Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp thương mại

LỜI MỞ ĐẦU
Phân phối là một trong bốn yếu tố của Marketing - mix hết sức quan
trọng, bên cạnh những yếu tố khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp.
Thông qua phân phối, doanh nghiệp có thể thiết lập được lợi thế cạnh tranh nếu
doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố
thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ
chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả
đáng các xung đột giữa các kênh Marketing cũng như nội bộ của từng kênh thì
doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh
nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thoả mãn tối đa khách hàng.
Xuất phát từ vai trò của kênh Marketing và tính cấp thiết của vấn đề nên
em chọn đề tài nghiên cưú:
“Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp thương mại”
Mục đích của chuyên đề này nhằm đưa ra các kiến nghị trên cơ sở vận
dụng lý thuyết và thực trạng chung hệ thống phân phối của doanh nghiệp thương
mại để tạo ra sự thay đổi của hệ thống hiện tại theo hướng linh hoạt hơn, liên kết
chặt chẽ hơn và tăng cường sự thích nghi với đặc điểm thị trường tiêu dùng Việt
Nam cũng như xu hướng của nó trong tương lai hướng tới mục tiêu công nghiệp
hoá là tính an toàn, ổn định phát triển và sự gia tăng về giá trị doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu:
Để có những kết luận xác đáng về đối tượng nghiên cứu nhằm đạt được
mục đích đề ra. Khi phân tích về môi trường kinh doanh và các yếu tố vĩ mô
khác, bài viết đứng trên giác độ toàn bộ thị trường nói chung, từ đó đưa ra một
số giải pháp về tổ chức hệ thống kinh doanh trong doanh nghiệp thương mại.
Nội dung của đề tài gồm 2 chương:
Chương I: Chiến lược phân phối của các doanh nghiệp thương mại.
Chương II: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh Marketing
cho doanh nghiệp thương mại.
1
CHƯƠNG I
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

THƯƠNG MẠI
I. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TRONG
MARKETING - MIX
1. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Thực tế cho thấy ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi
chủng loại sản phẩm đều có nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu rất
khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và giá cả, họ có những đòi hỏi cao và ngày càng
cao. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị hấp
dẫn bởi những thứ hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong đợi cá nhân
của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức của mình. Vì thế không lấy gì làm
lạ là ngày nay những doanh nghiệp chiến thắng là những doanh nghiệp làm thoả
mãn đầy đủ nhất và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình. Họ lấy
thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng chứ không phải là lấy sản
phẩm làm trung tâm và hướng theo chi phí. Những người làm công tác
Marketing ở những doanh nghiệp này sau khi phát hiện ra nhu cầu thị trường, họ
tham gia vào việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ. Họ ảnh hưởng tới việc định giá
mặt hàng, họ tích cực thông tin, cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ản
của doanh nghiệp, đồng thời theo dõi sự hài lòng của khách hàng, hoàn thiện sản
phẩm và thành tích của doanh nghiệp thông qua những thông tin phản hồi từ thị
trường. Vì vậy có thể định nghĩa công việc Marketing đó là:
"Một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi sản phẩm có giá trị với những người khác".
Có lẽ theo thời gian, thay đổi cơ bản nhất trong tư duy Marketing là
chuyển từ quan điểm theo đuổi khách hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng.
Song song với việc thiết kết hệ thống Marketing tốt nhất để bán hàng, doanh
nghiệp không ngừng xây dựng các mối quan hệ thân thiện giữa khách hàng với
2
doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với người cung ứng và người phân phối của
mình. Nếu doanh nghiệp vắt kiệt lợi nhuận của người cung ứng, cố nài ép sản

phẩm cho những người phân phối thì chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ thất bại.
Ngược lại nếu doanh nghiệp biết khôn khéo thì nó sẽ phục vụ khách hàng mục
tiêu của mình tốt hơn.
2. Chiến lược phân phối trong Marketing - mix
2.1. Khái niệm kênh phân phối
Các kênh phân phối làm nên sự khác nhau của các doanh nghiệp. Phát
triển các chiến lược Marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
ngày nay, suy cho cùng là một công việc khó khăn phức tạp. Việc đạt được lợi
thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở lên khó khăn. Các chiến lược cắt
giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh
tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến
lược xúc tiến khuếch trương chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng
trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh
nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược
Marketing phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự
chú ý nhiều hơn vào các kênh Marketing của họ như là một cơ sở cho sự cạnh
tranh có hiệu quả trên thị trường. Một số ví dụ về các doanh nghiệp đã đạt được
kết quả rất thành công trên thị trường thế giới như Sony, Samsung và
Mcdonalds... đã chứng minh điều đó.
Kênh Marketing có vai trò cực kỳ quan trọng đối với một doanh nghiệp.
Vậy kênh Marketing là gì?
Có nhiều định nghĩa khác nhau đang tồn tại về kênh Marketing. Đôi khi
kênh Marketing được coi như là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất
đến người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng. Một số lại định nghĩa nó như
là một dẫy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác
nhau.
Nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về triển vọng
hay quan điểm sử dụng. Với quan điểm làm quyết định quản lý kênh Marketing
3
qua con mắt quản lý kênh ở các doanh nghiệp sản xuất thì kênh Marketing được

định nghĩa như là:
"Một sự tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các 2 mục tiêu phân phối của nó".
2.2. Chiến lược kênh Marketing trong Marketing - mix
Dù một doanh nghiệp có quan niệm phân phối là vấn đề quan tâm của
quản lý cấp cao hay không thì phát triển các mục tiêu và chiến lược tổng thể thì
nó vẫn phải giải quyết vấn đề vai trò của phân phối trong Marketing - mix. Phát
triển một Marketing - mix về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để đáp ứng
nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn so với người cạnh tranh là bản chất của
quản lý Marketing hiện đại. Mối quan hệ giữa thoả mãn thị trường mục tiêu và
Marketing - mix của doanh nghiệp có thể được biểu diễn như sau:
Ts = F (P1, P2, P3, P4)
Trong đó: Ts: Mức độ thoả mãn thị trường mục tiêu.
Ps: Các chiến lược bộ phận.
Công việc của người quản lý Marketing là phát triển một tập hợp đúng
4Ps để cung cấp và giữ mức độ thoả mãn thị trường mục tiêu mong muốn. Để
làm như vậy, người quản lý Marketing phải xác định những đóng góp có thể của
mỗi biến số để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu. Như vậy, vai trò của phân
phối phải được xác định cùng với sản phẩm, giá và xúc tiến. Điều này nảy sinh
câu hỏi nên nhấn mạnh bao nhiêu vào mỗi biến số chiến lược trong Marketing.
Tất nhiên không có câu trả lời chung cho vấn đề này. Tuỳ từng trường hợp cụ
thể mà một chiến lược bộ phận nào đó trở thành quan trọng hơn các chiến lược
khác. Nếu thị trường mục tiêu đặt mức độ nhấn mạnh cao vào sản phẩm được
bán ra như thế nào, nó đòi hỏi thuận lợi và đúng thời gian như thế nào và nó
được bán ra ở đâu thì phân phối có thể trở thành biến số dẫn đầu trong Môi
trường - mix.
Thậm chí, ngay cả khi chúng ta thừa nhận có nhiều biến số trong
Marketing - mix từ đó doanh nghiệp có thể chọn cho sự nhấn mạnh chiến lược
4
thì trường hợp chung thì chiến lược phân phối vẫn có thể được nhấn nếu các

điều kiện sau đây được tồn tại:
- Thứ nhất, phân phối liên quan đến nhu cầu của thị trường mục tiêu. Thị
trường mục tiêu tất nhiên là cơ sở để phát triển một Marketing - mix thích hợp.
Hơn nữa, nếu khách hàng ở thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có các nhu
cầu mà có thể được thoả mãn tốt nhất qua chiến lược phân phối thì điều này cần
được thể hiện trong Marketing - mix của doanh nghiệp.
Tại sao các kênh Marketing lại gắn liền với thoả mãn nhu cầu của khách
hàng? Bở vì qua phân phối mà doanh nghiệp có thể cung cấp các loại và các
mức độ dịch vụ để thoả mãn các khách hàng. Hiển nhiên, mức độ dịch vụ khách
hàng cao chỉ có thể được cung cấp qua chú ý đến chiến lược phân phối và các
chức năng hoạt động của kênh Marketing.
- Thứ hai, sự tương đương tồn tại giữa những người cạnh tranh ở ba biến
số khác nhau của Marketing - mix.
Ngày nay, xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế đang diễn ra rất nhanh, cạnh
tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu, khó khăn ngày càng tăng đối với
các doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra lợi thế riêng cho mình.
Khả năng giữ vị trí dẫn đầu về tiến bộ sản phẩm hoặc chất lượng cao là rất khó
khăn vì sự tiến bộ khoa học công nghệ thay đổi rất nhanh. Việc giữ lợi thế về giá
rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước. Các lợi thế về xúc tiến cũng dễ bị bắt
chước. Duy chỉ có các chiến lược phân phối là có khả năng cạnh tranh trong dài
hạn và khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, phân phối là một trong các yếu tố có thể phát huy lợi thế cạnh
tranh lâu dài.
- Thứ ba, doanh nghiệp có thể tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp về mình
thông qua các kênh Marketing.
Thông qua các kênh Marketing, sản phẩm được đưa tới tay người tiêu
dùng. Vì vậy người tiêu dùng đôi khi không biết người sản xuất ra các sản phẩm
đó là ai, họ chỉ có thể biết về sản phẩm thông qua các nhà phân phối. Các nhà
5
phân phối có thể gây dựng hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp trong

tâm trí khách hàng.
II. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
1. Khái niệm, vị trí và các loại h ình doanh nghiệp thương mại
* Có nhiều khái niệm doanh nghiệp thương mại theo các cách tiếp cận
khác nhau:
Xét về mặt tổ chức - quản lý, doanh nghiệp thương mại là một cơ sở
doanh nghiệp trực tiếp kinh doanh thương mại và thực hiện chế độ hạch toán
kinh doanh độc lập theo mức độ xí nghiệp hoá của nó.
Xét về mặt kỹ thuật công nghệ, doanh nghiệp thương mại được biểu hiện
là một tổ hợp các gian công nghệ và điều hành công nghệ hữu hạn, hoàn chỉnh
các trang thiết bị công nghệ và phương tiện kỹ thuật để tiến hành các quá trình
bán hàng hoá và có nghiệp vụ tiếp thị khác trong mối liên hệ với thị trường của
nó.
Theo cách tiếp cận Marketing: Doanh nghiệp thương mại là một khâu cơ
sở doanh nghiệp của hệ trung gian thương mại (bán buôn - bán lẻ) trên các mạch
kênh Marketing - vận động hàng hoá tiếp thị và bán hàng trên thương trường,
mục tiêu của nó là một cơ sở trọng yếu cấu trúc lên thương trường xã hội. Một
thành tố chủ đạo tạo lập lên hệ thống mạng lưới thương mại dịch vụ xã hội.
Từ góc độ macro - Marketing, doanh nghiệp thương mại được biểu hiện là
một đơn vị kinh doanh thương mại độc lập, được tổ chức theo quan điểm phân
công lao động xã hội và Marketing thương mại theo định hướng thoả mãn nhu
cầu thị trường xã hội.
Trên góc độ micro - Marketing, doanh nghiệp thương mại được biểu hiện
là một chính thể tổ chức và công nghệ tiếp thị - bán hàng trên thị trường, mục
tiêu của nó là bao gồm một tổ hợp các đơn vị doanh nghiệp thương mại: (cửa
hàng, trạm, kho, trung tâm...) và các cơ cấu quản trị: văn phòng quản trị trung
tâm, phòng ban quản trị chức năng, các trung tâm điều hành các đơn vị doanh
nghiệp thương mại trực thuộc.
6

* Các doanh nghiệp thương mại có vị trí vô cùng quan trọng trong quá
trình đổi mới tư duy, tổ chức và vận hành hệ thống thương nghiệp xã hội. Trong
đó các doanh nghiệp thương mại quốc doanh với tư cách là một lực lượng cạnh
tranh tích cực, hợp thức và đóng vai trò hạt nhân trọng yếu, góp phần năng động
điều hoà cung - cấp hàng hoá và kinh doanh có lãi trên thị trường xã hội được
nhất thể hoá và tương tác hoà nhập với các thành phần thương mại khác.
Như vậy, các doanh nghiệp thương mại quốc doanh hiện nay là một trong
những bộ phận quyết định để đảm bảo thực thi tư tưởng chỉ đạo chiến lược thị
trường đồng bộ của các doanh nghiệp, các liên hiệp của hệ thống thương mại
quốc doanh. Tư duy về xây dựng và phát triển nền kinh tế nhiều thành phần,
cùng vận hành đan xen, tương tác, cạnh tranh và chuyển hoá lẫn nhau; tư duy về
vai trò của các cơ chế và các quy luật thị trường trong mối quan hệ định hướng
kế hoạch hoá và điều tiết "hành lang" vĩ mô; tư duy về hạch toán kinh doanh lấy
lợi nhuận, thu nhập an toàn, tín nhiệm và phát triển thế lực làm thước đo mục
tiêu của hạch toán; tư duy về năng suất lao động, chất lượng, hiệu quả và văn
minh tín nhiệm thương mại là những vấn đề có tính nguyên tắc để khẳng định
sức sống và sức mạnh hiện thực của chủ nghĩa xã hội.
* Có rất nhiều cách tiếp cận để phân loại các doanh nghiệp thương mại,
dựa vào cấu trúc loại hình doanh nghiệp thương mại thường được phân theo các
tiêu thức sau:
- Phân theo lĩnh vực thương mại, các doanh nghiệp thương mại hàng hoá,
dịch vụ được phân thành:
+ Các loại hình doanh nghiệp thương mại bán buôn hoạt động chủ yếu
trên thương trường bán buôn nhằm mục đích chuyển bán và hợp lý hoá tổ chức
dòng Marketing phân phối.
+ Các loại hình doanh nghiệp thương mại bán lẻ có đối tượng hoạt động
chủ yếu trên thương trường bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng và kết thúc
quá trình lưu thông.
Trong thực tế hiện nay, hầu như không tồn tại một doanh nghiệp thương
mại thuần tuý bán lẻ hoặc bán buôn nào rõ rệt. Vì vậy, khi đánh giá phân loại

7
thường căn cứ vào mức doanh số theo từng lĩnh vực thương mại và vận hành
quy tắc "quá bán" để phân định.
- Phân loại theo tính chất và phạm vi nhất thể hoá hoạt động kinh doanh,
tồn tại các loại hình:
+ Doanh nghiệp thương mại bán lẻ - bán buôn.
+ Doanh nghiệp thương mại bán buôn - bán lẻ.
+ Doanh nghiệp sản xuất - bán buôn.
+ Doanh nghiệp sản xuất - bán lẻ
- Phân theo phạm vi mặt hàng và hình thức tổ chức kinh doanh, các doanh
nghiệp thương mại được phân thành:
+ Doanh nghiệp thương mại chuyên doanh
+ Doanh nghiệp thương mại hỗn hợp và liên hợp.
+ Doanh nghiệp thương mại tổng hợp
- Phân theo hình thái kinh tế và tổ chức của sở hữu tài sản, các doanh
nghiệp thương mại bao gồm các loại hình:
+ Doanh nghiệp thương mại quốc doanh thuộc sở hữu nhà nước.
+ Doanh nghiệp thương mại tư nhân.
+ Doanh nghiệp thương mại cổ phần.
+ Doanh nghiệp thương mại trách nhiệm hữu hạn.
+ Doanh nghiệp thương mại liên doanh và 100% vốn nước ngoài.
2. Kênh Marketing của các doanh nghiệp thương mại.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về kênh Marketing. Sở dĩ có nhiều định
nghĩa khác nhau như vậy là do có sự tiếp cận khác nhau. Song với tư cách là
một nhà quản lý Marketing và dưới con mắt nhà phân phối thì kênh Marketing
được định nghĩa:
"Kênh Marketing của doanh nghiệp thương mại là một tập cấu trúc lựa
chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh nghiệp thương mại (với tư cách là một
trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian
Marketing phân phối khá và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối

8
và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực
tiếp và cuối cùng của doanh nghiệp.
Như vậy, kênh Marketing có một doanh nghiệp thương mại tạo ra các tác
nghiệp vận động hàng hoá từ cơ sở nguồn hàng của doanh nghiệp đến khách
hàng trực tiếp của mình nhằm khắc phục các chênh lệch thời gian, không gian,
mặt hàng và danh nghĩa sở hữu. Do vậy, một kênh Marketing của một doanh
nghiệp thương mại phải được tổ chức và phân công hợp lý cho các thành viên
kênh thực hiện các chức năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu Marketing phân phối. Thu thập các thông tin cần thiết để
hoạch định và thực hiện các thương vụ.
- Khuếch trươn thương mại, triển khai và phổ biến các giao tiếp có tính
thuyết phục về các chào hàng thương mại.
- Giao dịch thương mại: phát hiện và giao tiếp trực tiếp với khách hàng
triển vọng.
- Làm thích ứng: làm chính xác và phù hợp các chào hàng đối với những
nhu cầu khách hàng. Các chức năng này bao hàm các hoạt động tập hợp, chỉnh
lý, bao gói, làm trọn bộ và nhãn nhiệu thương mại.
- Thương thảo thương mại: Cố gắng đạt được thoả hiệp cuối cùng về giá
và các điều kiện chào hàng khác nhằm hiệu lực hoá thương vụ.
- Phân phối vật chất: bao gồm quản trị dự trữ điều vận và hoạt động kho. -
Đảm bảo tài chính: Tạo lập và phân phối các ngân quỹ để bù đắp chi phí vận
hành kênh.
- Mạo hiểm: Chấp nhận mạo hiểm và tăng cường độ tin cậy của các hoạt
động có liên quan đến vận hành kênh Marketing.
Vậy, 5 chức năng đầu giúp cho thực hiện nội dung giao dịch, thương vụ.
Chức năng sau giúp cho hoàn hảo các thương vụ giao dịch.
* So với các loại hình doanh nghiệp khác, doanh nghiệp thương mại có
những đặc trưng sau:
- Trình độ tán xạ lớn của các hoạt động cơ bản.

9
- Tính phức hợp và phân hoá cao của cấu trúc tổ chức kinh doanh và bộ
máy doanh nghiệp.
- Tỷ trọng lao động sống lớn.
- Tính nhất thể hoá hữu cơ các hoạt động thương mại (bán lẻ - bán buôn -
dịch vụ) hỗn hợp.
Những đặc trưng này dẫn tới sự khác biệt về bản chất so với các doanh
nghiệp sản xuất là tính đa dạng của các hoạt động, ngoài các hoạt động có tính
công nghệ và quản trị sản xuất (phân loại, bao gói, chỉnh lý, tái chế, bảo quản,
vận chuyển...), còn bao hàm một hỗn hợp phức tạp linh hoạt và nhạy cảm của
các hoạt động có đặc trưng tổ chức và quản trị thương mại để xác định, lựa
chọn, xâm nhập, khai thác và phát triển thị trường tiềm năng của mình, điều này
đặc biệt thể hiện trong các hoạt động thương mại bán lẻ hàng hoá.
Hơn nữa, doanh nghiệp thương mại là doanh nghiệp đứng ở giữa doanh
nghiệp sản xuất với người tiêu dùng. Điều này khác hẳn với các doanh nghiệp
sản xuất - đó là các doanh nghiệp đầu nguồn. Xuất phát từ đặc trưng này mà
việc tổ chức, thiết kế kênh của các doanh nghiệp thương mại có nhiều nét khác
biệt so với doanh nghiệp sản xuất. Hệ thống phân phối của các doanh nghiệp
thương mại phải được thiết kế song song theo hai hướng lên trên và xuống dưới,
vừa phải quan hệ với đầu vào là các nhà sản xuất, vừa phải quan hệ với đầu ra là
các khách hàng của mình.
3. Thiết kế hệ thống phân phối trong doanh nghiệp thương mại.
Việc thiết kế hệ thống phân phối được bắt đầu bằng việc xác định và phân
tích các yếu tố môi trường có thể ảnh hưởng tới hệ thống phân phối dự kiến của
doanh nghiệp. Tiếp theo, mục tiêu của hệ thống phân phối cũng phải được xác
định rõ để làm cơ sở cho các bước tiếp theo và việc đánh giá sau này. Khi mục
tiêu đã được làm rõ, doanh nghiệp cần phải xem xét các nguyên tắc cần phải
tuân thủ trong quá trình thiết kế hệ thống phân phối. Sau đó, một số loại kênh
Marketing, các đối tượng thuộc kênh được lựa chọn và hình thành dựa trên các
yếu tố thuộc môi trường, mục tiêu của hệ thống phân phối của doanh nghiệp và

các nguyên tắc thiết kế kênh. Việc lựa chọn kênh Marketing là giai đoạn kết
10