Thực trạng kinh doanh và một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing lĩnh vực kinh doanh vi tính cho công ty TNHH TM-DV Thiên Hà Xanh

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, cùng với tiến trình hội nhập của nước ta vào các định chế
khu vực và trên thế giới, với định hướng phát triển kinh tế quốc gia từ nay đến năm 2020,
các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói riêng phải
đương đầu với nhiều thách thức lớn. Hội nhập đồng nghĩa với nhiều thuận lợi nhưng cũng
không ít trở ngại đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, ranh giới giữa thành công và thất bại
trở nên mong manh hơn. Ngày nay, có rất nhiều doanh ngiệp sản xuất và bán ra cùng một
loại hàng hóa, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Điều đó đồng nghĩa với việc
cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt hơn giữa các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành.
Thị trường là một yếu tố sống còn đối với mỗi doanh nghiệp nói chung và trong ngành sản
xuất kinh doanh vi tính nói riêng. Có thị trường thì doanh nghiệp mới có thể tiêu thụ được
hàng hóa. Từ đó, doanh nghiệp mới có thể có lợi nhuận để quay vòng hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình. Chính vì vậy, các hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trường
càng trở nên quan trọng hơn đối với mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải cố gắng
tìm kiếm cho mình những thị trường phù hợp với sản phẩm, khả năng sản xuất kinh doanh
của công ty.
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại Dịch Vụ Thiên Hà Xanh là một
doanh nghiệp tư nhân chuyên lắp ráp và kinh doanh trao đổi, mua bán các loại mặt hàng
vi tính, laptop, đồ chơi vi tính. Là một công ty còn khá non trẻ nên việc phát triển các hoạt
động marketing nhằm mở rộng thị trường có ý nghĩa hết sức quan trọng. Vì vậy, trong quá
trình thực tập tại Công ty em đã quyết định chọn đề tài “Thực trạng kinh doanh và một
số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing lĩnh vực kinh doanh vi tính cho
công ty TNHH TM-DV Thiên Hà Xanh”.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
2.1. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Sau khi nghiên cứu, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của công ty,
đề tài được thực hiện nhằm đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm vi tính của Công ty
Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại – Dịch Vụ Thiên Hà Xanh trong điều kiện

SVTH: Triệu Thị Ngà 1 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
Việt Nam là thành viên chính thức của tổ chức WTO và thế giới vừa trải qua giai
đoạn khủng hoảng tài chính toàn cầu.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Căn cứ vào mục đích nghiên cứu của đề tài thì nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
sẽ tập trung vào các vấn đề sau đây:
- Hệ thống hóa những cơ sở lý luận chung về hoạt động marketing cũng như sự
cần thiết phải nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn
Thương Mại – Dịch Vụ Thiên Hà Xanh trong bối cảnh toàn cầu hóa như hiện nay.
- Phân tích thực trạng kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing của công
ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại – Dịch Vụ Thiên Hà Xanh trong thời gian
qua. Từ đó rút ra những ưu điểm, tồn tại của công ty trong việc nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing lĩnh vực kinh doanh vi tính nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ
hàng hóa và nghiên cứu các tồn tại đó.
- Trên cở sở phân tích và dự báo về nhu cầu thị trường về sản phẩm vi tính
trong thời gian tới, cộng với bối cảnh cam kết của Việt Nam với WTO mà đề xuất
các giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing lĩnh vực kinh doanh vi
tính cho công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Thương Mại – Dịch Vụ Thiên Hà Xanh
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm vi tính của Công ty TNHH TM – DV
Thiên Hà Xanh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nhằm mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH TM – DV Thiên Hà Xanh lĩnh vực kinh
doanh vi tính gồm thị trường truyền thống tại TPHCM và những thị trường mới, thị
trường tiềm năng tại các tỉnh lân cận mà công ty có thể thâm nhập và mở rộng.

- Về thời gian: Nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty TNHH TM –
DV Thiên Hà Xanh trong giai đoạn 2007 - 2009 và định hướng, giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của công ty đến năm 2015.
SVTH: Triệu Thị Ngà 2 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Để có thể nhận thức đúng, khách quan được tình hình kinh doanh thực tế
lĩnh vực công nghệ thông tin của công ty, từ đó có thể đề ra các biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động marketing sát với thực tế thì:
- Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, xây dựng các giả
thiết để tiến hành thử nghiệm thống kê dựa trên các lý luận chung từ các tài liệu
tham khảo xung quanh môn học marketing, sách, báo chí, website và từ phía các
phòng ban đơn vị của công ty.
- Để có thể hoàn thành tốt, bài khóa luận tốt nghiệp này không chỉ dựa trên
các cơ sở lý thuyết mà còn dựa trên quá trình tiếp cận thực tế thông qua các giai
đoạn thực tập và làm việc tại đơn vị.
- Phương pháp khảo sát thực tế và phân tích kết hợp với tư duy lôgic, các
phương pháp có tính liên ngành như điều tra, tổng hợp, thống kê, so sánh và
những phương pháp khoa học chung như mô hình hóa các quy trình, cơ cấu tổ
chức… để nghiên cứu các khía cạnh chính của vấn đề nhằm gắn lý luận với thực
tế, để đề tài nghiên cứu sẽ trở nên hữu ích, không xa rời thực tế, có thể áp dụng
ngay cho doanh nghiệp.
5. Kết cấu của khóa luận
Ngoài Lời mở đầu và Kết luận thì luận văn tốt nghiệp bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing và sự cần thiết phải nâng cao
hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing lĩnh vực kinh doanh vi tính ở Công
ty TNHH TM - DV Thiên Hà Xanh giai đoạn 2007 - 2009.
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động
marketing lĩnh vực vi tính cho công ty Thiên Hà Xanh tại TP Hồ Chí Minh.

Em xin trân trọng cảm ơn Th.Sỹ Lê Đình Thái – người đã tận tình hướng
dẫn, chỉ bảo và có nhiều ý kiến quý báu giúp em, để em có thể hoàn thành được khóa
luận tốt nghiệp này!
SVTH: Triệu Thị Ngà 3 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ SỰ CẦN
THIẾT PHẢI NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
Trong thời đại nền kinh tế hội nhập như hiện nay, tất cả các doanh nghiệp,
các đơn vị sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường dù là hình thức sở hữu
nào (Doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, hợp tác xã, công ty cổ phần,
công ty trách nhiệm hữu hạn…) thì tất cả đều có mục tiêu sản xuất kinh doanh riêng
cho doanh nghiệp mình. Ngay trong mỗi một giai đoạn doanh nghiệp cũng theo đuổi
những mục tiêu khác nhau, nhưng nhìn chung trong cơ chế thị trường hiện nay đều
nhằm mục tiêu lâu dài, mục tiêu bao trùm đó là làm sao tối đa hóa lợi nhuận.
Để đạt được các mục tiêu đó ngoài việc doanh nghiệp phải xây dựng cho
mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn, thì còn phải tập trung vào công tác
marketing hiệu quả để ngày càng nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
trong hiện tại và tương lai.
Mục đích của chương 1 là nghiên cứu các cơ sở lý luận về hoạt động marketing,
xây dựng khung lý thuyết phục vụ cho việc phân tích trong các chương tiếp theo.
Trên cơ sở đó, phần thứ nhất của chương sẽ trình bày lý luận chung về hoạt động
marketing, các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing. Phần thứ hai đề cập tới
cơ sở để nâng cao được hiệu quả hoạt động marketing cho doanh nghiệp trong điều
kiện hội nhập WTO.
1.1. Lý luận chung về hoạt động marketing
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing
1.1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing có nguồn gốc từ thuật ngữ “Market” (cái chợ, thị trường). Đuôi
“ing” thể hiện ý nghĩa “tiếp cận”. Với cách hiểu này, đã có không ít người chuyển

sang tiếng Việt là tiếp thị. Tuy nhiên, nhiều độc giả đã không đồng ý với cách dịch
này nên giữ nguyên từ marketing để tránh làm mất đi ý nghĩa từ. Từ “tiếp thị” được
hiểu là hoạt động chào hàng trực tiếp trực tiếp tại công sở hay nhà riêng.
SVTH: Triệu Thị Ngà 4 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
Marketing mang một ý nghĩa rộng lớn, nó không phải là tiếp thị theo định
nghĩa đơn giản của một số độc giả. Vậy muốn hiểu rõ các định nghĩa về marketing
sao cho thật chính xác thì chúng ta cần phân biệt rõ giữa marketing với tiêu thụ sản
phẩm hay bán sản phẩm.
Tiêu thụ hay bán hàng (selling) là quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối với
một sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với một dịch vụ cho người mua nhằm
mục đích thu tiền về. Tiêu thụ hay bán hàng chỉ xuất hiện sau khi sản phẩm đã được
sản xuất ra và kết thúc khi sản phẩm đã được người mua thanh toán và chấp nhận
thanh toán.
Ngược lại, marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra sản phẩm và còn
kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm đã được khách hàng sử dụng. Trước khi sản xuất,
các chuyên gia marketing đã thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo
các sản phẩm, dịch vụ dự định tạo ra đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và thị
trường có nhu cầu đủ lớn đối với sản phẩm mà doanh nghiệp định sản xuất để doanh
nghiệp có lợi nhuận. Các nỗ lực bán những sản phẩm đã làm ra cũng là công việc của
marketing. Tuy nhiên, ngay cả khi đã bán được sản phẩm rồi, các nhà hoạt động
marketing vẫn xem xét xem khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào, họ có thỏa
mãn hay không, bởi vì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến những quyết
định mua tiếp theo của họ. Những nỗ lực bán hàng siêu đẳng cũng khó cứu vãn các
sản phẩm không đáp ứng nhu cầu. Khác với tiêu thụ tập trung trước đây chỉ tập trung
bán những sản phẩm gì mà bản thân doanh nghiệp có, marketing chú trọng nhất vào
việc nghiên cứu để sản xuất ra thứ hàng hóa, dịch vụ mà thị trường cần.
Có nhiều định nghĩa về marketing:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association):
“Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng và dòng vận chuyển

hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng”.
Theo Philip Kotler định nghĩa như sau: “Marketing là một quá trình lập kế
hoạch và thực thi kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ
và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu
khách hàng và tổ chức”. Hay ông còn định nghĩa đơn giản hơn: “Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ
thông qua trao đổi ”.
SVTH: Triệu Thị Ngà 5 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
Định nghĩa của John Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Định nghĩa của J.C.Woer Ner (Đức): “Marketing là một hệ thống các phương
pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các
mục tiêu đã dự định”.
Còn với Học viện Hamilton Mỹ lại cho rằng: “Marketing là hoạt động kinh tế
trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia: “Marketing là hệ thống kết hợp,
vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những
nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực
sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến”.
Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch về sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến bán sản phẩm cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo
nên những trao đổi thỏa mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ chức (Lược ý từ
hiệp hội Marketing Mỹ, Kotler 2003, trang 9).
Và Mc Kenna còn khẳng định lại: “Marketing is everything” (Marketing là
mọi việc).

Tất cả những định nghĩa trên mặc dù có khác nhau nhưng hầu hết đều xoay
quanh một nội dung chung. Thứ nhất, marketing hiện đại chú trọng tới khâu tiêu thụ
nghĩa là phải bán được hàng. Thứ hai, marketing hiện đại phát triển hơn hẳn lối suy
nghĩ marketing trước đây, nghĩa là doanh nghiệp không chỉ bán những cái mình có
mà còn bán những cái thị trường cần. Và đó cũng chính là nội dung thứ ba mà các
định nghĩa trên đã tổng kết. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng đang và sẽ cần
gì thì bộ phận marketing của doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu thị trường cẩn thận,
đưa ra các phản ứng linh hoạt để doanh nghiệp có thể thích ứng nhanh nhất với các
biến động liên tục của thị trường. Marketing là hoạt động luôn luôn gắn bó với tổ
chức, người quản lý, kể cả bất kì doanh nghiệp nào. Như vậy, marketing đã trở thành
một bộ phận không thể thiếu trong kinh doanh.
SVTH: Triệu Thị Ngà 6 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
Marketing là một tiến trình nghiên cứu, dự tính, phân tích những nhu cầu của
khách hàng, là bước hoàn thiện của hoạt động của sản xuất kinh doanh nhằm tạo ra
những sản phẩm thích hợp để tung ra thị trường sẽ bán được những sản phẩm đó
đúng đối tượng, đúng giá cả, đúng thời gian. Đó được coi là sự hoàn thiện hoạt động
sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu thụ.
Marketing được coi là cầu nối giữa nhu cầu – mong muốn của con người với thị
trường sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
của con người về các loại sản phẩm và hàng hóa đó trong đời sống kinh tế xã hội.
1.1.1.1.1. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu của marketing
Hoạt động marketing nghiên cứu nhu cầu trên thị trường và quy luật hình
thành các nhu cầu đó. Marketing nghiên cứu quy luật vận động của cung, cầu, quan
hệ giữa cung và cầu. Từ đó, các doanh nghiệp đề ra các chính sách, phương pháp
kinh doanh làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội.
Để nghiên cứu hoạt động marketing người ta sử dụng kết hợp hai phương
pháp nghiên cứu, đó là phương pháp duy vật biện chứng và phương pháp phân tích
tổng hợp.

1.1.1.1.2. Chức năng của hoạt động marketing
Marketing có bốn chức năng chính sau đây:
- Chức năng thích ứng: Là chức năng giúp sản phẩm thích ứng, phù hợp với
nhu cầu thị trường. Với chức năng này thì bộ phận marketing phải nghiên cứu và chỉ
ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận kỹ thuật cần sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào...
để đáp ứng nhu cầu thị trường. Với chức năng này, marketing vừa nghiên cứu thăm
dò nhu cầu thị trường để thỏa mãn nhu cầu tối đa, đồng thời tạo ra nhu cầu mới trong
tương lai của khách hàng.
- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa,
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ một cách nhanh nhất.
Chức năng phân phối trước hết là hoạt động tìm hiểu khách hàng, lựa chọn
khách hàng mục tiêu, giới thiệu tìm kiếm cơ hội từ đó, tổ chức vận chuyển hàng hóa
tới tay người tiêu dùng, bảo quản, dự trữ, thậm chí thực hiện các dịch vụ hỗ trợ như
giao hàng tận nhà, tư vấn họ cách thức sử dụng…
SVTH: Triệu Thị Ngà 7 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của marketing. Đó là các
hoạt động dưới sự kiểm soát về giá cả, các phương pháp nghiệp vụ, và nghệ thuật bán
hàng, tất cả đều giúp doanh nghiệp giảm thiểu tối đa rủi ro, đẩy mạnh hiệu quả sử
dụng vòng quay vốn.
- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động, và thúc đẩy tiêu thụ.
Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
1.1.1.1.3. Vai trò của hoạt động marketing
Marketing có một vai trò hết sức to lớn trong hoạt động kinh doanh của bất cứ
doanh nghiệp nào trong thời đại kinh tế thị trường ngày nay.
Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái
sản xuất. Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và
người mua, giữa cung và cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.
Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh
doanh nhằm thích ứng với những biến hiệu quả sản xuất kinh doanh.

Marketing góp phần kích thích sản xuất và tiêu dùng.
Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí
không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
1.1.1.1.4. Chiến lược và mục tiêu của hoạt động marketing
Chiến lược chung của một doanh nghiệp là hệ thống các đường lối và biện
pháp về các mặt hoạt động được đề ra để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu
của mình. Chiến lược marketing giữ vai trò then chốt trong chiến lược chung của cả
doanh nghiệp. Chiến lược marketing chỉ rõ doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh ở thị
trường nào và cách thức phải cạnh tranh trên thị trường đó như thế nào.
SVTH: Triệu Thị Ngà 8 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
Hình 1.1. 7P trong chiến lược marketing hiện đại
Chiến lược Marketing hướng vào ba mục tiêu chính:
- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh
doanh, và là mục tiêu quan trọng nhất của chiến lược marketing. Lợi nhuận là điều
kiện vật chất để doanh nghiệp tái mở rộng sản xuất, cải thiện nâng cao mức sống cho
người lao động, là động lực chi phối các hoạt động của doanh nghiệp, chi phối các
mục tiêu của marketing.
- Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh: Thế lực trong kinh doanh thể
hiện ở hệ thống các chỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa và doanh số
bán ra trên thị trường, tỷ suất lợi nhuận, quy mô doanh nghiệp, uy tín doanh nghiệp
trên thị trường...
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Đây là mối quan tâm lớn trong doanh
nghiệp. Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp phát triển bền
vững và ổn định. Tuy nhiên, trong kinh doanh “thương trường là chiến trường” doanh
SVTH: Triệu Thị Ngà 9 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Price
(Chính sách
gía)
Place

(Chính sách
phân phối)
Promotion
(Chính sách
chiêu thị)
Prysical
Evidence
(Cơ sở vật
chất)
Process
(Quy trình sản
xuất, phục vụ)
Person/people
(Chính sách về
nguồn nhân
lực)
Product
(Chính sách
sản phẩm)
7P
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
nghiệp không phải lúc nào cũng đặt mức độ an toàn lên hàng đầu, mà đôi khi phải
chấp nhận rủi ro, phải mạo hiểm để nắm bắt cơ hội kinh doanh.
1.1.1.2. Các khái niệm khác
 Khái niệm khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khách hàng, hay còn gọi là người tiêu
dùng. Nhưng để đơn giản hóa, hợp thức hóa các khái niệm đó chúng ta có thể hiểu
như sau: Khách hàng là những người đã, đang và sẽ có nhu cầu sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Tùy vào mỗi đối tượng khách hàng khác nhau mà chúng ta chia làm các phân

khúc thị trường khác nhau, để từ đó có những chiến lược marketing riêng kích thích
nhu cầu tiêu dùng tối đa của họ.
 Khái niệm nhu cầu
Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được.
Mong muốn được coi là hình thức biểu hiện của nhu cầu. Cơ sở để phân tích nhu cầu
của người tiêu dùng có thể được dựa trên tháp nhu cầu của Maslow.
 Khái niệm thị trường, phân khúc thị trường
Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất.
Những sản phẩm và dịch vụ của một bên đem ra trao đổi được gọi là bên bán, người
có nhu cầu chưa thỏa mãn và có khả năng thanh toán gọi là bên mua. Có rất nhiều
khái niệm về thị trường dựa trên các góc độ khác nhau như:
- Theo quan điểm của kinh tế học: Thị trường là tổng hòa của các mối quan hệ
mua bán, do những điều kiện lịch sử, kinh tế, xã hội quyết định. Thị trường còn được
hiểu là lĩnh vực trao đổi mua bán mà ở đó các chủ thể kinh tế thường xuyên cạnh
tranh với nhau để xác định giá cả hàng hóa, dịch vụ, và sản lượng.
- Theo quan điểm của marketing: Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Tóm lại, tuy có nhiều quan điểm khác nhau nhưng ta có thể đưa ra khái niệm
tổng quát về thị trường như sau: Thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó
từng loại hàng hóa cụ thể thể hiện các quyết định của người tiêu dùng về hàng hóa và
dịch vụ cũng như quyết định của các doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã
SVTH: Triệu Thị Ngà 10 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
của hàng hóa. Đó là những mối quan hệ giữa tổng cung và tổng cầu với cơ cấu cung
cầu.
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng, tách thị trường
thành những nhóm thị trường nhỏ hơn bao gồm các khách hàng riêng biệt nhưng có
chung nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ như nhau. Việc xây dựng chiến lược sản
phẩm và phân khúc thị trường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Khúc thị trường là một nhóm khách hàng có phản ứng như nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích marketing của một doanh nghiệp.
 Khái niệm sản phẩm
- Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là vật phẩm tổng hợp các đặc tính
về vật lý, hóa học, sinh học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang
giá trị sử dụng và có giá trị.
- Theo quan điểm của marketing: Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán
trên thị trường nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng. Sản
phẩm bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật chất, cả thành phần hữu hình và thành
phần vô hình. Sản phẩm hữu hình gọi là hàng hóa, còn sản phẩm vô hình gọi là dịch
vụ.
 Khái niệm giao dịch
Nhắc tới giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những
vật có giá trị giữa các bên (điều kiện là phải có thời gian, địa điểm, phương thức
thanh toán).
 Khái niệm E - marketing
Tiếp thị điện tử (e - marketing) là cách thức tiếp thị vận dụng các tính năng
của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ đến thị trường tiêu thụ.
Các quy tắc cơ bản của tiếp thị điện tử cũng giống như tiếp thị trong môi
trường kinh doanh truyền thống. Hoạt động tiếp thị vẫn theo trình tự: Sản phẩm –
Giá thành - Xúc tiến thương mại - Thị trường tiêu thụ.
Tuy nhiên, tiếp thị điện tử gặp khó khăn ở vấn đề cơ sở hạ tầng công nghệ
thông tin của thị trường mục tiêu (số lượng người sử dụng internet, mức độ sử dụng,
tốc độ truy cập mạng,...). Nếu cơ sở hạ tầng còn yếu kém thì người tiêu thụ không có
nhiều cơ hội tiếp cận với mạng Internet, tìm thông tin trên Net, mua hàng trực tuyến,
SVTH: Triệu Thị Ngà 11 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
tham gia đấu giá trên mạng,... Như vậy, e - marketing khó có thể có ảnh hưởng đến
người tiêu dùng ở thị trường đó.

Hiện nay e - marketing đang dần trở thành một phương thức quảng cáo phổ
biến hơn mà nó xuất hiện dưới 2 dạng phổ biến nhất là e - mail marketing và website
marketing:
- E - mail marketing: e - mail là cách tốt nhất để giao dịch với khách hàng với
chi phí thấp và không mang tính xâm nhập đột ngột như tiếp thị qua điện thoại.
Doanh nghiệp có thể gởi thông điệp của mình đến hàng ngàn người khác nhau, ở bất
kỳ nơi đâu, trong thời gian nhanh nhất.
- Website marketing: giới thiệu các sản phẩm trực tuyến. Các thông tin về sản
phẩm (hình ảnh, chất lượng, các tính năng, giá cả, ...) được hiển thị suốt 24 giờ, và
365 ngày, sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Khách hàng có thể đặt hàng các sản
phẩm, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp trên mạng. Để thu hút sự chú ý và tạo dựng
lòng trung thành nơi người tiêu dùng, doanh nghiệp phải đáp ứng đúng nhu cầu, thị
hiếu của thị trường.
Tuy nhiên trong quá trình hoạt động các doanh nghiệp cũng cần phân biệt và
thiết lập mối quan hệ giữa e - marketing, e - commerce và e - business:
- E - marketing là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời
chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến
người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó.
- E - commerce chỉ các hoạt động mua bán thông qua các phương tiện điện tử.
- E - business chỉ tất cả những hoạt động kiếm tiền từ mạng, từ việc bán hàng
hoá, dịch vụ cho đến tư vấn, đầu tư.
 Hiệu quả hoạt động kinh doanh
Doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế tham gia vào các hoạt động sản xuất kinh
doanh, nhằm cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thu
về cho mình một khoản lợi nhuận nhất định. Qua khái niệm về hoạt động sản xuất
kinh doanh ta thấy nó là một phạm trù kinh tế cơ bản còn hiệu quả kinh doanh là một
phạm trù kinh tế biểu hiện sự tập trung phát triển theo chiều sâu. Nó phản ánh trình
độ khai thác các nguồn lực và trình độ chi phí các nguồn lực đó trong quá trình tái
sản xuất nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là một thước đo
SVTH: Triệu Thị Ngà 12 Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
quan trọng của sự tăng trưởng kinh tế và là chỗ dựa cơ bản để đánh giá thực hiện
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.
Hiệu quả kinh doanh có thể được đề cập trên nhiều khía cạnh khác nhau để
xem xét. Nếu theo mục đích cuối cùng là lợi nhuận thì hiệu quả kinh tế là hiệu số
giữa kết quả thu về và chi phí bỏ ra để đạt được kết quả đó. Còn nếu ở từng khía cạnh
riêng biệt thì hiệu quả kinh tế là sự thể hiện trình độ và khả năng sử dụng các yếu tố
trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Hiệu quả là một chỉ tiêu chất lượng tổng hợp phản ánh quá trình sử dụng các
yếu trong tố trong sản xuất kinh doanh. Trong điều kiện kinh tế hiện nay, hiệu quả
kinh doanh là một phạm trù kinh tế mang tính định lượng về tình hình phát triển của
các hoạt động sản xuất kinh doanh, nó phản ánh trình độ phát triển kinh tế theo chiều
sâu, đồng thời nó phản ánh trình độ khai thác và sử dụng các nguồn lực của mỗi
doanh nghiệp và của cả nền kinh tế quốc dân trong quá trình tái sản xuất nhằm thực
hiện các mục tiêu kinh tế.
Với nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải cạnh tranh rất gay gắt trong
việc sử dụng các nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Các
doanh nghiệp muốn giành lấy chiến thắng thì phải đặt hiệu quả kinh tế lên hàng đầu.
Muốn vậy, tự bản thâm mỗi công ty cần tận dụng khai thác tối đa triệt để các nguồn
lực của mình.
Thực chất của việc nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp cũng
chính là việc nâng cao năng suất lao động xã hội. Nếu doanh nghiệp nào có hiệu quả
kinh doanh thấp sẽ nhanh chóng bị các doanh nghiệp lớn hơn “nuốt chửng” hay cũng
chính doanh nghiệp đó tự đào thải mình ra khỏi đường đua phát triển. Ngược lại,
những doanh nghiệp nào có hiệu quả kinh tế cao sẽ tồn tại và ngày càng phát triển
mạnh hơn.
Nói tóm lại, hiệu quả hoạt động kinh doanh chính là việc phản ánh mặt chất
lượng các hoạt động sản xuất kinh doanh, trình độ sử dụng, tận dụng tất cả các nguồn
lực trong kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing.

1.1.2.1. Khái niệm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
Xét trên phạm vi quốc gia thì nâng cao hiệu quả hoạt động marketing là việc
sử dụng các phương thức, chiến lược marketing một cách có hiệu quả nhằm mở rộng
SVTH: Triệu Thị Ngà 13 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
thị trường tiêu thụ hay là việc quốc gia đó mở rộng phạm vi địa lý của thị trường, đưa
sản phẩm dịch vụ của mình thâm nhập thị trường quốc tế thông qua các hoạt động
marketing.
Xét trên phạm vi doanh nghiệp thì nâng cao hiệu quả hoạt động marketing là
tổng hợp tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tăng
thêm số lượng thị trường ở trong và ngoài nước, đồng thời tăng thị phần ở các thị
trường đã thâm nhập thành công thông qua các chiêu thức và từng chính sách
marketing mà doanh nghiệp sử dụng.
1.1.2.2 Các phương thức nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
 Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing theo chiều rộng
Xét về mặt không gian, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing theo chiều
rộng là việc gia tăng sử dụng nhiều chiêu thức khác nhau trên nhiều khúc thị trường
để đưa sản phẩm mới đến với những thị trường mới và khách hàng mới.
Xét về mặt khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing theo chiều
rộng là việc doanh nghiệp gia tăng các chiêu thức marketing khác nhau để đánh vào
nhu cầu của tất cả các khách hàng nhằm bán được nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ mà
mình cung cấp.
 Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing theo chiều sâu
Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing theo chiều sâu là phát triển các hình
thức marketing về chất bao gồm những việc như nâng cao chất lượng hình thức, nội
dung của các chương trình marketing cho sản phẩm dịch vụ, đưa ra thị trường những
chương trình marketing có hàm lượng chất xám cao. Nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing theo chiều theo chiều sâu có thể được thực hiện theo cách cắt lớp, phân
đoạn thị trường khách để thỏa mãn nhu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng
trong từng phân khúc thị trường khác nhau. Hoạt động này thực chất là làm tăng sự

nhận biết của khách hàng trên từng phân khúc thị trường, từng đoạn thị trường.
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing
Với mỗi doanh nghiệp thì việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing chịu ảnh
hưởng của nhiều nhân tố như: nhân tố quốc tế, nhân tố quốc gia và nhân tố doanh
nghiệp. Một trong những nhân tố này thay đổi sẽ tác động không nhỏ đến việc nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mục này sẽ phân tích mức độ
SVTH: Triệu Thị Ngà 14 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
ảnh hưởng của từng nhân tố để chỉ ra xem nhân tố nào ảnh hưởng thuận lợi hoặc bất
lợi đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.1.2.3.1. Các nhân tố quốc tế
 Quy chế tối huệ quốc:
Quy chế tối huệ quốc (MFN) là ngyên tắc đối xử bình đẳng với các nước
khác. Theo các Hiệp định của WTO, về nguyên tắc, các quốc gia không phân
biệt đối xử với các đối tác thương mại của mình, cho dù đối tác đó giàu hay
nghèo, mạnh hay yếu.
Cơ chế hoạt động của quy tắc tối huệ quốc là mỗi thành viên phải đối xử với
các thành viên khác trong tổ chức một cách công bằng, như những đối tác thương
mại “ưu tiên nhất”. Nếu một nước dành cho một đối tác thương mại của mình một số
ưu đãi thì nước đó phải đối xử tương tự như vậy với tất cả các thành viên còn lại của
WTO để tất cả các quốc gia đều “được ưu tiên nhất”.
Với sự tồn tại của chế độ đãi ngộ tối huệ quốc, các quốc gia sẽ được bảo đảm
rằng quốc gia đối tác thương mại của mình sẽ không dành cho quốc gia khác chế độ
thương mại ưu đãi hơn. Qua đó, triệt tiêu lợi thế cạnh tranh tự nhiên của họ đối với
sản phẩm hàng hoá dịch vụ cụ thể trong cạnh tranh với các quốc gia liên quan đó.
Với vai trò to lớn như vậy, ta có thể thấy rằng quy tắc tối huệ quốc cũng có tác động
không nhỏ đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nếu
trong chính sách sản phẩm của mình, doanh nghiệp dự định nhập hàng hóa của nước
ngoài mà nước đó không được hưởng chế độ ưu đãi tối huệ quốc thì sẽ là rào cản,

gây khó khăn cho doanh nghiệp; ngược lại, thì sẽ là thuận lợi lớn cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, quy chế đãi ngộ tối huệ quốc cũng có trường hợp ngoại lệ
miễn trừ được phép. Chẳng hạn, một số nước có thể ký kết một hiệp định thương
mại tự do chỉ được áp dụng đối với những hàng hoá trao đổi trong nội bộ một
nhóm - đây là một hình thức phân biệt đối xử đối với hàng hoá của các nước
ngoài nhóm. Nếu quốc gia của doanh nghiệp không phải là thành viên trong
nhóm thì đây sẽ là điều bất lợi cho doanh nghiệp khi muốn nhập hàng hóa từ
nước khác vì khi đó doanh nghiệp có thể phải nhập sản phẩm với mức giá cao
hơn nhiều làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới chính sách sản phẩm và chính sách
giá của doanh nghiệp trong chương trình marketing. Từ đó, doanh nghiệp sẽ bị
giảm khả năng cạnh tranh trên thị trường.
SVTH: Triệu Thị Ngà 15 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
 Các cam kết với WTO
Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) ra đời vào ngày 01/01/1995, có trụ sở tại
Geneve, Thụy Sĩ. WTO có chức năng thực hiện điều tiết thương mại giữa các quốc
gia. Ba mục tiêu chính của WTO là thúc đẩy thương mại tự do, tiến hành đàm phán
để mở rộng hơn nữa các thị trường, và giải quyết các tranh chấp thương mại giữa các
nước thành viên. Tính đến ngày 23/07/2008, WTO có 153 thành viên. Mọi thành viên
của WTO được yêu cầu phải cấp cho những thành viên khác những ưu đãi nhất định
trong thương mại. Vì vậy, có thể nói các cam kết của các quốc gia với WTO cũng
ảnh hưởng không nhỏ đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Chẳng hạn, nếu quốc gia của doanh nghiệp và quốc gia có thị trường doanh
nghiệp dự định thâm nhập đều là thành viên của WTO thì đều phải tuân thủ các cam
kết với WTO như mở cửa thị trường hàng hóa, đối xử bình đẳng… Đây sẽ là
thuận lợi cho doanh nghiệp thực hiện các chương trình marketing khi muốn thâm
nhập vào các thị trường này mà không gặp phải nhiều rào cản do quốc gia đó
dựng lên.
Ngược lại, nếu quốc gia nơi có thị trường doanh nghiệp dự định thâm
nhập chưa là thành viên của WTO thì các cam kết với WTO sẽ không có hiệu lực

và khi vào các thị trường này, có thể doanh nghiệp sẽ gặp phải nhiều rào cản do
quốc gia dựng lên như bảo hộ hàng hóa trong nước, hạn ngạch, hàng rào thuế
quan,… Khi đó, doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều bất lợi trong hoạt động
marketing để thâm nhập thị trường.
 Tình hình kinh tế thế giới
Nếu kinh tế thế giới không có nhiều biến động thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho doanh nghiệp khi tiến hành các chương trình hoạt động marketing để mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm. Còn trong trường hợp nền kinh tế thế giới có nhiều biến
động như lạm phát, khủng hoảng kinh tế toàn cầu như hiện nay sẽ dẫn đến thay đổi
mạnh mẽ trong lượng cung – cầu của các quốc gia và gây ảnh hưởng tiêu cực cho
hoạt động marketing bán hàng, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh
nghiệp đang hoạt động.
1.1.2.3.2. Các nhân tố quốc gia
 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ở quốc gia
SVTH: Triệu Thị Ngà 16 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tổng hợp các nhân tố kinh tế, chính trị,
pháp luật, văn hóa, xã hội, tự nhiên, công nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và
ảnh hưởng của nó là không nhỏ.
Hình 1.2. Các yếu tố của môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm các vấn đề như tăng trưởng kinh tế, thu nhập
quốc dân, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tiền tệ, cán cân thanh toán… ảnh
hưởng một cách gián tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mỗi yếu tố trên
có thể là cơ hội kinh doanh nhưng cũng có thể là nguy cơ đối với sự phát triển của
doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố kinh tế sẽ giúp các doanh và ngành dự báo
được các biến đổi của môi trường trong tương lai.
Chẳng hạn mức độ hội nhập kinh tế quốc tế của quốc gia với nền kinh tế thế
giới. Hội nhập kinh tế quốc tế là quá trình chủ động thực hiện đồng thời hai việc:

Một mặt là gắn thị trường từng nước với thị trường khu vực và thế giới thông qua các
nỗ lực thực hiện mở cửa và thúc đẩy tự do hóa nền kinh tế quốc dân; và mặt khác, gia
nhập là góp phần xây dựng các thể chế kinh tế khu vực và toàn cầu.
SVTH: Triệu Thị Ngà 17 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Văn hóa
Luật pháp
Công nghệ
Kinh tế
Tự nhiên
Dân số
DOANH
NGHIỆP
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
Hội nhập kinh tế quốc tế đem lại rất nhiều lợi ích cho các quốc gia như tạo được
thế đứng trên thương trường quốc tế, hạn chế được những đối xử không công bằng... Vì
vậy, nếu quốc gia nào có chủ trương, chính sách mở cửa hội nhập với thế giới một cách
nhất quán và lâu dài thì các doanh nghiệp sẽ có môi trường thuận lợi để thực hiện các
chương trình marketing nhằm mở rộng thêm thị trường ở nước ngoài, bên cạnh những
thị trường hiện có ở trong nước, tạo điều kiện cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Ngược lại, nếu quốc gia thực hiện chính sách “bế quan tỏa cảng”, đóng cửa
nền kinh tế như Trung Quốc thời kỳ trước 1978 hoặc Việt Nam trước 1986 thì doanh
nghiệp sẽ khó có thể mở rộng thị trường tiêu thụ ở nước ngoài khi mà thị trường
trong nước đã bão hòa; doanh nghiệp cũng khó có thể tiếp cận với khoa học kỹ thuật
hiện đại để cải tiến sản phẩm của mình, do đó giảm sức cạnh tranh của sản phẩm,
giảm thị phần.
Mặt khác, khi nền kinh tế tăng trưởng, GDP cao hơn, thu nhập trên đầu người
tăng lên, mức sống được tăng lên thì nhu cầu tiêu dùng cũng đòi hỏi cao hơn. Họ
muốn tiêu dùng hàng chất lượng tốt hơn đồng thời chấp nhận thanh toán với giá cao
hơn. Các doanh nghiệp phải nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu này để điều chỉnh
chiến lược marketing hợp lý để nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp mình.

Tuy nhiên, GDP tăng lên cũng có nghĩa chi phí về tiền lương của các doanh nghiệp
cũng tăng lên. Đây chính là nhân tố làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các chính sách kinh tế như chính sách thương mại, chính sách đầu tư, chính
sách tài chính, tỷ giá hối đoái, thuế có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng cạnh của
doanh nghiệp.
Chính sách đầu tư phát triển, khuyến khích mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm ảnh hưởng tới các kế hoạch đầu tư của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến khả năng
huy động vốn. Một chính sách đầu tư thuận lợi sẽ thu được nhiều vốn từ bên ngoài.
Chính sách tài chính, lãi suất tiền vay, tiền gửi ảnh hưởng đến chi phí sử dụng vốn.
Khi lãi suất tiền vay cao thì chi phí sử dụng vốn tăng, hiệu quả kinh doanh sẽ bị thu
hẹp.
Các chính sách tài chính, thuế ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí. Cụ thể thì thuế
xuất nhập khẩu, thuế doanh nghiệp… tất cả đều làm tăng giá thành sản phẩm, làm
giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Chiến lược quốc gia về phát triển ngành
SVTH: Triệu Thị Ngà 18 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
Tùy vào đặc điểm của mỗi quốc gia, mỗi thời điểm mà quốc gia sẽ xây dựng
chiến lược phát triển ngành cho phù hợp với nước mình.
Nếu chiến lược quốc gia xác định ngành đó là một ngành kinh tế mũi nhọn
của đất nước thì sẽ có nhiều chính sách, chương trình để hỗ trợ khuyến khích phát
triển ngành. Khi đó, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đó sẽ được tạo nhiều
điều kiện thuận lợi hơn trong hoạt động mở rộng thị trường hơn là những doanh
nghiệp hoạt động trong những ngành không phải là mũi nhọn, trọng điểm của quốc
gia.
 Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường này bao gồm: luật pháp, các chính sách và cơ chế của nhà nước
đối với kinh doanh của các doanh nghiệp. Mọi quy định của pháp luật đều tác động
trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Một môi trường pháp
lý tốt sẽ tạo ra môi trường cạnh tranh và hợp tác lành mạnh giữa các doanh nghiệp.

Một môi trường pháp lý lành mạnh sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiến hành
thuận lợi các hoạt động kinh doanh của mình lại vừa có thể điều chỉnh các hoat động
kinh tế vĩ mô không chỉ chú trọng tới lợi ích của doanh nghiệp mình mà còn lợi ích
các thành viên khác trong xã hội. Khi tiến hành các hoạt động kinh doanh mọi doanh
nghiệp đều có nghĩa vụ chấp hành nghiêm chỉnh mọi quy định pháp luật và hoạt động
dựa trên pháp luật.
Nếu doanh nghiệp nào làm ăn vi phạm pháp luật như trốn thuế, sản xuất hàng
giả, hàng kém chất lượng hay gian lận trong giao thương… sẽ làm cho môi trường
cạnh tranh trở lên không lành mạnh, bất công bằng. Những yếu tố này vừa có thể là
cơ hội kinh doanh nhưng cũng có thể là sự đe dọa đối với sự tồn tại, phát triển của
doanh nghiệp.
 Môi trường khoa học công nghệ
Khoa học công nghệ đóng một vai trò quan trọng, có ý nghĩa rất lớn trong
cạnh tranh không chỉ các doanh nghiệp trong nước mà còn các doanh nghiệp nước
ngoài. Đặc biệt, trong thời kỳ phát triển như vũ bão của cách mạng khoa học kỹ thuật
đang làm thay đổi hẳn nhiều lĩnh vực trong đó thông tin đóng vai trò đặc biệt quan
trọng. Sự phát triển này đã làm cho vòng đời sản phẩm nhanh chóng bị lão hóa và trở
lên ngắn lại. Do vậy, để chiến thắng trong cạnh tranh thì các doanh nghiệp phải
SVTH: Triệu Thị Ngà 19 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
không ngừng đổi mới trang thiết bị, sử dụng các công nghệ hiện đại để tạo ra lợi thế
cạnh tranh hơn hẳn so với đối thủ.
Trong thời đại ngày nay, thông tin được coi như hàng hóa, là một đối tượng để
kinh doanh, có thể coi nền kinh tế thị trường ngày nay là nền kinh tế thông tin hóa.
Để tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong hoạt động marketing thì cần phải có rất
nhiều thông tin chính xác về cung cầu hàng hóa, về sức mua, đặc điểm khách hàng,
và về cả đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, những thông tin về cả những kinh nghiệm
thành công hay thất bại của các doanh nghiệp khác cũng rất bổ ích. Những thông tin
chính xác kịp thời là cơ sở vững chắc để doanh nghiệp xác định phương hướng kinh
doanh, xây dựng hoạch định các chiến lược ngắn hạn, dài hạn, ảnh hưởng tới tương

lai phát triển của chính doanh nghiệp đó.
 Môi trường văn hóa – xã hội
Các yếu tố văn hóa luôn liên quan đến nhau nhưng sự tác động qua lại khác
nhau. Thực tế nó ảnh hưởng rất lớn đến nhiều mặt của hoạt động marketing và kinh
doanh của doanh nghiệp như phong tục tập quán, tôn giáo, các giá trị văn hóa, tỷ lệ
tăng dân số…
Thực tế, con người luôn sống trong một môi trường văn hóa đặc thù mang tính
chất riêng, thường thấy có hai khuynh hướng vận động của nền văn hóa: Một khuynh
hướng luôn muốn giữ lại các nền văn hóa tinh hoa dân tộc, một lại là khuynh hướng
hòa nhập vào các nền văn hóa khác. Điều này ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động
marketing nghiên cứu thị trường. Các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới các yếu tố
văn hóa để tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu, phong tục, tập quán nhất là các
sản phẩm để xuất khẩu.
 Nhân tố dân số
Yếu tố dân số trong môi trường vĩ mô bao gồm quy mô dân số, mật độ dân số,
tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn… Đó là các khía cạnh mà các nhà hoạt
động marketing cần quan tâm nhiều nhất. Bởi những biến động về mặt lượng của dân
số sẽ làm thay đổi về mặt lượng của thị trường.
 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô tại quốc gia
Các yếu tố của môi trường vi mô là những yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp
tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như: đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay
SVTH: Triệu Thị Ngà 20 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
thế, quyền lực của nhà cung cấp, quyền lực của khách hàng, sự cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong ngành…
Hình 1.3. Các yếu tố môi trường vi mô
 Các đối thủ cạnh tranh
Là các yếu tố quan trọng tạo ra cơ hội hoặc mối đe dọa cho các doanh
nghiệp. Các đối thủ luôn tìm mọi cách, đề ra mọi phương pháp đối phó để làm
cho lợi nhuận của đối phương bị giảm xuống. Nếu sự cạnh tranh là yếu thì các

doanh nghiệp vẫn có cơ hội nâng giá nhằm thu lợi nhuận cao hơn. Ngược lại,
nếu sự cạnh tranh diễn ra quyết liệt sẽ dẫn tới việc giảm giá thành sản phẩm, ảnh
hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Mức độ cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trong cùng ngành ảnh hưởng trực tiếp tới cung cầu sản phẩm, giá
bán, tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
Trong một ngành bao gồm nhiều doanh nghiệp khác nhau nhưng chỉ có một số
đóng vai trò là đối thủ cạnh tranh chính (làm ảnh hưởng tới gía) có khả năng chi phối,
khống chế thị trường. Thông thường, các doanh nghiệp luôn có cảm tưởng việc phát
hiện ra các đối thủ cạnh tranh là việc đơn giản nhưng thực tế các đối thủ cạnh tranh
hiện tại và tiềm ẩn lại rộng lớn hơn rất nhiều.
Vì vậy, nhiệm vụ của mỗi doanh nghiệplà phải luôn tìm kiếm thông tin, phân
tích, đánh giá chính xác các đối thủ cạnh tranh để tìm ra một chiến lược phù hợp
nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mình, tránh chứng bệnh “cận thị về
đối thủ cạnh tranh” như một số doanh nghiệp đang mắc phải.
 Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của công ty trong những ngành khác
nhưng thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng giống như các công ty trong
SVTH: Triệu Thị Ngà 21 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Các
nhà
cung
cấp
Doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh
Các
trung
gian
mark
eti-
ng

Khách
hàng
Công chúng
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
ngành. Nó là một trong những nguyên nhân tạo nên sức ép cạnh tranh lớn bởi vì sản
phẩm thay thế ra đời là một tất yếu, nó đáp ứng các biến động của thị trường theo
hướng ngày càng đa dạng phong phú. Khi mà giá của một sản phẩm tăng quá cao
khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế thế thông
thường làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự hình thành của sản phẩm thay thế
vô tình tạo ra một sức cạnh tranh rất lớn bởi nó giới hạn mức giá của công ty có thể
định ra, cũng như giới hạn lại mức lợi nhuận mà công ty có được. Ngược lại, nếu sản
phẩm nào ít có sản phẩm thay thế thì công ty có cơ hội để tăng giá, kiếm thêm lợi
nhuận. Tóm lại, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm thay thế là mối đe dọa trực tiếp
tới khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của doanh nghiệp.
 Nhà cung ứng
Là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm đầu vào cũng tạo ra một sức
ép về giá, phương thức thanh toán.
Nếu cung ứng đầu vào tốt thì quá trình sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra những
sản phẩm có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, thỏa mãn được nhu cầu của cả những
khách hàng khó tính nhất. Ngược lại, nếu nguồn cung ứng đầu vào không đảm bảo số
lượng, tính chất liên tục… sẽ ảnh hưởng rất lớn đến đầu ra.
Chính vì vậy, việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng. Việc chọn nhiều
nhà cung cấp hay một nhà cung cấp duy nhất là tùy thộc vào mục tiêu, khả năng, loại
hình kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng đảm bảo tối ưu nhất cho việc cung ứng
đầu vào và hạn chế tối đa các rủi ro, chi phí đầu vào cũng được coi là nâng cao khả
năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
 Khách hàng
Đây là một vấn đề vô cùng quan trọng và phức tạp. Khách hàng là yếu tố giải
quyết đầu ra cho doanh nghiệp, đây chính là lực lượng tiêu thụ sản phẩm, lực lượng

quyết định sự thành hay bại của doanh nghiệp. Khi khách hàng có những yếu thế phụ
thuộc rất nhiều vào các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất thì sẽ tạo ra nhiều cơ hội
cho doanh nghiệp gia tăng và tìm kiếm lợi nhuận. Ngược lại, khách hàng được xem
như sự đe dọa mang tính cạnh tranh khi họ đẩy giá sản phẩm xuống, yêu cầu nâng
cao chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ như vậy sẽ làm cho chi phí tăng lên
cao hơn.
SVTH: Triệu Thị Ngà 22 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
Dù là ở vị trí nào đi chăng nữa, khách hàng vẫn là một yếu tố không thể
thiếu với mỗi doanh nghiệp. Nó quyết định tới việc tái mở rộng sản xuất của
doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn có khả năng cạnh tranh cao trong kinh doanh thì phải tìm
cách lôi kéo khách hàng không chỉ là khách hàng hiện tại mà còn có khách hàng tiềm
năng, thậm chí cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
 Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành
Các doanh nghiệp đang hoạt động cùng ngành là những đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp. Vì thị trường có hạn, các doanh nghiệp tranh giành lấy thị phần bằng
nhiều cách khác nhau như các chương trình khuyến mãi, giảm giá… Tất cả đều gây
ảnh hưởng tới đối thủ cạnh tranh. Sự phát triển của doanh nghiệp này có thể coi là
nguy cơ của doanh nghiệp kia.
1.1.2.3.3. Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp
Cơ sở để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp chủ yếu là
các nhân tố thuộc về chính bản thân của doanh nghiệp đó.
 Chính sách sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp
“Sản phẩm là tất cả những gì con người làm ra để thỏa mãn mong muốn”.
Một doanh nghiệp kinh doanh thành công không phải là doanh nghiệp bán những gì
doanh nghiệp đó có, mà chính là bán những gì khách hàng cần. Vì thế, hoạt động
marketing nghiên cứu về sản phẩm, xem xét đặc điểm sản phẩm của đơn vị chúng ta,
nó có điểm gì nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh và trong tương lai thì nhu cầu của
khách hàng về sản phẩm đó sẽ như thế nào.

Mặt hàng kinh doanh bao gồm các yếu tố như chủng loại sản phẩm, chất
lượng, kiểu dáng mẫu mã, thương hiệu, giá cả đều có tác động nhất định đến
hoạt động mở rộng marketing để bán hàng trên thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
- Chủng loại sản phẩm
Nếu doanh nghiệp có chủng loại sản phẩm đa dạng, đều là những mặt hàng mà
nhu cầu của thị trường là rất lớn thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm.
Ngược lại, do mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống nhất định, nếu danh mục sản phẩm
không đa dạng, sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa trên thị trường thì sẽ khó tiêu
thụ được sản phẩm.
SVTH: Triệu Thị Ngà 23 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
- Chất lượng sản phẩm
Trên mỗi phân khúc thị trường đều có rất nhiều quy định khắt khe về sản
phẩm như quy định về kỹ thuật, về mẫu mã... Vì vậy, để có thể đưa sản phẩm của
mình vào thị trường một cách dễ dàng thì không còn cách nào khác là doanh nghiệp
phải làm sao để thực hiện một cách tốt nhất các quy định đó. Điều này sẽ mang lại
lòng tin của khách hàng, uy tín cho doanh nghiệp, có thể thiết lập được mối quan hệ
bạn hàng lâu dài. Ngược lại, doanh nghiệp chỉ cần vi phạm một quy định về kỹ thuật
thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có thể thực hiện được, nhất là đối với những thị
trường khó tính gây ảnh hưởng không tốt đến hoạt động bán hàng trên thị trường của
doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm thể hiện ở ba mặt: kỹ thuật, kinh tế và thẩm mỹ. Chất
lượng về mặt kỹ thuật là chất lượng về chức năng, công dụng hay giá trị sử dụng của
sản phẩm. Chất lượng sản phẩm mang tính kinh tế là việc xem xét giá bán có phù hợp
với sức mua của người tiêu dùng hay không và có cung ứng cho khách hàng đúng lúc
hay không. Chất lượng về mặt thẩm mỹ thể hiện ở kiểu dáng, màu sắc, bao bì, mẫu
mã có phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hay không.
- Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm
Ngày nay, do điều kiện sống đã được nâng lên đáng kể nên nhu cầu của con

người không chỉ dừng lại ở những cấu hình vi tính dành cho văn phòng, học hành
đơn thuần mà còn phục vụ các nhu cầu về thẩm mỹ, nhu cầu đa năng như lướt web,
chơi game offline, online hay nói khác đi con người ngày càng quan tâm nhiều hơn
đến hình thức, kiểu dáng mẫu mã và chất lượng của sản phẩm. Rõ ràng, một sản
phẩm đẹp, cấu hình cao hợp thị hiếu tiêu dùng thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng
hơn là những sản phẩm đã cũ, lỗi thời. Vì vậy, doanh nghiệp muốn sản phẩm của
mình được tiêu thụ một cách dễ dàng thì doanh nghiệp phải chú trọng vào khâu
chọn lọc các mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại của sản phẩm sao cho phù hợp với
thị hiếu của người tiêu dùng trên từng khúc thị trường khác nhau. Nếu không
đảm bảo được điều đó chắc chắn sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không có chỗ
đứng trên thị trường, ảnh hưởng không tốt đến hoạt động bán hàng trên thị
trường của doanh nghiệp.
- Tính đa dạng và khác biệt của sản phẩm
SVTH: Triệu Thị Ngà 24 Khoa Quản Trị Kinh Doanh
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Lê Đình Thái
Đa dạng hóa sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt rủi ro, san sẻ rủi ro vào
các mặt hàng khác nhau, lợi nhuận của mặt hàng này có thể bù đắp cho mặt hàng
khác. Đồng thời, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của những
khách hàng khác nhau. Bởi vì nhu cầu khách hàng rất khác nhau, cực kỳ đa dạng và
phong phú tùy thuộc vào lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính.
Sự khác biệt về sản phẩm là một công cụ để nâng cao khả năng cạnh tranh
cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có các sản phẩm ưu thế so với các sản
phẩm cùng loại thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ
khác là rất cao.
 Chính sách giá cả của sản phẩm
Giá cả có thể nói là điều đầu tiên mà người tiêu dùng quan tâm khi có ý định
mua một sản phẩm. Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng bỏ ra để
có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định và ở một nơi nhất định. Giá cả
được coi là một là một chỉ tiêu rất quan trọng để đánh giá khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Nó bao gồm cả giá mua, giá nhập nguyên vật liệu đầu vào và giá bán

sản phẩm. Nếu doanh nghiệp có lợi thế về giá đầu vào thì tức là chi phí đầu vào thấp,
giá bán sản phẩm sẽ thấp hơn đối thủ cạnh tranh dẫn đến doanh nghiệp có khả năng
cạnh tranh cao hơn.
Những nhân tố bên trong ảnh hưởng tới vậy xây dựng giá liên quan đến đầu
vào, và chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội vi. Những nhân tố này mang tính chất chủ
quan phụ thuộc vào mục tiêu của hoạt động marketing từng thời điểm, chi phí, cách
thức xác định giá để giảm thiểu mức độ rủi ro.
Những nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá sản phẩm mang tính chất khách
quan bao gồm giá cả thị trường, giá cả đối thủ cạnh tranh…
Tóm lại, các yếu tố chính quyết định giá chính là chi phí sản xuất, lợi ích của
sản phẩm cho người tiêu dùng, tình hình thị trường và giá cả cạnh tranh, mục tiêu của
công ty.
Nếu doanh nghiệp định giá quá cao so với khả năng thanh toán của người tiêu
dùng thì rất khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm. Do đó, yêu cầu đặt ra đối với
doanh nghiệp là phải hạn chế chi phí để sản xuất để khi đưa sản phẩm vào thị trường
sẽ có mức giá phù hợp nhất với túi tiền của khách hàng và tính cạnh tranh với các sản
phẩm khác mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cần thiết cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp
SVTH: Triệu Thị Ngà 25 Khoa Quản Trị Kinh Doanh