Kế hoạch hóa chiến lược marketing quốc tế

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH HOÁ CHIẾN
LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
I. Chiến lược Marketing quốc tế
II. Khái quát chung về kế hoạch hóa
chiến lược MKT quốc tế
III. Trình tự kế hoạch hoá
IV. Kiểm tra kế hoạch hoá

I. Chiến lược Marketing quốc tế:
1. Khái niệm
- Chiến lược MKT quốc tế là tập hợp các
quyết định kinh doanh của công ty trong
một khoảng thời gian dài ở ngoài biên giới
quốc gia để sử dụng tối ưu các nguồn lực
nhằm thực hiện những mục tiêu đã định

2. Phân loại:
-
Nhóm chiến lược thị trường
-
Nhóm chiến lược về cạnh tranh
-
Nhóm chiến lược về sản phẩm
-
Nhóm chiến lược về giá cả
-
Nhóm chiến lược về phân phối
-
Nhóm chiến lược về xúc tiến

* Nhóm chiến lược thị trường:
+ Chiến lược MKT không phân
biệt
+ Chiến lược MKT có phân biệt
+ Chiến lược Marketing tập trung

* Nhóm chiến lược về cạnh tranh:
+ Chiến lược chủ đạo: DN phải nắm vị trí
đứng đầu trên TT
+ Chiến lược thách đấu: DN phải dành thị
phần của đối thủ cạnh tranh trực tiệp
+ Chiến lược theo sau: chỉ theo sau đối thủ,
áp dụng với DN vừa và nhỏ

* Nhóm chiến lược về sản phẩm:
+ Chiến lược đổi mới sản phẩm: cải tiến SP
hiện hữu, sáng chế SP hoàn toàn mới
+ Chiến lược bắt chước SP của đối thủ
+ Chiến lược định vị SP
+ Chiến lược đa dạng hoá SP

* Nhóm chiến lược về giá cả:
+ Chiến lược giá tấn công (Penetration Pricing):
DN bán SP với mức giá thấp nhằm mục tiêu dành thị
phần
+ Chiến lược giá hớt váng (Skimming Pricing):
DN bán sản phẩm với mức giá cao để thu lợi nhuận
tối ưu
+ Chiến lược giá phân biệt (Discrination):
DN bán SP với những mức giá khác nhau ở từng TT,

từng thời gian, từng loại khách hàng

* Nhóm chiến lược về phân phối:
+ chiến lược phân phối độc quyền
(Exclusive Distribution)
+ chiến lược phân phối chọn lọc (Selective
Distribution)
+ chiến lược phân phối mạnh (Intensive
Distribution)

* Nhóm chiến lược về xúc tiến:
+ Chiến lược kéo (Pull):
Kéo khách hàng mua SP bằng các
phương tiện xúc tiến bán
+ Chiến lược đẩy (Push):
Đẩy hàng hoá ra thị trường qua các
kênh phân phối….

II. Khái quát về KHH chiến lược
MKT quốc tế:
1. Khái niệm và phân loại:
a. Khái niệm:
- Kế hoạch hoá chiến lược MKT là quá trình
xây dựng chương trình kế hoạch về chiến
lược MKT quốc tế và việc thực hiện kế hoạch
đó, dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên
là môi trường và thị trường nước ngoài, và
bên kia là khả năng và mục tiêu của DN
nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu

b. Phân loại:

Căn cứ theo thời gian:
-
KHH dài hạn: 5 năm trở lên
-
KHH trung hạn: 1 đến 4 năm
-
KHH ngắn hạn: dưới 1 năm
(tháng, quý..)


Căn cứ theo nội dung KHH:
- KHH lĩnh vực kinh doanh
- KHH nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh
- KHH chiến lược MKT quốc tế

2. Cơ sở để xây dựng KHH:
-
Phân tích về thị trường kinh
doanh
-
Phân tích SWOT
-
Mục tiêu và khả năng của DN

3. Vai trò của KHH:
-
DN nhận biết nhanh chóng và tận dụng
những cơ hội kinh doanh, giảm thiểu rủi ro

-
Phân bổ có hiệu quả các nguồn lực: nhân
lực, tài chính,….
-
Phát huy tính năng động sáng tạo trong
KD…

4. Nội dung KHH:
-
Phân tích tình hình và môi trường kinh doanh
-
Xác định những SP sẽ cung cấp ra TT: chủng
loại, số lượng, chất lượng…
-
Xác định chính sách giá mà DN áp dụng (giá tấn
công, giá hớt váng, giá phân biệt)
-
Lập kế hoạch phân phối sản phẩm (kênh phân
phối, chiến lược phân phối như thế nào?)
-
Xác định kế hoạch xúc tiến bán hàng (quảng cáo
SP, PR cho DN…)
-
KH chính sách khác như: nhân sự, tài chính….
-
Nêu cụ thể chương trình kiểm tra KHH

III. Trình tự kế hoạch hoá:
1. Trình tự kế hoạch hoá:
-

Bước 1: Thu thập thông tin
-
Bước 2: Lập kế hoạch hoá
-
Bước 3: Tổ chức thực hiện
-
Bước 4: Kiểm tra kế hoạch

Bước 1: Thu thập thông tin
-
Xác định nhu cầu thông tin: xác định nhu
cầu thông tin cần thu thập nhằm sàng lọc
thông tin phù hợp với yêu cầu của DN
-
Xây dựng hệ thống thu thập và xử lý thông
tin: thu thập thường xuyên, thu thập định kỳ,
thu thập không thường xuyên, sử dụng linh
hoạt các mô hình này
-
Dự báo diễn biến của môi trường kinh
doanh
-
Lập bảng tổng hợp môi trường kinh doanh

Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh
-
Lập kế hoạch kinh doanh dựa vào kết quả lựa
chọn trọng điểm kinh doanh hay đơn vị kinh
doanh chiến lược (SBU: Strategic Business
Units)

-
SBU: là các lĩnh vực ngành nghề hay sản
phẩm mà DN nên tập trung nguồn lực của
mình để đầu tư, phát triển và khai thác
-
Lựa chọn SBU dựa vào mô hình của nhóm tư
vấn BCG (Boston Consulting Group)

Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh
(tiếp)
•
Mô hình BCG:
-
DN phải phân định rõ các đơn vị kinh
doanh chiến lược,
-
Đánh giá tình hình phát triển của DN
-
Sắp xếp theo ma trận tăng trưởng
ngành – thị phần tương đối

Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh
(tiếp)

Ma trận BCG ( ma trận tăng trưởng- thị
phần)

Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh
(tiếp)
•

Ô dấu hỏi:
-
Hoạt động kinh doanh trên TT có mức tăng
trưởng cao, thị phần tương đối ở mức thấp
-
DN thâm nhâp TT khi trên TT đã có DN hàng
đầu tham gia
-
Hoạt động kinh doanh đòi hỏi nhiều vốn đầu
tư: nhà xưởng, máy móc, thiết bị….
-
Hoạt động KD có triển vọng lớn về lợi nhuận
và tăng trưởng trong dài hạn

Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh
(tiếp)
•
Ô ngôi sao:
-
Hoạt động KD có mức tăng trưởng ngành
cao, thị phần tương đối lớn
-
DN có lợi thế về cạnh tranh và cơ hội
phát triển
-
Hoạt động KD này có khả năng sinh lợi
lớn nhất

Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh
(tiếp)

•
Ô bò sữa hay tiền mặt:
-
Hoạt động KD có mức tăng trưởng ngành
thấp, nhưng thị phần tương đối cao
-
Là lĩnh vực KD không còn cơ hội phát
triển trong dài hạn, nhưng hoạt động này
đòi hỏi ít vốn đầu tư và tiếp tục sản sinh
ra nhiều lợi nhuận

Bước 2: Lập kế hoạch kinh doanh
(tiếp)
•
Ô chú chó:
-
Là lĩnh vực KD không có triển vọng phát
triển
-
Đòi hỏi ít vốn đầu tư nhưng lợi nhuận
không cao vì vậy DN nên sớm loại bỏ
khỏi TT

Bước 3: Tổ chức thực hiện
-
DN phải phân bổ nguồn lực một cách tối
ưu, thực hiện các chính sách đề ra trong
kế hoạch
-
Cần phải theo sát tiến độ thực hiện kế

hoạch và những diễn biến thị trường để
có căn cứ điều chỉnh kịp thời