Hoàn thiện công tác lập kế hoạch marketing và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho khách sạn công đoàn việt nam

Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
Chuyên đề tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. Việt Nam : VN
2. Hà Nội : HN
3. Đại học : ĐH
4. Kinh tế quốc dân : KTQD
5. Thành phố : TP
6. Hành chính tổng hợp : HCTH
7. Kế toán tài chính : KTTC
8. Tổng cục du lịch : TCDL
9. Tổng liên đoàn : TLĐ
10. Quyết định : QĐ
11. Cao đẳng : CĐ
12. Trung cấp : TC
Chuyên đề tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay,du lịch đã và đang trở thành ngành kinh tế mũi nhọn đối với nhiều
quốc gia trên thế giới trong đó có cả Việt Nam.Du lịch ngày càng trở thành ngành
kinh tế quan trọng trong nền kinh tế.
Trong nền kinh tế do có nhiều thành phần kinh tế cũng song song tồn tại và
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp về chất lượng,về giá cả,về quảng cáo và khuếch
chương,khuyến mại và các dịch vụ kèm theo sau khi bán sản phẩm luôn đe dọa đến
sự tồn tại và phát triển doanh nghiệp.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải có biện pháp quản trị sao cho
tạo được sản phẩm có chất lượng cao,giá thành hạ bao bì đẹp,không gây ô nhiễm
môi trường.Các dịch vụ kèm theo sau khi bán nhằm thỏa mãn nhu cầu khách

hàng .chính vì vậy mà các doanh nghiệp ,các công ty phải có kế hoạch về quản trị
tài chính ,quản trị nhân sự,quản trị marketing…….
Thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh và cạnh tranh cho thấy tất cả mọi hoạt
động quản trị của doanh nghiệp đều phải hướng vào nhu cầu của khách hàng,Doanh
nghiệp phải tạo ra sản phẩm phù hợp và làm hài lòng thậm trí tạo sự thích thú cho
khách hàng .chỉ có như vật thì mới đảm bảo được sự thành công cho sản
phẩm.Công việc đó bao gồm kế hoạch chiến lược,thực hiện,kiểm soát và đánh
giá.Đó chính là hoạt động quản trị marketing .Marketing ra đời và trở thành hoạt
động chủ yếu của tất cả các doanh nghiệp theo định hướng thị trường.Hoạt động
trong thị trường mà có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với nhiều loại đối thủ từ những
công ty dẫn đầu thị trường chính có đội ngũ lao động giỏi … tất cả những điều đó
buộc doanh nghiệp phải có kế hoạch marketing phù hợp với qui mô và khả năng của
doanh nghiệp.
Sau thời gian thực tập tại Khách sạn Công Đoàn – một khách sạn 3 sao hoạt
động rất hiệu quả trên địa bàn Hà Nội,qua những gì em được tiếp xúc,được làm
1
Chuyên đề tốt nghiệp
việc và tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của khách sạn thì em nhận thấy thấy
khách sạn có rất nhiều vấn đề về marketing để quảng bá hình ảnh,nâng cao vị thế
trong mắt khách hàng của của khách sạn. Do đó em rất muốn nghiên cứu những
giải pháp để hoàn thiện công tác lập kế hoạch marketing cho khách sạn.Để từ
đây có thể phần nào đó đưa ra được những kiến nghị,giải pháp giúp Khách sạn
Công đoàn Việt Nam có thể thu hút được một lượng khách ngày càng nhiều và
nâng cao uy tín cũng như danh tiếng của khách sạn.
Do vậy em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác lập kế hoạch marketing
và một số giải pháp nâng cao hiệu quả marketing cho khách sạn Công Đoàn Việt
Nam” làm chuyên đề tốt nghiệp.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của đề tài là đưa ra các giải pháp marketing nhằm tăng cường thu hút
quảng bá hình ảnh của Khách sạn Công Đoàn Việt Nam.

Để thực hiện được mục tiêu trên thì nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài là:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về công tác lập kế hoạch marketing của các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và của khách sạn Công Đoàn Việt Nam.
- Khảo sát, phân tích thực trạng của việc lập kế hoạch marketing của Khách
sạn,từ đó đánh giá những ưu điểm,hạn chế và chỉ ra nguyên nhân của những hạn
chế trong hoạt động marketing của Khách sạn.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing cho khách sạn
Công Đoàn VN.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Chuyên đề tốt nghiệp này chỉ tập trung nghiên cứu những vấn đề về hoạt động
marketing tại khách sạn Công Đoàn VN thông qua hệ thống dữ liệu thống kê và
nghiên cứu trong các năm từ năm 2006 đến năm 2007.
4. Phương pháp nghiên cứu đề tài
Chuyên đề tốt nghiệp này sử dụng phương pháp thống kê,phương pháp so
sánh,phương pháp phân tích tổng hợp và xử lý số liệu,từ giáo trình và các tài liệu
tham khảo,các trang web về du lịch và có liên quan đến du lịch để có được một cơ
sở lý luận và thực tiễn chặt chẽ nhằm làm rõ các nội dung nghiên cứu của đề tài.
2
Chuyên đề tốt nghiệp
5. Nội dung nghiên cứu của đề tài
Nội dung nghiên cứu của đề tài được chia thành 3 chương:
Chương 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN KINH DOANH KHÁCH SẠN VÀ LẬP KẾ
HOẠCH MARKETING
Chương 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ VIỆC VẬN
DỤNG CÔNG TÁC LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CỦA KHÁCH SẠN CÔNG
ĐOÀN VIỆT NAM
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC LẬP KẾ
HOẠCH MARKETING TẠI KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM
3
Chuyên đề tốt nghiệp

Chương 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN KINH DOANH KHÁCH SẠN
VÀ LÂP KẾ HOẠCH MARKETING
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ KHÁCH SẠN MARKETING VÀ KẾ HOẠCH
MARKETING
1.1.1 Khái niệm về khách sạn, marketing và kế hoạch marketing
1.1.1.1 Khái niệm khách sạn:
Ngay từ xưa khi hoạt động du lịch mới chỉ là mầm mống thì nhu cầu nơi ăn
chốn ở của khách đã bắt đầu xuất hiện nhưng phần lớn khách phải tự lo hoặc do
người thân giúp đỡ,dần dần nhu cầu tăng,cơ sở chuyên kinh doanh phục vụ lưu trú
hình thành và phát triển thành nhà nghỉ cao hơn là khách sạn.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khái niệm khác nhau về khách sạn của Việt
Nam và của các nước trên thế giới.
Theo thông tư thực hiện nghị định 09/CP ngày 5/2/1994 của chính phủ về tổ
chức và quản lí nhà nước về du lịch:”Doanh nghiệp khách sạn là đơn vị có tư cách
pháp nhân,hoạch toán độc lập,hoạt động kinh doanh nhằm mục đích sinh lời bằng
việc kinh doanh ăn uống,lưu trú,vui chơi giải trí,bán hàng hóa và các dịch vụ cần
thiết cho khách du lịch.
Theo cơ chế quản lí cơ sở lưu trú du lịch ban hành ngày 22/6/1994 của Tổng
cục du lịch:”khách sạn là nơi lưu trú đảm bảo theo tiêu chuẩn chất lượng và tiện
nghi cần thiết phục vụ khách trong khoảng thời gian nhất định theo yêu cầu của
khách về cả mặt ăn ngủ,nghỉ,vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác”.
Theo luật Du lịch ban hành ngày 23/2/1999:”cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở kinh
doanh buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác nhằm phục vụ khách du lịch.Cơ sở
lưu trú du lịch bao gồm khách sạn,làng du lịch,căn hộ,biệt thự,lều trại cho thuê
trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu”.
Định nghĩa về khách sạn của Việt Nam:”khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú
chủ yếu phổ biến cho mọi khách du lịch,Nó sản xuất,bán và thực hiện các dịch vụ
4
Chuyên đề tốt nghiệp

hàng hóa nhằm đáp ứng nhu cầu giải trí khác phù hợp với mục đích mọi chuyến
đi,chất lượng và tính đa dạng của dịch vụ trong khách sạn xác định thứ hạng của nó
và mục đích trong kinh doanh khách sạn là thu đươc lợi nhuận”.
Định nghĩa về khách sạn của Pháp:”khách sạn là một cơ sở lưu trú được xếp
hạng có các buồng phòng và căn hộị với các trang thiết bị tiện nghi nhằm thỏa mãn
nhu cầu nghỉ ngơi của khách trong một thời gian dài (có thể là hàng tuần hoặc hàng
tháng nhưng không lấy đó làm nơi cư trú thường xuyên),có thể có nhà hàng.Khách
sạn có thể hoạt động quanh năm hoặc theo mùa”( nguồn trích:trích trang 42,Giáo
trình quản trị kinh doanh khách sạn,trường Đại học KTQD).
Trong cuốn sách“Giải thích thuật ngữ du lịch và khách sạn”khoa Du Lịch và
Khách sạn trường ĐH KTQDcó định nghĩa về khách sạn:”khách sạn là cơ sở cung
cấp các dịch vụ lưu trú,dịch vụ ăn uống,dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần
thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du
lịch” (nguồn trích:trích trang 43,Giáo trình quản trị kinh doanh khách sạn, trường
Đại học KTQD).
Để phân loại khách sạn có rất nhiều tiêu chí trên thế giới cũng như tại Việt
Nam,tùy điều kiện phát triển của từng nước sao cho nó phù hợp với quy mô và thứ
hạng như phân theo vị trí địa lý,theo mức cung cấp dịch vụ,theo mức giá bán sản
phẩm lưu trú…
• Theo vị trí địa lý
- Khách sạn thành phố (City centre Hotel)
- Khách sạn nghỉ dưỡng (Resort Hotel)
- Khách sạn ven đô (Suburban Hotel)
- Khách sạn ven đường(Highway Hotel)
- Khách sạn sân bay(Airport Hotel)
• Theo mức cung cấp dịch vụ
- Khách sạn sang trọng(Luxury Hotel)
- Khách sạn với dịch vụ đầy đủ(Full Service Hotel)
- Khách sạn cung cấp số lượng hạn chế dịch vụ (Limited- Service Hotel)
- Khách sạn thứ hạng thấp (khách sạn bình dân) – (Economy Hotel)

5
Chuyên đề tốt nghiệp
Dựa vào số lượng các buồng ngủ có trong khách sạn mà người ta phân thành 3
loại sau:
- Khách sạn quy mô lớn
- Khách sạn quy mô trung bình
- Khách sạn quy mô nhỏ
• Theo hình thức sở hữu và quản lý
Ở Việt Nam có 3 loại là:khách sạn tư nhân,khách sạn nhà nước,khách sạn liên
doanh.
Việc phân loại các khách sạn tại Việt Nam dựa trên các tiêu chuẩn do Tổng
cục du lịch đưa ra.Các tiêu chuẩn đó đáp ứng 2 yêu cầu:
+Tương ứng vơi tiêu chuẩn quốc tế.
+Phù hợp với tiêu chuẩn tự nhiên và điều kiện kinh doanh của Việt Nam.
Ngoài khách sạn còn có một số loại hình cơ sở lưu trú khác như:motel,làng du
lịch,lều trại
1.1.1.2 Khái niệm marketing
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về marketing khác nhau.marketing là quá
trình quản lí mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những cái
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với người khác .
Theo philip kotler thì marketing là làm việc với thị trường để thực hiện nhiện
vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục
đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt
động của con người (bao gồm cả tổ chức )nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi.
*Marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn:
Định nghĩa marketing được dựa trên sáu nguyên tắc cơ bản:thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng,bản chất liên tục của marketing,sự tiếp nối trong

marketing nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt ,sự phụ thuộc lẫn nhau của
công ty lữ hành và khách sạn,một cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận trong công
6
Chuyên đề tốt nghiệp
ty.
Marketing là một quá trình liên tục nối tiếp nhau qua đó cơ quan quản lí trong
ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch,nghiên cứu ,thực hiện,kiểm soát và đánh
giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những
mục tiêu của công ty,của cơ quan quản lí đó,để đạt được hiệu quả cao
nhất,marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một công ty,những hoạt
động của công ty hỗ trợ cũng có ít nhiều hiệu quả.từ đó ta thấy marketing có năm
nhiệm vụ :lập kế hoạch,nghiên cứu ,thực hiện,kiểm soát và đánh giá .
1.1.1.3 Kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là một kế hoạch được thực hiện bằng văn bản dùng để
hướng dẫn các hoạt động marketing của doanh nghiệp trong khoảng thời gian một
năm hoặc dài hơn và kế hoạch chi tiết và cụ thể nhằm giúp doanh nghiệp điều phối
các bước và nhân viên tham gia vào công việc marketing.
Những kế hoạch marketing được hầu hết các chuyên gia gọi là “chiến
thuật”.Chỉ có kế hoạch marketing hàng năm là chưa đủ,các công ty cần lập thêm các
kế hoạch dài hạn.Những kế hoạch dài hạn này có tính chất khái quát hơn và ít chi
tiết hơn các kế hoạch chiến thuật .những kế hoạch chiến lược đảm bảo cho việc đạt
được các mục tiêu marketing lâu dài của tổ chức.Các công ty cần phải xây dựng các
chiến lược sao cho đảm bảo sự ăn khớp giữa các chiến lược và mục tiêu trong mỗi
kế hoạch marketing với các chiến lược và kế hoạch trong kế hoạch thị trường chiến
lược.Các kế hoạch marketing cũng xem xét kĩ marketing hỗn hợp của một doanh
nghiệp bao gồm ngân sách và thời gian biểu chi tiết .Những kế hoạch thị trường
chiến lược có quan hệ nhiều đến môi trường marketing ngoại cảnh và những cơ hội
cũng như thử thách trong thời kì trung hạn và dài hạn.
Các kế hoạch marketing đều tập trung vào một sản phẩm thị trường và bao
gồm những chiến lược và chương trình marketing đã chi tiết hóa để đạt được những

mục tiêu đã đề ra.Các công cụ marketing là công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động marketing.
*Những cơ sở và yêu cầu của một kế hoạch marketing hiệu quả :
Khi lập kế hoạch marketing cần có sự nghiên cứu và phân tích kĩ lưỡng vì nó
7
Chuyên đề tốt nghiệp
như một cẩm nang giúp cho nhà lãnh đạo trong doanh nghiệp trong hành
động.Những nhà thiết kế chuyên nghiệp nhìn nhận giá trị của việc lập dự án an toàn
cẩn thận,xây dựng kế hoạch đối phó và dàn dựng các mục tiêu .
Kế hoạch marketing phải đáp ứng những nguyên tắc sau:
-Có cơ sở thực tế:một kế hoạch marketing phải được xây dựng trên cơ sở
nghiên cứu và phân tích trước đó.nhờ có cơ sở thực tế thì kế hoạch mới có thể thực
hiện được.Nếu lập theo cảm tính của nhà lãnh đạo thì nó chỉ là một kế hoạch trên
giấy tờ nếu cảm tính sai thì kế hoạch sẽ thất bại.
-Được tổ chức và điều phối tốt :kế hoạch marketing phải cụ thể và chi tiết
.Trong kế hoạch này phải nêu rõ các bộ phận với những chức năng cụ thể và trách
nhiệm của những bộ phận của cá nhân.Kế hoạch marketing còn đảm bảo yêu cầu
chuyên môn của từng bộ phận phải được rõ ràng nhằm đảm bảo cho việc thực hiện
kế hoạch marketing.
-Có chương trình:kế hoạch marketing phải được xây dựng theo một trình tự
nhất định làm cho mọi hoạt động phải ăn khớp với nhau.Trong công tác marketing
việc hoạch định thời gian là công việc trọng yếu.Do vậy,bất kỳ một kế hoạch
marketing nào cũng phải có thời gian biểu chi tiết cho từng giai đoạn.
-Dự đoán :mỗi kế hoạch marketing phải được dự đoán cẩn thận.Việc dự đoán
này bao gồm cả ngân sách ,thời gian.Để từ đó nhà lãnh đạo có thể chọn được kế
hoạch marketing phù hợp và tối ưu.
-Có tính uyển chuyển;do thị trường luôn biến động vì vậy không có một kế
hoạch marketing nào là cố định.Các kế hoạch phải linh hoạt trước sự thay đổi của
môi trường ,của các yếu tố ảnh hưởng khác.Nếu nhận thấy mục tiêu marketing có
thể không đạt được hay có những đối thủ cạnh tranh bất ngờ xuất hiện thì nhà lãnh

đạo phải sửa đổi kế hoạch marketing của mình sao cho phù hợp.Khi xây dựng kế
hoạch marketing cần phải chừa chỗ trống trong kế hoạch và có ngân sách marketing
dự phòng cho các sự kiện đột xuất .
-Kiểm soát được:việc thực hiện kế hoạch marketing còn khó khăn hơn
nhiều so với lập kế hoạch marketing.Mọi kế hoạch marketing đều phải có những
mục tiêu định lượng để trong quá trình hoạch định xác định được tiến độ đủ đáp
ứng các mục tiêu.Kế hoạch marketing cũng phải chỉ rõ ai là người chịu trách nhiệm
8
Chuyên đề tốt nghiệp
giám sát tiến trình thực hiện.
-Có tính thống nhất và liên đới nôị tại:các phần trong một kế hoạch
marketing đều có mối liên hệ mật thiết với nhau.Do vậy kế hoạch marketing phải
đảm bảo tính nhất quán.
-Rõ ràng và đơn giản :khi lập một kế hoạch marketing không chỉ có một
mình người lập kế hoạch phải hiểu rõ mà mọi người tham gia vào kế hoạch cũng
phải hiểu rõ.Sự nỗ lực của nhiều người sẽ giúp cho kế hoạch thành công.Các mục
tiêu và công việc trong kế hoạch marketing phải được truyền đạt rõ ràng ,cụ thể tới
từng người tham gia vào kế hoạch marketing .Khi phát hiện những chỗ chùng lập
lẫn lộn thì phải tiến hành loại bỏ ngay nhằm giảm bỏ thiệt hại về sức người và của.
*Những lợi ích của kế hoạch marketing :
Một trong những quan trong nhất của quá trình marketing là kế hoạch
marketing.Đó là một công cụ hữu dụng cho bất kỳ doanh nghiệp nào.Một kế hoạch
marketing sẽ mang lại cho công ty và doanh nghiệp những lợi ích sau:
-Các hoạt động phù hợp với các thị trường mục:khi sử dụng một chiến lược
marketing ,kế hoạch marketing đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp tập trung
vào thị trường mục tiêu.Khi lập kế hoạch marketing phải chi tiết hóa marketing hỗn
hợp trên cơ sở từng thị trường.Nếu công ty làm được như vậy sẽ tránh được sự lãng phí
ngân sách đối với các thị trường mục tiêu không đem lại lợi nhuận cho công ty.
-Nhất quán giữa các mục đích và ưu tiên đối với thị trường mục tiêu:một kế
hoạch marketing phải đảm bảo mức độ nỗ lực được thống nhất cho các mục tiêu

marketing đối với thị trường mục tiêu và qui mô tương đối của thị trường.Nếu công
ty đặt mục tiêu càng cao thì càng đòi hỏi sự nỗ lực lớn hơn của các thành viên trong
tổ chức.Khi lập kế hoạch phải phân bổ ngân sách tương ứng với tỉ lệ doanh thu và
lợi nhuận từ thị trường mục tiêu.
-Có danh mục tham khảo chung:kế hoạch marketing chi tiết hóa những
công việc cụ thể cho nhiều người trong và ngoài tổ chức.Một kế hoạch marketing
tốt sẽ cung cấp các danh mục tham khảo chung cho nhiều người.Danh mục tham
khảo đó nhằm phối hợp tốt những nỗ lực của những người tham gia một cách thận
trọng.Nó sẽ cải thiện sự giao tiếp giữa những người có trách nhiệm và giúp cho việc
9
Chuyên đề tốt nghiệp
định hướng cho các nhà cố vấn bên ngoài .
-Giúp đánh giá sự thành công của kế hoạch marketing:kế hoạch marketing
là một công cụ của công tác quản lí marketing bởi vì nó cung câp cơ sở cho việc
kiểm soát các hoạt động marketing.Nó giúp trả lời câu hỏi chính:làm thế nào để
chúng ta chắc chắn đã tới được đó(kiểm soát)?làm sao để chúng ta biết đã tới được
đó(đánh giá).
-Có sự liên tục trong việc lập kế hoạch dài hạn:nhiều kế hoạch marketing
tạo thành một kế hoạch thị trường chiến lược.Các kế hoạch marketing bổ sung cho
các kế hoạch thị trường chiến lược và tạo nên một mối liên kết giữa việc lập kế
hoạch ngắn hạn và dài hạn.Nó đảm bảo luôn tập trung vào các mục tiêu dài hạn của
doanh nghiệp,Nhờ vậy các kế hoạch marketing luôn hữu dụng đối với hoạt động
của doanh nghiệp.
1.1.2 Kinh doanh khách sạn và vai trò kinh doanh khách sạn – du lịch
1.1.2.1 Kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn được bắt nguồn từ “hospitality” trong tiếng anh có
nghĩa là lòng mến khách.Nghành kinh doanh khách sạn là ngành công nghiệp không
khói.Nó bao gồm việc kinh doanh các dịch vụ lưu trú ,dịch vụ ăn uống ,dịch vụ vui
chơi giải trí và các dịch vụ bổ sung kèm theo.Ngành kinh doanh này đã trở thành
ngành kinh doanh đa ngành nghề ,đa lĩnh vực vì nó không chỉ kinh doanh các dịch

vụ lưu trú ,dịch vụ bổ sung kèm theo mà còn kinh doanh các dịch vụ khác kèm theo
như vận chuyển du khách chi thuê văn phòng ,vui chơi giải trí ….Ngoài ra khách
sạn còn tạo ra các sản phẩm du lịch trọn gói cho các tour du lịch lữ hành .
Kinh doanh khách sạn là kinh doanh các dịch vụ phục vụ khách trong thời
gian lưu trú tạm thời tại các điểm du lịch nhằm đáp ứng các nhu cầu về ăn ngủ ,vui
chơi giải trí và các nhu cầu cấp thiết khác.
Kinh doanh khách sạn là kinh doanh các dịch vụ lưu trú và các dịch vụ khác
nhằm mục đích sinh lời bằng cho thuê các phòng ở đã được chuẩn bị sẵn sàng đón
tiếp du khách nghỉ ngơi trong một khoảng thời gian nào đó(có thể là một ngày hoặc
nhiều ngày nhưng loại trừ việc lưu trú thường xuyên).
Kinh doanh khách sạn có những đặc điểm sau:
-Hoạt động kinh doanh của khách sạn nói chung là diễn ra quanh năm nhưng
10
Chuyên đề tốt nghiệp
số lượng khách thay đổi theo mùa vụ.
-Kinh doanh khách sạn là tổng hợp của nhiều loại hình kinh doanh khác nhau.
-Các vấn đề xảy ra trong khách sạn đều được giải quyết nhanh chóng kịp thời
,chính xác .
-Khách sạn cung cấp sản phẩm chủ yếu là dịch vụ nên các nhân viên đóng vai
trò quan trọng trong việc giới thiệu và bán sản phẩm của khách sạn đặc biệt là nhân
viên tiếp xúc với khách hàng.
1.1.2.2 Vai trò của kinh doanh khách sạn-du lịch
* Về mặt kinh tế
-Các doanh nghiệp khách sạn-du lịch là những mắt xích quan trọng của quá trình
tái sản xuất xã hội.Do có chức năng sản xuất nên góp phần tăng thu nhập quốc dân.
-Kinh doanh khách sạn đòi hỏi một số lượng lớn vật tư hàng hóa.Ngoài ra việc
khách mang tiền từ nơi khác đến tiêu ở vùng du lịch cũng làm tăng thu nhập của
vùng đó và làm tăng thu nhập cho đất nước.
-Kinh doanh khách sạn góp phần huy động nguồn vốn nhàn rỗi trong dân
cư,tăng vòng quay của vốn và có hiệu quả cao.

-Sự phát triển của các doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển
của nhiều ngành :công nghiệp,nông nghiệp,giao thong,ngân hàng y tế….
Sự sẵn sàng đón tiếp của khách sạn không chỉ thể hiện ở chỗ thoả mãn nhu cầu
cho khách những sản phẩm mình có mà còn phải có cơ sở vật chất kỹ thuật
tốt,đường xá thuận tiện,ngân hàng,….
-Kinh doanh khách sạn du lịch quốc tế tạo điều kiện xuất khẩu tại chỗ hàng
hóa,không tốn chi phí vận chuyển đóng gói…
*Về mặt xã hội
-Góp phần tái sản xuất sức lao động(thể chất và tinh thần )cho cá nhân và xã hội.
-Tiết kiệm thời gian của người lao động,tạo điều kiện nâng cao năng suất lao động.
-Phát triển kinh doanh khách sạn_du lịch sẽ tạo công ăn việc làm cho người
dân địa phương,góp phần giải quyết nạn thất nghiệp.Sự phát triển của du lịch quốc
tế có ý nghĩa quan trọng trong việc mở rộng và củng cố các mối quan hệ quốc tế.
-Phát triển khách sạn du lịch tạo khả năng cho con người mở mang, giao lưu học
11
Chuyên đề tốt nghiệp
hỏi các nền văn hóa tiên tiến trên thế giới, hiểu biết được các phong tục tập quan của
các dân tộc trên thế giới.Du lịch còn là phương tiện giáo dục lòng yêu nước,giữ gìn và
nâng cao truyền thống yêu nước dân tộc.Phát triển du lịch góp phần bảo tồn các di sản
văn hóa dân tộc,bảo vệ và phát huy môi trường sinh thái và xã hội.
-Du lịch quốc tế có vai trò quan trọng trong việc củng cố các mối quan hệ
quốc tế góp phần bình thường hóa các mối quan hệ củng cố hòa bình và tăng cường
tình hữu nghị giữa các dân tộc.
1.2 NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING
Kế hoạch marketing là một trong những kết quả quan trọng nhất của quá trình
marketing.Một kế hoạch marketing bao gồm ba phần chính.Đó là tóm lược kế
hoạch,cơ sở lí luận và triển khai.
1.2.1 Tóm lược kế hoạch
Một bản kế hoạch phải mở đầu bằng một phần tóm lược những chỉ tiêu chính
và kiến nghị kế hoạch.Đây là bản tóm lược những điểm mấu chốt của kế

hoạch.Thông thường bản tóm lược kế hoạch không dài quá vài trang và nó được
viết rõ ràng dễ hiểu.Phần tóm lược kế hoạch cho phép ban lãnh đạo cấp trên nắm
bắt được nhanh chóng những điểm chính của kế hoạch.Để đảm bảo tính hiệu quả
khi tóm tắt những người lập kế hoạch marketing phải tóm tắt từng phần và trình bầy
theo thứ tự các phần trong bản kế hoạch.
1.2.2 Cơ sở lí luận của kế hoạch marketing
Cơ sở lí luận của kế hoạch marketing giải thích tại sao các kết quả phân
tích,giả thiết,quyết định và trên cơ sở đó bản kế hoạch sẽ tổng hợp những kết quả
nghiên cứu và phân tích kĩ lưỡng trước đó bằng văn bản để đúc kết thành một bản
tổng hợp cho những kế hoạch marketing và kế hoạch thị trường chiến lược trong
tương lai.
1.1.2.1 Phân tích tình huống cơ hội marketing(hiện tại chúng ta đang ở đâu?)
Việc phân tích tình huống marketing là việc nghiên cứu mặt mạnh,mặt yếu và
các cơ hội của doanh nghiệp.Phân tích tình huống marketing có vai trò quan trọng
trong việc lập kế hoạch marketing.Sở dĩ nó có vai trò quan trọng như vậy vì nó phản
ánh mặt mạnh trong marketing của một doanh nghiệp và tận dụng được các cơ hội
12
Chuyên đề tốt nghiệp
đã xác định.
a) Phân tích môi trường
Môi trường này bao gồm tất cả các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của doanh nghiệp.Những thay đổi của
môi trường có tác động sâu sắc và mạnh mẽ của doanh nghiệp.Môi trường không
chỉ có những thay đổi,những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó
luôn có những diễn biến ,biến động khó lường thậm trí có thể có những cú
sốc.Những nhà kinh doanh phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing,các hệ
thống marketing để theo dõi nắm bắt diễn biến thị trường thật chính xác và sâu sắc
đồng thời xử lí nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay
đổi từ môi trường.Các xu hướng tác động từ môi trường bên ngoài có thể tác động
tích cực hoặc tiêu cực đối với các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp lữ

hành và khách sạn.Môi trường bao gồm các yếu tố cạnh tranh,tầm cỡ ngành các yếu
tố về kinh tế ,chính trị,pháp luật,văn hóa,công nghệ…
*Cạnh tranh:mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác
nhau.Quan điểm marketing xem xét cạnh tranh trên bốn cấp độ:cạnh tranh mong
muốn(nhà quản trị marketing nắm bắt được các xu thế tiêu dùng),cạnh tranh giữa
các loại sản phẩm khác nhau(thị trường có thái độ như thế nào đối với các sản phẩm
khác nhau và sự đánh giá về giá trị tiêu dùng mỗi loại),cạnh tranh trong cùng loại
sản phẩm(nhà quản trị marketing cần biết thị hiếu của từng thị trường đối với các
sản phẩm khác nhau),cạnh tranh giữa các nhãn hiệu(cần nắm rõ được sức mạnh và
điểm yếu của từng nhãn hiệu của các công ty tương ứng).Mức độ cạnh tranh tăng
lên theo thứ tự.Doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ để quyết định các phương
án marketing của mình.Đồng thời các doanh nghiệp phải xác định chiến lược,xác
định mục tiêu,đánh giá mặt yếu,mạnh và phản ứng của đối thủ cạnh tranh.Từ đó xác
định được đối thủ cạnh tranh để đối diện hay tránh né.
*Môi trường kinh tế
Được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh
tế ,cơ cấu vùng.Bao gồm nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu
của người tiêu dùng.Các nhà kinh doanh luôn quan tâm đến sức mua và phân bổ thu
13
Chuyên đề tốt nghiệp
nhập để mua sắm.Phân phối thu nhập sẽ chỉ cho nhà quản trị marketing những đoạn
thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu.Môi trường
kinh tế thể hiện tốc độ tăng thu nhập thực tế bị chậm lại,số tiền tiết kiệm ít đi và
nâng cao cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi.
*Môi trường chính trị:là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các
quyết định marketing của doanh nghiệp,Nó bao gồm hệ thống luật và các văn bản
dưới luật,các công cụ chính sách của nhà nước,tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành
của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội.Nó thể hiện việc điều tiết hoạt động
kinh doanh rất cơ bản,các cơ quan nhà nước được củng cố mạnh và sự phát triển
của các nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng.

*Môi trường văn hóa xã hội:nó thể hiện xu hướng lâu dài muốn tự khẳng định
mình,hưởng thụ.Sự đa dạng hóa,giao thoa của các nền văn hóa,sắc tộc và tôn giáo
khiến các hoạt động marketing cần phải tích cực hơn để phù hợp với các diễn
biến.Các nhà quản trị marketing phải vượt qua được những rào cản về ngôn ngữ tâp
quán,thói quen,lễ giáo cũng như các giá trị thẩm mỹ văn hóa rất khác nhau song
song tồn tại.
*Môi trường công nghệ:thể hiện sự thay đổi công nghệ đang tăng tốc những
cơ hội đổi mới vô hạn,ngân sách nghiên cứu và phát triển lớn,sự tập trung vào các
cải tiến nhỏ chứ không phải những khám phá lớn và sự điều tiết quá trình thay đổi
công nghệ ngày nay mạnh hơn.Bao gồm các nhân tố ảnh hưởng ,tác động đến công
nghệ mới,sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới.Nó là chỉ số để đánh giá trình
độ phát triển khả năng nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong
môi trường công nghệ kĩ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau và phát hiện các
khả năng xấu có thể xảy ra gây thiệt hại tới người tiêu dùng.
Kế hoạch marketing của doanh nghiệp cần phải trình bày và phân tích một
cách ngắn gọn những cơ hội và nguy cơ.Phải giải thích rõ kết quả mong muốn là gì
qua từng thời kì của kế hoạch.
b)Phân tích địa thế và cộng đồng
Nhà quản trị marketing phải dự liệu được những sự kiện được tiên liệu đối với
cộng đồng và vùng giáp ranh trong suốt thời kì của kế hoạch,việc trong vùng có một
14
Chuyên đề tốt nghiệp
nhà máy ra đời,việc cắt giảm lao động của các doanh nghiệp,phát triển hạ tầng ,nhà
ở ,mở rộng công nghiệp và xây dựng tái tạo đường xá chỉ là nhiều yếu tố chi phối
tích cực hoặc tiêu cực cho một doanh nghiệp trong thời gian ngắn.Người làm
marketing phải dự tính được những ảnh hưởng của những sự kiện và phân tích nó
trong kế hoạch một cách cô đọng.Đồng thời rà soát được những ảnh hưởng của
chúng về mặt tích cực và tiêu cực.
c)Phân tích đối thủ cạnh tranh
Một công ty khi tham gia vào thị trường sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh

khốc liệt với sự tham gia của nhiều đối thủ cạnh tranh.Nhiệm vụ của công ty không
chỉ phát hiện ra đối thủ cạnh tranh của mình mà phải tìm được đối thủ cạnh tranh
trực tiếp và chủ yếu của mình để tiến hành phân tích.Những đối thủ cạnh tranh gần
nhất của công ty là những đối thủ theo đuổi cùng một thị trường mực tiêu giống
nhau với chiến lược giống hoặc gần giống nhau.Công ty phải đặt vấn đề:từng đối
thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì?điều gì đã ảnh hưởng đến hoạt động của đối thủ
cạnh tranh?những mục tiêu và các mặt mạnh,yếu của đối thủ cạnh tranh.Những điều
này góp phần rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp của công ty như giảm giá ,các
chương trình khuyến mại hay tung ra sản phẩm mới.Doanh nghiệp cần dự kiến
được những biện pháp mà các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất sẽ sử dụng trong
thời gian 12 tháng hay ngắn hơn.Các đối thủ đó có tăng thêm hay cải tiến dịch
vụ,sản phẩm hay không?
d)Phân tích đối thủ cạnh tranh
Công ty không chỉ phải thu thập thông tin và phân tích thông tích về khách
hàng quá khứ mà cả khách hàng tiềm năng.Từ đó phát hiện ra những xu hướng tiêu
dùng mới của khách hàng.Các hoạt động marketing mới có cần tiếp tục đối với
khách hàng cũ không?thông thường khách hàng quá khứ có thể trở thành khách
hàng hiên tại và chi phí để duy trì khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với chi phí thu
hút khách hàng mới.Khách hàng cũ cũng có ảnh hưởng đến những người khác vì
vậy cần định hướng họ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.Doanh
nghiệp cần có những thông tin chính xác về khách hàng tiềm năng ,có những
phương pháp khuyến khích khách hàng cũ hay khách hàng hiện tại và tương lai gia
15
Chuyên đề tốt nghiệp
tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.Có thể tập trung vào các thị trường
mục tiêu bổ sung.Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích các kết quả nghiên cứu
marketing đặc biệt để giải đáp được những vấn đề trên.
e)Phân tích các dịch vụ
Khi lập kế hoạch marketing người lập phải quan tâm tới những công việc phải
làm để hướng tới mục tiêu cải tiến hay gia tăng các dịch vụ của doanh nghiệp

mình.Và phải tìm hiểu những lý do nào khiến ta thay đổi ?sau khi tiến hành phân
tích kỹ lưỡng những kết quả thu được,kế hoạch marketing cần bàn đến những dự án
phát triển trong tương lai nhằm thực hiện tốt những mục tiêu đã đề ra.
f)Phân tích định vị và kế hoạch marketing
Việc phân tích định vị và kế hoạch marketing giúp doanh nghiệp biết được
những công việc đã thực hiện được từ trước đó và rút ra những kinh nghiệm bài học
quan trọng cho tương lai.Doanh nghiệp lập bản kế hoạch về vị thế hiện tại của
doanh nghiệp trong các thị trường mục tiêu và hiệu quả mang lại của các hoạt động
marketing của doanh nghiệp trước đây.
g)Phân tích SWOT
Đây là vấn đề quan trọng không thể thiếu trong phân tích marketing .Đây như
một bản kế hoạch tóm tắt,bộ phận marketing thu thập thông tin một cách chính xác
đầy đủ về các mặt mạnh yếu về cơ hội và hạn chế của doanh nghiệp.Đây là một
bước quan trọng bởi vì bất kỳ một sự thay đổi nào của môi trường bên ngoài cũng
tác động mạnh mẽ tới doanh nghiệp.Nhờ phân tích swot mà doanh nghiệp có thể
tận dụng những mặt mạnh và cơ hội để thúc đẩy qua trình kinh doanh của doanh
nghiệp.Đồng thời củng cố những mặt yếu tránh những hạn chế và rủi ro.Bao gồm cả
việc kết hợp những vấn đề cần ưu tiên với những mặt mạnh và mặt yếu,cơ hội cũng
như những khó khăn
1.2.2.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING(chúng ta muốn đi đến đâu)
a)Phân tích thị trường và lựa chọn các thị trường mục tiêu
*Phân đoạn thị trường :là việc chia thị trường thành nhiều nhiều nhóm người
mua có nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Để xác định được thị trường mục tiêu thì
doanh nghiệp cần phải tiến hành phân đoạn thị trường.Thị trường gồm rất nhiều
16
Chuyên đề tốt nghiệp
khách hàng và có nhu cầu và khả năng thanh toán khác nhau cũng như đặc tính mua
khác nhau.Mỗi doanh nghiệp chỉ có một hoặc một vài thế mạnh nhất định xét trên
một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường.Phân đoạn thị
trường là việc phân chia toàn bộ thị trường của một sản phẩm,dịch vụ nào đó thành

các nhóm có đặc trưng chung.Mỗi đoạn cần xác định được những đặc điểm riêng
biệt của nhóm khách hàng đó.Người lập kế hoạch marketing cần lựa chọn những thị
trường tốt nhất và đánh giá được khả năng sinh lời của từng thị trường.
Các doanh nghiệp nghiên cứu marketing thường phân đoạn thị trường theo
quy trình:có ba giai đoạn:Giai đoạn khảo sát(tiến hành khảo sát thăm dò phỏm vấn
và tập trung vào nhóm để hiểu rõ hơn về động cơ thái độ và hành vi mua của thị
trường,người tiêu dùng)
Giai đoạn phân tích(sử dụng phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ
những biến cố liên quan chặt chẽ rồi phân tích cụm để tạo ra một số nhất định
những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất),giai đoạn xác định đặc điểm(mỗi khúc
thị trường được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.)
Doanh nghiệp có thể sử dụng một trong các phương pháp phân đoạn sau:phân
đoạn một giai đoạn,phân đoạn hai giai đoạn(chia khâu trung đoạn(chọn một cơ sở
phân đoạn căn bản sau đó sử dụng hai hay nhiều cơ sở phân đoạn) để lựa chọn phân
đoạn thị trường của mình doanh nghiệp cần dựa vào các tiêu thưc như:phân đoạn
theo địa lí,phân đoạn theo nhân khẩu học,phân đoạn theo mục đích chuyến đi(thị
trường khách du lịch thuần túy,thị trường khách công vụ….),phân đoạn theo thái độ
của khách hàng(chia khách hàng ra thành những cơ hội sử dụng của họ,những lợi
ích mà họ tìm kiếm,địa vị người sử dụng,mức giá,sự trung thành với nhãn
hiệu),phân đoạn theo sản phẩm(dùng một khía cạnh sản phẩm dịch vụ để phân loại
khách hàng)và phân loại theo kênh phân phối(chia các khâu trung gian phân phối
sản phẩm du lịch).
Kế hoạch marketing phải điểm qua các phương pháp phân đoạn và những cơ
sở được sử dụng để phân chia thị trường.Sau khi phân khúc thị trường,doanh nghiệp
tiến hành đánh giá các khúc thị trường dựa vào qui mô và mức tăng trưởng của
khúc thị trường ,mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,mục tiêu và nguồn
17
Chuyên đề tốt nghiệp
tài nguyên của doanh nghiệp.
*Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chọn thị trường mục tiêu là một phần trong việc lập kế hoạch marketing .Sau
khi xác định được những đoạn thị trường mục tiêu phù hợp,doanh nghiệp hướng các
nỗ lực và tiền bạc theo cách có hiệu quả nhất để tiến hành các hoạt động
marketing .Doanh nghiệp có thể chọn một trong năm cách lựa chọn thị trường mục
tiêu:tập trung vào một khúc thị trường ,chuyên môn hóa có chọn lọc,chuyên môn
hóa sản phẩm,chuyên môn hóa thị trường ,phục vụ toàn bộ thị trường.Khi lựa chọn
các khúc thị trường mục tiêu người làm marketing cần xem xét những mối quan hệ
qua lại giữa các khúc thị trường và các kế hoạch xâm chiếm thị trường tiềm
ẩn.Người lập kế hoạch marketing cần thảo luận về các thị trường mục tiêu đã chọn
cùng với các lý do lựa chọn.Đồng thời phải tóm tắt được những nguyên nhân vì sao
chúng ta bỏ qua các phân đoạn thị trường khách.
b)Lựa chọn chiến lược marketing
Chiến lược marketing phụ thuộc rất nhiều vào vấn đề doanh nghiệp là người
dẫn đầu ,thách thức,theo sau hay nép góc thị trường.Người dẫn đầu thị trường phải
đối mặt với ba thách thức:mở rộng toàn bộ thị trường(tìm kiếm người sử dụng
mới,công cụ mới và khối lượng sử dụng sản phẩm lớn hơn),bảo vệ thị phần(có một
số cách phòng thủ:phòng thủ vị trí,phòng thủ sườn…) và mở rộng thị phần.Nếu là
người thách thức thị trường thì phải cố gắng mở rộng thị phần bằng cách thu hút các
khách hàng của các đối thủ khác.Có thể chọn một số chiến lược sau:tấn công chính
diện,tấn công sườn,gọng kìm
Người theo sau thị trường sử dụng những khả năng đặc biệt của mình để tham
gia tích cực vào việc phát triển thị trường.Còn người nép góc thị trường trở thành
người chuyên môn hóa theo công dụng sau cùng,theo qui mô khách hàng,theo địa
bàn,theo sản phẩm….chiến lược nhiều nơi nép góc được ưa thích hơn chiến lược
một nơi ẩn nấp vì giảm được rủi ro.Doanh nghiệp phải lựa chọn được chiến lược
phù hợp để sử dụng đó là chiến lược nào là chiến lược:thị trường mục tiêu đơn,tập
trung,toàn diện hay không phân biệt.Doanh nghiệp cũng cần xem xét việc lựa chọn
chiến lược của mình có ảnh hưởng ra sao bởi chu kỳ sống của sản phẩm và bởi vị trí
của doanh nghiệp trong ngành?kế hoạch marketing cũng cần phải đưa ra được việc
18

Chuyên đề tốt nghiệp
phân tích và lí do dẫn đến sự lựa chọn này.
c)Định vị thị trường
Sau khi xác định được thị trường mục tiêu của mình,doanh nghiệp cần tiến
hành định vị thị trường.Vị trí của sản phẩm là mức độ sản phẩm tạo được vị thế
trong tâm trí của khách hàng về những sản phẩm tương đương.Những chiến lược
định vị mà người làm marketing cần thực hiện đó là định vị theo thuộc tính của sản
phẩm(chất lượng,giá cả),định vị theo lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại cho
khách hàng và định vị bằng so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.Với những chiến lược định vị này,doanh nghiệp sẽ tìm được vị trí của sản
phẩm trong tâm trí của khách hàng.
d)Marketing –mix
Không giống marketing mix của các doanh nghiệp sản xuất,marketing mix của
doanh nghiệp lữ hành và khách sạn có 8P.Đó là sản phẩm(product),con
người(people),sản phẩm trọn gói(packaging),lập trương trình(program),địa
điểm(place),xúc tiến (promotion),quan hệ đối tác(partnership) và việc định
giá(price).
*Sản phẩm :sản phẩm là mọi thứ có thể được chào bán trên thị trường để chú
ý,mua,sử dụng hay tiêu dùng,có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu.Sản
phẩm có năm mức độ:mức lợi ích cốt lõi (là dịch vụ cơ bản hay lợi ích cơ bản mà
khách hàng thực sự muốn mua),mức lợi ích chung(là các phương tiện để đạt được
lợi ích nòng cốt ),sản phẩm mong đợi(là các thuộc tính và điều kiện mà người mua
thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm),sản phẩm phụ thêm(là dịch
vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác so với công ty
khác),sản phẩm tiềm ẩn (là những biến đổi hoàn thiện mà sản phẩm có thẻ có được
trong tương lai).Marketing trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn là một ngành riêng
của marketing với những yêu cầu riêng.Không giống các sản phẩm vật chất khác sản
phẩm của doanh nghiệp lữ hành và khách sạn không phải là một vật thể vô trí giác và
nó có tính vô hình.Con người luôn tham gia vào qua trình “sản xuất”.Và khách hàng
thường mua hàng theo cảm tính của họ hơn là do nhu cầu thực tế.Kế hoạch marketing

phân tích kỹ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành và khách sạn nhằm mục
19
Chuyên đề tốt nghiệp
đích lựa chọn sản phẩm mang lại nhiều lợi ích nhất cho doanh nghiệp.
*Con người :Con người là một yếu tố quan trọng của marketing –mix trong
lĩnh vực kinh doanh khách sạn.Con người được xem xét trên góc độ cả những nhà
lãnh đạo cao nhất ,các cấp quản lý trung gian và đặc biệt là nhân viên tiếp xúc với
khách hàng(là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng).Trong kinh doanh khách
sạn du lịch con người luôn gắn liền với quá trình sản xuất và chuyển giao dịch
vụ.Quá trình cung cấp sản phẩm đòi hỏi nhân viên phải luôn tiếp xúc với khách
hàng.Nếu như sản xuất hàng hóa vật chất thông thường ,khách hàng chỉ tham gia
vào khâu tiêu thụ sản phẩm.Sản xuất dịch vụ khách hàng lại tham gia từ khâu sản
xuất và có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm dịch vụ.Khác hàng ngày
càng trở nên khó tính hơn vì những đòi hỏi và nhu cầu cảu họ luôn thay đổi và xu
thế ngày càng tăng cao.Không chỉ có người lập kế hoạch marketing tham gia vào kế
hoạch marketing của doanh nghiệp mà còn có sự tham gia của các nhân viên và
giám đốc .Một kế hoạch marketing phải bao gồm những chương trình cho phép tận
dụng hết nguồn lực hiện có của doanh nghiệp,
*Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình :tạo sản phẩm trọn gói là sư kết
hợp các dịch vụ cơ bản và các dịch vụ ngoại vi có liên quan thành một dịch vụ chào
hàng tổng thể và mức giá trọn gói.Lập chương trình là sự triển khai các hoạt động
các sự kiện đặc biệt hay những chương trinh để gia tăng sự tiêu dùng sản phẩm của
khách hàng hoặc làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm trọn gói hoặc các sản
phẩm của khách sạn.Tạo sản phẩm trọn gói và lập chương trình là các nội dung có
liên quan mật thiết .Các sản phẩm trọn gói và lập chương trình trong marketing lữ
hành và khách sạn đều thực hiện năm vai trò chính:thực hiện mô hình đường cầu
trong kinh doanh,nâng cao lợi nhuận,trợ giúp cho việc sử dụng chiến lược
marketing có phân đoạn,kết hợp các sản phẩm dịch vụ khác nhau thành các yếu tố
hài hòa thích ứng,mang lại mối quan hệ mật thiết giữa các tổ chức lữ hành và khách
sạn.Hai loại sản phẩm trọn gói chính có khả năng đưa ra từ nghành du lịch và lữ

hành :các sản phẩm trọn gói được triển khai bởi các trung gian và các sản phẩm trọn
gói còn được triển khai bởi các cơ sở khác .Có nhiều cách phân loại sản phẩm trọn
gói :theo các yếu tố sản phẩm trọn gói ,theo thị trường mục tiêu,phân loại theo sản
20
Chuyên đề tốt nghiệp
phẩm trọn gói với khoảng thời gian diễn ra hoặc thời gian lựa chọn hoặc phân loại
theo sự xắp xếp tổ chức du lịch hoặc điểm du lịch.Các tiêu chuẩn xác nhận sản
phẩm trọn gói thành công:phải bao gồm các nhân tố tạo cầu và các nhân tố hấp dẫn
cung cấp giá trị cho khách hàng,đưa ra một cách phù hợp về chất lượng về chất
lượng và sự tương thích giữa các yếu tố được hoạch định và được tổ chức tốt ,cung
cấp lợi ích đặc biệt cho khách hàng tính toán tới toàn bộ các chi tiết và tạo ra được
lọi nhuận.Các chương trình trọn gói là chuẩn mực cho định hướng marketing của
doanh nghiệp.Doanh nghiệp tìm hiểu và phát hiện các nhu cầu và mong muốn của
thị trường.Trên cơ sở nhu cầu và mong muốn đó,doanh nghiệp tiến hành tạo ra
những sản phẩm và dịch vụ và phương tiện khác nhau sao cho chúng phù hợp với
các nhu cầu đó.Sản phâm trọn gói không chỉ thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của khách
hàng mà còn thỏa mãn cả các nhu cầu bổ sung của khách hàng.Do vậy sản phẩm
trọn gói thường được sự đánh giá cao từ phía khách hàng.Kế hoạch marketing của
doanh nghiệp cần nêu chi tiết cho việc duy tri các chương trình hiện có và lập
chương trình mới cho một năm hay ngắn hơn.Kế hoạch marketing cũng cần phải có
một bản diễn giải tài chính cho mỗi chương trình và chuyến du lịch trọn gói sao cho
phù hợp với các hoạt động xúc tiến và các mục tiêu đánh giá và doanh thu.
*Xúc tiến:xúc tiến quản cáo là cách thức truyền tin giữa người bán và người
mua hay có ý định mua hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của mình .Mục đích
của xúc tiến quảng cáo hỗn hợp là thông tin là thuyết phục và góp phần sửa đổi thói
quen tiêu dùng của du khách,đó là tìm cách khuyến khích họ sử dụng sản phẩm
chưa biết đến hay chuyển hướng tiêu dùng sản phẩm của họ từ sản phẩm này sang
sản phẩm khác của doanh nghiệp mình.Đó là sự cố gắng làm thay đổi thói quen thái
độ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm.Các công cụ của xúc tiến :quảng
cáo,khuyến mại,tuyên truyền ,bán hàng trực tiếp.Quá trình truyền tin được xem như

một hệ thống.
Kế hoạch marketing trình bày rõ từng kỹ thuật được sử dụng trong xúc tiến
hỗn hợp (quảng cáo ,bán hàng trực tuyến ,khuyến mại,kỹ thuật bán hàng,các quan
hệ công chúng và khuyếch trương)sẽ được sử dụng.Các kỹ thuật này được liên kết
với nhau,nhiệm vụ của kế hoạch marketing là làm sao để mỗi kỹ thuật có thể hỗ trợ
21
Chuyên đề tốt nghiệp
các kỹ thuật còn lại.Xúc tiến thường chiếm tỉ lệ phần trăm lớn nhất trong chi phí
marketing ,và sử dụng nhiều nhất các nhà tư vấn và các chuyên gia bên ngoài .Do
vậy ,xúc tiến được hoạch định rất chi tiết ,hết sức chú trọng vào các phí tổn,trách
nhiệm và việc ấn định thời gian.
*Quan hệ đối tác :Du lịch là ngành công nghiệp có nhiều cơ hội thiết lập mối
quan hệ đối tác giữa các doanh nghiệp khác với nhau.Các doanh nghiệp quan hệ mật
thiết với nhau là điều hết sức quan trọng,cần thiết và có ý nghĩa.Sự phối hợp này không
những mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp tham gia đối tác mà còn mang lại lợi ích
cho khách hàng.Quan hệ đối tác là một phần của kế hoạch marketing mix trong lĩnh
vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực khách sạn du lịch nói riêng.Tầm quan trọng được
xét đến như một biến độc lập và xem xét ở cả tầm chiến lược lâu dài lẫn chính sách
ngắn hạn cụ thể.Doanh nghiệp cần có quan hệ đối về mặt chiến lược ,sản phẩm ,trong
việc định giá và trong phân phối và tiêu thụ sản phẩm.
*Việc định giá:khi doanh nghiệp định giá cho một sản phẩm mới của mình
,hay khi đưa sản phẩm hiện tại vào các khu vực thị trường mới đều phải xem xét
cân nhắc khi định giá trên các chỉ tiêu chất lượng và giá cả.Các doanh nghiệp đều
có 9 chiến lược giá,chất lượng để lựa chọn.Các chiến lược 1,5,9 có thể cùng tồn tại
trên cùng một đoạn thị trường.Các chiến lược 2,3,6 là những chiến lược với chất
lượng sản phẩm cao nhưng lại bán với giá trung bình ,thấp và chất lượng trung bình
với giá thấp.Các chiến lược 4,7,8 là loại định giá quá cao so với chất lượng chiến
lượng này có nhiều rủi ro nên tránh sử dụng.
Bảng 1.1 Chiến lược Giá/chất lượng
Giá

Chất
lượng
sản
phẩm
Cao Trung bình Thấp
Cao 1.Chiến lược siêu giá
2.Chiến lược giá
trị cao
3.Chiến lược giá
trị siêu hạng
Trung
bình
4.Chiến lược giá cao
5.Chiến lược giá
trung bình
6.Chiến lược giá
trị tốt
Thấp 7.Chiến lược lừa đảo
8.Chiến lược tiết
kiệm gian dối
9.Chiến lược tiết
kiệm
22