Xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm găng tay của công ty Palace tại thị trường Việt Nam.pdf

MỤC LỤC
Mục lục
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN...................................................................................... 1
1. Giới thiệu ................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu......................................................3
4. Ý nghóa thực tiễn của nghiên cứu ..........................................................................3
5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................................4
CHƯƠNG 2. THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU...........................................................................................................................5
1. Giới thiệu ................................................................................................................5
2. Thương hiệu ............................................................................................................5
3. Thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trò thương hiệu............................9
3.1 Thành phần của thương hiệu ...........................................................................9
3.2 Giá trò thương hiệu .........................................................................................10
4. Những bước phát triển thương hiệu .....................................................................14
5. Quyết đònh về bao bì và cách gắn nhãn hiệu.......................................................22
6. Mô hình nghiên cứu..............................................................................................23
6.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây ...............................................................23
6.2 Mô hình đề xuất .............................................................................................25
7. Tóm tắt..................................................................................................................25
CHƯƠNG 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PALACE...........................................26
CHƯƠNG 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................30
1. Giới thiệu ..............................................................................................................30
2. Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................................30
2.1 Xác đònh thông tin cần thiết...........................................................................30
2.2 Phương pháp nghiên cứu................................................................................30
3. Thảo luận nhóm và kết quả..................................................................................32
4. Thu thập thông tin đònh lượng..............................................................................37
5. Phương pháp phân tích thông tin.........................................................................38
6. Tóm tắt..................................................................................................................38

CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................39
1. Giới thiệu ..............................................................................................................39
2. Mô tả chung về mẫu .............................................................................................39
2.1 Số người được phỏng vấn tại các thành phố.................................................39
2.2 Số người có và không mang găng tay...........................................................40
2.3 Trình độ học vấn ............................................................................................40
2.4 Độ tuổi ...........................................................................................................41
2.5 Thu nhập .........................................................................................................41
2.6 Giới tính ..........................................................................................................42
2.7 Tỷ lệ nam nữ mang găng tay.........................................................................42
3. Đánh giá sơ bộ các thang đo................................................................................42
3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha.......................................................................44
3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA....................................................................50
4. Mô hình hồi quy tuyến tính về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương
hiệu và giá trò thương hiệu.......................................................................................53
4.1 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu
với giá trò thương hiệu ..........................................................................................53
4.2 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa quyết đònh quảng cáo và giá trò
thương hiệu ...........................................................................................................54
4.3 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa tên nhãn hiệu và chiến lược nhãn
hiệu........................................................................................................................55
4.4 Các hệ số hồi quy về mối liên hệ giữa quyết đònh quảng cáo và chiến lược
nhãn hiệu. .............................................................................................................55
4.5 Các hệ số hồi quy về mối liên hệ giữa quyết đònh quảng cáo
và tên nhãn hiệu...................................................................................................56
4.6 Mô hình được điều chỉnh và các hệ số hồi quy............................................57
4.7 Phương trình hồi quy ......................................................................................57
5. Tóm tắt..................................................................................................................58
CHƯƠNG 6. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN...............................................................59
1. Giới thiệu ..............................................................................................................59

2. Kết quả chính và đóng góp của luận văn............................................................60
3. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................63
PHỤ LỤC..................................................................................................................64
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm trong nghiên cứu đònh tính ...................64
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu đònh lượng.....................................................66
Phụ Lục 3. Danh sách thành phần tham dự thảo luận nhóm..................................70
Phụ lục 4: Kết quả kiểm đònh thang đo từ spss .......................................................71
Phụ lục 5: Kết quả hàm hồi quy tuyết tính..............................................................82

TÓM TẮT
∗∗∗
Nghiên cứu này thực hiện mục tiêu chính là xây dựng các bước phát triển thương
hiệu sản phẩm găng tay xe đạp, xe gắn máy, găng tay chống rét, găng tay thời trang
cho công ty Palace ở thò trường Việt Nam. Dựa vào lý các bước phát triển nhãn hiệu
và giá trò thương hiệu của các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình liên quan giữa
các bước phát triển thương hiệu cho công ty Palace và giá trò thương hiệu cho sản
phẩm găng tay.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm nghiên cứu
đònh tính thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu đònh lượng thông qua phỏng vấn
người tiêu dùng ở thò trường Tp.HCM, thò trường Đà Nẵng và thò trường Hà Nộâi.
Với kích thươc mẫu n=201 thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập
thông tin từ thò trường. Sau đó, thông tin từ mẫu này được nhập vào phần mềm SPSS
for window 12.0 để tổng kết các đại lượng thống kê mô tả và kiểm đònh các thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các thang
đo phù hợp được kiểm đònh tiếp bằng hàm hồi quy tuyết tính để xác đònh mối quan
hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với nhau và với giá trò thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Công ty nên thực hiện 6 bước phát triển thương hiệu
(1) Quyết đònh gắn nhãn, (2) Quyết đònh tên nhãn, (3) Quyết đònh chiến lược nhãn
hiệu, (4) Quyết đònh bao bì và cách gắn nhãn hiệu, (5) Quyết đònh phân phối, (6)

Quyết đònh quảng cáo. Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm nghiệm mối
quan hệ giữa các thành phần thì “Quyết đònh quảng cáo” là bước phát triển quan
trọng làm ảnh hưởng trực tiếp đến giá trò thương hiệu.
Do đó nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản trò có cái nhìn tổng quát về các
bước phát triển thương hiệu và ảnh hưởng của nó đối với giá trò thương hiệu. Nghiên
cứu này còn giúp Công ty Palace cũng như các công ty gia công khác tự đánh giá
lại hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để có hướng phát triển lâu dài là xây
dựng cho mình một thương hiệu trên thò trường nội đòa và tiến tới phát triển thương
hiệu ở thò trường nước ngoài.
Nghiên cứu là một đề tài tham khảo cho những nhà nghiên cứu marketing, những
nhà quản lý về phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cách xử lý thông tin
cho một chương trình marketing tại doanh nghiệp của mình cũng như cho những
nghiên cứu tiếp theo.

Trang 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1. Giới thiệu
Giá trò thực của một doanh nghiệp ngày nay không còn nằm trong đất đai, nhà
xưởng, thiết bò và các tài sản hữu hình khác mà là trong tâm trí của khách hàng
tiềm năng (Kapferer)
1
.
Công ty Palace là Công ty có đầy đủ đất đai, nhà xưởng, thiết bò và các tài sản hữu
hình, Công ty đang thực hiện gia công cho các sản phẩm găng tay trượt tuyết, găng
tay trượt ván, găng tay leo núi, xe môtô, xe đạp, găng tay thời trang, găng tay thủ
môn…. Nhưng điều đáng tiếc là Công ty chưa có nhãn hiệu riêng, Công ty cần phải
phát triển một thương hiệu để xây dựng một hình ảnh trong tâm trí của khách hàng
tiềm năng. Giá trò thực của Công ty sẽ được đánh giá dựa theo yếu tố này.

Công ty Palace hiện nay vẫn chưa có một thương hiệu nào trên thò trường, 100%

sản phẩm của Công ty là gia công cho các hãng khác. Việc phát triển thương hiệu
ở thò trường Việt Nam sẽ tạo được nền tảng để phát triển ra thò trường nước ngoài,
xuất khẩu sản phẩm với thương hiệu riêng của mình.
Việc phát triển thương hiệu cho Công ty Palace là việc cần thiết vì những thuận lợi
và khó khăn sau:
Những thuận lợi:
Công ty đã có kinh nghiệm nhiều năm trong lónh vực găng tay và luôn cập nhật
được những kỹ thuật tiên tiến từ khách hàng nước ngoài
Công ty có nguồn tài chính đủ mạnh để phát triển thương hiệu
Thò trường Việt Nam là thò trường đông dân số hai Đông Nam Á và tỷ lệ người đi
xe đạp, xe gắn máy rất cao, bên cạnh đó số người sử dụng găng tay cũng rất lớn,
đây là thò trường tiềm năng về sản phẩm găng tay.
Trên thò trường Việt Nam hiện nay vẫn chưa có thương hiệu nào về sản phẩm găng
tay.

1
Trích trong tạp chí Phát Triển Kinh tế tháng 2-2004, trang 23. Tác giả Đào Minh Đức
Chương 1 – Tổng quan
Trang 2
Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được cải thiện và họ bắt đầu chú ý
đến bảo vệ sức khoẻ, bảo vệ tính mạng khi sử dụng các phương tiện giao thông,
đặc biệt là chú ý đến thời trang và thương hiệu.
Những khó khăn:
Công ty phải luôn ở trong tình trạng bò động về các hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình, việc sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào các đơn hàng gia công.
Công ty chỉ có một hai khách hàng chính, còn lại là những khách hàng đặt hàng
với số lượng nhỏ nên nếu khách hàng chính huỷ bỏ đơn hàng, Công ty sẽ lâm vào
tình trạng khủng hoảng một cách nhanh chóng.
Muốn có một thương hiệu sản phẩm găng tay xuất khẩu được vào thò trường nước
ngoài, Công ty phải phát triển bước đầu từ thò trương trong nước vì thò trường nước

ngoài đã có rất nhiều thương hiệu mạnh.
Từ những lý do nêu trên, Công ty Palace cần phải xây dựng cho mình một thương
hiệu tại thò trường Việt Nam ngay từ bây giờ. Do đó luận văn này tập trung vào
nghiên cứu các bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm găng tay của Công ty tại
thò trường Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Công ty Palace Việt Nam là công ty chuyên gia công găng tay các loại cho các
nhãn hiệu nổi tiếng của thò trường Châu u, Mỹ, Nhật. Trong khi đó thò trường
Việt Nam cũng là một thò trường tiềm năng về các loại găng tay găng tay xe đạp,
xe máy, găng tay nữ thời trang, chống nắng, găng tay chống rét cho thò trường
miền Trung và miền Bắc. Và điều đặc biệt là chưa có thương hiệu nổi tiếng nào
cho sản phẩm găng tay ở thò trường Việt Nam hiện nay.
Luận văn này tập trung xây dựng những bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm
găng tay của công ty Palace tại thò trường Việt Nam. Cụ thể là:
Bước 1: Quyết đònh gắn nhãn
Bước 2: Quyết đònh người bảo trợ nhãn hiệu
Bước 3: Quyết đònh tên nhãn
Bước 4: Quyết đònh chiến lược nhãn hiệu
Chương 1 – Tổng quan
Trang 3
Bước 5: Quyết đònh tái xác đònh vò trí nhãn hiệu
3. Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp đònh tính sử dụng kỹ
thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá thò hiếu, sở thích của người tiêu dùng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp đònh lượng, phương
pháp này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu
dùng và được sử dụng để kiểm đònh lại các bước phát triển thương hiệu. Nghiên
cứu được thực hiện tại thò trường thành phố Hồ Chí Minh, thò trường Đà Nẵng và
thò trường Hà Nội.
4. Ý nghóa thực tiễn của nghiên cứu

Công ty Palace là Công ty có thế mạnh về công nghệ sản xuất, kinh nghiệm dồi
dào về các sản phẩm găng tay. Công ty lại chưa phát triển được thương hiệu riêng
của mình. Nghiên cứu này giúp các nhà quản trò của Công ty có một suy nghó mới
hơn về khả năng của Công ty, xây dựng thương hiệu cho Công ty Palace. Nhờ vào
nghiên cứu này Công ty còn biết được Công ty có nên hay không nên phát triển
thương hiệu cho thò trường nội đòa, thương hiệu cho sản phẩm của Công ty là gì?
Và chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào. Đây là một tài liệu Công ty cần
phải có để có quyết đònh chính xác và kòp thời phát triển hết nội lực của mình.
Thò trường Việt Nam là một thò trường có dân số đông, phương tiện đi lại chủ yếu
bằng xe gắn máy và xe đạp, nhu cầu về sử dụng găng tay xe đạp, xe gắn máy,
chống nắng, găng tay nữ thời trang, găng tay bảo hộ tai nạn … là một nhu cầu có
thật và rất lớn. Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu về thể
hiện bản thân của mình sẽ lớn theo, nhu cầu về nhãn hiệu nổi tiếng cho các sản
phẩm may mặc là rất lớn. Do đó, Công ty Palace đi tiên phong trong phát triển
thương hiệu găng tay sẽ là cơ hội lớn cho Công ty thâm nhập được thò trường Việt
Nam trong lúc các công ty khác chưa phát triển thương hiệu cho những sản phẩm
này.
Đã có nhiều công ty lo gia công cho các hãng lớn nhưng vẫn chưa nhận thức được
cần phải xây dựng một chiến lược phát triển bền vững cho công ty trong tương lai,
đó là xây dựng một thương hiệu có chỗ đứng trên thò trường. Luận văn này còn
Chương 1 – Tổng quan
Trang 4
giúp cho các doanh nghiệp gia công tương tự như Palace tham khảo, đề ra chiến
lược phát triển riêng cho mình đề phù hợp với năng lực từng công ty và khai thác
hết tiềm năng của công ty cũng như của thò trường nội đòa.
5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của luận văn này gồm có 5 chương
Chương 1. Tổng quan
Chương 2. Thương hiệu và những bước phát triển thương hiệu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Ýù nghóa và kết luận
Chương 1 – Tổng quan
Trang 5
CHƯƠNG 2. THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BƯỚC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1. Giới thiệu
Chương này giới thiệu về đònh nghóa thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá
trò thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu theo
mô hình tổng quát Kotler (2003). Mục đích của chương này là xây dựng một mô
hình lý thuyết, một cơ sở lý luận cho những bước phát triển thương hiệu cho một
sản phẩm hoặc cho một công ty.
Từ mô hình tóm tắt của Kotler, thông tin được thu thập, xử lý và điều chỉnh cho
phù hợp với thực trạng của Công ty Palace để Công ty xây dựng thành công thương
hiệu của mình tại thò trường Việt Nam.
2. Thương hiệu
Thương hiệu là gì?
Quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dòch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh.
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần
của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm
của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống tồn tại trong
một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng
đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương
hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay
gắt.
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 6
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Ambler và Styles (1996)
2
đònh
nghóa:
Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá
trò mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn
hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thò) cũng chỉ là các thành phần của một
thương hiệu.
Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghóa:
Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghó những thuộc tính nhất
đònh. Chẳng hạn như Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng,
thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trò bán lại lớn, tốc độ cao.
Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính khách hàng
không mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần được
chuyển thành những ích lợi thực dụng và/ hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể
chuyển thành ích lợi thực dụng, “ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới”.
Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành ích lợi tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm
thấy mình sang trọng và được kính nể”. Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành
ích lợi thực dụng và tình cảm, ta sẽ được an toàn trong trường hợp xãy ra tai nạn
giao thông”.
Giá trò: Nhãn hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trò của người sản xuất.
Chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín … người làm
marketing nhãn hiệu phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đang tìm
kiếm những giá trò đó.
Văn hóa: Nhãn hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hoá nhất đònh. Mercedes thể

hiện nền văn hóa Đức: có tổ chức, hiệu quả và chất lượng cao.

2
Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product Development:
Towards a Process Model of Extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7):10-19

Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 7
Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phát họa một nhân cách nhất đònh. Nếu nhãn
hiệu là một người, một động vật hay công trình, thì nó gợi ý ta điều gì?. Mercedes
gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi, một sư tử làm chúa tể (động vật). Đôi
khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn có thật.
Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. Ta
sẽ ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái một chiếc xe Mercedes. Ta sẽ
trông đợi được thấy sau tay lái một nhân vật cao cấp trạc tuổi 55. Những người sử
dụng phải là những người biết tôn trọng giá trò, văn hóa và nhân cách của sản
phẩm đó.
Với sáu cấp độ ý nghóa của nhãn hiệu này, người làm Marketing cần phải quyết
đònh xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào.
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì
thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp
lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
Cũng cần lưu ý là một thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc
tính hữu hình và vô hình. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh
họa ở hình sau:
Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần
của sản phẩm của thương hiệu
Sản phẩm Thương hiệu

Thương hiệu Sản phẩm

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thò Mai Trang (2002). Nghiên cứu các thành
phần của giá trò thương hiệu và đo lường chúng trong thò trường hàng tiêu dùng tại
Việt Nam. B2002-22-33: Trường Đại học kinh tế TP. HCM, trang 6.
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 8
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu (1)
nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu
mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
Hình 2.2: Thương hiệu và khách hàng
Lối sống
Khách hàng Thương hiệu
Nhu cầu
chức năng
Thuộc tính
chức năng
Nhu cầu
tâm lý
Thuộc tính
tâm lý
Ngân sách

Nguồn: Hankison & Cowking (1996), The Reality of Global Brands, London:
McGraw-Hill.
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được
sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có

thể bò bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của
công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bò lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành
công sẽ không bao giờ bò lạc hậu
3
”
Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản phẩm
trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch đònh các chương trình
marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và

3
Trích trong Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press, trang 1.
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 9
phát triển được các thương hiệu mạnh cho thò trường mục tiêu của chúng thì mới có
thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thò trường.
3. Thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trò thương hiệu
3.1 Thành phần của thương hiệu
Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghóa rộng hơn chứ không chỉ là
cái tên, biểu tượng... để phân biệt sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh
mà nó là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý
cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ
sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trò mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trò hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP, vò trí thương hiệu, đồng hành với công ty như quốc

gia xuất xứ, công ty nội đòa hay quốc tế…
Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức năng và tâm lý), cùng với giá cả
tương đối của nó, giá cả so sánh với lợi ích của nó sẽ tạo nên giá trò mà thương
hiệu muốn cung cấp cho khách hàng, được gọi là luận cứ giá trò sử dụng. Tuy
nhiên cũng cần chú ý giá cả là một khái niệm rất phức tạp, vì trong nhiều trường
hợp giá cao là dấu hiệu của chất lượng cao. Vì vậy giá cao có thể dẫn đến giá trò
giảm, nhưng lại cũng có thể làm tăng giá trò.
Có lẽ yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách
hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997)
4
đònh nghóa nhân cách
thương hiệu “Là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính,

4
Aaker, J. (1997) Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34
(August): 347-357.
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 10
tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa
cảm.
Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra năm thành phần của
nhân cách thương hiệu thường được gọi là năm tính cách chính, chân thật, ví dụ
như thương hiệu Kodak, hứng khởi, ví dụ như Beneton, năng lực, ví dụ như IBM,
tinh tế, Mercedes phong trần, mạnh mẽ, ví dụ như Nike.
3.2 Giá trò thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trò thương hiệu, Lassar & CTg
(1995)
5

chia thành 2 nhóm chính – giá trò thương hiệu đánh gía theo quan điểm đầu
tư hay tài chính và giá trò thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng.
Đánh giá giá trò theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của
một công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này không giúp nhiều nhà quản trò
marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt
marketing, giá trò về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của
khách hàng về giá trò của thương hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về
một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó.
Aaker (1991,1996)
6
đề nghò bốn thành phần của giá trò thương hiệu. Bốn thành
phần này bao gồm lòng trung thành nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên đòa phương, một nhân vật
gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với
kênh phân phối.
Keller (1993)
7
cho rằng giá trò của thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính, nhận

5
Lassar.W.B. Mittal & A. Sharma (1995), Measuring Customer – Based Brand Equity,
Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11-19.

6
Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press. Aaker, D. A.
(1996), Buiding strong Brands, New York, The Free Press.

7Keller, K. L (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer – Based Brand
Equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22; Keller, K. L. (1998), Strategic Brand

Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 11
biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Như vậy, theo Keller, một thương
hiệu có giá trò cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt
về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
Trong một số nghiên cứu về giá trò thương hiệu tại thò trường hàng tiêu dùng tại
Việt Nam. Thọ và Trang đưa ra ba thành phần về giá trò thương hiệu, đó là:
- Nhận biết thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
- Đam mê thương hiệu, bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung
thành thương hiệu.
Bảng 2.1: Các mô hình về giá trò thương hiệu
Aaker Keller Thọ, Trang và Barrett
Nhận biết
Chất lượng được nhận thức
Trung thành
Đồng hành
Nhận biết
n tượng
Nhận biết
Chất lượng được nhận thức

Đam mê
Nguồn: Aaker (1991), tài liệu đã dẫn, trang 19-21; Keller(1993), tài liệu đã dẫn,
trang 7; Thọ, Trang và Barrett (2003), Lòng Đam Mê Thương Hiệu và Các Yếu Tố
Tác Động Vào Nó, Phát triển kinh tế, 13(153): 2-5.
Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của khách hàng đối với

thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ
của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa
thành phần: nhận biết, đánh giá hay thích thú và xu hướng hành vi. Như vậy thái
độ của một khách hàng đối với một thương hiệu bao gồm ba thành phần chính:
nhận biết về thương hiệu, thích thú về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng thương
hiệu đó. Theo mô hình đơn thành phần thái độ thì sự thích thú của khách hàng đối
với một thương hiệu thường được xem là thái độ của khách hàng đối với thương
hiệu đó.
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 12
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương
hiệu có mặt trên thò trường. Khi một khách hàng quyết đònh tiêu dùng một thương
hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương
hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trò thương
hiệu.
Chất lượng được nhận thức
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên,
chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng
khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là
khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lónh vực này. Do vậy, các tính
năng kỹ thuật thường không đựơc khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính
xác. Vì vậy, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách
hàng làm căn cứ để ra quyết đònh tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận được
bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trò thương hiệu.
Lòng đam mê thương hiệu
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách
hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc

tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu.
Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự
thích thú, dự đònh tiêu dùng, và trung thành thương hiệu.
Sự thích thú của một khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của
khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua
cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến, … Khi ra quyết đònh tiêu dùng,
khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương
hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà
mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình
đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh
tranh.
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 13
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của khách
hàng, họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào
đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết đònh hành vi tiêu dùng
thương hiệu.
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này. Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự
thành công của thương hiệu. Công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thò
trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thò trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận
đem lại cho thương hiệu của thò trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thò
trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn. Do vậy, thương hiệu nào tạo được
lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng
cao, nghóa là thương hiệu này có giá trò cao.

Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 14
4. Những bước phát triển thương hiệu
Hình 2.3: Khái quát về các bước phát triển thương hiệu
Có cần phát triển
nhãn hiệu cho sản
phẩm không?
Ai sẽ là người bảo
trợ nhãn hiệu?
Tên gắn lên sản
phẩm sẽ như thế
nào?
Nhãn hiệu của người
sản xuất

Nhãn hiệu riêng
Nhãn hiêu hỗn hợp
Tên nhãn hiệu cá biệt
Tên họ chung
Tên họ riêng
Tên công ty/ cá nhân
Có gắn nhãn
không gắn nhãn
Có cần xác đònh
lại vò trí nhãn hiệu
không?
Sử dụïng chiến
lược gắn nhãn
nào?
Nhãn hiệu mới
Mở rộng nhãn hiệu
Mở rộng chủng loại
Tái xác đònh vò trí
nhãn hiệu
Không tái xác đònh vò
trí nhãn hiệu
Quyết đònh gắn nhãn
Quyết đònh người bảo
trợ gắn nhãn
Quyết đònh tên nhãn
hiệu
Quyết đònh chiến lược
nhãn hiệu
Quyết đònh tái xác đònh
lại vò trí nhãn hiệu

Nguồn: Philip Kotler (2003) – Quản trò marketing – trang 502
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 15
Kotler đưa ra mô hình những bước phát triển nhãn hiệu được khái quát ở hình vẽ
trên và được chi tiết như sau:
Bước 1: Quyết đònh gắn nhãn
Quyết đònh đầu tiên là công ty có cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của
mình không. Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn. Những người sản
xuất và những người trung gian đã bán hàng hóa của mình không có thùng, hòm,
và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận người cung ứng, người mua hoàn toàn
dựa vào lòng trung thực của người bán. Những dấu hiệu đầu tiên của việc gắn
nhãn là những cố gắng của các phường hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ công gắn
nhãn hiệu thương mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và khách
hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng kém hơn. Đối với các tác phẩm nghệ
thuật cũng vậy, việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên tác phẩm của
mình.
Tại sao những người bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi
hỏi phải chi phí cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp
rủi ro, nếu sản phẩm đó không thỏa mãn được người sử dụng? Nguyên do là việc
gắn nhãn tạo cho người bán một số lợi thế.
Trước tiên là tên nhãn làm cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và lần ra
các vấn đề. Hơn nữa người bán thấy dễ dàng theo dõi đơn hàng, nếu số hàng bò gởi
lạc đòa chỉ hay xác đònh tại sao bia lại biến chất nếu khách hàng khiếu nại
Thứ hai là tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại của người bán đảm bảo một sự
bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm mà nếu không
thì đã bò các đối thủ cạnh tranh nhái theo.
Thứ ba là việc gắn nhãn đem lại cho người bán cơ hội thu hút một nhóm khách
hàng trung thành và có khả năng sinh lợi. Sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra

cho những người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối thủ cạnh
tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình marketing
của mình.
Thứ tư là việc gắn nhãn sẽ giúp người bán phân khúc thò trường thay vì P&G chỉ
bán một loại chất tẩy rửa, nó có thể chào bán tám nhãn hiệu chất tẩy rửa, mỗi
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 16
nhãn hiệu có một công thức khác nhau và nhằm vào những khúc thò trường đang
tìm kiếm ích lợi đặc biệt đó.
Thứ năm là những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh công ty. Do mang tên
của công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô của công ty.
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có những tên
nhãn hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện tạo thuận lợi cho việc
quản lý sản phẩm, xác đònh người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo những tiêu
chuẩn chất lượng nhất đònh và tăng mức độ ưa thích của người mua. Khách hàng
cần có tên nhãn để giúp họ xác đònh những khác biệt về chất lượng mua sắm có
hiệu quả hơn.
Bước 2: Quyết đònh người bảo trợ nhãn hiệu
Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu. Sản
phẩm có thể tung ra thò trường như một nhãn hiệu của người sản xuất (nhãn hiệu
toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng còn gọi là nhãn hiệu bán lẻ,
cửa hàng hay riêng), hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người sản xuất cũng
có thể sản xuất một số sản phẩm dưới tên của chính mình và một số sản phẩm dưới
các nhãn hiệu của người phân phối.
Mặc dù nhãn hiệu của những người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều
người bán lẻ và bán sỉ đưa ra những nhãn hiệu của chính họ. Ngày càng có nhiều
cửa hàng bách hóa, siêu thò và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa
hàng.
Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến chuyện bảo trợ những nhãn hiệu

riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ điều kiện giao hàng có
chất lượng ổn đònh. Họ phải đặt mua một số lượng lớn hàng hóa và chôn vốn của
mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc khuyến mãi nhãn hiệu riêng
của mình. Họ phải liều lónh vì nếu sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của họ không
tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối với những sản phẩm khác của họ.
Bất chấp những bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian vẫn phát triển những
nhãn hiệu riêng, bởi vì chúng có khả năng sinh lời. Họ tìm kiếm những người sản
xuất có năng lực sản xuất dư thừa và sẵn sàng nhận sản xuất nhãn hiệu riêng với
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 17
giá thấp. Những chi phí khác như quảng cáo và phân phối hàng cũng có thể thấp.
Điều đó có nghóa là người chủ nhãn hiệu riêng có khả năng làm giá thấp và
thường vẫn kiếm được nhiều lời hơn. Người chủ nhãn hiệu riêng có thể có khả
năng phát triển những nhãn hiệu cửa hàng vững mạnh, lôi kéo khách hàng đến cửa
hàng của mình.
Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo và
khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của
mình ở mức độ cao. Giá cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc
khuyến mãi đó. Trong khi đó đông đảo những người phân phối đã gây sức ép lớn
buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và giao
dòch thương mại nếu họ muốn có không gian trưng bày hàng tốt. Một khi các nhà
sản xuất bắt đầu nhượng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và
quảng cáo và nhãn hiệu của họ bắt đầu mất dần vò trí dẫn đầu. Đó là tình huống
tiến thoái lưỡng nan của những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc.
Để duy trì thế lực của mình đối với thương mại những người làm marketing nhãn
hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến lược sau. Họ phải đầu tư vào nghiên cứu
và phát triển tạo ra những nhãn hiệu mới, những tính chất mới và không ngừng
nâng cao chất lượng. Họ phải duy trì chương trình quảng cáo mạnh mẽ để đảm bảo
mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt khoát chỉ dùng nhãn hiệu đó. Họ

phải tìm cách “liên kết” với phần lớn những người phân phối để cùng tìm kiếm
những chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp logic nhằm nâng cao hiệu quả chung.
Bước 3: Quyết đònh tên nhãn
Có bốn chiến lược tên nhãn hiệu được sử dụng:
+ Tên nhãn hiệu cá biệt
+ Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
+ Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu là công ty
không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó. Nếu sản
phẩm đó bò thất bại hay xem ra có chất lượng kém, thì không làm tổn hại đến tên
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 18
tuổi công ty. Nhà sản xuất đồng hồ chất lượng tốt như Seiko, có thể tung ra một
loại đồng hồ chất lượng thấp (gọi là Pulsar) mà không làm lu mờ tên tuổi Seiko.
Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt cho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất
cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra sự thích thú và niềm tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển ít hơn, bởi vì không cần
nghiên cứu “tên” hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãn
hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất đã có danh tiếng.
Khi mà một công ty sản xuất ra những sản phẩm hoàn toàn khác nhau, thì không
nên sử dụng một tên họ chung. Swift and Company đã sử dụng những tên họ riêng
cho giăm bông (Premium) và phân bón (Vigoro). Các công ty thường hay sáng chế
ra những tên họ khác nhau cho những loại sản phẩm chất lượng khác nhau trong
cùng một lớp sản phẩm.
Cuối cùng, một số người lại gắn tên công ty của mình với tên nhãn các biệt của
từng sản phẩm. Tên công ty hợp pháp hóa, còn tên cá biệt thì các biệt hóa sản
phẩm mới
Một khi công ty đã quyết đònh chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải đứng

trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn tên một
người (Honda, Estee Lauder), của đòa phương (American Airlines), chất lượng
(Safeyay Store), phong cách sống (healthy choice), hay tên tự đặt ra (Exxon,
Kodak).
Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:
+ Nó phải nói lên được một điều gì đó về ích lợi của sản phẩm
+ Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm
+ Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi.
+ Nó phải đặc biệt
+ Nó phải tránh ý nghóa xấu khi ở các nước khác hay dòch ra tiếng nước ngoài
Bình thường các công ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên một danh sách, thảo
luận về các ưu điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn. Ngày nay các công ty
thích thuê một công ty nghiên cứu marketing để xây dựng tên nhãn và kiểm
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 19
nghiệm chúng. Phương pháp nghiên cứu tên bao gồm kiểm nghiệm sự liên tưởng
(Những hình ảnh nào được gợi lên trong tâm trí?) và kiểm nghiệm sự ưa thích
(Những tên nào được ưa thích?). Một trong những chuyên gia nổi tiếng nhất trong
việc đặt tên là Namelab Inc., tác giả của những cái tên như Acura, Compag,
Zapmail.
Với sự tăng trưởng nhanh chóng của thò trường toàn cầu, các công ty khi lựa chọn
tên nhãn cần nghó đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng. Những các tên
đó phải dễ đọc và có ý nghóa đối với các ngôn ngữ khác. Nếu không công ty sẽ
thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn đòa phương nổi tiếng khi chúng
phát triển lên về mặt đòa lý.
Bước 4: Quyết đònh chiến lược nhãn hiệu
Một công ty có bốn cách lựa chọn khi hoạch đònh chiến lược nhãn hiệu. Công ty có
thể quyết đònh mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có được mở rộng sang
kích cỡ mới, hương vò mới … trong loại sản phẩm hiện có), mở rộng nhãn hiệu (các

tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử dụng nhiều nhãn hiệu
(những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản phẩm) và sử dụng nhiều
nhãn hiệu mới (dùng tên mới cho loại sản phẩm mới).
Hình 2.4: Bốn chiến lược nhãn hiệu
Tên nhãn
Loại sản phẩm
Mở rộng
chủng loại
Mở rộng
nhãn hiệu
Nhiều
nhãn hiệu
Nhãn
hiệu mới
Hiện có
Mới
Hiện có Mới
Bốn chiến lược nhãn hiệu
Nguồn: Philip Kotler (2003) – Quản trò marketing – trang 510
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu

Trang 20
Mở rộng chủng loại
Việc mở rộng chủng loại khi công ty bổ sung thêm mặt hàng vào cùng một loại
sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vò mới, hình thức mới,
màu sắc mới, thành phần mới, kích thước bao gói mới ….
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.
Năng lực sản xuất dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những mặt
hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng của khách hàng về sự đa dạng.
Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố gắng

lợi dụng nó. Công ty có thể muốn theo kòp việc mở rộng thành công chủng loại sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều công ty mở nhiều chủng loại sản phẩm trước
tiên là để dành thêm không gian trưng bày của những người bán lẻ.
Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng những rủi ro. Có khả năng là tên nhãn đó
sẽ mất đi ý nghóa đặc biệt của nó mà Ries và Trout gọi đó là “cái bẫy mở rộng
chủng loại”. Trước kia khi một người hỏi mua Coke thì sẽ nhận được một chai cỡ
sáu ounce. Thế nhưng ngày nay người bán sẽ phải hỏi lại: new, classic hay Cherry
Coke?, loại thường hay kiêng … Một rủi ro nữa là nhiều trường hợp mở rộng chủng
loại không đảm bảo đủ để trang trải những chi phí phát triển và khuyến mãi chúng.
Hơn thế nữa, ngay cả trường hợp chúng đảm bảo đủ để trang trải chi phí, thì việc
tiêu thụ vẫn có thể gây thiệt hại cho những mặt hàng khác cùng chủng loại. Việc
mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của
những nhãn hiệu cạnh tranh, chứ không phải khi nó làm suy yếu các mặt hàng
khác của công ty.
Mở rộng nhãn hiệu
Một công ty có thể quyết đònh sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản
phẩm thuộc loại mới. Honda sử dụng tên công ty của mình để yểm trợ cho những
sản phẩm khác nhau như ôtô, xe máy, xe dọn tuyết…
Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi thế. Một tên nhãn nổi tiếng sẽ
làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được chấp nhận. Nó cho phép
công ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn. Sony đã đề
tên của mình trên hầu hết các sản phẩm điện tử mới của họ và điều đó đã tạo ngay
được niềm tin là mọi sản phẩm mới đó đều có chất lượng cao. Việc mở rộng nhãn
Chương 2- Thương hiệu và các bước phát triển thương hiệu