MARKETING QUỐC TẾ: CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HOÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ docx

CH NG 4: K HO CH HOÁ CHI N ƯƠ Ế Ạ Ế
L C MARKETING QU C TƯỢ Ố Ế
I. Chi n l c Marketing qu c tế ượ ố ế
II. Khái quát chung v k ho ch ề ế ạ
hóa chi n l c MKT qu c tế ượ ố ế
III. Trình t k ho ch hoáự ế ạ
IV. Ki m tra k ho ch hoáể ế ạ

I. Chi n l c Marketing qu c t :ế ượ ố ế
1. Khái ni m ệ
- Chi n l c MKT qu c t là t p h p ế ượ ố ế ậ ợ
các quy t đ nh kinh doanh c a công ty ế ị ủ
trong m t kho ng th i gian dài ngoài ộ ả ờ ở
biên gi i qu c gia đ s d ng t i u các ớ ố ể ử ụ ố ư
ngu n l c nh m th c hi n nh ng m c ồ ự ằ ự ệ ữ ụ
tiêu đã đ nhị

2. Phân lo i:ạ
-
Nhóm chi n l c th tr ngế ượ ị ườ
-
Nhóm chi n l c v c nh tranhế ượ ề ạ
-
Nhóm chi n l c v s n ph mế ượ ề ả ẩ
-
Nhóm chi n l c v giá cế ượ ề ả
-
Nhóm chi n l c v phân ph iế ượ ề ố
-
Nhóm chi n l c v xúc ti nế ượ ề ế

* Nhóm chi n l c th tr ng:ế ượ ị ườ
+ Chi n l c MKT không phân ế ượ
bi tệ
+ Chi n l c MKT có phân bi tế ượ ệ
+ Chi n l c Marketing t p trungế ượ ậ

* Nhóm chi n l c v c nh ế ượ ề ạ
tranh:
+ Chi n l c ch đ o: DN ph i n m v ế ượ ủ ạ ả ắ ị
trí đ ng đ u trên TTứ ầ
+ Chi n l c thách đ u: DN ph i dành th ế ượ ấ ả ị
ph n c a đ i th c nh tranh tr c ti pầ ủ ố ủ ạ ự ệ
+ Chi n l c theo sau: ch theo sau đ i ế ượ ỉ ố
th , áp d ng v i DN v a và nhủ ụ ớ ừ ỏ

* Nhóm chi n l c v s n ế ượ ề ả
ph m:ẩ
+ Chi n l c đ i m i s n ph m: c i ti n ế ượ ổ ớ ả ẩ ả ế
SP hi n h u, sáng ch SP hoàn toàn m iệ ữ ế ớ
+ Chi n l c b t ch c SP c a đ i thế ượ ắ ướ ủ ố ủ
+ Chi n l c đ nh v SPế ượ ị ị
+ Chi n l c đa d ng hoá SPế ượ ạ

* Nhóm chi n l c v giá ế ượ ề
c :ả
+ Chi n l c giá t n công (Penetration Pricing): ế ượ ấ
DN bán SP v i m c giá th p nh m m c tiêu dành ớ ứ ấ ằ ụ
th ph nị ầ
+ Chi n l c giá h t váng (Skimming Pricing):ế ượ ớ

DN bán s n ph m v i m c giá cao đ thu l i ả ẩ ớ ứ ể ợ
nhu n t i uậ ố ư
+ Chi n l c giá phân bi t (Discrination):ế ượ ệ
DN bán SP v i nh ng m c giá khác nhau t ng ớ ữ ứ ở ừ
TT, t ng th i gian, t ng lo i khách hàngừ ờ ừ ạ

* Nhóm chi n l c v phân ế ượ ề
ph i:ố
+ chi n l c phân ph i đ c quy n ế ượ ố ộ ề
(Exclusive Distribution)
+ chi n l c phân ph i ch n l c ế ượ ố ọ ọ
(Selective Distribution)
+ chi n l c phân ph i m nh (Intensive ế ượ ố ạ
Distribution)

* Nhóm chi n l c v xúc ế ượ ề
ti n:ế
+ Chi n l c kéo (Pull):ế ượ
Kéo khách hàng mua SP b ng các ằ
ph ng ti n xúc ti n bánươ ệ ế
+ Chi n l c đ y (Push): ế ượ ẩ
Đ y hàng hoá ra th tr ng qua các ẩ ị ườ
kênh phân ph i….ố

II. Khái quát v KHH chi n l c ề ế ượ
MKT qu c t :ố ế
1. Khái ni m và phân lo i:ệ ạ
a. Khái ni m:ệ
- K ho ch hoá chi n l c MKT là quá ế ạ ế ượ
trình xây d ng ch ng trình k ho ch v ự ươ ế ạ ề

chi n l c MKT qu c t và vi c th c hi n ế ượ ố ế ệ ự ệ
k ho ch đó, d a vào s k t h p hài hoà ế ạ ự ự ế ợ
gi a m t bên là môi tr ng và th tr ng ữ ộ ườ ị ườ
n c ngoài, và bên kia là kh năng và m c ướ ả ụ
tiêu c a DN nh m đ t đ c hi u qu kinh ủ ằ ạ ượ ệ ả
doanh t i uố ư

b. Phân lo i:ạ

Căn c theo th i gian:ứ ờ
-
KHH dài h n: 5 năm tr lênạ ở
-
KHH trung h n: 1 đ n 4 nămạ ế
-
KHH ng n h n: d i 1 năm ắ ạ ướ
(tháng, quý )


Căn c theo n i dung KHH:ứ ộ
- KHH lĩnh v c kinh doanhự
- KHH nhi m v và m c tiêu kinh doanhệ ụ ụ
- KHH chi n l c MKT qu c tế ượ ố ế

2. C s đ xây d ng KHH:ơ ở ể ự
-
Phân tích v th tr ng kinh ề ị ườ
doanh
-
Phân tích SWOT

-
M c tiêu và kh năng c a DNụ ả ủ

3. Vai trò c a KHH:ủ
-
DN nh n bi t nhanh chóng và t n d ng ậ ế ậ ụ
nh ng c h i kinh doanh, gi m thi u r i ữ ơ ộ ả ể ủ
ro
-
Phân b có hi u qu các ngu n l c: nhân ổ ệ ả ồ ự
l c, tài chính,….ự
-
Phát huy tính năng đ ng sáng t o trong ộ ạ
KD…

4. N i dung KHH:ộ
-
Phân tích tình hình và môi tr ng kinh doanhườ
-
Xác đ nh nh ng SP s cung c p ra TT: ch ng ị ữ ẽ ấ ủ
lo i, s l ng, ch t l ng…ạ ố ượ ấ ượ
-
Xác đ nh chính sách giá mà DN áp d ng (giá ị ụ
t n công, giá h t váng, giá phân bi t)ấ ớ ệ
-
L p k ho ch phân ph i s n ph m (kênh phân ậ ế ạ ố ả ẩ
ph i, chi n l c phân ph i nh th nào?)ố ế ượ ố ư ế
-
Xác đ nh k ho ch xúc ti n bán hàng (qu ng ị ế ạ ế ả
cáo SP, PR cho DN…)

-
KH chính sách khác nh : nhân s , tài chính….ư ự
-
Nêu c th ch ng trình ki m tra KHHụ ể ươ ể

III. Trình t k ho ch hoá:ự ế ạ
1. Trình t k ho ch hoá:ự ế ạ
-
B c 1: Thu thướ p thông tinậ
-
B c 2: Lướ p k ho ch hoáậ ế ạ
-
B c 3ướ : T ch c th c hi nổ ứ ự ệ
-
B c 4: Kiướ m tra k ho chể ế ạ

B c 1: Thu th p thông tinướ ậ
-
Xác đ nh nhu c u thông tin:ị ầ xác đ nh nhu ị
c u thông tin c n thu th p nh m sàng l c ầ ầ ậ ằ ọ
thông tin phù h p v i yêu c u c a DNợ ớ ầ ủ
-
Xây d ng h th ng thu th p và x lý ự ệ ố ậ ử
thông tin: thu th p th ng xuyên, thu th p ậ ườ ậ
đ nh kỳ, thu th p không th ng xuyên, s ị ậ ườ ử
d ng linh ho t các mô hình nàyụ ạ
-
D báo di n bi n c a môi tr ng kinh ự ễ ế ủ ườ
doanh
-

L p b ng t ng h p môi tr ng kinh ậ ả ổ ợ ườ
doanh

B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ
doanh
-
L p k ho ch kinh doanh d a vào k t qu ậ ế ạ ự ế ả
l a ch n tr ng đi m kinh doanh hay đ n v ự ọ ọ ể ơ ị
kinh doanh chi n l c (SBU: Strategic ế ượ
Business Units)
-
SBU: là các lĩnh v c ngành ngh hay s n ự ề ả
ph m mà DN nên t p trung ngu n l c c a ẩ ậ ồ ự ủ
mình đ đ u t , phát tri n và khai thácể ầ ư ể
-
L a ch n SBU d a vào mô hình c a nhóm t ự ọ ự ủ ư
v n BCG (Boston Consulting Group)ấ

B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ
doanh (ti p)ế
•
Mô hình BCG:
-
DN ph i phân đ nh rõ các đ n v ả ị ơ ị
kinh doanh chi n l c, ế ượ
-
Đánh giá tình hình phát tri n c a ể ủ
DN
-
S p x p theo ma tr n tăng tr ng ắ ế ậ ưở

ngành – th ph n t ng đ iị ầ ươ ố

B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ
doanh (ti p)ế

Ma tr n BCG ( ma tr n tăng tr ng- th ậ ậ ưở ị
ph n)ầ

B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ
doanh (ti p)ế
•
Ô d u h i:ấ ỏ
-
Ho t đ ng kinh doanh trên TT có m c tăng ạ ộ ứ
tr ng cao, th ph n t ng đ i m c th pưở ị ầ ươ ố ở ứ ấ
-
DN thâm nhâp TT khi trên TT đã có DN hàng
đ u tham giaầ
-
Ho t đ ng kinh doanh đòi h i nhi u v n ạ ộ ỏ ề ố
đ u t : nhà x ng, máy móc, thi t b ….ầ ư ưở ế ị
-
Ho t đ ng KD có tri n v ng l n v l i ạ ộ ể ọ ớ ề ợ
nhu n và tăng tr ng trong dài h nậ ưở ạ

B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ
doanh (ti p)ế
•
Ô ngôi sao:
-

Ho t đ ng KD có m c tăng tr ng ạ ộ ứ ưở
ngành cao, th ph n t ng đ i l nị ầ ươ ố ớ
-
DN có l i th v c nh tranh và c h i ợ ế ề ạ ơ ộ
phát tri n ể
-
Ho t đ ng KD này có kh năng sinh l i ạ ộ ả ợ
l n nh tớ ấ

B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ
doanh (ti p)ế
•
Ô bò s a hay ti n m t:ữ ề ặ
-
Ho t đ ng KD có m c tăng tr ng ạ ộ ứ ưở
ngành th p, nh ng th ph n t ng đ i ấ ư ị ầ ươ ố
cao
-
Là lĩnh v c KD không còn c h i phát ự ơ ộ
tri n trong dài h n, nh ng ho t đ ng ể ạ ư ạ ộ
này đòi h i ít v n đ u t và ti p t c s n ỏ ố ầ ư ế ụ ả
sinh ra nhi u l i nhu nề ợ ậ

B c 2: L p k ho ch kinh ướ ậ ế ạ
doanh (ti p)ế
•
Ô chú chó:
-
Là lĩnh v c KD không có tri n v ng ự ể ọ
phát tri nể

-
Đòi h i ít v n đ u t nh ng l i nhu n ỏ ố ầ ư ư ợ ậ
không cao vì v y DN nên s m lo i b ậ ớ ạ ỏ
kh i TTỏ

B c 3: T ch c th c hi nướ ổ ứ ự ệ
-
DN ph i phân b ngu n l c m t cách ả ổ ồ ự ộ
t i u, th c hi n các chính sách đ ra ố ư ự ệ ề
trong k ho chế ạ
-
C n ph i theo sát ti n đ th c hi n k ầ ả ế ộ ự ệ ế
ho ch và nh ng di n bi n th tr ng đ ạ ữ ễ ế ị ườ ể
có căn c đi u ch nh k p th iứ ề ỉ ị ờ