22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- qui luật nhãn hiệu khái quát pot

Qui luật nhãn hiệu khái quát
Lịch sử dụng thường dẫn chúng ta đi lầm đường. Trong quá khứ, một số
công ty (và nhãn hiệu) thành công nhất đã có những cái tên khái quát
chung chung.
- General Motors, General Electric, General, Mills, General Foods,
General Dynamics
- Standard Oil, Standard Brands, Standard Register Company, Standard
Products Company.
- American Airlines, American Motors, American. Broadcasting
Company, American Telephone & Telegraph, American Express,
Aluminum Company of America
- National Broadcasting Company, National Biscuit Company, National
Car Rental. International Business. Machines, International Paper;
International Harvester; International Nickel.
Một số công ty thậm chí còn cố ghép vài ba cái tên cao quý thuộc kiểu
“mọi thứ cho mọi người”, ví dụ như The American General Life and
Accident Insurance Company (Công ty Bảo hiểm Tai nạn và Nhân thọ
Phổ thông của Mỹ). Chúng tôi ngạc nhiên là chưa ai nghĩ đến việc sử
dụng cái tên “International General American Standard Products
Company” (Công ty Sản phẩm Tiêu Chuẩn Mỹ Phổ thông Quốc tế).
Trong quá khứ, các công ty lớn nghĩ rằng họ cần những danh xưng khái
quát chung chung nghe thật kêu. Và tên nhãn hiệu nói chung đều là tên
công ty. (Ngày nay, phương thức đặt tên như vậy có lẽ sẽ tạo ra một
công ty đại loại như: General Global Corp. = Công ty Toàn cầu Tổng
quát). Và tuy vậy, chiến lược đặt tên này rõ ràng đã có hiệu quả. Tại
sao?
Mấy năm trước thị trường tràn ngập hàng hoá do hàng nghìn công ty nhỏ
hoạt động trong một thị trấn hay một khu vực sản xuất. Những cái tên
khái quát chung chung nghe thật rôm rả này đã đặt các đối thủ cạnh
tranh nhỏ bé đó vào đúng vị trí của họ.
Nhiều công ty General, Standard, American, National, và International

(Quốc tế, Quốc gia, Hoa Kỳ, Tiêu chuẩn, và Tổng quát) này ngày nay
vẫn còn hoạt động (và vẫn thành công). Một số trong đó được xếp vào
hàng các nhãn hiệu nổi tiếng nhất và bán chạy nhất thế giới. Thực tế là,
những nhãn hiệu hay công ty này luôn thành công dù có tên thế nào đi
nữa.
Chúng tôi cho rằng các công ty này thành công chủ yếu nhờ vào chiến
lược chứ không phải nhờ tên của công ty.
- National Biscuit Company là công ty bánh bích quy đầu tiên trên toàn
nước Mỹ.
- General Electric là công ty điện đầu tiên.
- International Harvester là công ty máy gặt (harvester) quốc tế đầu tiên.
Việc là những công ty tiên phong trong thị trường đã giúp các công ty
này trở thành đại gia hùng mạnh đến độ vị trí này đã khắc phục được
những tội nợ của các tên gọi khái quát chung chung của chúng.
Hãy chứng kiến việc các công ty chuyển từ các tên gọi chung chung
sang tên gọi cụ thể: Nabisco, Alcoa, NBC, GE, ABC, IBM, v.v…
Có nhiều công ty bánh bích quy quốc gia lắm, nhưng chỉ có một
Nabisco. Có nhiều công ty nhôm tại Mỹ lắm, nhưng Alcoa là duy nhất.
Có nhiều công ty phát thanh truyền hình quốc gia lắm, nhưng NBC là
duy nhất.
Đương nhiên, chúng tôi chắc rằng NBC luôn tự xem họ là: “Công ty
Phát Thanh Truyền Hình Quốc Gia” (National Broadcasting Company)
chứ không phải là một công ty phát thanh truyền hình quốc gia như bao
công ty tương tự khác.
Trong trường hợp đó, sai lầm lớn nhất mà họ phạm phải là chọn lựa
những cái tên nhãn hiệu. Tiến trình này diễn ra về mặt trực quan chứ
không phải lời nói.
Các nhà quản trị thường họp bàn rất kỹ về định dạng của một cái tên
nhãn hiệu có triển vọng. Tuy nhiên phần lớn việc truyền thông nhãn hiệu
là bằng lời nói chứ không phải hình ảnh trực quan. Thời gian mà một

người trung bình thường bỏ ra để xem TV hay nghe đài nhiều gấp 9 lần
thời gian người đó bỏ ra để đọc báo.
Hơn nữa, để gắn ý nghĩa vào một từ ngữ được in ra, tâm thức ta phải xử
lý âm thanh. Từ ngữ được in ra đứng hàng thứ hai sau âm thanh, cái âm
thanh mà từ ngữ đó gợi ra trong tâm thức người đọc. Do đó làm sao mà
người đọc phân biệt được hai từ “general” và “General”? Rất khó. Một
rắc rối khác của một tên nhãn hiệu chung chung là người ta không thể
phân biệt nó với tên nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh của nó. Trong lĩnh
vực gia vị thực phẩm, một nhãn hiệu có tên Nature’s Resource (Tài
Nguyên Thiên Nhiên) sẽ phải tốn 5 triệu đô la mỗi năm để xâm nhập vào
thị trường đang phát triển này.
Trên các kệ hàng của một tiệm bách hoá ở địa phương, ta sẽ thấy các sản
phẩm sau:
- Nature’s Answer (Câu trả lời của Thiên nhiên)
- Nature’s Best (Thứ tốt nhất của Thiên nhiên)
- Nature’s Bounty (Tặng phẩm của Thiên nhiên)
- Nature’s Gate (Cánh cổng của Thiên nhiên)
- Nature’s Herb (Dược thảo của Thiên nhiên)
- Nature’s Plus ( Bổ sung của Thiên nhiên)
- Nature’s Secret (Bí mật của Thiên nhiên)
- Nature’s Sunshine Products (Ánh nắng của Thiên nhiên)
- Nature’s Way (Cách thức của Thiên nhiên)
- Nature’s Works (Tác phẩm của Thiên nhiên)
Các tên nhãn hiệu chung chung như vậy khi xâm nhập vào tâm thức mọi
người liệu có thể trụ lại như một nhãn hiệu chủ lực không? Không.
Ngay cả nhân vật huyền thoại Lee Iacocca – cha đẻ của chiếc xe ô tô
Mustang và cựu Tổng giám đốc Điều hành của tập đoàn Chrysler (đây là
hai tên nhãn hiệu lớn mạnh) cũng đã đặt tên quá chung chung cho công
ty của chính mình: EV Global Motors (động cơ Toàn cầu Xe chạy điện).
Công ty EV (viết tắt của từ xe chạy điện: “electric vehicle”) đang tung ra

thị trường sản phẩm xe đạp chạy điện giá 995 đô la một chiếc. Chúng tôi
không thấy khách hàng hỏi mua “EV Global Bike” (Xe đạp chạy điện
Toàn câu).
Còn về tên nhãn hiệu Lee? Giống như Schwinn hay Trek hay
Cannondale? Trong lĩnh vực kỹ thuật cao có hằng hà sa số các tên chung
chung và chúng không thể tạo bản sắc riêng cho nhãn hiệu: Security
Software System (Hệ thống Phần mềm An ninh), Power and Data
Technology (Kỹ thuật Dữ liệu và Điện), Server Technology (Kỹ thuật
Máy chủ). Hãy so sánh các tên nhãn hiệu đó với IBM, Compaq, và Intel,
sẽ thấy ngay sức mạnh của một cái tên nhãn hiệu có ý nghĩa.
McAfee Associates – một nhà sản xuất phần mềm diệt virus hàng đầu
gần đây đã mua lại Network General với cái giá 1,3 tỷ đô la. Thử đoán
xem họ đã chọn tên mới là gì?
Họ bỏ tên McAfee và chọn một cái tên ghép chung chung: Network
Associates. Họ biết đổi tên như vậy nghĩa là phải tốn 10 triệu đô la
quảng cáo trên TV, trong đó hơn 1 triệu là dành cho một đoạn quảng cáo
tại Super Bowl.
Sau khi 30 giây truyền hình trôi qua, người xem TV đã nghe thấy từ
“network associates” (những cộng sự mạng) hay là “Network
Associates” (công ty Kết Hợp Mạng)? Một cái tên chung chung bay vèo
đi như gió, biến mất như hơi cồn. Chỉ có các tên nhãn hiệu độc đáo trụ
lại trong tâm thức mọi người.
Công ty thuốc nhuộm tóc Just for Men (Dành cho Đàn ông) đã chi ra
một khoản khổng lồ để xây dựng nhãn hiệu của mình. Sau khi xem đoạn
quảng cáo về Just for Men trên TV, khán giả (một người đàn ông tóc
bạc) tự hỏi: “Cái tên của sản phẩm nhuộm tóc riêng cho đàn ông này có
nghĩa là gì?”.
Chẳng ai bảo rằng anh phải nghĩ ra một cái tên mới cho môộ nhãn hiệu
đã được hình thành, mặc dù đó thường là một chiến lược tốt cho một sản
phẩm hay dịch vụ thực sự có tính cách mạng và không thể bị ai sao chép

bắt chước trong một khoảng thời gian nhất định nào đó. Kodak và Xerox
là những nhãn hiệu triển vọng.
Điều mà ta nên làm là tìm ra một từ ngữ thông thường và tách nó ra khỏi
ngữ cảnh để hàm ngụ được đặc trưng chủ yếu của nhãn hiệu của mình.
Blockbuster Video là một nhãn hiệu mạnh, còn General Video Rental thì
không. Hollywood hay khoe khoang về những “blockbusters” (những bộ
phim rất thành công) của mình, cho nên Blockburster Video đã vay
mượn cụm từ này để ngầm ý rằng nó cho thuê những bộ phim “xịn” nhất
hay nhất.
Budget là một nhãn hiệu mạnh trong dịch vụ cho thuê ô tô. Từ “budget”
(bình dân, hợp túi tiền) cho thấy đây là dịch vụ cho thuê xe giá bình dân.
Nhưng Low-Cost Car Rental (Dịch vụ Cho thuê Xe Rẻ tiền) không phải
là một nhãn hiệu tốt. Service Merchandise là một công ty có vốn 4 tỷ đô
la với một tên nhãn hiệu là General Video. Một cái tên quá dở. Ý tưởng
kinh doanh chung của công ty thì hấp dẫn, nhưng cái tên quá chung
chung của nó đã làm nhãn hiệu này trở neê vô danh.
Luxury Car Company (Công ty Xe Sang trọng) theo ý chúng tôi sẽ
chẳng đi đến đâu. Còn Toyota đã chọn từ “luxury” (sang trọng), chỉ với
vài mẫu tự, và đã đưa ra Lexus, một nhãn hiệu siêu đẳng trong các nhãn
hiệu ô tô sang trọng.
Một thiên tài nào đó đã chọn một cái tên của một loại văn phòng phẩm
cụ thể (là ghim bấm), tách nó ra khỏi ngữ cảnh và biến nó thành tên
nhãn hiệu Staples. Một cái tên nhãn hiệu hiệu quả cho một công ty về
văn phòng phẩm. Cách chơi chữ cũng rất đắt: “Buy your office staples
from Staples” (Hãy mua ghim bấm nhãn hiệu Ghim Bấm cho văn phòng
anh).
Đôi khi cũng có thể chẻ đôi một từ ngữ chung chung để tạo ra tên nhãn
hiệu riêng của mình. Điều này rất có lợi vì nó tạo ra một tên nhãn hiệu
ngắn, dễ phân biệt, dễ nhớ. Intelligent Chip Company (Công ty Vi mạch
Thông minh) là một cái tên dở tệ, nhưng Intel Corp. là môộ cái tên tuyệt

vời. (Chẻ đôi Intelligent, lấy Intel làm tên). “Intelligent Chip inside” là
một khẩu hiệu quảng cáo dở tệ. Tất cả máy tính đều có vi mạch thông
minh bên trong (intelligent chip inside), nhưng chỉ có những sản phẩm
hàng đầu mới có “Intel inside”.
Một lý do tại sao việc mở rộng dòng sản phẩm tiến triển tệ hại trên thị
trường là vì nó kết hợp một cái tên nhãn hiệu với một cái tên chung
chung. Cái tên chung chung yếu ớt thì không tạo ra một bản sắc riêng
mà bản sắc này vốn là tinh tuý của qui trình xây dựng nhãn hiệu.
“Michelob Light” được nhận thức trong tâm thức người tiêu dùng như
là “Michelob light”, một loại bia nhẹ (light) do pha loãng hơn thông
thường.
Tâm thức con người không quan tâm đến hình thức chữ viết (như Light
và light) mà quan tâm đến âm thanh. Anh có thể viết sao cũng được
nhưng một từ ngữ chung chung vẫn là một từ ngữ chung chung trong
tâm thức mọi người, cho dù được viết thường hay viết hoa.
Đôi khi một công ty gặp may mắn. Nhãn hiệu mở rộng sữa tặm Vaseline
Intensive Care là tên nhãn hiệu chứ không phải là cụm từ chung chung
mô tả sản phẩm (intensive care: sự chăm sóc tận tình chu đáo).
Làm sao biết điều đó là đúng? Bởi vì khách hàng luôn gọi đó là
Intensive Care: “Bán cho tôi Intensive Care. Chứ khách hàng không nói:
bán cho tôi Vaseline trừ phi, tất nhiên, họ muốn vaseline thật sự.
Mặt khác, giả sử Vaseline đã theo cách tư duy thông thường về mở rộng
dòng sản phẩm, ắt hẳn họ đã gọi sản phẩm trên là mỹ phẩm dưỡng da
Vaseline Heavy-Duty. “Bán cho tôi Heavy-Duty” không phải là câu nói
mà khách hàng sẽ nói. “Heavy duty” là một thuật ngữ quá khái quát.
Vậy thì, tại sao Chesebrough-Pond’s đã không gọi nhãn hiệu của mình là
Intensive Care trước? Hỏi thế và suy nghĩ thế là hay lắm, vì nó liên quan
đến quy luật kế tiếp.