Cạnh trânh trong phát hành thẻ ATM giữa các ngân hàng hiện nay và giải pháp cụ thể của các ngân hàng ppt

LỜI NÓI ĐẦU
Vấn đề nghiên cứu:
Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh
chính, đó là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai
mảng dịch vụ này đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một
Ngân hàng thương mại. Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại
doanh số hoạt động và phần thu nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang
lại nguồn thu nhập bền vững và ổn định. Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác
dụng bổ sung cho nhau để phát triển.
Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp
khách hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ
khi thẻ ra đời nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được
biết đến như một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính
năng vượt trội như nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí. Thẻ đã
thực sự tạo tạo ra một cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng.
Mục đích nghiên cứu:
“Ứng dụng công nghệ và phát triển hàng hóa dịch vụ” - Đó là mục tiêu
lớn thứ 2 mà đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hướng tới. Việc mở rộng kinh doanh dịch
vụ, phát triển ngân hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân hàng được Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn giao "trọng trách" chính cho các chi
nhánh đứng chân trên địa bàn các đô thị.

Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịch
làm tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn trên địa bàn thành phố. Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gian
qua phải kể đến là hoạt động đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt qua
nghiệp vụ thẻ thanh toán. Cho đến nay, số lượng máy ATM được lắp đặt và đưa
vào sử dụng tại khu vực đô thị là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ

thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn hiện đang hoạt động.
Phần lớn các máy ATM được lắp đặt tại trụ sở chi nhánh, khu công nghiệp lớn,
khu du lịch, nhiều tuyến phố chính, nhiều trường đại học chuyên nghiệp. Riêng
tại 5 thành phố lớn đã phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi nợ nội địa của toàn hệ
thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.
Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng
11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặt
nguyên tắc với đề án thành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt và
Tài chính dầu khí. Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phép
của NHNN lại họp để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác.
Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân hàng đã và đang chạy
đua nhau từng xăng-ti-met. Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành,
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lo
mất thị phần vào tay những tập đoàn khác.
Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương

(Vietcombank), ngân hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực thị
trường thành thị.
Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ
Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về
hoạt động cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho
thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài
Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền
thông cổ động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt
động kinh doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm

thẻ ATM tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Trên cơ
sở lí luận và nắm bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn
chế còn tồn đọng để đưa ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với
tình hình kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay.
Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ
động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt
động kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt Nam. Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề
tài.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho
mặt hàng là sản phẩm thẻ ATM. Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thông
được xem là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn
hiện nay (giai đoạn năm 2008-2009)
Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các công cụ được
xem là thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các công cụ để tăng
thêm hiệu quả cho toàn bộ chương trình truyền thông.
Đề tài chủ yếu sử dụng các số liệu được thu thập từ năm 2005-2007, các
biện pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợp
với giai đoạn tiếp theo.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao
gồm phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứu
marketing thực tế qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bên
cạnh đó, đề tài còn sử dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềm
Excel.
Lý thuyết liên quan đã sử dụng

Lý thuyết về nghiên cứu marketing,
Lý thuyết về truyền thông cổ động,
Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại,
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng…
Kết cấu của đề tài

Đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần:
PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động.
PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị
trường thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn.
PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009.
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.
1 Khái niệm.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được
hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing
hiện đại vào hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau:
“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân
hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu
của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ
cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”.
2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.
2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.
Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các
sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp
khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác

định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh

doanh ngân hàng phải dựa vào lòng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo
dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng
bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm.
Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng
các sản phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản
phẩm dở dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải
có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác
định nhu cầu của khách hàng.
Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được
cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách
hàng… các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một
cách chuẩn xác.
2.2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc
biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.
Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn. Các NHTM đều kinh
doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trường
nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh
của ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro. Các loại rủi ro thường xảy ra đối với
ngân hàng là: rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái…
2.3 Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp.

Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ
đòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp. NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với
nhiều loại nhu cầu khác nhau. Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết
sức đa dạng và phức tạp. Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong
quá trình kinh doanh, bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh
doanh.
2.4 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những
sản phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách

hàng.
Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá trình sản
xuất diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của
3 yếu tố:
o Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm của ngân hàng. Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sản
phẩm. Sự đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan bằng sự thoả
mãn, sự hài lòng về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm mà họ
sử dụng. Mặt khác, chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩm
mới, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân
hàng.
o Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp
các sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm
và tạo nên hình ảnh của ngân hàng. Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên
ngân hàng đã trở thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách
hàng.

o Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điều kiện để
thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn. Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về
hình ảnh bên ngoài gây sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng.
2.5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm
bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế
khác. Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loại
hàng hoá đặc biệt - tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước
trong hành lang của pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Do đó,
các nhà Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt
động kinh doanh có hiệu quả trong khuôn khổ pháp luật.
II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG.

Truyền thông cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt
động Marketing ngân hàng bởi truyền thông cổ động không chỉ là công cụ của
kinh doanh ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, người tiêu dùng gặp
người bán, khách hàng gặp ngân hàng trên thị trường.
1. Quá trình truyền thông .
1.1 Khái niệm.
Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp
đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các
chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho

khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả
doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing.
Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing





Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn
được gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo : ( Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý
tưởng sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi
tiền ra để thực hiện.
Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện
thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện
có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Khuyến mãi (Sale Promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian
ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng (public relation) bao gồm các chương trình khác
nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay

những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.

Công
ty
Gi
ới

Trung
gian
Ngư
ời

Tiêu
thụ

Truyền
Mi ệng

Công
chúng
Qu
ảng cáo

Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng

Qu
ảng cáo

Khuyến mại
Tuyên truyền
Bán hàng

Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng
Hình 1.2: Mô hình 5 công cụ truyền thông








Quá trình truyền thông trong marketing bao gồm chín yếu tố được chia
thành ba nhóm chủ yếu sau:





Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Mô hình truyền thông cho biết, để người gửi cung cấp thông tin đến người
nhận phải có quá trình mã hoá, hình thành nên thông điệp cho các ý tưởng, thông

Marketing
trực tiếp

Khuyến

mãi

Quảng
cáo
Bán
hàng
trực tiếp
Quan hệ
công
chúng
Hệ thống
truyền
thông
Marketing
Mã hoá Người
nhận
Giải
mã
Thông điệp,
phương tiện
Nhiễu
thông tin
Liên hệ
ngược
Người
gửi
Phản ứng

tin muốn truyền đạt và thể hiện qua các phương tiện truyền thông. Nhưng người
nhận có giải mã đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môi

trường truyền thông, khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người
nhận. Để truyền thông có hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:
Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính
thông tin cao, phù hợp với điều quan tâm, hoàn cảnh và trình độ của người nhận.
Thông điệp mã hoá: dễ nhớ, tiêu đề gây sự chú ý hoặc gợi nhớ đến sản phẩm.
Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông
điệp phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng.
1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông
cổ động.
Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sự
chênh lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền
thông đúng đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến
lược truyền thông của công ty. Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản
phẩm, chiến lược truyền thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản
phẩm.
Kiểu thị trường sản phẩm: Tuỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là
hàng tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyền
thông phù hợp.
Chiến lược đẩy: là việc mà công ty thực hiện các nỗ lực marketing nhằm
vào các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt hàng, bán sản phẩm và tiếp thị
cho người tiêu dùng cuối cùng.

Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối
cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích được các trung
gian mua hàng
Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm sẽ yêu cầu một mức tác động của các công cụ truyền thông là khác nhau
nhằm đạt được mục tiêu trong giai đoạn đó. Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản
phẩm, mục tiêu truyền thông và các công cụ truyền thông có thể được biểu diễn
trên đồ thị sau.

1.
2.
3.
4.

-Quảng
cáo nhắc
nhở
-KM bằng
chiết khấu
hay phiếu
dự
thưởng,
mail trực
tiếp
Thông tin

Thuyết
ph
ục

Nhắc nhở

Giới
thiệu
Phát
triển
Bảo
hoà
Suy
thoái
Chu
kỳ
sống
của
sản
phẩm
Mục tiêu
truyền
thông
Hoạt
động
truyền
thông
-Quảng
cáo
-Trung
gian bán
hàng
-KMTT
Bán

hàng
cá
nhân
đến lực
lượng
trung
gian
Chi ít
cho
truyền
thông





Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền
thông và các công cụ truyền thông.
2. Nội dung của truyền thông cổ động.
2.1. Xác định công chúng mục tiêu.
Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra một
khoản chi phí lớn nếu ngay từ đầu không định dạng chính xác đối tượng cần
thông tin. Vì vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trình
truyền thông. Công chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm
năng, những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định
hay những người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá
nhân, những tổ chức, trung gian,…công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng
đến mọi quyết định của người truyền thông sau này về các quyết định: nói cái gì,
nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai.
Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích được

hình ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết,
hiểu rõ hay ưa thích sản phẩm. Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụ
thể.
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.
Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà công ty tìm kiếm để hoàn
thành một chương trình truyền thông. Nó thường được phát biểu rõ ràng trong
các thông điệp hay những gì mà kết quả truyền thông sẽ đạt được.

Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lược
truyền thông toàn bộ và đạt được mục tiêu của mỗi thành phần trong truyền
thông hỗn hợp.
Mục tiêu chính của truyền thông trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng
về nhận thức, cảm thụ hay hành vi của công chúng mục tiêu. Mục tiêu đó có thể
là tăng tỷ lệ % người tiêu dùng trong công chúng mục tiêu, những người mà họ
sẽ thích sản phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người
sử dụng hiện tại sử dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xây
dựng một hình ảnh tốt về công ty với người tiêu dùng.
Nhưng về cơ bản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai
đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.










Hình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.

Chưa biết
Biết về sản phẩm

Hiểu về sản phẩm

Tin vào sản phẩm

Mua
Khuyếch
trương
Thông
tin
Sự tin
cậy
Nhận
thức về
lợi ích
Quên
Không
hiểu
Nghi
ngờ
Bàng
quang

Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhất
định. Qua mô hình cho thấy, dù người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với
sản phẩm, dịch vụ của chúng ta thì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt
hơn, quan trọng là phải xác định họ đang ở giai đoạn nào của quá trình này và
việc thay đổi đó có hiệu quả không. Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ có

thể tập trung vào một, hai giai đoạn cụ thể. Cùng một lúc rất khó có thể tác động
đến toàn bộ các giai đoạn của một tiến trình mua.
2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông.
Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của
công ty. Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì
thông điệp phải nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính
thuyết phục hơn. Một thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội
dung và hình thức thể hiện thông điệp.
2.3.1. Nội dung thông điệp.
Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với công chúng mục
tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Thông điệp sẽ nêu lên một số ích lợi,
động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản
phẩm của doanh nghiệp.
Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và sở thích
của người tiêu dùng thì khả năng đáp lại mong muốn sẽ càng cao.
Nội dung thông điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính, đạo đức
xã hội hay thỏa mãn cái tôi của người tiêu dùng. Lý tính là nói lên tác dụng, công
dụng của sản phẩm như tiết kiệm, an toàn, để đi lại,…Cảm tính là gợi lên những

cảm xúc xấu hay tốt để thúc đẩy việc mua hàng. Cần cẩn thận khi tạo ra một cảm
xúc xấu vì một cảm xúc xấu mà người xem có thể đoán trước được trong thông
điệp có quá nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thông điệp đó.
2.3.2. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của thông điệp không chỉ ở nội dung mà còn phụ thuộc vào kết
cấu của nó. Một kết cấu thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến
công chúng mục tiêu nhằm kích thích sự tò mò bằng các thông điệp để người
xem tự rút ra kết luận hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ bằng
thông điệp rút ra kết luận dứt khoát. Ngoài ra, kết cấu thông điệp có thể được
thiết kế một vế hay hai vế và mỗi cách có ưu nhược điểm riêng.
Thông điệp một vế tốt nhất đối với công chúng ngay từ đầu đã thiên về

quan điểm của người truyền thông, còn cách lập luận hai vế thì thích hợp với
công chúng đối lập, có trình độ học vấn khá hơn.
2.3.4. Hình thức thông điệp
Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục
công chúng mục tiêu. Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề,
lời lẽ, màu sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu. Với
mỗi phương tiện truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp phù hợp.
Quảng cáo trên ấn phẩm thì cần chú trọng đến quyết định về tiêu đề, lời văn,
cách minh họa và màu sắc. Nếu thông điệp được phát trên đài truyền thanh thì
cần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và cách diễn cảm,….



2.4. Phương tiện truyền thông.
Phương tiện truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng để tiếp
cận, thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đã xác định. Nó được
chia làm hai loại là kênh trực tiếp và gián tiếp
Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua laị trực
tiếp với nhau. Kênh này được chia làm ba loại:
Kênh giới thiệu: gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu.
Kênh chuyên viên: gồm các chuyên viên phát biểu trước công chúng
mục tiêu.
Kênh xã hội: là sự truyền thông trực tiếp giữa các nhóm người trong xã
hội được gọi là sự truyền miệng.
Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp mà không có sự tiếp
xúc hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận. Kênh gián
tiếp gồm có:
Phương tiện truyền thông đại chúng: như các ấn phẩm, các phương
tiện điện tử vô tuyến, các phương tiện trưng bày.

Bầu không khí: là khung cảnh được sắp đặt có chủ tâm nhằm tạo ra
hoặc cũng cố xu hướng mua hàng và tiêu thụ sản phẩm
Các sự kiện: là những cơ hội, dịp được tổ chức có chủ ý nhằm truyền
thông đến các thính giả trọng điểm như hội chợ triển lãm, hội nghị,…
2.5. Xác định ngân sách truyền thông cổ động.

Quá trình xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời ba câu hỏi:
chương trình truyền thông cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối và
sử dụng như thế nào để đạt mục tiêu truyền thông
Thông thường ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp sau:
2.5.1. Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động.
Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho truyền
thông cổ động của năm là bao nhiêu. Phương pháp này không cho phép hoạch
định một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông
dài hạn.
2.5.2. Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu.
Ngân sách được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm doanh thu( trong năm
hay dự kiến) hay của giá bán. Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền
thông là một khoản chi phí biến đổi theo doanh số, khuyến khích ban lãnh đạo
nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản
phẩm. nhưng sự phụ thuộc của ngân sách biến động vào biến động của mức tiêu
thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn.
2.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh,
phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất
khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing. Nếu đối thủ
mạnh hơn về nguồn lực sẽ đầu tư nhiều hơn và gây ra cuộc chiến tranh về truyền
thông, làm cho cả hai đều giảm lợi nhuận, thậm chí nếu yếu hơn chúng ta sẽ bị
giảm uy tín và sụp đỗ.

2.5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được của mình sẽ phải chi bao
nhiêu để công ty đưa ra ngân sách truyền thông cổ động đó. Phương pháp này có
ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về
mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng
thường xuyên. Tuy nhiên phương pháp này khá phức tạp.
2.6. Công cụ truyền thông.
Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền
thông, bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, quan hệ công
chúng, khuyến mãi, bán trực tiếp và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có ưu
nhược điểm riêng, vì vậy sự phân tích các công cụ này sẽ giúp cho doanh nghiệp
đánh giá và lựa chọn những công cụ phù hợp với chiến lược truyền thông của
mình.
2.6.1 Quảng cáo.
2.6.1.1. Khái niệm.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.
Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói
chung và của ngân hàng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là
công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường. Quảng cáo
không chỉ giúp cho ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thích
khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao
hiệu quả của quảng cáo, các ngân hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của quảng

cáo, yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng
cáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo.
Trong hoạt động quảng cáo, theo truyền thống các ngân hàng cũng như
các doanh nghiệp, phần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đó không
thực sự tạo ra tin tưởng của công chúng đối với ngân hàng. Đây là một vấn đề
cần có sự nhìn nhận lại trong chiến lược quảng cáo của ngân hàng. Theo cách

nhìn hiện đại, nếu có một tổ chức thứ ba có đủ sự tin tưởng của công chúng hoặc
có tác động mạnh đến công chúng giới thiệu về ngân hàng, hiệu quả của quảng
cáo sẽ được phát huy tốt hơn.
Các tính chất của quảng cáo:
o Tính đại chúng: vì sự truyền thông điệp có tính thống nhất nên nhiều
người nhận được một thông điệp như nhau và người mua biết rằng mọi người
cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
o Tính sâu rộng: quảng cáo được nhiều người tiếp nhận cùng lúc và có tính
lặp đi lặp lại nên ảnh hưởng sâu rộng nơi công chúng mục tiêu.
o Tính biểu cảm: quảng cáo có thể tạo ra sự ưa chuộng, hình ảnh đẹp về sản
phẩm, doanh nghiệp nhờ các tác dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ….
o Tính chung: thể hiện ở việc công chúng có thể theo dõi hay không theo
dõi mà không phải chịu sự thúc ép nào vì quảng cáo là độc thoại và gián tiếp.
Quảng cáo được sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm hay
kích thích tiêu thụ nhanh, ưu điểm của nó là thông tin tới nhiều người mua phân
tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
2.6.1.2 Xây dựng chương trình quảng cáo.

a. Xác định mục tiêu quảng cáo.
Quảng cáo là một công cụ của truyền thông vì vậy mục tiêu của quảng cáo
cũng nhằm đạt được những mục tiêu chung của truyền thông. Mục tiêu quảng
cáo có thể nhằm vào các mục tiêu sau:
Mục tiêu thông tin: thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản
phẩm để giải thích thông tin, công dụng của sản phẩm, mô tả các dịch vụ sẵn có;
chỉnh lại các ấn tượng sai; làm khách bớt e ngại; hay xây dựng hình ảnh công ty
và cuối cùng là đạt được một tỷ lệ phần trăm số công chúng biết đến sản phẩm.
Mục tiêu thuyết phục: thường đặt ra khi mục tiêu của công ty là tạo nên
nhu cầu có chọn lọc. Các mục tiêu quảng cáo thuyết phục có thể là tạo sự ưa
thích cho hiệu hàng; thuyết phục khách hàng mua hàng ngay; kích thích dùng thử
nhãn hiệu; thay đổi cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm; thuyết

phục khách hàng bắt đầu giao dịch.
Mục tiêu nhắc nhớ: khi mà sản phẩm đã được công chúng biết đến nhiều
và họ đã tiêu dùng sản phẩm đó nhưng do xuất hiện nhiều nhãn hiệu mới của các
sản phẩm tương tự, nếu không nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm
thì các nhãn hiệu mới sẽ xuất hiện trong tâm trí họ, kết quả là khách hàng chuyển
sang dùng các sản phẩm đó, vì vậy cần phải nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần
cho tương lai, nơi có bán sản phẩm, giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầu
khách hàng.
b. Xác định ngân sách quảng cáo.
Dựa vào mục tiêu quảng cáo đặt ra cũng như danh tiếng của nhãn hiệu sản
phẩm và môi trường cạnh tranh để yêu cầu một ngân sách quảng cáo thích hợp.

Chẳng hạn, giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường yêu cầu ngân sách quảng cáo
cao hơn các giai đoạn khác. Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào khả năng của công ty,
có thể xác định bằng một trong bốn phương pháp như xác định ngân sách truyền
thông nhưng thông thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông.
Hoặc tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty.
c. Thiết kế thông điệp.
Một thông điệp quảng cáo phải thể hiện được nội dung, ý tưởng người gửi
muốn truyền đạt. Mà những nội dung, ý tưởng này xuất phát từ sự mong đợi, lợi
ích của sản phẩm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Một thông điệp quảng cáo
thường yêu cầu phải phù hợp với mong muốn, có tính độc đáo và tính trung thực,
dễ nhớ. Một thông điệp quảng cáo không chỉ đơn thuần là nói cái gì mà còn phải
được thể hiện như thế nào cho hiệu quả, lôi cuốn được sự chú ý của người xem.
Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý
trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì
họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác. Các hình thức thể hiện thông điệp như
sau:
Một mẫu đời: trình bày một hay nhiều người đang dùng sản phẩm trong điều
kiện bình thường.

Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.
Tưởng tượng: tạo ra sự mới lạ, li kỳ xung quanh sản phẩm hay việc dùng nó.
Âm nhạc: có một hay nhiều người hoặc hình hoạt hoạ hát một bài về sản
phẩm.
Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.

Chuyên môn kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh
nghiệm làm ra sản phẩm.
Ngoài ra còn phải chú ý đến giọng đọc, nhịp điệu, sáng tạo, lôi cuốn và
đặt tựa đề theo sáu kiểu: tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu kê số 1,2,3; kiểu cái
gì, thế nào, tại sao.
d. Quyết định về phương tiện quảng cáo.
 Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông.
Yếu tố định lượng:
o Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối
tượng. Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường
được xác định bằng số phát hành hay tần số của chương trình.
Số hộ gia đình mở xem hay nghe chương trình
Tỷ suất chương trình =
Số hộ gia đình có ti vi hay radio

Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình
Tỷ lệ chương trình =
Số hộ gia đình mở ti vi hay radio

o Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn
cụ thể của một kế hoạch phương tiện.
o Điểm đánh giá chung (GRP-Gross rating point): là thước đo tác động
chung của một phương tiện quảng cáo
GRP = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình

Khi một chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện khác nhau, đơn vị quảng
cáo tính toán điểm đánh giá chung cho mỗi nhóm phương tiện và sau đó cộng
chúng lại.
Tuy nhiên không phải phương tiện nào có điểm đánh giá chung cao hơn là
được sử dụng mà điểm đánh giá chung là cơ sở để quyết định đầu tư cho phương
tiện nào là chủ yếu. Đồng thời nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo. Chẳng hạn,
quảng cáo để nhắc nhở sẽ cần phương tiện hay chương trình có phạm vi rộng hơn
là tần số cao.
Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn vị
quảng cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người.
Chi phí phương tiện
CPM = x 1000
Số lượng đối tượng tiếp cận được

Yếu tố định tính:
Bên cạnh những thước đo định lượng còn kết hợp các đánh giá chủ quan
dựa trên các yếu tố định tính như: sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối
tượng của phương tiện, cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo, cơ hội tiếp thu quảng
cáo,….
 Các phương tiện truyền thông chuyên biệt
Các
PTTT
Ưu điểm Nhược điểm
Nhật báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến
rộng tại thị trường địa phương,
được chấp nhận rộng rãi, độ tin
cậy cao.
Mau qua, chất lượng in thấp,
ít người theo.

Ti vi Kết hợp hình ảnh-âm thanh-động
tác. Thu hút giác quan, tầm ảnh
hưởng cao
Giá cao, khó đến đúng khán
giả mục tiêu, ít chọn lọc,
thời gian quá ngắn
Thư trực
tiếp
Độc giả tuyển chọn, dễ sử dụng,
không bị mẫu quảng cáo khác
cạnh tranh trong cùng một thư, tới
từng cá nhân các nhân cụ thể.
Giá khá cao, có hình ảnh
“thư không có giá trị”.
Radio Đại chúng, độ chọn lọc dân số và
địa lí cao, giá rẻ.
Chỉ có âm thanh, thu hút
kém hơn ti vi, chen chúc
nhiều quảng cáo.
Tạp chí Độ chọn lựa theo dân số và địa lí
cao, có uy tín và đáng tin. Chất
lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều
người nghe.
Không đảm bảo vị trí đăng
quảng cáo. Mất thì giờ để
được đăng quảng cáo.
Ngoài
trời
Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp

lại nhiều lần.
Không chọn lọc người xem.

2.6.2 Khuyến mãi bán hàng (sales promotion).
2.6.2.1. Khái niệm.
Có thể hiểu khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để
mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Khuyến mãi thường được
các ngân hàng sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu hoặc tiếp tục
sử dụng một dịch vụ ngân hàng cụ thể, dịch vụ này là một dịch vụ mới hoặc là
dịch vụ đã được cải tiến.
Là một phần của chiến lược Marketing nói chung nhưng khuyến mãi
không phải là một giải pháp thay thế cho các yếu tố cổ động khác. Việc quyết
định sử dụng khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều
nhân tố như: Giai đoạn trong chu kỳ sống của dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của
đối thủ về dịch vụ, chiến lược của ngân hàng.
2.6.2.2. Mục tiêu và công cụ của khuyến mãi bán hàng.