng của sản phẩm
Mức đóng góp của ngành cho chất
Tổng chi phí ngành do nhà cung cấp
lượng và dòch vụ của khách hàng
Đóng góp Tổng chi phí của ngành trong cơ cấu
Tầm quan trọng của ngành đối với lợi
chi phí của khách hàng
nhuận của nhà cung cấp
Nguy cơ từ các sản phẩm có tính thay thế
Lợi nhuận của khách hàng
SẢN PHẨM THAY THẾ
ĐỘ SẴN CÓ CỦA CÁC SẢN PHẨM THAY THẾ
Độ sẵn có của các sản phẩm thay thế gần
Chi phí cho sự thay đổi sản phẩm của người sử dụng
Lợi nhuận và tính hiếu chiến của các nhà sản xuất hàng thay thế
Tỷ số Giá – Giá trò của sản phẩm thay thế

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 19
cầu.
!!
!!
! Các yếu tố thuộc về công nghệ (technological forces). Công
nghệ là yếu tố có tính kòch tính cao nhất trong môi trường tiếp
thò. Có thể thấy rất rõ rằng công nghệ là nền tảng của sự cạnh
tranh trên thò trường. Công nghệ tạo ra sự ảnh hưởng lớn đối với
các sản phẩm đang có trên thò trường. Chẳng hạn, các phần
mềm xử lý văn bản đã thay thế các máy đánh chữ, các máy
photo thay thế cho những tờ giấy cacbon, các con robot thay thế
cho các qui trình sản xuất truyền thống.
!!
!!
! Các yếu tố chính trò và/ hoặc pháp lý (political and/ or
legal forces). Chính trò và pháp lý là hai mặt của một vấn đề.
Chúng có mối liên hệ hết sức chặt chẽ với nhau. Hơn ai hết, các
công ty hoạt động trên thò trường chòu ảnh hưởng trực tiếp từ các
yếu tố này. Các yếu tố chính trò ở tất cả các cấp chính quyền đều
có ảnh hưởng đến hoạt động của các công ty. Tuy nhiên, nổi bật
lên là vai trò của chính quyền trung ương. Các thể chế chính trò
có ảnh hưởng rất lớn đến đường lối và chính sách của một quốc
gia về các mặt như kinh tế xã hội, và từ đó các ràng buộc đối với
các công ty cũng bò ảnh hưởng. Bên cạnh đó, các yếu tố pháp lý
được xem là chuẩn mực cho hoạt động của các công ty. Các yếu
tố này có ảnh hưởng hàng ngày hàng giờ, và các công ty cần hết
sức quan tâm đến các yếu tố này.
!!
!!
! Các yếu tố về môi trường sinh thái (ecological forces). Ngày

nay nhân loại quan tâm nhiều hơn về môi trường tự nhiên mà họ
đang sinh sống. Vấn đề sinh thái, bảo vệ cảnh quan, môi trường
sống, bảo vệ động vật hoang dã, trở thành các mối quan tâm
hàng đầu của nhân loại. Các công ty cần thấy được xu thế này để
điều chỉnh các hoạt động của mình nhằm thích ứng được các mục
tiêu chung của xã hội.
!!
!!
! Các yếu tố toàn cầu (global forces). Khái niệm biên giới ngày
càng mờ nhạt và mất tác dụng khi có sự bùng nổ về phương tiện
truyền thông và vận tải. Ngày nay các công ty không còn chòu sự
cạnh tranh từ các đối thủ trong cùng một khu vực, cùng 1 quốc
gia, mà phải cạnh tranh đối đầu vơi các đối thủ từ khắp các nơi
trên thế giới. Thò trường của các công ty cũng không chỉ là một
khu vực, một thành phố, một quốc gia, mà nó đã mở ra trên toàn
thế giới. Khuynh hướng này mang lại những cơ hội cũng như
20 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
những thách thức rất lớn cho các công ty.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Chỉ ra vài điểm thật cụ thể cho thấy bạn học được điều gì từ tình
huống này trong việc tiếp thò với các chính quyền đòa phương.
1. Hãy tìm ba mẫu quảng cáo (tivi, báo chí, ) mà bạn cho rằng
hướng tới các khách hàng tổ chức. Hãy cho biết các nhà
quảng cáo muốn bán những lợi ích/ giá trò gì cho khách hàng?
Ba quảng cáo này có gì khác với những quảng cáo hàng tiêu
dùng như bia, xe hơi, dầu gội đầu ? Tại sao bạn nghó chúng
có sự khác biệt.
2. Hãy chỉ ra mối quan hệ giữa giá (price) và giá trò (value)?
Tiếp thò tạo ra giá trò như thế nào?
3. Một trong những mục tiêu trọng yếu của khu công nghiệp Lê

Minh Xuân Tp. Hồ Chí Minh (giai đoạn 2) là thu hút những cơ
sở sản xuất kinh doanh nhỏ, gây ô nhiễm trong nội thành
thành phố. Hãy cho biết ý kiến của bạn về cách tiếp thò tốt
nhất cho Lê Minh Xuân.
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 1
DẪN NHẬP
Brookings là một thành phố ở phía Bắc bang California, Hoa Kỳ,
với dân số trên 100,000. Thành phố được thành lập cách đây
khoảng 10 năm và đã phát triển rất nhanh trong những năm của
thập niên 80. Chính quyền đòa phương thành phố cũng giống như
ở những thành phố khác có cùng qui mô trong bang.
Gần đây, có một vấn đề làm cho Lars Bloomquist, trưởng bộ phận
“Bảo dưỡng đường xá”ù, hết sức quan tâm. Đó là để giữ liên lạc với
lực lượng nhân viên trên đường phố ngày càng đông, thành phố
cần một hệ thống truyền thông được cập nhật hóa. Hệ thống hiện
tại không đủ sức phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng cao của bộ
phận. Đơn giản là Bloomquist cần một hệ thống cho phép ông ta
liên lạc với tất cả các nhân viên của bộ phận đang làm việc trên
đường phố, cũng như cho phép các nhân viên này liên lạc với
văn phòng nếu cần. Hệ thống hiện tại không thực hiện được chức
năng này.
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 21
Bộ phận của Bloomquist có 60 nhân viên trên đường phố, tất cả
những người này đều cần có các thiết bò truyền thông riêng. Thêm
vào đó, 23 xe tải của bộ phận cũng cần được trang bò radio hai
chiều. Một trạm cơ sở (base station) cũng hết sức cần thiết.
Công việc thiết kế một hệ thống truyền thông hai chiều là một
công việc khá phức tạp. Cạnh tranh trong ngành công nghiệp
truyền thông hết sức gay gắt vì có sự hiện diện của rất nhiều nhà
cung cấp.

Lars Bloomquist yêu cầu một cuộc họp với Milo Bates, trưởng bộ
phận truyền thông của thành phố. ng ta muốn thảo luận với
Bates về nhu cầu của bộ phận bảo dưỡng đường xá. Sau cuộc thảo
luận, Bates, người hiện nay đang bò kẹt trong việc phát triển hệ
thống truyền thông cho bộ phận “Các dòch vụ khẩn cấp” của thành
phố, đồng ý rằng cần phải tiến hành nâng cấp hệ thống truyền
thông của bộ phận “Bảo dưỡng đường xá”.
Hệ thống hiện nay của bộ phận này là một hệ thống cũ của hãng
Mason Electronics mà thành phố đã mua của thành phố làng giềng
Clayton từ mấy năm trước. Trao đổi này diễn ra khi thành phố
Clayton mua một hệ thống mới và bán hệ thống cũ cho Brookings.
Hệ thống này đáp ứng được nhu cầu của bộ phận vào lúc đó.
Nhưng với tốc độ phát triển nhanh chóng của thành phố, hệ thống
đã không đáp ứng được. Bates đã từng có thời gian làm việc tại
Mason Electronics, và hiện nay ông này vẫn còn một số quan hệ
với công ty. Ông này đề nghò Bloomquist liên hệ với Mason và tìm
kiếm một số thông tin trước khi quyết đònh. Bates dự đònh sẽ gọi
điện cho Rodney Slinger, sếp cũ của ông tại Mason. Ông này cũng
cho Bloomquist biết rằng Rodney Slinger sẽ rất sẵn lòng gặp họ
để trao đổi.
Trước khi gặp Slinger, Bloomquist và Bates gặp gỡ và hình thành
một bảng câu hỏi cho các vấn đề mà họ đang tìm câu trả lời. Họ
hy vọng rằng các câu trả lời của Slinger sẽ giúp họ trong các
quyết đònh. Dưới đây là một vài câu hỏi chính của họ:
!!
!!
! Thành phố có thể giữ nguyên các thiết bò hiện nay và đơn
giản mua thêm một số thiết bò mới và gắn vào hệ thống hiện
tại hay không?
22 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC

!!
!!
! Nếu khả năng trên xảy ra, chi phí là bao nhiêu để hệ thống
đáp ứng được yêu cầu của thành phố.
!!
!!
! Khả năng mở rộng/ nâng cấp của hệ thống này?
!!
!!
!
Để hình thành một hệ thống như trên cần thời gian bao lâu kể
từ khi ký hợp đồng?
!!
!!
!
Nếu như không thể mua thêm thiết bò và gắn thêm vào hệ
thống hiện có, thì giá của một hệ thống mới đáp ứng được
yêu cầu của thành phố là bao nhiêu?
!!
!!
! Khả năng mở rộng và nâng cấp của hệ thống mới là bao
nhiêu?
!!
!!
! Thời gian đặt hàng của hệ thống mới?
!!
!!
! Bao nhiêu nhân sự (nếu có) cho mỗi hệ thống?
!!
!!

! Nếu cần thuê thêm nhân sự, thì phải trả lương bao nhiêu cho
họ?
!!
!!
! Cần những chương trình đào tạo như thế nào cho mỗi hệ
thống?
!!
!!
! Sau khi phát thảo các câu hỏi, Bates gọi điện cho Slinger để
thu xếp cuộc gặp
CUỘC ĐIỆN ĐÀM
Milo Bates gọi điện cho Rodney Slinger, công ty Mason Electron-
ics
!!
!!
! “Chào Rod, Milo Bates đây !”
!!
!!
! “Chào Milo, Công việc tốt chứ?”
!!
!!
! “Tốt đẹp cả thôi. Hôm nay mình gọi cậu là có chút việc. Bên
bộ phận “bảo dưỡng đường xá” ở chỗ mình chắc đang cần
thiết kế một hệ thống truyền thông hai chiều. Mình muốn nhờ
cậu giúp. Cậu biết đấy, tụi này hiện nay mới đang ở giai đoạn
bắt đầu mà thôi – cái mà chúng mình cần là thông tin.”
!!
!!
! “ Tốt thôi. Có lẽ tụi mình sẽ bàn khi ăn trưa nếu cậu rảnh” –
Trong khi nói chuyện Rod Slinger mở máy tính và tìm danh

mục về thành phố Brookings trên máy tính của mình – “Lars
Bloomqusit vẫn phụ trách bộ phận đó chứ?”
!!
!!
! “Vẫn là anh ta”
!!
!!
! “Mình nghó rằng mình nên mời anh ấy cùng đi ăn trưa. Thứ tư
tuần sau lúc 11:30 các cậu có rảnh không?”
!!
!!
! “Mình thì không có vấn đề gì, chỉ còn Bloomquist thôi. Để
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 23
mình hẹn với anh ấy rồi điện lại cho cậu”
!!
!!
! “Thế nhé. Tạm biệt Milo”
!!
!!
! “Tạm biệt”
Milo gác máy và gọi điện cho Bloomquist để hẹn anh này.
ĂN TRƯA
Sau khi ăn trưa vào ngày thứ tư, Lars Bloomquist biết rằng không
có khả năng cho việc nâng cấp hệ thống truyền thông hiện có.
Slinger cho biết rằng chi phí nâng cấp thì cũng gần sấp xỉ chi phí
mua hệ thống mới. Lars Bloomquist sau khi hiểu ra vấn đề đang
chuẩn bò bắt tay vào việc thiết kế bản dự thảo cho việc mua hệ
thống truyền thông mới.
SỰ CHẬM CHỄ
Ba tuần lễ trôi qua kể từ sau buổi ăn trưa với Slinger, không có gì

tiến triển trong việc chuẩn bò bản dự thảo. Bates đang bận rộn và
lo lắng cho cuộc chiến giữa bộ phận các dòch vụ khẩn cấp và toà
thò chính thành phố về việc nâng cấp hệ thống thông tin cho bộ
phận chữa cháy. Vì vậy, anh ta không có thời gin cho vấn đề của
bộ phận bảo dưỡng đường xá. Bloomquist cũng hết sức bận rộn.
Một vài cơn bão mùa đông đã ngốn hết sức lực của anh ta. Khi
Slinger gọi điện cho Bloomquist để hỏi về tiến độ của bản dự thảo
thì anh ta được thông báo rằng công việc này đang được tạm gác
vì còn nhiều điều đáng quan tâm hơn chờ được giải quyết.
Mặc dầu vậy, Lars Bloomquist vẫn tiếp tục nhận thức được sự cần
thiết của một hệ thống truyền thông mới. Hai tháng sau bữa ăn
trưa, anh ta vẫn chưa bắt tay vào việc soạn bản dự thảo. Anh ta
quyết đònh gọi điện cho Rodney Slinger.
!!
!!
! “Chào Rod. Tôi quả thật không có thời gian và tâm trí cho
việc phát triển bản dự thảo mua hệ thống truyền thông mới.
Cậu biết đấy, mua đông năm nay thật tệ hại, làm mình kiệt
sức, còn Bates thì vẫn hết sức bận rộn với công việc của bên
Dòch vụ khẩn cấp. Tuy vậy, tôi thực sự vẫn cần một hệ thống
truyền thông mới – nó sẽ giúp cho công việc của tôi và
những người khác nhẹ nhàng hơn. Chúng tôi có thể sữa chữa
đường xá nhanh hơn nhờ hệ thống mới này, và cả thành phố
24 B2B MARKETING - TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC
sẽ nhận ra được ích lợi của việc này.”
!!
!!
! “Tôi có thể giúp được gì?”
!!
!!

! Bloomquist nói tiếp “ Tôi nghó cậu đã hiểu được nhu cầu của
bên tôi. Cái tôi muốn nhờ cậu là viết hộ tôi một bản dự thảo
hoàn chỉnh, các yêu cầu về kỹ thuật, nhân sự, các lập luận
cho việc mua một hệ thống mới thay vì nâng cấp hệ thống
cũ, khả năng phát triển…v.v”
!!
!!
! “Cậu có cần ước tính hi phí không?” Slinger hỏi.
!!
!!
! “Có chứ, nhưng cậu biết đấy, để mua hệ thống mới cần phải
thông qua đấu thầu”
!!
!!
! “Tất nhiên. Tôi sẽ bắt đầu làm bản dự thảo ngày, sẽ hoàn tất
và gửi cho cậu sau hai tuần”
“Rất cám ơn Rod, tôi chờ tin cậu”
!!
!!
! “Tạm biệt Lars, tôi sẽ gọi lại sau”
Hai tuần sau, Bloomquist nhận được bản dự thảo của Slinger. Bản
dự thảo thiết kế một hệ thống truyền thông hai chiều dựa trên hệ
thống của Mason Electronics. Chi phí cho thiết bò là 46,000 USD
cùng với 5,000 USD cho lắp đặt và đào tạo. Bloomqusit trình dự
thảo này lên bộ phận mua hàng của thành phố.
VẤN ĐỀ NẢY SINH
Gail Fenster là trưởng bộ phận mua hàng của thành phố Brookings.
Khi nhận được bản dự thảo, cô ta hơi ngạc nhiên vì đây là lần đầu
tiên cô ta nghe nói về toàn bộ sự việc. Sau khi xem xét bản dự
thảo một cách kỹ lưỡng, cô ta gọi điện cho Mason Electronics để

lấy thêm một số thông tin về hệ thống. Một tuần sau, cô ta gửi cho
Milo Bates và Lars Bloomquist một công văn (xem bên dưới)
Hai tuần sau, Fenster, Bates, và Bloomquist gặp nhau về vấn đề
bản dự thảo của Slinger. Vấn đề chính được đề cập đến tại cuộc
họp là mặc dù Mason Electronics luôn cung cấp cho thành phố
những thiết bò có chất lượng, nhưng các thông số kỹ thuật trong
bản dự thảo lại được thiết kế gần như để sử dụng các thiết bò và hệ
thống của Mason Electronics. Như vậy, dù có tiến hành đấu thầu
thì các công ty khác cũng khó lòng cạnh tranh được. Có rất nhiều
các công ty truyền thông đòa phương mà Fenster tin rằng cần phải
cho họ cơ hội để cạnh tranh. Cô ta muốn hỗ trợ các công ty đòa
!!
!!
!
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ GIỮA CÁC TỔ CHỨC 25
phương trong những trường hợp có thể. Bên cạnh đó, Fenster
phàn nàn rằng giá của Mason trong các lần bỏ thầu trước thường
cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Qui đònh của thành phố đòi hỏi phải bỏ thầu cho bất cứ sản phẩm
và dòch vụ nào có giá trò hơn 500 USD. Bên cạnh đó, đấu thầu
chính thức phải được tiến hành với các sảmn phẩm và dòch vụ trò
giá trên 10,000 USD.
Ba người nhất trí với nhau rằng cần phải làm gì đó cho vấn đề
truyền thông tại bộ phận bảo dưỡng đường xá. Họ cũng thấy rằng
do khối lượng công việc quá lớn, cả Milo Bates và Lars Bloomquist
đều không có thời gian để làm “bản yêu cầu chi tiết cho dự thảo”
(detailed request for proposal). Mặc dù Lars biết rất rõ về nhu cầu
của bộ phận mình, anh ta hoàn toàn không có đủ thời gian để tìm
kiếm những giải pháp thay thế cho hệ thống của Mason hay viết
lại các yêu cầu về kỹ thuật.

“Mặc dù chi phí luôn luôn là 1 yếu tố quan trọng” Fenster nói,
“Tôi thấy rằng nếu như Lars có thể viết cụ thể các yêu cầu của bộ
phận ra, chúng ta có thể thuê một nhà tư vấn để giúp chúng ta”
(Gail Fenster không thích thuê nhà tư vấn lắm, nhưng trong trường
hợp này cô thấy đây là cách duy nhất) “Anh có đồng không,
Milo?”
Bates trả lời “Thuê một nhà tư vấn có lẽ là cách nhanh nhất để
chúng ta có thể có một bản yêu cầu chi tiết cho dự thảo không có
thành kiến, tôi có một danh sách đầy đủ về các nhà tư vấn truyền
thông”
“Còn tôi thì đã có sẵn dàn ý, tôi có thể gủi yêu cầu của mình đến
cho cô trước cuối tuần sau” Bloomquist nói.
“Tốt rồi, anh sẽ đưa cho tôi bản yêu cầu của anh. Còn Milo, anh thì
đưa cho tôi danh sách các nhà tư vấn. Nó sẽ giúp công việc của tôi
nhẹ nhàng hơn. Bây giờ tôi có hẹn. Cám ơn các anh đã đến đây”
Fenster kết thúc cuộc họp và rời khỏi phòng.
“Lars à, công việc đã bắt đầu chạy rồi nhé. Hy vọng rằng cậu sẽ
có một hệ thống mới trong 4 hoặc 5 tháng nữa”