Thương hiệu và sản phẩm

1
CH¦¥NG 7
THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
BRAND
THƯƠNG HIỆU

3
NỘI DUNG
1. QUAN ĐIỂM VỀ THƯƠNG HIỆU
2. THÀNH PHẦN THƯƠNG HIỆU
3. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

4
Quan điểm truyền thống về thương hiệu
(Hiệp Hội Marketing Hoa Ky)ø

Thương hiệu: một cái tên, biểu
tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một
sự phối hợp của các yếu tố này =>
nhận dạng & phân biệt

Thương hiệu ∈ sản phẩm

Chức năng chính của thương hiệu:
phân biệt.....
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU

5
Quan điểm t ng h p về thương hiệuổ ợ

(Aaker, Amber & Styles-1996)

Thương hiệu : một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trò mà họ đòi hỏi

Sản phẩm ∈ Thương hiệu

Quan điểm này được nhiều ng i ch p ườ ấ
nhận vì:

Nhu cầu về chức năng (functional
needs) (1)

Nhu cầu về tâm lý (psychological
needs) (2)
Sản phẩm cung cấp nhu cầu (1),
Thương hiệu cung cấp nhu cầu (2)
TH NG ƯƠ
HI UỆ
S N PH MẢ Ẩ
Ngòai ra, theo Stephen King của tập đòan WPP :

Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà
máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.

Sản phẩm có thể bò bắt chước bởi đối thủ cạnh
tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.

Sản phẩm có thể nhanh chóng bò lạc hậu, nhưng

thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc
hậu.

7
THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU
Thành phần chức năng

Cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu (nó
chính là SP). Gồm các thuộc tính mang tính chức năng:

Công dụng SP

Các đăc trưng bổ sung (features)

Chất lượng

8
THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU
Thành phần cảm xúc (tâm lý)

Tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Gồm các
yếu tố giá trò mang tính biểu tượng (symbolic values):

Biểu tượng

Luận cứ bán hàng độc đáo

Vò trí thương hiệu

Đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, cty nội

hay quốc tế…

Nhân cách thương hiệu (quan trọng nhất)

9
THÀNH PHẦN CỦA THƯƠNG HIỆU
Thành phần cảm xúc (tâm lý)

Aeker: Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của
con người gắn liền với thương hiệu. Nó cũng gồm: giới
tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, và các cảm xúc

Aeker, đưa ra 05 thành phần của nhân cách thương hiệu gọi
là THE BIG FIVE

10
THE BIG FIVE
NHÂN CÁCH
THƯƠNG HIỆU
CHÂN THẬT
KÍCH ĐỘNG,
HỨNG KHỞI
NĂNG LỰC TINH TẾ
PHONG TRẦN
MẠNH MẼ
KODAX BENETON IBM MERCEDES NIKE

11
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (brand equity)
Giá trò thương hiệu

đánh giá theo quan điểm tài chính (đầu tư)

Ưu: Góp phần vào việc đánh giá tài sản của một Doanh nghiệp

Nhược: Không giúp cho nhà Mar trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu
(vì đứng trên góc độ Mar thì giá trò của một thương hiệu là
kết quả đánh giá của khách hàng về giá trò của thương hiệu
đó – có nghóa là khi khách hàng đánh giá cao về một
thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó)

12
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (brand equity)
Giá trò thương hiệu
đánh giá theo quan điểm khách hàng

Lassar-W.B.Mittal & A.Sharma (1995) đưa ra năm thành phần
giá trò thương hiệu:

Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (perceived quality)

Gía trò cảm nhận (perceived value)

n tượng về thương hiệu (Brand image).

Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness)

Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment)

13

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (brand equity)
Giá trò thương hiệu
đánh giá theo quan điểm khách hàng

Keller cho rằng giá trò thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức khách
hàng ở đây gồm hai thành phần chính :

Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

n tượng về thương hiệu (Brand image).

14
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (brand equity)
Giá trò thương hiệu
đánh giá theo quan điểm khách hàng

Aaker (1991) thì đưa ra bốn thành phần gồm:

Lòng trung thành của khách hàng (brand loyalty)

Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

Chất lượng cảm nhận về thương hiệu (perceived quality)

Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand
associations): Chẳng hạn như tên một nhân vật, đòa phương
nổi tiếng gắn liền với thương hiệu; bằng sáng chế (patents);
mối quan hệ với kênh phân phối, nhãn hiệu (trademarks)….

15
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU (brand equity)
Giá trò thương hiệu
đánh giá theo quan điểm khách hàng

Báo cáo kết quả nghiên cứu khoa học của TS.Nguyễn Đình Thọ
(Gỉang viên -Trường ĐHKT TPHCM) và TS.Nguyễn Thò Mai Trang
(Gỉang viên-Trường ĐH Quốc gia TPHCM) về giá trò thương hiệu
tại thò trường Việt Nam đã đưa ra bốn thành phần:

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn về thương hiệu (lòng đam mê về thương
hiệu- brand passion)

Chất lượng cảm nhận về thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

16
Nhận biết thương hiệu

Khi người tiêu dùng quyết đònh tiêu dùng một thương hiệu => họ
phải nhận biết thương hiệu đó.

=> Phân lọai một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
cạnh tranh;

=> Tạo lòng ham muốn về thương hiệu, nghóa là người tiêu dùng
không thể có thái độ ham muốn một thương hiệu khi họ không

nhận biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với
thương hiệu còn lại.

17
Lòng ham muốn về thương hiệu

Lòng ham muốn về thương hiệu của người tiêu dùng nói lên mức
độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của họ đối với thương hiệu
đó.

Sự thích thú : thích thú, cảm mến…Thương hiệu nào nhận được
cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được lợi thế trong
cạnh tranh.

Xú hướng tiêu dùng : xu hướng hành vi tiêu dùng hay không
tiêu dùng. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu quyết đònh hành vi
tiêu dùng thương hiệu.

18
Chất lượng cảm nhận về thương hiệu

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với
nhau chính là chất lượng.

Chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung
cấp khác chất lượng khách hàng cảm nhận

Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố
mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết đònh tiêu dùng.


Thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao
=> họ sẽ biểu hiện cảm xúc, thích thú và muốn sỡ hữu.

19
Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu => xu hướng của người tiêu
dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ
sản phẩm và lặp lại hành vi này.

Lòng trung thành thương hiệu => sự thành công của thương hiệu

20
10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007
1. Coca-Cola

Quốc tịch: Mỹ

Tạo cho khách hàng “sự sảng khóai”. Giá trị Thương hiệu lên đến
65 tỉ USD, chưa kể đến quyền sở hữu kiểu dáng chai, các xe tải
chở hàng hay công thức bí mật để điều chế ra loại nước uống này.

21
10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007
2. Microsoft

Quốc tịch: Mỹ

Việc trình làng hệ điều hành Windows Vista, cùng với sản
phẩm Xbox, đã giúp tập đoàn phần mềm Microsoft giữ vững

vị trí số 1 thế giới trong lĩnh vực phần mềm.

22
10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007
3. IBM

Quốc tịch: Mỹ

Nhãn hiệu IBM luôn khiến người tiêu dùng có cảm giác an tâm và tin
cậy. Với phần mềm tốt, server ổn định và dịch vụ phức hợp, IBM tự tin
có mặt trong top 10 năm nay.

23
10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007
4. GE

Quốc tịch: Mỹ

Với chiến lược tấn công mạnh mẽ vào thị trường Trung Quốc và nỗ
lực lớn trong chính sách bảo vệ môi trường, hãng điện tử GE đặt
mục tiêu trở thành nhãn hiệu “thân thiện với trái đất”.

24
10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007
5. Nokia

Quốc tịch: Mỹ

Nokia áp dụng chính sách tấn công mạnh mẽ vào mọi phân khúc thị
trường, từ bình dân đến cao cấp, từ các thiết bị di động đa phương

tiện phục vụ khách hàng thượng lưu, đến những sản phẩm điện thoại
di động giá rẻ dành cho các nước đang và kém phát triển.

25
10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới năm 2007
6. Toyota

Quốc tịch: Nhật

Có lẽ các vấn đề liên quan đến chất lượng đang là mối quan tâm
hàng đầu của tập đoàn ô tô lớn nhất xứ Phù Tang, nhưng lòng tin của
người tiêu dùng đối với thương hiệu Toyota và chiến lược đẩy mạnh
phát triển dòng ô tô hybrid (sử dụng kết hợp 2 loại động cơ, phổ biến
nhất hiện nay là kiểu kết hợp động cơ xăng-điện)